妙可藍(lán)多專題報告：常溫奶酪棒開啟新篇章

妙可藍(lán)多專題報告：常溫奶酪棒開啟新篇章1、

妙可藍(lán)多，快速成長的奶酪之王妙可藍(lán)多前身為廣澤股份，后于

2016

年確立以奶酪為核心業(yè)務(wù)，2019

年正式

更名。公司是

A股中唯一以奶酪為主業(yè)的上市公司，在奶酪這個外資品牌主導(dǎo)

的行業(yè)，通過奶酪棒這一核心大單品迅速成長，銷售額市占率由

2017

的

2%增

長至

2021

年

6

月的

34%，超過百吉福成為市占率第一的品牌。我們認(rèn)為妙可藍(lán)多得以快速成長為

C端奶酪第一品牌，得益于幾方面原因：1）

公司正確的選擇以奶酪棒為切入口：兒童易被教育且價格敏感度低；2）公司的

出色營銷實現(xiàn)了品牌=品類，占住了消費(fèi)者心智；3）渠道方面采取“農(nóng)村包圍

城市”的戰(zhàn)略，作為小品牌先進(jìn)入低線市場，避免了和國際品牌的正面競爭，隨

后再反攻一線城市，不斷擴(kuò)大整體覆蓋范圍。1）

產(chǎn)品端：以兒童零食為切入口，消費(fèi)者價格敏感性低且較易于被教育。購買者價格敏感度低：奶酪相較于其他零食有更高的蛋白質(zhì)和鈣含量，父母

愿意為子女的健康買單，因而價格敏感度較低。消費(fèi)者易被教育：奶酪作為舶來品，并非我國傳統(tǒng)餐桌飲食的一部分，消費(fèi)

者需要被教育以養(yǎng)成飲食習(xí)慣。相較于成人，兒童的飲食口味尚未定型，

更容易接受新品類。妙可藍(lán)多以兒童奶酪為切入點(diǎn)，更容易獲得消費(fèi)者；

此外，兒童的消費(fèi)習(xí)慣形成后，公司可以綁定消費(fèi)者持續(xù)推出產(chǎn)品以滿足其不同階段的需求。在對鄰國日本奶酪市場的回溯中，我們也可以看到，

奶酪進(jìn)入日本市場亦是以兒童作為切入口。2）

營銷端：通過廣告宣傳抓住消費(fèi)者心智，做到品牌=品類。妙可藍(lán)多作為新品牌，通過在分眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，在消費(fèi)者心

中立起品牌認(rèn)知，并逐步做到品牌=品類。此外，公司通過與深受小朋友喜

歡的熱門

IP汪汪隊合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了小朋友的喜愛度。妙可藍(lán)多在分眾傳媒的廣告投放亦是循序漸進(jìn)的，分階段強(qiáng)調(diào)妙可藍(lán)多是

誰、建立銷量第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品類教育，以上三個步驟讓妙可

藍(lán)多快速搶占消費(fèi)者心智。3）

渠道端：通過“農(nóng)村包圍城市”的方式，從二三線城市入手到反攻一線

城市，不斷擴(kuò)大渠道覆蓋率。此前在一線城市，外資奶酪品牌牢牢占住市場，妙可藍(lán)多作為新興品牌很難

直接與其抗衡。因此公司選擇了先攻入二三線城市，在積累了一定消費(fèi)者

認(rèn)可之后再進(jìn)入一線市場。當(dāng)前，妙可藍(lán)多在北京和上海的銷售額市占率

均超過百吉福。在渠道擴(kuò)展方面，截至

2021

年

6

月底，公司已覆蓋了

36.3

萬零售終端。

以全國約

50-60

萬低溫終端網(wǎng)點(diǎn)計算，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)比例達(dá)

60%以上。在擴(kuò)張

渠道的同時，妙可藍(lán)多亦通過導(dǎo)購地推不斷進(jìn)行產(chǎn)品教育，持續(xù)增強(qiáng)單網(wǎng)

點(diǎn)的售賣力。2、

觀中日市場，尋相似軌跡妙可藍(lán)多所處的奶酪行業(yè)在中國尚處于成長期，通過對鄰國日本奶酪市場的復(fù)

盤，有助我們判斷行業(yè)&公司的發(fā)展方向。中日具有相似的飲食習(xí)慣，我們通過復(fù)盤中日奶酪市場的發(fā)展歷史，發(fā)現(xiàn)兩者具

有相似的軌跡。

1）作為舶來品，消費(fèi)者教育是奶酪行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素；

2）日本企業(yè)通過打造零食大單品不斷拓寬

C端的產(chǎn)品矩陣做大市場；3）由于

本土企業(yè)擁有更強(qiáng)渠道力、更了解本土消費(fèi)者，日本奶酪銷售額

CR5

中

3

家為

本土企業(yè)。參考奶酪在日本的發(fā)展路徑，我們認(rèn)為未來我國有望通過持續(xù)推出大

單品打開

C端。另一方面，占據(jù)渠道優(yōu)勢、了解本土消費(fèi)者的國產(chǎn)品牌有望持

續(xù)獲取市場份額，占據(jù)市場領(lǐng)先地位。2.1、

日本市場：奧運(yùn)會契機(jī)下，開啟消費(fèi)者奶酪啟蒙日本現(xiàn)代奶酪產(chǎn)業(yè)開始于

1875

年，但直到

20

世紀(jì)

60-70

年代的奧運(yùn)會和世博

會后，日本奶酪才開始了真正的發(fā)展。1）1964

年的東京奧運(yùn)會和

1970

年的大阪世博會是日本奶酪的發(fā)展契機(jī)。1964

年的東京奧運(yùn)會開啟了日本消費(fèi)者的奶酪啟蒙教育。奧運(yùn)會期間政府

大力推廣奶酪的食用方法；除此之外，政府還將奶酪加入日本中小學(xué)的“學(xué)

校給食”菜譜，讓日本消費(fèi)者從小養(yǎng)成食用奶酪的習(xí)慣。1970

年大阪世博會后，快餐、西餐大量進(jìn)入日本，快餐店的蓬勃發(fā)展推動

了奶酪

B端消費(fèi)。例如

1971

年麥當(dāng)勞進(jìn)入日本，1973

年必勝客進(jìn)入日本，

為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)西式奶酪的機(jī)會。為了抓住消費(fèi)者紅利，1973

年日

本本土乳企組建了“日本奶酪促進(jìn)委員會”，積極開展奶酪推介活動。2）隨著從小食用奶酪的中小學(xué)生長大，日本奶酪企業(yè)積極研發(fā)本土化奶酪

產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群。ToC端的休閑零食：1980

年代，日本乳企推出各種再制干酪的休閑零食，

擴(kuò)大了消費(fèi)人群。例如當(dāng)時雪印推出的口味溫和的手撕奶酪“SakeruCheese”成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品。二十一世紀(jì)之后，雪印推出更多本土化奶酪產(chǎn)

品，如佐酒奶酪、零食奶酪等。ToC端的家庭餐桌：到了二十世紀(jì)

90

年代，企業(yè)推出速食披薩、速食意面，

將奶酪的消費(fèi)場景從餐廳引向餐桌，消費(fèi)者能夠從商超購買到這些產(chǎn)品，

增加了便捷性和消費(fèi)頻次。從奶酪消費(fèi)形式和奶酪消費(fèi)渠道來看，日本目前以原制奶酪和

C端消費(fèi)者為主，

若將日本奶酪市場目前的情況作為中國奶酪市場終局的參考，對中國奶酪企業(yè)的啟示是：1）當(dāng)奶酪滲透率提高到一定程度，應(yīng)逐漸增加原制奶酪的生產(chǎn)。妙可

藍(lán)多即將推出的“51%干酪含量奶酪棒”也是在向這一趨勢逐步靠攏。2）企業(yè)

應(yīng)該加強(qiáng)對于零售端的布局，未來奶酪行業(yè)的增量也會主要來自于

C端。從日本奶酪競爭格局來看，日本奶酪市場集中度高，且由本土企業(yè)主導(dǎo)。市占率

最高的奶酪企業(yè)是日本本土企業(yè)雪印，2020

年銷售額

CR3

為

51%，其中日本企

業(yè)占

2

家；銷售額

CR5

為

63%，其中日本企業(yè)占

3

家。2.2、

中國市場：奶酪棒激活

C端消費(fèi)與日本類似，早期奶酪在中國市場發(fā)展緩慢，主要靠著西式快餐的發(fā)展逐步滲透，

早期的大單品是芝士片和馬蘇里拉芝士。國內(nèi)奶酪

C端市場此前一直由國外品牌主導(dǎo)，國內(nèi)乳企巨頭在奶酪板塊表現(xiàn)稍

弱：蒙牛于

2008

年起開始涉及奶酪業(yè)務(wù)；伊利原本于

2014

年計劃在廣州惠州

新建年產(chǎn)

4.2

萬噸發(fā)酵乳項目，最終因市場變化并未投產(chǎn)。中國奶酪市場發(fā)展的契機(jī)在于

2018

年妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒，配合高頻的營

銷和消費(fèi)者教育，C端奶酪消費(fèi)量于

2019

年起高雙位數(shù)增長。在兒童奶酪零食的快速增長和較高的毛利率的吸引下，新老品牌入局奶酪市場，

布局兒童奶酪棒產(chǎn)品線。乳企老品牌加注兒童奶酪棒業(yè)務(wù)。新奶酪品牌快速融資。妙飛：成立于

2019

年，妙飛創(chuàng)始人陳運(yùn)曾先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總

經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁等職務(wù)。2019

年旗下奶酪棒上市，2020

年獲

得兩輪融資，其中

B輪融資獲近億元，融資方有鐘鼎資本、經(jīng)緯中國

和高瓴資本。奶酪博士：成立于

2019

年，2020

年推出兒童奶酪棒，已獲得紅杉中

國種子基金、挑戰(zhàn)者資本等投資機(jī)構(gòu)投資。3、

競爭加劇，妙可藍(lán)多率先破局隨著參與者增多，奶酪市場的競爭也逐漸加劇。妙可藍(lán)多作為市場領(lǐng)導(dǎo)者率先從

兩方面進(jìn)行破局。一是聯(lián)合巨頭蒙牛，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈等的協(xié)同；二是推出常溫奶酪

棒，覆蓋更廣闊的渠道，開辟新的藍(lán)海市場。3.1、

低溫奶酪棒競爭進(jìn)入白熱化階段今年以來低溫奶酪棒競爭進(jìn)入白熱化階段，主要體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)廣告投放增加，以

及價格競爭更加激烈。增加廣告投放。百吉福：今年

2

月百吉福加大廣告投入，首次進(jìn)入了

2021

年

2

月影院

視頻廣告月度花費(fèi)

TOP20

品牌排名，并位于第

19

位，貢獻(xiàn)了當(dāng)月食

品行業(yè)在影院視頻廣告投放

31.2%的花費(fèi)。百吉福作為很少進(jìn)行大量

廣告投放的公司，其年初的行為釋放了奶酪行業(yè)競爭加劇的信號。妙飛：在今年

6

月的品牌發(fā)布會上，妙飛宣布與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合

作，并宣布劉濤為品牌代言人，將斥資數(shù)億元廣告投放。根據(jù)

CTR數(shù)

據(jù)，2021

年

7

月妙飛梯媒廣告花費(fèi)排名第一，2021

年

8

月第一周妙

飛在北京、上海商務(wù)樓宇進(jìn)行大規(guī)模廣告視頻投放，位列北京/上海第

1/2

位。妙可藍(lán)多：今年上半年，妙可藍(lán)多保持著梯媒的高投放力度，除

3

月

份外，均保持在梯媒廣告花費(fèi)前

10

名。今年

8

月妙可藍(lán)多贊助了代言

人孫儷主演的電視劇《理想之城》，在東方衛(wèi)視、CCTV8、愛奇藝播

出。價格競爭更加激烈。8

月下旬，百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛、伊利天貓旗艦店折扣均在

5

折左

右，單根奶酪棒約

2.5

元。從第三方數(shù)據(jù)庫抓取淘寶、天貓等平臺公

開數(shù)據(jù)來看，今年

8

月奶酪均價同比下降

3%。以上可以看出，低溫奶酪棒進(jìn)入了白熱化的競爭階段，妙可藍(lán)多要想保持現(xiàn)有地

位，必須尋找破局之道。3.2、

破局之一：聯(lián)手蒙牛，形成全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同在行業(yè)競爭加劇之時，通過聯(lián)手蒙牛，妙可藍(lán)多有望進(jìn)一步鞏固自身優(yōu)勢：蒙牛

的渠道、營銷、研發(fā)資源可以賦能妙可藍(lán)多，同時對妙可藍(lán)多而言，亦減少了一

個強(qiáng)勁競爭對手。首先是定增融得

30

億元，資金有望支持產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)張。2019/2020

年公司總

產(chǎn)能分別為

1.85/3.78

萬噸，綜合產(chǎn)能利用率分別為

100.3%/94.7%，亟需擴(kuò)產(chǎn)。

定增完成后，公司將把

30

億資金（約為

2020

年貨幣資金的

5

倍）投向上海特

色奶酪智能化生產(chǎn)加工項目（年產(chǎn)

8.28

萬噸）、長春特色乳品綜合加工基地項目、吉林原制奶酪加工建設(shè)項目等。產(chǎn)能的提升將進(jìn)一步匹配公司成長速度，幫

助擴(kuò)大市場份額。其次妙可藍(lán)多與蒙牛全產(chǎn)業(yè)鏈形成協(xié)同：

1）上游原材料：蒙牛擁有國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)奶源，可以有效保障自身及妙可藍(lán)多

的生產(chǎn)原料供應(yīng)。通過蒙牛的規(guī)模優(yōu)勢與供應(yīng)商集中采購，可以提高采購效率并

降低成本。

2）中游生產(chǎn)：未來兩家企業(yè)在產(chǎn)能利用等方面可產(chǎn)生充分的成本節(jié)約效應(yīng)，

此外妙可藍(lán)多還能向蒙牛工廠租賃車間，進(jìn)行全國性生產(chǎn)，有效節(jié)省生產(chǎn)、運(yùn)輸、

倉儲成本。3）下游銷售：運(yùn)輸端，妙可藍(lán)多大部分產(chǎn)品需要低溫運(yùn)輸，而蒙牛與阿里

天鮮配合作，擁有完善的冷鏈運(yùn)輸和鮮奶到戶的配送模式，未來雙方形成協(xié)同后

有望提升妙可藍(lán)多運(yùn)輸配送效率。此外，蒙牛在常溫和低溫終端鋪設(shè)方面全國領(lǐng)

先，擁有眾多大型餐飲合作企業(yè)，也有望為妙可藍(lán)多賦能。最后，妙可藍(lán)多還能獲得品牌背書，提高市場認(rèn)可度。蒙牛入股是對妙可藍(lán)多綜

合實力和奶酪產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可，未來應(yīng)對更激烈的市場競爭，妙可藍(lán)多也更有底氣。

目前妙可藍(lán)多與蒙牛在品控、公共關(guān)系等管理上，已展開合作協(xié)同；渠道營銷方

面的協(xié)同正在整合中。當(dāng)前市場上對妙可藍(lán)多有兩點(diǎn)擔(dān)憂：一是蒙牛過往的并購整合并不都十分順利，

對妙可經(jīng)營的穩(wěn)定性有一定擔(dān)憂；二是擔(dān)心伊利一旦發(fā)力奶酪，妙可藍(lán)多將被超

越。我們認(rèn)為以上情形不會發(fā)生。一是并購整合方面，此次收購雙方簽訂了協(xié)議，蒙?？毓珊?，現(xiàn)有經(jīng)營管理層將

維持穩(wěn)定。自蒙牛取得上市公司控制權(quán)之日起

36

個月內(nèi)，由柴總負(fù)責(zé)妙可藍(lán)多

的經(jīng)營管理。若

2021-2023

年妙可藍(lán)多收入復(fù)合增長率高于奶酪行業(yè)平均水平

（以凱度消費(fèi)者指數(shù)為基準(zhǔn)），妙可藍(lán)多高管將繼續(xù)任職

36

個月。有效保障了

妙可藍(lán)多經(jīng)營的連貫性和穩(wěn)定性。二是有投資者可能會擔(dān)憂妙可藍(lán)多會經(jīng)歷短暫輝煌后，被伊利蒙牛快速超越。我

們認(rèn)為不會發(fā)生，妙可藍(lán)多在蒙牛入主之后，產(chǎn)品、營銷、渠道等可能存在的短

板將被補(bǔ)長。1）

產(chǎn)品創(chuàng)新：公司一直在推動產(chǎn)品創(chuàng)新。在研發(fā)層面，公司重視研發(fā)投入，

2018-2020

年研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)提升。2021

年位于上海金山的國內(nèi)領(lǐng)先

的研發(fā)中心也將落成投入使用。在新品推出方面，目前奶酪棒已有

6

種口味，2020

年推出干酪含量大于

40%的金裝新品，2021

年也推出了芝

士棒新包裝。2）

廣告營銷：廣告營銷是妙可藍(lán)多的強(qiáng)項，奶酪棒上市之初靠著《兩只老

虎》歌詞改編的廣告迅速占據(jù)消費(fèi)者心智，逐步做到品牌=品類。2020

年

9

月，妙可藍(lán)多也首次啟用明星代言，簽約孫儷。蒙牛入股后，妙可

藍(lán)多可以和蒙牛一起與廣告方簽訂合同，提高議價能力，降低營銷成本。3）

渠道建設(shè)：妙可藍(lán)多已經(jīng)建立起全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)，在全國

50-60

萬個

低溫終端中，公司已占到

36.3

萬個，渠道拓展速度快。隨著常溫奶酪

的推出，公司的渠道空間進(jìn)一步打開，而且借助蒙牛的渠道優(yōu)勢，未來

面對與伊利的競爭也更有底氣。對于未來競爭格局的預(yù)測，我們認(rèn)為未來有望形成一超兩強(qiáng)的格局，若參照歐睿

2020

年日本

CR3

的數(shù)據(jù)，預(yù)計中國未來

CR3

有望達(dá)

50%以上，行業(yè)第一企業(yè)

有望取得

30%左右的市場份額。目前妙可藍(lán)多已經(jīng)是行業(yè)第一，有了蒙牛加持

后，我們認(rèn)為未來妙可藍(lán)多依然會保持行業(yè)第一的地位。3.3、

破局之二：推出常溫奶酪零食，探索新藍(lán)海妙可藍(lán)多提早多年進(jìn)行常溫奶酪棒的研發(fā)，今年

7

月南北區(qū)合并后成立了專門

的常溫事業(yè)部，由原來的南區(qū)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，并于今年

9

月上市常溫奶酪棒。第

一批常溫奶酪棒產(chǎn)品主要在山東、河南、河北、江蘇、上海銷售。常溫奶酪棒只是公司進(jìn)入常溫領(lǐng)域的第一步，未來公司還會推出更多常溫奶酪零食，豐富產(chǎn)品

矩陣。目前常溫奶酪棒還是藍(lán)海，僅均瑤推出過常溫奶酪棒，由于產(chǎn)品和產(chǎn)線研發(fā)需要

時間，我們認(rèn)為妙可藍(lán)多至少可以享受為期半年的常溫奶酪棒舒適期，利用先發(fā)

優(yōu)勢快速擴(kuò)大規(guī)模。妙可藍(lán)多在常溫奶酪棒上的核心優(yōu)勢在于：1）產(chǎn)品力強(qiáng)：公司經(jīng)過

2-3

年的研究，解決了核心配方問題，使得常溫奶

酪棒擁有和低溫奶酪棒相似的口味和口感，這是很多競品公司一直在攻克的，但

還沒有解決的問題。因為常溫下蛋白質(zhì)容易變質(zhì)，常溫奶酪棒口味難以和低溫產(chǎn)

品一樣。2）生產(chǎn)設(shè)備優(yōu)勢：公司對生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行升級，解決了常溫下殺菌消毒，以

及產(chǎn)品不掉棒的問題。目前國內(nèi)擁有常溫設(shè)備的企業(yè)數(shù)量不多，公司與設(shè)備提供

方簽訂了排他協(xié)議，競品短期內(nèi)較難趕上。3）產(chǎn)能儲備優(yōu)勢：公司目前擁有充足的產(chǎn)能儲備，能滿足今年到明年的需

求，競品補(bǔ)產(chǎn)線需要一定周期。常溫奶酪棒從戰(zhàn)略定位及渠道鋪設(shè)方面會與低溫奶酪棒相區(qū)分：1）定位差異：低溫產(chǎn)品定位高端，未來會推出有機(jī)、51%干酪含量等更高

端的產(chǎn)品，提升整體毛利率；常溫產(chǎn)品定位功能性，定價略低于低溫產(chǎn)品，但毛

利率與低溫產(chǎn)品相當(dāng)。2）渠道差異：公司會對常低溫產(chǎn)品的銷售區(qū)域作區(qū)隔，常溫產(chǎn)品會更多覆

蓋流通渠道，低溫產(chǎn)品更多覆蓋

KA等大店渠道。根據(jù)公司業(yè)績會交流的數(shù)據(jù)，

全國常溫渠道有

500-600

萬個終端，對妙可藍(lán)多有效的終端大約

200-300

萬個。

有了常溫產(chǎn)品，公司能夠快速搶占更多市場份額。4、

探一探奶酪市場空間我們通過測算，認(rèn)為到

2025

年奶酪市場規(guī)模約

為

448

億元，

2020-2025

年

CAGR為

24.6%；2030

年奶酪市場規(guī)模約為

1273

億元，其中

C端約有

927

億元，C端

2020-2030

年

CAGR為

26.6%，其中大單

品奶酪棒市場空間預(yù)計可達(dá)

500

億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預(yù)計

200

億元，常溫奶酪棒預(yù)計

300

億元。4.1、

奶酪行業(yè)千億空間可期

2030

年奶酪市場規(guī)模：零售端：

我們認(rèn)為中國的零售端奶酪消費(fèi)量在遠(yuǎn)期與韓國較為接近，預(yù)計將在

2030

年達(dá)到人均

0.3Kg/年，總消費(fèi)量接近

43.38

萬噸；并預(yù)計零售端奶酪價格由

2020

年的

14.95

萬元/噸溫和上升至

2030

年的

16.45

萬元

/噸（CAGR為

1%，低于

2016-2020

年

CPI的

CAGR4.9%），測算出

2030

年零售端奶酪規(guī)模約為

713.44

億元。常溫奶酪零食的推出，一方面增加了奶酪零食的鋪貨渠道，預(yù)計在原

來

60-70

萬個渠道空間的基礎(chǔ)上增加

200-300

萬個渠道終端；另一方

面提高了消費(fèi)人群的覆蓋和滲透率，拓寬了零售端奶酪市場規(guī)模的空

間，因此我們上調(diào)之前對零售端奶酪的規(guī)模預(yù)測至

927.47

億元，上調(diào)

幅度為

30%。結(jié)合前篇報告的測算，2020

年零售端奶酪市場規(guī)模為

87.76

億元，則

2020-2030

年

CAGR為

26.59%。餐飲端：我們參考前篇報告的預(yù)測結(jié)果的下限值，2030

年餐飲端奶酪市場

規(guī)模為

345.98

億元，2020

年市場規(guī)模為

61.47

億元，則

2020-2030

年

CAGR為

18.86%?？偸袌鲆?guī)模：綜合來看

2030

年奶酪市場規(guī)模為

1273.45

億元，2020-2030

年

CAGR為

23.91%。2025

年奶酪市場規(guī)模：零售端：根據(jù)前篇報告測算，2020

年奶酪棒市場規(guī)模約

35-36

億元，零售

端奶酪市場規(guī)模為

87.76

億元，則奶酪棒約占零售端奶酪的

40%。奶酪棒：結(jié)合后文測算的

2021

年低溫奶酪棒市場規(guī)模為

84

億元，則

低溫奶酪棒

2021

年增速為

134%-141%。非奶酪棒：主要包括家庭使用的馬蘇里拉和芝士片，增長平穩(wěn)。參考

Euromonitor數(shù)據(jù)，預(yù)計

2021

年非奶酪棒銷售規(guī)模增速與奶酪棒快

速放量前的零售端奶酪市場規(guī)模增速接近，約為

20%。

、整體：2021

年零售端奶酪市場規(guī)模增速預(yù)計可達(dá)

66%-68%?？紤]到

零售端奶酪規(guī)模提升之后，高基數(shù)下增長速度會略有下降，但行業(yè)整

體增速在乳制品行業(yè)中仍處于高速增長態(tài)勢，預(yù)計

2020-2025

年市場

規(guī)模

CAGR為

28%，2025

年零售端規(guī)模為

301.54

億元。餐飲端：參考

Euromonitor數(shù)據(jù)，過去幾年餐飲端奶酪銷量增速一直保持

在

18%左右，價格端假設(shè)每年增長

1%（低于

2016-2020

年

CPI的

CAGR4.9%），則預(yù)計

2020-2025

年餐飲端規(guī)模

CAGR為

19%，2025

年

餐飲端規(guī)模為

146.69

億元?？偸袌鲆?guī)模：綜合來看

2025

年奶酪市場規(guī)模為

448.23

億元，2020-2025

年

CAGR為

24.60%。4.2、

低溫奶酪棒預(yù)計

200

億市場空間從產(chǎn)品端看，中國消費(fèi)者對于再制干酪的接受度更高，妙可藍(lán)多等廠商在奶酪棒

這一品類上對于傳統(tǒng)的奶酪進(jìn)行了改良，口味偏甜，更具零食屬性。從品牌塑造

看，隨著本土廠商的加入，奶酪棒的品牌形象在兒童群體中深入人心，這一品類

的滲透率也在持續(xù)提高。參考其他零食產(chǎn)品，可以為測算奶酪棒

2030

年的市場

空間提供思路。方法一：對比養(yǎng)樂多養(yǎng)樂多是兒童零食中的大單品，自

2002

年引入中國以來風(fēng)靡全國。2020

年養(yǎng)

樂多乳酸菌產(chǎn)品在中國日均銷售

700

萬瓶，年收入額約

64

億元，若考慮稅收因

素，該單品在中國整體銷售規(guī)模約為

80

億元。自下而上看，假設(shè)養(yǎng)樂多在兒童

群體中滲透率約

20%，消費(fèi)者每年人均消費(fèi)

60

瓶（養(yǎng)樂多包裝通常每盒

5

瓶，

按每月消費(fèi)

1

盒計算），則養(yǎng)樂多在兒童市場的規(guī)模約為

59

億元?？紤]到奶酪

棒營養(yǎng)價值更高，適口性好，深受父母和兒童喜愛，我們假設(shè)奶酪棒消費(fèi)量高于

養(yǎng)樂多。低溫奶酪棒和養(yǎng)樂多同樣具備包裝小巧，營養(yǎng)豐富，需要冷鏈運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。假設(shè)

2030

年低溫奶酪棒滲透率為養(yǎng)樂多滲透率的

75%（考慮低溫奶酪棒在中國市場

上市的時間更短和低溫奶酪棒單價更高等因素，低溫奶酪棒覆蓋人數(shù)更少，低溫

奶酪棒滲透率會略低于養(yǎng)樂多），即低溫奶酪棒的滲透率達(dá)到

15%，則低溫奶

酪棒在

2030

年具備

155

億元的市場規(guī)模。方法二：對比果凍果凍是兒童零食中的經(jīng)典品類，發(fā)展歷史更為悠久。自

1992

年喜之郎進(jìn)入果凍

市場以來，果凍這一零食品類逐漸受到全國市場的認(rèn)可。據(jù)新思界數(shù)據(jù)，2020

年果凍市場已經(jīng)發(fā)展到

300

億元的市場空間。果凍覆蓋的消費(fèi)者范圍更廣，不

同消費(fèi)者消費(fèi)頻率差異較大。假設(shè)果凍普及度高于養(yǎng)樂多，果凍在兒童群體中滲

透率為

30%，按忠實消費(fèi)者平均每月消費(fèi)

1

袋，每袋

15

元計算，則果凍在兒童

群體中市場規(guī)模為

106

億元。同樣考慮到奶酪棒營養(yǎng)價值更高，適口性好，深

受父母和兒童喜愛，我們假設(shè)奶酪棒消費(fèi)量高于果凍。奶酪棒和果凍都有可以融入不同口味的市場潛力，在消費(fèi)升級的趨勢下奶酪棒有

望成為兒童下一種喜愛的零食。若低溫奶酪棒滲透率水平在

2030

年對標(biāo)果凍，

達(dá)到果凍滲透率的

75%（考慮低溫奶酪棒在中國市場上市的時間更短和低溫奶

酪棒單價更高等因素，低溫奶酪棒覆蓋人數(shù)更少，低溫奶酪棒滲透率會略低于果

凍），則低溫奶酪棒在

22.5%的滲透率下

2030

年具備

232

億元的市場規(guī)模。綜合來看，預(yù)計

2021

年低溫奶酪棒市場規(guī)模為

84

億元，2030

年來看市場規(guī)模

155-232

億元，中間值約為

200

億元。4.3、

常溫奶酪零食市場空間有望

1.5

倍于低溫奶酪棒4.3.1、從渠道空間看常溫奶酪零食的規(guī)模空間低溫奶酪棒主要在

KA渠道及電商渠道進(jìn)行銷售，也涉及部分

BC類超市、休閑

食品連鎖門店、母嬰渠道等，由于需要冷鏈運(yùn)輸及冷藏，渠道較常溫食品受限。

而常溫奶酪零食相匹配的渠道更廣泛，售賣形式更豐富，例如收銀臺單支插盒陳

列、收銀臺掛條陳列、貨架排面等。我們按照消費(fèi)人數(shù)、產(chǎn)品定價、消費(fèi)頻次三個變量的差異來確定常低溫奶酪零食

規(guī)模的倍數(shù)差異。1）從消費(fèi)人數(shù)來看，我們以常低溫終端數(shù)量為參考，根據(jù)上市公司交流給出的

數(shù)據(jù)，全國低溫渠道終端大約

60-70

萬個，截至

2021

年

6

月底妙可藍(lán)多占

36.3

萬個；全國常溫渠道大約

500-600

萬個，有效渠道大約

200-300

萬個。從渠道

數(shù)量對比來看，常溫渠道是低溫渠道的

3-4

倍。2）從產(chǎn)品定價來看，常溫奶酪棒比低溫奶酪棒價格低大約

20%。3）從消費(fèi)頻次來看，我們以城鄉(xiāng)人均消費(fèi)支出為參考。考慮到常溫渠道中低線

城市占比更高，低溫渠道中一二線城市占比更高，兩者消費(fèi)頻次會有差異。2019

年城鎮(zhèn)居民食品人均消費(fèi)支出排名后十省份的平均值是排名前十省份的平均值

的

63%，2012

年城鎮(zhèn)居民乳制品人均消費(fèi)支出排名后十省份的平均值是排名前十省份的平均值的

53%，因此假設(shè)低線城市奶酪人均消費(fèi)頻次是高線城市的

55%。綜合來看，常溫奶酪零食的潛在市場空間與低溫奶酪棒市場空間倍數(shù)的下限為

3*0.8*0.55=1.32

倍，上限為

4*0.8*0.55=1.76

倍，中值約為

1.5

倍。根據(jù)前面

的測算低溫奶酪棒市場空間約

200

億元，因此常溫奶酪零食潛在市場空間可達(dá)

約

300

億元。4.3.2、從常溫酸奶發(fā)展路徑看常溫奶酪零食規(guī)?？臻g常溫奶酪零食的推出，使得產(chǎn)品可以不受冷鏈運(yùn)輸體系的限制，在運(yùn)輸與存儲上

具備優(yōu)勢，終端能夠觸達(dá)到三四線甚至四五線市場，這與當(dāng)年的常溫酸奶有異曲

同工之妙。2009

年常溫酸奶莫斯利安推出后，酸奶整體市場增速快速提升，到

2013/2014

年蒙牛&伊利推出各自的常溫酸奶品牌后，行業(yè)增速邁上新的臺階。類似的，我

們可以預(yù)測，常溫奶酪棒等常溫奶酪產(chǎn)品上市之后，奶酪行業(yè)增速也有望進(jìn)一步

提升。根據(jù)

AC尼爾森數(shù)據(jù)，2020

年常溫酸奶/低溫酸奶市場零售額分別為

530/361

億元，大約是

1.5

倍的差距。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，常溫牛奶和低溫牛奶零售

額的差距則更大，2020

年常溫牛奶市場零售額約為低溫牛奶市場零售額的

2.5

倍。常溫酸奶比常溫牛奶發(fā)展時間短，規(guī)模倍數(shù)還未處于穩(wěn)態(tài)，我們預(yù)計未來常

溫奶酪零食市場零售額至少為低溫奶酪棒市場規(guī)模的

1.5

倍。由此算出的常溫奶

酪零食潛在市場空間至少為

300

億元。綜合前面兩個角度的測算，短期內(nèi)常溫奶酪零食

2030

年規(guī)模約有

300

億元，

2030

年常低溫奶酪零食市場規(guī)模合計約

500

億元。2020

年奶酪零食銷售規(guī)模

約占奶酪零售規(guī)模的

40%，考慮到奶酪零食占比還在不斷提升，若假設(shè)

2030

年

500

億元的奶酪零食銷售規(guī)模占奶酪零售規(guī)模的

50%，則零售端奶酪規(guī)模約

1000

億元，與測算結(jié)果

927

億元的零售端奶酪規(guī)模較為接近。5、

盈利預(yù)測公司作為國內(nèi)奶酪行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，產(chǎn)能布局廣泛、客戶資源充沛。2021

年公

司率先推出常溫奶酪棒，預(yù)計將顯著受益于行業(yè)整體景氣度提升。基于公司目前

的生