河南白酒消費現(xiàn)狀與趨勢

河南白酒消費現(xiàn)狀與趨勢

河南作為中國人口第一大省，下轄18個地級市，108個縣，擁有龐大的白酒消費群體，在目前河南市場每年大概有百億元的白酒銷售額。隨著河南白酒市場的日益成熟不論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，河南白酒市場里的價格區(qū)間到處可見，高中低檔的價格帶里都有了不同的白酒代名品牌。河南本土產品也不缺優(yōu)秀品牌，“中國名酒”有寶豐、宋河兩個，杜康作為白酒標志性品牌整合后也呈現(xiàn)出勃勃生機，還有仰韶等文化底蘊深厚的品牌。河南市場作為一個“大蛋糕”，各個白酒品牌都參與到了這場殊死競爭中來，本土產品如：豫北地產酒三家村、沁河玉液、金蘭春，豫南臥龍、賒店等；豫東張弓、林河、皇溝御酒、宋河等，豫西杜康等。全國性品牌西鳳酒、郎酒、瀘州老窖、洋河藍色經典、店小二、黑土地、老村長、古井貢酒、口子窖等。表現(xiàn)突出的有：茅臺、五糧液、劍南春、瀘州、賴毛、宋河、西鳳、郎酒、古井貢酒、口子窖、老村長、寶豐、枝江、稻花香等。在不同的區(qū)域市場，在不同的價格帶里，消費者選擇誰家的酒，就要靠品牌驅動了。這個道理淺顯易懂，品牌的影響力將隨著市場的高度自由競爭變得越來越重要。

由于各個市場所處的地理位置不同，消費者所喜愛的口感、度數(shù)不進相同，消費檔次也各有所異。

從白酒消費檔次看，縣級市場以中低檔產品為主流消費，地級市市場以中檔白酒消費為主。如：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主流價位在6～15元/瓶,縣城市場主流價為在10～30元/瓶。整體來看，白酒消費水平呈現(xiàn)逐年上升的增長勢頭，如鹿邑珍品零售價在15元/瓶，老古井貢酒25元/瓶，張弓的一、二、三星及老口子窖15～20元/瓶，宋河糧液、洋河大曲、瀘州老窖等受到消費者的一致好評。低擋白酒消費量巨大且相對穩(wěn)定，由于中高檔白酒具有較高的利潤空間，競爭少，消費者忠誠度高，市場可操作的空間大，備受各個白酒企業(yè)的追捧。

從消費場所來看，現(xiàn)有白酒市場的自飲市場將繼續(xù)縮水，婚慶、小型聚會、團購、政務與商務消費還將持續(xù)增強。因此，餐飲渠道的競爭還將進一步加?。ㄈ纾涸谑袌鲋谐霈F(xiàn)的餐飲終端買斷、進店費、高額開瓶費，買酒送花車、送攝像等），而商超、專賣店則是企業(yè)品牌形象展示的重要窗口。

從白酒消費的價格帶分，現(xiàn)有市場光瓶酒5～15元/瓶以老村長、鹿邑、沱牌、枝江大曲為主，10元/瓶主要集中在B、C類餐飲店及小型煙酒門市部里，盒裝酒10～25元/瓶主以宋河紅糧液、瀘州醇、西風、郎酒、老口子酒、古井貢酒為主，也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中檔消費者的所選。中高端產品25～60元/瓶主要以瀘州老窖、西風、郎酒、口子窖、古井精致、洋河藍色經典為主，皇溝系列尤為突出，主要集中在A類及B類餐飲店中的A類店和煙酒店內。4～10元/瓶的光瓶酒主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及城區(qū)C類餐飲店和一般煙酒副食店內如：鹿邑、老村長、小賒店、枝江大曲及一些地產酒等。

從白酒營銷資源配置來看，各個企業(yè)的白酒營銷資源都在向消費者傾斜，如：設有刮刮獎，再來一瓶、旅游獎、送話費、集酒票、現(xiàn)金獎等。由此可此見白酒行業(yè)必將從終端競爭升華到以消費者為核心的品牌競爭上來。

從廣告宣傳來看，主要集中在電視廣告、門頭、過街路牌、不干膠粘貼畫、小禮品、POP粘貼畫、火機等。

從消費者口感上看，消費者口感逐步多元化而且逐步趨于柔和，如洋河藍色經典的綿軟型、宋河的平和型、林河的三香型、仰韶的陶蒸型等香型的細分打破了傳統(tǒng)的四大香型，同時也滿足了消費者大眾消費心理，

從度數(shù)上看，中高檔產品多以50度以上為主，38度產品主要以張弓為主，消費人群主要集中在商丘地區(qū)，46～48度為中低檔大眾產品。但從整體消費趨勢來看高度白酒逐步成上升趨勢，如：二鍋頭65度、瀘州53度等。

從消費者層次來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般家庭的白酒消費能力在50～70元/箱,中等家庭的白酒消費能力在70～150元/箱,城區(qū)大眾消費在70～200元/，200～420元/箱為中檔消費，420元/箱以上為商務、政務消費。

從包裝形式上看，過去五顏六色的彩色包裝正逐步退出市場，取而代之將是牛皮紙外箱，且要大氣。

從酒容量來看，半斤裝及二兩半裝在大眾消費中有逐步上升的趨勢，也迎合了消費者的“少喝酒，喝好酒”的消費心理。

二、產品現(xiàn)狀與機會

河南作為中國白酒文化發(fā)祥地，酒文化源遠流長，在行業(yè)內流傳這樣一句話:＂中國白酒看河南”。足以說明河南在白酒行業(yè)中的市場地位。調查顯示，如今品牌企業(yè)駐河南辦事經營機構大400多家。駐河南的全國營銷中心大200多家，全省酒類經營戶約20多萬家，批發(fā)企業(yè)2.9萬個，零售企業(yè)12萬個,產品品種數(shù)量繁多。作為本土品牌的河南白酒可以用一句話概括：“高端產品沒份，中檔產品競爭，低檔產品炸鍋”，縱觀河南整體白酒市場產品結構如下：

高端市場穩(wěn)中有變

河南高端市場依舊是茅臺和五糧液的天下，在相互博弈中，2009年總體來說茅臺的上升勢頭明顯，但五糧液在量上還是占優(yōu)勢。兩寡頭通過控貨，產品價位穩(wěn)步提升；在系列酒上，茅臺迎賓酒和五糧春也隨著高度酒貨源的短缺開始放量。

經過兩寡頭的提價以及茅臺提價20%，河南高檔市場出現(xiàn)細微變化。在A餐飲店等高檔消費場所，消費者部分轉向消費國窖·1573和水井坊，其中國窖·1573的勢頭較好。據經銷商介紹說，茅臺五糧液主要依靠自點，隨著他們價格的提升，接受能力較強的河南消費者正開始逐步嘗試其他高檔酒。

由于“茅五劍”假酒對市場的沖擊也在逐步動搖其在高端市場的地位。河南高檔酒市場開始升溫，其他品牌也競相涌入高端市場，洋河藍色經典、雙溝珍寶坊、舍得等通過政務、商務、酒店的運作，正逐步被消費者接納。本土品牌宋河、寶豐、杜康、仰韶等也開始積極開發(fā)高檔產品，河南高端市場未來發(fā)展形勢看好。

中檔酒處于群雄爭霸狀態(tài)

河南白酒市場上品牌眾多，各家操作力度都不小，各品牌都有銷量，總體上主銷品牌變化不大，沒有太多亮點。一方面，河南省禁酒令的頒布，使作為市場上不可忽視力量的政府團購用酒被限制，河南白酒市場受到沖擊。另一方面，經過多年的終端競爭，河南市場流傳這樣一句話“一年喝倒一個牌子”，經銷商的操作難度加大，導致經銷商紛紛開始走穩(wěn)妥路線，不再大手筆投入炒作，而是開始逐漸建立適應自己品牌的渠道。市場現(xiàn)在處于溫和期，使河南白酒市場波瀾不驚。

目前河南市場大約有幾百個白酒品牌，每個品牌都能賣酒，市場上沒有絕對的主導品牌，經銷商們如是說。綜觀河南白酒市場，有豫酒中的宋河、張弓、仰韶、杜康等品牌，外來的瀘州系列、洋河、西鳳、枝江、古井貢、郎酒、稻花香、白云邊等。群雄混戰(zhàn)，各家力量不相上下，河南白酒市場進入群雄混戰(zhàn)的時代。

宋河作為地產酒第一品牌，宋河在河南省各市的銷售情況都不錯，并且其在品牌的維護方面以及市場投入度方面都有明顯的優(yōu)勢。近幾年來，宋河在中高低檔走量都還不錯，尤其是100元以下的產品。如精品宋河糧液，流通渠道零售價50元左右；鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元；水晶宋河糧液，酒店價一般一百多元。宋河去年在酒店做的促銷力度非常大，拉動了部分產品的銷售，但是整體走量的趨勢卻在下降，主要是宋河在當?shù)亻_始主打幾款高端產品，而當?shù)氐南M水平跟不上，另一方面，宋河在高端酒上還沒有太具拉動力的品牌，所以走量并不是太可觀。

外來品牌經過幾年的激烈廝殺后，瀘州系列、洋河藍色經典、可謂河南中檔白酒市場的“雙雄”。瀘州系列無論在白酒的冷僻市場，還是在白酒的旺銷地帶，都保持了旺盛的戰(zhàn)斗力。瀘州老窖特曲一向以品質取勝，2007年價格提升后，在中高檔市場地位穩(wěn)定，目前900～930元/箱（6瓶）的批發(fā)價還在不斷上漲。30～40元的頭曲在河南市場銷量較大，其中瀘州老窖精制五年陳頭曲表現(xiàn)突出。以瀘州老窖為代表的瀘州系列，衍生品牌較多，其中瀘州醇銷量不錯，但是也有很多打擦邊球的雜牌軍混入瀘州系列，破壞了瀘州系名譽。目前，消費人群開始對瀘州系列產品持謹慎態(tài)度。洋河藍色經典進入河南市場的時間并不算太長，但是它走量不可小覷。其中，46度的藍色經典海之藍在藍色經典這一系列酒中賣得最好，另外，零售價在80元左右的洋河藍瓷也是其主銷品之一。洋河在河南市場比較被看好，整體處于上升的情況。無論從包裝還是宣傳上都給消費者新的認知。洋河都在積極運作酒店終端，對于河南白酒運作模式將帶來新的沖擊。

低檔白酒銷量仍是主流

在低端酒市場，經銷商提到最多的品牌就是鹿邑大曲、老村長、沱牌以及地產酒，而且他們的銷量也十分驚人。鹿邑大曲、珍品鹿邑覆蓋整個河南市場，老村長通過幾年在河南市場的沉淀積累以成為河南市場低端白酒的代名詞，然而隨著市場消費的逐漸升級，低端白酒的市場正逐步萎縮，10～30元光瓶酒將成為未來3～5年的主流消費價格帶，這也是值得當各個白酒企業(yè)未來操作市場值得關注的趨勢。

三、市場現(xiàn)狀與機會

地產酒與外埠酒在產品、品牌、渠道、銷售、促銷、廣告、利潤等諸多方方面面連年混戰(zhàn)。各個商家既要爭奪市場，又要相互窺探和借鑒對方優(yōu)點，使得眾多河南企業(yè)在體制、觀念、市場三大方面受益匪淺，并逐步走向發(fā)展壯大。雖然，外來品牌在河南消費市場有著很深底蘊，不會轍離到距市場和消費者太遠位置。預計今后外來品牌在河南市場上消費量趨于逐步下降的趨勢。原因何在？1.市場競爭格局。整體市場的白酒競爭格局為“百花齊放”狀，如全國性品牌（口子窖、郎酒、西鳳酒、瀘州老窖、宋河糧液、洋河藍色經典、黑土地、老村長等）在各個市場都有不同的表現(xiàn)，在不同的價格帶里都有自己的亮點，然而本土品牌（宋河糧液、杜康、寶豐、仰韶等知名品牌）通過近幾年的品牌建設，已初見成效，品牌知名度、消費認知度等日益提升，如寶豐的國色清香、仰韶的陶蒸、國陶酒、杜康的國花鴻運、宋河的盛世國典等產品深受消費者喜愛。其中，作為中國十七大名酒之一的宋河通過一系列的改革和整合，市場急劇擴張，從2002年1.27億元的銷售額成長為2009年河南市場11億元。這些品牌的崛起將重現(xiàn)昔日予酒的風采。

2.市場競爭態(tài)勢。①隨著白酒市場的進一步發(fā)展，競爭將越來越激烈；②白酒的消費趨向更集中于品牌化；③隨著人們的生活水平的提高，河南白酒企業(yè)將加快中高檔產品的推進速度；④各個企業(yè)更注重產品內在質量的提升；⑤河南白酒企業(yè)的營銷資源將會進一步向消費者傾斜，提升自身品牌知名度，強化消費者對自身品牌的認知度。

3.地產酒的強勢崛起。如：商丘永城的皇溝御酒、南陽的臥龍玉液、信陽地區(qū)的烏龍酒等都是不出自己的家門口，年銷售額過億元。隨著品牌知名度的提升，他們也會不甘寂寞，強勢突圍搶占市場份額?；蕼嫌圃谧龊酶鶕袌龅那疤嵯?，在2008年開始向外擴張，并在商丘市場取得第一杯羹，臥龍玉液也與2007年中開始走出家門，滲透整個河南市場，而且已為下一步品牌發(fā)展堅定了基礎。

4．外來品牌的假酒、擦邊球產品沖擊市場嚴重。如：瀘州擦邊球產品比正廠產品還要多，已嚴重損害了瀘州品牌，西風、郎酒更是假酒遍地，在大眾消費市場零售價在30～60元/箱的產品不在少數(shù)。隨著消費意識的提升，消費者在追逐品牌的同時更關注的是產品品質。

5.品牌代理模式的輪回，從過去省級區(qū)域一級總代到地市級區(qū)域一級總代，再到縣級區(qū)域總代，如今發(fā)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域代理商、品牌單品種代理商，使得各個企業(yè)市場中心、工作重心逐步下沉。然而隨著白酒市場的發(fā)展，白酒行業(yè)資源將會進一步向優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)秀經銷商流動和集中，跨行業(yè)整合將進一步朝向縱深發(fā)展。

6.消費白酒作為一個傳統(tǒng)優(yōu)勢的后進產業(yè)開始邁向先進的現(xiàn)代化營銷產業(yè)，白酒營銷從此開始步入良性循環(huán)發(fā)展軌道。許多老名牌將以“寄生品牌”的新面目出現(xiàn)，如全興推出的“水井坊”使其一躍高端白酒的領導者，沱牌推出的“舍得”酒，洋河推出的“藍色經典”，它們經過大品牌重組后，以全新的形象填補品牌難以滲透的一些區(qū)域市場和利潤市場。

7.傳統(tǒng)白酒經銷商繼續(xù)分化瓦解和轉型，具備創(chuàng)新意識和掌握優(yōu)勢資源的“新生代經銷商”開始大量涌現(xiàn)，從而使白酒營銷市場得到凈化提高。

8.區(qū)域為王的市場戰(zhàn)略。如皇溝御酒、臥龍玉液、中牟的杏街、焦作的沁河玉液、西平的豫坡等，他們作為河南中小地產白酒企業(yè)，不爭、不搶，而是發(fā)展根據地市場，占山為王。

9.市場銷售渠道的嫁接。對渠道進行創(chuàng)新并實施渠道嫁接成為未來的趨勢，除了專賣、代理、進酒店和商超，還需要拓展渠道。如洋河的“藍色經典”借助政務部門后備箱工程，強勢打開河南市場?？杉藿拥那肋€有郵政、電信、電力、金融、保險等渠道，如通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場；祥龍四五的短信積分等等。還可以是鎖定一些特定的行業(yè)和大的客戶，來營造氛圍，用專供和直銷來撬動市場。

四、外來品牌河南入市的機會點

1.從消費趨勢來看。

①消費人群的定位。隨著白酒市場的不斷變化，80后、90后消費群體的崛起，將帶來新的白酒運作市場模式，所以迎合新的消費群體需求將給各個企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

②“以人為本”觀念的思想打造，建立以品質樹品牌的戰(zhàn)略理念。

③包裝形式的突破。要一改過去無顏六色的包裝形式，消費者更青睞于簡單大氣的牛皮紙、草箱包裝。

④消費口感要趨于平和。度數(shù)在46～52度是大眾消費群體容易接受的主流度數(shù)（例外的是商丘市場對38度產品比較熱衷），雖然近兩年清香、醬香產品銷量有所提升（新鄉(xiāng)、平頂山為河南清香型的主流市場），但就河南市場而言，濃香型白酒產品依然是主流消費。

⑤促銷形式及資源配置，首先要強化市場推力（終端賣不賣的問題），其次強化市場拉力（消費者喝不喝的問題）。

2.河南未來2-3年產品價格帶的新主流。

①就現(xiàn)在而言，光瓶酒主流價格帶為5～10元/瓶，但是隨著白酒市場的發(fā)展，消費者消費理念轉變及整體白酒價格帶的向上平移，10～30元/瓶的光瓶酒將在未來3～5年成為主流消費價格帶。50～