拉闊生活房地產(chǎn)

客戶項(xiàng)目簡報(bào)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)廣告公司任務(wù)消費(fèi)者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計(jì)劃預(yù)算估計(jì)服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項(xiàng)目定位項(xiàng)目個(gè)性地點(diǎn)客戶項(xiàng)目簡報(bào)總結(jié)<青春、健康、動(dòng)感、活力>+<互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流>城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽光互動(dòng)社區(qū)目標(biāo)對(duì)象25-35歲外來白領(lǐng)有知識(shí)、自由、務(wù)實(shí)、積極向上、對(duì)環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項(xiàng)目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素社會(huì)潮流文化特征——互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流設(shè)計(jì)主體概念——互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互動(dòng)項(xiàng)目命名——法國康城奧運(yùn)/九運(yùn)文化——?jiǎng)痈?、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)番禺地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對(duì)配套及交通問題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會(huì)繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)，并將更具地域與交通的優(yōu)勢(shì)；但是，仍然缺乏足夠大型的項(xiàng)目使其成為一個(gè)爆發(fā)的起源；同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎(chǔ)。ConsumerMindshare——MarketShare任務(wù)如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党俏覀儗?huì)成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目對(duì)于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間價(jià)格實(shí)惠——4000元左右務(wù)實(shí)但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設(shè)施完善個(gè)性特征理性需求消費(fèi)者洞悉積極進(jìn)取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機(jī)會(huì)。生活現(xiàn)狀獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng)文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價(jià)值觀一致。感性需求為了驗(yàn)證簡報(bào)中對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費(fèi)者Insight。ConsumerInsight動(dòng)感互動(dòng)交流自由消費(fèi)者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報(bào)是相當(dāng)一致的，他們是：潛在的消費(fèi)者？主力的消費(fèi)群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對(duì)他們的吸引力；因?yàn)?，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個(gè)突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目定位城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英陽光家園（青春動(dòng)感家園，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)）市場(chǎng)目標(biāo)第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項(xiàng)目形象：獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng)

Unique\Impactful\Longlasting廣告目標(biāo)理性元素感性元素+項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)消費(fèi)者心態(tài)價(jià)值觀廣告的定位廣告的定位理性–項(xiàng)目賣點(diǎn)感性–消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運(yùn)動(dòng)空間（泛會(huì)所、體育中心）動(dòng)感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動(dòng)、自由交流環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)、交流世界并非孤單一人法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？策略指引自由由、、動(dòng)動(dòng)感感、、互互動(dòng)動(dòng)的生生活活模模式式與與生生活活空空間間廣告告的的定定位位理性性––項(xiàng)項(xiàng)目目賣賣點(diǎn)點(diǎn)感性性––消消費(fèi)費(fèi)者者心心態(tài)態(tài)/價(jià)價(jià)值值觀觀廣闊闊自自由由（空空間間、、視視野野））動(dòng)感感（泛泛會(huì)會(huì)所所、、體體育育中中心心））互動(dòng)動(dòng)（園園林林環(huán)環(huán)境境、、小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)））自由由動(dòng)感感互動(dòng)動(dòng)預(yù)告告廣廣告告（2月月25日日-3月月1日日））形象象/賣賣點(diǎn)點(diǎn)廣廣告告（3月月11日日-15日日））導(dǎo)入入““拉拉闊闊””生生活活概概念念展現(xiàn)現(xiàn)““拉拉闊闊””生生活活形形態(tài)態(tài)，，喚喚起起消消費(fèi)費(fèi)者者期期待待心心情情形象象廣廣告告（3月月4日日-8日日））拉闊闊生生活活于于中中海?？悼党浅堑牡捏w體現(xiàn)現(xiàn)廣告告目目的的廣告告內(nèi)內(nèi)容容報(bào)紙紙廣廣告告：：Lifeislive.電視視：：拉拉闊闊生生活活報(bào)紙紙：：動(dòng)動(dòng)感感篇篇、、自自由由篇篇、、互互動(dòng)動(dòng)篇篇戶外外：：拉拉闊闊生生活活派籌籌及及公公開開發(fā)發(fā)售售（3月月18日日-25日日））開售售前前營營造造強(qiáng)強(qiáng)大大聲聲勢(shì)勢(shì)事后后追追蹤蹤報(bào)報(bào)道道電視視：：拉拉闊闊生生活活報(bào)紙紙：：室內(nèi)內(nèi)空空間間篇篇（（1））人文文互互動(dòng)動(dòng)篇篇（（2））科技技寬寬頻頻篇篇（（3））環(huán)境境互互動(dòng)動(dòng)篇篇（（4））運(yùn)動(dòng)動(dòng)空空間間篇篇（（5））電視視：：拉拉闊闊生生活活報(bào)紙紙：：派籌籌公開開發(fā)發(fā)售售事后后發(fā)發(fā)售售狀狀況況報(bào)報(bào)道道爆發(fā)發(fā)期期廣廣告告策策略略2002年年2月月18日日––3月月底底Live自由由、、動(dòng)動(dòng)感感、、互互動(dòng)動(dòng)的生生活活模模式式與與生生活活空空間間定位位創(chuàng)創(chuàng)意意表表達(dá)達(dá)我們們稱稱之之為為現(xiàn)代代拉拉闊闊音音樂樂會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)、、生生命命力力、、生生機(jī)機(jī)勃勃勃勃?jiǎng)痈懈?、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演演繹繹、、自自由由發(fā)發(fā)揮揮、、互互動(dòng)動(dòng)交交流流Live源自自是自自由由、、動(dòng)動(dòng)感感、、互互動(dòng)動(dòng)的的現(xiàn)現(xiàn)代代白白領(lǐng)領(lǐng)生生活活寫寫照照；；也是是消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)帶帶來來這這種種生生活活的的中中海?？悼党浅菑V廣闊闊、、互互動(dòng)動(dòng)空空間間的的““第第一一印印象象””；；隨著著項(xiàng)項(xiàng)目目的的不不斷斷成成型型，，消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)越越來來越越強(qiáng)強(qiáng)烈烈感感受受到到中中海?？悼党浅菍?duì)對(duì)這這種種生生活活的的支支持持；；項(xiàng)目目理理性性賣賣點(diǎn)點(diǎn)與與消消費(fèi)費(fèi)者者感感性性心心理理的的融融合合，，使使我我們們的的定定位位具具有有不不斷斷加加強(qiáng)強(qiáng)的的力力量量，，持持續(xù)續(xù)的的影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度。。為為我我們們第第二二期期的的推推廣廣打打下下基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。一個(gè)個(gè)鮮鮮明明的的廣廣告告定定位位表表達(dá)達(dá)Unique/Impactful/Longlasting階段段性性策策略略第一一期期第二二期期2九運(yùn)運(yùn)概念念導(dǎo)導(dǎo)入入品牌牌形形象象形象象/賣賣點(diǎn)點(diǎn)預(yù)熱熱預(yù)告告推出出延續(xù)續(xù)形象象/賣賣點(diǎn)點(diǎn)預(yù)熱熱期期（11月月~1月月底底））11月月11~24日日九九運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)第二二浪浪熱熱潮潮（4月月初初~5月月初初））爆發(fā)發(fā)期期（2月月18~3月月底底））2月月12日日春春節(jié)節(jié)3月月23日日公公開開發(fā)發(fā)售售目的的媒體體廣告告第三三浪浪熱熱潮潮（7月月初初~9月月初初））活動(dòng)動(dòng)借九九運(yùn)運(yùn)熱熱點(diǎn)點(diǎn)吸吸引引關(guān)關(guān)注注，，形形成成大大規(guī)規(guī)模模社社區(qū)區(qū)印印象象形成成中中海?？悼党浅抢熼熒罨罡鸥拍钅睿瑺I營造造開開售售熱熱潮潮配合地面面活動(dòng)，，“拉闊闊”生活活成為熱熱點(diǎn)。戶外軟性推廣廣：中海海康城———大規(guī)規(guī)模完善善生活社社區(qū)電視、報(bào)報(bào)紙、戶戶外、軟性推廣廣交樓期間間，項(xiàng)目目成型，，延續(xù)聲聲勢(shì)電視、報(bào)報(bào)紙、戶戶外、軟性推廣廣電視、報(bào)報(bào)紙、戶戶外、軟性推廣廣派籌––3月20日公開發(fā)售售–3月23日“拉闊””音樂會(huì)會(huì)拉闊生活活全接觸觸聯(lián)合推推廣活動(dòng)動(dòng)第一期階階段性策策略預(yù)告廣告告（2月25日-3月1日）形象/賣賣點(diǎn)廣告告（3月11日-15日日）導(dǎo)入“拉拉闊”生生活概念念展現(xiàn)“拉拉闊”生生活形態(tài)態(tài)，喚起起消費(fèi)者者期待心心情形象廣告告（3月4日-8日）拉闊生活活于中海?？党堑牡捏w現(xiàn)廣告目的的廣告內(nèi)容容報(bào)紙廣告告：Lifeislive.電視：拉拉闊生活活報(bào)紙：動(dòng)動(dòng)感篇、、自由篇篇、互動(dòng)動(dòng)篇戶外：拉拉闊生活活派籌及公公開發(fā)售售（3月18日-25日日）開售前營營造強(qiáng)大大聲勢(shì)事后追蹤蹤報(bào)道電視：拉拉闊生活活報(bào)紙：室內(nèi)空間間篇（1）人文互動(dòng)動(dòng)篇（2）科技寬頻頻篇（3）環(huán)境互動(dòng)動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間間篇（5）電視：拉拉闊生活活報(bào)紙：派籌公開發(fā)售售事后發(fā)售售狀況報(bào)報(bào)道爆發(fā)期廣廣告策略略2002年2月月18日日–3月底底創(chuàng)意闡述述系列報(bào)紙紙廣告：：3個(gè)版版本導(dǎo)入拉闊闊生活的的三個(gè)基基本元素素：自由由、動(dòng)感感、互動(dòng)動(dòng)概念導(dǎo)入入設(shè)計(jì)見后后頁創(chuàng)意闡述述方向一：：探索篇篇TVC有時(shí)生活活的感受受就來源源于生活活自身。。自由、、動(dòng)感、、互動(dòng)的的生活追追求是可可以描述述出來的的。男主主角充滿滿生命力力，如畫畫的生活活方式會(huì)會(huì)引發(fā)每每個(gè)人的的羨慕之之情，甚甚至嫉妒妒。這樣樣的生活活正來源源于在中中海康城城的感受受。男主角登登山看日日出時(shí)的的開放自自由，拍拍萬馬奔奔騰時(shí)的的動(dòng)感氣氣息，輕輕輕躍入入水中時(shí)時(shí)的釋放放，在水水中海豚豚自由互互動(dòng)，一一幕一幕幕，都相相當(dāng)震撼撼深刻，，而在小小區(qū)中的的動(dòng)感、、自由、、互動(dòng)與與先前的的每一幕幕相映相相照；一一只翱翔翔的鳥從從頭至尾尾的閃現(xiàn)現(xiàn)，也是是片中的的亮點(diǎn)之之一?！啊笆澜绮徊粫?huì)因你你而動(dòng)，，生活卻卻會(huì)?！薄背錆M哲哲理與現(xiàn)現(xiàn)代氣息息。“這樣的的生活多多好啊?。∪绻椅乙部梢砸赃@樣地地生活，，那該多多好?。?！”如果果看完這這條片，，你會(huì)發(fā)發(fā)出這樣樣的感嘆嘆，那必必將是成成功的。。形象廣告告請(qǐng)播放錄錄影帶1觀看活活動(dòng)故事事板，感感受著名名音樂人人度身訂訂造樂曲曲與畫面面的同步步傳達(dá)平面故事事板及3個(gè)系列列平面廣廣告見后后頁創(chuàng)意闡述述方向二：：舞臺(tái)篇篇TVC拉闊（Live）是中中海康城城的品牌牌主張，，也是中中?？党浅撬笇?dǎo)導(dǎo)的生活活形態(tài)，，拉闊（（Live）最最核心的的主張是是自由、、動(dòng)感、、互動(dòng)，，舞臺(tái)篇篇的創(chuàng)意意就來源源于最原原始的拉拉闊（Live）形態(tài)態(tài)——現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)音樂樂會(huì)。在盛大的的音樂會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，，萬眾矚矚目與期期盼的主主角在歡歡呼和沸沸騰中從從舞臺(tái)中中央升起起，原來來是新生生代生活活社區(qū)———中海?？党?，，有些意意外，但但巧妙的的是社區(qū)區(qū)中閃爍爍迷離的的燈光，，發(fā)射出出耀眼迷迷人的光光芒，人人們隨節(jié)節(jié)奏忘乎乎所以的的舞動(dòng)，，如同在在現(xiàn)場(chǎng)音音樂會(huì)一一般，而而這恰恰恰融入到到中?？悼党亲杂捎?、動(dòng)感感、互動(dòng)動(dòng)的生活活主張。。這樣的創(chuàng)創(chuàng)意就會(huì)會(huì)烙印一一樣在消消費(fèi)者心心目中留留下印證證，而且且是準(zhǔn)確確、到位位以及期期盼的印印記，認(rèn)認(rèn)同這種種生活的的目標(biāo)消消費(fèi)者很很快就會(huì)會(huì)被打動(dòng)動(dòng)。一種種全新的的生活主主張?jiān)?0秒內(nèi)內(nèi)傳遞、、接受而而且被認(rèn)認(rèn)同，這這條片是是單純而而生動(dòng)的的。形象廣告告請(qǐng)播放錄錄影帶2觀看活活動(dòng)故事事板，感感受陳美美熱情小小提琴樂樂曲與畫畫面的同同步傳達(dá)達(dá)創(chuàng)意闡述述方向三：：愛情篇篇TVC打動(dòng)年輕輕人的往往往是模模糊的愛愛情感覺覺，苦苦苦追尋的的往往只只在身邊邊。追求求自由感感覺的男男主角在在到達(dá)頂頂峰之際際，得到到遠(yuǎn)方一一女孩的的回應(yīng)。。親密的的感覺卻卻隔于重重山，只只能在空空氣中摸摸索。當(dāng)在露天天咖啡廳廳用手提提電腦與與從未某某面的知知己談到到這一經(jīng)經(jīng)歷時(shí)，，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)思念的的人正在在自己的的身邊，，原來拉拉闊的生生活，能能將世界界無限拉拉近。網(wǎng)絡(luò)愛情情故事配配合遠(yuǎn)山山壯闊景景色，將將拉闊生生活的自自由互動(dòng)動(dòng)世界呈呈現(xiàn)在你你我眼前前。文案：向向往自由由，不再再有束縛縛的感受受，心靈靈呼應(yīng)，，此刻有有意想不不到的回回應(yīng)，拉拉闊生活活，中海?？党切蜗髲V告告請(qǐng)播放錄錄影帶3觀看活活動(dòng)故事事板，感感受順子子演繹的的西風(fēng)音音樂與畫畫面的同同步傳達(dá)達(dá)平面故事事板見后后頁創(chuàng)意闡述述共5個(gè)版版本報(bào)紙紙廣告結(jié)結(jié)合項(xiàng)目目的理性性賣點(diǎn)，，以拉闊闊生活的的感性手手法演繹繹面前；；同樣緊扣扣自由、、動(dòng)感、、互動(dòng)的的生活主主張，展展現(xiàn)生活活中的具具體體現(xiàn)現(xiàn)，帶給給消費(fèi)者者更多購購買的支支持，是是在形象象廣告之之下對(duì)拉拉闊生活活的演繹繹與深化化。形象/賣賣點(diǎn)廣告告平面設(shè)計(jì)計(jì)見后頁頁創(chuàng)意闡述述銷售前后后配合銷銷售政策策的廣告告；制造更強(qiáng)強(qiáng)烈的效效應(yīng)派籌、公公開發(fā)售售、事后后報(bào)道廣廣告平面設(shè)計(jì)計(jì)見后頁頁創(chuàng)意闡述述項(xiàng)目標(biāo)志志設(shè)計(jì)小區(qū)入口口處設(shè)計(jì)計(jì)概念售樓部空空間設(shè)計(jì)計(jì)概念中心花園園雕塑五大社區(qū)區(qū)命名及及說明樓書信封、信信紙及名名片其他廣告告/宣傳傳概念平面設(shè)計(jì)計(jì)見后頁頁LiveTouch拉闊生活活全接觸觸聯(lián)合推廣廣活動(dòng)形式式：凡到售樓樓現(xiàn)場(chǎng)參參觀者可可獲臺(tái)歷歷，此臺(tái)臺(tái)歷每月月附有一一張?zhí)丶s約拉闊商商戶消費(fèi)費(fèi)優(yōu)惠券券?；顒?dòng)評(píng)估估：吸引目標(biāo)標(biāo)客戶到到現(xiàn)場(chǎng)參參觀；電腦頂臺(tái)臺(tái)歷除作作為接觸觸目標(biāo)客客戶的小小眾媒體體外，更更全面展展現(xiàn)拉闊闊生活的的精彩之之處拉闊生活活電腦頂頂臺(tái)歷LIVECARD活動(dòng)形式式：所有業(yè)主主均可獲獲贈(zèng)廣東東發(fā)展銀銀行和中中?？党浅锹?lián)辦信信用卡———LIVE卡卡；該卡可作作為小區(qū)區(qū)內(nèi)IC卡，收收取包括括停車、、水電等等費(fèi)用業(yè)主憑信信用卡到到特約拉拉闊商戶戶消費(fèi)可可享有折折扣活動(dòng)———第三浪浪熱潮旅行社茶館咖啡廳蒙地卡羅羅音樂唱片片HMV寬頻上網(wǎng)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)用品品電腦家具美居中心心眼鏡店明鏡廊媒體策略略及計(jì)劃劃預(yù)算估計(jì)計(jì)（第一一期）120萬萬110萬萬150萬萬1240萬180萬萬T