旅游市場營銷學(xué)第一章

旅游市場營銷學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)第一章旅游市場營銷概述旅游市場營銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標掌握旅游市場的涵義及其特點1了解旅游市場營銷觀念的演進過程2了解旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征4掌握旅游市場營銷組合的內(nèi)容3了解旅游市場營銷的發(fā)展趨勢5旅游市場營銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：西部影視城——打造旅游市場營銷的差異化西部影視城距銀川市僅20公里，寧夏人稱之為鎮(zhèn)北堡影視城。與大江南北五花八門的“電影城”相比，可謂荒涼之至，寒磣之至，只能算是一片荒漠。然而正是因為這種荒涼，西部影視城才讓人感到新鮮和神秘。從20世紀80年代初迄今，在這里已拍攝了電影20多部。在此攝制影片之多，升起明星之多，獲得國際、國內(nèi)影視大獎之多，皆為中國各地影視城之冠，故被譽為“中國一絕”，正如其標語所說“中國電影，從這里走向世界！”正因為它的神奇和眾多影視的傳播，鎮(zhèn)北堡成了游客到寧夏必看的景點?，F(xiàn)代旅游市場營銷，旅游者的需求是旅游市場的核心。旅游企業(yè)只有悉心打造旅游市場，迎合消費者需求的差異性，以獨特的視角宣傳本企業(yè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變旅游營銷觀念，樹立顧客至上、以顧客為中心的營銷態(tài)度。西部影視城的營銷觀念正是從營銷最好到營銷不同的觀念轉(zhuǎn)變的最好體現(xiàn)。

（資料來源：寧夏旅游網(wǎng)作者：佚名2008-8-1）旅游市場營銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄旅游市場與旅游市場營銷1旅游市場營銷觀念的演進2旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征3旅游市場營銷組合4旅游市場營銷新發(fā)展——體驗營銷5旅游市場營銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游市場與旅游市場營銷一、旅游市場的涵義與特點（一）旅游市場的涵義1．旅游市場是旅游商品交換的場所。它是指買賣雙方購買和出售旅游商品，進行交易活動的地點或地區(qū)。這一概念表述的不夠全面。因為如果有人說：“中國的旅游市場很大?！边@句話顯然不是指中國旅游的場所很大，而是指中國的市場需求很大，是指國內(nèi)外到中國旅游的游客很多，對旅游的需求量很大。

2．旅游市場是對旅游商品具有需求、支付能力和購買欲望的人或組織。這里所說的旅游市場是指有購買欲望、有購買力和通過交易達到旅游商品交換的消費者群及組織，而不是場所。從這個概念中可以看出，一個完整的旅游市場包括三個要素：旅游者、一定的購買力、有旅游購買欲望。用公式表示即為：旅游市場=旅游者+購買力+購買欲望旅游市場營銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3．旅游市場是旅游商品交換關(guān)系的總和。主要是指旅游商品的現(xiàn)實消費者、潛在消費者與生產(chǎn)者、銷售者之間的經(jīng)濟關(guān)系，還包括旅游商品在交易過程中起輔助作用的一切機構(gòu)、部門（如銀行、保險公司、運輸部門等）與旅游商品的買賣雙方之間的關(guān)系。這個概念是從旅游商品交換過程中人與人之間經(jīng)濟關(guān)系的角度定義的。旅游市場營銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）旅游市場的特點1．廣泛性和大眾性2．需求多樣性3．多層次性4．全球性市場格局5．競爭呈現(xiàn)多角化旅游市場營銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授旅游市場營銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、旅游市場營銷的涵義與特點（一）旅游市場營銷的涵義市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以適應(yīng)和滿足消費者的需求為宗旨、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的商務(wù)活動過程。包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、產(chǎn)品儲運、售后服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。企業(yè)的經(jīng)營觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向等五個階段漸次遞進的演變過程。旅游市場場營銷學(xué)學(xué)中央財經(jīng)經(jīng)大學(xué)安安賀新教教授(二)旅游市場場營銷研研究的主主要內(nèi)容容1．國際旅旅游業(yè)市市場營銷銷研究的的進展第一階段段：旅游游市場營營銷的興興起。20世紀50年代，第第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束后后，由于于科技的的進步和和發(fā)展，，勞動生生產(chǎn)率大大幅提高高，人民民的收入入和生活活水平迅迅速提高高，對旅旅游的需需求和欲欲望發(fā)生生著變化化，世界界旅游業(yè)業(yè)呈現(xiàn)迅迅猛發(fā)展展的勢頭頭，旅游游市場競競爭日趨趨激烈，，許多旅旅游企業(yè)業(yè)開始把把市場營營銷的相相關(guān)理論論運用到到旅游市市場競爭爭當中，，使得旅旅游市場場營銷學(xué)學(xué)開始從從市場營營銷理論論中獨立立出來。。第二階段段：旅游游市場營營銷理論論的發(fā)展展。隨著著旅游市市場競爭爭的更加加激烈，，旅游市市場營銷銷理論也也得到了了發(fā)展，，由過去去僅限于于研究旅旅游產(chǎn)品品的特征征、旅游游市場的的特征、、旅游市市場營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)市場營營銷的區(qū)區(qū)別等問問題逐步步發(fā)展為為研究游游客的心心理、游游客的需需求特征征及旅游游市場的的風(fēng)險評評估等，，研究內(nèi)內(nèi)容在不不斷地充充實和豐豐富。第三階段段：旅游游市場營營銷理論論的成熟熟。從20世紀80年代末期期開始，，旅游市市場營銷銷理論進進入了一一個飛速速發(fā)展的的時期。。研究者者在前期期研究的的基礎(chǔ)上上，充分分吸收了了傳統(tǒng)營營銷的4P理論論，，即即產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、渠渠道道、、促促銷銷策策略略的的精精華華，，又又增增加加了了““人人（（People）””、、““服服務(wù)務(wù)過過程程（（Process）””和和““有有形形展展示示（（PhysicalEvidence）””三三個個要要素素，，共共同同構(gòu)構(gòu)成成了了旅旅游游市市場場營營銷銷的的7P組合策策略。。并在在發(fā)展展過程程中又又吸收收了社社會學(xué)學(xué)、心心理學(xué)學(xué)、公公共關(guān)關(guān)系學(xué)學(xué)、消消費經(jīng)經(jīng)濟學(xué)學(xué)等相相關(guān)學(xué)學(xué)科的的精髓髓，建建立了了旅游游市場場營銷銷自身身的一一套理理論體體系，，成為為一門門多學(xué)學(xué)科交交叉的的、應(yīng)應(yīng)用性性較強強的、、綜合合性的的管理理學(xué)科科。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授2．旅游游市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)容十十分廣廣泛，，基本本可以以概括括為以以下五五個方方面：：（1）旅游游市場場營銷銷觀念念。以以滿足足游客客需求求為中中心的的市場場營銷銷觀念念作為為旅游游企業(yè)業(yè)的核核心經(jīng)經(jīng)營思思想，，貫穿穿于旅旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)的始始終。。（2）旅游游市場場調(diào)研研與預(yù)預(yù)測。。如何何進行行市場場調(diào)研研、分分析市市場，，進行行目標標市場場定位位是旅旅游企企業(yè)認認識市市場、、了解解市場場發(fā)展展變化化趨勢勢的重重要手手段，，也是是旅游游企業(yè)業(yè)確定定經(jīng)營營戰(zhàn)略略、制制定經(jīng)經(jīng)營目目標、、經(jīng)營營計劃劃和營營銷策策略的的主要要依據(jù)據(jù)。（3）旅游者需求求分析。旅游游企業(yè)如何滿滿足游客的消消費需求，其其前提就是要要了解旅游者者的需求，分分析影響旅游游者需求的各各種因素和購購買行為分析析，便于制定定有針對性的的市場營銷策策略，實現(xiàn)企企業(yè)的經(jīng)營目目標。（4）旅游市場營營銷組合策略略。旅游企業(yè)業(yè)如何有效運運用旅游市場場營銷組合，，制定旅游產(chǎn)產(chǎn)品、價格、、渠道、促銷銷等營銷策略略和手段，決決定了企業(yè)能能否獲得最大大的經(jīng)濟效益益。主要包括括新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、產(chǎn)品品牌牌、定價的方方法和影響定定價的因素、、廣告、銷售售促進等內(nèi)容容。（5）旅游企業(yè)如如何開展旅游游市場管理、、組織、控制制等營銷活動動。旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授（三）旅游市市場營銷研究究的方法同市場營銷的的研究方法一一樣，旅游市市場營銷的研研究方法也有有很多，具體體包括以下幾幾種：1．旅游品牌營營銷。就是企企業(yè)以目標市市場的需求為為中心，努力力地去塑造和和傳播本企業(yè)業(yè)有特色的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)品品牌形象的過過程，目的就就是要在顧客心中塑造出一一個理想的品品牌形象。2．旅游體驗營營銷。它需要要旅游企業(yè)從從旅游者的感感官、情感、、思考、行動動、關(guān)聯(lián)五個個方面入手，，創(chuàng)造一種穩(wěn)穩(wěn)定的、明確確的、獨特的的并有價值的的體驗，讓消消費者在獨特特的體驗過程程中獲得滿意意，并與品牌牌產(chǎn)生互動，，建立忠誠度度。3．旅游網(wǎng)絡(luò)營營銷。旅游業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是是利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)這一載體，，對旅游市場場進行更有效效的細分和目目標定位，對對分銷渠道、、產(chǎn)品的定價價、服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品理念進行行更為有效的的規(guī)劃和實施施，創(chuàng)造滿足足旅游者與旅旅游產(chǎn)品銷售售者之間的交交易。4．旅游整合營營銷。旅游市市場需求有其其自身的特點點與發(fā)展規(guī)律律，旅游企業(yè)業(yè)應(yīng)以品牌營營銷為核心，，整合各種資資源，努力打打造整體形象象5．旅游互動營營銷?；訝I營銷是建立在在通信網(wǎng)絡(luò)的的基礎(chǔ)上，大大多以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、手機、、電話中心和和數(shù)字電視為為載體，使消消費者在消費費的過程中通通過通信網(wǎng)絡(luò)絡(luò)快速與旅游游景區(qū)直接建建立聯(lián)系，使使得消費信息息以快速、準準確地傳遞到到景區(qū)，同時時景區(qū)可以向向消費者提供供其它增殖服服務(wù)旅游市場場營銷學(xué)學(xué)中央財經(jīng)經(jīng)大學(xué)安安賀新教教授[實例1-2]云南省麗麗江拉長長當?shù)芈寐糜萎a(chǎn)業(yè)業(yè)鏈條，，圍繞吃吃、住、、行、游游、購、、娛等六六大要素素，對旅旅游資源源進行多多層次、、綜合性性開發(fā)，，為游客客提供方方方面面面的服務(wù)務(wù)，實現(xiàn)現(xiàn)旅游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)由““門票經(jīng)經(jīng)濟”向向“產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)濟””的轉(zhuǎn)變變，旅游游產(chǎn)業(yè)已已經(jīng)占到到當?shù)谿DP的50％以上，，成為當當?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)業(yè)，成為為綠色GDP的典型。?！Y料來源源：云南南旅游網(wǎng)網(wǎng)作作者：：佚名2009-4-15旅游市場場營銷學(xué)學(xué)中央財經(jīng)經(jīng)大學(xué)安安賀新教教授（四）旅旅游市場場營銷的的特點旅游業(yè)屬屬于特殊殊的服務(wù)務(wù)性行業(yè)業(yè)，所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品，既既包括有有形的產(chǎn)產(chǎn)品，又又包括無無形的服服務(wù)，旅旅游服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的不可感感知性、、不可分分離性、、差異性性、不可可儲存性性、缺乏乏所有權(quán)權(quán)等特征征，導(dǎo)致致了圍繞繞旅游服服務(wù)產(chǎn)品品而展開開的旅游游市場營營銷也有有別于傳傳統(tǒng)的市市場營銷銷，自身身擁有如如下獨特特的特征征：1．旅游產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷的外延延更加廣廣泛。同同實體產(chǎn)產(chǎn)品相比比，旅游游服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品更多多關(guān)注的的是提供供服務(wù)者者的行為為、旅游游景點的的環(huán)境衛(wèi)衛(wèi)生、設(shè)設(shè)施的安安全等內(nèi)內(nèi)容。因因為，游游客對旅旅游產(chǎn)品品的感知知和效果果判斷主主要在于于旅游的的項目設(shè)設(shè)計、人人員態(tài)度度、設(shè)施施及環(huán)境境等相關(guān)關(guān)因素。。2．營銷管理理的目標以以人為主。。因旅游企企業(yè)與游客客的參與性性、互動性性非常強，，使得旅游游服務(wù)的效效果不僅取取決于提供供服務(wù)人員員的素質(zhì)，，還與游客客本身的行行為密切相相關(guān)，所以以旅游業(yè)的的市場營銷銷人性化色色彩濃郁，，提供服務(wù)務(wù)者和游客客成為了旅旅游營銷的的兩大目標標。旅游市場營營銷學(xué)中央財經(jīng)大大學(xué)安賀新新教授旅游市場營營銷學(xué)中央財經(jīng)大大學(xué)安賀新新教授3．旅游產(chǎn)品品質(zhì)量的整整體控制。。由于旅游游營銷人性性化色彩所所帶來的個個人主觀性性，使得旅旅游產(chǎn)品的的質(zhì)量控制制很難，不不像有形產(chǎn)產(chǎn)品可以用用統(tǒng)一客觀觀標準來衡衡量質(zhì)量的的好壞。旅旅游產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的控制制需要技術(shù)術(shù)質(zhì)量（旅旅游服務(wù)的的操作規(guī)程程）和功能能質(zhì)量（游游客的感受受和滿意度度）兩方面面來控制，，是全面意意義上的旅旅游產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量控制，，是對企業(yè)業(yè)內(nèi)外部各各種營銷關(guān)關(guān)系進行全全面管理。。4．旅游營銷銷的時效性性強。旅游游產(chǎn)品是不不可儲存的的。主要表表現(xiàn)在：一一方面，旅旅游產(chǎn)品供供過于求會會造成資源源浪費，供供不應(yīng)求又又會使游客客不滿意，，因此，如如何在時間間上能夠使使波動的市市場需求與與旅游企業(yè)業(yè)的資源保保持一致，，是旅游企企業(yè)市場營營銷研究的的主要課題題。另一方方面，旅游游企業(yè)對游游客提供的的新產(chǎn)品或或其它承諾諾，必須及及時、快速速的兌現(xiàn)。。因為時過過境遷，在在旅游產(chǎn)品品消費過程程中，時間間是第一義義要務(wù)，它它對游客滿滿意、提高高企業(yè)績效效起著重要要的作用。。旅游市場營營銷學(xué)中央財經(jīng)大大學(xué)安賀新新教授[實例1-4]做旅行社宣宣傳的人都都知道，旺旺季的時候候，一個小小豆腐塊的的廣告都能能帶來很好好的銷售，，而淡季的的時候，大大幅報紙廣廣告加上電電視宣傳，，只能收到到稀稀拉拉拉的咨詢電電話，這是是一個很頭頭疼的問題題。特別在在中小城市市，在淡旺旺明顯的城城市更是如如此。于是是，“旺季季不用宣傳傳淡季宣傳傳也沒有用用”的觀點點導(dǎo)致了旅旅行社長期期不重視宣宣傳，其實實這是錯誤誤的觀點。。旅游是一一個無形產(chǎn)產(chǎn)品，消費費者更需要要尋找一個個可以信賴賴的品牌。。要打造一一個金字照照牌很重要要的一點就就是宣傳。。酒香也怕怕巷子深。。旅行社應(yīng)應(yīng)再淡季利利用各種媒媒體，給公公眾一個良良好的印象象，即“淡淡季品牌，，旺季產(chǎn)品品”的宣傳傳思路?！Y料來源：：成功營銷銷網(wǎng)佚佚名2009-06-05旅游市場營營銷學(xué)中央財經(jīng)大大學(xué)安賀新新教授5．分銷渠道道的特定化化。由于旅旅游產(chǎn)品的的不可分離離性，使得得旅游企業(yè)業(yè)不可能像像有形產(chǎn)品品的生產(chǎn)企企業(yè)那樣通通過批發(fā)、、零售等分分銷渠道，，把產(chǎn)品從從生產(chǎn)地送送到顧客手手中，而只只能借助特特定的分銷銷渠道推廣廣旅游服務(wù)務(wù)產(chǎn)品。如如餐廳、酒酒店、旅游游景點、旅旅游交通、、旅游攜程程網(wǎng)絡(luò)等，，在與游客客的接觸當當中展示形形象，促進進銷售。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第二節(jié)節(jié)旅游游市場場營銷銷觀念念的演演進一、生生產(chǎn)者者導(dǎo)向向的旅旅游市市場營營銷觀觀念(一)旅游生生產(chǎn)觀觀念旅游生生產(chǎn)觀觀念的的特點點是：：旅游游企業(yè)業(yè)只關(guān)關(guān)注自自身產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)，能能生產(chǎn)產(chǎn)什么么就銷銷售什什么，，批量量生產(chǎn)產(chǎn)、提提高效效率；；不考考慮消消費者者的需需求。。(二)旅游產(chǎn)產(chǎn)品觀觀念旅游產(chǎn)產(chǎn)品觀觀念的的特點點是：：旅游游企業(yè)業(yè)認為為只要要產(chǎn)品品物美美價廉廉，就就能吸吸引顧顧客，，顧客客會自自動找找上門門來，，“好好酒不不怕巷巷子深深”，，“皇皇帝女女兒不不愁嫁嫁”。。旅游游企業(yè)業(yè)致力力于不不斷改改進旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品，，追求求質(zhì)量量好、、價位位高的的產(chǎn)品品，忽忽視顧顧客的的需求求特征征。(三)旅游推推銷觀觀念旅游推推銷觀觀念的的特點點是：：注重重旅游游產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)的同同時，，大力力開展展推銷銷活動動，以以廣告告術(shù)和和促銷銷術(shù)千千方百百計刺刺激消消費者者的購購買興興趣，，奉行行的口口號是是“我我生產(chǎn)產(chǎn)什么么，我我就賣賣什么么，你你就得得買什什么””。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授[實例1-5]近兩年年的““十一一”黃黃金周周期間間，全全國由由各大大旅行行社組組織出出游的的人數(shù)數(shù)在逐逐步減減少。。不跟跟旅行行團出出游并并不意意味著著旅游游不紅紅火，，相反反，許許多游游客紛紛紛將將目光光盯上上了短短線游游。各各大旅旅游景景區(qū)游游人如如織，，其中中相當當一部部分都都是自自發(fā)而而來的的游客客。過過去一一直備備受推推崇的的旅行行社組組團為為何不不“火火”了了？“上車睡覺、、下車拍照””，說起跟隨隨旅行團出游游的情景，有有人用這樣兩兩句話來形容容。確實，旅旅行社數(shù)十年年不變的旅游游經(jīng)營模式，，越來越難吸吸引對旅游有有著更高要求求的人群，而而與此時，國國人的旅游方方式開始由““快餐型旅游游”悄然向休休閑度假游、、農(nóng)業(yè)生態(tài)游游、探險游、、個性游等邁邁進。交通便捷及私私家車的增多多，是人們能能夠選擇多樣樣度假旅游的的原因之一。?！俺赞r(nóng)家飯飯、干農(nóng)家活活、賞農(nóng)家景景”的“入住住農(nóng)家院、享享受田園樂””式的農(nóng)業(yè)旅旅游度假活動動，越來越受受到游客們的的喜愛。旅行社組團不不火了，暴露露了旅游行業(yè)業(yè)深層次的問問題。說明旅旅行社的某些些旅游產(chǎn)品對對顧客不再擁擁有吸引力，，旅行社應(yīng)該該根據(jù)環(huán)境的的變化記憶消消費者喜好的的變化，及時時調(diào)整旅游產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)適適合消費者需需要的新產(chǎn)品品。如果旅行行社不改變旅旅游產(chǎn)品經(jīng)營營模式和服務(wù)務(wù)，將會失去去越來越多的的客源。——來源：旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授二、市場導(dǎo)向向的旅游營銷銷理念市場導(dǎo)向的旅旅游營銷觀念念是指旅游企企業(yè)以消費者者的需求為出出發(fā)點，以銷銷定產(chǎn)，先銷銷后產(chǎn)，產(chǎn)銷銷平衡，既滿滿足了消費者者的需求，企企業(yè)又獲得了了利潤。最具具有代表性的的市場導(dǎo)向的的營銷理念是是旅游市場營營銷觀念和旅旅游社會營銷銷觀念。（一）旅游市市場營銷觀念念旅游市場營銷銷觀念流行于于２０世紀５５０～８０年年代，是第二二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后在西方買買方市場形勢勢下形成的全全新的旅游企企業(yè)經(jīng)營理念念，后又盛行行于日本和西西歐各國。它它的特點是：：實現(xiàn)旅游企企業(yè)目標的關(guān)關(guān)鍵，是掌握握目標消費者者的需求和欲欲望，并以此此為中心生產(chǎn)產(chǎn)旅游產(chǎn)品，，為消費者提提供各種售后后服務(wù)，滿足足消費者需要要的同時實現(xiàn)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目標。旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授工廠產(chǎn)品推銷或廣告通過銷售獲利市場消費者需求營銷組合策略通過消費者滿意獲利推銷觀念市場營銷觀觀念起點中中心心手手段目目的旅游市場營營銷觀念與與旅游推銷銷觀念的區(qū)區(qū)別旅游市場營營銷學(xué)中央財經(jīng)大大學(xué)安賀新新教授（二）旅游游社會營銷銷觀念旅游社會營銷銷觀念是２００世紀８０年年代以來出現(xiàn)現(xiàn)的。旅游社社會營銷觀念念認為：旅游游企業(yè)在進行行經(jīng)營活動時時，要以消費費者的需求和和社會利益為為重點，在滿滿足消費者需需要的同時，，考慮到社會會公眾的長遠遠利益，從而而達到謀求企企業(yè)利潤的目目的。所以，，旅游社會營營銷觀念的實實質(zhì)是在旅游游市場營銷觀觀念的基礎(chǔ)上上，綜合考慮慮消費者、旅旅游企業(yè)和社社會三者利益益的統(tǒng)一。旅游社會營銷銷觀念是對旅旅游市場營銷銷觀念的修正正和發(fā)展。因因為，旅游企企業(yè)在執(zhí)行旅旅游市場營銷銷觀念開展經(jīng)經(jīng)營活動的過過程中，在滿滿足消費者需需要的同時，，其行為或旅旅游產(chǎn)品往往往自覺不自覺覺地就會與社社會公眾利益益發(fā)生矛盾，，導(dǎo)致?lián)p害社社會利益或道道德。例如一一些旅游景區(qū)區(qū)的人造旅游游景點，為了了滿足旅游愛愛好者求奇、、求新的心里里需要，不惜惜以破壞環(huán)境境為代價，危危害人類健康康。又如餐飲飲行業(yè)使用的的一次性木筷筷子，滿足了了消費者安全全、衛(wèi)生、使使用方便的需需要，但卻造造成了社會資資源的浪費等等。因此，旅旅游社會市場場營銷觀念的的產(chǎn)生，摒棄棄了旅游市場場營銷觀念的的片面性，提提出重視社會會公眾利益的的主張，受到到社會的廣泛泛歡迎。旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授三、旅游市場場營銷新理念念20世紀80年代以后，隨隨著商品經(jīng)濟濟和現(xiàn)代市場場環(huán)境的變化化，旅游市場場又催生了許許多新型的現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷銷理念。有代代表性的是旅旅游生態(tài)營銷銷觀念、旅游游綠色營銷觀觀念、旅游服服務(wù)營銷觀念念、旅游文化化營銷觀念和和旅游關(guān)系營營銷觀念。旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授（一）旅游生生態(tài)營銷觀念念旅游生態(tài)營銷銷觀念是旅游游企業(yè)在不斷斷滿足消費者者需要的同時時，具備長遠遠眼光，注重重發(fā)揮本企業(yè)業(yè)的特長和比比較優(yōu)勢的旅旅游營銷觀念念。在市場導(dǎo)導(dǎo)向旅游營銷銷觀念的支配配下，有些旅旅游企業(yè)一味味地追求最大大限度地滿足足消費者的利利益和需求，，從而忽視了了本企業(yè)的擅擅長，造成了了企業(yè)的短期期行為和社會會資源的巨大大浪費。（二）旅游綠綠色營銷觀念念旅游綠色營銷銷觀念是旅游游企業(yè)以環(huán)境境保護為經(jīng)營營理念，以綠綠色消費為出出發(fā)點，在滿滿足消費者旅旅游需求的基基礎(chǔ)上，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)、消費費者、社會與與生態(tài)環(huán)境的的健康、協(xié)調(diào)調(diào)和可持續(xù)發(fā)發(fā)展。（三）旅旅游服務(wù)務(wù)營銷觀觀念旅游服務(wù)務(wù)營銷是是旅游企企業(yè)為滿滿足消費費者的需需求，不不僅需要要提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的實實體產(chǎn)品品，同時時也需要要提供上上乘的服服務(wù)，從從而實現(xiàn)現(xiàn)旅游企企業(yè)經(jīng)營營目標的的一系列列商務(wù)活活動過程程。旅游市場場營銷學(xué)學(xué)中央財經(jīng)經(jīng)大學(xué)安安賀新教教授[實例1-7]完美的服服務(wù)永遠遠是旅游游景區(qū)贏贏得市場場的關(guān)鍵鍵。游客客出游質(zhì)質(zhì)量的高高低，不不僅僅體體現(xiàn)在名名山大川川的游覽覽中，更更在于游游覽過程程中，其其身心能能夠得到到最大的的愉悅。。為此，，華山提提出了““不讓一一位游客客在華山山受委屈屈”的莊莊嚴承諾諾。去年年，以上上海的姚姚國華老老人為首首的上海海老年團團游覽西西安時，，遭到““黑導(dǎo)””的不良良服務(wù)，，返回上上海后，，老人們們給陜西西省領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)寫信反反映了情情況。今今年夏天天，華山山景區(qū)特特意邀請請了這隊隊老年團團赴華山山旅游，，感受華華山的服服務(wù)。游游覽結(jié)束束后，老老年團全全體成員員對景區(qū)區(qū)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量十分分滿意，，并將游游覽過程程拍攝制制作成光光盤，在在上海廣廣為宣傳傳。同時時，還給給景區(qū)寫寫來了感感謝信，，寄來了了錦旗。?！獊碓矗骸渡轿魅請髨蟆肺恼隆袄侠暇皡^(qū)走走出新路路子——記華山景景區(qū)管委委會常務(wù)務(wù)副主任任許長長仁作作者：：山西日日報記者者魏曉曉霞旅游市場場營銷學(xué)學(xué)中央財經(jīng)經(jīng)大學(xué)安安賀新教教授（四）旅旅游知識識營銷觀觀念隨著全球球經(jīng)濟向向知識經(jīng)經(jīng)濟的過過渡，知知識營銷銷也逐漸漸融入到到旅游企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營活動動當中。。所謂知知識營銷銷，是指指企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造性地地生產(chǎn)知知識型產(chǎn)產(chǎn)品，運運用適當當?shù)膬r格格、分銷銷、促銷銷等手段段，去滿滿足消費費者對知知識產(chǎn)品品的需求求和渴望望，并使使企業(yè)獲獲利。旅旅游知識識營銷的的核心內(nèi)內(nèi)容和基基本特征征就是把把旅游知知識和文文化作為為商品來來營銷，，求得旅旅游企業(yè)業(yè)、社會會和環(huán)境境的協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)展。。比爾·蓋茨及其其微軟公公司就是是典型的的知識營營銷觀念念的成功功范例，，他們的的那種““先教電電腦，再再賣電腦腦”的做做法，真真正迎合合了人們們對知識識的渴望望，滿足足了人們們對計算算機技術(shù)術(shù)的需求求和需要要。（五））旅游游關(guān)系系營銷銷觀念念旅游關(guān)關(guān)系營營銷觀觀念也也是21世紀興興起的的現(xiàn)代代營銷銷新理理念。。它是是指旅旅游企企業(yè)強強調(diào)盡盡力滿滿足客客戶需需求并并與之之保持持有利利的、、長期期的、、穩(wěn)定定的合合作關(guān)關(guān)系，，充分分利用用各種種關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來開開展營營銷活活動，，摒棄棄僅僅僅滿足足一次次交易易的經(jīng)經(jīng)營觀觀念。。旅游游關(guān)系系營銷銷觀念念的宗宗旨是是通過過消費費者的的重復(fù)復(fù)購買買，力力爭減減少每每次交交易的的成本本和時時間，，提高高客戶戶的忠忠誠度度，從從而和和旅游游企業(yè)業(yè)保持持長期期穩(wěn)定定的關(guān)關(guān)系。。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的特征征一、旅旅游服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的特征征（一））無形形性（二））不可可分離離性（三））差異異性（四））不可可儲存存性（六））不可可轉(zhuǎn)移移性（五））易受受影響響性旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授二、旅旅游服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的分類類旅游服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的類型型很多多，劃劃分的的角度度不同同，表表現(xiàn)形形式也也就不不同：：（一））按地地域劃劃分，，可以以分為為國內(nèi)內(nèi)旅游游、國國際旅旅游；；（二））按行行程遠遠近劃劃分，，可以以分為為近距距離旅旅游、、長途途旅游游；（三））按旅旅游目目的劃劃分，，可以以分為為商務(wù)務(wù)旅游游、休休閑旅旅游；；（四））按旅旅游者者的組組織形形式，，可以以分為為團體體旅游游和散散客旅旅游；；（五））按照照產(chǎn)品品檔次次，可可以分分為豪豪華旅旅游、、標準準旅游游和經(jīng)經(jīng)濟旅旅游；；（六））按費費用的的來源源劃分分，可可以分分為自自費旅旅游和和公費費旅游游；（七））按交交通工工具劃劃分，，可以以分為為航空空旅游游、鐵鐵路旅旅游、、汽車車旅游游、游游船旅旅游、、徒步步旅游游；（八））按旅旅游主主題劃劃分，，可以以分為為觀光光旅游游、民民俗旅旅游、、考古古旅游游、文文化旅旅游等等各種種專項項旅游游。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第四節(jié)節(jié)旅旅游游市場場營銷銷組合合旅游市市場營營銷的的特殊殊性決決定了了旅游游市場場營銷銷組合合無論論是在在層面面上和和范圍圍內(nèi)都都應(yīng)該該采取取新的的方式式。有有學(xué)者者將旅旅游市市場營營銷組組合概概括為為七個個要素素，即即：產(chǎn)產(chǎn)品（（Product）、定定價（（Price）、地地點或或渠道道（Place）、促促銷（（Promotion）、人人員（（People）、有有形展展示（（Physicalevidence）、過過程（（Process）。因因為每每個要要素英英文的的第一一個字字母都都是““P”，因此此簡稱稱“7Ps”旅游營營銷組組合。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央央財財經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)安安賀賀新新教教授授一、、產(chǎn)產(chǎn)品品旅游游市市場場營營銷銷是是以以滿滿足足旅旅游游市市場場需需求求為為出出發(fā)發(fā)點點，，而而市市場場需需要要的的滿滿足足只只能能靠靠提提供供某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)來來實實現(xiàn)現(xiàn)，，因因此此，，旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品是是旅旅游游企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組合合中中的的一一個個重重要要因因素素。。旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略直直接接影影響響和和決決定定著著其其他他旅旅游游市市場場營營銷銷組組合合策策略略，，對對旅旅游游市市場場營營銷銷的的成成敗敗關(guān)關(guān)系系重重大大。。每每一一個個旅旅游游企企業(yè)業(yè)都都應(yīng)應(yīng)致致力力于于潛潛心心打打造造優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并隨隨著著產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場生生命命周周期期的的變變化化，，及及時時開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，淘淘汰汰老老產(chǎn)產(chǎn)品品，，更更好好地地滿滿足足旅旅游游者者的的需需求求，，提提高高旅旅游游企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭力力，，并并取取得得更更好好的的經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益。旅游市場營營銷學(xué)中央財經(jīng)大大學(xué)安賀新新教授[實例1-8]桃花島是一一座風(fēng)景宜宜人的小島島，位于浙浙江省舟山山區(qū)普陀境境內(nèi)，也是是金庸先生生當年創(chuàng)作作《射雕英雄傳傳》的靈感源泉泉。多年來來桃花島猶猶如一個顯顯為人知的的“世外桃桃源”，甚甚是冷清。。隨著《射雕英雄傳傳》的重新開拍拍，一個默默默無聞的的小島由此此而聲名遠遠播，逐漸漸成為浙江江省新一輪輪旅游熱潮潮中的熱點點。為豐富桃花花島的內(nèi)涵涵，突出挑挑花這一主主題，當?shù)氐卣⒘纱笾黝}題公園——桃花村和桃桃花園，引引進全世界界的桃花品品種，以實實現(xiàn)待到桃桃花爛漫時時，它在叢叢中笑的宏宏偉藍圖，，這是一種種顯而易見見的有形的的桃花；還還有一種無無形的桃花花便是桃花花產(chǎn)業(yè)，發(fā)發(fā)展飲料、、服裝、文文化、藝術(shù)術(shù)等產(chǎn)業(yè)，，諸如每年年一屆的桃桃花仙子評評選，突出出桃花島““美”的個個性，桃花花島賽詩會會，桃花島島化妝舞會會。桃花島島對歌等。。虛實結(jié)合合，通過這這一特定賣賣點來表達達人們熱愛愛美、欣賞賞美、追求求美、完善善美的美好好心境，盛盛裝打造舟舟山的第二二張名片。?！獊碓矗海亨l(xiāng)謠謠旅游游網(wǎng)作作者者：佚佚名2008-1-11旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授二、定定價價格制制定也也是旅旅游營營銷中中非常常重要要的一一個環(huán)環(huán)節(jié)。。如果果企業(yè)業(yè)的旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品具具有獨獨特的的賣點點,那么在在價格格制定定的時時候可可與其其它產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格有所所區(qū)別別；但但如果果本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和和其它它的產(chǎn)產(chǎn)品一一樣,那么如如果要要想在在激烈烈的競競爭中中脫穎穎而出出,產(chǎn)品的的價格格就應(yīng)應(yīng)該有有優(yōu)勢勢。在在旅游游價格格制定定的過過程中中,要考慮慮的因因素包包括：：價格格水平平(必須進進行反反復(fù)測測試和和比較較)、利潤潤總量量而不不是單單筆業(yè)業(yè)務(wù)的的收入入、付付款方方式和和信用用。游游客可可從旅旅游價價格的的高低低感受受到其其價值值的高高低，，而價價格與與旅游游質(zhì)量量間的的相互互關(guān)系系，也也是旅旅游定定價的的重要要考慮慮因素素。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授三、渠渠道地點或或渠道道就是是讓游游客能能夠了了解到到我們們產(chǎn)品品的途途徑(直接的的或間間接的的)，它是是旅游游市場場營銷銷效益益的重重要因因素。。當企企業(yè)確確定好好了目目標顧顧客群群后,就應(yīng)該該利用用或開開辟多多條渠渠道，，既能能讓目目標顧顧客群群可達達，還還能夠夠讓目目標顧顧客群群傳導(dǎo)導(dǎo)和接接觸，，包括括廣告告、傳傳單、、文章章或其其它的的途徑徑,渠道類類型越越多,顧客的的可達達性就就越高高，旅旅游企企業(yè)可可實現(xiàn)現(xiàn)的營營銷效效果則則會越越好。。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)中央財財經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授四、促促銷銷售促促進是是旅游游營銷銷的必必要手手段，，促銷銷包括括廣告告、人人員推推銷、、銷售售促進進、宣宣傳、、公共共關(guān)系系等各各種旅旅游市市場營營銷溝溝通方方式。。促銷銷的具具體方方式的的運用用應(yīng)根根據(jù)渠渠道情情況來來確定定。五、人員在旅游企業(yè)擔(dān)擔(dān)任公關(guān)或?qū)?dǎo)游角色的人人員，在游客客看來其實就就是旅游產(chǎn)品品的一部分，，是整個旅游游營銷中一個個非常重要要要素。旅游營營銷管理者必必須重視雇傭傭人員的甄選選、訓(xùn)練、情情緒、敬業(yè)和和素質(zhì)。此外外，游客與游游客間的關(guān)系系也應(yīng)引起重重視。因為，，某游客對旅旅游產(chǎn)品質(zhì)量量的認知，在在很大程度上上要受到其他他游客的影響響旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授六、有形展示示有形展示會影影響游客對于于旅游企業(yè)的的評價。有形形展示包含的的要素有：實實體環(huán)境（游游區(qū)的裝飾、、顏色、陳設(shè)設(shè)、聲音等））、提供服務(wù)務(wù)時的交通工工具、實體的的安全性等。。七、過程人員的行為在在旅游企業(yè)很很重要，而旅旅游的過程也也同樣重要。。整個旅游系系統(tǒng)的運作程程序和方法、、旅游過程中中的現(xiàn)代化程程度、游客參參與操作過程程的程度、咨咨詢與服務(wù)的的方便等，都都可以減輕游游客的不耐煩煩感和怨言，，是旅游市場場營銷管理者者特別關(guān)注的的問題。旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授第五節(jié)旅游游市場營銷新新發(fā)展—體驗營銷一、旅游體驗驗營銷的涵義義旅游體驗營銷銷是指旅游企企業(yè)以服務(wù)為為舞臺，以旅旅游產(chǎn)品為道道具，消費者者作為主角，，以滿足消費費者體驗需求求為核心，創(chuàng)創(chuàng)造出令消費費者難以忘懷懷的體驗所進進行的一系列列營銷活動的的總稱。其目目的是為消費費者創(chuàng)造全面面的體驗，即即通過塑造感感官及思維，，情感體驗，，吸引消費者者的注意力，，并引起消費費者的情感共共鳴或思維認認同，來誘導(dǎo)導(dǎo)消費，為產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)找找到新的價值值和生存空間間。旅游市場營銷銷學(xué)中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)安賀新教授授二、旅游體驗驗營銷的特征征與傳統(tǒng)營銷相相比，旅游體體驗營銷具有有如下特征：（一）個性化化這是旅游體驗驗營銷最重要要的特點之一一。所謂“個個性化”，就就是消費者需需求的多樣性性與差異性。。體驗即體會會、感覺，人人的性別、背背景、愛好等等不同，體驗驗是不相同的的。如何承認認需求的個性性化，并讓自自己的產(chǎn)品體體現(xiàn)個性，與與眾不同，最最大限度地滿滿足消費者的的需求，是旅旅游企業(yè)必須須關(guān)注的問題題。星巴克咖咖啡所制造的的環(huán)境氛圍就就體現(xiàn)了這一一特點。（二）人性化化旅游體驗營銷銷是對人的營營銷，人的感感官和情感因因素是構(gòu)成消消費者良好體體驗的重要因因素。因此，，企業(yè)應(yīng)注重重與消費者之之間的溝通，，通過無微不不至的關(guān)懷、、關(guān)愛，增進進彼此間的感感情，站在消消費者體驗的的角度審視企企業(yè)的產(chǎn)品和和服務(wù)，在精精心設(shè)計的同同時加入情感感因素，建立立消費者對企企業(yè)的忠誠度度。（三）互動性性（四）靈活性性旅游游市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)中央央財財經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)安安賀賀新新教教授授[實例例1-9]“世界界上上最最好好的的工工作作””———這項項由由澳澳大大利利亞亞昆昆士士蘭蘭州州旅旅游游局局精精心心策策劃劃的的活活動動，，與與其其說說是是一一則則招招聘聘廣廣告告，，不不如如說說是是大大堡堡礁礁地地區(qū)區(qū)的的旅旅游游營營銷銷專專案案。。相相信信通通過過這這次次體體驗驗活活動動，，全全世世界界會會有有數(shù)數(shù)不不清清的的人人記記住住了了大大堡堡礁礁的的碧碧海海藍藍天天，，珊珊瑚瑚白白沙沙，，也也肯肯定定有有不不少少人人開開始始計計劃劃去去那那里里展展開開體體驗驗之之旅旅，，感感受受那那種種自自然然原原始始的的澳澳洲洲海海洋洋文文化化。。泰國國政政府府為為了了改改善善土土壤壤流流失失狀狀況況，，從從近近年年起起，，在在全全國國各各地地推推出出了了紅紅樹樹林林種種植植旅旅游游，，游游客客被被安安排排在在小小船船里里穿穿行行在在灘灘涂涂地地里里，，學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)各各種種動動植植物物知知識識，，參參與與種種植植紅紅樹樹林林的的全全過過程程，，旅旅游游者者不不僅僅感感受受到到了了各各種種生生態(tài)態(tài)野野趣趣，，也也因因此此而而強強化化了了