20141211030317 鄧素素 花旗銀行

華東交通大學(xué)2014-2015學(xué)年第一學(xué)期《管理學(xué)》期末考試案例分析報(bào)告學(xué)院國(guó)際學(xué)院學(xué)院國(guó)際學(xué)院班級(jí)ACCA3姓名鄧素素學(xué)號(hào)20141211030317成績(jī)2014年12月28日花旗銀行的客戶關(guān)系管理花旗銀行是最重要的全球性金融機(jī)構(gòu)之一，其目標(biāo)之一是在21世紀(jì)成為全球第一大金融機(jī)構(gòu)。為了實(shí)現(xiàn)這一遠(yuǎn)大目標(biāo)，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到最終是其客戶隊(duì)伍和客戶忠誠(chéng)度決定著銀行未來(lái)的成功，花旗銀行已開始運(yùn)用客戶關(guān)系管理（CRM）這項(xiàng)運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)來(lái)加大其客戶響應(yīng)度?；ㄆ煦y行推出的客戶管理的第一個(gè)舉措，就是確定那些客戶感到不滿意的因素，再對(duì)客戶投訴進(jìn)行分析。他們發(fā)現(xiàn)客戶投訴最多的是滿足客戶要求（如對(duì)客戶問(wèn)題的響應(yīng)或發(fā)放貸款）費(fèi)時(shí)過(guò)多。因此，花旗銀行的管理者開始評(píng)審其對(duì)待每一類客戶要求的方式。針對(duì)每一項(xiàng)客戶要求，銀行都組建一支跨職能團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)的任務(wù)之一是把特定的客戶要求分解成諸多需要個(gè)人和部門去執(zhí)行的步驟。在分析這些步驟時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)過(guò)程中的許多步驟往往是沒有必要的，完全可以采用合適的信息系統(tǒng)來(lái)替代。他們還發(fā)現(xiàn)，之所以服務(wù)中心經(jīng)常出現(xiàn)拖延現(xiàn)象，是因?yàn)閱T工確實(shí)不知道該如何處理某項(xiàng)客戶要求。這些員工未接受過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，因此當(dāng)他們不知如何處理一項(xiàng)客戶要求時(shí)，只能將它放到一邊，等待主管來(lái)處理。花旗銀行加大其對(duì)客戶響應(yīng)力度的第二個(gè)舉措，是在整個(gè)組織范圍內(nèi)實(shí)施一個(gè)客戶關(guān)系管理方案。管理者和基層員工的直接主管負(fù)責(zé)簡(jiǎn)化客戶服務(wù)工作的復(fù)雜性，找出處理客戶提出的每一項(xiàng)具體要求（如貸款要求）的最有效方法。此外，管理者還負(fù)責(zé)培訓(xùn)員工學(xué)會(huì)解決客戶的每項(xiàng)具體要求。這兩項(xiàng)舉措的成果非同尋常。例如，在貸款部，由于推行客戶關(guān)系管理方案，處理一項(xiàng)客戶要求的業(yè)務(wù)交接環(huán)節(jié)減少了75%，該部門對(duì)客戶的平均響應(yīng)時(shí)間從幾個(gè)小時(shí)降至30分鐘。到2000年，世界各地的92000多名花旗員工接受了新的客戶關(guān)系管理過(guò)程培訓(xùn)。根據(jù)處理日益增多的客戶要求的速度，花旗銀行可以容易地評(píng)估其客戶關(guān)系管理效益。在花旗銀行的互動(dòng)中心，客戶不僅可以辦理存取款，還可以同花旗銀行的客戶代表交談。這些客戶代表可以回答客戶的提問(wèn)，并解決出現(xiàn)的任何難題。問(wèn)題：根據(jù)花旗銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)踐，理解客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容與成效。答：客戶關(guān)系管理使企業(yè)為了獲得顧客滿意，留住顧客，挖掘潛在顧客，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并最終獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值而致力于與顧客建立長(zhǎng)期良好關(guān)系的活動(dòng)和管理舉措。建立客戶關(guān)系管理可以與顧客進(jìn)行富有意義的交流，理解并影響顧客的行為，吸引和保持更多的顧客，降低獲取顧客和留住顧客的成本，創(chuàng)造更高的價(jià)值，最終贏得顧客。花旗銀行的客戶關(guān)系管理方案有哪些需要改進(jìn)之處？答：從材料看，可能的改進(jìn)領(lǐng)域有：銀行只找出了現(xiàn)在存在的不滿，沒有進(jìn)一步建立系統(tǒng)化的客戶滿意分析與常設(shè)的抱怨處理流程，分析可能引起顧客不滿意的因素，做到預(yù)防，應(yīng)進(jìn)一步對(duì)顧客滿意的因素做出分析。建立顧客關(guān)系管理檔案，細(xì)分客戶及其生命周期價(jià)值，對(duì)顧客進(jìn)行長(zhǎng)期的關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理的目標(biāo)是什么？答：顧客關(guān)系管理的目標(biāo)在于通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響顧客行為，通過(guò)提供快速，周到，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的顧客，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)顧客的工作流程以減少獲取顧客和留住顧客的成本，創(chuàng)造更高的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)贏得顧客，留住顧客和顧客忠誠(chéng)的目的。試述制定營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)過(guò)程。答：制定營(yíng)銷計(jì)劃的主要活動(dòng)包括：分析營(yíng)銷現(xiàn)狀。制定營(yíng)銷計(jì)劃的第一步是說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。把握威脅和機(jī)會(huì)。經(jīng)理人員必須預(yù)測(cè)產(chǎn)品可能面對(duì)的主要威脅和機(jī)會(huì)，以預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢(shì)。明確目標(biāo)和問(wèn)題。設(shè)立營(yíng)銷目標(biāo)并考慮會(huì)影響這些目標(biāo)的問(wèn)題。提出營(yíng)銷戰(zhàn)略。在分析機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，針對(duì)已定的營(yíng)銷目標(biāo)，列出主要營(yíng)銷戰(zhàn)略舉措和“行動(dòng)計(jì)劃”來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。制定行動(dòng)方案。營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的