營(yíng)銷渠道傳遞顧客價(jià)值講義課件

12營(yíng)銷渠道：傳遞顧客價(jià)值12營(yíng)銷渠道：傳遞顧客價(jià)值學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)采用營(yíng)銷渠道的原因。熟悉營(yíng)銷渠道的主要職能。理解渠道成員間的關(guān)系，如渠道沖突、渠道合作等。掌握企業(yè)可行的主要渠道方案。掌握企業(yè)選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)渠道成員的方法。熟悉營(yíng)銷物流和整合供應(yīng)鏈管理的特點(diǎn)和重要性。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)采用營(yíng)銷渠道的原因。12.1供應(yīng)鏈與價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈認(rèn)為市場(chǎng)計(jì)劃起點(diǎn)是原材料、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量。需求鏈認(rèn)為市場(chǎng)計(jì)劃的起點(diǎn)是目標(biāo)顧客需求，然后企業(yè)響應(yīng)這些需求。價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成。營(yíng)銷渠道就是價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的下游部分。12.1供應(yīng)鏈與價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈認(rèn)為市場(chǎng)計(jì)劃起點(diǎn)是原材12.2營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性營(yíng)銷渠道，也稱分銷渠道，由一系列獨(dú)立的組織組成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用。中間商的優(yōu)勢(shì)許多制造商沒有財(cái)力開展直接營(yíng)銷；那些建立了自己渠道的制造商如果將其投入到主營(yíng)業(yè)務(wù)上會(huì)得到更多回報(bào)；在某些情況下，直接營(yíng)銷簡(jiǎn)直就不可能。12.2營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性營(yíng)銷渠道，也稱分銷渠道，由12.2.1渠道成員如何增加價(jià)值MMMCCC(a)交易次數(shù)：9次MMMCCCD(b)交易次數(shù)：6次分銷商如何使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更經(jīng)濟(jì)12.2.1渠道成員如何增加價(jià)值MMMCCC(a)交易次12.2.2渠道職能信息促銷接洽配貨談判預(yù)訂產(chǎn)品貨物賬款支付實(shí)物分銷（物流）融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)12.2.2渠道職能信息12.2.3渠道層級(jí)凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權(quán)更貼近消費(fèi)者的每一層營(yíng)銷中介都代表一個(gè)渠道層級(jí)(channellevel)。直接營(yíng)銷渠道（零級(jí)渠道）間接營(yíng)銷渠道12.2.3渠道層級(jí)凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其消費(fèi)品與工業(yè)品營(yíng)銷渠道制造商顧客制造商顧客制造商顧客批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)品營(yíng)銷渠道制造商客戶制造商客戶制造商客戶代理商分銷商分銷商工業(yè)品營(yíng)銷渠道消費(fèi)品與工業(yè)品營(yíng)銷渠道制造商顧客制造商顧客制造商12.3渠道沖突垂直沖突——上下環(huán)節(jié)間的沖突水平?jīng)_突——同一環(huán)節(jié)間的沖突

(1)竄貨——良性竄貨

惡性竄貨

中性竄貨

(2)殺價(jià)——惡性殺價(jià)

促銷殺價(jià)交叉沖突——垂直沖突+水平?jīng)_突12.3渠道沖突垂直沖突——上下環(huán)節(jié)間的沖突12.4渠道組織12.4.1垂直營(yíng)銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷渠道v.s.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷渠道類型公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織12.4渠道組織12.4.1垂直營(yíng)銷系統(tǒng)制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者零售商批發(fā)商垂直分銷系統(tǒng)零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者零售商批發(fā)商垂直分銷系統(tǒng)零售商消費(fèi)者12.4.2水平營(yíng)銷系統(tǒng)與混合分銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)

是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上沒有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合資源或活動(dòng)共同開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)

指對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。其優(yōu)勢(shì)包括：增加了市場(chǎng)覆蓋面；降低渠道成本；更多的定制銷售。12.4.2水平營(yíng)銷系統(tǒng)與混合分銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)

是指多渠道分銷系統(tǒng)制造商消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)客戶

細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)客戶

細(xì)分市場(chǎng)4制造商制造商制造商目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng)銷售人員多渠道分銷系統(tǒng)制造商消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)12.4.3渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛?disintermediation)是指制造或服務(wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對(duì)最終消費(fèi)者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。去中介化對(duì)生產(chǎn)商和中間間既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。直接銷售作為整個(gè)渠道的補(bǔ)充。12.4.3渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛?disinterme12.5渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者需要制定渠道目標(biāo)確定主要的渠道備選方案評(píng)價(jià)主要的渠道方案12.5渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者需要制定渠道目標(biāo)確定主要的12.5.1分析消費(fèi)者需要由于營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵在于讓產(chǎn)品有效到達(dá)顧客，因此營(yíng)銷人員必須理解其目標(biāo)顧客真實(shí)欲望。渠道五項(xiàng)服務(wù)效率：批量大小——等候時(shí)間——空間便利——產(chǎn)品品種——服務(wù)支持——12.5.1分析消費(fèi)者需要由于營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵在于讓產(chǎn)品有12.5.2建立渠道目標(biāo)和制約根據(jù)服務(wù)效率水平提出渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)隨產(chǎn)品特性而變。渠道設(shè)計(jì)必須考慮不同類型中間商的優(yōu)勢(shì)與制約。此外，渠道設(shè)計(jì)影響因素還包括：競(jìng)爭(zhēng)者的渠道，經(jīng)濟(jì)條件，以及法律規(guī)則與限制。12.5.2建立渠道目標(biāo)和制約根據(jù)服務(wù)效率水平提出渠道目12.5.3識(shí)別主要的渠道可選方案中間商類型——中間商數(shù)目密集分銷——選擇分銷——獨(dú)家分銷——渠道成員的任期與責(zé)任公司必須確定渠道參與者的權(quán)利與責(zé)任；在“貿(mào)易關(guān)系組合”中主要的要素包括：價(jià)格政策；銷售條件；區(qū)域權(quán)利；以及指定服務(wù)。12.5.3識(shí)別主要的渠道可選方案中間商類型——12.5.4評(píng)價(jià)主要渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：

不同的渠道方案產(chǎn)生不同水平的銷量和成本；控制性標(biāo)準(zhǔn)

主要是對(duì)銷售代理商的控制；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。12.5.4評(píng)價(jià)主要渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：不同渠道銷售價(jià)值增加vs成本銷售人員增值伙伴分銷商零售商店電話營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)每次交易的成本低高高低銷售的價(jià)值增加直接營(yíng)銷渠道非直接渠道直接銷售渠道不同渠道銷售價(jià)值增加vs成本銷售人員增值伙伴分銷商零售商店電12.5.5設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的分銷系統(tǒng)，且差別很大。某些市場(chǎng)的分銷系統(tǒng)非常復(fù)雜，難以融入。比如，中國(guó)市場(chǎng)。有時(shí)消費(fèi)者或政府法規(guī)會(huì)限制全球分銷方式。國(guó)際營(yíng)銷人員面臨更廣闊的渠道選擇范圍。12.5.5設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的分銷系統(tǒng)12.6渠道管理決策12.6.1選擇渠道成員審核渠道成員過去經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品銷售組合內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的一致性及合作意愿高低等方面。對(duì)中間商的評(píng)價(jià)指標(biāo)經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品成長(zhǎng)和盈利記錄償付能力合作態(tài)度服務(wù)聲譽(yù)等12.6渠道管理決策12.6.1選擇渠道成員12.6.2培訓(xùn)渠道成員公司需要為其中間商計(jì)劃和實(shí)施詳細(xì)的培訓(xùn)安排；渠道培訓(xùn)也是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具；培訓(xùn)方式課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)12.6.2培訓(xùn)渠道成員公司需要為其中間商計(jì)劃和實(shí)施詳細(xì)12.6.3激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)——

銷售獎(jiǎng)金、交易折扣折讓、銷售競(jìng)賽等負(fù)面激勵(lì)——

提高產(chǎn)品售價(jià)、減少銷售優(yōu)惠等正確的激勵(lì)方式應(yīng)當(dāng)注意渠道成員的長(zhǎng)期配合，考慮彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作關(guān)系。12.6.3激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)——

銷售獎(jiǎng)金、交易折扣12.6.4評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。評(píng)價(jià)指標(biāo)：銷售配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨的時(shí)間對(duì)損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓(xùn)安排的合作情況12.6.4評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間12.6.5公共政策與分銷決策排他性渠道——獨(dú)家分銷或獨(dú)家經(jīng)銷

獨(dú)家經(jīng)銷通常包含排他性區(qū)域協(xié)議全線逼銷——要么不賣我的產(chǎn)品，要么就賣我所有產(chǎn)品。制造商可自由選擇經(jīng)銷商，但與經(jīng)銷商解除契約會(huì)受到法律限制。以上均是在美國(guó)的情況。12.6.5公共政策與分銷決策排他性渠道——獨(dú)家分銷或獨(dú)12.7營(yíng)銷物流與供應(yīng)鏈管理供應(yīng)商企業(yè)分銷商顧客輸入物流輸出物流逆向物流圖12-5供應(yīng)鏈管理12.7營(yíng)銷物流與供應(yīng)鏈管理供應(yīng)商企業(yè)分銷商顧客輸入物流12.7.1營(yíng)銷物流的特征及其重要性營(yíng)銷物流，亦稱實(shí)物分銷，涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運(yùn)點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)物流動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的需要并獲利。物流的重要性物流的改進(jìn)可為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和更低的價(jià)格，從而獲利強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；物流水平的提高可極大地節(jié)約成本；產(chǎn)品種類的激增客觀上要求必須改進(jìn)物流；信息技術(shù)為物流水平提升創(chuàng)造了良好機(jī)會(huì)；物流能更顯著地影響營(yíng)銷環(huán)境。12.7.1營(yíng)銷物流的特征及其重要性營(yíng)銷物流，亦稱實(shí)物分12.7.2物流系統(tǒng)目標(biāo)及主要職能營(yíng)銷物流目標(biāo)——以最低成本提供既定水平的顧客服務(wù)。主要職能包括：倉(cāng)儲(chǔ)——配送中心存貨管理——JIT運(yùn)輸——公路、鐵路、水路、航空、管道、聯(lián)合運(yùn)輸物流信息管理12.7.2物流系統(tǒng)目標(biāo)及主要職能營(yíng)銷物流目標(biāo)——以最低12.7.3整合物流管理企業(yè)內(nèi)部跨職能的團(tuán)隊(duì)協(xié)作物流活動(dòng)分散在不同部門——市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)與采購(gòu)整合供應(yīng)鏈管理目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)所有物流決策企業(yè)可購(gòu)買復(fù)雜的系統(tǒng)供應(yīng)鏈管理軟件。建立物流伙伴關(guān)系第三方物流12.7.3整合物流管理企業(yè)內(nèi)部跨職能的團(tuán)隊(duì)協(xié)作思考題竄貨不利于公司擴(kuò)大市場(chǎng)，對(duì)嗎？營(yíng)銷渠道可被看作一套帶有高沖突可能性的互相信賴的組織。那么，為什么任何一個(gè)企業(yè)都愿成為渠道系統(tǒng)的一部分？制造商與零售商之間經(jīng)常會(huì)有沖突。一般來說，每一方想從另一方得到什么？為什么這些期望會(huì)引發(fā)沖突？“中間商是寄生蟲”和“消除中間商，價(jià)格就會(huì)降下來”，這些是風(fēng)行了幾個(gè)世紀(jì)的指控。假定營(yíng)銷中間人被合法禁止，你現(xiàn)在想吃一個(gè)小麥面包，從種小麥的農(nóng)民開始，闡明現(xiàn)行的分銷系統(tǒng)如何工作。換句話說，小麥如何變?yōu)橐粋€(gè)面包并到達(dá)你的手中？如果這一系統(tǒng)被取消，顧客為得到一個(gè)面包將做些什么？你認(rèn)為一個(gè)面包將花費(fèi)多少錢？思考題竄貨不利于公司擴(kuò)大市場(chǎng)，對(duì)嗎？12營(yíng)銷渠道：傳遞顧客價(jià)值12營(yíng)銷渠道：傳遞顧客價(jià)值學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)采用營(yíng)銷渠道的原因。熟悉營(yíng)銷渠道的主要職能。理解渠道成員間的關(guān)系，如渠道沖突、渠道合作等。掌握企業(yè)可行的主要渠道方案。掌握企業(yè)選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)渠道成員的方法。熟悉營(yíng)銷物流和整合供應(yīng)鏈管理的特點(diǎn)和重要性。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)采用營(yíng)銷渠道的原因。12.1供應(yīng)鏈與價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈認(rèn)為市場(chǎng)計(jì)劃起點(diǎn)是原材料、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量。需求鏈認(rèn)為市場(chǎng)計(jì)劃的起點(diǎn)是目標(biāo)顧客需求，然后企業(yè)響應(yīng)這些需求。價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成。營(yíng)銷渠道就是價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的下游部分。12.1供應(yīng)鏈與價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈認(rèn)為市場(chǎng)計(jì)劃起點(diǎn)是原材12.2營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性營(yíng)銷渠道，也稱分銷渠道，由一系列獨(dú)立的組織組成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用。中間商的優(yōu)勢(shì)許多制造商沒有財(cái)力開展直接營(yíng)銷；那些建立了自己渠道的制造商如果將其投入到主營(yíng)業(yè)務(wù)上會(huì)得到更多回報(bào)；在某些情況下，直接營(yíng)銷簡(jiǎn)直就不可能。12.2營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性營(yíng)銷渠道，也稱分銷渠道，由12.2.1渠道成員如何增加價(jià)值MMMCCC(a)交易次數(shù)：9次MMMCCCD(b)交易次數(shù)：6次分銷商如何使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更經(jīng)濟(jì)12.2.1渠道成員如何增加價(jià)值MMMCCC(a)交易次12.2.2渠道職能信息促銷接洽配貨談判預(yù)訂產(chǎn)品貨物賬款支付實(shí)物分銷（物流）融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)12.2.2渠道職能信息12.2.3渠道層級(jí)凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權(quán)更貼近消費(fèi)者的每一層營(yíng)銷中介都代表一個(gè)渠道層級(jí)(channellevel)。直接營(yíng)銷渠道（零級(jí)渠道）間接營(yíng)銷渠道12.2.3渠道層級(jí)凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其消費(fèi)品與工業(yè)品營(yíng)銷渠道制造商顧客制造商顧客制造商顧客批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)品營(yíng)銷渠道制造商客戶制造商客戶制造商客戶代理商分銷商分銷商工業(yè)品營(yíng)銷渠道消費(fèi)品與工業(yè)品營(yíng)銷渠道制造商顧客制造商顧客制造商12.3渠道沖突垂直沖突——上下環(huán)節(jié)間的沖突水平?jīng)_突——同一環(huán)節(jié)間的沖突

(1)竄貨——良性竄貨

惡性竄貨

中性竄貨

(2)殺價(jià)——惡性殺價(jià)

促銷殺價(jià)交叉沖突——垂直沖突+水平?jīng)_突12.3渠道沖突垂直沖突——上下環(huán)節(jié)間的沖突12.4渠道組織12.4.1垂直營(yíng)銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷渠道v.s.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷渠道類型公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織12.4渠道組織12.4.1垂直營(yíng)銷系統(tǒng)制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者零售商批發(fā)商垂直分銷系統(tǒng)零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者零售商批發(fā)商垂直分銷系統(tǒng)零售商消費(fèi)者12.4.2水平營(yíng)銷系統(tǒng)與混合分銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)

是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上沒有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合資源或活動(dòng)共同開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)

指對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。其優(yōu)勢(shì)包括：增加了市場(chǎng)覆蓋面；降低渠道成本；更多的定制銷售。12.4.2水平營(yíng)銷系統(tǒng)與混合分銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)

是指多渠道分銷系統(tǒng)制造商消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)客戶

細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)客戶

細(xì)分市場(chǎng)4制造商制造商制造商目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng)銷售人員多渠道分銷系統(tǒng)制造商消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)12.4.3渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛?disintermediation)是指制造或服務(wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對(duì)最終消費(fèi)者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。去中介化對(duì)生產(chǎn)商和中間間既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。直接銷售作為整個(gè)渠道的補(bǔ)充。12.4.3渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛?disinterme12.5渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者需要制定渠道目標(biāo)確定主要的渠道備選方案評(píng)價(jià)主要的渠道方案12.5渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者需要制定渠道目標(biāo)確定主要的12.5.1分析消費(fèi)者需要由于營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵在于讓產(chǎn)品有效到達(dá)顧客，因此營(yíng)銷人員必須理解其目標(biāo)顧客真實(shí)欲望。渠道五項(xiàng)服務(wù)效率：批量大小——等候時(shí)間——空間便利——產(chǎn)品品種——服務(wù)支持——12.5.1分析消費(fèi)者需要由于營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵在于讓產(chǎn)品有12.5.2建立渠道目標(biāo)和制約根據(jù)服務(wù)效率水平提出渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)隨產(chǎn)品特性而變。渠道設(shè)計(jì)必須考慮不同類型中間商的優(yōu)勢(shì)與制約。此外，渠道設(shè)計(jì)影響因素還包括：競(jìng)爭(zhēng)者的渠道，經(jīng)濟(jì)條件，以及法律規(guī)則與限制。12.5.2建立渠道目標(biāo)和制約根據(jù)服務(wù)效率水平提出渠道目12.5.3識(shí)別主要的渠道可選方案中間商類型——中間商數(shù)目密集分銷——選擇分銷——獨(dú)家分銷——渠道成員的任期與責(zé)任公司必須確定渠道參與者的權(quán)利與責(zé)任；在“貿(mào)易關(guān)系組合”中主要的要素包括：價(jià)格政策；銷售條件；區(qū)域權(quán)利；以及指定服務(wù)。12.5.3識(shí)別主要的渠道可選方案中間商類型——12.5.4評(píng)價(jià)主要渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：

不同的渠道方案產(chǎn)生不同水平的銷量和成本；控制性標(biāo)準(zhǔn)

主要是對(duì)銷售代理商的控制；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。12.5.4評(píng)價(jià)主要渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：不同渠道銷售價(jià)值增加vs成本銷售人員增值伙伴分銷商零售商店電話營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)每次交易的成本低高高低銷售的價(jià)值增加直接營(yíng)銷渠道非直接渠道直接銷售渠道不同渠道銷售價(jià)值增加vs成本銷售人員增值伙伴分銷商零售商店電12.5.5設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的分銷系統(tǒng)，且差別很大。某些市場(chǎng)的分銷系統(tǒng)非常復(fù)雜，難以融入。比如，中國(guó)市場(chǎng)。有時(shí)消費(fèi)者或政府法規(guī)會(huì)限制全球分銷方式。國(guó)際營(yíng)銷人員面臨更廣闊的渠道選擇范圍。12.5.5設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的分銷系統(tǒng)12.6渠道管理決策12.6.1選擇渠道成員審核渠道成員過去經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品銷售組合內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的一致性及合作意愿高低等方面。對(duì)中間商的評(píng)價(jià)指標(biāo)經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品成長(zhǎng)和盈利記錄償付能力合作態(tài)度服務(wù)聲譽(yù)等12.6渠道管理決策12.6.1選擇渠道成員12.6.2培訓(xùn)渠道成員公司需要為其中間商計(jì)劃和實(shí)施詳細(xì)的培訓(xùn)安排；渠道培訓(xùn)也是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具；培訓(xùn)方式課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)12.6.2培訓(xùn)渠道成員公司需要為其中間商計(jì)劃和實(shí)施詳細(xì)12.6.3激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)——

銷售獎(jiǎng)金、交易折扣折讓、銷售競(jìng)賽等負(fù)面激勵(lì)——

提高產(chǎn)品售價(jià)、減少銷售優(yōu)惠等正確的激勵(lì)方式應(yīng)當(dāng)注意渠道成員的長(zhǎng)期配合，考慮彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作關(guān)系。12.6.3激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)——

銷售獎(jiǎng)金、交易折扣12.6.4評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。評(píng)價(jià)指標(biāo)：銷售配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨的時(shí)間對(duì)損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓(xùn)安排的合作情況12.6.4評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間12.6.5公共政策與分銷決策排他性渠道——獨(dú)家分銷或獨(dú)家經(jīng)銷

獨(dú)家經(jīng)銷通常包含排他性區(qū)域協(xié)議全線逼銷——要么不賣我的產(chǎn)品，要么就賣我所有產(chǎn)品。制造商可自由選擇經(jīng)銷商，但與經(jīng)銷商解除契約會(huì)受到法律限制。以上均是在美國(guó)的情況。12.6.5公共政策與分銷決策排他性渠道——獨(dú)家分銷或獨(dú)12.7營(yíng)銷物流與供應(yīng)鏈管理供應(yīng)商企業(yè)分銷商顧客輸入物流輸出物流逆向物