營銷案例兩套試卷及答案

基江職教中心2014-2015學(xué)年第二學(xué)期期末高二年級《市場營銷案例與實訓(xùn)》試卷滿分100分 考試日t間：100分鐘題號一二三四五六總分得分閱卷人一、單項題（每小題2分，共30分）1.“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，持有這種營銷觀念的是（B）A,產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 B ,生產(chǎn)導(dǎo)向觀念C,推銷導(dǎo)向觀念 D, 市場導(dǎo)向觀念.市場營銷者在進(jìn)行市場營銷決策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益的營銷觀念是 （B）。A.推銷觀念 B.社會市場營銷觀念C.生產(chǎn)觀念D.市場營銷觀念.企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)社會價值觀、倫理道德觀、充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷，這是指（C）A,直復(fù)營銷 B,關(guān)系營銷C,綠色營銷 D,整體營銷.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（A）0A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B.獲取利潤C(jī).求得生存和發(fā)展 D.把商品推銷給消費(fèi)者.在重慶羅森便利店開在了很多小區(qū)附近，雖然這樣的選址會面臨大型超市的競爭，但是羅森便利店給消費(fèi)提供更便捷的購買服務(wù)。這體現(xiàn)了4c營銷觀念中的（A）A,便利B,成本C,溝通D,消費(fèi)者.與顧客建立長期合作關(guān)系是（ A）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營銷 B.綠色營銷 C.公共關(guān)系D.相互市場營銷.構(gòu)成市場的第一位因素是（C）A,經(jīng)濟(jì)B,政治C,人口D,文化（A ）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A.供應(yīng)商 B.中間商 C.廣告商 D.經(jīng)銷商5.重慶甲村人均每月消費(fèi)開支是1000元，其中用于吃喝的食物支出500元；乙村人均消費(fèi)2000元，其中用于吃喝的食物支出1200.請問哪個村的生活水平高？（D）A,兩個村生活水平一樣 B,甲村生活水平低C,乙村生活水平高 D,甲村生活水平高（A）主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A,社會文化 B,經(jīng)濟(jì)水平 C,法律環(huán)境 D,科學(xué)技術(shù)下列屬于社會文化因素的是（C）A,法律環(huán)境 B,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平C,人口D,宗教信仰.消費(fèi)者根據(jù)過去的使用習(xí)慣反復(fù)購買某種產(chǎn)品。這種購買行為模式是（B）。A.理智型 B.習(xí)慣型 C.沖動型D.經(jīng)濟(jì)型.營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，也是企業(yè)的目標(biāo)市場和服務(wù)對象是指市場微觀環(huán)境因素中的（A）A,顧客 B,競爭者C,公眾D,營銷中介.復(fù)雜的購買行為”就是指消費(fèi)者購買特定的產(chǎn)品時，面對的市場情況是品牌的差異,而其的購買介入程度又。（A）A.大高 B.大低 C.小高D.小低.商品交換的場所是（B）A,倉庫 B，市場C,工廠D,車站消費(fèi)者的購買決策過程是由認(rèn)識需求一收集信息一選擇評價一一5t階段組成。（C）A.購買決策 付款方式 B.付款方式 決定購買數(shù)量C.購買決策 購后感受 D.決定購買數(shù)量選擇品牌.蒙牛酸酸乳在消費(fèi)品類型中屬于（B）A,選購品B,便利品C,特殊品D,奢侈品（C）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品 B.價格 C.需求偏好 D.細(xì)分.小李在買一件T恤的時候，對價格非常敏感。小李在購買者行為類型中屬于（D）第第頁，共18頁 第12頁，共18頁(1)小玩具熊“米沙”失敗的原因主要是受政治環(huán)境的影響。2.請分析各種影響因素對消費(fèi)者的具體影響是怎樣的(2)如何改變小玩具熊“米沙”銷售的被動局面？(2)面對營銷環(huán)境對企業(yè)帶來的威脅，一般有三種方法：改變自己的營銷策略，轉(zhuǎn)移，或者退出。要改變這種玩具的銷售局面，沒有固定的答案，也沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。例如，既然民眾都對它深惡痛絕，那就通過溝通宣傳讓大家買回去用來憎恨它，對它撒氣。另外，也可以通過一些營銷活動來改變消費(fèi)者的認(rèn)知，把消費(fèi)者的目光引到體育上來。7.案例7 非處方藥市場消費(fèi)者行為的分析某制藥公司要進(jìn)入非處方藥市場，所以該公司委托一咨詢公司對該市場的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，已確定該公司是否進(jìn)入該市場，同時明確若進(jìn)入該市場后，應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者的需求。非處方藥品主要面對成年人，他們有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確地判斷疾病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟(jì)上有一定的基礎(chǔ)，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度較高，具有較高的醫(yī)療保健意識；工作節(jié)奏較快。問題：.在非處方藥市場中，影響消費(fèi)者購買的因素主要有哪些？在非處方藥市場中，影響消費(fèi)者購買的因素主要有文化、社會、個人、心理四個方面的因素(1)文化因素。隨著文化水平的提高，保健意識增強(qiáng)，對于預(yù)防疾病和身體保健逐漸重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的非處方藥的消費(fèi)支出增加。同時，現(xiàn)在的中青年女性更加青睞減肥和養(yǎng)顏的非處方藥類。(2)社會因素。消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會角色與地位都對非處方消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，這些因素影響消費(fèi)者購買該類藥品的檔次。兒童和老人的購買受到的父母、子女的影響，白領(lǐng)階層的購買更傾向于品牌和公司的聲譽(yù)。(3)個人因素。消費(fèi)者購買非處方藥類的決策也受到個人特征的影響，例如，消費(fèi)者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其他備選品牌的態(tài)度。同時，還受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念的影響。成年人對病情判斷力強(qiáng)，購買非處方藥的可能性較大；自我保健意識強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報銷的人，購買的次數(shù)較多。許多慢性疾病患者，如高血壓、慢性胃炎、糖尿病患者會長期購買非處方藥品。(4)心理因素。中國消費(fèi)者的認(rèn)識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響較多。普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，比西藥安全；中藥對于一些慢性病更有療效；中藥作用全面，可以治本。因此，一般家庭都會備有紅花油、健胃消食片、三七傷藥片等。但是，在療效方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見效快。8.案例8大寶護(hù)膚品一一工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說,工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在廣告宣傳上，大寶的成功在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。(1)市場定位是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客心目中特殊形象的過程。大寶成功的主要原因是：大寶化妝品公司在市場定位、價格制定、廣告定位等方面做得很好。(2)結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)目標(biāo)市場需求來從事市場營銷活動。(2)企業(yè)在制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動時，必須明確自己的目標(biāo)市場是哪一類型的消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特