企業(yè)使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定講義課件

企業(yè)使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定講義第五章企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定第五章企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定使企業(yè)遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么?！猍美]彼得?德魯克企業(yè)使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定講義沒有定位的戰(zhàn)略注定方向不明，沒有定位的規(guī)劃難免成為“鬼話”戰(zhàn)略很重要——事關(guān)全局、事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略是方向——100億、500強(qiáng)、行業(yè)老大？因經(jīng)營(yíng)而盈利因管理而發(fā)展因戰(zhàn)略而成功因文化而常青三流企業(yè)賺錢就是戰(zhàn)略二流企業(yè)跟隨就是戰(zhàn)略一流企業(yè)呢？戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略定位產(chǎn)業(yè)邊界商業(yè)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略要“落地”沒有定位的戰(zhàn)略注定方向不明，沒有定位的規(guī)劃難免成為“鬼話”戰(zhàn)

戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員對(duì)企業(yè)使命的響應(yīng)理解企業(yè)使命遠(yuǎn)景與使命溝通理解使命員工對(duì)使命的響應(yīng)投資購(gòu)買產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號(hào)公開聲明戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命企業(yè)文化哲學(xué)理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價(jià)值觀念對(duì)內(nèi)要求戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員理解企遠(yuǎn)景與理解案例為何美國(guó)西南航空公司從無(wú)“冬天”？1967年，律師凱勒爾與航空公司的客戶羅林·金在一家酒吧里策劃成立了西南航空低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略差點(diǎn)將自身壓塊，別無(wú)退路的西南航空只能將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底精簡(jiǎn)一切不必要的流程（不托運(yùn)行李），壓縮顧客總旅行時(shí)間刪除一切不必要的服務(wù)（餐飲、娛樂(lè)），與高速公路巴士競(jìng)價(jià)局限于中短程航班，旅途過(guò)長(zhǎng)就不舒適了我們不再與航空公司競(jìng)爭(zhēng)，新對(duì)手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價(jià)格戰(zhàn)，我們要把高速公路上的客流搬到天上來(lái)堅(jiān)定不移地堅(jiān)守低價(jià)格的短途航線，避免與其他航空公司在長(zhǎng)途航線上正面撕殺

區(qū)域領(lǐng)先的大眾客運(yùn)服務(wù)提供商案例為何美國(guó)西南航空公司從無(wú)“冬天”？1967年，律師凱勒“吧嗒吧嗒”機(jī)動(dòng)自行車：本田宗一郎購(gòu)買500臺(tái)陸軍通信機(jī)的微型發(fā)動(dòng)機(jī)，安裝在自行車上，銷路很好1946年“理想號(hào)”摩托車：研制B、C、D型發(fā)動(dòng)機(jī)，車架重新設(shè)計(jì)成了摩托車；1954年籌備參加IT大獎(jiǎng)賽，1961年奪冠——全球最大的摩托車廠商1949年1961年“日本的福特”：沖破通產(chǎn)省阻力進(jìn)軍汽車制造業(yè)，1965年本田賽車在F1歐洲賽上稱霸——全球排名第五的汽車廠商（2007年生產(chǎn)3955483輛）宣布進(jìn)軍小型噴氣式飛機(jī)制造領(lǐng)域：設(shè)立新公司，爭(zhēng)取2010年售出第一架“本田空中思域”飛機(jī)，實(shí)現(xiàn)本田宗一郎的夢(mèng)想宣布進(jìn)軍健康食品產(chǎn)業(yè)：通過(guò)本田貿(mào)易公司，向健康食品廠家提供具有含有預(yù)防血栓造成腦梗塞效果的納豆致活酶2000年2006年推出世界上第一個(gè)兩條腿走路的機(jī)器人Asimo交通解決方案交通工具汽車/摩托車案例本田公司：夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的“個(gè)人交通系統(tǒng)解決方案提供商”“吧嗒吧嗒”機(jī)動(dòng)自行車：本田宗一郎購(gòu)買500臺(tái)陸軍通信機(jī)的微第一節(jié)企業(yè)使命第一節(jié)企業(yè)使命確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定其戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。企業(yè)使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定講義第一節(jié)企業(yè)使命企業(yè)使命是區(qū)別于一個(gè)企業(yè)與其他類似企業(yè)的持久的目的陳述。企業(yè)使命確定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和市場(chǎng)范圍，闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說(shuō)明其宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念、原則等。使命揭示了自身的長(zhǎng)期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供依據(jù)。第一節(jié)企業(yè)使命企業(yè)使命是區(qū)別于一個(gè)企業(yè)與其他類似企業(yè)的持久企業(yè)使命的內(nèi)涵企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是企業(yè)準(zhǔn)備為什么樣客戶服務(wù)、以及將來(lái)成為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么。企業(yè)宗旨總體上涉及兩個(gè)方面：企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向與企業(yè)的規(guī)模地位。企業(yè)使命的內(nèi)涵企業(yè)哲學(xué)使命(

Mission)具體目標(biāo)(Objective)控制(Control)獎(jiǎng)勵(lì)(Rewards)行為/任務(wù)(Actions/tasks)目標(biāo)(Goal)與企業(yè)使命有關(guān)的名詞使命(Mission)與企業(yè)使命有關(guān)的名詞各名詞之間關(guān)系使命（Mission）目標(biāo)(Goal)具體目標(biāo)(Objective)行為/任務(wù)(Actions/tasks)控制(Control)獎(jiǎng)勵(lì)(Rewards)各名詞之間關(guān)系具體目標(biāo)(Objective)我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚(yáng)本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：1．可口可樂(lè)和我們擁有的其他高價(jià)值的品牌；2．世界上最有效率和說(shuō)服力的配送系統(tǒng)；3．滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時(shí)獲得良好的利潤(rùn)；4．為公司發(fā)展最終負(fù)責(zé)的員工；5．合理配置充足的資源；6．在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。案例Coca—Cola可口可樂(lè)公司使命我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過(guò)生產(chǎn)高1.生存目的定位每一位偉大的企業(yè)創(chuàng)始人都各有一套有關(guān)本企業(yè)的明確觀念和理論，從而引導(dǎo)其行動(dòng)和決策。必須回答：我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？

——彼得?德魯克企業(yè)使命定位三要素1.生存目的定位企業(yè)使命定位三要素比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述“需求導(dǎo)向”表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國(guó)電話電報(bào)公司生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通工具埃克森公司出售石油和天燃?xì)馓峁┠茉吹纤鼓峁咎峁蕵?lè)場(chǎng)所組織娛樂(lè)休閑活動(dòng)，給千百萬(wàn)人帶來(lái)歡樂(lè)比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司2.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營(yíng)“真諦”，是企業(yè)持久、顯著的發(fā)展動(dòng)因。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，是包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品或市場(chǎng)的生命周期、技術(shù)突破、管理時(shí)尚和個(gè)人領(lǐng)袖，是組織“遺傳密碼”的一部分，也是“規(guī)范準(zhǔn)則”。2.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位實(shí)例分析：麥當(dāng)勞“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）精神實(shí)例分析：麥當(dāng)勞“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、華為公司愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團(tuán)結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實(shí)事求是是我們的行為準(zhǔn)則。華為公司愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是通過(guò)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部關(guān)系的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)出來(lái)的：對(duì)外部環(huán)境對(duì)內(nèi)部關(guān)系經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀理念識(shí)別行為識(shí)別視覺識(shí)別3.企業(yè)形象定位3.企業(yè)形象定位企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)目標(biāo)等概括描述。它比企業(yè)的愿景更具體地說(shuō)明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。企業(yè)使命及陳述企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)目標(biāo)等概括描述。企業(yè)使命及陳使命陳述的基本要素（佛雷德.R.戴維）用戶產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)技術(shù)對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切自我認(rèn)識(shí)對(duì)公眾形象的關(guān)切對(duì)雇員的關(guān)心企業(yè)使命表述的要訣使命陳述的基本要素（佛雷德.R.戴維）企業(yè)使命表述的要訣表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”

表述范圍既不能太寬也不能太窄表述要訣表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述要訣用戶：公司的用戶是誰(shuí)？產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？市場(chǎng)：公司在哪些地域參與競(jìng)爭(zhēng)？技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢(shì)是什么？生存、發(fā)展與贏利：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：公司的基本價(jià)值觀、信念和道德傾向是什么？自我意識(shí)：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？公眾形象：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？職工：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？怎樣編寫“企業(yè)使命報(bào)告書”？用戶：公司的用戶是誰(shuí)？怎樣編寫“企業(yè)使命報(bào)告書”？中國(guó)企業(yè)使命的實(shí)證分析參考：“46家國(guó)內(nèi)企業(yè)使命陳述的實(shí)證分析”（饒遠(yuǎn)立，邵沖，《南開管理評(píng)論》05.1.64-68思考中國(guó)企業(yè)使命的實(shí)證分析思考第二節(jié)企業(yè)愿景第二節(jié)企業(yè)愿景上世紀(jì)70年代—80年代：企業(yè)使命或宗旨的制定是戰(zhàn)略管理的重要組成部分（德魯克等）。到90年代后：“愿景（Vision）驅(qū)動(dòng)型管理”（彼得?圣吉、詹姆斯?C?考林斯、杰瑞?I?波拉斯、哈梅爾、帕拉哈爾德等）成為戰(zhàn)略管理的新“賣點(diǎn)”。第二節(jié)企業(yè)愿景上世紀(jì)70年代—80年代：企業(yè)使命或宗旨的制定是戰(zhàn)略管理的重一個(gè)好的公司愿景包括兩個(gè)部分：核心價(jià)值觀和未來(lái)前景；核心價(jià)值觀規(guī)定了組織的耐久性，它如同把組織黏結(jié)起來(lái)穿越時(shí)間的“黏合劑”；未來(lái)前景的作用是激發(fā)變革與進(jìn)步；愿景驅(qū)動(dòng)型管理不僅要求建立一個(gè)符合要求的愿景，而且要求創(chuàng)造各種有形的機(jī)制，配合核心價(jià)值觀的保持和激發(fā)實(shí)現(xiàn)未來(lái)前景的各種變革?！霸妇膀?qū)動(dòng)型管理”的要點(diǎn)一個(gè)好的公司愿景包括兩個(gè)部分：核心價(jià)值觀和未來(lái)前景；“愿景驅(qū)“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng)營(yíng)理念核心價(jià)值觀核心目的生動(dòng)的未來(lái)前景10年－30年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo))生動(dòng)形象的描述摘自“變革”——哈佛商業(yè)評(píng)論精粹譯叢詹姆斯?C?考林斯杰瑞.波拉斯

“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng)考察企業(yè)愿景的五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)

（哈默爾和普拉哈拉德）

標(biāo)準(zhǔn)考察的關(guān)鍵領(lǐng)域預(yù)見性愿景勾勒出了一幅怎樣的未來(lái)藍(lán)圖？它的時(shí)間進(jìn)度是怎樣的？涵蓋面企業(yè)愿景在多大范圍內(nèi)考慮了企業(yè)所在行業(yè)可能發(fā)生的變化，以及導(dǎo)致這些變化的驅(qū)動(dòng)力量？獨(dú)特性企業(yè)愿景對(duì)未來(lái)有獨(dú)特設(shè)想嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)對(duì)此感到驚異？共識(shí)性在企業(yè)內(nèi)部是否取得了對(duì)企業(yè)未來(lái)的共識(shí)？如果沒有取得共識(shí)，會(huì)產(chǎn)生因追求不同愿景而出現(xiàn)企業(yè)方向問(wèn)題。可行性企業(yè)愿景是否已將當(dāng)前采取的行動(dòng)考慮在內(nèi)？在實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景時(shí)需要采取的工作步驟是否取得了基本一致？企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否已得到了確認(rèn)？考察企業(yè)愿景的五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)

（哈默爾和普拉哈拉德）標(biāo)準(zhǔn)考構(gòu)建“學(xué)習(xí)型組織”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改變心智模式、建立共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考）愿景框架（馬克.利普頓，2003）“鷹派”：“兩者兼得”（詹姆斯?C?考林斯杰瑞?I?波拉斯，1994）要有“愿景型領(lǐng)導(dǎo)”(詹姆斯?C?考林斯)怎樣練就一個(gè)“愿景公司”？構(gòu)建“學(xué)習(xí)型組織”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改變心智第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可能，為完成使命所預(yù)期達(dá)到的成果。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它指明了企業(yè)的發(fā)展方向。第三節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容贏利能力：用利潤(rùn)、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤(rùn)率等來(lái)表示。競(jìng)爭(zhēng)地位：用市場(chǎng)占有率、銷售額或銷售量來(lái)表示。生產(chǎn)能力：用工作面積、固定費(fèi)用或生產(chǎn)量等表示？。技術(shù)領(lǐng)先：研究與開發(fā)：用花費(fèi)的貨幣量或完成的項(xiàng)目來(lái)表示。組織：用將實(shí)行的變革或承擔(dān)的項(xiàng)目來(lái)表示。職工素質(zhì)培養(yǎng)：人力資源：用缺勤率、人員流動(dòng)率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)?shí)施的培訓(xùn)計(jì)劃數(shù)來(lái)表示。社會(huì)責(zé)任：用活動(dòng)的類型、服務(wù)天數(shù)或財(cái)政資助來(lái)表示。戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容贏利能力：用利潤(rùn)、投資收益率、每股平均收益、銷戰(zhàn)略目標(biāo)的類型以市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)以贏利為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)以創(chuàng)新為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)以低成本為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)以企業(yè)形象為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)的類型以市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)體系制定戰(zhàn)略目標(biāo)的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標(biāo)體系，使各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)之間相互聯(lián)合、相互制約，從而使戰(zhàn)略目標(biāo)體系整體優(yōu)化，反映企業(yè)戰(zhàn)略的整體要求。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系一般是由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)（主目標(biāo)）和主要的職能目標(biāo)（保證目標(biāo)）所組成，在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須按層次或時(shí)間階段進(jìn)行分解。戰(zhàn)略目標(biāo)體系制定戰(zhàn)略目標(biāo)的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標(biāo)體系，使各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求S-specific(明確)、stretching(可拓展)M-measurable(可衡量)A-attainable(能達(dá)到)、acceptable(可接受)R-relevant（有關(guān)聯(lián)）、recorded(能記錄)T-traceable（可追蹤）、time-bound(有時(shí)限)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求S-specific(明確)、stretchi制定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法目標(biāo)管理（ManagementByObjectives，MBO）產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代標(biāo)桿瞄準(zhǔn)(Benchmarking)

產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末80年代初滾動(dòng)計(jì)劃法以及時(shí)間序列分析法、相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、博弈論法、模擬模型法。制定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法目標(biāo)管理（ManagementByObExamples:Strategicand

FinancialObjectives戰(zhàn)略性的和財(cái)務(wù)性的目標(biāo)舉例GeneralElectric通用電器Tobecomethemostcompetitiveenterpriseintheworldbybeingnumberoneornumbertwoinmarketshareineverybusinessthecompanyisin.Toachieveanaverageof10inventoryturnsandacorporateoperatingprofitmarginof16%by2000.以公司每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有第一或第二成為世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。到2000年實(shí)現(xiàn)10個(gè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)和公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)邊際16%。Examples:Strategicand

Fina40思考討論問(wèn)題

1.分析管理大師彼得?德魯克的一段話：“為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會(huì)之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的一種‘器官’。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。”怎樣理解“器官論”與企業(yè)社會(huì)責(zé)任、利益相關(guān)者的關(guān)系？

2.請(qǐng)你從互聯(lián)網(wǎng)上尋找一家企業(yè)的使命陳述例子，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.使命陳述的主要價(jià)值？使命陳述的主要要素？擁有內(nèi)容全面的使命陳述是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)良的業(yè)績(jī)？為什么？

4.怎樣為一家企業(yè)撰寫《使命報(bào)告書》？你認(rèn)為有哪些要訣？舉例說(shuō)明之。

5.愿景與使命的關(guān)系？如何建立良好的公司愿景？思考討論問(wèn)題1.分析管理大師彼得?德魯克的一段話：“為了實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：

選擇一家你熟悉的組織（例如你所在的大學(xué)，或者某公司）。使用下表作為指南來(lái)寫下你自己為該組織所制定的使命表述。然后設(shè)法獲得一份該組織實(shí)際的使命表述。你的表述和該組織實(shí)際的表述比較的結(jié)果如何？你認(rèn)為那一個(gè)更好？為什么？?jī)?nèi)容使命的表述（關(guān)鍵的詞語(yǔ)）價(jià)值創(chuàng)造主要的產(chǎn)品和服務(wù)地理區(qū)域理念自我形象公共形象實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：內(nèi)容使命的表述（關(guān)鍵的詞語(yǔ)）價(jià)值創(chuàng)造主要的產(chǎn)品和服企業(yè)使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定講義第五章企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定第五章企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定使企業(yè)遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么?！猍美]彼得?德魯克企業(yè)使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定講義沒有定位的戰(zhàn)略注定方向不明，沒有定位的規(guī)劃難免成為“鬼話”戰(zhàn)略很重要——事關(guān)全局、事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略是方向——100億、500強(qiáng)、行業(yè)老大？因經(jīng)營(yíng)而盈利因管理而發(fā)展因戰(zhàn)略而成功因文化而常青三流企業(yè)賺錢就是戰(zhàn)略二流企業(yè)跟隨就是戰(zhàn)略一流企業(yè)呢？戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略定位產(chǎn)業(yè)邊界商業(yè)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略要“落地”沒有定位的戰(zhàn)略注定方向不明，沒有定位的規(guī)劃難免成為“鬼話”戰(zhàn)

戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員對(duì)企業(yè)使命的響應(yīng)理解企業(yè)使命遠(yuǎn)景與使命溝通理解使命員工對(duì)使命的響應(yīng)投資購(gòu)買產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號(hào)公開聲明戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命企業(yè)文化哲學(xué)理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價(jià)值觀念對(duì)內(nèi)要求戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員理解企遠(yuǎn)景與理解案例為何美國(guó)西南航空公司從無(wú)“冬天”？1967年，律師凱勒爾與航空公司的客戶羅林·金在一家酒吧里策劃成立了西南航空低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略差點(diǎn)將自身壓塊，別無(wú)退路的西南航空只能將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底精簡(jiǎn)一切不必要的流程（不托運(yùn)行李），壓縮顧客總旅行時(shí)間刪除一切不必要的服務(wù)（餐飲、娛樂(lè)），與高速公路巴士競(jìng)價(jià)局限于中短程航班，旅途過(guò)長(zhǎng)就不舒適了我們不再與航空公司競(jìng)爭(zhēng)，新對(duì)手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價(jià)格戰(zhàn)，我們要把高速公路上的客流搬到天上來(lái)堅(jiān)定不移地堅(jiān)守低價(jià)格的短途航線，避免與其他航空公司在長(zhǎng)途航線上正面撕殺

區(qū)域領(lǐng)先的大眾客運(yùn)服務(wù)提供商案例為何美國(guó)西南航空公司從無(wú)“冬天”？1967年，律師凱勒“吧嗒吧嗒”機(jī)動(dòng)自行車：本田宗一郎購(gòu)買500臺(tái)陸軍通信機(jī)的微型發(fā)動(dòng)機(jī)，安裝在自行車上，銷路很好1946年“理想號(hào)”摩托車：研制B、C、D型發(fā)動(dòng)機(jī)，車架重新設(shè)計(jì)成了摩托車；1954年籌備參加IT大獎(jiǎng)賽，1961年奪冠——全球最大的摩托車廠商1949年1961年“日本的福特”：沖破通產(chǎn)省阻力進(jìn)軍汽車制造業(yè)，1965年本田賽車在F1歐洲賽上稱霸——全球排名第五的汽車廠商（2007年生產(chǎn)3955483輛）宣布進(jìn)軍小型噴氣式飛機(jī)制造領(lǐng)域：設(shè)立新公司，爭(zhēng)取2010年售出第一架“本田空中思域”飛機(jī)，實(shí)現(xiàn)本田宗一郎的夢(mèng)想宣布進(jìn)軍健康食品產(chǎn)業(yè)：通過(guò)本田貿(mào)易公司，向健康食品廠家提供具有含有預(yù)防血栓造成腦梗塞效果的納豆致活酶2000年2006年推出世界上第一個(gè)兩條腿走路的機(jī)器人Asimo交通解決方案交通工具汽車/摩托車案例本田公司：夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的“個(gè)人交通系統(tǒng)解決方案提供商”“吧嗒吧嗒”機(jī)動(dòng)自行車：本田宗一郎購(gòu)買500臺(tái)陸軍通信機(jī)的微第一節(jié)企業(yè)使命第一節(jié)企業(yè)使命確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定其戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。企業(yè)使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定講義第一節(jié)企業(yè)使命企業(yè)使命是區(qū)別于一個(gè)企業(yè)與其他類似企業(yè)的持久的目的陳述。企業(yè)使命確定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和市場(chǎng)范圍，闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說(shuō)明其宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念、原則等。使命揭示了自身的長(zhǎng)期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供依據(jù)。第一節(jié)企業(yè)使命企業(yè)使命是區(qū)別于一個(gè)企業(yè)與其他類似企業(yè)的持久企業(yè)使命的內(nèi)涵企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是企業(yè)準(zhǔn)備為什么樣客戶服務(wù)、以及將來(lái)成為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么。企業(yè)宗旨總體上涉及兩個(gè)方面：企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向與企業(yè)的規(guī)模地位。企業(yè)使命的內(nèi)涵企業(yè)哲學(xué)使命(

Mission)具體目標(biāo)(Objective)控制(Control)獎(jiǎng)勵(lì)(Rewards)行為/任務(wù)(Actions/tasks)目標(biāo)(Goal)與企業(yè)使命有關(guān)的名詞使命(Mission)與企業(yè)使命有關(guān)的名詞各名詞之間關(guān)系使命（Mission）目標(biāo)(Goal)具體目標(biāo)(Objective)行為/任務(wù)(Actions/tasks)控制(Control)獎(jiǎng)勵(lì)(Rewards)各名詞之間關(guān)系具體目標(biāo)(Objective)我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚(yáng)本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：1．可口可樂(lè)和我們擁有的其他高價(jià)值的品牌；2．世界上最有效率和說(shuō)服力的配送系統(tǒng)；3．滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時(shí)獲得良好的利潤(rùn)；4．為公司發(fā)展最終負(fù)責(zé)的員工；5．合理配置充足的資源；6．在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。案例Coca—Cola可口可樂(lè)公司使命我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過(guò)生產(chǎn)高1.生存目的定位每一位偉大的企業(yè)創(chuàng)始人都各有一套有關(guān)本企業(yè)的明確觀念和理論，從而引導(dǎo)其行動(dòng)和決策。必須回答：我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？

——彼得?德魯克企業(yè)使命定位三要素1.生存目的定位企業(yè)使命定位三要素比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述“需求導(dǎo)向”表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國(guó)電話電報(bào)公司生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通工具?？松境鍪凼秃吞烊?xì)馓峁┠茉吹纤鼓峁咎峁蕵?lè)場(chǎng)所組織娛樂(lè)休閑活動(dòng)，給千百萬(wàn)人帶來(lái)歡樂(lè)比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司2.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營(yíng)“真諦”，是企業(yè)持久、顯著的發(fā)展動(dòng)因。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，是包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品或市場(chǎng)的生命周期、技術(shù)突破、管理時(shí)尚和個(gè)人領(lǐng)袖，是組織“遺傳密碼”的一部分，也是“規(guī)范準(zhǔn)則”。2.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位實(shí)例分析：麥當(dāng)勞“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）精神實(shí)例分析：麥當(dāng)勞“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、華為公司愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團(tuán)結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實(shí)事求是是我們的行為準(zhǔn)則。華為公司愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是通過(guò)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部關(guān)系的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)出來(lái)的：對(duì)外部環(huán)境對(duì)內(nèi)部關(guān)系經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀理念識(shí)別行為識(shí)別視覺識(shí)別3.企業(yè)形象定位3.企業(yè)形象定位企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)目標(biāo)等概括描述。它比企業(yè)的愿景更具體地說(shuō)明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。企業(yè)使命及陳述企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)目標(biāo)等概括描述。企業(yè)使命及陳使命陳述的基本要素（佛雷德.R.戴維）用戶產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)技術(shù)對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切自我認(rèn)識(shí)對(duì)公眾形象的關(guān)切對(duì)雇員的關(guān)心企業(yè)使命表述的要訣使命陳述的基本要素（佛雷德.R.戴維）企業(yè)使命表述的要訣表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”

表述范圍既不能太寬也不能太窄表述要訣表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述要訣用戶：公司的用戶是誰(shuí)？產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？市場(chǎng)：公司在哪些地域參與競(jìng)爭(zhēng)？技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢(shì)是什么？生存、發(fā)展與贏利：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：公司的基本價(jià)值觀、信念和道德傾向是什么？自我意識(shí)：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？公眾形象：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？職工：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？怎樣編寫“企業(yè)使命報(bào)告書”？用戶：公司的用戶是誰(shuí)？怎樣編寫“企業(yè)使命報(bào)告書”？中國(guó)企業(yè)使命的實(shí)證分析參考：“46家國(guó)內(nèi)企業(yè)使命陳述的實(shí)證分析”（饒遠(yuǎn)立，邵沖，《南開管理評(píng)論》05.1.64-68思考中國(guó)企業(yè)使命的實(shí)證分析思考第二節(jié)企業(yè)愿景第二節(jié)企業(yè)愿景上世紀(jì)70年代—80年代：企業(yè)使命或宗旨的制定是戰(zhàn)略管理的重要組成部分（德魯克等）。到90年代后：“愿景（Vision）驅(qū)動(dòng)型管理”（彼得?圣吉、詹姆斯?C?考林斯、杰瑞?I?波拉斯、哈梅爾、帕拉哈爾德等）成為戰(zhàn)略管理的新“賣點(diǎn)”。第二節(jié)企業(yè)愿景上世紀(jì)70年代—80年代：企業(yè)使命或宗旨的制定是戰(zhàn)略管理的重一個(gè)好的公司愿景包括兩個(gè)部分：核心價(jià)值觀和未來(lái)前景；核心價(jià)值觀規(guī)定了組織的耐久性，它如同把組織黏結(jié)起來(lái)穿越時(shí)間的“黏合劑”；未來(lái)前景的作用是激發(fā)變革與進(jìn)步；愿景驅(qū)動(dòng)型管理不僅要求建立一個(gè)符合要求的愿景，而且要求創(chuàng)造各種有形的機(jī)制，配合核心價(jià)值觀的保持和激發(fā)實(shí)現(xiàn)未來(lái)前景的各種變革?！霸妇膀?qū)動(dòng)型管理”的要點(diǎn)一個(gè)好的公司愿景包括兩個(gè)部分：核心價(jià)值觀和未來(lái)前景；“愿景驅(qū)“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng)營(yíng)理念核心價(jià)值觀核心目的生動(dòng)的未來(lái)前景10年－30年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo))生動(dòng)形象的描述摘自“變革”——哈佛商業(yè)評(píng)論精粹譯叢詹姆斯?C?考林斯杰瑞.波拉斯

“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng)考察企業(yè)愿景的五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)

（哈默爾和普拉哈拉德）

標(biāo)準(zhǔn)考察的關(guān)鍵領(lǐng)域預(yù)見性愿景勾勒出了一幅怎樣的未來(lái)藍(lán)圖？它的時(shí)間進(jìn)度是怎樣的？涵蓋面企業(yè)愿景在多大范圍內(nèi)考慮了企業(yè)所在行業(yè)可能發(fā)生的變化，以及導(dǎo)致這些變化的驅(qū)動(dòng)力量？獨(dú)特性企業(yè)愿景對(duì)未來(lái)有獨(dú)特設(shè)想嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)對(duì)此感到驚異？共識(shí)性在企業(yè)內(nèi)部是否取得了對(duì)企業(yè)未來(lái)的共識(shí)？如果沒有取得共識(shí)，會(huì)產(chǎn)生因追求不同愿景而出現(xiàn)企業(yè)方向問(wèn)題?？尚行云髽I(yè)愿景是否已將當(dāng)前采取的行動(dòng)考慮在內(nèi)？在實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景時(shí)需要采取的工作步驟是否取得了基本一致？企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否已得到了確認(rèn)？考察企業(yè)愿景的五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)

（哈默爾和普拉哈拉德）標(biāo)準(zhǔn)考構(gòu)建“學(xué)習(xí)型組織”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改變心智模式、建立共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考）愿景框架（馬克.利普頓，2003）“鷹派”：“兩者兼得”（詹姆斯?C?考林斯杰瑞?I?波拉斯，1994）要有“愿景型領(lǐng)導(dǎo)”(詹姆斯?C?考林斯)怎樣練就一個(gè)“愿景公司”？構(gòu)建“學(xué)習(xí)型組織”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改變心智第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可能，為完成使命所預(yù)期達(dá)到的成果。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它指明了企業(yè)的發(fā)展方向。第三節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容贏利能力：用利潤(rùn)、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤(rùn)率等來(lái)表示。競(jìng)爭(zhēng)地位：用市場(chǎng)占有率、銷售額或銷售量來(lái)表示。生產(chǎn)能力：用工作面積、固定費(fèi)用或生產(chǎn)量等表示？。技術(shù)領(lǐng)先：研究與開發(fā)：用花費(fèi)的貨幣量或完成的項(xiàng)目來(lái)表示。組織：用將實(shí)行的變革或承擔(dān)的項(xiàng)目來(lái)表示。職工素質(zhì)培養(yǎng)：人力資源：用缺勤率、人員流動(dòng)率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)?shí)施的培訓(xùn)計(jì)劃數(shù)來(lái)表示。社會(huì)責(zé)任：用活動(dòng)的類型、服務(wù)天數(shù)或財(cái)政資助來(lái)表示。戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容贏利能力：用利潤(rùn)、投資收益率、每股平均收益、銷戰(zhàn)略目標(biāo)的類型以市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)以贏利為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)以創(chuàng)新為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)以低成本為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)以企業(yè)形象為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)的類型以市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)體系制定戰(zhàn)略目標(biāo)的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標(biāo)體系，使各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)之間相互聯(lián)合、相互制約，從而使戰(zhàn)略目標(biāo)體系整體優(yōu)化，反映企業(yè)戰(zhàn)略的整體要求。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系一般是由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)（主目標(biāo)）和主要的職能目標(biāo)（保證目標(biāo)）所組成，在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須按層次或時(shí)間階段進(jìn)行分解。戰(zhàn)略目標(biāo)體系制定戰(zhàn)略目標(biāo)的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標(biāo)體系，使各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求S-specific(明確