光大花園品牌策略及創(chuàng)意課件

光大花園品牌策略及創(chuàng)意電揚(yáng)品牌傳播

版權(quán)所有光大花園品牌策略及創(chuàng)意電揚(yáng)品牌傳播版權(quán)所有目錄光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園2001年品牌傳播策略C區(qū)小高層、超高層品牌及傳播策略創(chuàng)意提案目錄人有棲息的需求，家是他棲息的地方生物的基本需求有呼吸、飲食、繁殖自身等在這些基本的需求之外，還有棲息的需求在這個世界的某處占據(jù)一塊地方的需求這塊地方，就是家它是歸宿它讓心靈得到最大的安歇人有棲息的需求，家是他棲息的地方為了表示這是自己的家......鳥類以聲音宣布地盤狼用氣味作為界標(biāo)人則用文字、涼亭、石頭等標(biāo)記和美化為了表示這是自己的家......光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知及

存在的問題價值取向功能利益心理利益品牌屬性大榕樹(差異化競爭優(yōu)勢)光大集團(tuán)廣州市區(qū)超大規(guī)模生活社區(qū)健康？(純真/燦爛/奔放/歡愉/自由/幸福)值得信賴健康難以將“大榕樹”--光大花園差異化競爭優(yōu)勢的能量完全釋放出來健康能形成差距，但難以形成差異健康的可擴(kuò)展性難以支持光大花園這一長線和大規(guī)模的樓盤。全方位健康還是健康健康過于理性，難以直接激發(fā)出強(qiáng)烈的情感共鳴和心理上的號召力？品牌缺乏情感共鳴和心靈上的號召力光大花園目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知及

存在的問題價值取向功能利因此，光大花園需要在保持健康優(yōu)勢的

基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性的高度！

健康？品牌感性意義品牌理性意義因此，光大花園需要在保持健康優(yōu)勢的

基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性光大花園如何去尋求那一份動人的情感？光大花園如何去尋求那一份動人的情感？光大花園的目標(biāo)消費(fèi)群二次置業(yè)為主已婚有小孩，35-50歲，家庭月收入5000以上有既定的生活習(xí)性和觀念廣州本地人光大花園的目標(biāo)消費(fèi)群二次置業(yè)為主廣州本地人在居住上，

廣州人目前有什么未被滿足的需求？對老城區(qū)樓盤的看法對新城區(qū)或郊區(qū)樓盤的看法一方面感到親切、熟悉和安心，一方面又對擁擠、吵鬧、健康等不太滿意雖然在空間、健康等物質(zhì)方面上有很大改善，但又因?yàn)殡x開了原有生活環(huán)境而被迫改變許多生活習(xí)慣、以及與許多陌生的外地人一起居住而感到不適和不安廣州人需要一個更親切熟悉、真正屬于廣州人的現(xiàn)代生活社區(qū)市場空缺廣州人的現(xiàn)代棲息地在居住上，

廣州人目前有什么未被滿足的需求？對老城區(qū)樓盤的看針對這種市場空缺，光大花園與廣州人產(chǎn)生情感共鳴的切入點(diǎn)在哪兒？大榕樹針對這種市場空缺，光大花園與廣州人產(chǎn)生情感共鳴的切入點(diǎn)在哪兒植物的移情作用植物會成為一種特殊和醒目的地域提示物----- 胡楊樹讓人來到肅殺的亞洲中部的戈壁 橡樹讓人置身于英格蘭綠色的田野 棕櫚樹讓人沐浴在地中海溫暖的薰風(fēng)中每一種植物都是造物主的一個創(chuàng)造它具有移動人想象力的巨大力量 一絲植物的香氣讓人越過時間的重重阻隔 一朵桃花則讓人回到那一段甜蜜的過去植物的移情作用植物會成為一種特殊和醒目的地域提示物-----植物喚起了我們的記憶和夢想讓我們穿過時間和空間去到往昔或未來的某個地方在與一些畫面、聲音、話語形成聯(lián)系后動人心弦，或催人淚下植物喚起了我們的記憶和夢想大榕樹能喚起廣州人一種什么樣的情感？大榕樹四季常綠，根系發(fā)達(dá)，壽命很長，跨越許多代人永續(xù)的生機(jī)親切，熟悉大榕樹高大但不險峻廣州人打小就相見大人們在大榕樹下喝茶、下棋、聊天、唱戲、戀愛……孩子們在大榕樹下攀爬嬙鬧，捉迷藏、捕小蟲、聽故事……歡愉---大榕樹下，是廣州人“嘆”生活的地方大榕樹樹大葉密，為廣州人遮陽擋雨舒適，安全大榕樹遍布廣州，它就象杏花村的酒旗，“看到村頭那棵大榕樹，就知道家不遠(yuǎn)了”歸家心切家園的歸宿感/親切感大榕樹能喚起廣州人一種什么樣的情感？大榕樹四季常綠，根系發(fā)達(dá)家園的歸宿感/親切感是一種永恒的、穿越時空的深情！家園的歸宿感/親切感是一種永恒的、穿越時空的深情！大榕樹則凝固了廣州人對家園的這種歸宿和親切。同時，它也是廣州人生活和居住文化的一面旗幟，在這面旗幟下，廣州人展現(xiàn)出優(yōu)秀和豐富的生活畫卷！大榕樹則凝固了廣州人對家園的這種歸宿和親切。同時，它也是廣州大榕樹下，是廣州人永遠(yuǎn)的家！大榕樹下，是廣州人永遠(yuǎn)的家！但是，越來越多的廣州人正不得不搬到?jīng)]有大榕樹、沒有廣州生活氛圍的地方去住！但是，越來越多的廣州人正不得不搬到?jīng)]有大榕樹、沒有廣州生活氛那么，能不能創(chuàng)造這樣一個地方---它不但有現(xiàn)代、健康的居住條件還有大榕樹和大榕樹下廣州好的生活文化更有那種廣州人對家園的歸宿感和親切感！那么，能不能創(chuàng)造這樣一個地方---1000多棵大榕樹“大榕樹下健康人家”的健康積累廣州市區(qū)最具規(guī)模的生活小區(qū)中國光大集團(tuán)這個使命，應(yīng)該由光大花園來完成，

目前沒有誰能比光大花園有更好的條件！這個使命，應(yīng)該由光大花園來完成，

目前沒有誰能比光大花園有更總結(jié)：光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺總結(jié)：光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園的品牌定位大榕樹光大花園廣州人(目標(biāo)對象)更親切的家園(市場空缺)廣州人更親切的健康家園光大花園的品牌定位大榕樹廣州人更親切的家園廣州人更親切的健康光大花園的品牌信念

(光大花園存在的理由)光大花園相信：美好的事物應(yīng)該穿越時空，代代永續(xù)。所以，光大花園不僅為廣州人帶來一流現(xiàn)代的居住條件，更發(fā)揚(yáng)了以熟悉的大榕樹為代表的廣州優(yōu)秀的生活文化，喚起了廣州人心中種種美好的情感，為他們營造出一個更親切的健康家園。品牌個性/調(diào)性:生機(jī)盎然的，親切感人的，成熟的光大花園的品牌信念(光大花園存在的理由)光大花園光大花園未來在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知大榕樹光大集團(tuán)廣州市區(qū)超大規(guī)模生活社區(qū)健康美好的事物代代永續(xù)廣州優(yōu)秀生活文化的薈萃地道的廣州人價值取向功能利益心理利益品牌功能屬性品牌抽象屬性喚起廣州人美好情感的地方家園的歸宿感/親切感值得信賴光大花園未來在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知大榕樹光大集團(tuán)廣州市區(qū)超大規(guī)品牌傳播主訊息大榕樹下，廣州人家品牌傳播主訊息大榕樹下，廣州人家主品牌傳播策略主品牌傳播策略主品牌傳播目的在保持健康優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性高度，強(qiáng)化品牌的情感共鳴和心理號召力主品牌傳播目的在保持健康優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性高度，光大花園主品牌傳播計(jì)劃4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月廣告語等品牌識別元素具體樓盤園區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)文化光大集團(tuán)品牌新聞C區(qū)超高層下一個樓盤園區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)文化（營造健康廣州）廣告語、廣告格式等識別元素電視報(bào)紙/夾報(bào)公關(guān)活動戶外（地鐵、互動式虛擬社區(qū)系統(tǒng)）DM：報(bào)紙夾送VCD光大花園（建立主品牌新形象）（深化主品牌形象）背書強(qiáng)化背書強(qiáng)化華榕苑強(qiáng)化背書大榕樹下廣州人家傳播主題光大花園主品牌傳播計(jì)劃4月5月6月7主品牌形象建立階段的公關(guān)活動廣州風(fēng)情節(jié)五一節(jié)假期在光大花園舉辦廣州特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)活動榕樹命名活動由住戶為指定的榕樹命名，銘牌刻有住戶姓名及榕樹名稱評選宏揚(yáng)廣州文化優(yōu)秀先進(jìn)小區(qū)由政府或民間組織評選選出主品牌形象建立階段的公關(guān)活動廣州風(fēng)情節(jié)華榕苑的品牌及傳播策略華榕苑的品牌及傳播策略電揚(yáng)建議

將華榕苑與主品牌作捆綁式的宣傳推廣華榕苑的推廣階段與品牌的推廣階段重合，所以捆綁式推廣能更有效地建立統(tǒng)一的品牌形象捆綁式推廣能更集中利用資源華榕苑的貨量少,而且與A、B區(qū)的康榕苑、翠榕苑無論從外立面或戶型都相似，可看作“榕”字苑的最后一期單位推出,可以沿用以前的推廣方式電揚(yáng)建議

將華榕苑與主品牌作捆綁式的宣傳推廣華榕苑的推廣階段華榕苑通過主品牌帶出的銷售及功能信息樓盤上市預(yù)告信息開盤消息內(nèi)部認(rèn)購消息樓盤的功能信息：綠軸、小山丘、園林景色、價格等POP：具體為銷售而設(shè)的POP照做，如樓書、單張等華榕苑通過主品牌帶出的銷售及功能信息樓盤上市預(yù)告信息C區(qū)超高層品牌及傳播策略經(jīng)過幾個月的主品牌推廣,品牌形象已經(jīng)建立起來,此時已到了品牌深化階段,C區(qū)超高層作為新的品牌形象下的第一個子品牌推出,在樹立自己的品牌形象同時也要對主品牌作有力的支持C區(qū)超高層品牌及傳播策略經(jīng)過幾個月的主品牌C區(qū)超高層傳播目的促進(jìn)C區(qū)超高層的銷售深化主品牌光大花園C區(qū)超高層傳播目的促進(jìn)C區(qū)超高層的銷售C區(qū)超高層的目標(biāo)消費(fèi)群廣州本地人二次置業(yè)為主,購買面積100方以上為主購買超高層是為了更好的生活享受和更開闊的視野已婚，35－50歲，家庭月收入5000元以上家庭觀念較強(qiáng)C區(qū)超高層的目標(biāo)消費(fèi)群C區(qū)超高層功能屬性光大花園第一個超高樓盤地處光大花園內(nèi)地勢最高的地方二線江景架空花園獨(dú)立會所、泳池C區(qū)超高層功能屬性光大花園第一個超高樓盤C區(qū)超高層品牌定位及傳播主信息廣州人家歡聚月梢頭“高”（產(chǎn)品功能特征）光大花園“大榕樹下廣州人家”35－50歲廣州人開盤時機(jī)中秋月圓團(tuán)聚之際C區(qū)超高層品牌定位及傳播主信息廣州人家歡聚月梢頭“高”光大花C區(qū)超高層傳播計(jì)劃傳播的渠道9月10月10－1月2月

品牌傳播主題大榕樹下廣州人家階段目的預(yù)告樓盤上市消息吸引注意力制造人流告知樓盤優(yōu)勢推動銷售吸引消費(fèi)群維持關(guān)注度強(qiáng)化信心子品牌主題廣州人家歡聚月梢頭預(yù)告開盤熱銷維持階段劃分電視形象廣告報(bào)紙－形象廣告－發(fā)布上市消息-內(nèi)部認(rèn)購?qiáng)A報(bào)DM－隨報(bào)送VCD戶外－地鐵－互動式虛擬社區(qū)系統(tǒng)開盤引爆活動電視形象廣告報(bào)紙/軟文－形象廣告－活動發(fā)布和邀請－活動花絮POP電視形象廣告報(bào)紙/軟文－樓盤功能－供樓方式－購買人群形象－生活展現(xiàn)－購買熱潮－展銷會－配套設(shè)施－舊業(yè)主推薦獎勵POP戶外－地鐵－互動式模擬社區(qū)系統(tǒng)（略）C區(qū)超高層傳播計(jì)劃傳播的渠道9月C區(qū)超高層傳播階段的開盤引爆活動八月十五（國慶假期）開盤之際舉辦具有廣州傳統(tǒng)特色的中秋活動花燈展燈謎會中秋美食節(jié)賞月會……國慶期間在廣州城區(qū)上下九步行街等繁華路段有“充氣大榕樹”營造氣氛C區(qū)超高層傳播階段的開盤引爆活動八月十五（國慶假期）開盤之際光大花園創(chuàng)意提案光大花園創(chuàng)意提案創(chuàng)意提案內(nèi)容光大花園主品牌廣告語廣告識別元素電視形象廣告報(bào)紙形象廣告超高層超高層命名廣告識別元素電視形象廣告報(bào)紙形象廣告創(chuàng)意提案內(nèi)容光大花園主品牌2001年光大花園品牌傳播服務(wù)規(guī)劃電揚(yáng)品牌傳播2001年2月14日2001年光大花園品牌傳播服務(wù)規(guī)劃規(guī)劃內(nèi)容共同目標(biāo)客戶與電揚(yáng)的關(guān)系電揚(yáng)的服務(wù)范圍電揚(yáng)服務(wù)規(guī)范化電揚(yáng)的人員配置規(guī)劃內(nèi)容

共同目標(biāo)雙方合力提升光大花園品牌，促進(jìn)光大花園C區(qū)的銷售。共同目標(biāo)

客戶與電揚(yáng)的關(guān)系關(guān)系圖

光大花園房地產(chǎn)開發(fā)公司光大花園銷售中心其它功能部門客戶指定銷售中心負(fù)責(zé)人光大花園品牌負(fù)責(zé)人

媒介部電揚(yáng)品牌小組品牌管理部創(chuàng)作部

策劃部

主要人員責(zé)任

光大花園銷售中心指定負(fù)責(zé)人:

-將客戶市場情況和目前光大花園營銷狀況通告電揚(yáng)-將客戶對品牌傳播的意見和需要通告電揚(yáng)-組織客戶代表與電揚(yáng)就重大傳播計(jì)劃，方案進(jìn)行商討-代表客戶進(jìn)行項(xiàng)目確認(rèn)-就電揚(yáng)工作表現(xiàn)進(jìn)行審核并與電揚(yáng)進(jìn)行溝通

主要人員責(zé)任

電揚(yáng)品牌傳播光大花園品牌負(fù)責(zé)人:

-代表電揚(yáng)品牌傳播與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通-參與光大花園品牌的重要傳播項(xiàng)目-監(jiān)控光大花園品牌服務(wù)小組的服務(wù)質(zhì)量

工作聯(lián)絡(luò)規(guī)范化日常業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)和項(xiàng)目跟進(jìn)溝通每周一次主要人員電話工作例會每月一次的見面會議，總結(jié)上個月工作，并討論制定下個月工作計(jì)劃每季度一次工作總結(jié)及品牌傳播計(jì)劃執(zhí)行的修正會議注：電揚(yáng)為以上會議提交會議報(bào)告光大花園品牌策略及創(chuàng)意課件電揚(yáng)藍(lán)帶品牌小組人員配置 品牌負(fù)責(zé)人：業(yè)務(wù)總監(jiān)夏松 品牌管理部：品牌管理總監(jiān):關(guān)曉宇 品牌管理主任:李舜翩 創(chuàng)作部：創(chuàng)意總監(jiān)：宋述宜 文案指導(dǎo)：樂嘉林 美術(shù)指導(dǎo)：張如鋼 美術(shù)指導(dǎo)：張芳 制作經(jīng)理：莫文兵 策劃部：策劃經(jīng)理：周怡 消費(fèi)分析洞察經(jīng)理：陳丹華 媒介部：媒介總監(jiān)：王北云 媒介策劃：陳潔敏 注：中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)鄭嘉芳和中國區(qū)策劃總監(jiān)白劍將對光大花園品牌傳播工作進(jìn)行內(nèi)部指導(dǎo)光大花園品牌策略及創(chuàng)意課件光大花園品牌策略及創(chuàng)意電揚(yáng)品牌傳播

版權(quán)所有光大花園品牌策略及創(chuàng)意電揚(yáng)品牌傳播版權(quán)所有目錄光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園2001年品牌傳播策略C區(qū)小高層、超高層品牌及傳播策略創(chuàng)意提案目錄人有棲息的需求，家是他棲息的地方生物的基本需求有呼吸、飲食、繁殖自身等在這些基本的需求之外，還有棲息的需求在這個世界的某處占據(jù)一塊地方的需求這塊地方，就是家它是歸宿它讓心靈得到最大的安歇人有棲息的需求，家是他棲息的地方為了表示這是自己的家......鳥類以聲音宣布地盤狼用氣味作為界標(biāo)人則用文字、涼亭、石頭等標(biāo)記和美化為了表示這是自己的家......光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知及

存在的問題價值取向功能利益心理利益品牌屬性大榕樹(差異化競爭優(yōu)勢)光大集團(tuán)廣州市區(qū)超大規(guī)模生活社區(qū)健康？(純真/燦爛/奔放/歡愉/自由/幸福)值得信賴健康難以將“大榕樹”--光大花園差異化競爭優(yōu)勢的能量完全釋放出來健康能形成差距，但難以形成差異健康的可擴(kuò)展性難以支持光大花園這一長線和大規(guī)模的樓盤。全方位健康還是健康健康過于理性，難以直接激發(fā)出強(qiáng)烈的情感共鳴和心理上的號召力？品牌缺乏情感共鳴和心靈上的號召力光大花園目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知及

存在的問題價值取向功能利因此，光大花園需要在保持健康優(yōu)勢的

基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性的高度！

健康？品牌感性意義品牌理性意義因此，光大花園需要在保持健康優(yōu)勢的

基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性光大花園如何去尋求那一份動人的情感？光大花園如何去尋求那一份動人的情感？光大花園的目標(biāo)消費(fèi)群二次置業(yè)為主已婚有小孩，35-50歲，家庭月收入5000以上有既定的生活習(xí)性和觀念廣州本地人光大花園的目標(biāo)消費(fèi)群二次置業(yè)為主廣州本地人在居住上，

廣州人目前有什么未被滿足的需求？對老城區(qū)樓盤的看法對新城區(qū)或郊區(qū)樓盤的看法一方面感到親切、熟悉和安心，一方面又對擁擠、吵鬧、健康等不太滿意雖然在空間、健康等物質(zhì)方面上有很大改善，但又因?yàn)殡x開了原有生活環(huán)境而被迫改變許多生活習(xí)慣、以及與許多陌生的外地人一起居住而感到不適和不安廣州人需要一個更親切熟悉、真正屬于廣州人的現(xiàn)代生活社區(qū)市場空缺廣州人的現(xiàn)代棲息地在居住上，

廣州人目前有什么未被滿足的需求？對老城區(qū)樓盤的看針對這種市場空缺，光大花園與廣州人產(chǎn)生情感共鳴的切入點(diǎn)在哪兒？大榕樹針對這種市場空缺，光大花園與廣州人產(chǎn)生情感共鳴的切入點(diǎn)在哪兒植物的移情作用植物會成為一種特殊和醒目的地域提示物----- 胡楊樹讓人來到肅殺的亞洲中部的戈壁 橡樹讓人置身于英格蘭綠色的田野 棕櫚樹讓人沐浴在地中海溫暖的薰風(fēng)中每一種植物都是造物主的一個創(chuàng)造它具有移動人想象力的巨大力量 一絲植物的香氣讓人越過時間的重重阻隔 一朵桃花則讓人回到那一段甜蜜的過去植物的移情作用植物會成為一種特殊和醒目的地域提示物-----植物喚起了我們的記憶和夢想讓我們穿過時間和空間去到往昔或未來的某個地方在與一些畫面、聲音、話語形成聯(lián)系后動人心弦，或催人淚下植物喚起了我們的記憶和夢想大榕樹能喚起廣州人一種什么樣的情感？大榕樹四季常綠，根系發(fā)達(dá)，壽命很長，跨越許多代人永續(xù)的生機(jī)親切，熟悉大榕樹高大但不險峻廣州人打小就相見大人們在大榕樹下喝茶、下棋、聊天、唱戲、戀愛……孩子們在大榕樹下攀爬嬙鬧，捉迷藏、捕小蟲、聽故事……歡愉---大榕樹下，是廣州人“嘆”生活的地方大榕樹樹大葉密，為廣州人遮陽擋雨舒適，安全大榕樹遍布廣州，它就象杏花村的酒旗，“看到村頭那棵大榕樹，就知道家不遠(yuǎn)了”歸家心切家園的歸宿感/親切感大榕樹能喚起廣州人一種什么樣的情感？大榕樹四季常綠，根系發(fā)達(dá)家園的歸宿感/親切感是一種永恒的、穿越時空的深情！家園的歸宿感/親切感是一種永恒的、穿越時空的深情！大榕樹則凝固了廣州人對家園的這種歸宿和親切。同時，它也是廣州人生活和居住文化的一面旗幟，在這面旗幟下，廣州人展現(xiàn)出優(yōu)秀和豐富的生活畫卷！大榕樹則凝固了廣州人對家園的這種歸宿和親切。同時，它也是廣州大榕樹下，是廣州人永遠(yuǎn)的家！大榕樹下，是廣州人永遠(yuǎn)的家！但是，越來越多的廣州人正不得不搬到?jīng)]有大榕樹、沒有廣州生活氛圍的地方去??！但是，越來越多的廣州人正不得不搬到?jīng)]有大榕樹、沒有廣州生活氛那么，能不能創(chuàng)造這樣一個地方---它不但有現(xiàn)代、健康的居住條件還有大榕樹和大榕樹下廣州好的生活文化更有那種廣州人對家園的歸宿感和親切感！那么，能不能創(chuàng)造這樣一個地方---1000多棵大榕樹“大榕樹下健康人家”的健康積累廣州市區(qū)最具規(guī)模的生活小區(qū)中國光大集團(tuán)這個使命，應(yīng)該由光大花園來完成，

目前沒有誰能比光大花園有更好的條件！這個使命，應(yīng)該由光大花園來完成，

目前沒有誰能比光大花園有更總結(jié)：光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺總結(jié)：光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園的品牌定位大榕樹光大花園廣州人(目標(biāo)對象)更親切的家園(市場空缺)廣州人更親切的健康家園光大花園的品牌定位大榕樹廣州人更親切的家園廣州人更親切的健康光大花園的品牌信念

(光大花園存在的理由)光大花園相信：美好的事物應(yīng)該穿越時空，代代永續(xù)。所以，光大花園不僅為廣州人帶來一流現(xiàn)代的居住條件，更發(fā)揚(yáng)了以熟悉的大榕樹為代表的廣州優(yōu)秀的生活文化，喚起了廣州人心中種種美好的情感，為他們營造出一個更親切的健康家園。品牌個性/調(diào)性:生機(jī)盎然的，親切感人的，成熟的光大花園的品牌信念(光大花園存在的理由)光大花園光大花園未來在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知大榕樹光大集團(tuán)廣州市區(qū)超大規(guī)模生活社區(qū)健康美好的事物代代永續(xù)廣州優(yōu)秀生活文化的薈萃地道的廣州人價值取向功能利益心理利益品牌功能屬性品牌抽象屬性喚起廣州人美好情感的地方家園的歸宿感/親切感值得信賴光大花園未來在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知大榕樹光大集團(tuán)廣州市區(qū)超大規(guī)品牌傳播主訊息大榕樹下，廣州人家品牌傳播主訊息大榕樹下，廣州人家主品牌傳播策略主品牌傳播策略主品牌傳播目的在保持健康優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性高度，強(qiáng)化品牌的情感共鳴和心理號召力主品牌傳播目的在保持健康優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性高度，光大花園主品牌傳播計(jì)劃4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月廣告語等品牌識別元素具體樓盤園區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)文化光大集團(tuán)品牌新聞C區(qū)超高層下一個樓盤園區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)文化（營造健康廣州）廣告語、廣告格式等識別元素電視報(bào)紙/夾報(bào)公關(guān)活動戶外（地鐵、互動式虛擬社區(qū)系統(tǒng)）DM：報(bào)紙夾送VCD光大花園（建立主品牌新形象）（深化主品牌形象）背書強(qiáng)化背書強(qiáng)化華榕苑強(qiáng)化背書大榕樹下廣州人家傳播主題光大花園主品牌傳播計(jì)劃4月5月6月7主品牌形象建立階段的公關(guān)活動廣州風(fēng)情節(jié)五一節(jié)假期在光大花園舉辦廣州特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)活動榕樹命名活動由住戶為指定的榕樹命名，銘牌刻有住戶姓名及榕樹名稱評選宏揚(yáng)廣州文化優(yōu)秀先進(jìn)小區(qū)由政府或民間組織評選選出主品牌形象建立階段的公關(guān)活動廣州風(fēng)情節(jié)華榕苑的品牌及傳播策略華榕苑的品牌及傳播策略電揚(yáng)建議

將華榕苑與主品牌作捆綁式的宣傳推廣華榕苑的推廣階段與品牌的推廣階段重合，所以捆綁式推廣能更有效地建立統(tǒng)一的品牌形象捆綁式推廣能更集中利用資源華榕苑的貨量少,而且與A、B區(qū)的康榕苑、翠榕苑無論從外立面或戶型都相似，可看作“榕”字苑的最后一期單位推出,可以沿用以前的推廣方式電揚(yáng)建議

將華榕苑與主品牌作捆綁式的宣傳推廣華榕苑的推廣階段華榕苑通過主品牌帶出的銷售及功能信息樓盤上市預(yù)告信息開盤消息內(nèi)部認(rèn)購消息樓盤的功能信息：綠軸、小山丘、園林景色、價格等POP：具體為銷售而設(shè)的POP照做，如樓書、單張等華榕苑通過主品牌帶出的銷售及功能信息樓盤上市預(yù)告信息C區(qū)超高層品牌及傳播策略經(jīng)過幾個月的主品牌推廣,品牌形象已經(jīng)建立起來,此時已到了品牌深化階段,C區(qū)超高層作為新的品牌形象下的第一個子品牌推出,在樹立自己的品牌形象同時也要對主品牌作有力的支持C區(qū)超高層品牌及傳播策略經(jīng)過幾個月的主品牌C區(qū)超高層傳播目的促進(jìn)C區(qū)超高層的銷售深化主品牌光大花園C區(qū)超高層傳播目的促進(jìn)C區(qū)超高層的銷售C區(qū)超高層的目標(biāo)消費(fèi)群廣州本地人二次置業(yè)為主,購買面積100方以上為主購買超高層是為了更好的生活享受和更開闊的視野已婚，35－50歲，家庭月收入5000元以上家庭觀念較強(qiáng)C區(qū)超高層的目標(biāo)消費(fèi)群C區(qū)超高層功能屬性光大花園第一個超高樓盤地處光大花園內(nèi)地勢最高的地方二線江景架空花園獨(dú)立會所、泳池C區(qū)超高層功能屬性光大花園第一個超高樓盤C區(qū)超高層品牌定位及傳播主信息廣州人家歡聚月梢頭“高”（產(chǎn)品功能特征）光大花園“大榕樹下廣州人家”35－50歲廣州人開盤時機(jī)中秋月圓團(tuán)聚之際C區(qū)超高層品牌定位及傳播主信息廣州人家歡聚月梢頭“高”光大花C區(qū)超高層傳播計(jì)劃傳播的渠道9月10月10－1月2月

品牌傳播主題大榕樹下廣州人家階段目的預(yù)告樓盤上市消息吸引注意力制造人流告知樓盤優(yōu)勢推動銷售吸引消費(fèi)群維持關(guān)注度強(qiáng)化信心子品牌主題廣州人家歡聚月梢頭預(yù)告開盤熱銷維持階段劃分電視形象廣告報(bào)紙－形象廣告－發(fā)布上市消息-內(nèi)部認(rèn)購?qiáng)A報(bào)DM－隨報(bào)送VCD戶外－地鐵－互動式虛擬社區(qū)系統(tǒng)開盤引爆活動電視形象廣告報(bào)紙/軟文－形象廣告－活動發(fā)布和邀請－活動花絮POP電視形象廣告報(bào)紙/軟文－樓盤功能－供樓方式－購買人群形象－生活展現(xiàn)－購買熱潮－展銷會－配套設(shè)施－舊業(yè)主推薦獎勵POP戶外－地鐵－互動式模擬社區(qū)系統(tǒng)（略）C區(qū)超高層傳播計(jì)劃傳播的渠道9月C區(qū)超高層傳播階段的開盤引爆活動八月十五（國慶假期）開盤之際舉辦具有廣州傳統(tǒng)特色的中秋活動花燈展燈謎會中秋美食節(jié)賞月會……國慶期間在廣州城區(qū)上下九步行街等繁華路段有“充氣大榕樹”營造氣氛C區(qū)超高層傳播階段的開盤引爆活動八月十五（國慶假期）開盤之際光大花園創(chuàng)意提案光大花園創(chuàng)意提案創(chuàng)意提案內(nèi)容光大花園主品牌廣告語廣告識別元素電視形象廣告報(bào)紙形象廣告超高層超高層命名廣告識別元素電視形象廣告報(bào)紙形象廣告創(chuàng)意提案內(nèi)容光大花園主品牌2001年光大花園品牌傳播服務(wù)規(guī)劃電揚(yáng)品牌傳播2001年2月14日2001年光大花園品牌傳播服務(wù)規(guī)劃規(guī)劃內(nèi)容共同目標(biāo)客戶與電揚(yáng)的關(guān)系電揚(yáng)的服務(wù)范圍電揚(yáng)服務(wù)規(guī)范化電揚(yáng)的人員配置規(guī)劃內(nèi)容

共同目標(biāo)雙方合力提升光大花園品牌，促進(jìn)光大花園C區(qū)的銷售。共同目標(biāo)

客戶與電揚(yáng)的關(guān)系關(guān)系圖

光大花園房地產(chǎn)開發(fā)公司光大花園銷售中心其它功能部門客戶指定銷售中心負(fù)責(zé)人光大花園品牌負(fù)責(zé)人