mk-新零售系列報告之二騰訊領(lǐng)投30億美金拼多多或?qū)⒊蔀殡娚痰谌龢O

201820180413消費升級與

行業(yè)深度研究市場數(shù)據(jù)( 滬深300指 上證指 深證成 國金行 滬深相關(guān)報告2018年一季報前瞻》《貿(mào)易摩擦對商貿(mào)零售行業(yè)影響幾.5《1-2月社零總額增長9.7%，品質(zhì)消費唐川 分析師SAC執(zhí)業(yè) ：S1130517110001tangchuan＠gj 新零售團(tuán)隊聯(lián)系

新零售系列報告之二：騰訊領(lǐng)投30億美金，拼多多或?qū)⒊蔀榈谌龢O報告要點社交拼多多已于近日完成30億美金的新一輪融資，估值接近150億美拼多多的成功離不開騰訊的鼎力支持。2018年春節(jié)期間,全球月活躍用1020182月，月度總有效時長178.57億小時，月9.78億臺，遙遙領(lǐng)先于其他APP。在的重點扶持下，3億用戶、400GMV的驕人戰(zhàn)績，（1）成功搶低端消費市場機(jī)遇：由于、收入、所屬階層的不同，消費者在消費方面存在較大差異，這是個普遍的社會規(guī)律。近年來，在阿里、京東等巨頭所倡導(dǎo)的消費升級品和服務(wù)均出現(xiàn)高端化的趨勢，中消費反而出現(xiàn)斷層，這一特征在三四線城市表現(xiàn)更為明顯。以拼多多為代表的社交正是抓住了消費分級這一機(jī)遇，在巨頭高度的市場中迅速崛（2） 小程序“社交+”加速流量裂變：拼多多的迅速崛起離不開 量和程序雙扶持在16年7月獲得騰訊投資之后，多多正式開啟爆發(fā)增長的序幕：一方面，依托 強(qiáng)大的流量資源和小程序超強(qiáng)的社交屬性加速流量裂變，用戶數(shù)、M、訂單量連創(chuàng)新高；另外一方面，憑借低價搶占市場，帶動三線以下城市消費者的關(guān)聯(lián)消費。在短短兩年之內(nèi)，拼多多的月度總有效時長、新裝設(shè)備數(shù)、滲透率等多項指標(biāo)已經(jīng)媲美阿里京東，小程序也長期“霸屏”網(wǎng)絡(luò)購物小程序，創(chuàng)造（3）拼購、低價打造平臺優(yōu)勢：不同于傳統(tǒng)較為單一的價格，拼多多充分發(fā)揮 平臺的社交屬性，主打社群的創(chuàng)意拼團(tuán)，在滿足消費者利用社交獲得心理的同時，充分挖掘消費者的潛在需求，最大程度上實現(xiàn)了訂單模化進(jìn)而以縮減供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、獲取更大的議權(quán)、更的讓利費者，而帶動應(yīng)進(jìn)入正向展望未來，如果拼多多能突破巨頭和商品服務(wù)升級兩大瓶頸，則有望成就三足鼎立的新格局。短期來看，阿里等巨頭的成為拼多多面論是在主打低價的商品層面，還是針對三、四線城市人群以及老年人的義非凡。長期來看，拼多多必須要完成從低價向品質(zhì)的優(yōu)化升級、品和服務(wù)的升級就成為拼多多必須要突破的第二題，而與同為騰訊系的投資建議風(fēng)險提示

-1內(nèi)容一、追溯拼多多：社交獨角獸的崛起....................................................... 3、亮眼業(yè)績：創(chuàng)造發(fā)展新速 三、展望拼多多：有望成就行業(yè)第三 風(fēng)險提 圖表 圖表8：購物類APP滲透率TOP10（2017.12.25-2017.1 圖表10：品質(zhì)化產(chǎn)業(yè)圖譜.................. 圖表 圖表18：拼多多小程序“漏斗

-2 圖表 圖表 占比 圖表 -3-、追溯拼多多：社 獨角獸的崛起社交拼多多已于近日完成30億美金的新一輪融資，估值接近150億美金投資方包括騰訊、，其中騰訊為領(lǐng)投方。早在20167月，騰訊就參與1.1億的B輪融資。騰訊此番再次下注，表明拼多多在騰訊智慧拼多多的成功離不開騰訊的鼎力支持。2018年春節(jié)期間,全球月活躍用戶1020182月，月度總有效時長178.57億小時，月度獨9.78億臺。20173月至今，持續(xù)占據(jù)月度總有效時長和月度獨立設(shè)備數(shù)第一名，遙遙領(lǐng)先于其它APP。圖表1：2017年度APP滲透率單位單位0

19.7%18.8%18.6%17.6%16.1%15.4%

支

家

--周打開次 周活躍滲透來來源：獵豹大數(shù)據(jù)，國1、發(fā)展歷程：兩年實現(xiàn)三次躍遷20159月，追溯拼多多兩年多的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，爆紅的業(yè)務(wù)初創(chuàng)期（2015年9月至2016年7月）該階段拼多多的主要精力用于開拓市場和驗證商業(yè)模式，因此用戶數(shù)量增長緩慢，GMV增長率較低?？焖侔l(fā)展期（2016年7月至2017年5月）拼多多已完成對市場的初步探索，業(yè)務(wù)線和運營端趨于成熟。獲得騰訊融資后，給予了拼多多較大的GMV20高速增長期（20175月至今）：20175月，受益于商業(yè)模式不斷成小程序上線僅僅2個月，月度活躍用戶數(shù)突破百萬量級，6個月突破千萬量級，1GMV2017340億，增長至年底的

-4圖表2：拼多多發(fā)展歷 圖表3：拼多多月度GMV 拼多多上線支付筆數(shù)前三

用戶破

單日流水破1

單位單位

用戶破3 用戶破2 單月GMV超20日均訂單量破200單日流水破2

2017年底2018年來源：拼多多官網(wǎng)、電子商 ，國

2、商業(yè)模式：社交+雙輪驅(qū) 社交的元素融入運營中，通過“社交+”的模式，讓的用戶帶 趣實惠，享受全新的共享式購物體驗。截止目前拼多多 140個來源：拼多多官網(wǎng)來源：拼多多官網(wǎng)圖表4：拼多多部分入駐商 圖表來源：拼多多官網(wǎng)來源：拼多多官網(wǎng)3、亮眼業(yè)績：創(chuàng)造發(fā)展新速多項指標(biāo)媲美阿里、京東。2017年8月以來，拼多多月度總有效時長與京東商城持平，且保持高速上漲趨勢。2017年年底，拼多多滲透率高達(dá)8.72%， 淘寶。2018年2月，拼多多APP月度總有效時長達(dá)161.9百萬小 淘寶和京東商城。2018年1月，拼多多新裝設(shè)備數(shù)首次超過手

-5圖表6：網(wǎng)絡(luò)購物APP月度總有效時長 圖表7：網(wǎng)絡(luò)購物APP月度新裝設(shè)備數(shù)單位單位：百萬小0

標(biāo)標(biāo)0

拼多 淘 京東商 拼多 淘 京東商來源：來源：艾瑞指數(shù)，國來源：艾瑞指數(shù)，國圖表8：購物類APP滲透率TOP10（2017.12.25-單位單位

1.65%0.95%0.91%0.36%0.33%0.28%

-0-手拼京唯天蘇蘑咸轉(zhuǎn)阿機(jī)多東品貓寧菇魚轉(zhuǎn)里淘多會易街巴寶周打開購巴來來源：獵豹大數(shù)據(jù)，國拼多多小程序長期“霸屏”網(wǎng)絡(luò)購物小程序。在阿拉丁發(fā)布的小程序月度榜中，拼多多已經(jīng)連續(xù)4個月位居網(wǎng)絡(luò)購物小程序第一。在2018年1-2月網(wǎng)絡(luò)購物小程序TOP200中，拼多多的阿拉丁指數(shù)高達(dá)8906，圖表圖表9：2018年1-2月網(wǎng)絡(luò)購物小程序（部分小程序名稱阿拉丁指數(shù)小程序名稱阿拉丁指數(shù)小程序名稱阿拉丁指數(shù)1拼多多935678 了解行業(yè)，衡量小程序的價值、品牌價值、投資價值的指數(shù)平臺。來源：阿拉丁，國金制二、解構(gòu)拼多多：兩年百億美金的三重原因

-61、原因一：搶消費市場風(fēng)口巨頭紛紛搶占消費升級及中高端市場。不斷提升、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，我們進(jìn)入個性化消費升級新時代，阿里、京東等巨頭紛紛搶高端市場。這場由巨頭引領(lǐng)的消（1）（2）H（3）更加注重健康與衛(wèi)生，如空氣凈化器、凈水設(shè)備、椅、掃地機(jī)器人、除螨儀、（4）更加注重節(jié)環(huán)保，如居民在空調(diào)、（5）更加注重生活品味與藝術(shù)，如的生活家電，智能的時尚、美感、顏色已經(jīng)成為 來源：艾瑞咨詢，國圖表10：來源：艾瑞咨詢，國拼多多填補(bǔ)中消費空白。在巨頭倡導(dǎo)的消費升級中，無論商品還正是抓住了這一機(jī)遇，在巨頭高度的來源：iiMediaResearch，國圖表11：2017上半年不同城來源：iiMediaResearch，國年輕女性群體和三四線城市成主陣地。拼多多的客戶結(jié)構(gòu)存在以下特點：（1）67.94%，這一比例已經(jīng)超過淘寶、天貓和京東商城，成為僅次于唯品會的第二大平臺。（2）30歲以下消費者占比過半。據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)顯示，24歲以下消費者占比25.2%、30歲以下消費者占比56.3%，客戶的地域分布來看，一線城市占比為7.6%，低于京東的15.7%，而三線

-7圖表12圖表12：主要購物APP消費者結(jié)圖表13：主要購物APP消費者結(jié)

拼多 淘 天 京東商 唯品

拼多 淘 天 京東商 唯品 24歲以 25-30 31-35 36-40 40歲以來源來源：艾瑞指數(shù)，國來源：艾瑞指數(shù)，國2、原因二：小程序“社交+”加速流量裂借助小程序的社交功能，實現(xiàn)流量的快速裂變。借助小程序，拼多多即可順利完成從社群流量引入到流量裂變?nèi)^程：（1）流量引入。通過或等進(jìn)入小程序，實現(xiàn)流量的首次引入。（2）二次回流。借助服務(wù)消息進(jìn)行“消費提醒”，實現(xiàn)消費者的二次回流，或從搜索進(jìn)入，實現(xiàn)流量的主動回流。（3）流量裂變。借助引導(dǎo)消費者卡片，實現(xiàn)從老客戶向14：流量裂變示意來源：中國商業(yè)信息網(wǎng)，國小程序可以有效提升商品觸達(dá)率及消費者轉(zhuǎn)化率。小程序可實現(xiàn)對卡片的個性化編輯和排版，比APP界面設(shè)計更加多元，這能使拼多多的用戶50%（2）途徑更加多元，提升留存率。拼多多小程序活動頁面、消息推送卡片和用戶卡片都實現(xiàn)信息和用戶傳導(dǎo)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明用戶留存率較APP增加30%。

-8圖表15：拼多多卡片設(shè)計圖表15：拼多多卡片設(shè)計圖表16：拼多多活動流程來源來源：中國商業(yè)信息網(wǎng)，國來源：中國商業(yè)信息網(wǎng)，國小程序改變傳統(tǒng)模式。在傳統(tǒng)的模式中，消費者經(jīng)過關(guān)注、、渴望、四層篩選之后，最后能夠轉(zhuǎn)化為的數(shù)量不足20%，而以小程序為主導(dǎo)的社交模式中，轉(zhuǎn)化為的消費者能通過、等實現(xiàn)流量的再次，打造社交新購物場景。 渴 、圖表17：拼多多APP“漏斗 圖表18：拼多多 渴 、來源來源：中國商業(yè)信息網(wǎng)，國制來源：中國商業(yè)信息網(wǎng)，國制3、原因三：拼購、低價打造平臺優(yōu)拼購模式引導(dǎo)消費需求集中爆發(fā)，集采模式降本提效可以在短時間之內(nèi)引導(dǎo)消費者需求的集中爆發(fā)，也就是訂單量的集中爆量，這（1）流通側(cè)計劃更強(qiáng)。多多在短時間之內(nèi)實現(xiàn)對用戶和商品的效應(yīng)，快速明確訂單信息，從而加（2）供給側(cè)議價能力更強(qiáng)。拼多多供給側(cè)多為中小廠家，小批量、多批次的高頻采購可以增強(qiáng)工廠之間的競爭，與淘寶商家的單圖表19：拼多多的供給流通模 圖表20：淘寶的供給流通模

-9來源：36Kr，國 來源：36Kr，國金精簡供應(yīng)鏈流程，降低采購成本。拼多多通過直接與廠商合作的方式盡量精簡來源：公司官網(wǎng)、國制圖表來源：公司官網(wǎng)、國制低價策略降低獲客成本，提升用戶粘性。借助拼團(tuán)、砍價免費拿等系列活（1）低價促銷降低成本。拼多多的低價促銷以“邀請好友參與”為目的，直接觸及用戶端，最大程度的降低獲客成本和成本（2）低價吸戶二次，提升顧客忠誠度。拼多多的低價策略對中消費者具有巨大的吸引力，雖然存在買到偽劣商品的風(fēng)險，但消費者本身對低價商品的質(zhì)量有所預(yù)圖表圖表22：拼多多主要模式流程圖制三、展望拼多多：有望成就行業(yè)第三1、發(fā)展瓶頸：巨頭阻截和質(zhì)量短板成攔路虎

-10拼多多的爆紅讓巨頭重新審視中消費，阿里、京東紛紛布局低價市場。2017年8APP及小程序中植入拼購模塊。20183月，京東拼來源：京東小程序，國圖表23：來源：京東小程序，國

-11圖表24：淘寶特價版APP主頁來源：淘寶特價版來源：淘寶特價版APP（1）拼多多促銷活動最多。APP14項，淘寶端資源優(yōu)勢最強(qiáng)。，通過供應(yīng)端直賣或甩賣打造低價。（3）京東拼購尚未獨立運營。目前京東拼購仍屬京東APP和小程序的子版塊，我們預(yù)計在不久的將東拼購業(yè)務(wù)也將獨立運營。京東拼購的特色在于借助“達(dá)人推薦”的粉絲效應(yīng)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商圖表25：拼多多、淘寶特價、京東拼購促銷活動對比活拼多多小程序拼多多淘寶特價京東拼購（京東京東拼購（京東小程序√√√√√√√√√√√9.9√√√√√√√√√√√√√√√

-12活拼多多小程序拼多多淘寶特價京東拼購（京東京東拼購（京東小程序√√√√√√√9.9元√√√√√√√√√來源：拼多多APP、拼多多小程序、淘寶特價APP、京東APP、京東購物小程序，國金制的商家給拼多多帶來了大量的偽劣、難、以次充好、短斤缺兩、虛假宣傳等影響，成為拼多多難以擺脫低質(zhì)陰影。圖表26：平臺入駐費用及資質(zhì)對比拼多多淘天京0.1-1萬元0.1萬5/10萬1-10萬006萬0.6萬0000其 收費 交易手續(xù)

10-3600不 30-3600不 企業(yè) 需要

有支付寶賬戶

資本50以上，公司7證齊

資本50以上，公司7證齊來源：來源：36Kr制2、成功關(guān)鍵：實現(xiàn)商品和服務(wù)的雙向升級拼多多重拳商家，多項措施并舉提升用戶體驗。面日益嚴(yán)重的質(zhì)量問題，拼多多通過罰款、凍結(jié)貨款、扣收保證金等方式嚴(yán)厲打假，并承諾假一賠十。據(jù)《207年拼多多消費者權(quán)益保護(hù)年報》披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年拼架10年00萬同設(shè)立15消者障基，消者到后紛，拼多實將行墊付，幫消者處理后糾紛并 索。截至07年底拼多臺消費者糾款低0 決率幅上升93在小得決。

-13圖表圖表占比圖表TOP3反饋率

16H11617H116H11617H116H11617H116H11617H1拼多淘寶、天京16H11617H116H11617H116H11617H1拼多淘寶京

京東是拼多多實現(xiàn)再次的強(qiáng)勁助力。商品質(zhì)量差和基礎(chǔ)設(shè)施不完善是務(wù)短板。京東在物流、金融、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施方面具有很強(qiáng)的實力。如果拼多多與京東達(dá)成合作，則有助于拼多多快速補(bǔ)齊短板，高效率、低成本的完成閉環(huán)。3、未來趨勢：有望成就三足鼎立新格局繼續(xù)保持該增速，預(yù)計到2018年年底拼多多的單月活躍用戶數(shù)將達(dá)到4.26億， 圖表圖表29：2017年12類APP月度活躍用戶單位單位0

淘 京 拼多

0----月度活躍用戶規(guī) 環(huán)比增來來源：易觀咨詢，國400%的增速；（2）京東能夠?qū)?0%的增長預(yù)期；（3）淘寶能夠?qū)崿F(xiàn)20%的增長。據(jù)此我們可以推算出，截止2018年底，拼多多單月GMV有望達(dá)到2000億規(guī)模，接近淘寶的2526億，京東的1950億水平。騰訊增資助力拼多多抵御阿里?？v觀拼多多的三次躍遷，都離不開騰訊的只有繼續(xù)前進(jìn)才能比肩阿里、京東，晉級一線。而騰訊無論從

-14四、投資建議騰訊控股拼多多將助力騰訊實現(xiàn)持續(xù)增長。作為流量變現(xiàn)的試點，拼多多模式的成功將有助于提升流量在行業(yè)的變現(xiàn)能力，這種一旦實驗成功將會快速到騰訊的其他環(huán)節(jié)，為京東、美團(tuán)等騰訊系帶騰訊是社交發(fā)展的最終受益者。騰訊作為社交的底層生態(tài)，隨著流量變現(xiàn)能力的提升，將帶動零售、支付等相關(guān)環(huán)節(jié)的