環(huán)境因素與消費(fèi)者行為課件

環(huán)境因素與消費(fèi)者行為2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為環(huán)境因素與消費(fèi)者行為2022/12/18環(huán)境因素與消費(fèi)者行為1第9章影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握文化、亞文化的含義和特點(diǎn)；理解中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響；了解宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為2第9章影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握文化、亞一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）文化概述（1）文化的含義文化有廣義和狹義之分。定義：文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。（2）文化的特點(diǎn)①文化是后天習(xí)得的；②文化的影響是無形的；③社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；④社會(huì)文化的共享性；⑤社會(huì)文化的規(guī)范性。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為3一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）文化概述2022/12/18（二）中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為（1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)①講究中庸之道；②注重人倫③看重面子；④重義輕利（2）中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

①消費(fèi)行為上的大眾化②“人情”消費(fèi)比重大③消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性④以家庭為主的購買準(zhǔn)則⑤品牌意識(shí)比較強(qiáng)⑥注重直覺判斷的購買決策方式2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為4（二）中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為（1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)2（三）跨文化背景下的消費(fèi)者行為1．教育水平2．語言文字3．價(jià)值觀念4．宗教信仰5．審美觀6．風(fēng)俗習(xí)慣7．民族性格2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為5（三）跨文化背景下的消費(fèi)者行為1．教育水平2022/12/跨文化旅游者消費(fèi)者行為韓國學(xué)者對(duì)赴韓的國際游客的旅游動(dòng)機(jī)和偏好進(jìn)行了一系列研究。ChulwonKim和SeokhoLee發(fā)現(xiàn)，“旅游地吸引力”和“家庭團(tuán)聚”這2個(gè)因素對(duì)日本游客有更強(qiáng)的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原因。他們認(rèn)為，這可以用東方社會(huì)與西方社會(huì)在“集體—個(gè)人主義”文化導(dǎo)向的區(qū)別來解釋。Seong-SeopKim等人發(fā)現(xiàn)，美國和澳大利亞游客主要為了體驗(yàn)差異性的文化而到韓國旅游，他們偏好能體現(xiàn)歷史文化特色的旅游資源；而中國大陸和香港游客除了以上原因，還會(huì)由于逃避現(xiàn)實(shí)生活、享受不同的旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國旅游，而且他們和日本游客都更偏好休閑購物等旅游資源。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為6跨文化旅游者消費(fèi)者行為韓國學(xué)者對(duì)赴韓的國際游客的旅游動(dòng)機(jī)2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為72022/12/18環(huán)境因素與消費(fèi)者行為7（四）亞文化與消費(fèi)者行為亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來的一個(gè)不同的文化群體。所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為8（四）亞文化與消費(fèi)者行為亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中（四）亞文化與消費(fèi)者行為1．性別亞文化（1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為①購買行為的目的性與理智性；②購買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性；③購買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性。（2）女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為

①購買行為的主動(dòng)性與購買目標(biāo)的模糊性；②購買行為受環(huán)境因素的影響較大；③注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值；④具有濃厚的情緒、情感色彩；⑤消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為9（四）亞文化與消費(fèi)者行為1．性別亞文化2022/12/18（四）亞文化與消費(fèi)者行為2．年齡亞文化（1）少年兒童的消費(fèi)行為兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為：①從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展；②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展；③消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定；④兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大。少年消費(fèi)者的心理特征：①喜歡與成年人比擬；②從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響；③購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為10（四）亞文化與消費(fèi)者行為2．年齡亞文化2022/12/182．年齡亞文化

（2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向；②購買行為中有較強(qiáng)的感情色彩；③具有較強(qiáng)的購買力和較廣的購買范圍；④追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。（3）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①理智性購買多于沖動(dòng)性購買；②計(jì)劃性購買多于盲目性購買；③注重商品的實(shí)用性與便利性。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為112．年齡亞文化（2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為2022/122．年齡亞文化（4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的要求；②有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠；③購買商品講求方便；④一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為122．年齡亞文化（4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為2022/12/二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（一）宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響宏觀經(jīng)濟(jì)因素是指整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是國民經(jīng)濟(jì)在就業(yè)水平、工資水平、通貨膨脹水平、家庭總儲(chǔ)蓄水平以及可支配收入水平等方面的運(yùn)行狀態(tài)。宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為的機(jī)制：（1）通過直接對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生擴(kuò)張性或緊縮性的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生鼓勵(lì)或抑制的作用。（2）通過影響消費(fèi)者的情緒，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)鼓勵(lì)或抑制消費(fèi)者的消費(fèi)行為的發(fā)生。（3）通過推動(dòng)商業(yè)周期的發(fā)生，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)及儲(chǔ)蓄行為產(chǎn)生影響。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為13二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（一）宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響微觀經(jīng)濟(jì)因素主要涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。1．消費(fèi)者收入預(yù)算線

消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是由三部分組成：目標(biāo)——效用最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。環(huán)境約束指的是由收入和價(jià)格決定的預(yù)算收入，即財(cái)富收入和價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的外部限制。預(yù)算線是表示消費(fèi)者有能力滿足他的偏好選擇的客觀范圍。QaPa+QbPb=R2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為14（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響微觀經(jīng)濟(jì)因素主要涉及消費(fèi)（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律：一個(gè)家庭或一個(gè)國家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購買食品的費(fèi)用所占比例就越大；反之就越低。食品支出在消費(fèi)總支出中所占的比例被稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)范圍劃分： 貧困：59%以上 溫飽：50-59% 小康：40-50% 富裕：30%以下因此，根據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平代表了一個(gè)國家或一個(gè)家庭的生活水平，并可以據(jù)此分析消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為15（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響3．消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采用在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況起了一定的作用。最先使用者早期采用者晚期采用者守舊者2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為16（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響3．消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采思考與練習(xí)1．文化具有哪些方面的特點(diǎn)？2．中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？3．女性消費(fèi)者的購買行為有哪些特點(diǎn)？4．簡述恩格爾定律的內(nèi)容。？2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為17思考與練習(xí)1．文化具有哪些方面的特點(diǎn)？？2022/12/18第10章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握參照群體、社會(huì)階層的含義和特點(diǎn)；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；了解不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異；了解家庭購買決策及家庭生命周期對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為18第10章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握參照群體、一、參照群體與消費(fèi)者行為群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。（一）參照群體的概念與類型參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是直接接觸到人們生活的面對(duì)面的成員群體關(guān)系，他們可以是主要成員群體或次要成員群體。間接非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為19一、參照群體與消費(fèi)者行為群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某（二）參照群體對(duì)成員行為方式的影響

1．群體規(guī)范的影響群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。每個(gè)群體都有特有的行為準(zhǔn)則。參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。從眾現(xiàn)象，即一個(gè)人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。2．信息性影響參照群體對(duì)信息的影響是將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。3．功利性影響消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。4．價(jià)值表達(dá)的影響參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認(rèn)同感。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為20（二）參照群體對(duì)成員行為方式的影響1．群體規(guī)范的影響20（三）影響參照群體影響力的因素

1．產(chǎn)品的明顯程度體現(xiàn)在兩個(gè)方面：必需品還是非必需品；公眾的還是私人的。一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大。2．個(gè)人與參照群體的關(guān)系一般來說，個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范，參照群體對(duì)他的影響就越大。3．個(gè)人特征個(gè)人在購買中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，參照群體對(duì)他的影響就越大。4．參照群體的特征群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為21（三）影響參照群體影響力的因素1．產(chǎn)品的明顯程度2022/（四）與消費(fèi)者相關(guān)的代表性參照群體1．朋友群體2．逛商店群體3．工作群體4．虛擬群體2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為22（四）與消費(fèi)者相關(guān)的代表性參照群體1．朋友群體2022/1（五）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。1．意見領(lǐng)袖的特征（1）人格特征；（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)；（3）豐富的市場知識(shí)。2．如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖

（1）影星、體育明星或其他社會(huì)名流；（2）某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖；（3）通過社會(huì)學(xué)技術(shù)測量出來；（4）通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的形式來確認(rèn)意見領(lǐng)袖。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為23（五）意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某（五）意見領(lǐng)袖3．意見領(lǐng)袖與營銷策略（1）廣告模特的使用 利用名人的方式有以下四種：證言；名譽(yù)擔(dān)保；演員；代言人。（2）樣品的贈(zèng)送（3）正確處理顧客的抱怨或投訴2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為24（五）意見領(lǐng)袖3．意見領(lǐng)袖與營銷策略2022/12/18環(huán)二、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成社會(huì)階層：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。1．社會(huì)階層的特點(diǎn)（1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)；（2）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性；（3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性；（4）社會(huì)階層與收入水平的偏離。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為25二、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成2022/（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成2．社會(huì)階層的構(gòu)成

美國商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層劃分成六個(gè)層次：（1）上上層，約占人口總數(shù)的1%；（2）上下層，約占人口總數(shù)的2%；（3）中上層，約占人口總數(shù)的12%；（4）中下層，約占人口總數(shù)的30%；（5）下上層，約占人口總數(shù)的35%；（6）下下層，約占人口總數(shù)的20%。中國社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》，劃分的10個(gè)社會(huì)階層是：國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為26（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成2．社會(huì)階層的構(gòu)成2022/12（二）社會(huì)階層的決定因素1．教育2．職業(yè)3．收入4．權(quán)力5．個(gè)人業(yè)績6．擁有的財(cái)物7．價(jià)值取向8．階層意識(shí)2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為27（二）社會(huì)階層的決定因素1．教育2022/12/18環(huán)境因素（三）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異1．支出模式上的差異2．休閑活動(dòng)上的差異3．對(duì)信息的利用與依賴程度的差異4．對(duì)商店選擇的差異2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為28（三）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異1．支出模式上的差異20三、家庭與消費(fèi)者行為家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。（一）家庭購買決策1．家庭成員的決策角色提議者、影響者、決策者、購買者、使用者2．家庭決策類型與決定購買角色的因素（1）家庭決策類型： ①妻子主導(dǎo)型 ②丈夫主導(dǎo)型 ③混合型或民主型 ④各自做主型（2）影響家庭購買角色變化的因素：①商品因素②社會(huì)階層③家庭生活周期④角色分配⑤個(gè)人特征

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為29三、家庭與消費(fèi)者行為家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基（二）家庭生命周期

家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。家庭生命周期劃分為五個(gè)階段，即單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為30（二）家庭生命周期家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過程中思考與練習(xí)1．社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？2．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？3．影響家庭購買角色變化的因素有哪些？4．影響參照群體影響力的因素有哪些？5．在使用意見領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意哪些方面？？2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為31思考與練習(xí)1．社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？？2022第11章影響消費(fèi)者行為的情境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握情境的定義及構(gòu)成因素；了解消費(fèi)購買活動(dòng)中的情境類型；掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費(fèi)者獲取信息環(huán)境的方法；認(rèn)識(shí)商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素以及商品陳列的作用。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為32第11章影響消費(fèi)者行為的情境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握情境的定義及一、情境的構(gòu)成（一）情境的定義情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。（二）情境的構(gòu)成因素 1．物理環(huán)境 （1）顏色 （2）氣味 （3）聲音 （4）照明2．人際環(huán)境（1）同伴的影響（2）營業(yè)員的影響3．時(shí)間觀念4．人員密度5．購買任務(wù)6．心境2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為33一、情境的構(gòu)成（一）情境的定義2．人際環(huán)境2022/12/1二、情境的類型（一）信息獲取情境信息獲取情境是指對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的諸如商品或商場有關(guān)信息的獲取或交流的情境。1．利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。2．利用促銷幫助消費(fèi)者獲取信息。3．利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的商品信息。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為34二、情境的類型（一）信息獲取情境2022/12/18環(huán)境因素（二）購買情境購買情境指的是消費(fèi)者在購買過程中所接觸到的各種物理的、社會(huì)的以及其他各方面的環(huán)境。1．商場接觸商店位置指的是商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利等。商店形象是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體印象。2．商品接觸商店內(nèi)的商品陳列及商店氛圍對(duì)消費(fèi)者的商品接觸有較大的影響。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為35（二）購買情境購買情境指的是消費(fèi)者在購買過程中所接觸到的各種二、情境的類型（三）消費(fèi)情境消費(fèi)情境是圍繞著產(chǎn)品的實(shí)際使用或消費(fèi)的情境。首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，不同的產(chǎn)品可能會(huì)適用于不同的情境。最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)品營銷人員就無法控制其消費(fèi)情境。（四）處置情境處置情境是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝的情形。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的特點(diǎn)的不同而有所差異。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為36二、情境的類型（三）消費(fèi)情境2022/12/18環(huán)境因素與消三、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境（一）商店布局商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設(shè)計(jì)。

1．商圈分析商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為37三、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境（一）商店布局2022/12/1（一）商店布局2．商店選址（1）商店選址的意義首先，商店選址是一項(xiàng)長期性投資。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。最后，商店選址是制定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。（2）商店選址中應(yīng)考慮的因素①地區(qū)經(jīng)濟(jì)②區(qū)域規(guī)劃③文化環(huán)境④消費(fèi)時(shí)尚⑤商店的可見度和形象特征（3）商店選址的原則①最短時(shí)間原則②易達(dá)性原則③接近購買力原則④適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則⑤接近中央商業(yè)中心的原則2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為38（一）商店布局2．商店選址（3）商店選址的原則2022/12（一）商店布局3．招牌名稱與門面設(shè)計(jì)（1）招牌名稱與設(shè)計(jì)招牌是一個(gè)商店的標(biāo)志，也是商店的“名片”。（2）門面設(shè)計(jì)①店門設(shè)計(jì)②店面設(shè)計(jì)③櫥窗布置櫥窗既是商店門面的總體裝飾的組成部分，也是商店的第一展廳。在櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點(diǎn)，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺效果。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為39（一）商店布局3．招牌名稱與門面設(shè)計(jì)2022/12/18環(huán)境（二）商品陳列1．商品陳列的作用一是可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美；二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品；三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣；四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。2．商品陳列的方法（1）分類陳列法（2）組合陳列法（3）逆時(shí)針陳列法（4）專題陳列法（主題陳列法）（5）特寫陳列法（醒目陳列法）2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為40（二）商品陳列1．商品陳列的作用2022/12/18環(huán)境因素思考與練習(xí)1．消費(fèi)購買活動(dòng)中的情境類型有哪些？2．時(shí)間觀念怎樣影響消費(fèi)者的行為？3．商店選址的意義是什么？4．商店選址中應(yīng)考慮哪些因素？5．商品陳列的作用具體表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？？2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為41思考與練習(xí)1．消費(fèi)購買活動(dòng)中的情境類型有哪些？？2022/1第四部分消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為第12章消費(fèi)者的購買決策學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者購買行為的類型；了解消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)與過程；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在實(shí)際的購買過程中采用的決策原則。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為42第四部分消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為第12章消費(fèi)者的購買決一、消費(fèi)者購買行為類型（一）根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1．習(xí)慣型購買行為2．理智型購買行為3．經(jīng)濟(jì)型購買行為4．沖動(dòng)型購買行為5．想象型購買行為6．不定型購買行為2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為43一、消費(fèi)者購買行為類型（一）根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分2022（二）按照購買時(shí)的介入程度和

產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分阿薩爾購買行為類型：阿薩爾根據(jù)購買過程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為以下四種類型——復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為44（二）按照購買時(shí)的介入程度和

產(chǎn)品品二、消費(fèi)者的購買決策（一）購買決策定義、作用與特點(diǎn)購買決策：就是消費(fèi)者的購買目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過程。作用：（1）使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時(shí)間買到物美價(jià)廉的商品；（2）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。特點(diǎn)：（1）決策主體的單一性；（2）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復(fù)雜性；（4）決策內(nèi)容的情境性。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為45二、消費(fèi)者的購買決策（一）購買決策定義、作用與特點(diǎn)2022（二）消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者決策過程：需求確認(rèn)→信息搜尋→方案評(píng)價(jià)→購買→購買后的行為。1．需求確認(rèn)需求確認(rèn)也稱問題確認(rèn)，是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需要。需求確認(rèn)的誘因：（1）缺貨;（2）不滿意;（3）新需要（4）相關(guān)產(chǎn)品的購買;（5）新產(chǎn)品;（6）營銷因素2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為46（二）消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者決策過程：需求確認(rèn)→信息搜2．信息搜尋（1）信息來源①個(gè)人來源；②商業(yè)來源；③公共來源；④經(jīng)驗(yàn)來源。（2）影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素①消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)；③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；④情境因素。（3）消費(fèi)者選擇信息的過程①選擇性注意；②選擇性曲解；③選擇性記憶。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為472．信息搜尋（1）信息來源2022/12/18環(huán)境因素與消費(fèi)3．方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩浴＃?）理想品牌原則 實(shí)際品牌越接近理想品牌就越人員被消費(fèi)者所接受。（2）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則 只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受。（3）單因素分離原則 消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來選擇商品。（4）排除法的決策原則 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。（5）詞典編輯原則 首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為483．方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的4．購買決策在購買過程的某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止收集信息和評(píng)價(jià)方案并作一個(gè)購買決策。作為方案評(píng)價(jià)階段的結(jié)果，消費(fèi)者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個(gè)購買意圖。購買決策同真正的購買行為并不是一回事。有時(shí)消費(fèi)者在購買意圖和購買行為之間常常存在時(shí)滯。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為494．購買決策在購買過程的某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止收集信息和評(píng)4．購買決策（1）消費(fèi)者卷入影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面：①先前經(jīng)驗(yàn)；②對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知；③消費(fèi)者的個(gè)人特征；④產(chǎn)品特征；⑤環(huán)境因素（2）消費(fèi)者購買行為類型①例行型決策：例行型購買通常分為兩種：品牌忠誠型購買和習(xí)慣型購買。②有限型決策：那些經(jīng)常購買的不十分貴重的商品或服務(wù)。③廣泛型決策：購買不熟悉的貴重產(chǎn)品或不常買的產(chǎn)品。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為504．購買決策（1）消費(fèi)者卷入2022/12/18環(huán)境因素與5．購買后的行為

（1）購后滿意（2）購買后的失調(diào)①影響不協(xié)調(diào)程度的因素②消費(fèi)者處理不滿意的方式③購買后的使用與處置2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為515．購買后的行為（1）購后滿意2022/12/18環(huán)境因三、消費(fèi)者的商店選擇與品牌選擇消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)，對(duì)于品牌與商店之間的選擇順序，一般有以下三種情況：先品牌后商店；先商店后品牌；同時(shí)選擇品牌和商店，品牌選擇和商店選擇間并沒有明顯的先后順序。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為52三、消費(fèi)者的商店選擇與品牌選擇消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)，對(duì)于品（一）消費(fèi)者的商店選擇人們逛商店、買東西除了必要的補(bǔ)充“缺貨”以外，還可能是由于以下原因中的一種或幾種：將其視為一種娛樂活動(dòng)；將其視為一種角色體現(xiàn)；將其視為鍛煉身體的一種方式；將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；將其視為一種社交方式；將其視為一種展示自我的方式。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為53（一）消費(fèi)者的商店選擇人們逛商店、買東西除了必要的補(bǔ)充“缺貨（一）消費(fèi)者的商店選擇影響消費(fèi)者商店選擇的因素：1．商店形象2．商店品牌3．商店位置與規(guī)模4．促銷手段5．消費(fèi)者特征：消費(fèi)者的個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)知覺、購物導(dǎo)向。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為54（一）消費(fèi)者的商店選擇影響消費(fèi)者商店選擇的因素：2022/1（二）品牌選擇1．品牌的定義品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌名稱是指品牌中能用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中能被識(shí)別，但不能用語言直接稱呼的部分。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為55（二）品牌選擇1．品牌的定義2022/12/18環(huán)境因素與消（二）品牌選擇2．品牌選擇與產(chǎn)品選擇品牌選擇不同于產(chǎn)品選擇。對(duì)于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動(dòng)機(jī)沖突比較明顯。對(duì)于品牌選擇來說，同類產(chǎn)品中不同品牌之間的基本功能或主要效用相差不大，購買選擇實(shí)際上是一種利益比較。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為56（二）品牌選擇2．品牌選擇與產(chǎn)品選擇2022/12/18環(huán)（二）品牌選擇3．品牌選擇模式品牌特性主要指某品牌的客觀特性，一般包括品牌的功能數(shù)量、性能指標(biāo)、質(zhì)量、款式、價(jià)格、使用成本以及售后服務(wù)等。所謂權(quán)重，就是指消費(fèi)者對(duì)品牌特性的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)的數(shù)量表現(xiàn)，它反映了消費(fèi)者的價(jià)值觀和偏好。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為57（二）品牌選擇3．品牌選擇模式2022/12/18環(huán)境因素（二）品牌選擇4．影響消費(fèi)者品牌選擇的因素（1）商品本身的因素（2）消費(fèi)者的因素（3）參考群體的影響5．改變消費(fèi)者品牌選擇的店內(nèi)影響因素

（1）店內(nèi)陳列（2）降價(jià)與促銷（3）商店布局和氣氛（4）產(chǎn)品脫銷2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為58（二）品牌選擇4．影響消費(fèi)者品牌選擇的因素2022/12/1演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew59環(huán)境因素與消費(fèi)者行為2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為環(huán)境因素與消費(fèi)者行為2022/12/18環(huán)境因素與消費(fèi)者行為60第9章影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握文化、亞文化的含義和特點(diǎn)；理解中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響；了解宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為61第9章影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握文化、亞一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）文化概述（1）文化的含義文化有廣義和狹義之分。定義：文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。（2）文化的特點(diǎn)①文化是后天習(xí)得的；②文化的影響是無形的；③社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；④社會(huì)文化的共享性；⑤社會(huì)文化的規(guī)范性。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為62一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）文化概述2022/12/18（二）中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為（1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)①講究中庸之道；②注重人倫③看重面子；④重義輕利（2）中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

①消費(fèi)行為上的大眾化②“人情”消費(fèi)比重大③消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性④以家庭為主的購買準(zhǔn)則⑤品牌意識(shí)比較強(qiáng)⑥注重直覺判斷的購買決策方式2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為63（二）中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為（1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)2（三）跨文化背景下的消費(fèi)者行為1．教育水平2．語言文字3．價(jià)值觀念4．宗教信仰5．審美觀6．風(fēng)俗習(xí)慣7．民族性格2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為64（三）跨文化背景下的消費(fèi)者行為1．教育水平2022/12/跨文化旅游者消費(fèi)者行為韓國學(xué)者對(duì)赴韓的國際游客的旅游動(dòng)機(jī)和偏好進(jìn)行了一系列研究。ChulwonKim和SeokhoLee發(fā)現(xiàn)，“旅游地吸引力”和“家庭團(tuán)聚”這2個(gè)因素對(duì)日本游客有更強(qiáng)的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原因。他們認(rèn)為，這可以用東方社會(huì)與西方社會(huì)在“集體—個(gè)人主義”文化導(dǎo)向的區(qū)別來解釋。Seong-SeopKim等人發(fā)現(xiàn)，美國和澳大利亞游客主要為了體驗(yàn)差異性的文化而到韓國旅游，他們偏好能體現(xiàn)歷史文化特色的旅游資源；而中國大陸和香港游客除了以上原因，還會(huì)由于逃避現(xiàn)實(shí)生活、享受不同的旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國旅游，而且他們和日本游客都更偏好休閑購物等旅游資源。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為65跨文化旅游者消費(fèi)者行為韓國學(xué)者對(duì)赴韓的國際游客的旅游動(dòng)機(jī)2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為662022/12/18環(huán)境因素與消費(fèi)者行為7（四）亞文化與消費(fèi)者行為亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來的一個(gè)不同的文化群體。所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為67（四）亞文化與消費(fèi)者行為亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中（四）亞文化與消費(fèi)者行為1．性別亞文化（1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為①購買行為的目的性與理智性；②購買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性；③購買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性。（2）女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為

①購買行為的主動(dòng)性與購買目標(biāo)的模糊性；②購買行為受環(huán)境因素的影響較大；③注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值；④具有濃厚的情緒、情感色彩；⑤消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為68（四）亞文化與消費(fèi)者行為1．性別亞文化2022/12/18（四）亞文化與消費(fèi)者行為2．年齡亞文化（1）少年兒童的消費(fèi)行為兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為：①從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展；②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展；③消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定；④兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大。少年消費(fèi)者的心理特征：①喜歡與成年人比擬；②從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響；③購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為69（四）亞文化與消費(fèi)者行為2．年齡亞文化2022/12/182．年齡亞文化

（2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向；②購買行為中有較強(qiáng)的感情色彩；③具有較強(qiáng)的購買力和較廣的購買范圍；④追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。（3）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①理智性購買多于沖動(dòng)性購買；②計(jì)劃性購買多于盲目性購買；③注重商品的實(shí)用性與便利性。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為702．年齡亞文化（2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為2022/122．年齡亞文化（4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的要求；②有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠；③購買商品講求方便；④一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為712．年齡亞文化（4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為2022/12/二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（一）宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響宏觀經(jīng)濟(jì)因素是指整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是國民經(jīng)濟(jì)在就業(yè)水平、工資水平、通貨膨脹水平、家庭總儲(chǔ)蓄水平以及可支配收入水平等方面的運(yùn)行狀態(tài)。宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為的機(jī)制：（1）通過直接對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生擴(kuò)張性或緊縮性的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生鼓勵(lì)或抑制的作用。（2）通過影響消費(fèi)者的情緒，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)鼓勵(lì)或抑制消費(fèi)者的消費(fèi)行為的發(fā)生。（3）通過推動(dòng)商業(yè)周期的發(fā)生，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)及儲(chǔ)蓄行為產(chǎn)生影響。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為72二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（一）宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響微觀經(jīng)濟(jì)因素主要涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。1．消費(fèi)者收入預(yù)算線

消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是由三部分組成：目標(biāo)——效用最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。環(huán)境約束指的是由收入和價(jià)格決定的預(yù)算收入，即財(cái)富收入和價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的外部限制。預(yù)算線是表示消費(fèi)者有能力滿足他的偏好選擇的客觀范圍。QaPa+QbPb=R2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為73（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響微觀經(jīng)濟(jì)因素主要涉及消費(fèi)（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律：一個(gè)家庭或一個(gè)國家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購買食品的費(fèi)用所占比例就越大；反之就越低。食品支出在消費(fèi)總支出中所占的比例被稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)范圍劃分： 貧困：59%以上 溫飽：50-59% 小康：40-50% 富裕：30%以下因此，根據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平代表了一個(gè)國家或一個(gè)家庭的生活水平，并可以據(jù)此分析消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為74（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響3．消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采用在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況起了一定的作用。最先使用者早期采用者晚期采用者守舊者2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為75（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響3．消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采思考與練習(xí)1．文化具有哪些方面的特點(diǎn)？2．中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？3．女性消費(fèi)者的購買行為有哪些特點(diǎn)？4．簡述恩格爾定律的內(nèi)容。？2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為76思考與練習(xí)1．文化具有哪些方面的特點(diǎn)？？2022/12/18第10章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握參照群體、社會(huì)階層的含義和特點(diǎn)；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；了解不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異；了解家庭購買決策及家庭生命周期對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為77第10章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握參照群體、一、參照群體與消費(fèi)者行為群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。（一）參照群體的概念與類型參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是直接接觸到人們生活的面對(duì)面的成員群體關(guān)系，他們可以是主要成員群體或次要成員群體。間接非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為78一、參照群體與消費(fèi)者行為群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某（二）參照群體對(duì)成員行為方式的影響

1．群體規(guī)范的影響群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。每個(gè)群體都有特有的行為準(zhǔn)則。參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。從眾現(xiàn)象，即一個(gè)人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。2．信息性影響參照群體對(duì)信息的影響是將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。3．功利性影響消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。4．價(jià)值表達(dá)的影響參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認(rèn)同感。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為79（二）參照群體對(duì)成員行為方式的影響1．群體規(guī)范的影響20（三）影響參照群體影響力的因素

1．產(chǎn)品的明顯程度體現(xiàn)在兩個(gè)方面：必需品還是非必需品；公眾的還是私人的。一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大。2．個(gè)人與參照群體的關(guān)系一般來說，個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范，參照群體對(duì)他的影響就越大。3．個(gè)人特征個(gè)人在購買中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，參照群體對(duì)他的影響就越大。4．參照群體的特征群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為80（三）影響參照群體影響力的因素1．產(chǎn)品的明顯程度2022/（四）與消費(fèi)者相關(guān)的代表性參照群體1．朋友群體2．逛商店群體3．工作群體4．虛擬群體2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為81（四）與消費(fèi)者相關(guān)的代表性參照群體1．朋友群體2022/1（五）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。1．意見領(lǐng)袖的特征（1）人格特征；（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)；（3）豐富的市場知識(shí)。2．如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖

（1）影星、體育明星或其他社會(huì)名流；（2）某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖；（3）通過社會(huì)學(xué)技術(shù)測量出來；（4）通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的形式來確認(rèn)意見領(lǐng)袖。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為82（五）意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某（五）意見領(lǐng)袖3．意見領(lǐng)袖與營銷策略（1）廣告模特的使用 利用名人的方式有以下四種：證言；名譽(yù)擔(dān)保；演員；代言人。（2）樣品的贈(zèng)送（3）正確處理顧客的抱怨或投訴2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為83（五）意見領(lǐng)袖3．意見領(lǐng)袖與營銷策略2022/12/18環(huán)二、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成社會(huì)階層：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。1．社會(huì)階層的特點(diǎn)（1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)；（2）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性；（3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性；（4）社會(huì)階層與收入水平的偏離。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為84二、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成2022/（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成2．社會(huì)階層的構(gòu)成

美國商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層劃分成六個(gè)層次：（1）上上層，約占人口總數(shù)的1%；（2）上下層，約占人口總數(shù)的2%；（3）中上層，約占人口總數(shù)的12%；（4）中下層，約占人口總數(shù)的30%；（5）下上層，約占人口總數(shù)的35%；（6）下下層，約占人口總數(shù)的20%。中國社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》，劃分的10個(gè)社會(huì)階層是：國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為85（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成2．社會(huì)階層的構(gòu)成2022/12（二）社會(huì)階層的決定因素1．教育2．職業(yè)3．收入4．權(quán)力5．個(gè)人業(yè)績6．擁有的財(cái)物7．價(jià)值取向8．階層意識(shí)2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為86（二）社會(huì)階層的決定因素1．教育2022/12/18環(huán)境因素（三）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異1．支出模式上的差異2．休閑活動(dòng)上的差異3．對(duì)信息的利用與依賴程度的差異4．對(duì)商店選擇的差異2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為87（三）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異1．支出模式上的差異20三、家庭與消費(fèi)者行為家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。（一）家庭購買決策1．家庭成員的決策角色提議者、影響者、決策者、購買者、使用者2．家庭決策類型與決定購買角色的因素（1）家庭決策類型： ①妻子主導(dǎo)型 ②丈夫主導(dǎo)型 ③混合型或民主型 ④各自做主型（2）影響家庭購買角色變化的因素：①商品因素②社會(huì)階層③家庭生活周期④角色分配⑤個(gè)人特征

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為88三、家庭與消費(fèi)者行為家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基（二）家庭生命周期

家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。家庭生命周期劃分為五個(gè)階段，即單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為89（二）家庭生命周期家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過程中思考與練習(xí)1．社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？2．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？3．影響家庭購買角色變化的因素有哪些？4．影響參照群體影響力的因素有哪些？5．在使用意見領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意哪些方面？？2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為90思考與練習(xí)1．社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？？2022第11章影響消費(fèi)者行為的情境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握情境的定義及構(gòu)成因素；了解消費(fèi)購買活動(dòng)中的情境類型；掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費(fèi)者獲取信息環(huán)境的方法；認(rèn)識(shí)商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素以及商品陳列的作用。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為91第11章影響消費(fèi)者行為的情境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握情境的定義及一、情境的構(gòu)成（一）情境的定義情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。（二）情境的構(gòu)成因素 1．物理環(huán)境 （1）顏色 （2）氣味 （3）聲音 （4）照明2．人際環(huán)境（1）同伴的影響（2）營業(yè)員的影響3．時(shí)間觀念4．人員密度5．購買任務(wù)6．心境2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為92一、情境的構(gòu)成（一）情境的定義2．人際環(huán)境2022/12/1二、情境的類型（一）信息獲取情境信息獲取情境是指對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的諸如商品或商場有關(guān)信息的獲取或交流的情境。1．利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。2．利用促銷幫助消費(fèi)者獲取信息。3．利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的商品信息。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為93二、情境的類型（一）信息獲取情境2022/12/18環(huán)境因素（二）購買情境購買情境指的是消費(fèi)者在購買過程中所接觸到的各種物理的、社會(huì)的以及其他各方面的環(huán)境。1．商場接觸商店位置指的是商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利等。商店形象是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體印象。2．商品接觸商店內(nèi)的商品陳列及商店氛圍對(duì)消費(fèi)者的商品接觸有較大的影響。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為94（二）購買情境購買情境指的是消費(fèi)者在購買過程中所接觸到的各種二、情境的類型（三）消費(fèi)情境消費(fèi)情境是圍繞著產(chǎn)品的實(shí)際使用或消費(fèi)的情境。首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，不同的產(chǎn)品可能會(huì)適用于不同的情境。最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)品營銷人員就無法控制其消費(fèi)情境。（四）處置情境處置情境是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝的情形。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的特點(diǎn)的不同而有所差異。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為95二、情境的類型（三）消費(fèi)情境2022/12/18環(huán)境因素與消三、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境（一）商店布局商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設(shè)計(jì)。

1．商圈分析商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。

2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為96三、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境（一）商店布局2022/12/1（一）商店布局2．商店選址（1）商店選址的意義首先，商店選址是一項(xiàng)長期性投資。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。最后，商店選址是制定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。（2）商店選址中應(yīng)考慮的因素①地區(qū)經(jīng)濟(jì)②區(qū)域規(guī)劃③文化環(huán)境④消費(fèi)時(shí)尚⑤商店的可見度和形象特征（3）商店選址的原則①最短時(shí)間原則②易達(dá)性原則③接近購買力原則④適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則⑤接近中央商業(yè)中心的原則2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為97（一）商店布局2．商店選址（3）商店選址的原則2022/12（一）商店布局3．招牌名稱與門面設(shè)計(jì)（1）招牌名稱與設(shè)計(jì)招牌是一個(gè)商店的標(biāo)志，也是商店的“名片”。（2）門面設(shè)計(jì)①店門設(shè)計(jì)②店面設(shè)計(jì)③櫥窗布置櫥窗既是商店門面的總體裝飾的組成部分，也是商店的第一展廳。在櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點(diǎn)，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺效果。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為98（一）商店布局3．招牌名稱與門面設(shè)計(jì)2022/12/18環(huán)境（二）商品陳列1．商品陳列的作用一是可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美；二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品；三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣；四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。2．商品陳列的方法（1）分類陳列法（2）組合陳列法（3）逆時(shí)針陳列法（4）專題陳列法（主題陳列法）（5）特寫陳列法（醒目陳列法）2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為99（二）商品陳列1．商品陳列的作用2022/12/18環(huán)境因素思考與練習(xí)1．消費(fèi)購買活動(dòng)中的情境類型有哪些？2．時(shí)間觀念怎樣影響消費(fèi)者的行為？3．商店選址的意義是什么？4．商店選址中應(yīng)考慮哪些因素？5．商品陳列的作用具體表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？？2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為100思考與練習(xí)1．消費(fèi)購買活動(dòng)中的情境類型有哪些？？2022/1第四部分消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為第12章消費(fèi)者的購買決策學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者購買行為的類型；了解消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)與過程；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在實(shí)際的購買過程中采用的決策原則。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為101第四部分消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為第12章消費(fèi)者的購買決一、消費(fèi)者購買行為類型（一）根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1．習(xí)慣型購買行為2．理智型購買行為3．經(jīng)濟(jì)型購買行為4．沖動(dòng)型購買行為5．想象型購買行為6．不定型購買行為2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為102一、消費(fèi)者購買行為類型（一）根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分2022（二）按照購買時(shí)的介入程度和

產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分阿薩爾購買行為類型：阿薩爾根據(jù)購買過程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為以下四種類型——復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為103（二）按照購買時(shí)的介入程度和

產(chǎn)品品二、消費(fèi)者的購買決策（一）購買決策定義、作用與特點(diǎn)購買決策：就是消費(fèi)者的購買目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過程。作用：（1）使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時(shí)間買到物美價(jià)廉的商品；（2）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。特點(diǎn)：（1）決策主體的單一性；（2）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復(fù)雜性；（4）決策內(nèi)容的情境性。2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為104二、消費(fèi)者的購買決策（一）購買決策定義、作用與特點(diǎn)2022（二）消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者決策過程：需求確認(rèn)→信息搜尋→方案評(píng)價(jià)→購買→購買后的行為。1．需求確認(rèn)需求確認(rèn)也稱問題確認(rèn)，是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需要。需求確認(rèn)的誘因：（1）缺貨;（2）不滿意;（3）新需要（4）相關(guān)產(chǎn)品的購買;（5）新產(chǎn)品;（6）營銷因素2022/12/19環(huán)境因素與消費(fèi)者行為105（二）消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者