房地產(chǎn)策劃案例產(chǎn)品策略案例

營(yíng)銷不是推銷

產(chǎn)品不是東西房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例三

“奧林匹克花園”的產(chǎn)品策略理論回顧

產(chǎn)品策略：有形的商品+無(wú)形的服務(wù)

核心產(chǎn)品：不是東西而是用途和功能形式產(chǎn)品：實(shí)體、外觀、品質(zhì)品牌、包裝、特色延伸產(chǎn)品：送貨、安裝、維修保證、培訓(xùn)、融資案例：“沈陽(yáng)奧林匹克花園”產(chǎn)品策略

項(xiàng)目背景

奧林匹克花園作為中國(guó)房地產(chǎn)一流連鎖品牌，已在廣州、上海、北京、天津、成都、鄭州、武漢等13個(gè)大中城市開(kāi)發(fā)了19個(gè)連鎖項(xiàng)目。沈陽(yáng)奧林匹克花園是奧林匹克花園東北連鎖的第一站，總占地2600畝（173萬(wàn)平米），超大別墅社區(qū)形式產(chǎn)品——園區(qū)實(shí)體園區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)一期主要指標(biāo)總用地面積：2600畝（173萬(wàn)平方米）總建筑面積：86萬(wàn)㎡容積率：0.49總規(guī)劃戶數(shù)：6000戶綠地率：60%正開(kāi)發(fā)的二期主要指標(biāo)總用地面積：14.10ha居住總用地面積：12.65ha建筑占地面積：35731㎡總建筑面積：82759㎡層數(shù)：3-5層建筑密度：25.34%容積率：0.58綠地率：50%特色“有山、有河、有湖、有林”的沈城TOWNHOUSE金牌社區(qū)首個(gè)推崇“科學(xué)運(yùn)動(dòng)健康生活”的大型運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)首家引進(jìn)“健康管家”物業(yè)管理體系首倡“編織”規(guī)劃建筑的原生運(yùn)動(dòng)社區(qū)首創(chuàng)“paseo”山水運(yùn)動(dòng)景觀體系的生態(tài)社區(qū)paseo----Aslow,easystrollorwalkoutdoors.散步，輕松的漫步或戶外行走首個(gè)澳式坡地建筑社區(qū)沈陽(yáng)首個(gè)超低密度TOWNHOUSE居住特區(qū)新生活的領(lǐng)跑者，沈陽(yáng)人的奧運(yùn)村皇家山水新城，國(guó)際運(yùn)動(dòng)社區(qū)大型運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)公共空間（1000畝）分為七個(gè)主要區(qū)域商業(yè)中心區(qū)：澳州風(fēng)情步行商業(yè)街奧林匹克運(yùn)動(dòng)區(qū)：原動(dòng)力十足，極限運(yùn)動(dòng)區(qū)、露營(yíng)、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)豐富羅列，散布有序家庭趣味區(qū)：湖畔徜徉專區(qū)，家庭燒烤區(qū)，旱冰區(qū)及腳踏車區(qū)兒童游樂(lè)區(qū)：游戲屋、小城堡、賽車場(chǎng)，藝術(shù)繪畫(huà)區(qū)，小運(yùn)動(dòng)喂養(yǎng)區(qū)、沙池老年養(yǎng)生區(qū)：足底按摩步道，濃情小菜園、太極拳場(chǎng)地、氣功場(chǎng)地、跳舞場(chǎng)地、健康養(yǎng)生鄰里公園區(qū)：宅間綠地，運(yùn)動(dòng)小品愜意融合，和諧共賞漫步水系區(qū)：溪流由北向南依地勢(shì)蜿蜒而下，與兩灣人工湖相連，相映成輝

“健康管家”運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)的專業(yè)人才，為社區(qū)住戶制定出適合于專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的健身、營(yíng)養(yǎng)、抗衰老和運(yùn)動(dòng)方案，設(shè)立身體適能檢測(cè)中心，定期對(duì)業(yè)主進(jìn)行健康檢測(cè)、機(jī)能檢測(cè)、體質(zhì)檢測(cè)等，為業(yè)主提供深層次的健康管理與咨詢服務(wù)。健康管理中心，將室外運(yùn)動(dòng)休閑配套設(shè)施與網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、小型足球場(chǎng)、宅間運(yùn)動(dòng)小品有機(jī)聯(lián)系起來(lái)奧林匹克運(yùn)動(dòng)城，環(huán)繞長(zhǎng)約2km、10萬(wàn)平米體育公園，室外網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)等豐富體育設(shè)施，“健康管家”“編織”理理念量體奧林匹克花花園基地特特質(zhì)，梳理原始坡地紋紋理，將原原味澳式建筑形態(tài)和道路系統(tǒng)，與周周圍山、河河、林、湖湖等自然脈絡(luò)紡織為一體體，讓人工工的和天然然的相互編編織，和諧諧共生?！澜缰O(shè)設(shè)計(jì)公司澳澳大利亞COX（舵手，全全球排名前前十位）執(zhí)執(zhí)行總裁，，2000年悉尼尼奧運(yùn)會(huì)主主場(chǎng)館設(shè)計(jì)計(jì)者，菲利普·考考克斯先生親自主主筆“Paseo”山水水運(yùn)動(dòng)景觀觀體系前院后院和和至公關(guān)綠綠化、活動(dòng)動(dòng)場(chǎng)所直接接相連，將將各家各戶戶與公共設(shè)設(shè)施、休閑閑場(chǎng)所聯(lián)系系在一起，，為居民提提供安全親親切的活動(dòng)動(dòng)休息場(chǎng)所所水景、園景景、屋景與與人互為融融合澳洲風(fēng)情每戶私家花花園四倍于于住宅建筑筑面積的內(nèi)部空間設(shè)設(shè)計(jì)精巧，，層次豐富富，如玄關(guān)關(guān)、餐廳與與客廳的半半錯(cuò)結(jié)構(gòu)、、通透的藝藝術(shù)天井等等巧妙處理理。4.8米、、6.0米米的大客廳廳與3.3米以上開(kāi)開(kāi)間臥室的的設(shè)計(jì)保證證通透的陽(yáng)陽(yáng)光空間與與居家的舒舒適性模糊室內(nèi)外外空間的界界限，讓房房子成為風(fēng)風(fēng)景的一部部分，讓家家與自然一一起生長(zhǎng)。。面積控制合合理，TownHouse在160—255平米之間，，緊湊實(shí)用用，性價(jià)比比較高立面簡(jiǎn)潔、、通透、自自然，坡屋屋頂造型新生活的領(lǐng)領(lǐng)跑者足不出園即即可享受運(yùn)運(yùn)動(dòng)、健康康的新生活活完備的休閑閑、體育、、文化、生生活配套體育：奧林林匹克運(yùn)動(dòng)動(dòng)城、10萬(wàn)平米體體育公園、、室外體育育設(shè)施，商業(yè)：澳洲洲風(fēng)情商業(yè)業(yè)步行街、、超市、郵郵局、餐飲飲、酒吧、、醫(yī)院、派派出所教育：幼兒兒園、小學(xué)學(xué)、運(yùn)動(dòng)指指導(dǎo)學(xué)校品牌特質(zhì)：：唯一房地產(chǎn)屆唯一與中國(guó)奧委委會(huì)合伙、、具有商用標(biāo)標(biāo)志使用特特許權(quán)的住住宅小區(qū)品牌特質(zhì)：：代言“開(kāi)發(fā)奧林林匹克花園園，拓展全全民健身運(yùn)運(yùn)動(dòng)?！薄瑐ッ衩瘛鞍褗W林匹匹克精神和和文化融入入社區(qū)，創(chuàng)創(chuàng)造嶄新生生活方式””——何振梁梁園長(zhǎng)（形象象大使）：：李永波2003年10月1日，沈陽(yáng)奧奧林匹克花花園正式聘聘請(qǐng)中國(guó)國(guó)國(guó)家羽毛球球隊(duì)總教練練、羽毛球球世界冠軍軍李永波擔(dān)擔(dān)任園長(zhǎng)（（形象大使使），他的的運(yùn)動(dòng)、健康康、向上、、活力的形形象將為沈陽(yáng)奧奧林匹克花花園注入新新的氣息。。品牌特質(zhì)：：品牌開(kāi)發(fā)商商沈陽(yáng)奧林匹匹克置業(yè)投投資有限公公司中體產(chǎn)業(yè)股股份有限公公司（隸屬屬國(guó)家體育育總局的上上市公司））:中國(guó)體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)唯一一一家上市公公司，公司司凈資產(chǎn)市市值達(dá)30億元人民民幣香港泰盈集集團(tuán)有限公公司:1994年年進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)地房地地產(chǎn)市場(chǎng)，，在全國(guó)20多個(gè)大大中城市成成功代理過(guò)過(guò)60多個(gè)個(gè)策劃銷售售項(xiàng)目，香香港泰盈集集團(tuán)將形成成年銷售額額5億元，，完成10個(gè)樓盤(pán)開(kāi)開(kāi)發(fā)規(guī)模的的全國(guó)性連連鎖開(kāi)發(fā)企企業(yè)。品牌特質(zhì)：：執(zhí)行力————核心技術(shù)術(shù)體系“標(biāo)準(zhǔn)化操操作流程””——四個(gè)個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化化”的操作作：操作程序標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量控制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目進(jìn)度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、區(qū)域項(xiàng)目成成本控制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。規(guī)范要求：：《奧林匹克克花園標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)操操作流程》》團(tuán)隊(duì)動(dòng)作作、《奧林匹克克花園成果果標(biāo)準(zhǔn)》：：監(jiān)控的手手段《奧林匹克克花園核心心技術(shù)資源源庫(kù)》設(shè)計(jì)計(jì)、新技術(shù)術(shù)新材料寶寶典“運(yùn)動(dòng)健康康設(shè)施專利利技術(shù)”奧林匹克大大廈標(biāo)志性性建筑，健康管家中中心、體能檢測(cè)中中心品牌特質(zhì)：：連鎖1999，，廣州奧園"新生活的的領(lǐng)跑者””，6次發(fā)售6次次排隊(duì)搶購(gòu)“奧林匹克旋旋風(fēng)”，"廣州十大明明星樓盤(pán)”2000，番禺奧園"泛體育館、、泛體育場(chǎng)""運(yùn)動(dòng)就在家家門(mén)口"2001，上海奧園"以人為本，，科學(xué)運(yùn)動(dòng)，，健康生活””五大洲風(fēng)情主主題2001，南國(guó)奧園"奧園升級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品"形象以?shī)W林匹克文文化和澳洲生生活方式為支支撐點(diǎn)，提升升社區(qū)文化。。"2001中中國(guó)名盤(pán)"、、"最佳人居居環(huán)境綠色樓樓盤(pán)"、"十十大最受歡迎迎最佳人居環(huán)環(huán)境綠色樓盤(pán)盤(pán)"等眾多稱稱號(hào)。橫空出出世品牌特質(zhì)：造造勢(shì)——“將將活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)行到底”2003．8-10，品品牌導(dǎo)入期。。預(yù)熱市場(chǎng)、、營(yíng)造人氣、、積累客戶資資源。報(bào)紙廣告先行行，系列《奧奧林匹克·生生活》雜志三次公眾參與與的“陽(yáng)光健健身連鎖活動(dòng)動(dòng)”，俄羅斯為準(zhǔn)業(yè)業(yè)主演繹《天天鵝湖》芭蕾蕾舞在盛京高爾夫夫球場(chǎng)舉辦2003．10-2004．4，品品牌鋪墊期。。傳遞信息、、彰顯實(shí)力、、增加美譽(yù)度度?；顒?dòng)營(yíng)銷先行行，附以報(bào)紙紙廣告贊助2004中國(guó)沈陽(yáng)冰冰雪節(jié)，舉辦了首屆業(yè)業(yè)主冬季運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)，贊助遼寧羽毛毛球球隊(duì)，與盛京高爾夫夫結(jié)成戰(zhàn)略合合作伙伴2004．5至今，品牌牌樹(shù)立期。增增進(jìn)與客戶的的交流與感情情，極具感召召力。報(bào)紙廣告與活活動(dòng)營(yíng)銷同時(shí)時(shí)出擊。業(yè)主心愿林植植樹(shù)活動(dòng)每月一屆業(yè)主主高爾夫比賽賽，業(yè)主懇談會(huì)，，助威國(guó)際比賽賽活動(dòng)（北京京），業(yè)主夏季運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)，為遼寧奧運(yùn)健健兒壯行晚會(huì)會(huì)當(dāng)年規(guī)劃，當(dāng)當(dāng)年施工，當(dāng)當(dāng)年現(xiàn)樓開(kāi)盤(pán)盤(pán)，當(dāng)年銷售售過(guò)億，2003年度沈沈城樓市的最最快開(kāi)發(fā)記錄錄。2003年度，一一期悉尼奧運(yùn)運(yùn)村銷售別墅墅352套，，銷售面積達(dá)達(dá)到8萬(wàn)平方方米（當(dāng)年沈沈陽(yáng)別墅消化化量15萬(wàn)平平米現(xiàn)象沒(méi)有大張旗鼓鼓的宣傳攻勢(shì)勢(shì)，近4個(gè)月月銷售淡季中中，銷售100多套別墅墅，總銷售額額達(dá)兩億多。。不到半年的時(shí)時(shí)間，沈陽(yáng)奧奧園的價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)步提升，由由原來(lái)的3100—3200元/平平米上漲到現(xiàn)現(xiàn)在的3500—3800元/平米米。2004年9月，二期雅雅典奧運(yùn)村首首次開(kāi)盤(pán)，100套別墅墅在不到兩小小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)一一空。從不被看好、、東部遠(yuǎn)郊開(kāi)開(kāi)發(fā)瓶頸的，，到開(kāi)發(fā)商圈圈地跟進(jìn)，奧奧林匹克花園園扛起了TownHouse市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)跑者的大旗旗。品牌特質(zhì)：““奧林匹克花花園”現(xiàn)象品牌特質(zhì)：榮榮譽(yù)◎國(guó)家體育總總局“陽(yáng)光健健身工程社區(qū)區(qū)”◎中國(guó)奧委會(huì)會(huì)“奧林匹克克文化社區(qū)””◎中國(guó)最佳人人居環(huán)境大獎(jiǎng)獎(jiǎng)◎2003中中國(guó)名盤(pán)創(chuàng)新新獎(jiǎng)◎2003沈沈陽(yáng)最具影響響力、最暢銷銷樓盤(pán)◎2003沈陽(yáng)陽(yáng)最美美園區(qū)區(qū)、最最佳戶戶型設(shè)設(shè)計(jì)◎2003新生生活高高配電電設(shè)計(jì)計(jì)典范范樓盤(pán)盤(pán)◎2004沈陽(yáng)陽(yáng)首屆屆經(jīng)典典綠色色景觀觀住宅宅◎2004雅典典奧運(yùn)運(yùn)會(huì)遼遼寧奧奧運(yùn)健健兒支支持單單位◎2004沈陽(yáng)陽(yáng)山水水人居居文化化名盤(pán)盤(pán)◎2004環(huán)境境宣傳傳特別別貢獻(xiàn)獻(xiàn)獎(jiǎng)思考考核心產(chǎn)產(chǎn)品是是什么么？用十個(gè)個(gè)字表表達(dá)核核心產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品：：“科學(xué)學(xué)運(yùn)動(dòng)動(dòng)，健健康人人生””是居住住區(qū)域域的范范疇是運(yùn)動(dòng)動(dòng)型健健康主主題社社區(qū)，，創(chuàng)造造一種種全新新的生生活方方式弘揚(yáng)奧奧林匹匹克精精神、、傳播播奧林林匹克克文化化，其其傳遞遞的平平等、、參與與、和和平、、發(fā)展展的理理念已已經(jīng)超超越運(yùn)運(yùn)動(dòng)和和健康康的基基本內(nèi)內(nèi)涵產(chǎn)品模模型提提煉出出五大大結(jié)合合運(yùn)動(dòng)與與居