零售品牌管理課件

第九章零售品牌管理第九章零售品牌管理引子：當(dāng)你購買某種產(chǎn)品時會考慮哪些因素？品牌對消費者意味著什么？品牌對企業(yè)又意味著什么？為什么“制造大國品牌小國”的局面引起了我國各界的關(guān)注？如何使品牌發(fā)揮應(yīng)有的甚至是更大的效力？品牌內(nèi)涵品牌價值品牌戰(zhàn)略選擇品牌資產(chǎn)管理引子：當(dāng)你購買某種產(chǎn)品時會考慮哪些因素？品牌對消費者意味著一組數(shù)據(jù)品牌的短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競爭力一組數(shù)據(jù)品牌的短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競品牌和商標品牌(brand):

一個名稱、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！绹袌鰻I銷協(xié)會的定義品牌是市場概念商標是法律概念商標（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護

商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的?。∑放苹菊J知品牌和商標品牌(brand):一個名稱、標記、符號或設(shè)計，1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)1.品牌是什么？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的歷史古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌識別性特征價值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的特征識別性特征價值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的特征1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)1.品牌是什么？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)1.品牌是什么？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)剖品牌意味著什么？品牌已成為一個復(fù)雜的符號，它代表著：

屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產(chǎn)品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會永遠存在。內(nèi)涵不斷提升品牌意味著什么？品牌已成為一個復(fù)雜的符號，它代表著：信息不對稱程度越高，品牌越重要一個觀點如果消費者非常了解產(chǎn)品品質(zhì)，那么企業(yè)通過樹立品牌并不大可能獲得巨額的溢價收益。信息不對稱程度越高，品牌越重要一個觀點如果消費者非常品牌的意義

產(chǎn)生品牌溢價提升無形資產(chǎn)促進業(yè)務(wù)增長培養(yǎng)顧客忠誠

高筑競爭壁壘

品牌的意義產(chǎn)生品牌溢價你認識它們嗎？你認識它們嗎？第九章零售品牌管理課件品牌化的好處品牌品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價降低營銷成本抵御價格競爭培養(yǎng)消費者的忠誠度有助于新產(chǎn)品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風(fēng)險自我表達的手段品牌化的好處品牌品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價降低營抵御價格競內(nèi)容提要第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)第二節(jié)品牌管理路線圖

第三節(jié)品牌管理新趨勢內(nèi)容提要第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)第二節(jié)品牌管理路線內(nèi)容提要1.關(guān)于強勢品牌

2.品牌管理路線圖第二節(jié)品牌管理路線圖

內(nèi)容提要1.關(guān)于強勢品牌2.品牌管理路線圖第二節(jié)強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

什么是強勢品牌？強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠度指讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買、持續(xù)消費的能力，品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度強勢品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；美譽度指品牌獲得公眾品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線圖品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線內(nèi)容提要第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)第二節(jié)品牌管理路線圖

第三節(jié)品牌管理新趨勢內(nèi)容提要第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)第二節(jié)品牌管理路線內(nèi)容提要1.新經(jīng)濟下的互動性

2.資本化運作成為潮流

第三節(jié)品牌管理新趨勢

3.消費者認知成為焦點

內(nèi)容提要1.新經(jīng)濟下的互動性2.資本化運作成為潮流第四節(jié)品牌定位1.品牌定位本質(zhì)

2.怎樣準確定位

3.品牌核心價值1.品牌定位本質(zhì)2.怎樣準確定位3.品牌核心價值什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下品牌定位的本質(zhì)差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化品牌定位的本質(zhì)差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產(chǎn)品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產(chǎn)品生命周期與品牌品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps品牌定位流程之一步驟——品牌調(diào)研分析方法

3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

品牌定位流程之一步驟——品牌調(diào)研分析方法3C分析法S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖市場定位營銷組合產(chǎn)品價格促銷地點產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能包裝規(guī)格服務(wù)保證目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合的4Ps營銷組合產(chǎn)品價格促銷地點產(chǎn)品種類目錄價格銷售促進渠道營銷組合怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產(chǎn)品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產(chǎn)品生命周期與品牌產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價格定位文化定位情景定位產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價產(chǎn)品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表達利益定位產(chǎn)品利益定位功能利益定位競爭者定位首席定位類別定位比附定位競爭者定位首席定位怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產(chǎn)品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產(chǎn)品生命周期與品牌什么是品牌個性？

所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。什么是品牌個性？所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特第四節(jié)自有品牌的開發(fā)

自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標并在本企業(yè)銷售的商品品牌。第四節(jié)自有品牌的開發(fā)自有品牌（PrivateBra自有品牌的發(fā)展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代自有品牌的發(fā)展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）

英國馬莎百貨集團是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬莎公司是英國最大的商業(yè)集團，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年營業(yè)額達72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的經(jīng)驗中，很重要的一點就是能從顧客的需要出發(fā)，主動開發(fā)自有品牌商品。在馬莎總部雇有350多名技術(shù)人員，負責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和對生產(chǎn)過程的監(jiān)督。但是馬莎集團并不是自己投資建廠，而是將所設(shè)計的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為“沒有工廠的制造商”。案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）討論：零售商開發(fā)自有品牌有沒有優(yōu)勢？討論：1．自有商品的選擇：*品牌意識不強的商品*銷售量大和購買頻率高的商品*單價較低和技術(shù)含量低的商品*保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品二、國內(nèi)自有品牌的開發(fā)3．自有品牌開發(fā)方式：＊零售商委托生產(chǎn)者制造＊零售商自設(shè)生產(chǎn)基地開發(fā)2．價格策略1．自有商品的選擇：二、國內(nèi)自有品牌的開發(fā)3．自有品牌開發(fā)方第九章零售品牌管理第九章零售品牌管理引子：當(dāng)你購買某種產(chǎn)品時會考慮哪些因素？品牌對消費者意味著什么？品牌對企業(yè)又意味著什么？為什么“制造大國品牌小國”的局面引起了我國各界的關(guān)注？如何使品牌發(fā)揮應(yīng)有的甚至是更大的效力？品牌內(nèi)涵品牌價值品牌戰(zhàn)略選擇品牌資產(chǎn)管理引子：當(dāng)你購買某種產(chǎn)品時會考慮哪些因素？品牌對消費者意味著一組數(shù)據(jù)品牌的短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競爭力一組數(shù)據(jù)品牌的短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競品牌和商標品牌(brand):

一個名稱、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。——美國市場營銷協(xié)會的定義品牌是市場概念商標是法律概念商標（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護

商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的??！品牌基本認知品牌和商標品牌(brand):一個名稱、標記、符號或設(shè)計，1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)1.品牌是什么？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的歷史古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌識別性特征價值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的特征識別性特征價值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的特征1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)1.品牌是什么？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)1.品牌是什么？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一節(jié)剖品牌意味著什么？品牌已成為一個復(fù)雜的符號，它代表著：

屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產(chǎn)品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會永遠存在。內(nèi)涵不斷提升品牌意味著什么？品牌已成為一個復(fù)雜的符號，它代表著：信息不對稱程度越高，品牌越重要一個觀點如果消費者非常了解產(chǎn)品品質(zhì)，那么企業(yè)通過樹立品牌并不大可能獲得巨額的溢價收益。信息不對稱程度越高，品牌越重要一個觀點如果消費者非常品牌的意義

產(chǎn)生品牌溢價提升無形資產(chǎn)促進業(yè)務(wù)增長培養(yǎng)顧客忠誠

高筑競爭壁壘

品牌的意義產(chǎn)生品牌溢價你認識它們嗎？你認識它們嗎？第九章零售品牌管理課件品牌化的好處品牌品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價降低營銷成本抵御價格競爭培養(yǎng)消費者的忠誠度有助于新產(chǎn)品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風(fēng)險自我表達的手段品牌化的好處品牌品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價降低營抵御價格競內(nèi)容提要第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)第二節(jié)品牌管理路線圖

第三節(jié)品牌管理新趨勢內(nèi)容提要第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)第二節(jié)品牌管理路線內(nèi)容提要1.關(guān)于強勢品牌

2.品牌管理路線圖第二節(jié)品牌管理路線圖

內(nèi)容提要1.關(guān)于強勢品牌2.品牌管理路線圖第二節(jié)強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

什么是強勢品牌？強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠度指讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買、持續(xù)消費的能力，品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度強勢品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；美譽度指品牌獲得公眾品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線圖品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線內(nèi)容提要第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)第二節(jié)品牌管理路線圖

第三節(jié)品牌管理新趨勢內(nèi)容提要第一節(jié)剖析品牌本質(zhì)第二節(jié)品牌管理路線內(nèi)容提要1.新經(jīng)濟下的互動性

2.資本化運作成為潮流

第三節(jié)品牌管理新趨勢

3.消費者認知成為焦點

內(nèi)容提要1.新經(jīng)濟下的互動性2.資本化運作成為潮流第四節(jié)品牌定位1.品牌定位本質(zhì)

2.怎樣準確定位

3.品牌核心價值1.品牌定位本質(zhì)2.怎樣準確定位3.品牌核心價值什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下品牌定位的本質(zhì)差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化品牌定位的本質(zhì)差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產(chǎn)品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產(chǎn)品生命周期與品牌品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps品牌定位流程之一步驟——品牌調(diào)研分析方法

3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

品牌定位流程之一步驟——品牌調(diào)研分析方法3C分析法S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖市場定位營銷組合產(chǎn)品價格促銷地點產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能包裝規(guī)格服務(wù)保證目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合的4Ps營銷組合產(chǎn)品價格促銷地點產(chǎn)品種類目錄價格銷售促進渠道營銷組合怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產(chǎn)品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產(chǎn)品生命周期與品牌產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價格定位文化定位情景定位產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價產(chǎn)品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表達利益定位產(chǎn)品利益定位功能利益定位競爭者定位首席定位類別定位比附定位競爭者定位首席定位怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產(chǎn)品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產(chǎn)品生命周期與品牌什么是品牌個性？