房地產(chǎn)策劃案例錦繡天河攻略

錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略一、上市戰(zhàn)役的進(jìn)攻目標(biāo)1、迅速打響錦繡天河的知名度；2、引起社會(huì)轟動(dòng)和消費(fèi)者的高度關(guān)注；3、讓消費(fèi)者對(duì)錦繡天河有基本輪廓（定位）的認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引成千上萬(wàn)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購(gòu)買，人氣興旺。二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河——一個(gè)心情盛開(kāi)的地方。以其高人一等、鮮明獨(dú)特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進(jìn)行整合傳播，在上市期，即在錦繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對(duì)錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實(shí)錦繡天河的知足點(diǎn)，不是羅列眾多賣點(diǎn)。3、五大兵團(tuán)協(xié)同進(jìn)攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，但步調(diào)一致，目標(biāo)統(tǒng)一，從不同角度向總目標(biāo)進(jìn)攻。而不是各吹各的號(hào)，各唱各的調(diào)。三、五大兵團(tuán)的進(jìn)攻1、新聞炒作兵團(tuán)關(guān)注華南板塊（新廣州的華南世紀(jì)）——聚焦錦繡天河（新世紀(jì)華南第一盤）——錦繡天河與廣州消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問(wèn)卷。）——外面的世界很精彩（強(qiáng)化廣州人，你住得不怎么樣）——63%的廣州人還沒(méi)有找到心水樓（問(wèn)卷結(jié)果）——錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設(shè)，人性化、家本位，處處說(shuō)到買家的心坎上），——看樓人士如是說(shuō)（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費(fèi)者的角度稱道錦繡天河，與“如是做”形成共鳴），從而層層推進(jìn)，步步為營(yíng)。2、報(bào)紙廣告兵團(tuán)破題——石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產(chǎn)綜合素質(zhì)落后于消費(fèi)者的局面，引起高度關(guān)注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是“63%的廣州人至今仍未找到心水樓”。因?yàn)槟阕〉幕蛘呖吹降氖潜鵂I(yíng)式，一線天（沒(méi)有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。

懸念——扣人心弦，破題之后，不是馬上立，而是用懸念進(jìn)一步強(qiáng)化關(guān)注，我們“接63%廣州人回家”。不過(guò)，在我們接你回家之前，我們先接比你更早夢(mèng)想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和外賓亞當(dāng)、夏娃夫婦，回到這樣一個(gè)理想的家。

立論——立場(chǎng)堅(jiān)定，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”。這是夢(mèng)寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開(kāi)”（兼回答錦繡天河在那里——新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開(kāi)”；“心情在人性化江水園林盛開(kāi)”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。

理解——深化賣點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結(jié)出這里是讓63%廣州人“心情盛開(kāi)”的“心水家園”：在這里，無(wú)論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水、戲水中體會(huì)到“童心大開(kāi)”、“賞心悅耳”的開(kāi)心生活。

保溫——加強(qiáng)記憶，擴(kuò)大銷售。及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)，提出內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之后的市場(chǎng)反饋如何？1%廣州人已經(jīng)找到“心水樓”，并進(jìn)一步邀請(qǐng)62%的廣州人來(lái)錦繡天河見(jiàn)證“心水樓”，讓廣大消費(fèi)者帶著相機(jī)了解錦繡天河的一木一景，擴(kuò)大影響和銷售。

3、電視廣告兵團(tuán)第一梯隊(duì)——定位形象篇，回答錦繡天河是一個(gè)什么樣的小區(qū)，為什么它是“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方。

第二梯隊(duì)——心水家園篇，深化賣點(diǎn)，詮釋心水家園，即心情盛開(kāi)與水文章。4、宣傳物料兵團(tuán)

VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀(jì)念禮品等宣傳物料，針對(duì)不同時(shí)期不同群體的需求各展其能，圍繞錦繡天河“新廣州人性家居第一區(qū)”的定位，將其“居住人性化、生活休閑化”的居住理念全面向消費(fèi)群闡釋，整個(gè)兵團(tuán)要讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻感覺(jué)到錦繡天河是“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”。

VI系統(tǒng)：包括logo、名片、信紙紙信封、手提提袋、服裝、、工作證等等等。在視覺(jué)識(shí)識(shí)別上，是消消費(fèi)群和社會(huì)會(huì)大眾認(rèn)知錦錦繡天河的第第一步，所以以既要印象深深刻，又要體體現(xiàn)品牌形象象：人性的、、休閑的、明明快的、親切切的、高質(zhì)素素的等；單張：在市場(chǎng)拓展和和銷售環(huán)節(jié)中中，簡(jiǎn)明扼要要地介紹錦繡繡天河的開(kāi)發(fā)發(fā)理念、規(guī)劃劃布局、環(huán)境境園林、建筑筑風(fēng)格、配套套設(shè)施等。樓書：在單張內(nèi)容的的基礎(chǔ)上，更更加詳細(xì)更加加生動(dòng)地描敘敘錦繡天河在在多方面的突突出優(yōu)點(diǎn)，彰彰顯其“新廣州人性家家居第一區(qū)”的市場(chǎng)地位和和品牌形象。。紀(jì)念禮品：活動(dòng)期間發(fā)放放，包括筆記記本、鑰匙扣扣等，主要是是促進(jìn)溝通，，拉近開(kāi)發(fā)商商與消費(fèi)群的的關(guān)系，同時(shí)時(shí)也可很好地地展現(xiàn)錦繡天天河的硬件優(yōu)優(yōu)勢(shì)和高素質(zhì)質(zhì)樓盤特色。。5、促銷活動(dòng)兵兵團(tuán)以直觀、互動(dòng)動(dòng)、人性化的的活動(dòng)持續(xù)深深化““新廣廣州人性家居居第一區(qū)”在在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、、公開(kāi)發(fā)售中中自信、脫俗俗的風(fēng)范，在在整個(gè)銷售環(huán)環(huán)節(jié)中真真實(shí)實(shí)實(shí)地體現(xiàn)錦錦繡天河是一一個(gè)“心情盛盛開(kāi)的地方””。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間間——人居藝術(shù)展：：旨在通過(guò)大大量圖片展、、水展以及藝藝術(shù)表演，，形象而生動(dòng)動(dòng)地從小區(qū)規(guī)規(guī)劃到社區(qū)文文化各層面，，展示錦繡天天河在創(chuàng)造新新世紀(jì)“新廣廣州人性家居居第一區(qū)”方方面所做的不不懈努力，讓讓消費(fèi)者在看看樓過(guò)程中更更直觀、更深深入地了解錦錦繡天河。公開(kāi)發(fā)售期間間——定向睇樓賽：：錦繡天河河精心打造的的20多套個(gè)性迥異異的樣板間，，充分展現(xiàn)了了其人性化、、個(gè)性化的一一面，此活動(dòng)動(dòng)將趣味性、、激勵(lì)性與互互動(dòng)化結(jié)合，，與眾不同地地讓消費(fèi)者參參觀樣板房的的過(guò)程成為““快樂(lè)的旅程程”。四、錦繡天河河上市戰(zhàn)役攻攻略圖新廣州人性家居第一區(qū)一個(gè)心情盛開(kāi)的地方宣傳物料兵團(tuán)VI系統(tǒng)單張樓書紀(jì)念禮品人居環(huán)境藝術(shù)展（4.20起）促銷活動(dòng)兵團(tuán)快樂(lè)旅程定睇樓賽關(guān)注華南板塊聚焦：錦繡天河（華南第一盤）廣州人住得怎么樣？外面的世界很精彩錦繡天河如是做：規(guī)劃、選址、伙伴、環(huán)境、配套、物管等新聞炒作兵團(tuán)63%的廣州人還沒(méi)有找到“心水盤”看樓人士如是說(shuō)：規(guī)劃、環(huán)境、配套等63%的廣州人還沒(méi)有找到“心水盤”1%的廣州人剛剛找到心水樓請(qǐng)62%的廣州人繼續(xù)見(jiàn)證心水家園這是一個(gè)心情盛開(kāi)的地方報(bào)紙廣告兵團(tuán)接63%的廣州人回家！這更是廣州人的心“水”家園大眾時(shí)間錦繡天河時(shí)間戰(zhàn)略目標(biāo)3.193.233.304.6★4.20★5.6★5.85.18市場(chǎng)預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)前準(zhǔn)備人居展開(kāi)放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期引起高度關(guān)注打響知名度初步認(rèn)知鞏固認(rèn)知加深理解（內(nèi)購(gòu)）（選樓）（公售）4.13電視廣告兵團(tuán)形象篇心水篇五、報(bào)紙廣告告表現(xiàn)六、電視廣告告表現(xiàn)1、好花盛開(kāi)篇篇?jiǎng)?chuàng)意說(shuō)明：在錦繡天河，，規(guī)劃盛開(kāi)；；景觀盛開(kāi)；；服務(wù)盛開(kāi)；；心情盛開(kāi)，，這樣一個(gè)心心水家園連花花朵都會(huì)自然然盛開(kāi)。到這這里的人也會(huì)會(huì)流連不去。。2、開(kāi)心篇?jiǎng)?chuàng)意說(shuō)明：錦繡天河的美美麗如此具有有吸引力，連連孩子看了也也會(huì)露出最開(kāi)開(kāi)心的笑容。。3、“心水”篇篇（一）、活動(dòng)動(dòng)主題：1、“人與家”新人居環(huán)境藝藝術(shù)展（4月21日-5月12日）2、“快樂(lè)旅程”定向看樓賽（（5月12日）七、促銷活動(dòng)動(dòng)配合（二）、活動(dòng)動(dòng)目的：1、“人與家”新人居環(huán)境藝藝術(shù)展旨，讓讓消費(fèi)者在看看樓過(guò)程中更更深入直觀的的了解錦繡天天河。2、定向看樓賽是是針對(duì)錦繡天天河所精心打打造的20多個(gè)性迥異的的樣板間展開(kāi)開(kāi)的一項(xiàng)互動(dòng)動(dòng)性、促銷性性的開(kāi)盤活動(dòng)動(dòng)，旨在讓消消費(fèi)者都能做做到真正認(rèn)真真完整的對(duì)樣樣板房進(jìn)行參參觀，并促使使消費(fèi)者實(shí)施施購(gòu)買行為。。（三）、活動(dòng)動(dòng)路線和活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容：售樓部（新人人居環(huán)境展））小小區(qū)干道道（錦繡天河河水展長(zhǎng)廊））樣樣板間（（“快樂(lè)旅程”定向看樓賽，，限開(kāi)盤當(dāng)天天）沿沿江木道（（新人居行為為藝術(shù)帶，限限開(kāi)盤當(dāng)天））（四）、活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容：1、“人與家”新人居環(huán)境藝藝術(shù)展（4月21日-5月12日）1）、售樓部左左側(cè):錦繡家園展：l創(chuàng)建“錦繡家園千米米美景長(zhǎng)廊”.在外形上作成成仿古代畫軸的形式，將整整個(gè)錦繡天河河已有或?qū)⒂杏械拿谰斑B貫貫的展現(xiàn)出來(lái)來(lái)：包括星座座式布局、異異國(guó)風(fēng)情景觀觀泳湖等。配配合有文字說(shuō)說(shuō)明和專業(yè)人人員的講解。。2）售樓部右側(cè)側(cè)：新人居家家園藝術(shù)展：在售樓部此側(cè)側(cè)區(qū)隔出兩個(gè)個(gè)虛擬空間，，分為“水與園”，“樓與人”兩個(gè)展廳。選選擇世界各地地最適合居住住的各種人居居環(huán)境進(jìn)行展展示，包括水水景觀，園林林景觀，樓盤盤規(guī)劃，組團(tuán)團(tuán)布局等，配配合有圖文和和專業(yè)人員的的講解。同時(shí)時(shí)，各廳還要要承擔(dān)著看樓樓過(guò)程中休閑閑的功能：“水與園”廳：在功能上設(shè)設(shè)置為咖啡休休閑廳，售樓樓人員可在這這與有極強(qiáng)購(gòu)購(gòu)樓欲望的看看樓者進(jìn)行深深入溝通?！皹桥c人”廳：用微縮景觀觀的形式展示示世界各地小小區(qū)樓宇規(guī)劃劃。用圖片的的形式展示世世界各地先進(jìn)進(jìn)的小區(qū)物業(yè)業(yè)管理。在功功能上設(shè)置為為兒童與老人人休閑帶：老人區(qū)：為老人提供供茶水；設(shè)置置“弈趣室”，老年人可以以在這里下象象棋，下圍棋棋。兒童區(qū)：引進(jìn)封閉式式兒童泡泡樂(lè)樂(lè)游樂(lè)系統(tǒng)（（內(nèi)部設(shè)置泡泡沫球，孩子子可在其中盡盡情跳躍游戲戲）、兒童滑滑梯等游樂(lè)設(shè)設(shè)施，提供專專人看護(hù)。在兩個(gè)展示部部分的結(jié)合處，用“錦繡天河，一一個(gè)心情盛開(kāi)開(kāi)”的展板作為展展示的結(jié)合，，體現(xiàn)錦繡天天河是一個(gè)真真正心情盛開(kāi)開(kāi)的理想家園園。3）、小區(qū)干道道：純凈天河水展展長(zhǎng)廊活動(dòng)內(nèi)容：在開(kāi)盤儀式前前，由工作人人員沿50公里珠江水取取樣，每1000米取一瓶，共共50瓶。在通往會(huì)會(huì)所的干道上上設(shè)置純凈天天河水展長(zhǎng)廊廊，一線排開(kāi)開(kāi)50瓶水，讓參觀觀者能從最直直觀的角度感感受錦繡天河河在飲水工程程中所做的努努力。4）、樣板間：：櫥窗藝術(shù)活動(dòng)內(nèi)容：l在樣板間的臥臥室、陽(yáng)臺(tái)、、廚房、洗手手間等較小的的空間，運(yùn)用用必備的生活活道具盡情發(fā)發(fā)揮藝術(shù)的創(chuàng)創(chuàng)造力，通過(guò)過(guò)各樣板房的的裝飾展示出出不同生活型型態(tài)人士的個(gè)個(gè)性與區(qū)隔，，如IT人士，，SOHU人士。。2、開(kāi)盤盤當(dāng)日日活動(dòng)動(dòng)：1）、樣樣板間間：““快樂(lè)樂(lè)旅程程”定定向看看樓賽賽：A、活動(dòng)動(dòng)目的的：l通過(guò)定定向看看樓賽賽，有有趣的的形式式，富富于吸吸引力力的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)方方式，，能讓讓消費(fèi)費(fèi)者完完整的的看完完20多個(gè)樣樣板房房。同同時(shí)時(shí)由于于各種種獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)的前前提條條件都都是成成交后后方可可享受受，更更能有有效的的篩選選出缺缺乏購(gòu)購(gòu)房欲欲望的的人群群。l有購(gòu)樓樓欲望望的消消費(fèi)者者會(huì)因因?yàn)橛杏欣牡募?lì)勵(lì)措施施而仔仔細(xì)看看完所所有樣樣板房房，并并完成成購(gòu)買買行為為。此此活動(dòng)動(dòng)很好好的緩緩解了了售樓樓人員員的壓壓力，，l答對(duì)問(wèn)問(wèn)卷所所獲得得的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)要要遠(yuǎn)大大于率率先完完成賽賽程的的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，很很好的的避免免了看看樓者者因貪貪圖獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)而而忽視視看樓樓實(shí)質(zhì)質(zhì)的情情況發(fā)發(fā)生。。B、活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容容：工作人人員在在售樓樓部給給每位位看樓樓者一一張標(biāo)標(biāo)明20個(gè)樣板板房明明確位位置的的特制制地圖圖和一一個(gè)小小型指指南針針，并并在地地圖上上標(biāo)識(shí)識(shí)出各各自的的參賽賽時(shí)間間。比賽過(guò)過(guò)程限限定為為兩個(gè)個(gè)小時(shí)時(shí)，消消費(fèi)者者可以以自行行選擇擇看樓樓路線線每個(gè)樣樣板間間的解解說(shuō)小小姐配配有專專項(xiàng)的的小型型章，，參賽賽者到到達(dá)一一個(gè)樣樣板間間，便便在地地圖上上該樣樣板間間所對(duì)對(duì)應(yīng)點(diǎn)點(diǎn)蓋上上印章章。參賽者者集齊齊所有有印章章后，，返回回售樓樓部交交回地地圖，，售樓樓小姐姐根據(jù)據(jù)先后后順序序發(fā)給給參賽賽者相相應(yīng)的的編號(hào)號(hào)牌。。超時(shí)時(shí)不發(fā)發(fā)。回收地地圖時(shí)時(shí)再給給每位位參賽賽者一一份問(wèn)問(wèn)卷，，問(wèn)題題有關(guān)關(guān)各樣樣板間間的布布局規(guī)規(guī)劃。。（超超時(shí)完完成看看樓賽賽也同同樣可可以獲獲得問(wèn)問(wèn)卷））。填填寫問(wèn)問(wèn)卷可可以獲獲得另另外的的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。C、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)方式式問(wèn)卷共共為20個(gè)選擇擇題，，根據(jù)據(jù)回答答的程程度可可獲得得相應(yīng)應(yīng)購(gòu)房房折優(yōu)優(yōu)惠；；同時(shí)時(shí)，看看樓者者還可可以根根據(jù)自自己的的編號(hào)號(hào)牌領(lǐng)領(lǐng)取相相應(yīng)的的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。每個(gè)樣樣板間間進(jìn)行行解說(shuō)說(shuō)的售售樓服服務(wù)人人員佩佩帶立立拍得得照相相機(jī)