現(xiàn)代廣告學(xué)（第五版）第09章CIS與視覺識別

學(xué)習(xí)目標掌握CIS的構(gòu)成及其相互關(guān)系掌握CIS導(dǎo)入和實施的具體步驟理解視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)涵及視覺識別的具體內(nèi)容和步驟第9章CIS與視覺識別CIS是英文corporateidentitysystem的縮寫，也可簡稱為CI。corporate是指企業(yè)、單位或團體。identity在CIS中包含了兩層意思：一是主體性，即企業(yè)上下理念必須一致，只有一致才可能被認識；二是獨立性，即必須與其他企業(yè)相區(qū)別，有區(qū)別才可能被識別，這是今天市場競爭的前提條件之一。因此，CI的基本釋義為“企業(yè)識別”。第1節(jié)CIS的主要內(nèi)容企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成的結(jié)構(gòu)層次所謂理念識別（MI），就是指一個企業(yè)的基本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。MI作為最高決策層次，是CIS的基本精神及靈魂所在，也是其運作的原動力和實施的基石。一、企業(yè)理念識別（一）理念識別應(yīng)反映企業(yè)基本的價值取向（二）理念識別包含怎樣實現(xiàn)的途徑（三）理念識別的層面結(jié)構(gòu)（四）CIS中理念識別的表現(xiàn)形式一、企業(yè)理念識別行為識別有兩層含義：一是指在企業(yè)理念的指導(dǎo)下所形成的一系列行為規(guī)范。它既是理念的反映，又是強化企業(yè)理念識別的手段。二是指它的識別過程是動態(tài)的。這一點區(qū)別于視覺識別，視覺識別是靜態(tài)的。二、企業(yè)行為識別行為識別是外界認識企業(yè)的一個重要方面，是形成企業(yè)形象的關(guān)鍵問題之一。同類企業(yè)之間的行為既有共性，也有特殊性。企業(yè)行為識別涉及的實質(zhì)性問題是企業(yè)的管理水平。（一）行為識別的性質(zhì)1.日?；顒拥男袨樽R別因素企業(yè)的規(guī)章制度；在處理企業(yè)內(nèi)部事務(wù)中，管理者與員工的行為表現(xiàn)；管理者和員工教育的形式和內(nèi)容；內(nèi)部工作環(huán)境的要求和規(guī)范；員工的提拔與獎勵；生活福利的分配和形式；開拓與發(fā)展的態(tài)度等。對企業(yè)外部的行為識別因素包括：企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針和政策；日常經(jīng)營管理活動的行為表現(xiàn)；管理者和員工的素質(zhì)表現(xiàn)；對消費者的行為表現(xiàn)；對所在社區(qū)的貢獻；對與企業(yè)有關(guān)的各類企業(yè)、機構(gòu)與人員的態(tài)度和行為；服務(wù)環(huán)境和購物環(huán)境的要求和規(guī)范；日常的對外公共關(guān)系活動和廣告活動；對社會公益事業(yè)的行為和態(tài)度等。2.特殊活動的行為識別因素即企業(yè)為特殊目的舉辦的、預(yù)期可在短時間內(nèi)獲得效果的活動所表現(xiàn)出的行為識別要素。它主要包括：

（1）企業(yè)重大的社會公益活動，如向災(zāi)區(qū)、希望工程捐款；

（2）重大公共關(guān)系活動；

（3）各種促銷活動；

（4）參與和舉辦各種文體活動；

（5）廣告活動等。企業(yè)最終的行為識別的形成是由日?；顒拥男袨樽R別因素決定的。企業(yè)重大活動表現(xiàn)出的行為特點可以取得明顯的轟動效應(yīng)，但是，行為的長期一致性才是最重要的。（二）行為識別的主要內(nèi)容1.制定行為原則

行為原則指企業(yè)各項活動必須嚴格遵守的準則。在《CIS手冊》中，行為原則必須用簡練、明確的語言進行表述。它還可以企業(yè)基本法的形式出現(xiàn)。行為原則是企業(yè)制定、策劃、實施有關(guān)形象活動的依據(jù)。2.對部分重要的行為識別影響要素進行確定和實施

在CIS導(dǎo)入中應(yīng)根據(jù)企業(yè)的需要，有選擇地對部分重要的行為識別影響要素進行確定和實施。（三）CIS導(dǎo)入中行為識別的表現(xiàn)形式BI識別的運作要求作為主體的企業(yè)所有員工的積極參與和共同支持，從而在企業(yè)內(nèi)部形成同心同德的凝聚力。（四）行為識別的運作

視覺識別（VI）是指在企業(yè)經(jīng)營理念確立的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達設(shè)計的方法向社會傳遞信息的活動。它是靜態(tài)的識別符號，通過科學(xué)的視覺語言充分傳達出企業(yè)精神、行業(yè)特征及差異性，是塑造企業(yè)形象、擴大企業(yè)知名度的強力工具，是CIS和品牌持久、穩(wěn)定發(fā)展的傳播載體。在CIS系統(tǒng)中，其效果最直接，最具有傳播力和感染力，容易被社會大眾接受，具有較強的時效性。三、企業(yè)視覺識別1.理念識別是CIS的靈魂2.視覺識別是關(guān)鍵3.行為識別是基礎(chǔ)四、MI，BI，VI三者之間的關(guān)系CIS導(dǎo)入是指結(jié)合企業(yè)的具體情況，開始推行或再次推行（對以前已實施的CIS進行修改和變動）CIS的全過程。CIS導(dǎo)入是實施CIS的關(guān)鍵階段，它確定了本企業(yè)CIS的各項基本要素的內(nèi)容，形成CIS執(zhí)行的關(guān)鍵文件《CIS手冊》，以及全面實施CIS的計劃。第2節(jié)

企業(yè)CIS的實施步驟1.提出計劃2.調(diào)查分析3.CIS概念設(shè)定與識別系統(tǒng)的創(chuàng)作發(fā)展4.完成與導(dǎo)入5.實施管理與評估一、CIS導(dǎo)入的基本內(nèi)容和順序（一）確定導(dǎo)入的目的（二）導(dǎo)入前形象調(diào)查（三）確定或再次確認企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略（四）確定理念（五）制定導(dǎo)入計劃（六）其他二、CIS導(dǎo)入中的關(guān)鍵階段視覺識別設(shè)計在CIS設(shè)計中占有重要位置。它是消費者認識企業(yè)和品牌，形成綜合印象首先產(chǎn)生作用的要素，也是CIS中見效最快的部分。而且，在整個CIS導(dǎo)入中，視覺識別設(shè)計和實施往往是費用支出最大的部分。第3節(jié)

視覺識別設(shè)計視覺設(shè)計原則視覺設(shè)計必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)必須強調(diào)個性化、并易于快速識別必須標準化和系統(tǒng)化必須簡潔化，易于傳播和降低傳播成本符合社會審美標準（機器味）沒有地理位置的局限性

視覺識別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖視覺要素設(shè)計名稱與標志企業(yè)標準色企業(yè)標準字吉祥物等企業(yè)標志組合企業(yè)視覺識別應(yīng)用設(shè)計辦公用品營業(yè)用品宣傳用品其它用品《CIS手冊》1、《C