《財(cái)務(wù)分析》第三章-課件

《財(cái)務(wù)分析》第三章-課件《財(cái)務(wù)分析》第三章-課件第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析概述第一節(jié)1.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)層次在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”指謀略。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)層次在②戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次企業(yè)戰(zhàn)略涉及層面可以分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。戰(zhàn)略層次管理層次公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高管理機(jī)構(gòu)事業(yè)部門管理機(jī)構(gòu)職能部門管理層②戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次企業(yè)戰(zhàn)略涉及層面可以分為三個層次，即公司業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。其目標(biāo)是取得競爭優(yōu)勢，其主要內(nèi)容是決定在一個特定市場的產(chǎn)品如何創(chuàng)造價值。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略，也稱職能支持戰(zhàn)略，是按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)各方面職能活動進(jìn)行的謀劃。一般可分為生產(chǎn)運(yùn)營型戰(zhàn)略、資源保障型職能戰(zhàn)略和戰(zhàn)略支持型職能戰(zhàn)略三種。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略一般由公司最高管理層制定。用于明確企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和行動方針。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進(jìn)（二）企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)系大部分戰(zhàn)略管理學(xué)者通常將戰(zhàn)略劃分為三個層次，企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，并將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略歸入職能戰(zhàn)略之中。企業(yè)戰(zhàn)略決定著企業(yè)的總體方向，是為提升企業(yè)長期競爭力、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢服務(wù)的。競爭戰(zhàn)略一個企業(yè)的戰(zhàn)略需要由企業(yè)內(nèi)部各個經(jīng)營領(lǐng)域有效的競爭戰(zhàn)略給予支持和配合，并有明確的實(shí)施程序。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是指為謀求企業(yè)資金均衡有效的流動和實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體策略。（二）企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)系大部分戰(zhàn)略管理學(xué)者通企業(yè)戰(zhàn)略能否成功實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于整個戰(zhàn)略期間，是否具有充裕的資金作保證，是否有與其協(xié)調(diào)一致的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略決策和措施。因此，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略自然構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性支持因素。在企業(yè)戰(zhàn)略之下是企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，競爭與戰(zhàn)略從來都是密不可分的，二者如影隨形、結(jié)伴而行。一個企業(yè)的戰(zhàn)略需要由企業(yè)內(nèi)部各個經(jīng)營領(lǐng)域有效的競爭戰(zhàn)略給予支持和配合，并有明確的實(shí)施程序。競爭戰(zhàn)略需要由職能部門的戰(zhàn)略，即競爭戰(zhàn)略下的職能戰(zhàn)略來落實(shí)。企業(yè)戰(zhàn)略能否成功實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于整個戰(zhàn)略期間，是否具有（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析的內(nèi)涵1.2企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)分析企業(yè)戰(zhàn)略分析是通過對企業(yè)所在行業(yè)或企業(yè)擬進(jìn)入行業(yè)的分析，明確企業(yè)自身地位及應(yīng)采取的競爭戰(zhàn)略，以權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，了解并掌握企業(yè)的發(fā)展?jié)摿捌髽I(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的效率。（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析的內(nèi)涵1.2企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)分析企業(yè)戰(zhàn)略（二）企業(yè)戰(zhàn)略分析與財(cái)務(wù)分析的關(guān)系首先，戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)分析的重要起點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略分析是企業(yè)會計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施如何，關(guān)系企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣、財(cái)務(wù)狀況的好壞和企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略分析對財(cái)務(wù)分析起著導(dǎo)航作用。再者，財(cái)務(wù)分析不能脫離或忽視戰(zhàn)略分析。（二）企業(yè)戰(zhàn)略分析與財(cái)務(wù)分析的關(guān)系首先，戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)分析的第二節(jié)外部環(huán)境分析第二節(jié)2.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)，反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長速度等。我國2008～2014年以來GDP在世界的排名情況如表所示。年份2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年總量排名3322222人均排名1061009589848984我國2008～2014年GDP在世界的排名情況2.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期經(jīng)濟(jì)周期，也稱商業(yè)周期，一般是指經(jīng)濟(jì)活動沿著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體趨勢所經(jīng)歷的有規(guī)律的擴(kuò)張和收縮，是國民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動，也是國民收入或總體經(jīng)濟(jì)活動擴(kuò)張與緊縮的交替或周期性波動變化。過去把經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期分為繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個階段。具體如圖所示。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期經(jīng)濟(jì)周期，也稱商業(yè)周期，一般是指經(jīng)濟(jì)活動沿①繁榮階段由于投資需求和消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)張超過了產(chǎn)出的增長，刺激價格迅速上漲到較高水平。②衰退階段消費(fèi)者需求、投資急劇下降；對勞動的需求、產(chǎn)出下降、企業(yè)利潤急劇下滑、股票價格和利率一般也會下降。③蕭條階段供給和需求均處于較低水平，價格停止下跌，處于低水平上。④復(fù)蘇階段是前一周期的最低點(diǎn)，產(chǎn)出和價格均處于最低水平。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，生產(chǎn)的恢復(fù)和需求的增長，價格也開始逐步回升。周期①繁榮階段由于投資需求和消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)張超過了產(chǎn)出的增長（三）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)的組成和構(gòu)造。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)等。中國不同產(chǎn)業(yè)2008～2014年GDP規(guī)模表如表所示。年份2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年第一產(chǎn)業(yè)32747.0034154.0039354.6046153.3050892.7055321.7058336.10第二產(chǎn)業(yè)148097.90157850.10188804.90223390.30240200.40256810.00271764.50第三產(chǎn)業(yè)135906.90153625.10180743.40214579.90243030.00275887.00306038.20中國不同產(chǎn)業(yè)2008～2014年GDP規(guī)模

單位：億元（三）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)的組成和構(gòu)造。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)包括由上表可以得出2008～2014年中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖，如下圖所示：由上表可以得出2008～2014年中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖，如下圖所示（四）經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策是指國家或政黨為實(shí)現(xiàn)一定的政治和經(jīng)濟(jì)任務(wù)，或?yàn)橹笇?dǎo)和調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動，所規(guī)定的在經(jīng)濟(jì)生活上的行動準(zhǔn)則和措施，主要包括財(cái)政與稅收政策、貨幣政策、貿(mào)易政策等。（四）經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策是指國家或政黨為實(shí)現(xiàn)一定的政治和經(jīng)濟(jì)任財(cái)政政策1財(cái)政政策是指國家根據(jù)一定時期政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的任務(wù)而規(guī)定的財(cái)政工作的指導(dǎo)原則，通過財(cái)政支出與稅收政策來調(diào)節(jié)總需求。貨幣政策2貨幣政策是指通過中央銀行調(diào)節(jié)貨幣供應(yīng)量，影響利息率及經(jīng)濟(jì)中的信貸供應(yīng)程度來間接影響總需求，以達(dá)到總需求與總供給趨于理想的均衡的一系列措施。貨幣政策分為擴(kuò)張性的貨幣政策和緊縮性的貨幣政策兩種。財(cái)政政策1財(cái)政政策是指國家根據(jù)一定時期政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的2.2行業(yè)分析（一）行業(yè)特征分析行業(yè)特征是指某一個行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的特別顯著的象征和標(biāo)志，它綜合反映了該行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢。一般來說，行業(yè)特征包括競爭特征、需求特征、技術(shù)特征、增長特征和盈利特征等五個方面。2.2行業(yè)分析（一）行業(yè)特征分析行業(yè)特征是指某一個行業(yè)區(qū)競爭特征因素需求特征因素技術(shù)特征因素增長特征因素盈利特征因素競爭企業(yè)數(shù)量需求增長率技術(shù)成熟度生產(chǎn)能力增長率平均利潤率競爭企業(yè)戰(zhàn)略顧客滿意度技術(shù)復(fù)雜性規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)平均貢獻(xiàn)率資源可得性產(chǎn)品生命周期相關(guān)技術(shù)影響新增投資增長率平均收益率潛在進(jìn)入者需求彈性技術(shù)的可保護(hù)性多樣化增長程度競爭結(jié)構(gòu)替代品可接受性研發(fā)費(fèi)用產(chǎn)品差異化產(chǎn)品互補(bǔ)性技術(shù)進(jìn)步的影響影響行業(yè)特征的一般因素競爭特征因素需求特征因素技術(shù)特征因素增長特征因素盈利特征因素（二）行業(yè)生命周期分析行業(yè)的生命周期是指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟(jì)活動所經(jīng)歷的時間主要包括四個發(fā)展階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。行業(yè)生命周期曲線（二）行業(yè)生命周期分析行業(yè)的生命周期是指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出（三）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種基本類型，其中完全競爭市場和完全壟斷市場是兩種極端。影響市場結(jié)構(gòu)的因素主要有市場集中度、進(jìn)入壁壘和產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)程度等，不同市場結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)特征。市場類型市場集中度進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差異程度典型行業(yè)完全競爭很低不存在差異很大鞋、農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭較低較低有差別家電、手機(jī)寡頭壟斷很高較高同質(zhì)或較大電信、石化完全壟斷100%非常高沒有替代品自來水、鐵路不同市場結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)特征（三）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、壟斷（四）行業(yè)盈利能力分析不同的行業(yè)盈利能力顯然不同，甚至有天壤之別。分析行業(yè)盈利能力的工具有很多種，但仍以波特提出的“五種力量模型”為經(jīng)典，且便于分析使用。波特認(rèn)為，有五種競爭力量決定了行業(yè)的盈利能力，其中三種來源于“水平”競爭，他們是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)存的競爭者、潛在的進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)者，另外兩個則來自于企業(yè)的“垂直”關(guān)系，他們是供應(yīng)商的討價還價能力和購買者的討價還價能力。（四）行業(yè)盈利能力分析不同的行業(yè)盈利能力顯然不同，甚至有天壤《財(cái)務(wù)分析》第三章-課件1現(xiàn)有競爭對手間的競爭程度與利潤攤薄現(xiàn)有競爭者根據(jù)自己的資源，采取價格競爭、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量及促銷等手段力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的消費(fèi)者，對行業(yè)內(nèi)競爭者構(gòu)成極大威脅。2進(jìn)入者威脅利潤分配的格局新進(jìn)入者的加入，一方面會帶來生產(chǎn)能力和市場占有率方面的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，促使產(chǎn)品價格下跌。另一方面，新進(jìn)入者加入行業(yè)，同時會帶來對生產(chǎn)資源的爭奪，從而可能使行業(yè)生產(chǎn)成本升高，倒擠利潤。1現(xiàn)有競爭對手間的競爭程度與利潤攤薄2進(jìn)入者威脅利潤分配的格3替代品威脅利潤大餐替代品與被替代品有相似的功能，無形中加大了被替代品的行業(yè)的競爭邊界，而且這些替代品往往由高盈利行業(yè)提供，表現(xiàn)出一種價格優(yōu)勢，從而限制了企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)品價格，抑制了行業(yè)利潤水平。4供求雙方的強(qiáng)弱對利潤的影響行業(yè)的競爭程度決定了獲取超額利潤的潛力，而行業(yè)供應(yīng)商和消費(fèi)者的議價能力決定了行業(yè)的實(shí)際利潤水平。3替代品威脅利潤大餐4供求雙方的強(qiáng)弱對利潤的影響第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。人力資源分析財(cái)務(wù)分析競爭優(yōu)勢的一般

基礎(chǔ)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析價值鏈分析SWOT分析特異能力分析核心競爭力分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源3.1企業(yè)資源分析（一）企業(yè)資源概述人力資源是指存在于企業(yè)組織系統(tǒng)內(nèi)部和可利用的外部人員的總和，包括這些人的體力、智力、人際關(guān)系、心理特征及其知識經(jīng)驗(yàn)的總匯。人力資源無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的，甚至無法用貨幣精準(zhǔn)計(jì)量的資源，主要包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化和組織經(jīng)驗(yàn)等。無形資產(chǎn)有形資源主要是指財(cái)務(wù)資源和實(shí)物資源，它們是企業(yè)經(jīng)營管理活動的基礎(chǔ)，一般都可以通過會計(jì)方式來計(jì)算其價值。有形資產(chǎn)3.1企業(yè)資源分析（一）企業(yè)資源概述人力資源是指存在于企（二）決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)2413四大標(biāo)準(zhǔn)資源的稀缺性如果企業(yè)掌握了取得處于短缺供應(yīng)狀態(tài)的資源，而其他的競爭對手又不能獲取這種資源，那么，擁有這種稀缺性資源的企業(yè)便能獲得競爭優(yōu)勢。資源的持久性資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。一般來說，有形資源往往都有自己的損耗周期，而無形資源和人力資源則很難確定其貶值速度。資源的不可模仿性資源的不可模仿性是競爭優(yōu)勢的來源，也是價值創(chuàng)造的核心。包括物理上獨(dú)特的資源、具有路徑依賴性的資源、具有因果含糊性的資源、具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源。資源的不可替代性企業(yè)的資源如果能夠容易被替代，那么即使競爭者不能擁有或模仿企業(yè)的資源，它們也仍然可以通過獲取替代資源而改變企業(yè)的競爭地位。（二）決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)2413四大標(biāo)準(zhǔn)資源3.2企業(yè)能力分析企業(yè)研發(fā)活動，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。包括對生產(chǎn)過程、產(chǎn)出、庫存、人力和質(zhì)量等方面的管理能力。是指企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營銷能力3.2企業(yè)能力分析企業(yè)研發(fā)活動，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，可以從職能管理體系的任務(wù)分工、崗位責(zé)任、集權(quán)和分權(quán)的情況、組織結(jié)構(gòu)及管理層次和管理范圍的匹配等方面進(jìn)行衡量和評價。主要涉及企業(yè)籌集資金的能力及使用和管理所籌集資金的能力等兩個方面。財(cái)務(wù)能力組織管理能力可以從職能管理體系的任務(wù)分工、崗位責(zé)任、集權(quán)和分權(quán)的情況、組3.3核心競爭力分析企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)的決策力，它包括把握全局、審時度勢的判斷力，大膽突破、敢于競爭的創(chuàng)新力，博采眾長、開拓進(jìn)取的文化力，保證質(zhì)量、誠實(shí)守信的親和力。企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)長期形成的，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)在競爭環(huán)境中能夠長時間取得主動的核心能力。3.3核心競爭力分析企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)的決策力，它第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析方法與選擇第四節(jié)4.1戰(zhàn)略分析方法（一）SWOT分析法所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。4.1戰(zhàn)略分析方法（一）SWOT分析法所謂SWOT分析，進(jìn)行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容。分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。例如：優(yōu)勢：有利的競爭態(tài)勢、充足的財(cái)政來源等。劣勢：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后等。機(jī)會：新產(chǎn)品、新市場等。威脅：新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多等。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。制訂計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。1構(gòu)造SWOT矩陣2制訂行動計(jì)劃3進(jìn)行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容。分析環(huán)境因素運(yùn)某學(xué)生認(rèn)為：波特五力分析并不全面。例如：銀行業(yè)中存在至少同等重要的其他因素：政府管制、人口趨勢和文化因素。而他的同學(xué)不贊同上面同學(xué)的看法，認(rèn)為：只有這三個因素影響五力之一時，他們才是重要的。請討論上述三個因素如何影響銀行業(yè)的五大力量？某學(xué)生認(rèn)為：波特五力分析并不全面。例如：銀行業(yè)中存在至少同等SWOT的典型格式如圖優(yōu)勢企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場知識對自然資源的獨(dú)有進(jìn)入性專利權(quán)新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)地理位置優(yōu)越由于自主知識產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢品牌與聲譽(yù)優(yōu)勢劣勢缺乏市場知識與經(jīng)驗(yàn)無差別的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)地理位置極差競爭對手進(jìn)入分析渠道的優(yōu)先經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低下聲譽(yù)破壞機(jī)會發(fā)展中國家新興市場并購、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入只有吸引力的新的細(xì)分市場新的國際市場政府規(guī)則放寬國際貿(mào)易壁壘消除某一市場的領(lǐng)導(dǎo)力量薄弱威脅企業(yè)所處的市場中出現(xiàn)新的競爭對手價格戰(zhàn)競爭對手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新的替代產(chǎn)品或服務(wù)政府頒布新的規(guī)則出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘針對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在稅負(fù)負(fù)擔(dān)SWOT的典型格式如圖優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅（二）波士頓矩陣法波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個，即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。

波士頓矩陣的內(nèi)容（二）波士頓矩陣法波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：問號明星瘦狗現(xiàn)金牛10%低相對市場占有率高

5%高

市場增長率

低通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成②應(yīng)用波士頓矩陣的戰(zhàn)略對策指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。也稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。瘦狗產(chǎn)品明星產(chǎn)品問號產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品②應(yīng)用波士頓矩陣的戰(zhàn)略對策指處于低增長率、高市場占有率象

為什么在沒有吸引力的產(chǎn)業(yè)中仍然存在盈利水平很高的企業(yè)？而在吸引力很高的產(chǎn)業(yè)又存在經(jīng)營狀況很差的企業(yè)？受潛在高利潤的誘惑，企業(yè)進(jìn)入與自身競爭優(yōu)勢毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營，最終這些企業(yè)為何大多以失敗告終？戰(zhàn)略問題

為什么在沒有吸引力的產(chǎn)業(yè)中仍然存在盈利水平很高的企業(yè)？而在

某學(xué)生認(rèn)為：會計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生李某認(rèn)為：在財(cái)務(wù)報(bào)表分析過程中，戰(zhàn)略分析似乎是不必要的兜圈子，為什么不能直接分析財(cái)務(wù)報(bào)表問題？請討論之。

某學(xué)生認(rèn)為：會計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生李某認(rèn)為：在財(cái)務(wù)報(bào)表分析過程中，4.2戰(zhàn)略選擇（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略定義企業(yè)總體戰(zhàn)略是研究企業(yè)要去哪兒和企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營哪些事業(yè)以使企業(yè)長期獲利等，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)?？傮w戰(zhàn)略注重把握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，同時努力將企業(yè)內(nèi)部各個部門間的資源進(jìn)行有效的戰(zhàn)略配置，并以企業(yè)的整體為對象。4.2戰(zhàn)略選擇（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略定義企業(yè)總體戰(zhàn)略是研究企（二）企業(yè)總體戰(zhàn)略類型企業(yè)總體戰(zhàn)略按表現(xiàn)形式，可以分為拓展型、穩(wěn)健型和收縮型三種。拓展型戰(zhàn)略是指采用積極進(jìn)攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)選擇。具體的戰(zhàn)略形式包括市場滲透戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略和聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略。（二）企業(yè)總體戰(zhàn)略類型企業(yè)總體戰(zhàn)略按表現(xiàn)形式，可以分為拓展型

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經(jīng)營”，主要包括同心多元化、水平多元化和綜合多元化三種形式。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略是指兩個或兩個以上獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體橫向聯(lián)合成立一個經(jīng)營實(shí)體或企業(yè)集團(tuán)的拓展戰(zhàn)略，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然形式。聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是指實(shí)現(xiàn)市場逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場實(shí)現(xiàn)滲透，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滲透。市場滲透戰(zhàn)略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)健型戰(zhàn)略穩(wěn)健型戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合中等及以下規(guī)模的企業(yè)或經(jīng)營不景氣的大型企業(yè)選擇，可分為無增長戰(zhàn)略、微增長戰(zhàn)略兩種戰(zhàn)略形式。穩(wěn)健型戰(zhàn)略穩(wěn)健型戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合中收縮型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略是采取保守經(jīng)營態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合處于市場疲軟、通貨膨脹、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期、管理失控、經(jīng)營虧損、資金不足、資源匱乏、發(fā)展方向模糊的危機(jī)企業(yè)選擇?？煞譃檗D(zhuǎn)移戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略形式。收縮型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略是采取保守經(jīng)營態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合處4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇（一）企業(yè)競爭戰(zhàn)略定義企業(yè)競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈的市場競爭中，成功地應(yīng)對行業(yè)的競爭狀況，從而為公司贏得超常的投資收益而制訂和實(shí)施的一系列方針、政策和措施。4.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇（一）企業(yè)競爭戰(zhàn)略定義企業(yè)競爭戰(zhàn)略（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型根據(jù)企業(yè)實(shí)施競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容，邁克爾?波特提出了三種基本戰(zhàn)略，包括低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。1、低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略是積極地建立起達(dá)到有效生產(chǎn)規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴降低成本，嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用支出，使其在總成本水平方面低于同行業(yè)企業(yè)的水平。（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型根據(jù)企業(yè)實(shí)施競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容，邁克爾?2、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成在全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的優(yōu)勢。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其方面的獨(dú)特性等。3、專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略是指主攻某個特殊顧客群、某個產(chǎn)品線的某一個細(xì)分市場，相對于低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略要在全行業(yè)范圍實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略要求企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一相對狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)。2、差異化戰(zhàn)略3、專一化戰(zhàn)略《財(cái)務(wù)分析》第三章-課件《財(cái)務(wù)分析》第三章-課件《財(cái)務(wù)分析》第三章-課件第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析概述第一節(jié)1.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)層次在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”指謀略。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)層次在②戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次企業(yè)戰(zhàn)略涉及層面可以分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。戰(zhàn)略層次管理層次公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高管理機(jī)構(gòu)事業(yè)部門管理機(jī)構(gòu)職能部門管理層②戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次企業(yè)戰(zhàn)略涉及層面可以分為三個層次，即公司業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。其目標(biāo)是取得競爭優(yōu)勢，其主要內(nèi)容是決定在一個特定市場的產(chǎn)品如何創(chuàng)造價值。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略，也稱職能支持戰(zhàn)略，是按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)各方面職能活動進(jìn)行的謀劃。一般可分為生產(chǎn)運(yùn)營型戰(zhàn)略、資源保障型職能戰(zhàn)略和戰(zhàn)略支持型職能戰(zhàn)略三種。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略一般由公司最高管理層制定。用于明確企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和行動方針。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進(jìn)（二）企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)系大部分戰(zhàn)略管理學(xué)者通常將戰(zhàn)略劃分為三個層次，企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，并將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略歸入職能戰(zhàn)略之中。企業(yè)戰(zhàn)略決定著企業(yè)的總體方向，是為提升企業(yè)長期競爭力、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢服務(wù)的。競爭戰(zhàn)略一個企業(yè)的戰(zhàn)略需要由企業(yè)內(nèi)部各個經(jīng)營領(lǐng)域有效的競爭戰(zhàn)略給予支持和配合，并有明確的實(shí)施程序。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是指為謀求企業(yè)資金均衡有效的流動和實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體策略。（二）企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)系大部分戰(zhàn)略管理學(xué)者通企業(yè)戰(zhàn)略能否成功實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于整個戰(zhàn)略期間，是否具有充裕的資金作保證，是否有與其協(xié)調(diào)一致的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略決策和措施。因此，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略自然構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性支持因素。在企業(yè)戰(zhàn)略之下是企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，競爭與戰(zhàn)略從來都是密不可分的，二者如影隨形、結(jié)伴而行。一個企業(yè)的戰(zhàn)略需要由企業(yè)內(nèi)部各個經(jīng)營領(lǐng)域有效的競爭戰(zhàn)略給予支持和配合，并有明確的實(shí)施程序。競爭戰(zhàn)略需要由職能部門的戰(zhàn)略，即競爭戰(zhàn)略下的職能戰(zhàn)略來落實(shí)。企業(yè)戰(zhàn)略能否成功實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于整個戰(zhàn)略期間，是否具有（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析的內(nèi)涵1.2企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)分析企業(yè)戰(zhàn)略分析是通過對企業(yè)所在行業(yè)或企業(yè)擬進(jìn)入行業(yè)的分析，明確企業(yè)自身地位及應(yīng)采取的競爭戰(zhàn)略，以權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，了解并掌握企業(yè)的發(fā)展?jié)摿捌髽I(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的效率。（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析的內(nèi)涵1.2企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)分析企業(yè)戰(zhàn)略（二）企業(yè)戰(zhàn)略分析與財(cái)務(wù)分析的關(guān)系首先，戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)分析的重要起點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略分析是企業(yè)會計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施如何，關(guān)系企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣、財(cái)務(wù)狀況的好壞和企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略分析對財(cái)務(wù)分析起著導(dǎo)航作用。再者，財(cái)務(wù)分析不能脫離或忽視戰(zhàn)略分析。（二）企業(yè)戰(zhàn)略分析與財(cái)務(wù)分析的關(guān)系首先，戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)分析的第二節(jié)外部環(huán)境分析第二節(jié)2.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)，反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長速度等。我國2008～2014年以來GDP在世界的排名情況如表所示。年份2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年總量排名3322222人均排名1061009589848984我國2008～2014年GDP在世界的排名情況2.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期經(jīng)濟(jì)周期，也稱商業(yè)周期，一般是指經(jīng)濟(jì)活動沿著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體趨勢所經(jīng)歷的有規(guī)律的擴(kuò)張和收縮，是國民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動，也是國民收入或總體經(jīng)濟(jì)活動擴(kuò)張與緊縮的交替或周期性波動變化。過去把經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期分為繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個階段。具體如圖所示。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期經(jīng)濟(jì)周期，也稱商業(yè)周期，一般是指經(jīng)濟(jì)活動沿①繁榮階段由于投資需求和消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)張超過了產(chǎn)出的增長，刺激價格迅速上漲到較高水平。②衰退階段消費(fèi)者需求、投資急劇下降；對勞動的需求、產(chǎn)出下降、企業(yè)利潤急劇下滑、股票價格和利率一般也會下降。③蕭條階段供給和需求均處于較低水平，價格停止下跌，處于低水平上。④復(fù)蘇階段是前一周期的最低點(diǎn)，產(chǎn)出和價格均處于最低水平。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，生產(chǎn)的恢復(fù)和需求的增長，價格也開始逐步回升。周期①繁榮階段由于投資需求和消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)張超過了產(chǎn)出的增長（三）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)的組成和構(gòu)造。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)等。中國不同產(chǎn)業(yè)2008～2014年GDP規(guī)模表如表所示。年份2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年第一產(chǎn)業(yè)32747.0034154.0039354.6046153.3050892.7055321.7058336.10第二產(chǎn)業(yè)148097.90157850.10188804.90223390.30240200.40256810.00271764.50第三產(chǎn)業(yè)135906.90153625.10180743.40214579.90243030.00275887.00306038.20中國不同產(chǎn)業(yè)2008～2014年GDP規(guī)模

單位：億元（三）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)的組成和構(gòu)造。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)包括由上表可以得出2008～2014年中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖，如下圖所示：由上表可以得出2008～2014年中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖，如下圖所示（四）經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策是指國家或政黨為實(shí)現(xiàn)一定的政治和經(jīng)濟(jì)任務(wù)，或?yàn)橹笇?dǎo)和調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動，所規(guī)定的在經(jīng)濟(jì)生活上的行動準(zhǔn)則和措施，主要包括財(cái)政與稅收政策、貨幣政策、貿(mào)易政策等。（四）經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策是指國家或政黨為實(shí)現(xiàn)一定的政治和經(jīng)濟(jì)任財(cái)政政策1財(cái)政政策是指國家根據(jù)一定時期政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的任務(wù)而規(guī)定的財(cái)政工作的指導(dǎo)原則，通過財(cái)政支出與稅收政策來調(diào)節(jié)總需求。貨幣政策2貨幣政策是指通過中央銀行調(diào)節(jié)貨幣供應(yīng)量，影響利息率及經(jīng)濟(jì)中的信貸供應(yīng)程度來間接影響總需求，以達(dá)到總需求與總供給趨于理想的均衡的一系列措施。貨幣政策分為擴(kuò)張性的貨幣政策和緊縮性的貨幣政策兩種。財(cái)政政策1財(cái)政政策是指國家根據(jù)一定時期政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的2.2行業(yè)分析（一）行業(yè)特征分析行業(yè)特征是指某一個行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的特別顯著的象征和標(biāo)志，它綜合反映了該行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢。一般來說，行業(yè)特征包括競爭特征、需求特征、技術(shù)特征、增長特征和盈利特征等五個方面。2.2行業(yè)分析（一）行業(yè)特征分析行業(yè)特征是指某一個行業(yè)區(qū)競爭特征因素需求特征因素技術(shù)特征因素增長特征因素盈利特征因素競爭企業(yè)數(shù)量需求增長率技術(shù)成熟度生產(chǎn)能力增長率平均利潤率競爭企業(yè)戰(zhàn)略顧客滿意度技術(shù)復(fù)雜性規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)平均貢獻(xiàn)率資源可得性產(chǎn)品生命周期相關(guān)技術(shù)影響新增投資增長率平均收益率潛在進(jìn)入者需求彈性技術(shù)的可保護(hù)性多樣化增長程度競爭結(jié)構(gòu)替代品可接受性研發(fā)費(fèi)用產(chǎn)品差異化產(chǎn)品互補(bǔ)性技術(shù)進(jìn)步的影響影響行業(yè)特征的一般因素競爭特征因素需求特征因素技術(shù)特征因素增長特征因素盈利特征因素（二）行業(yè)生命周期分析行業(yè)的生命周期是指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟(jì)活動所經(jīng)歷的時間主要包括四個發(fā)展階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。行業(yè)生命周期曲線（二）行業(yè)生命周期分析行業(yè)的生命周期是指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出（三）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種基本類型，其中完全競爭市場和完全壟斷市場是兩種極端。影響市場結(jié)構(gòu)的因素主要有市場集中度、進(jìn)入壁壘和產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)程度等，不同市場結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)特征。市場類型市場集中度進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差異程度典型行業(yè)完全競爭很低不存在差異很大鞋、農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭較低較低有差別家電、手機(jī)寡頭壟斷很高較高同質(zhì)或較大電信、石化完全壟斷100%非常高沒有替代品自來水、鐵路不同市場結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)特征（三）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、壟斷（四）行業(yè)盈利能力分析不同的行業(yè)盈利能力顯然不同，甚至有天壤之別。分析行業(yè)盈利能力的工具有很多種，但仍以波特提出的“五種力量模型”為經(jīng)典，且便于分析使用。波特認(rèn)為，有五種競爭力量決定了行業(yè)的盈利能力，其中三種來源于“水平”競爭，他們是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)存的競爭者、潛在的進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)者，另外兩個則來自于企業(yè)的“垂直”關(guān)系，他們是供應(yīng)商的討價還價能力和購買者的討價還價能力。（四）行業(yè)盈利能力分析不同的行業(yè)盈利能力顯然不同，甚至有天壤《財(cái)務(wù)分析》第三章-課件1現(xiàn)有競爭對手間的競爭程度與利潤攤薄現(xiàn)有競爭者根據(jù)自己的資源，采取價格競爭、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量及促銷等手段力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的消費(fèi)者，對行業(yè)內(nèi)競爭者構(gòu)成極大威脅。2進(jìn)入者威脅利潤分配的格局新進(jìn)入者的加入，一方面會帶來生產(chǎn)能力和市場占有率方面的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，促使產(chǎn)品價格下跌。另一方面，新進(jìn)入者加入行業(yè)，同時會帶來對生產(chǎn)資源的爭奪，從而可能使行業(yè)生產(chǎn)成本升高，倒擠利潤。1現(xiàn)有競爭對手間的競爭程度與利潤攤薄2進(jìn)入者威脅利潤分配的格3替代品威脅利潤大餐替代品與被替代品有相似的功能，無形中加大了被替代品的行業(yè)的競爭邊界，而且這些替代品往往由高盈利行業(yè)提供，表現(xiàn)出一種價格優(yōu)勢，從而限制了企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)品價格，抑制了行業(yè)利潤水平。4供求雙方的強(qiáng)弱對利潤的影響行業(yè)的競爭程度決定了獲取超額利潤的潛力，而行業(yè)供應(yīng)商和消費(fèi)者的議價能力決定了行業(yè)的實(shí)際利潤水平。3替代品威脅利潤大餐4供求雙方的強(qiáng)弱對利潤的影響第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。人力資源分析財(cái)務(wù)分析競爭優(yōu)勢的一般

基礎(chǔ)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析價值鏈分析SWOT分析特異能力分析核心競爭力分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源3.1企業(yè)資源分析（一）企業(yè)資源概述人力資源是指存在于企業(yè)組織系統(tǒng)內(nèi)部和可利用的外部人員的總和，包括這些人的體力、智力、人際關(guān)系、心理特征及其知識經(jīng)驗(yàn)的總匯。人力資源無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的，甚至無法用貨幣精準(zhǔn)計(jì)量的資源，主要包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化和組織經(jīng)驗(yàn)等。無形資產(chǎn)有形資源主要是指財(cái)務(wù)資源和實(shí)物資源，它們是企業(yè)經(jīng)營管理活動的基礎(chǔ)，一般都可以通過會計(jì)方式來計(jì)算其價值。有形資產(chǎn)3.1企業(yè)資源分析（一）企業(yè)資源概述人力資源是指存在于企（二）決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)2413四大標(biāo)準(zhǔn)資源的稀缺性如果企業(yè)掌握了取得處于短缺供應(yīng)狀態(tài)的資源，而其他的競爭對手又不能獲取這種資源，那么，擁有這種稀缺性資源的企業(yè)便能獲得競爭優(yōu)勢。資源的持久性資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。一般來說，有形資源往往都有自己的損耗周期，而無形資源和人力資源則很難確定其貶值速度。資源的不可模仿性資源的不可模仿性是競爭優(yōu)勢的來源，也是價值創(chuàng)造的核心。包括物理上獨(dú)特的資源、具有路徑依賴性的資源、具有因果含糊性的資源、具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源。資源的不可替代性企業(yè)的資源如果能夠容易被替代，那么即使競爭者不能擁有或模仿企業(yè)的資源，它們也仍然可以通過獲取替代資源而改變企業(yè)的競爭地位。（二）決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)2413四大標(biāo)準(zhǔn)資源3.2企業(yè)能力分析企業(yè)研發(fā)活動，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。包括對生產(chǎn)過程、產(chǎn)出、庫存、人力和質(zhì)量等方面的管理能力。是指企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營銷能力3.2企業(yè)能力分析企業(yè)研發(fā)活動，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，可以從職能管理體系的任務(wù)分工、崗位責(zé)任、集權(quán)和分權(quán)的情況、組織結(jié)構(gòu)及管理層次和管理范圍的匹配等方面進(jìn)行衡量和評價。主要涉及企業(yè)籌集資金的能力及使用和管理所籌集資金的能力等兩個方面。財(cái)務(wù)能力組織管理能力可以從職能管理體系的任務(wù)分工、崗位責(zé)任、集權(quán)和分權(quán)的情況、組3.3核心競爭力分析企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)的決策力，它包括把握全局、審時度勢的判斷力，大膽突破、敢于競爭的創(chuàng)新力，博采眾長、開拓進(jìn)取的文化力，保證質(zhì)量、誠實(shí)守信的親和力。企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)長期形成的，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)在競爭環(huán)境中能夠長時間取得主動的核心能力。3.3核心競爭力分析企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)的決策力，它第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析方法與選擇第四節(jié)4.1戰(zhàn)略分析方法（一）SWOT分析法所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。4.1戰(zhàn)略分析方法（一）SWOT分析法所謂SWOT分析，進(jìn)行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容。分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。例如：優(yōu)勢：有利的競爭態(tài)勢、充足的財(cái)政來源等。劣勢：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后等。機(jī)會：新產(chǎn)品、新市場等。威脅：新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多等。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。制訂計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。1構(gòu)造SWOT矩陣2制訂行動計(jì)劃3進(jìn)行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容。分析環(huán)境因素運(yùn)某學(xué)生認(rèn)為：波特五力分析并不全面。例如：銀行業(yè)中存在至少同等重要的其他因素：政府管制、人口趨勢和文化因素。而他的同學(xué)不贊同上面同學(xué)的看法，認(rèn)為：只有這三個因素影響五力之一時，他們才是重要的。請討論上述三個因素如何影響銀行業(yè)的五大力量？某學(xué)生認(rèn)為：波特五力分析并不全面。例如：銀行業(yè)中存在至少同等SWOT的典型格式如圖優(yōu)勢企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場知識對自然資源的獨(dú)有進(jìn)入性專利權(quán)新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)地理位置優(yōu)越由于自主知識產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢品牌與聲譽(yù)優(yōu)勢劣勢缺乏市場知識與經(jīng)驗(yàn)無差別的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)地理位置極差競爭對手進(jìn)入分析渠道的優(yōu)先經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低下聲譽(yù)破壞機(jī)會發(fā)展中國家新興市場并購、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入只有吸引力的新的細(xì)分市場新的國際市場政府規(guī)則放寬國際貿(mào)易壁壘消除某一市場的領(lǐng)導(dǎo)力量薄弱威脅企業(yè)所處的市場中出現(xiàn)新的競爭對手價格戰(zhàn)競爭對手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新的替代產(chǎn)品或服務(wù)政府頒布新的規(guī)則出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘針對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在稅負(fù)負(fù)擔(dān)SWOT的典型格式如圖優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅（二）波士頓矩陣法波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個，即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。

波士頓矩陣的內(nèi)容（二）波士頓矩陣法波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：問號明星瘦狗現(xiàn)金牛10%低相對市場占有率高

5%高

市場增長率

低通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)