電子化客戶關(guān)系營銷

第9章電子化客戶關(guān)系營銷第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述第2節(jié)客戶和客戶的價(jià)值第5節(jié)虛擬社區(qū)第6節(jié)客戶關(guān)系營銷第3節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第4節(jié)eCRM培訓(xùn)專用一、客戶關(guān)系管理概述（一）客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生（二）客戶關(guān)系管理的含義（三）正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理培訓(xùn)專用（一）客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

客戶關(guān)系管理是從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變過程中的必然產(chǎn)物，它使企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)從企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作拓展到與客戶的關(guān)系上來。

客戶關(guān)系管理理論起源于20世紀(jì)80年代初期的“接觸管理”ContanctManagement理論，經(jīng)過多年的發(fā)展，它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念。產(chǎn)品客戶培訓(xùn)專用（二）客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理最早由GartnerGroup提出，但至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。

一般來說，客戶關(guān)系管理一種“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。培訓(xùn)專用（三）正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理1.客戶關(guān)系管理不僅僅是銷售商與客戶的關(guān)系管理客戶服務(wù)是全過程的個(gè)性化服務(wù)，不是售后補(bǔ)救。2.客戶關(guān)系管理不等于CRM軟件客戶關(guān)系管理是建立在CRM軟件的應(yīng)用基礎(chǔ)之上的。但是CRM的應(yīng)用不能替代企業(yè)改革，單純依靠CRM來解決問題是不可能的。3.客戶關(guān)系管理的目的不是與所有客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系客戶關(guān)系管理的作用就在于從所有人當(dāng)中識(shí)別客戶的忠誠度，確定客戶價(jià)值，分析客戶的行為特征，并做出相應(yīng)的決策。三培訓(xùn)專用二、客戶和客戶的價(jià)值（一）客戶識(shí)別（二）客戶保留（三）客戶服務(wù)與客戶關(guān)懷（四）客戶累加效應(yīng)（五）客戶終身價(jià)值培訓(xùn)專用（一）客戶識(shí)別識(shí)別客戶就是要找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類客戶最有價(jià)值等。識(shí)別客戶包括以下三個(gè)部分。1.識(shí)別客戶需求客戶需求，包括客戶明確的產(chǎn)品和服務(wù)要求，如產(chǎn)品的可用性，交付和保障的要求。2.客戶差異分析企業(yè)通常通過建立分析型CRM系統(tǒng)來進(jìn)行客戶差異分析。3.識(shí)別客戶的利益點(diǎn)每一個(gè)客戶都有自己不同的利益點(diǎn)。特殊利益指能滿足特定客戶的特殊需求。培訓(xùn)專用忠誠的老客戶比新客戶更能為企業(yè)帶來利潤，所以企業(yè)越來越注重老客戶的保留。具體而言，保留老客戶的措施有以下幾點(diǎn)：1.注重產(chǎn)品質(zhì)量2.提供良好服務(wù)3.樹立品牌形象4.體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠5.長期感情投資（二）客戶保留loyalty培訓(xùn)專用（三）客戶服務(wù)與客戶關(guān)懷

培訓(xùn)專用在企業(yè)競(jìng)爭中，如果一個(gè)企業(yè)的客戶流失到競(jìng)爭對(duì)手的企業(yè)中，那么客戶的流失所造成的后果并不僅僅是客戶數(shù)量的變化，而是會(huì)產(chǎn)生客戶累加效應(yīng)。假設(shè)如下情況：一個(gè)城市有兩個(gè)競(jìng)爭對(duì)手（甲企業(yè)和乙企業(yè)），每家企業(yè)最初都有100名客戶。假設(shè)客戶總數(shù)保持200名不變，客戶開始從甲企業(yè)轉(zhuǎn)向乙企業(yè)。假定從甲企業(yè)轉(zhuǎn)向乙企業(yè)的人數(shù)分別為1、2、10、25和50，其中每一個(gè)客戶可以產(chǎn)生10元的利潤?？蛻艮D(zhuǎn)向的累加效應(yīng)如下表所示：（四）客戶累加效應(yīng)培訓(xùn)專用

表

客戶累加效應(yīng)甲的客戶數(shù)甲的利潤甲的市場(chǎng)份額乙的客戶數(shù)乙的利潤乙的市場(chǎng)份額客戶數(shù)額差別（乙-甲）乙的各項(xiàng)指標(biāo)/甲的各項(xiàng)指標(biāo)100100050%100100050%0相等9999049.5%101101050.5%21.029898049%102102051%41.049090044%110110056%201.27575037.5%125125062.5%501.65050025%150150075%1003從上表可見，盡管甲企業(yè)只失去50%的客戶，但它的市場(chǎng)規(guī)模卻縮小了3倍，利潤也縮小了3倍。

培訓(xùn)專用（五）客戶終身價(jià)值假設(shè)有兩位客戶來購買電腦，其中一位客戶27歲，有4000元，另一位客戶57歲，有10000元。現(xiàn)在假設(shè)你是銷售人員，如何判斷哪位客戶對(duì)企業(yè)更重要呢？這個(gè)時(shí)候就需要考慮客戶的終身價(jià)值。

所謂終身價(jià)值就是指企業(yè)不僅僅考慮某一次買賣，而且要考慮顧客以后的購買。假設(shè)電腦平均4-5年需要更新一次，而且每次購買的價(jià)格會(huì)越來越高（最后一次購買除外）?？蛻舻慕K身價(jià)值如下表所示：

培訓(xùn)專用表

客戶的終身價(jià)值

購買電腦的次數(shù)客戶A，27歲客戶B，57歲1400010000250008000350004600056000680007900086000終身價(jià)值合計(jì)4900018000從表可見，57歲的客戶由于工作時(shí)間長，最初擁有的錢較多，但從終身價(jià)值來看，27歲的年輕客戶則更大。培訓(xùn)專用三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型1）CRM系統(tǒng)全貌

培訓(xùn)專用培訓(xùn)專用培訓(xùn)專用2）CRM系統(tǒng)的功能模塊（1）銷售自動(dòng)化（2）營銷自動(dòng)化（3）客戶服務(wù)與支持（4）商務(wù)智能培訓(xùn)專用3呼叫中心培訓(xùn)專用4運(yùn)營型CRM1）CRM銷售套件2）CRM營銷套件3）CRM服務(wù)套件4）CRM電子商務(wù)套件5）CRM商務(wù)平臺(tái)套件培訓(xùn)專用5分析型CRM1）分析型CRM的主要功能2）分析型CRM的4個(gè)階段（1）客戶分析（2）市場(chǎng)區(qū)段（3）一對(duì)一的市場(chǎng)（4）事件模型培訓(xùn)專用四、eCRM1eCRM的起源eCRM的產(chǎn)生和發(fā)展在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。培訓(xùn)專用2電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)CRM的需求需要企業(yè)的CRM系統(tǒng)能將各方面得到的客戶信息，特別是客戶通過網(wǎng)絡(luò)傳遞與電話、書信等方式傳遞的統(tǒng)一起來，進(jìn)行分類、匯總，提供市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，針對(duì)不同客戶實(shí)施不同的服務(wù)和銷售策略。培訓(xùn)專用3eCRM的特點(diǎn)1）整合性2）個(gè)性化3）實(shí)時(shí)性培訓(xùn)專用4電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的目標(biāo)1）提高效率2）拓展市場(chǎng)3）保留客戶培訓(xùn)專用

五、虛擬社區(qū)（一）虛擬社區(qū)的概念（二）虛擬社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展的步驟

（三）虛擬社區(qū)的構(gòu)建基礎(chǔ)（四）社區(qū)網(wǎng)站的贏利模式培訓(xùn)專用（一）虛擬社區(qū)的概念網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)生活最大的影響就在于網(wǎng)上虛擬社區(qū)的形成。虛擬社區(qū)的形成對(duì)于客戶關(guān)系營銷具有十分重要的意義。

體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.這些社區(qū)本身就是很好的目標(biāo)市場(chǎng)，社區(qū)累積了豐富的成員資料，企業(yè)可以開展針對(duì)性很強(qiáng)的營銷活動(dòng)。

2.良好的社區(qū)可以培養(yǎng)社區(qū)成員的忠誠度。企業(yè)可以利用社區(qū)內(nèi)的關(guān)系從事營銷活動(dòng)，既增加成員消費(fèi)的滿意度，又提高了商品的附加價(jià)值。培訓(xùn)專用（二）虛擬社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展的步驟要把虛擬社區(qū)建設(shè)成為一個(gè)能進(jìn)行客戶關(guān)系營銷的網(wǎng)站，需要經(jīng)過以下幾個(gè)發(fā)展階段。

1.市場(chǎng)定位。根據(jù)社區(qū)內(nèi)成員的情況確定企業(yè)的經(jīng)營定位，也就是確定企業(yè)的利潤增長點(diǎn)。2.社區(qū)促銷。通過各種宣傳方式吸引人們?cè)L問社區(qū)，擴(kuò)散社區(qū)的品牌知名度。3.留住客戶。虛擬社區(qū)網(wǎng)站不僅要提供聊天互動(dòng)服務(wù)，更需要的是為社區(qū)成員提供信息服務(wù)。

4.口碑營銷和品牌營銷。他人效用函數(shù)會(huì)對(duì)個(gè)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生示范效果，由于示范效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)像滾雪球一樣越來越多。

培訓(xùn)專用（三）虛擬社區(qū)的構(gòu)建基礎(chǔ)

已存在的社區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景地理社區(qū)共同興趣愛好虛擬社區(qū)培訓(xùn)專用1.合作消費(fèi)社區(qū)網(wǎng)站常用的收費(fèi)包括：訂戶費(fèi)、使用費(fèi)、會(huì)員服務(wù)費(fèi)及廣告當(dāng)虛擬社區(qū)的收入來源建立在社區(qū)成員的社區(qū)意識(shí)及合作意識(shí)上，網(wǎng)站流量將不再是獲利的來源，而跟虛擬社區(qū)成員保持關(guān)系才是獲利的最佳方式。2.合作生產(chǎn)合作生產(chǎn)其實(shí)是社區(qū)網(wǎng)站中最有經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)，尤其是以中小企業(yè)及SOHO一族為社區(qū)基礎(chǔ)的B2B網(wǎng)站，更是商機(jī)無限。（四）社區(qū)網(wǎng)站的贏利模式培訓(xùn)專用六、客戶關(guān)系營銷（一）客戶關(guān)系營銷的演進(jìn)歷史與消費(fèi)符號(hào)化

（二）關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（三）關(guān)系營銷的定義（四）關(guān)系營銷的目標(biāo)（五）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

（六）關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)

（七）客戶關(guān)系營銷互動(dòng)點(diǎn)培訓(xùn)專用（一）客戶關(guān)系營銷的演進(jìn)歷史與消費(fèi)符號(hào)化

客戶關(guān)系營銷由來已久，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)中人們就已經(jīng)體驗(yàn)到客戶關(guān)系營銷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓较Ｍ髽I(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的商品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和技術(shù)的進(jìn)步使得這種想法成為現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在，企業(yè)可以利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和管理技術(shù)生產(chǎn)出多樣化的小批量產(chǎn)品。可以說，消費(fèi)符號(hào)化是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中最主要的特征，它推動(dòng)了客戶關(guān)系營銷的新發(fā)展。培訓(xùn)專用(二)關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

從20世紀(jì)70年代起，在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。可以看到，關(guān)系營銷是這種營銷觀的中心和主導(dǎo)。在這里，企業(yè)要想比競(jìng)爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的目標(biāo)，就必須和方方面面的利益團(tuán)體建立起來長期而穩(wěn)定的關(guān)系。這就是關(guān)系營銷產(chǎn)生的大背景。培訓(xùn)專用所謂關(guān)系營銷，是指通過建立、增進(jìn)與客戶及其利益相關(guān)人的關(guān)系，提供可信賴的服務(wù)，建立起一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營銷過程中得以實(shí)現(xiàn)。從企業(yè)與客戶的互動(dòng)角度，可把關(guān)系營銷描述成以下的過程：

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系，它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與客戶通過建立良好的、互利互惠的合作關(guān)系，使雙方共同受益。(三)關(guān)系營銷的定義尋找客戶認(rèn)識(shí)、熟悉客戶建立關(guān)系檢查承諾的實(shí)現(xiàn)情況反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)保證客戶需要培訓(xùn)專用(四)關(guān)系營銷的目標(biāo)

關(guān)系營銷產(chǎn)生的根本原因是買賣雙方存在各自利益的上的互補(bǔ)性。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業(yè)那里購買產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務(wù)。因此，關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求“雙贏”，而不希望出現(xiàn)“你輸我贏”的不平衡的結(jié)局。

(五)關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較見下表：培訓(xùn)專用比較項(xiàng)目傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷基本假設(shè)市場(chǎng)占有率是企業(yè)獲得高于平均水平投資收益率的根本，爭取顧客是提高市場(chǎng)占有率的主要方法保持一個(gè)老客戶的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新客戶的費(fèi)用企業(yè)與客戶的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖企業(yè)是什么企業(yè)是為提高市場(chǎng)占有率而生產(chǎn)的組織企業(yè)是為提高顧客占有率而生產(chǎn)的組織顧客是什么顧客是容易被小恩小惠滿足的對(duì)象顧客是追求自身價(jià)值最大化的對(duì)象市場(chǎng)是什么市場(chǎng)是有待占領(lǐng)的屬地市場(chǎng)是被各種價(jià)值觀分割的小單位企業(yè)生產(chǎn)是什么企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，還生產(chǎn)顧客關(guān)系產(chǎn)品是什么產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段產(chǎn)品是企業(yè)盈利的資源銷售是什么銷售就是把產(chǎn)品賣出去銷售就是這一次銷售為下一次銷售做的鋪墊服務(wù)是什么服務(wù)就是為了賣出更多的產(chǎn)品服務(wù)就是謀求新的和深的關(guān)系企業(yè)為什么而管理企業(yè)為實(shí)現(xiàn)資本增值而管理企業(yè)為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值而管理企業(yè)管理什么企業(yè)管理業(yè)務(wù)流程企業(yè)管理價(jià)值流程企業(yè)靠什么決策企業(yè)靠資本平衡表的波動(dòng)決策企業(yè)靠顧客的價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢(shì)決策利潤意味著什么利潤意味著企業(yè)的工作出色利潤意味著顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值體系的認(rèn)同誰是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)所有者是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)顧客是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)表關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較培訓(xùn)專用(六)關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)

關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管