共建生態(tài)銀行-聯(lián)合經(jīng)營與數(shù)字化運營

共建生態(tài)銀行——聯(lián)合經(jīng)營與數(shù)字化運營生態(tài)共建的“資源整合”應(yīng)該是在相關(guān)方的相互協(xié)同下，實現(xiàn)新的價值創(chuàng)造；是發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，持續(xù)為客戶提供貼合其需求指向的新服務(wù)。合作方間通過強關(guān)聯(lián)、全鏈條、全生態(tài)的深度聯(lián)營，實現(xiàn)共同的獲客、活客和價值提升，由此形成生態(tài)聯(lián)動的聯(lián)合經(jīng)營商業(yè)模式。

“共建”是生態(tài)銀行應(yīng)有的本義之一?！肮步ā币馕吨鷳B(tài)銀行各參與方之間應(yīng)開展聯(lián)合經(jīng)營。而聯(lián)合經(jīng)營之所以可行，其基礎(chǔ)前提是銀行及伙伴服務(wù)的數(shù)字化、自動化。架構(gòu)在聯(lián)合經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施之上的生態(tài)銀行，其運營是以智能數(shù)據(jù)分析為靈魂的數(shù)字化運營。而在生態(tài)銀行的具體實踐中，“共建”的推進(jìn)，需要首先破除對“參與共建”的疑慮，而“共建伙伴”的開拓則可沿縱、橫兩條線展開，并在“生態(tài)面”之上施以聯(lián)動，延伸為“圈鏈”的共建共營。

1破除參與生態(tài)共建的疑慮

在推進(jìn)生態(tài)共建的過程中，不可避免會觸及生態(tài)伙伴間利益的計量、計算、平衡問題，這一問題的辨析將事關(guān)生態(tài)共建中各方的實際投入力度、持續(xù)度，以及生態(tài)所能發(fā)展到高度、所能觸及的深度、共建方間能綁定的緊密度。

對共建生態(tài)利益的疑慮，有相當(dāng)一部分緣自把生態(tài)共建過度簡化地解讀為了獲取流量、合作引流。實際上，共建生態(tài)不是“資源互換”，而是“資源整合”?！跋嗷?dǎo)流”只能算作生態(tài)共建的初級階段。作為生態(tài)共建的合作方，在推進(jìn)合作協(xié)同的過程中，應(yīng)更側(cè)重于評估自身在生態(tài)共建中的ROI（投資回報率），不宜將用自己的“資源、優(yōu)勢”盡量“換回”、“賣個”最大化的資源回報為主要訴求，不能過度計較合作中各方受益程度的不一致性，要摒棄“心理不平衡”的思想傾向。事實上，只要自身在生態(tài)合作中有合理的ROI，其他方通過生態(tài)共建獲得的ROI若能遠(yuǎn)超過自己，反倒是促進(jìn)雙方持續(xù)良好合作下去的有利因素。

生態(tài)共建的“資源整合”應(yīng)該是在相關(guān)方的相互協(xié)同下，實現(xiàn)新的價值創(chuàng)造。是發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，持續(xù)為客戶提供貼合其需求指向的新服務(wù)。基于生態(tài)所提供的服務(wù)體驗最好是之前單憑單一方所難以實現(xiàn)的。單一方實現(xiàn)生態(tài)服務(wù)體驗的難度越大，生態(tài)價值就越大，也就越有可能發(fā)展壯大，就越有機會長久地迭代進(jìn)化下去。

2打造生態(tài)銀行聯(lián)合經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施

生態(tài)共建的標(biāo)志之一在于聯(lián)合經(jīng)營。聯(lián)合經(jīng)營，不是簡單進(jìn)行權(quán)益捆綁、附贈。聯(lián)合經(jīng)營理念在客戶端具體體現(xiàn)為兩端互嵌、雙向互通，即商業(yè)銀行與合作方合作推出的權(quán)益活動界面（鉤子產(chǎn)品）在銀行App端與合作方App端均做資源展示露出，并應(yīng)與兩端App的業(yè)務(wù)運行進(jìn)行充分適配、整合。這與當(dāng)前較為流行的聯(lián)合營銷實踐中直接把對方的權(quán)益包作為附贈品的做法有著本質(zhì)區(qū)別。

聯(lián)合經(jīng)營，并非以單次營銷活動合作為主要目的，而是通過生態(tài)聯(lián)動，讓參與方獲得可持續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營增長。生態(tài)聯(lián)動首先通過場景互嵌、鉤子產(chǎn)品作為導(dǎo)流途徑進(jìn)行獲客。然后引入合作方的應(yīng)用功能、權(quán)益及服務(wù)，通過設(shè)置用戶任務(wù)達(dá)標(biāo)、持續(xù)投放雙方聯(lián)動的營銷活動等方式實現(xiàn)活客。聯(lián)合經(jīng)營中，聯(lián)動頁面展示的內(nèi)容要契合雙方經(jīng)營目的，保持與合作方戰(zhàn)略經(jīng)營方向一致，并根據(jù)合作方的需求匹配金融產(chǎn)品，從而實現(xiàn)客戶的價值提升。合作方間通過強關(guān)聯(lián)、全鏈條、全生態(tài)的深度聯(lián)營，實現(xiàn)共同的獲客、活客和價值提升，由此形成生態(tài)聯(lián)動的聯(lián)合經(jīng)營商業(yè)模式。

換而言之，銀行在聯(lián)合經(jīng)營中應(yīng)將各個生態(tài)伙伴的App視作為銀行面向客戶的一個數(shù)字化經(jīng)營場所。既然為“經(jīng)營場所”，就不僅僅是“營銷、拉新”，不僅僅是為新用戶服務(wù)，而應(yīng)將生態(tài)伙伴App之中已經(jīng)屬于銀行自己的老客戶也視為重點服務(wù)對象，完善自身在生態(tài)伙伴App上的持續(xù)經(jīng)營能力，把自己的服務(wù)流程融入伙伴的數(shù)字化服務(wù)過程中去，為伙伴平臺上所有的新、老客戶提供更便捷、更一體化的服務(wù)。同時，這也是雙向的，商業(yè)銀行反過來也應(yīng)該盡可能地把自己的平臺開放給伙伴，設(shè)法讓銀行App平臺成為生態(tài)伙伴的數(shù)字化經(jīng)營場所，將生態(tài)伙伴的服務(wù)等投放、融入銀行App專區(qū)、線下網(wǎng)點或服務(wù)點、屬地化私行中心等渠道，豐富行業(yè)渠道業(yè)務(wù)內(nèi)容，方便銀行App客戶體驗到更多線上的非銀服務(wù)，增加銀行對用戶的黏性。商業(yè)銀行還可開放在伙伴App或設(shè)備端、場景中直接反向聯(lián)系銀行客戶經(jīng)理的權(quán)限、功能，實現(xiàn)銀行與生態(tài)伙伴平臺更深度的雙向連接。最終在經(jīng)營的彼此嵌入以及聯(lián)動中，為客戶提供順滑、無縫的跨APP跨場景的極致生態(tài)體驗。

生態(tài)銀行的聯(lián)合經(jīng)營模式，一方面是以服務(wù)的自動化為基礎(chǔ)前提，另一方面也是順應(yīng)金融科技的“互聯(lián)互通”大趨勢。在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營中，受制于線下經(jīng)營的物理限制和對人工參與的高度依賴，銀行服務(wù)往往難以直接嵌入其他商業(yè)、經(jīng)濟(jì)活動的流程中去。而在數(shù)字化時代，銀行和其他相關(guān)數(shù)字化平臺伙伴的產(chǎn)品、服務(wù)自動化程度持續(xù)提升，對人工介入的直接依賴程度不斷降低，不同平臺的服務(wù)、權(quán)益、數(shù)據(jù)等的互嵌、融合以及自由組裝在技術(shù)上變得越來越可行，聯(lián)合經(jīng)營模式因此而可行。

此外，當(dāng)前各個數(shù)字平臺間的“圍墻花園”正日益成為金融科技生產(chǎn)力獲得進(jìn)一步突破和釋放的關(guān)鍵障礙。生態(tài)銀行及其聯(lián)合經(jīng)營模式，也是順應(yīng)了打破各個App平臺“圍墻花園”、推動各平臺互聯(lián)互通這一大勢所趨。銀行在中立性、公共性、金融產(chǎn)品服務(wù)的完備性以及信用度等方面都具有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)金融科技平臺難以比擬的優(yōu)勢，尤其是在金融科技監(jiān)管趨于嚴(yán)格化、規(guī)范化的大背景之下，商業(yè)銀行有望借生態(tài)銀行的聯(lián)合經(jīng)營模式一舉成為金融科技互聯(lián)互通這一新發(fā)展階段的引領(lǐng)者。

在聯(lián)合經(jīng)營的具體實施上，最首要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作是打造共同經(jīng)營的App場景界面。該界面將是雙方經(jīng)營活動交匯融合、實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營的“物理上”的承載體。在該界面的建設(shè)過程中需重點考慮：（1）場景入口界面互嵌：銀行與生態(tài)合作方均在各自體系A(chǔ)pp內(nèi)提供聯(lián)合會員資源展示，方便用戶快速接入；（2）統(tǒng)一界面的聯(lián)合會員專區(qū)：無論用戶從銀行或者從合作方App點擊聯(lián)合會員活動，用戶均會被引導(dǎo)至無差別的統(tǒng)一的聯(lián)合會員界面；（3）參數(shù)化、定制化地聯(lián)合會員界面：不同合作方的聯(lián)合會員界面會定制化的推廣面向不同客群的會員權(quán)益與產(chǎn)品推廣，銀行由此沉淀了參數(shù)化、定制化的聯(lián)合會員界面的可復(fù)制能力。

而共建共運營的App場景界面的底層支撐則是聯(lián)合會員、數(shù)據(jù)共享、產(chǎn)品協(xié)同等。具體含義包括：（1）用戶互認(rèn)：用戶通過靜默注冊能力，成為商業(yè)銀行與合作方的聯(lián)名會員，建立“用戶編號、生態(tài)渠道編號、服務(wù)合約編號”的會員聯(lián)盟通用標(biāo)準(zhǔn)；（2）數(shù)字賬戶：建設(shè)合作方共享的數(shù)字賬戶體系，讓用戶能夠在生態(tài)中的非銀合作方App上開立II、III類賬戶，以便能夠直接在這些App平臺之中即可享受無門檻線上金融賬戶服務(wù)，實現(xiàn)對C端權(quán)益的直接發(fā)放，充分激發(fā)用戶積極性；（3）權(quán)益互通：雙方App的聯(lián)合會員專區(qū)統(tǒng)一展示，會員專屬功能、權(quán)益、活動內(nèi)容等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、參數(shù)化配置；（4）數(shù)據(jù)共享：銀行與生態(tài)合作方合理合規(guī)開放共享數(shù)據(jù)，實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營的數(shù)據(jù)分析，更好地幫助雙方經(jīng)營提效；（5）產(chǎn)品協(xié)同：基于雙方共建的App經(jīng)營場景載體，為聯(lián)合會員客戶提供合作方的新功能及應(yīng)用，以及銀行的基金、理財、保險等專屬金融產(chǎn)品和定向支付等消費金融服務(wù)，并實現(xiàn)生態(tài)合作方與銀行的產(chǎn)品協(xié)同交融。

3生態(tài)銀行的運營

數(shù)字化運營是生態(tài)銀行的核心特征。在生態(tài)共建中，商業(yè)銀行應(yīng)將在生態(tài)伙伴平臺上的共建頁面定位為常態(tài)化的運營陣地，以“數(shù)字網(wǎng)點”視之，充分運用各種數(shù)字化運營手段，豐富數(shù)字網(wǎng)點運營玩法，增強用戶感知、提升用戶黏性、實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。如可持續(xù)策劃專區(qū)，持續(xù)布放權(quán)益、積分和活動等內(nèi)容，持續(xù)進(jìn)行流量聚集，實現(xiàn)大小循環(huán)貫通；打通銀行與伙伴間的成長積分體系，實現(xiàn)用戶的互聯(lián)互通、深度運營，實現(xiàn)內(nèi)外賦能?？刹粩嗵剿黜撁鎴竺鲋辈?、行內(nèi)外直播、貼尾等新型運營形式和策略，激發(fā)用戶參與，增加用戶標(biāo)簽，向客戶直營等行內(nèi)渠道引流，深耕客戶群體。還可采用視頻新運營形式，制作指引視頻，豐富內(nèi)容宣傳和傳播形式，降低用戶理解成本。或可布放客群跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)代發(fā)客戶進(jìn)入企業(yè)微信，享受銀行及伙伴的專業(yè)咨詢服務(wù)。并應(yīng)在渠道運營中建立起整合App、公眾號、精準(zhǔn)短信以及實體網(wǎng)點甚至地鐵、廣播等內(nèi)外場景的全渠道曝光矩陣策略。

智能數(shù)據(jù)分析是生態(tài)銀行運營的靈魂。無論是聯(lián)合運營中活動策略的及時調(diào)整，還是聯(lián)合運營體系的持續(xù)迭代進(jìn)化，都高度依賴實時智能的數(shù)據(jù)分析。比如，在運營活動中，需要以數(shù)據(jù)為抓手，監(jiān)測曝光、轉(zhuǎn)化、活躍等環(huán)節(jié)，對活動數(shù)據(jù)展開實時智能分析，基于分析結(jié)果實時對活動方案進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，包括活動主題、落地頁布局、活動流程；頁面引導(dǎo)和細(xì)則；權(quán)益商品種類、順序、價格；觸點策略、曝光計劃等。又比如，可通過實現(xiàn)營銷活動對客權(quán)益“領(lǐng)取-發(fā)放-核銷全流程數(shù)據(jù)可視化”，實時展示營銷活動數(shù)據(jù)，掌握第一手的客戶優(yōu)惠使用情況。還可建立數(shù)據(jù)看板及數(shù)據(jù)大屏，每日監(jiān)測訂單看板與大屏數(shù)據(jù)，合作方每日反饋訂單看板，結(jié)合銀行自身一側(cè)的金融大屏數(shù)據(jù)，以日為單位，觀察用戶行為，刻畫用戶畫像，挖掘目標(biāo)用戶價值。數(shù)據(jù)大屏和數(shù)據(jù)報表業(yè)有利于銀行運營人員觀測全鏈路數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定位出高漏損環(huán)節(jié)，提出優(yōu)化建議和措施，推動聯(lián)合運營的迭代。還能與合作方聯(lián)合生成活動階段性復(fù)盤報告，包括PV（頁面瀏覽量）、UV（獨立訪客）、新老用戶分布、用戶性別年齡分布、參與活動用戶top5群類等，依托報告分析結(jié)論指導(dǎo)運營策略的調(diào)整。

柔性團(tuán)隊是生態(tài)銀行運營的關(guān)鍵保障。要確保生態(tài)銀行的良好運營，不但在商業(yè)銀行內(nèi)部需要建立起跨部門、跨條線、跨技術(shù)域與業(yè)務(wù)域的柔性團(tuán)隊模式，緊密聯(lián)動、組合出擊、各顯其能；在生態(tài)參與方之間同樣需要建立起類似的柔性團(tuán)隊模式，在生態(tài)伙伴間建立及時有效溝通機制、溝通渠道，在對共同場景的聯(lián)合運營過程中，持續(xù)交互，不斷總結(jié)亮點、沉淀運營經(jīng)驗，共同完善運營方法、運營策略，保證聯(lián)合運營的有序、高效開展。

4生態(tài)銀行的拓展生態(tài)銀行共建合作的拓展，可在沿橫向和縱向兩條“線”推進(jìn)的基礎(chǔ)之上，打造圈鏈，實現(xiàn)生態(tài)銀行在“面”層面上的共建聯(lián)營。

橫向拓展更多不同類型的可開展共建、可聯(lián)合經(jīng)營的生態(tài)合作對象。在廣度上延伸更多更新的行業(yè)生態(tài)，并可結(jié)合不同行業(yè)生態(tài)特征打造聯(lián)合經(jīng)營的不同聯(lián)動模式。譬如某銀行分別深入共享出行行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)、本地公職人員補貼發(fā)放領(lǐng)域展開探索，積極推進(jìn)不同聯(lián)動特征的聯(lián)合經(jīng)營模式。又比如，B端、G端很多優(yōu)質(zhì)客群，在銀行網(wǎng)點日常經(jīng)營中難以批量觸達(dá)，但這卻可能是一些生態(tài)伙伴App平臺所擅長。銀行應(yīng)積極拓展這類平臺，并在其之上開通并經(jīng)營數(shù)字網(wǎng)點，提供線上代發(fā)、專業(yè)理財咨詢服務(wù)等。銀行數(shù)字網(wǎng)點的進(jìn)駐，也將為伙伴平臺補充諸如代發(fā)金額、金融產(chǎn)品購買情況等強財務(wù)屬性的高質(zhì)量數(shù)據(jù)維度，銀行可與伙伴平臺一起，以智能數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，為這些優(yōu)質(zhì)客群建立起更完善的評價指標(biāo)體系，更進(jìn)一步做好客群的分層運營、精細(xì)化運營。

縱向挖掘與合作方的聯(lián)合經(jīng)營深度。一方面通過將服務(wù)下沉至線下網(wǎng)點、服務(wù)點，將銀行線下服務(wù)與合作方在下沉市場進(jìn)行人員、渠道、業(yè)務(wù)服務(wù)的深度融合，推動線下O2O聯(lián)營模式，挖掘與合作方更多的聯(lián)動方向。另一方面繼續(xù)深耕現(xiàn)有商戶，打磨雙方功能與服務(wù)的聯(lián)動，完善聯(lián)合會員專區(qū)的權(quán)益，進(jìn)一步更新迭代商業(yè)模式，挖掘更多潛在商業(yè)價值。

在橫向、縱向拓展的積累之上，生態(tài)銀行可進(jìn)一步聯(lián)動多個行業(yè)生態(tài)，延伸出生態(tài)圈鏈的共建共營。比如會嘗試與教育生態(tài)合作，推