旅游項(xiàng)目的定位報(bào)告

第五章

旅游項(xiàng)目的定位報(bào)告

【本章導(dǎo)讀】旅游項(xiàng)目的定位，就是確定旅游項(xiàng)目在產(chǎn)品形象、客源市場、產(chǎn)品特色等方面所處的地位。其中，最為重要的包括形象定位、市場定位、產(chǎn)品特色定位、競爭定位等若干方面。在這些定位過程中，市場導(dǎo)向和資源基礎(chǔ)始終是合理定位所要依據(jù)的出發(fā)點(diǎn)，而其他一些因素，例如政策法規(guī)、技術(shù)支撐等則從側(cè)面影響著項(xiàng)目定位的可行性。本章對(duì)旅游項(xiàng)目定位的各個(gè)方面進(jìn)行了描述，并對(duì)定位的影響因素和操作方法進(jìn)行了分析。對(duì)案例的探討也將有助于對(duì)定位的理解和對(duì)定位操作手段的把握?！娟P(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)品特色定位(characterpositioningoftourismproducts)形象定位(imagepositioning)市場定位(marketpositioning)競爭定位(competitionpositioning)第一節(jié)項(xiàng)目的形象定位與市場定位

旅游項(xiàng)目的市場定位就是確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場群，對(duì)客源市場進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)出適應(yīng)旅游市場需求的旅游產(chǎn)品，以便有針對(duì)性的進(jìn)行營銷。旅游項(xiàng)目的市場定位直接影響到旅游產(chǎn)品特色定位，而產(chǎn)品特色定位又是旅游目的地形象定位的基礎(chǔ)。旅游項(xiàng)目的市場定位目標(biāo)就是針對(duì)游客的需求，所以，弄清游客的需求是市場定位的前提，市場的調(diào)查與分析又是搞清楚游客需求的基礎(chǔ)。因此，旅游項(xiàng)目的市場定位是否準(zhǔn)確是項(xiàng)目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。一、形象定位項(xiàng)目形象定位和策劃的本質(zhì)。那就是要對(duì)項(xiàng)目在旅游者心目中的認(rèn)識(shí)進(jìn)行細(xì)致分析，了解旅游者對(duì)項(xiàng)目的感受。然后，根據(jù)旅游者的內(nèi)心認(rèn)識(shí)，對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行保留強(qiáng)化或者是改良重造。產(chǎn)品或項(xiàng)目形象定位的直接目的就是向旅游者傳遞項(xiàng)目中獨(dú)特和美好的信息體驗(yàn)，力圖使被定位的對(duì)象攀升到已存在于旅游者心目中的形象階梯，從而被旅游者認(rèn)知并產(chǎn)生吸引力。1、形象定位的影響因素旅游者形象認(rèn)知的影響因素是多維度的，涉及到地理學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、廣告學(xué)、大眾傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)等諸多領(lǐng)域。而這些影響因素的綜合表現(xiàn)往往通過旅游者市場對(duì)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)行為表現(xiàn)出來。因此，作為形象定位的基礎(chǔ)工作，就是對(duì)市場主體——旅游者的分析。需要指出的是，在我國很多旅游形象定位的設(shè)計(jì)中，往往將市場或旅游者當(dāng)作是一個(gè)均質(zhì)的集合體，認(rèn)為所有市場成員對(duì)同一項(xiàng)目都大致具有相同的感受和偏好，因此最后設(shè)計(jì)出的形象比較單一。而事實(shí)上，市場營銷學(xué)的理論和實(shí)踐都已經(jīng)告訴我們，市場是需要細(xì)分的，任何一種產(chǎn)品和形象都無法吸引所有旅游者。這就要求策劃者識(shí)別主要的客源市場，主要客源市場是兩個(gè)或更多的話，那么我們應(yīng)該針對(duì)不同的市場設(shè)計(jì)不同的形象?！景咐?-1】20世紀(jì)90年代的香港形象香港每年要花費(fèi)巨資進(jìn)行市場方面的調(diào)查，講究根據(jù)市場的變化宣傳香港不同的形象。20世紀(jì)90年代，香港在臺(tái)灣宣傳香港大都會(huì)的魅力，在日本強(qiáng)調(diào)香港豪華消費(fèi)享受價(jià)格比日本便宜，在澳洲和新西蘭介紹香港是—個(gè)多彩的亞洲旅游勝地，在北美和歐洲突出香港的神秘東方色彩和現(xiàn)代化國際化面貌(陳傳康、吳承照，1995)。除了市場之外，旅游地的地脈和文脈分析也是形象定位的主要依據(jù)。這些分析的重要作用就是通過規(guī)劃區(qū)域的地理環(huán)境和歷史文化挖掘出項(xiàng)目或產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而和其它競爭者區(qū)分開來。2、形象定位的方法李蕾蕾(1995)指出，定位的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身，不是去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)什么了不起的事物，而是通過定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心目中。關(guān)于具體的形象定位方法，李蕾蕾(1995，1999)、錢煒(1997)等提出了以下幾種策略。領(lǐng)先定位比附定位逆向定位空隙定位重新定位3.形象定位與口號(hào)形象定位往往最終以主題口號(hào)方式來進(jìn)行表達(dá)。根據(jù)地方性研究和市場受眾的調(diào)查結(jié)果，歸納出旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品或旅游地的形象定位構(gòu)思，并由此總結(jié)出言簡意賅的主題口號(hào)。主題口號(hào)應(yīng)該具備以下幾種特征的一種或幾種。能夠充分反映項(xiàng)目、產(chǎn)品或是旅游地的特征，尤其是其獨(dú)特性的表達(dá)。能夠體現(xiàn)出旅游特征，而非政治宣傳或招商口號(hào)。能夠具有廣告效果。要能夠反映出旅游需求的熱點(diǎn)和趨勢。二、市場規(guī)模定位市場規(guī)模定位就是對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目所可能吸引到的市場總量做出相應(yīng)的預(yù)測。換句話說，市場規(guī)模定位就是對(duì)未來的可能消費(fèi)人群進(jìn)行評(píng)估。它是指向未來的，因而也就充滿了很多不確定因素。市場規(guī)模定位的基礎(chǔ)是對(duì)客源市場的變化趨勢及其影響因素進(jìn)行準(zhǔn)確的分析。在這里需要指出的是，由于很多地方旅游長期處于自發(fā)和無組織的狀態(tài)，政府對(duì)游客統(tǒng)計(jì)也缺乏應(yīng)有的重視，旅游統(tǒng)計(jì)時(shí)間序列較短且數(shù)量齊全程度不高。從而對(duì)很多定量預(yù)測方法的使用進(jìn)行了限制。實(shí)際上，我們可以發(fā)現(xiàn)，在相當(dāng)多的規(guī)劃或策劃中，市場規(guī)模的預(yù)測是經(jīng)驗(yàn)判斷的產(chǎn)物。規(guī)劃或策劃人員往往借助于以往的趨勢或是GDP等市場相關(guān)因素的變化趨勢來對(duì)可能的市場增長率做出預(yù)測，從而確定未來的市場規(guī)模。這對(duì)于老的旅游區(qū)或旅游項(xiàng)目來說尚有章可循，而新的旅游地或項(xiàng)目則在很大程度上依賴于規(guī)劃和策劃人員自身的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)了?！景咐?-2】長沙“世界之窗”的客源規(guī)模估算(許春曉，2002)長沙“世界之窗”于1997年10月16日正式開園。起初二個(gè)多月內(nèi)創(chuàng)造了接待旅游者65萬余人次的記錄；

1998年旅游者總?cè)舜芜_(dá)到120萬人次，并開始形成明顯的省外旅游客源市場。1999年國慶期間入園游客10萬人次，日游客量突破5萬人次；2000年“五一”黃金周再創(chuàng)游客高峰紀(jì)錄。并且從2000年開始，基本維持在旅游者總數(shù)65萬人次的水平上，在一定程度上表明景區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟期。許春曉等在對(duì)客源規(guī)模進(jìn)行估算前，收集了大量的客源市場調(diào)查數(shù)據(jù)和景區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對(duì)估算中幾個(gè)關(guān)鍵參數(shù)的確定方法如下：（1）客源基數(shù)和收入總量完全根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來確定。（2）客源第一增長率確定：（2）客源持續(xù)增長率估計(jì)：根據(jù)客源市場數(shù)據(jù)的分析、客源規(guī)模的增長水平的估計(jì)，以2001年的65.43萬人次為計(jì)算基數(shù)，計(jì)算出旅游者的年度分布情況如下：（1）高增長方案：2002年為107.96萬人次，2003年為118.76萬人次，2004年為124.7萬人次，2005年為127.2萬人次；（2）低增長方案：2002年為101.42萬人次，2003年為110.55萬人次，2004年為113.87萬人次，2005年為115.01萬人次。

對(duì)市場規(guī)模的定位除了考慮客源市場及其相關(guān)要素的變化趨勢外，還要其它一些因素要加以考慮。這些要素包括旅游吸引物本身的吸引力評(píng)估、環(huán)境及設(shè)施的吸引力等等。它們都從不同方面對(duì)可能的市場規(guī)模產(chǎn)生重要影響。三、目標(biāo)市場定位目標(biāo)客源市場的定位，指旅游產(chǎn)品的供方將產(chǎn)品指向什么樣的目標(biāo)市場，并針對(duì)目標(biāo)市場確定相應(yīng)的營銷策略（楊振之，2002）。目標(biāo)市場的定位要以市場細(xì)分作為基礎(chǔ)。一般而言，目標(biāo)客源市場的定位，有以下四種類型。無差別市場定位廣泛性市場定位選擇性市場定位單一性市場定位總體來說，無差別市場定位和廣泛性市場定位已經(jīng)越來越不符合當(dāng)今旅游的發(fā)展趨勢，它們的適用范圍在不斷縮小。而選擇性市場定位和單一性市場定位因指向明確、可以發(fā)展出有針對(duì)性的營銷策略而在實(shí)踐中受到重視。尤其是選擇性目標(biāo)市場定位，已成為目前旅游策劃和規(guī)劃使用最為普遍的一種市場定位方法。選擇合適的細(xì)分市場通常要考慮以下幾個(gè)因素：①各細(xì)分市場的大小、增長率、變化趨勢和競爭態(tài)勢；②各細(xì)分市場的進(jìn)入門檻和收益狀況；③各細(xì)分市場間的相互聯(lián)系和競爭；④旅游吸引物的特色、規(guī)模和等級(jí)；⑤目標(biāo)吸引物及其他吸引物之間的空間聯(lián)系和空間競爭等?！景咐?-3】四川閬中古城旅游市場細(xì)分及產(chǎn)品匹配(楊振之，2005)

四川閬中古城是中國歷史文化名城，中國傳統(tǒng)風(fēng)水文化城市的典范，以古城、民居院落、三國文化、宗教文化等為代表的悠久歷史和以錦屏山、盤龍山、金沙湖、嘉陵江等為代表的美麗風(fēng)光交相輝映?？傮w上，閬中以觀光為主要產(chǎn)品，同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)旅游項(xiàng)目的投入，針對(duì)不同年齡、不同層次的游客增加不同的旅游內(nèi)容，從而延長滯留時(shí)間，增加旅游收入。其具體的市場細(xì)分和產(chǎn)品匹配情況見表5-1。表5-1閬中古城旅游細(xì)分市場與產(chǎn)品匹配關(guān)系(據(jù)楊振之，2005)細(xì)分市場產(chǎn)品匹配觀光市場閬家歡、錦繡閬中、閬苑仙境古城自然觀光景點(diǎn)：錦屏山、盤龍山、金沙湖古城文化觀光景點(diǎn)：張飛廟、巴巴寺、貢院、學(xué)署、道臺(tái)衙門、武廟、大佛寺、天宮院、滕王閣、巴渝舞和皮影戲等表演休閑度假市場親親閬家、康樂閬中、民居院落、五星級(jí)園林酒店、濱江啤酒長廊、閬中文化廣場、巴渝舞和皮影戲等表演專門興趣市場探險(xiǎn)、攝影、遠(yuǎn)足、科考、修學(xué)、商務(wù)、文學(xué)、古建筑、民居、風(fēng)水星象驢友酷愛古城旅游的年輕人、背包族會(huì)議市場精英薈萃、閬中紅、五星級(jí)園林酒店、濱江啤酒長廊、閬中文化廣場、桃源山莊【案例5-4】首屆青海湖湖沙島國際際沙雕藝術(shù)術(shù)節(jié)總體方方案——“形象定位位”(成都來也旅旅游策劃管管理有限責(zé)責(zé)任公司)一、形象定定位(1)人類大行動(dòng)動(dòng)——保護(hù)中華對(duì)對(duì)角羚。(2)沙之舞——安多藏族藝藝術(shù)奇觀。。二、形象定定位分析(1)本屆沙雕節(jié)節(jié)以“人類類大行動(dòng)——保護(hù)中華對(duì)對(duì)角羚”為為主題，是是國國際上第第一個(gè)以宣宣傳保護(hù)瀕瀕危動(dòng)物為為形象定位位的沙雕節(jié)節(jié)。(2)在國內(nèi)外外打造““沙之舞舞——安多藏族族藝術(shù)奇奇觀”的的形象。。三、形象象定位宣宣傳口號(hào)號(hào)(1)保護(hù)“高高原舞者者”——中華對(duì)角角羚。(2)仙境沙島島——藍(lán)天、碧碧海、金金沙、綠綠草。(3)圣潔沙島島，大地地奇觀。。第二節(jié)旅旅游產(chǎn)品品特色定定位一、產(chǎn)品品特色定定位與形形象定位位的關(guān)系系旅游產(chǎn)品品特色定定位是策策劃者和和規(guī)劃者者在綜合合考慮旅旅游系統(tǒng)統(tǒng)的各項(xiàng)項(xiàng)要素的的基礎(chǔ)上上，計(jì)劃劃向市場場推出的的主題產(chǎn)產(chǎn)品和特特色產(chǎn)品品。將產(chǎn)品特特色定位位與我們們在本章章第一節(jié)節(jié)所談到到的形象象定位相相比較，，就可以以看出，，旅游產(chǎn)產(chǎn)品特色色定位和和形象定定位之間間還是有有差別的的。它們們恰似一一枚硬幣幣的兩面面，產(chǎn)品品特色定定位關(guān)注注的策劃劃項(xiàng)目的的具體內(nèi)內(nèi)容，而而形象定定位關(guān)注注的是策策劃項(xiàng)目目在游客客心目中中的形象象；產(chǎn)品品特色定定位講究究實(shí)際，，而形象象定位要要求具有有藝術(shù)感感染力；；產(chǎn)品特特色定位位指導(dǎo)開開發(fā)者或或項(xiàng)目的的提供方方的開發(fā)發(fā)內(nèi)容和和開發(fā)方方式，形形象定位位講求如如何通過過打動(dòng)人人心來打打動(dòng)市場場?？梢砸哉f，二二者相輔輔相成，，分別從從旅游活活動(dòng)和市市場營銷銷兩個(gè)方方面對(duì)策策劃進(jìn)行行了界定定。同時(shí)，旅旅游地形形象定位位又需要要建立在在產(chǎn)品特特色定位位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。因因此，可可以這樣樣認(rèn)為，，產(chǎn)品特特色是形形象定位位的基石石，而形形象定位位是產(chǎn)品品特色的的藝術(shù)表表現(xiàn)。為為了避免免形象定定位的空空泛，楊楊振之(2002)提提出了一一種“反反推”的的方法(如圖5-1所所示)，，即反過過來看形形象定位位有無實(shí)實(shí)際的旅旅游產(chǎn)品品在作為為支撐，，這對(duì)旅旅游策劃劃和規(guī)劃劃的學(xué)習(xí)習(xí)者來說說具有很很好的借借鑒價(jià)值值。圖5-1形象定位位向產(chǎn)品品特色定定位的“反推””二、如何定定位旅游游產(chǎn)品的的特色旅游產(chǎn)品品是旅游游系統(tǒng)中中各種要要素的綜綜合體現(xiàn)現(xiàn)。自Gunn(1972)提出旅游游功能系系統(tǒng)模型型，認(rèn)為為供給和和需求形形成了旅旅游的兩兩大力量量。這里里的需求求是指旅旅游市場場中各項(xiàng)項(xiàng)因素，，而供給給則包括括了吸引引物(資源)、交通、、促銷、、信息和和服務(wù)等等諸多要要素。目目前對(duì)旅旅游系統(tǒng)統(tǒng)的描述述類型很很多，但但本質(zhì)上上與Gunn在1972年提出的的模式相相差不大大，更多多是術(shù)語語和單個(gè)個(gè)要素的的歸屬問問題。作作為旅游游產(chǎn)品來來說，既既要符合合市場需需求，又又要綜合合體現(xiàn)供供給系統(tǒng)統(tǒng)的諸多多要素。。從這個(gè)個(gè)意義上上來講，，旅游產(chǎn)產(chǎn)品特色色定位系系統(tǒng)可以以按如圖圖5-2所示進(jìn)行行表達(dá)。圖5-2旅游產(chǎn)品品特色定定位系統(tǒng)統(tǒng)示意圖圖如圖5-2所示，它它從供給給、需求求和外部部環(huán)境三三個(gè)方面面描述了了旅游產(chǎn)產(chǎn)品特色色定位所所需要考考慮的因因素，下下面分別別對(duì)此進(jìn)進(jìn)行探討討。1．供給旅游產(chǎn)品品是由供供給方提提供的。。在供給給的各項(xiàng)項(xiàng)要素中中，旅游游產(chǎn)品特特色定位位的重要要方法就就是如何何凸顯旅旅游資源源自身的的特色，，特別是是對(duì)于那那些具有有壟斷性性或者是是有競爭爭優(yōu)勢的的旅游資資源的特特色(楊振之，，2002)。交通方式式對(duì)旅游游產(chǎn)品特特色定位位也有重重大影響響，主要要表現(xiàn)在在不同類類型的產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)可可進(jìn)入性性需求的的差異上上。可利用的的營銷和和服務(wù)往往往也會(huì)會(huì)對(duì)旅游游產(chǎn)品的的特色產(chǎn)產(chǎn)生重要要影響。。2．需求旅游產(chǎn)品品是指向向需求方方的，而而且通常常是指向向某些特特定的細(xì)細(xì)分市場場。要對(duì)對(duì)具體的的細(xì)分市市場進(jìn)行行有針對(duì)對(duì)性的分分析，具具有市場場吸引力力的產(chǎn)品品是形成成旅游產(chǎn)產(chǎn)品特色色的目標(biāo)標(biāo)，也是是關(guān)鍵。。3．外部環(huán)環(huán)境外部環(huán)境境的諸多多要素既既可以通通過影響響供給和和需求影影響旅游游產(chǎn)品，，也可以以直接作作用于旅旅游產(chǎn)品品特色。。它們對(duì)對(duì)旅游產(chǎn)產(chǎn)品某類類特色的的形成既既可以是是積極影影響，也也可以是是限制性性約束。。三、旅游游特色產(chǎn)產(chǎn)品庫對(duì)某一個(gè)個(gè)旅游地地來說，，它所擁擁有的資資源特色色和所要要針對(duì)的的細(xì)分市市場往往往不是單單一的，，這就決決定了其其旅游產(chǎn)產(chǎn)品的多多樣性。。這些立立足于不不同資源源特質(zhì)、、面向不不同客源源群體的的特色旅旅游產(chǎn)品品就構(gòu)成成了旅游游特色產(chǎn)產(chǎn)品庫。。1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)旅游產(chǎn)品品的結(jié)構(gòu)構(gòu)是指旅旅游產(chǎn)品品在其形形體結(jié)構(gòu)構(gòu)上是否否形成了了品牌產(chǎn)產(chǎn)品、重重要產(chǎn)品品和配套套產(chǎn)品的的布局。。品牌產(chǎn)產(chǎn)品是旅旅游地的的導(dǎo)向性性產(chǎn)品，，對(duì)市場場具有引引導(dǎo)作用用，是競競爭力強(qiáng)強(qiáng)的旅游游產(chǎn)品，，它能夠夠展現(xiàn)和和強(qiáng)化旅旅游地的的形象。。重要產(chǎn)產(chǎn)品是整整個(gè)產(chǎn)品品布局體體系的支支撐，是是旅游地地的主力力產(chǎn)品。。配套產(chǎn)產(chǎn)品不具具備強(qiáng)大大的市場場吸引力力，也很很難吸引引大中尺尺度的游游客，但但它可以以豐富產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，滿足足小尺度度客源市市場和低低消費(fèi)市市場群體體的需要要（楊振振之，2002）。旅游產(chǎn)品品的錐形形形體框框架結(jié)構(gòu)構(gòu)具有重重要意義義(如圖5-3所示)。它不但但引進(jìn)了了品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，而而且使產(chǎn)產(chǎn)品形成成梯級(jí)體體系，能能夠滿足足不同細(xì)細(xì)分市場場游客的的需要。。圖5-3旅游產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品組合合旅游產(chǎn)品品組合通通常包括括寬度、、長度、、深度及及關(guān)聯(lián)性性等幾個(gè)個(gè)維度。。所謂寬寬度，是是指一個(gè)個(gè)旅游地地有多少少旅游產(chǎn)產(chǎn)品大類類；長度度是指一一個(gè)旅游游地的產(chǎn)產(chǎn)品組合合中所包包含的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)；深度度是指旅旅游產(chǎn)品品大類中中每種產(chǎn)產(chǎn)品有多多少花色色品種規(guī)規(guī)格；而而旅游產(chǎn)產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，指指一個(gè)旅旅游地的的各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類在最終終使用、、生產(chǎn)條條件、分分銷渠道道等方面面的密切切相關(guān)度度（楊振振之，2002）。從理論與與實(shí)踐兩兩方面來來看，旅旅游產(chǎn)品品組合的的寬度、、廣度、、深度和和關(guān)聯(lián)性性在營銷銷戰(zhàn)略上上具有重重要意義義。其一，旅旅游地增增加產(chǎn)品品組合的的寬度，，擴(kuò)大經(jīng)經(jīng)營范圍圍，可以以充分發(fā)發(fā)揮旅游游地的特特長，提提高經(jīng)營營效益；；其二，旅旅游地增增加產(chǎn)品品組合的的長度和和深度，，即增加加產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，增增加產(chǎn)品品的花色色式樣規(guī)規(guī)格，可可以滿足足不同細(xì)細(xì)分市場場的需要要差異，，吸引更更多游客客；其三，旅旅游地增增加產(chǎn)品品組合的的關(guān)聯(lián)性性，可以以提高旅旅游地在在地區(qū)、、行業(yè)的的聲譽(yù)。?！景咐?-5】四川省南南部縣旅旅游產(chǎn)品品組合特特征(見見表5-2)表5-2四四川省南南部縣旅旅游產(chǎn)品品組合特特征產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度休閑度假旅游宗教文化旅游生態(tài)觀光旅游會(huì)議商務(wù)旅游皮劃艇、摩托艇、花樣滑水、沙灘排球、沙灘足球、升鐘花樣滑水節(jié)、水上游樂世界、游泳馬拉松、露營、登山健行、農(nóng)家樂、漁家樂禹跡山大佛朝拜、禹跡山石窟探險(xiǎn)、醴封觀、三陳故里、觀音山石刻、儺戲大賽、皮影戲、民俗藝術(shù)活動(dòng)、禹跡山廟會(huì)八爾灘西瓜節(jié)、觀鳥、觀魚、水利樞紐工程和水電站、田園風(fēng)光、川北民居、八爾灘自然生態(tài)、升鐘湖商務(wù)會(huì)議、商貿(mào)會(huì)展、行業(yè)會(huì)議、單位集會(huì)【案例5-6】首屆青海海湖沙島島國際沙沙雕藝術(shù)術(shù)節(jié)總體體方案——“產(chǎn)品特特色定位位”1.產(chǎn)產(chǎn)品特特色定位位取材:“人類大行行動(dòng)——保護(hù)中華華對(duì)角羚羚”。展現(xiàn):“安多藏文文化”。。沙雕節(jié)期期間舉行行一系列列主體活活動(dòng)和配配套活動(dòng)動(dòng)，產(chǎn)品品充分體體現(xiàn)“中中華對(duì)角角羚保護(hù)護(hù)和藏文文化”特特色。2.特色產(chǎn)品品體系首屆青海海湖沙島島國際沙沙雕藝術(shù)術(shù)展中華對(duì)角角羚保護(hù)護(hù)論壇“青海圣圣湖”祭祭海及祭祭俄博儀儀式其他相關(guān)關(guān)活動(dòng)3.產(chǎn)品特色色結(jié)構(gòu)沙雕藝術(shù)術(shù)節(jié)產(chǎn)品品特色結(jié)結(jié)構(gòu)如圖圖5-4所示。圖5-4產(chǎn)品特色色結(jié)構(gòu)圖圖第三節(jié)競競爭定位位一、競爭爭定位理理論關(guān)于競爭爭定位理理論，中中外很多多學(xué)者進(jìn)進(jìn)行了探探討。其其中相當(dāng)當(dāng)多的研研究是指指向旅游游地的資資源稟賦賦的。例例如Deasy和Griess（1966）對(duì)美國國賓夕法法尼亞兩兩個(gè)相似似并相互互競爭的的景點(diǎn)研研究指出出，旅游游地與客客源市場場間的吸吸引力是是資源指指向性的的。有鑒鑒于此，，隨后的的大量研研究很多多也都沿沿著這樣樣的一個(gè)個(gè)視角進(jìn)進(jìn)行發(fā)展展（張凌凌云,1989；保繼剛剛，1991，1994a，1994b；許春曉曉，1993，1995，1997，2001；楊振之之、陳謹(jǐn)謹(jǐn)，2003）。其中中比較具具有代表表性的許許春曉的的“旅游游資源非非優(yōu)區(qū)””理論和和楊振之之“‘形形象遮蔽蔽’和‘‘形象疊疊加’””理論。。旅游系統(tǒng)統(tǒng)是由多多種要素素構(gòu)成的的，因而而旅游地地和旅游游產(chǎn)品在在競爭格格局中的的地位除除了受資資源本身身稟賦的的影響外外，其構(gòu)構(gòu)成要素素也應(yīng)該該是綜合合的。Wober等曾在在八十十年代代末，，通過過旅游游需求求、過過夜旅旅游增增長率率、游游客季季節(jié)分分布及及旅游游地承承載力力等五五項(xiàng)指指標(biāo)對(duì)對(duì)80年代歐歐洲39個(gè)首都都城市市進(jìn)行行比較較研究究，勾勾畫出出1975年以來來各城城市的的綜合合競爭爭力空空間分分布圖圖。從從Wober等人的的工作作中，，Amazance（1997）進(jìn)一一步發(fā)發(fā)現(xiàn)旅旅游地地之間間相似似性大大的城城市具具有強(qiáng)強(qiáng)的替替代性性，差差異性性大的的城市市則具具有互互補(bǔ)性性。竇文章章等（（2000））提出出決定定區(qū)域域旅游游競爭爭優(yōu)勢勢的五五個(gè)基基本因因素是是：要要素條條件、、需求求條件件、旅旅游環(huán)環(huán)境、、區(qū)域域行為為、介介入機(jī)機(jī)會(huì)。。Ritchie與Crouch(2000a，，2000b)提出出了與與竇文文章等等類似似的區(qū)區(qū)域競競爭性性模型型(如如圖5-5所示示)，，但對(duì)對(duì)各要要素之之間的的關(guān)系系進(jìn)行行了更更為細(xì)細(xì)致的的探討討。二、競競爭策策略定定位所謂競競爭策策略定定位，，就是是通過過競爭爭定位位確定定自身身的比比較優(yōu)優(yōu)勢，，然后后尋求求發(fā)揮揮這種種優(yōu)勢