網(wǎng)絡(luò)廣告概述課件

20十二月20221網(wǎng)絡(luò)廣告概述18十二月20221網(wǎng)絡(luò)廣告概述內(nèi)容結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)分項任務(wù)案例導(dǎo)入知識要點任務(wù)總結(jié)實訓(xùn)操作案例分析資源鏈接內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容能力目標(biāo)分項任務(wù)案例導(dǎo)入知識要點任務(wù)總結(jié)實訓(xùn)操作案例分析目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)一理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價值掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略能力目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)一理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價值掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的分項任務(wù)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類1理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值2學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)廣告策略3學(xué)會網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方法45進行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評析分項任務(wù)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類1理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本案例導(dǎo)入奧運廣告網(wǎng)絡(luò)案例導(dǎo)入奧運廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類８.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值８.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略８.3網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式及效果評價方法８.4知識要點影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素８.５網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類８.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值８.2網(wǎng)8.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類1、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義《中華人民共和國廣告法》中的規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。通俗地講，廣告是確定的廣告主以付費方式、運用大眾傳媒說服公眾的一種信息傳播活動。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費方式、運用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播活動。8.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告歷史上的里程碑。美國著名的雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的()，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，立即吸引到＆T、、、等最初的14家買主——這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，英特爾的一幅動畫旗幟廣告發(fā)表在的網(wǎng)站上,從而標(biāo)志著中國商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)端；99年,北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告,該廣告也標(biāo)志了中國的傳統(tǒng)企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告主的開端。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱為旗幟廣告。它又稱為橫幅式廣告或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見的廣告形式。旗幟廣告通常有四種形式：全幅，尺寸為468×60像素；全幅加直式導(dǎo)航條，尺寸為392×72像素；半幅，尺寸為234×60像素；直幅，尺寸為120×240像素。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。1．旗幟廣告（）8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站這種廣告是出現(xiàn)在頁面上任何地方的一個圖標(biāo)，這個圖標(biāo)可以是一個企業(yè)的標(biāo)志，也可以是一個象形圖標(biāo)，有的就是一個按鈕的形狀，故稱按鈕廣告。它們都采取與有關(guān)信息實現(xiàn)超鏈的互動方式，用鼠標(biāo)點擊它時，可鏈接到廣告主的站點或相關(guān)信息頁面上。按照(.，網(wǎng)絡(luò)廣告署)的標(biāo)準(zhǔn)，圖標(biāo)廣告的尺寸一般為120×90、120×60、125×125和88×31像素。它們一般都是靜態(tài)的形式，但是也可以是動態(tài)。小按鈕廣告也被稱為標(biāo)識（）廣告。2．按鈕廣告（）8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類這種廣告是出現(xiàn)在頁面上任何地方的一個圖標(biāo)，這個圖標(biāo)可文字廣告就是以文字的形式進行相關(guān)的宣傳介紹以此擴大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。一般是企業(yè)的名稱，點擊后鏈接到廣告主的主頁上。文字鏈接形式的廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的一些分類欄目中，也可以通過電子郵件的形式定期傳送給客戶，若宣傳新產(chǎn)品，還可以采取在新聞組或電子公告板上發(fā)布的方式。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類3．文字廣告（）文字廣告就是以文字的形式進行相關(guān)的宣傳介紹以此擴大企8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類4．彈出式廣告彈出式廣告是當(dāng)用戶在進入網(wǎng)頁時，自動開啟一個新的瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽，從而收到宣傳目的的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這類廣告一般都通過網(wǎng)頁的指令來啟動，但也有通過其他形式啟動的。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類4．彈出式廣告彈出電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶需要事先同意加入到該電子郵件廣告郵件列表中，以表示同意接受這類廣告信息，他才會接受到電子郵件廣告，這是一種許可行銷的模式。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類5．電子郵件廣告電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類6．贊助式廣告贊助式廣告確切的說是一種廣告投放傳播的方式，而不僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。它可能是通欄式廣告，彈出式廣告等等形式中的一種，也可能是包含很多廣告形式的打包計劃，甚至是以冠名等方式出現(xiàn)的一種廣告形式。贊助式廣告的常見的幾種包括：內(nèi)容贊助式廣告，節(jié)目/欄目贊助式廣告，事件贊助式廣告，節(jié)日贊助式廣告等。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類6．贊助式廣告贊助式8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類7.關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字（）廣告與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系，通常在搜索引擎網(wǎng)站上的使用價值比較高。它是指網(wǎng)友在搜索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果以外，在上方的廣告版位中即會出現(xiàn)預(yù)設(shè)的旗幟廣告。這種廣告形式充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動特質(zhì)，因此也被稱為關(guān)聯(lián)式廣告（）。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類7.關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8．郵件列表（）廣告郵件列表廣告又名直郵（）廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。9.互動式游戲（）廣告它是基于客戶端軟件的廣告形式，在一段頁面游戲開始、中間或結(jié)束的時候，廣告都可隨之出現(xiàn)，并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個專門表現(xiàn)其產(chǎn)品的互動游戲。我國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站“聯(lián)眾網(wǎng)絡(luò)游戲”（）開發(fā)出了基于客戶端軟件操作界面某塊區(qū)域的廣告形式，這要比同等尺寸網(wǎng)頁上的廣告引人注意得多。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8．郵件列表（）廣告8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類10．墻紙式廣告把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人進行下載。11．通欄廣告以橫貫頁面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺沖擊力強，能給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象。特點是吸引力更強，表現(xiàn)更突出，倍受來訪者關(guān)注。12．對聯(lián)廣告利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式。這種廣告形式可以直接將客戶的產(chǎn)品和產(chǎn)品特點詳細的說明，并可以進行特定的數(shù)據(jù)調(diào)查、有獎活動。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類10．墻紙式廣告把這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（1）沿著某一固定的曲線飄動（2）隨著網(wǎng)友拖動瀏覽器的滾動條而做直線上下浮動。該類型廣告突破傳統(tǒng)廣告的定式，不再固定在某一指定位置，而是隨鼠標(biāo)拖動而動，巧妙的設(shè)計會使得在不妨礙網(wǎng)友瀏覽的同時滿足廣告增加曝光率的需求。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類13．浮動廣告就是在頁面沿一定軌跡浮動的廣告形式。其特殊的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的形式相比更能聚集網(wǎng)絡(luò)訪客的眼球，使得廣告的影響力更深三尺。這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（1）沿著某一固定的曲線飄動指采用流式傳輸?shù)姆绞皆诓シ诺拿襟w廣告，如音頻、視頻或多媒體文件的形式播放廣告。流媒體的數(shù)據(jù)流邊傳送邊播放，不必等待下載整個文件，只須將開始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，在計算機中對數(shù)據(jù)包進行緩存并使媒體數(shù)據(jù)正確地輸出。與單純的下載方式相比，不僅使啟動延時大幅度地縮短，而且對系統(tǒng)緩存容量的需求也大大降低，極大地減少用戶等待的時間。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類14．流媒體廣告指采用流式傳輸?shù)姆绞皆诓シ诺拿襟w廣告，如音頻、視頻或多閱讀思考１．屏保其他常見網(wǎng)絡(luò)廣告2．書簽和工具欄廣告3．在線軟件4．免費ISP5．回報廣告受眾6．其它形式閱讀思考１．屏保其他常見網(wǎng)絡(luò)廣告2．書簽8.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值8.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征8.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征1．網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。2．網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。3．強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。4．用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動性。8.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征1．網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于8.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值六大方面:品牌推廣網(wǎng)站推廣銷售促進在線調(diào)研顧客關(guān)系信息發(fā)布8.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值六大方面:品牌推廣8.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略◆網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則◆網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要8.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略◆網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則1、企業(yè)資源類型。根據(jù)資源的所有權(quán)，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告資源分為內(nèi)部資源和外部資源。（1）內(nèi)部資源。內(nèi)部資源即企業(yè)自行創(chuàng)造、積累和擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源，例如企業(yè)自建的網(wǎng)站、發(fā)行的電子刊物等。內(nèi)部資源可以由企業(yè)自行控制和自由利用，一般不會涉及到交易費用的問題，往往不被納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算之中。（2）外部資源。外部資源則是利用專業(yè)服務(wù)商，通過購買其廣告空間或者利用合作伙伴的資源投放網(wǎng)絡(luò)廣告。外部資源的利用牽涉到廣告費用的問題，需要進行預(yù)算8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則1、企業(yè)資源類型2、廣告資源選擇原則（1）網(wǎng)站訪問量（2）目標(biāo)定位（3）價格因素（4）廣告效果監(jiān)測（5）方便廣告管理（6）網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平2、廣告資源選擇原則（1）網(wǎng)站訪問量（2）目標(biāo)定位8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告計劃是企業(yè)對于即將進行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。c1．什么是網(wǎng)絡(luò)廣告計劃？8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告計劃8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的流程（1）第一步：確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)①提供信息②誘導(dǎo)購買③提醒使用（2）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算②銷售百分比法③目標(biāo)任務(wù)法④競爭對比法①量力而行法8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的流（3）第三步：廣告信息決策（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇（5）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的流程（3）第三步：廣告信息決策（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇8.4網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式及效果評價方法8.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式1(，或者；)每千人成本2(；)每點擊成本3()每行動成本4()每購買成本5.包月方式6.其他計價方式8.4網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式及效果評價方法8.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告閱讀思考廣告主廣告費用廣告媒體廣告受眾廣告信息（綜合瀏覽量）（印象）（點擊次數(shù)）（點擊率）（廣告下載）（傳送/廣告?zhèn)魉停┚W(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語閱讀思考廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語8.4.2評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義這個評估結(jié)果是衡量廣告活動成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實施廣告策略的基本依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導(dǎo)意義。網(wǎng)絡(luò)廣告效果１、網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果２、是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果8.4.2評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果8.4.2評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法（1）對比分析法（2）加權(quán)計算法（3）點擊率與轉(zhuǎn)化率8.4.2評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果8.5影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素8.5.1影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素1、網(wǎng)民特征和上網(wǎng)行為因素對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響（1）時間因素（2）目的因素（3）網(wǎng)民自身特點因素8.5影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素8.5.1影響網(wǎng)絡(luò)如何滿足用戶的要求呢？以下就是應(yīng)該做到的最根本因素：8.5.1影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素2．投放媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響（1）

網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)與廣告匹配（2）網(wǎng)站廣告的數(shù)量應(yīng)適當(dāng)（3）廣告尺寸要合適（4）廣告位置要恰當(dāng)（5）廣告的定向性要好（6）投放廣告的網(wǎng)站要有一定規(guī)模，或用戶訪問量如何滿足用戶的要求呢？以下就是應(yīng)該做到的最根本因素：8.5.8.5.1影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素3．網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計對效果的影響（1）主題要明確（2）網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容要迎合訪問者“口味”（3）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要充滿吸引力（4）網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)不要過大（5）聯(lián)接頁面要能吸引訪客駐足（6）注重與訪客建立關(guān)系8.5.1影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素3．網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計對效閱讀思考網(wǎng)絡(luò)廣告初入者常見誤區(qū)×誤區(qū)1.只考慮購買網(wǎng)站的首頁×誤區(qū)2.在站點選擇上，以點擊量為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)?！琳`區(qū)3.認為廣告投放的量越大，廣告效果就一定越好。閱讀思考網(wǎng)絡(luò)廣告初入者常見誤區(qū)×誤8.5.2增進網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施如何增進網(wǎng)絡(luò)廣告效果1．了解上網(wǎng)用戶的需求2．根據(jù)產(chǎn)品特點，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動的主題3．選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場的網(wǎng)站4．分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式5．設(shè)計廣告文案和配圖6．設(shè)計與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面7．收集訪客的電子郵箱地址8．用正確的銷售信息促使訪客做出行動8.5.2增進網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施如何增進網(wǎng)絡(luò)廣告效果1．1.艾瑞市場咨詢公司

資源鏈接1.艾瑞市場咨詢公司資源鏈接2.中華機械網(wǎng)

資源鏈接2.中華機械網(wǎng)資源鏈接3.寶潔公司

資源鏈接3.寶潔公司資源鏈接潤妍的目標(biāo)受眾是什么？其特點如何？寶潔公司如何利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)合產(chǎn)品特點進行廣告宣傳的？你覺得還可以采取哪些措施增進網(wǎng)絡(luò)廣告的效果？案例分析潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告分析潤妍的目標(biāo)受眾是什么？其特點如何？案例分析潤妍登錄到網(wǎng)站首頁上，找出該頁面存在的網(wǎng)絡(luò)廣告類型有哪些？登錄到網(wǎng)站，了解其中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)？進入，分析其網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計？實訓(xùn)操作登錄到網(wǎng)站首頁上，找出該頁面存在的網(wǎng)絡(luò)廣告類型有哪些？實

廣告是一種主要的促銷形式，做廣告的目的是樹立企業(yè)的形象、銷售企業(yè)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的興起為企業(yè)提供了一個受眾廣泛、費用低廉的理想媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到人們的重視，是網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系中的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及，網(wǎng)絡(luò)媒介將具有比傳統(tǒng)媒介更加美好的未來。通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)，可以使大家掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、形式、本質(zhì)、價值，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策略以及如何獲得更好的廣告效果等。相信大家能夠更好地運用網(wǎng)絡(luò)廣告。任務(wù)總結(jié)

廣告是一種主要的促銷形式，做廣告的目的是樹立企20十二月202245網(wǎng)絡(luò)廣告概述18十二月20221網(wǎng)絡(luò)廣告概述內(nèi)容結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)分項任務(wù)案例導(dǎo)入知識要點任務(wù)總結(jié)實訓(xùn)操作案例分析資源鏈接內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容能力目標(biāo)分項任務(wù)案例導(dǎo)入知識要點任務(wù)總結(jié)實訓(xùn)操作案例分析目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)一理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價值掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略能力目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)一理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價值掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的分項任務(wù)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類1理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值2學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)廣告策略3學(xué)會網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方法45進行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評析分項任務(wù)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類1理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本案例導(dǎo)入奧運廣告網(wǎng)絡(luò)案例導(dǎo)入奧運廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類８.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值８.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略８.3網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式及效果評價方法８.4知識要點影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素８.５網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類８.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值８.2網(wǎng)8.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類1、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義《中華人民共和國廣告法》中的規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。通俗地講，廣告是確定的廣告主以付費方式、運用大眾傳媒說服公眾的一種信息傳播活動。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費方式、運用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播活動。8.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告歷史上的里程碑。美國著名的雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的()，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，立即吸引到＆T、、、等最初的14家買主——這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，英特爾的一幅動畫旗幟廣告發(fā)表在的網(wǎng)站上,從而標(biāo)志著中國商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)端；99年,北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告,該廣告也標(biāo)志了中國的傳統(tǒng)企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告主的開端。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱為旗幟廣告。它又稱為橫幅式廣告或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見的廣告形式。旗幟廣告通常有四種形式：全幅，尺寸為468×60像素；全幅加直式導(dǎo)航條，尺寸為392×72像素；半幅，尺寸為234×60像素；直幅，尺寸為120×240像素。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。1．旗幟廣告（）8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站這種廣告是出現(xiàn)在頁面上任何地方的一個圖標(biāo)，這個圖標(biāo)可以是一個企業(yè)的標(biāo)志，也可以是一個象形圖標(biāo)，有的就是一個按鈕的形狀，故稱按鈕廣告。它們都采取與有關(guān)信息實現(xiàn)超鏈的互動方式，用鼠標(biāo)點擊它時，可鏈接到廣告主的站點或相關(guān)信息頁面上。按照(.，網(wǎng)絡(luò)廣告署)的標(biāo)準(zhǔn)，圖標(biāo)廣告的尺寸一般為120×90、120×60、125×125和88×31像素。它們一般都是靜態(tài)的形式，但是也可以是動態(tài)。小按鈕廣告也被稱為標(biāo)識（）廣告。2．按鈕廣告（）8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類這種廣告是出現(xiàn)在頁面上任何地方的一個圖標(biāo)，這個圖標(biāo)可文字廣告就是以文字的形式進行相關(guān)的宣傳介紹以此擴大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。一般是企業(yè)的名稱，點擊后鏈接到廣告主的主頁上。文字鏈接形式的廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的一些分類欄目中，也可以通過電子郵件的形式定期傳送給客戶，若宣傳新產(chǎn)品，還可以采取在新聞組或電子公告板上發(fā)布的方式。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類3．文字廣告（）文字廣告就是以文字的形式進行相關(guān)的宣傳介紹以此擴大企8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類4．彈出式廣告彈出式廣告是當(dāng)用戶在進入網(wǎng)頁時，自動開啟一個新的瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽，從而收到宣傳目的的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這類廣告一般都通過網(wǎng)頁的指令來啟動，但也有通過其他形式啟動的。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類4．彈出式廣告彈出電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶需要事先同意加入到該電子郵件廣告郵件列表中，以表示同意接受這類廣告信息，他才會接受到電子郵件廣告，這是一種許可行銷的模式。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類5．電子郵件廣告電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類6．贊助式廣告贊助式廣告確切的說是一種廣告投放傳播的方式，而不僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。它可能是通欄式廣告，彈出式廣告等等形式中的一種，也可能是包含很多廣告形式的打包計劃，甚至是以冠名等方式出現(xiàn)的一種廣告形式。贊助式廣告的常見的幾種包括：內(nèi)容贊助式廣告，節(jié)目/欄目贊助式廣告，事件贊助式廣告，節(jié)日贊助式廣告等。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類6．贊助式廣告贊助式8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類7.關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字（）廣告與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系，通常在搜索引擎網(wǎng)站上的使用價值比較高。它是指網(wǎng)友在搜索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果以外，在上方的廣告版位中即會出現(xiàn)預(yù)設(shè)的旗幟廣告。這種廣告形式充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動特質(zhì)，因此也被稱為關(guān)聯(lián)式廣告（）。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類7.關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8．郵件列表（）廣告郵件列表廣告又名直郵（）廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。9.互動式游戲（）廣告它是基于客戶端軟件的廣告形式，在一段頁面游戲開始、中間或結(jié)束的時候，廣告都可隨之出現(xiàn)，并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個專門表現(xiàn)其產(chǎn)品的互動游戲。我國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站“聯(lián)眾網(wǎng)絡(luò)游戲”（）開發(fā)出了基于客戶端軟件操作界面某塊區(qū)域的廣告形式，這要比同等尺寸網(wǎng)頁上的廣告引人注意得多。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8．郵件列表（）廣告8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類10．墻紙式廣告把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人進行下載。11．通欄廣告以橫貫頁面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺沖擊力強，能給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象。特點是吸引力更強，表現(xiàn)更突出，倍受來訪者關(guān)注。12．對聯(lián)廣告利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式。這種廣告形式可以直接將客戶的產(chǎn)品和產(chǎn)品特點詳細的說明，并可以進行特定的數(shù)據(jù)調(diào)查、有獎活動。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類10．墻紙式廣告把這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（1）沿著某一固定的曲線飄動（2）隨著網(wǎng)友拖動瀏覽器的滾動條而做直線上下浮動。該類型廣告突破傳統(tǒng)廣告的定式，不再固定在某一指定位置，而是隨鼠標(biāo)拖動而動，巧妙的設(shè)計會使得在不妨礙網(wǎng)友瀏覽的同時滿足廣告增加曝光率的需求。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類13．浮動廣告就是在頁面沿一定軌跡浮動的廣告形式。其特殊的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的形式相比更能聚集網(wǎng)絡(luò)訪客的眼球，使得廣告的影響力更深三尺。這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（1）沿著某一固定的曲線飄動指采用流式傳輸?shù)姆绞皆诓シ诺拿襟w廣告，如音頻、視頻或多媒體文件的形式播放廣告。流媒體的數(shù)據(jù)流邊傳送邊播放，不必等待下載整個文件，只須將開始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，在計算機中對數(shù)據(jù)包進行緩存并使媒體數(shù)據(jù)正確地輸出。與單純的下載方式相比，不僅使啟動延時大幅度地縮短，而且對系統(tǒng)緩存容量的需求也大大降低，極大地減少用戶等待的時間。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類14．流媒體廣告指采用流式傳輸?shù)姆绞皆诓シ诺拿襟w廣告，如音頻、視頻或多閱讀思考１．屏保其他常見網(wǎng)絡(luò)廣告2．書簽和工具欄廣告3．在線軟件4．免費ISP5．回報廣告受眾6．其它形式閱讀思考１．屏保其他常見網(wǎng)絡(luò)廣告2．書簽8.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值8.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征8.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征1．網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。2．網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。3．強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。4．用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動性。8.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征1．網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于8.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值六大方面:品牌推廣網(wǎng)站推廣銷售促進在線調(diào)研顧客關(guān)系信息發(fā)布8.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值六大方面:品牌推廣8.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略◆網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則◆網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要8.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略◆網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則1、企業(yè)資源類型。根據(jù)資源的所有權(quán)，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告資源分為內(nèi)部資源和外部資源。（1）內(nèi)部資源。內(nèi)部資源即企業(yè)自行創(chuàng)造、積累和擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源，例如企業(yè)自建的網(wǎng)站、發(fā)行的電子刊物等。內(nèi)部資源可以由企業(yè)自行控制和自由利用，一般不會涉及到交易費用的問題，往往不被納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算之中。（2）外部資源。外部資源則是利用專業(yè)服務(wù)商，通過購買其廣告空間或者利用合作伙伴的資源投放網(wǎng)絡(luò)廣告。外部資源的利用牽涉到廣告費用的問題，需要進行預(yù)算8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則1、企業(yè)資源類型2、廣告資源選擇原則（1）網(wǎng)站訪問量（2）目標(biāo)定位（3）價格因素（4）廣告效果監(jiān)測（5）方便廣告管理（6）網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平2、廣告資源選擇原則（1）網(wǎng)站訪問量（2）目標(biāo)定位8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告計劃是企業(yè)對于即將進行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。c1．什么是網(wǎng)絡(luò)廣告計劃？8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告計劃8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的流程（1）第一步：確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)①提供信息②誘導(dǎo)購買③提醒使用（2）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算②銷售百分比法③目標(biāo)任務(wù)法④競爭對比法①量力而行法8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的流（3）第三步：廣告信息決策（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇（5）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的流程（3）第三步：廣告信息決策（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇8.4網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式及效果評價方法8.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式1(，或者；)每千人成本2(；)每點擊成本3()每行動成本4()每購買成本5.包月方式6.其他計價方式8.4網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式及效果評價方法8.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告閱讀思考廣告主廣告費用廣告媒體廣告受眾廣告信息（綜合瀏覽量）（印象）（點擊次數(shù)）（點擊率）（廣告下載）（傳送/廣告?zhèn)魉停┚W(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語閱讀思考廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語8.4.2評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義這個評估結(jié)果是衡量廣告活動成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實施廣告策略的基本依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導(dǎo)意義。網(wǎng)絡(luò)廣告效果１、網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果２、是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果8.4.2評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果8.4.2評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法（1）對比分析法（2）加權(quán)計算法（3）點擊率與轉(zhuǎn)化率8.4.2評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果8.5影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素8.5.1影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素1、網(wǎng)民特征和上網(wǎng)行為因素對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響（