《現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)（第二版）》第7章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

第7章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：消費(fèi)者個(gè)性的概念及特征消費(fèi)者個(gè)性心理特征的內(nèi)容心理特征在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的應(yīng)用感覺(jué)與知覺(jué)的概念注意與記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響態(tài)度與消費(fèi)行為的關(guān)系

導(dǎo)入案例:“月光族”在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買(mǎi)了一輛轎車(chē)，消費(fèi)高級(jí)化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒(méi)有錢(qián)只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負(fù)翁”、“月光族”、“車(chē)奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。張雁白陳煥明劉文艷設(shè)計(jì)個(gè)性的含義

1.個(gè)性?xún)A向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀等方面。

2.個(gè)性心理特征

主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和

個(gè)性?xún)A向個(gè)性心理特征包括7.1消費(fèi)者個(gè)性的概念及特征

個(gè)性的特點(diǎn)可變性

個(gè)別性

穩(wěn)定性

共性

生物制約性

個(gè)性反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征

社會(huì)制約性

一、能力與購(gòu)買(mǎi)行為

能力是指人們順利完成某種活動(dòng)所必備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

如，搞營(yíng)銷(xiāo)工作，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語(yǔ)言表達(dá)、較強(qiáng)的記憶等能力；從事管理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說(shuō)服等能力。7.2消費(fèi)者個(gè)性心理特征的內(nèi)容

及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的應(yīng)用能力的分類(lèi)

根據(jù)作用方式不同可分為：1.一般能力是順利完成各種活動(dòng)必須具備的基本能力。2.特殊能力是人們從事專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所需要的特殊能力。由此可見(jiàn)，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。

問(wèn)題思考：

你贊成“營(yíng)銷(xiāo)人員良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說(shuō)法嗎？如何理解？

能力的個(gè)體差異

（1）能力類(lèi)型的差異。（2）能力水平的差異。（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異。（4）人們能力表現(xiàn)方式的差異。消費(fèi)者的能力構(gòu)成（1）從事一般消費(fèi)活動(dòng)所需要的能力。（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)的能力。（3）消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力。辨別力評(píng)價(jià)力記憶力、想象力鑒賞力購(gòu)買(mǎi)決策力觀察力能力分析能力與購(gòu)買(mǎi)行為

1．從購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度劃分2．從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度劃分確定型半確定型盲目型知識(shí)型略知型無(wú)知型思維訓(xùn)練：你是最優(yōu)秀的嗎？美國(guó)哈佛大學(xué)羅森塔爾博士曾在加州一所學(xué)校做過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)：新學(xué)期開(kāi)始時(shí)，他讓校長(zhǎng)把三位教師叫到辦公室，對(duì)他們說(shuō)：“根據(jù)你們過(guò)去的表現(xiàn)，你們被評(píng)為本校最優(yōu)秀的教師。因此，我們特意挑選了100名全校最優(yōu)秀的學(xué)生組成三個(gè)班讓你們教。這些孩子的智商比其他孩子都高，希望你們能讓他們?nèi)〉煤玫某煽?jī)?！比焕蠋煻几吲d地表示一定努力。一年之后，這三個(gè)班的學(xué)生成績(jī)果然排在整個(gè)學(xué)區(qū)的前列。這時(shí)，校長(zhǎng)告訴了老師真相：這些學(xué)生并不是特意挑選出的全校最優(yōu)秀的學(xué)生，他們也不是被特意挑選出的全校最優(yōu)秀的老師，只不過(guò)是隨機(jī)抽調(diào)的老師罷了。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)被稱(chēng)之為羅森塔爾效應(yīng)。

【思考問(wèn)題】以上故事對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有何啟示？羅森塔爾的預(yù)言：在做任何事之前，如果能充分自我肯定，就等于成功了一半。二.氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)典型而穩(wěn)定的動(dòng)力特征。它包括三個(gè)方面：

心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)

是兩個(gè)完全不同的概念。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)

人的“脾氣”和“性情”。

氣質(zhì)的特點(diǎn)：先天性、差異性、穩(wěn)定性、變化性。1.心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性2.心理過(guò)程的強(qiáng)度3.心理活動(dòng)的指向性張雁白陳煥明劉文艷設(shè)計(jì)氣質(zhì)類(lèi)型膽汁質(zhì)型多血質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型以上四種氣質(zhì)類(lèi)型的劃分只是一個(gè)粗略的劃分，事實(shí)上，生活中絕對(duì)屬于某種氣質(zhì)類(lèi)型的人并不多見(jiàn)，大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，兼具其他氣質(zhì)的混合類(lèi)型。膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動(dòng)，脾氣暴躁，整個(gè)心理活動(dòng)籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為多血質(zhì)：多血質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動(dòng)，思維靈活，反應(yīng)迅速，動(dòng)作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂(lè)觀開(kāi)朗，興趣廣泛，可塑性強(qiáng)；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗(yàn)不深，做事粗枝大葉。消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為黏液質(zhì)：黏液質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗(yàn)深刻、持久，行動(dòng)緩慢，有較強(qiáng)敏感性；但膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過(guò)于敏感，容易體察到一般人不易覺(jué)察的事件且很少外露。

小王是某大型商場(chǎng)的售后服務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)商品的退換貨工作，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來(lái)退貨的消費(fèi)者如果被拒絕時(shí)，往往有以下四種不同的表現(xiàn)：

1．耐心訴說(shuō)型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。

2．自認(rèn)倒霉型。向商店申訴也沒(méi)有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

3．靈活變通型。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。

4．據(jù)理力爭(zhēng)型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

以上的不同表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者不同氣質(zhì)類(lèi)型所決定的消費(fèi)者消費(fèi)行為的外部不同表現(xiàn)。

如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？以上四種消費(fèi)者，各屬于哪種氣質(zhì)的人？小組討論：

電視連續(xù)劇《武林外傳》中的以下幾個(gè)人物，你認(rèn)為各屬于什么氣質(zhì)？對(duì)不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷(xiāo)售策略氣質(zhì)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷(xiāo)售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見(jiàn)面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢主動(dòng)熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)三、性格與購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的書(shū)籍，向老師同學(xué)咨詢(xún)，最后決定和李強(qiáng)買(mǎi)一樣的，而李強(qiáng)只是在網(wǎng)上查找了自己要買(mǎi)的聯(lián)想牌電腦的報(bào)價(jià)；購(gòu)買(mǎi)中：王娜到電腦公司后，看到了宏基電腦在搞促銷(xiāo)，在營(yíng)業(yè)員的勸說(shuō)下買(mǎi)了宏基電腦，由于促銷(xiāo)，當(dāng)天沒(méi)人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李強(qiáng)憑借自己的知識(shí)、議價(jià)能力，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個(gè)性心理特征。

它是一個(gè)人本質(zhì)屬性中獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性特征的結(jié)合，是基于一個(gè)人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它通過(guò)個(gè)人對(duì)外界事物一貫的傾向性態(tài)度、語(yǔ)言、行動(dòng)等表現(xiàn)出來(lái)。

人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，反映了人的性格特征。

1．性格概述

2．性格的特征

性格的特征情緒特征意志特征智力特征態(tài)度特征3．性格的類(lèi)型

按機(jī)能分類(lèi)理智型情緒型意志型3．性格的類(lèi)型

按傾向分類(lèi)

性格

外向型內(nèi)向型3．性格的類(lèi)型

按獨(dú)立性分類(lèi)

性格

獨(dú)立型順從型性格與購(gòu)買(mǎi)行為

（1）節(jié)儉型。（2）保守型。（3）隨意型。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的性格類(lèi)型

（4）習(xí)慣型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被動(dòng)型。

（1）對(duì)待選購(gòu)快和慢的消費(fèi)者的策略。（2）對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略。（3）對(duì)待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略。（4）對(duì)待積極和消極的消費(fèi)者的策略。（5）對(duì)待不同情感的消費(fèi)者的策略。

對(duì)不同性格消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略

四.興趣與購(gòu)買(mǎi)行為興趣的含義興趣是人們?cè)谘芯渴挛锘驈氖禄顒?dòng)時(shí)產(chǎn)生的心理傾向，是激勵(lì)人們認(rèn)識(shí)事物與探索真理的一種動(dòng)機(jī)，也是一種肯定情緒體驗(yàn)。當(dāng)興趣單獨(dú)指向一種活動(dòng)時(shí)，就稱(chēng)為愛(ài)好。

興趣的特征

興趣的傾向性

興趣的廣泛性

興趣的穩(wěn)定性

興趣的成就性

消費(fèi)者興趣在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)類(lèi)型產(chǎn)品型服務(wù)型時(shí)尚型娛樂(lè)型情調(diào)型節(jié)日型（1）興趣有助于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（2）興趣有助于促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。（3）興趣有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)偏好。消費(fèi)者的興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響案例分析題

Kappa：運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚Kappa，一來(lái)自意大利的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，logo為兩個(gè)背靠背的小人，自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，短短六年左右的時(shí)間就在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，成為了在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國(guó)際品牌，不僅國(guó)內(nèi)幾乎所有的大百貨商場(chǎng)及運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)區(qū)都有Kappa專(zhuān)賣(mài)店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且當(dāng)前穿Kappa的人越來(lái)越多。不同于Nike、Adidas等的產(chǎn)品功能訴求，Kappa給人的感覺(jué)是年輕活力，品牌定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)性感及品位，本著時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的理念，Kappa正在成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，那么，Kappa快速增長(zhǎng)的秘籍在哪兒呢？

（1）市場(chǎng)深度細(xì)分

（2）選料與時(shí)俱進(jìn)

（3）傳播嫁接整合問(wèn)題討論：1．Kappa品牌在中國(guó)的快速發(fā)展的主要秘訣是什么？2．Kappa品牌的廣受歡迎反映了消費(fèi)者的哪些個(gè)性化的心理特征？實(shí)戰(zhàn)演練（1）按照氣質(zhì)類(lèi)型測(cè)試表對(duì)自己的氣質(zhì)類(lèi)型進(jìn)行測(cè)試。你測(cè)試的結(jié)果是你屬于

氣質(zhì)類(lèi)型？（2）邀請(qǐng)一位你最信任的同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)評(píng)價(jià)。他認(rèn)為你屬于

氣質(zhì)類(lèi)型？請(qǐng)他對(duì)你的氣質(zhì)表現(xiàn)予以評(píng)價(jià)。氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些優(yōu)點(diǎn)：

氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些缺點(diǎn)？

（3）以上自己的測(cè)試與朋友的評(píng)價(jià)是否符合？

如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么？7.3注意與記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響注意是