品牌認(rèn)同對虛擬品牌社區(qū)融入的作用機制研究分析 公共管理專業(yè)

品牌認(rèn)同對虛擬品牌社區(qū)融入的作用機制研究[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)對于經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營的重要性日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)的普及，不但改變了消費者如今的消費模式，而且使得消費者更多地選擇互聯(lián)網(wǎng)上的社區(qū)、論壇或與之相似的網(wǎng)上虛擬品牌社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，以此作為獲取必要信息的渠道之一。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的發(fā)展下，虛擬品牌社區(qū)存在的數(shù)量繁多，這使得企業(yè)在促進消費者融入方面做出的努力更為艱難。企業(yè)對于虛擬品牌社區(qū)融入不僅要在實踐上重視，而且理論上也不能輕視。學(xué)者們進行了很多相關(guān)的研究，但是現(xiàn)在仍有許多值得繼續(xù)深入的方面，如從品牌認(rèn)同與社區(qū)認(rèn)同角度方面的研究。而本論文就在認(rèn)同理論的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地對虛擬品牌社區(qū)融入的影響因素——品牌認(rèn)同和社區(qū)認(rèn)同進行研究分析。首先，本文通過對虛擬品牌社區(qū)融入、品牌認(rèn)同和社區(qū)認(rèn)同等文獻進行回顧和梳理并提出假設(shè)關(guān)系。其次，借鑒和完善現(xiàn)有相關(guān)變量的成熟量表，形成本研究的模型。本文選擇了大眾熟知的手機品牌為例，引入問卷調(diào)查進行調(diào)查，利用線上線下兩種途徑收集到600多位被調(diào)查的消費者提供的有效的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)后，對這些數(shù)據(jù)進行了一系列的專業(yè)分析，如描述性統(tǒng)計、相關(guān)分析、方差分析、回歸分析和中介效應(yīng)等。其次，根據(jù)數(shù)據(jù)分析后的結(jié)果來看，虛擬品牌社區(qū)融入有了品牌認(rèn)同（個體品牌認(rèn)同和社會品牌認(rèn)同）和社區(qū)認(rèn)同（社區(qū)認(rèn)知認(rèn)同和社區(qū)情感認(rèn)同）的介入，呈現(xiàn)出了十分明顯的正向影響；品牌認(rèn)同及其兩個維度對社區(qū)認(rèn)同及其兩個維度均有顯著的正向影響；社區(qū)認(rèn)同及其兩個維度在品牌認(rèn)同對虛擬品牌社區(qū)融入方面起到部分中介作用，通過研究分析本文研究假設(shè)均得到支持。另外，在人口統(tǒng)計變量上消費者在品牌認(rèn)同、社區(qū)認(rèn)同和虛擬品牌社區(qū)融入也存在一定的差異，男性、年齡越小、教育程度越低的社區(qū)成員更熱衷于參加虛擬品牌社區(qū)。最后，通過品牌認(rèn)同對虛擬品牌社區(qū)融入模型的構(gòu)建與實證，從虛擬品牌社區(qū)融入上對消費者認(rèn)同度進行剖析，得出消費者對虛擬品牌社區(qū)有很高的認(rèn)可度，這也更加符合消費者在現(xiàn)實中使用虛擬品牌社區(qū)的心理過程，即三者之間的理論聯(lián)系緊密。企業(yè)可以通過以下幾點來完善虛擬品牌社區(qū)的融入，基于認(rèn)同的角度，加強個體品牌對虛擬品牌社區(qū)融入的關(guān)注度；在社區(qū)認(rèn)同方面，增強社區(qū)成員在情感上的認(rèn)同，依托聯(lián)合情感和認(rèn)知共同來加速虛擬品牌社區(qū)融入；面對如今各式各樣的虛擬社區(qū)的使用者，企業(yè)一定要因材施教，把握發(fā)展趨勢，挖掘有利因素，挖掘內(nèi)在發(fā)展需求這樣才能在競爭中脫穎而出。[關(guān)鍵詞]虛擬品牌社區(qū)融入；社區(qū)認(rèn)同；品牌認(rèn)同；Brandidentityofvirtualbrandcommunityintothemechanismofactionresearch[Abstract]IntheeraofrapidInternetdevelopment,theInternethasbecomeincreasinglyimportantforeconomicdevelopmentandenterpriseoperation.Thepopularityofthenetwork,notonlychangedtheconsumptionpatterns,consumersnowandmakesconsumersmorechoicesontheInternetcommunity,BBS,orsimilaronlinenetworktransmissionplatform,suchasvirtualbrandcommunityasoneofthechannelsgetnecessaryinformation.However,intheeraofInterneteconomy,thenumberofvirtualbrandcommunitiesexists,whichmakesitmoredifficultforenterprisestomakeeffortstopromotetheintegrationofconsumers.Enterprisesshouldnotonlypayattentiontotheintegrationofvirtualbrandcommunityinpracticebutalsointheory.Scholarshavedonealotofresearch,buttherearestillalotofthingstogoon,suchasresearchfromtheperspectiveofbrandidentityandcommunityidentity.Inthispaper,theinfluencefactorsoftheintegrationofvirtualbrandcommunity,brandidentityandcommunityidentity,areanalyzedcreativelyonthebasisofidentitytheory.Firstofall,thispaperreviewsandsortsouttheliteratureofvirtualbrandcommunity,brandidentityandcommunityidentity.Secondly,wecanlearnandperfectthematurityscaleofexistingrelatedvariablestoformthemodelofthisstudy.Thispaperchosethefamiliarbrandofmobilephoneasanexample,theintroductionofquestionnaireinvestigation,usingonlinetwowaystocollectmorethan600surveyedconsumerstoprovideeffectiveafterthequestionnairesurveydata,conductedaseriesofprofessionalanalysisofthesedata,suchasdescriptivestatistics,correlationanalysis,varianceanalysis,regressionanalysisandthemediationeffect,etc.Secondly,accordingtotheresultsofdataanalysis,thevirtualbrandcommunityintoabrandidentity(theindividualbrandidentityandsocialidentityandcommunityidentity(cognitiveidentityandcommunityemotionrecognition)intervention,presentedtheobviouspositiveinfluence;Brandidentityanditstwodimensionshavesignificantpositiveinfluenceoncommunityidentityanditstwodimensions.Communityidentityanditstwodimensionsinthebrandrecognitionofpartialintermediaryroleintovirtualbrandcommunity,throughresearchandanalysisinthispaper,theresearchhypothesesaresupportedontheotherhand,consumersinthebrandidentityondemographicvariablesintovirtualbrandcommunityidentityandcommunityalsohascertaindifferences,youngermenthelowerlevelofeducationofthecommunitymembersaremorekeentoparticipateinvirtualbrandcommunity.Finally,throughthebrandrecognitionofvirtualbrandcommunitiesintomodelbuildingandempirical,fromvirtualbrandcommunitiesintoanalyzesesteemedforconsumers,itisconcludedthatconsumersofvirtualbrandcommunityhasahighrecognition,italsomoreinlinewiththeconsumerintherealityusevirtualbrandcommunitymentalprocess,namelybetweentheorycloselylinked.Theenterprisecanimprovetheintegrationofthevirtualbrandcommunitythroughthefollowingpoints,andstrengthentheattentionofindividualbrandtothevirtualbrandcommunitybasedontheidentity.Intheaspectofcommunityidentity,strengthencommunitymembers'emotionalidentity,andacceleratetheintegrationofvirtualbrandcommunitywiththecombinationofemotionandcognition;Facingallkindsofvirtualcommunityofusers,enterprisesmustaccordingtotheiraptitude,graspthetrendofdevelopment,mining,mininginternaldevelopmentneedstostandoutinthecompetition.[Keywords]virtualbrandcommunityintegration;Brandidentity;Communityidentity目錄一、緒論 ]也同樣認(rèn)為社區(qū)成員對于社區(qū)的認(rèn)同是建立在對品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上的，同樣對品牌的認(rèn)同也會增強社區(qū)成員對于虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同。朱春平（2016）[[]朱春平.虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為的動機研究[D].浙江工商大學(xué)[]朱春平.虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為的動機研究[D].浙江工商大學(xué),2016-1.4.關(guān)注不同類型消費者的需求，增強虛擬品牌社區(qū)融入根據(jù)上文的分析可得，企業(yè)可以針對不同類型的消費者的特征制定相關(guān)策略，抓住消費者的內(nèi)心活動，把握消費走向。例如，男性消費者在虛擬品牌社區(qū)融入方面比女性活躍，那可以在社區(qū)內(nèi)增加一些當(dāng)下受男性歡迎的主題活動，手機方面可以針對系統(tǒng)運轉(zhuǎn)方面對游戲的速度、賽車方面針對機身性能進行介紹等等；年齡越小的對虛擬品牌社區(qū)融入也相當(dāng)關(guān)注，社區(qū)管理者可以創(chuàng)新社區(qū)融入的形式，讓年輕一代新鮮感倍增，更樂意參與其中。類似地，傅云霞（2016）[[]傅云霞.品牌體驗、品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系研究[]傅云霞.品牌體驗、品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系研究[D].中北大學(xué),2016-5.（三）研究局限性與展望本文通過spss19.0軟件對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行分析，并且驗證了本文提出的研究假設(shè)，由于個人能力的不足造成研究的不透徹、不全面，總的歸納為以下幾點：（1）在進行問卷調(diào)查時選取的樣本存在一定的地域局限的不足，所調(diào)查的地域中廣東省占比了80%的，導(dǎo)致問卷調(diào)查對象的地域相對集中且分布不均，存在樣本量不是很充分的現(xiàn)象出現(xiàn)。因此，未來的調(diào)查將精確到不同地域消費者對品牌認(rèn)同和虛擬品牌社區(qū)融入的不同看法，以此來提高調(diào)研的全面性和有效性并要求具有數(shù)據(jù)的代表性的數(shù)據(jù)樣本。（2）本次調(diào)查對象樣本選取的主要是手機行業(yè)虛擬品牌社區(qū)論壇的成員，當(dāng)然，虛擬品牌社區(qū)也具有相似性，我們可以選取幾類論壇的樣本綜合代表虛擬品牌社區(qū)融入的情況。由于數(shù)碼電子等產(chǎn)品類型的差別，其社區(qū)成員對論壇的要求可能不大一樣，注重的論壇認(rèn)同度也有所差別。因此，后續(xù)研究在樣本選擇上可以考慮綜合產(chǎn)品類型，全面剖析消費者融入虛擬品牌社區(qū)的影響因素。（3）本文的分析以數(shù)據(jù)分析為主，在相關(guān)變量和維度劃分上面借鑒了諸多專家學(xué)者的觀點和研究，在數(shù)據(jù)分析上采用的方法都是以書上的分析為模型，創(chuàng)新性的地方不多，缺乏研究的獨特性，因此，在本研究分析內(nèi)容作為鋪墊的前提下，今后的研究將綜合案例和數(shù)據(jù)分析，驗證品牌認(rèn)同對虛擬品牌社區(qū)融入的影響機制的影響路徑，從而在研究過程中綜合考慮到這兩種方法的雙重利益的衡量。（4）本文主要從如何提高企業(yè)虛擬社區(qū)、促進消費者融入方面入手，對品牌認(rèn)同、社區(qū)認(rèn)同兩變量進行研究分析其重要性，今后研究的方向可以從其他方面的變量上探討其他因素對社區(qū)融入的影響和作用，如社區(qū)成員的忠誠度、消費者的口碑等方面的相關(guān)研究，以便更全面地剖析虛擬品牌社區(qū)融入的影響與機制。（5）消費者參與到虛擬品牌社區(qū)的行為是否具有動態(tài)性的過程演變，而非一蹴而就即可完成研究的調(diào)研和觀察的，為了得出有效的、深刻的結(jié)論。這需要持續(xù)地不斷地觀察，從消費者對品牌和社區(qū)的產(chǎn)生認(rèn)同感的朦朧期時就要開始進行長期的觀察研究，捕抓消費者融入信號和影響消費者的因素瞬間。因此，未來的研究可以前期調(diào)查對象進行二次調(diào)研的回訪，并對回訪的數(shù)據(jù)進行二次深度分析并和一次調(diào)研結(jié)果做出對比，分析造成二者存在差異的原因，有針對性地提出借鑒意見和解決方法。參考文獻：[1]CNNIC.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[Z]./gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm,2017-08.[2]艾瑞網(wǎng).2010-2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告[Z]./1542.html.2011-02-20.[3]陳韜文.虛擬品牌社區(qū)關(guān)系對虛擬品牌社區(qū)價值影響的實證研究.[D].吉林大學(xué).2017-3-27.[4]智琦.在線品牌社區(qū)顧客契合對消費者購買意愿的影響研究.[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué).2014-5-20.[5]RioA,Belendel,RodolfoVazquez,VictorIglesias.TheEffectofBrandAssociationsonConsumerResponse[J].JournalofConsumerMarketing,2001,18(5):410-425.[6]Algesheimer,R,Dholakia,U.M&HermannA..TheSocialInfluenceofBrandCommunity:EvidencefromEuropeanCarClubs[J].JournalofMarketing,2005,(69):19-34.[7]朱春平.虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為的動機研究.[D].浙江工商大學(xué).2016-1-20.[8]劉季紅.虛擬品牌社區(qū)價值感知對品牌至愛的影響研究.[D].安徽財經(jīng)大學(xué).2015-12-26.[9]裴迪南.滕尼斯,共同體與社會,北京:商務(wù)印書館,1999.[10]Tonnies,Ferdinand.TranslatedbyCharlesF.Loomis.COMMUNITY&SOCIETY(GEMEINSCHAFTUNDGESELLSCHAFT)[M].NewYork:Harper&Row,1963:1～298.[11]Matthews,FredC.QuestforanAmericanSociology:RobertE.ParkandtheChicagoSchoo.1997.[12]費孝通.邊區(qū)民族社會經(jīng)濟發(fā)展思考[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版).1993(01).[13]劉忠政,劉遠碧.關(guān)于《辭?！穼W(xué)制概念的解讀[J].當(dāng)代教育論壇(學(xué)科教育研究).2007(09).[14]HowardR.TheVirtualCommunity:HomesteadingontheElectronicFrontier.MIT:AddisionWesely,1993.[15]Balasubramanian,S.,Mallajan,V.TheEconomicLeverageoftheVirtualCommunity.InternationalJournalofElectronicCommerce,2001,5(3):103-138.[16]WangY,ShiJ,MaS,etal.CustomerInteractionsinVirtualBrandCommunities:EvidencefromChina[J].JournalofGlobalInformationTechnologyManagement,2012,15(2):46-69.[17]GabrielaPL.InfluenceofVirtulCommunitiesinPurchasingDexisions:TheParticipants’Perspective[J].JournalofGlobalInfornationTechnologyManagement,2015,15(2):46-69.[18]HesseBw.CurbCutsintheVirtualCommunity:Tele-workandPersonswithDisabilities.Proceedingsofthe28thAnnualHawaiiInternationalConferenceonSystemScience.NewYork:IEEEPress,1995.[19]Lee,FSL,Virtalcommunityinformatics:Whatweknowandwhatweneedtoknow.Proceedingsofthe35thHawaiiInternationalConferenceonSystemScie-nces,2002.[20]Plant,R.Onlinecommunities.TechnologyinSociety,2004,26:51-65.[21]Precce,J.Sociabilityandusabilityinonlinecommunities:Determiningandmeasuringsuccess.Behavior&InformationTechnology,2001,20(5):347-356.[22]周德民,呂耀懷.虛擬社區(qū)：傳統(tǒng)社區(qū)概念的拓展.湖湘論壇,2003,01:68-82.[23]裘涵,田麗君.虛擬社區(qū)的內(nèi)涵及其建構(gòu)的組織性路徑.中南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2006,6:752-756.[24]徐世甫.主體技術(shù)·擬象·公共領(lǐng)域—論虛擬社區(qū).南京社會科學(xué),2006,05:106-113.[25]祡晉穎,王飛絨.虛擬社區(qū)研究現(xiàn)狀及展望.情報雜志,2007,05:101-103.[26]徐小龍，王方華.虛擬社區(qū)研究前沿探析.外國經(jīng)濟與管理,2007,09:10-16.[27]賈二鵬,陳建新.國內(nèi)外虛擬社區(qū)研究[J].學(xué)術(shù)論壇.2011,12:32-35.[28]Boorstin,DanielJoseph.Democracyanditsdiscontents:ReflectionsoneverydayAmerica[J].NewYork:RandomHouse,1974.[29]MunizjrAM,O’GuinnTC.Brandcommunity.Journalofconsumerresearch,2001,27(4):412-432.[30]McAlexanderJamesH,Schouten,JohnW.BuildingBrandCommunity[J]JournalofMarketing,2002,66(1):38-54.[31]Upshaw.L.&Traylor.E.Buildingbusinessbybuildingamasterbrand[J].BrandManagement2001.8(6):417-426.[32]HatchMJ,SchultzM.TowardaTheoryofBrandCo-creationwithImplicationsforBrandGovernance[J].JournalofBrandManagement,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