客戶價值及其管理課件

第四章客戶價值及其管理第四章客戶價值及其管理1出租車司機慧眼挑選有價值的顧客出租車司機慧眼挑選有價值的顧客2醫(yī)院門口一個人拿著藥一個人拿著臉盆

醫(yī)院門口一個人拿著藥一個人拿著臉盆3人民廣場一年輕女子，拿著小包一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服，手拿筆記本包的男子一對逛街的情侶

人民廣場一年輕女子，一里面穿絨襯衫，一對逛街的情侶4價值的內涵顧客價值理論顧客價值的驅動因素顧客價值的分析如何提升顧客的價值本章重點價值的內涵顧客價值理論顧客價值的驅動因素顧客價值的分析如何提5第一節(jié)顧客價值理論價值的內涵顧客價值理論顧客價值驅動因素第一節(jié)顧客價值理論價值的內涵顧客價值理論顧客價值驅動因6

客戶關系管理的真正內涵——找到并獲得高價值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價值，達到自己的目標。客戶關系管理的真正內涵——找到并獲得高價值客戶，培養(yǎng)客7一、價值的內涵價值概念的主體與客體

認識價值概念的主體和客體是研究價值問題的前提。價值概念的主體或客體均可是人或組織或事務，對同一價值問題，主、客體不同，其含義可能會完全不同。一、價值的內涵價值概念的主體與客體認識價值概念的主體8價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性。研究價值必須從分析價值主體的需要入手。價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性。研究價值必須從分析價值主體的9二、顧客價值理論關于顧客價值，應該從兩個角度考慮：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值二、顧客價值理論關于顧客價值，應該從兩個角度考慮：10載瑟摩爾的顧客感知價值理論該理論認為顧客價值是由顧客而不是供應商決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值，企業(yè)在為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。載瑟摩爾的顧客感知價值理論該理論認為顧客價值是由顧客而不是供11載瑟摩爾提煉出顧客感知價值的四種涵義：價值就是低廉的價格價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西價值就是顧客付錢買回的質量價值就是顧客付出全部所能得到的全部價值就是顧客根據(jù)他所付出的和所能獲得的感受而對品牌的主觀評價。載瑟摩爾提煉出顧客感知價值的四種涵義：價值就是低廉的價格價12載瑟摩爾通過大量研究得出如下結論：顧客感知價值中感知所的成分既來自于顯著的內部特性，又得益于外部特性和其他相關的高層次的抽象概念。顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。載瑟摩爾通過大量研究得出如下結論：顧客感知價值中感知所的成分13格魯羅斯的顧客價值過程理論該理論認為價值創(chuàng)造是關系營銷的起點和終點，關系營銷應該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關系中所創(chuàng)造的價值。格魯羅斯的顧客價值過程理論該理論認為價值創(chuàng)造是關系營銷的起點14

顧客感知價值=核心價值±附加價值顧客感知價值=（交易利益+關系利益）（交易成本+關系成本）全情景價值=（情景所得+關系利益）（情景所失+關系成本）顧客感知價值=（交易利益+關系利益）（交易成本+關系成本15服務營銷顧客價值理論顧客感知價值=成本效用=（為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質量）（服務價格貨幣+獲得服務的成本非貨幣）這個等式的意義在于要提高客戶感知價值，必須充分考慮到每一個重要的影響因素，要對客戶獲得的有形產(chǎn)品、無形服務、服務效用、服務過程質量、付出貨幣與非貨幣成本方面進行全面衡量。服務營銷顧客價值理論顧客感知價值=成本效用=（為顧客創(chuàng)造的16蓋爾的顧客感知價值理論該理論認為市場感知質量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭者的產(chǎn)品或服務相比較得出的評價；而顧客價值則是對企業(yè)的產(chǎn)品的相對價格進行調整后的市場感知質量。蓋爾的顧客感知價值理論該理論認為市場感知質量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)17顧客感知價值感知質量差好感知價格高低價值更低價值更高公允價值AB顧客感知價值感知質量差好感高低價值更低價值更高公允價值AB18菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論該理論認為消費者在選擇賣主時價格只是考慮的因素之一，消費者真正看中的是顧客讓渡價值，它是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論該理論認為消費者在選擇賣主時價19綜上所述，顧客價值具有如下特征：1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務的一種感知，是與產(chǎn)品和服務相掛鉤的，它基于顧客個人主觀判斷。2）顧客感知價值的核心是所得與所失之間的權衡。3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。綜上所述，顧客價值具有如下特征：1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品20三、顧客價值的驅動因素

從顧客角度看：企業(yè)給顧客的價值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。三、顧客價值的驅動因素從顧客角度看：21顧客價值主要驅動因素研究產(chǎn)品相關因素（51%）質量（50%）服務相關因素（34%）促銷相關因素（15%）價格（50%）50%產(chǎn)品相關因素（46%）質量（63.3%）服務相關因素（27%）促銷相關因素（14%）價格（36.7%）50%從供應商角度看（100%）從顧客角度看（100%）顧客價值主要驅動因素研究產(chǎn)品相關因素（51%）質量（50%）22從表中可知：1）他們把顧客感知價值驅動因素分為——感知所得和感知所失。2）供應商和顧客對感知價值的認知不同。3）影響顧客感知價值的因素很多，各因素對顧客價值的重要性大不相同。從表中可知：1）他們把顧客感知價值驅動因素分為——感知所得和23從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：

提高顧客的感知收益降低顧客的感知付出從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：24四、按價值細分顧客顧客金字塔法小客戶80%主要客戶4%VIP1%普通客戶15%四、按價值細分顧客顧客金字塔法小客戶80%主要客戶4%VIP2580/20分布的顧客金字塔模型黃金層級鋼鐵層級盈利能力強的顧客盈利能力差的顧客80/20分布的顧客金字塔模型黃金層級鋼鐵層級盈利能力強的顧26顧客金字塔模型在下列情形有用：當顧客需要不同或需要不同水平服務時。當顧客愿意為不同水平的服務付費時。當服務資源有限時。當顧客以不同方式來定義價值時。當顧客能彼此區(qū)別開來時。當差別服務能使顧客升級到另一個層級時。顧客金字塔模型在下列情形有用：當顧客需要不同或需要不同水平服27第二節(jié)顧客價值分析與度量顧客盈利能力分析影響顧客盈利率的因素顧客生命周期計算第二節(jié)顧客價值分析與度量顧客盈利能力分析影響顧客盈利率28一、顧客盈利能力分析1、顧客價值的衡量指標——顧客盈利率

顧客盈利率指在企業(yè)與顧客關系生命周期內顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。一、顧客盈利能力分析1、顧客價值的衡量指標——顧客盈利率29什么是一個可盈利的顧客？

一個可盈利顧客是指隨時間變化能讓渡一種收入流的個人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。

這里所強調的是顧客的終生收入流和成本流什么是一個可盈利的顧客？這里所強調的是顧客的終生收入30

案例欣賞1：

斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他說每當他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因為他的顧客平均每周開支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉向其他超級市場，斯圖·倫納德就會損失50000美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。

法則1：顧客永遠是正確的；

法則2：如果顧客錯了，參照法則1。

案例欣賞1：斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級31案例欣賞2：

假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項業(yè)務，這項業(yè)務涉及到每月將在貨運快遞服務上花費1500美元，一年他將支出12個月，并且預期將從事這項業(yè)務10年。因此，他預期將在貨運快遞服務上花費180000美元。如果貨運快遞服務有10%的邊際利潤，他的終生業(yè)務將為貨運快遞服務提供18000美元的利潤。如果他從從事貨運快遞業(yè)務的司機那里得到的服務很差，或者競爭者能提供更好的服務，所有這一切就很嚴重了。

案例欣賞2：假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項業(yè)務，322、企業(yè)的顧客盈利率分析

80/20法則

大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律：20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，而其利潤的一半又被處于低端的顧客（不盈利的顧客）消耗。也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤。企業(yè)的利潤和損失在顧客分布中的不平衡性，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。2、企業(yè)的顧客盈利率分析80/20法則33顧客保留顧客保留顧客剔除盈利部分營業(yè)額需補貼部分成本顧客盈利能力最大的顧客盈利能力最小的顧客顧客保留顧客保留顧客剔除盈利部分營業(yè)額需補貼部分成本顧客盈利34某公司顧客盈利率分析顧客A（低利潤客戶101個）顧客B（高利潤客戶56個）營業(yè)額$203320$156000直接成本$174856$113162銷售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占營業(yè)額百分比7%25%某公司顧客盈利率分析顧客A（低利潤客戶101個）顧客B（高利35顧客盈利率分析C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4+無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無盈利顧客虧損顧客顧客盈利率分析C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)36二、顧客盈利率度量1、度量顧客盈利率

計算顧客盈利率絕大多數(shù)用顧客終生價值表示，它是指在與一個客戶關系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關成本支出后的收益凈值。二、顧客盈利率度量1、度量顧客盈利率37針對顧客2和3企業(yè)怎么辦？（1）可以提高盈利較小的產(chǎn)品的價格，或取消這種產(chǎn)品；（2）也可以試圖向這些非盈利顧客搭售能產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品。針對顧客2和3企業(yè)怎么辦？（1）可以提高盈利較小的產(chǎn)品的價格38CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV×NTP=[(RR-TRC)T-AC]×NCLV——單個顧客終生價值（顧客盈利率）RR——獲得的收入TRC——單個顧客總的關系成本T——顧客壽命TP——總的利潤AC——獲取成本N——總的顧客數(shù)CLV=(RR-TRC)T-AC392、影響顧客盈利率的因素關系成本關系收入企業(yè)與客戶之間關系的持續(xù)期2、影響顧客盈利率的因素關系成本關系收入企業(yè)與客戶之間關40關系收入的大小可歸結為顧客關系維度：

關系深度關系長度關系廣度關系收入的大小可歸結為顧客關系維度：關關系長度關系廣度413、企業(yè)成本的計算企業(yè)為客戶投入的成本包括：獲取成本、交易成本、價格優(yōu)惠部分等。具體的成本估算和分配一般用作業(yè)成本法——即以作業(yè)為對象來歸集、分配和計算成本。3、企業(yè)成本的計算424、企業(yè)客戶生命周期的計算企業(yè)客戶群體生命周期的計算是建立在單個客戶生命周期的基礎之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期。如某企業(yè)的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉，則其客戶群體生命周期為10年。4、企業(yè)客戶生命周期的計算企業(yè)客戶群體生命周期的計算是435、客戶生命周期利潤的計算

將客戶為企業(yè)帶來的收入減去企業(yè)為開發(fā)、維系、發(fā)展客戶的成本，即是客戶生命周期的利潤。5、客戶生命周期利潤的計算將客戶為企業(yè)帶來的收入減去企44第三節(jié)提升顧客價值的途徑一、根據(jù)顧客讓渡價值理論，提高顧客讓渡價值的途徑如下：增加總顧客價值減少總顧客成本既增加總顧客價值，又降低總顧客成本。第三節(jié)提升顧客價值的途徑一、根據(jù)顧客讓渡價值理論，提高顧45二、企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值空間途徑如下：

效用價值空間質量量身打造創(chuàng)新二、企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值空間途徑如下：效用價值空46

價格價值空間目標成本

精益運營

價格價值空間目標成本精益運營47個人化價值空間

容易接近

培養(yǎng)關系迅速回應個人化價值空間容易培養(yǎng)迅速回應48三、企業(yè)提升顧客價值要點總結：1、按顧客價值細分市場，精心篩選盈利顧客。2、了解顧客期望，重視目標市場顧客的需求，尤其是其最重視的需求。3、以創(chuàng)新的方式為顧客創(chuàng)造價值，給顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務。三、企業(yè)提升顧客價值要點總結：1、按顧客價值細分市場，精心篩49【技能介紹】技能點1面對價值不等的客戶，企業(yè)該怎么辦？

對客戶要實行區(qū)別對待【技能介紹】技能點150屈從取悅態(tài)度關懷重視態(tài)度冷漠拋棄態(tài)度隨機適應態(tài)度最有價值客戶主要客戶無忠誠對象客戶自私自利型客戶屈從取悅態(tài)度關懷重視態(tài)度冷漠拋棄態(tài)度隨機適應51【實踐練習】客戶代表類型購買情況反映情況1、以一家雞肉罐頭廠為代表的購買大戶每年要從公司訂購大量雞肉，銷售額占到50%產(chǎn)品基本符合他們的要求，希望加工雞肉再精細一些，另外希望價格給予一定的優(yōu)惠。2、以一家飯店為代表的餐飲業(yè)每年從公司訂購產(chǎn)品占到銷售額的30%要求產(chǎn)品進一步加強保鮮，對肉味提出了許多具體的要求。3、一些散戶購買不固定，打折時買的多，占銷售額的15%要求價格低，對雞的來源也提出了非常明確的要求。4、少數(shù)挑剔的客戶偶爾購買，占銷售額的5%對產(chǎn)品及不滿意，指責雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來以后，肥瘦分布均勻，花費在烹調上的時間要短?！緦嵺`練習】客戶代表類型購買情況反映情況1、以52請你給這位經(jīng)理一些建議：代號態(tài)度對策對策1、2、3、4、請你給這位經(jīng)理一些建議：代號態(tài)度對策對策1、2、3、4、53【技能介紹】技能點2如何把握客戶對產(chǎn)品的不同要求？企業(yè)取悅客戶的方法之一就是摸清他們對產(chǎn)品的要求【技能介紹】技能點254

客戶類型產(chǎn)品或服務要求零售消費者B2B型客戶代理商內部客戶質量好、價格低、外形好、售后服務完善兼容性好、質量好性價比高、供貨渠道通暢、售后服務完善內部客戶良好的企業(yè)關懷、光明的企業(yè)前景、信息交換迅速客戶類型產(chǎn)品或服務要求零售消費者B2B型客戶代55演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！56第四章客戶價值及其管理第四章客戶價值及其管理57出租車司機慧眼挑選有價值的顧客出租車司機慧眼挑選有價值的顧客58醫(yī)院門口一個人拿著藥一個人拿著臉盆

醫(yī)院門口一個人拿著藥一個人拿著臉盆59人民廣場一年輕女子，拿著小包一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服，手拿筆記本包的男子一對逛街的情侶

人民廣場一年輕女子，一里面穿絨襯衫，一對逛街的情侶60價值的內涵顧客價值理論顧客價值的驅動因素顧客價值的分析如何提升顧客的價值本章重點價值的內涵顧客價值理論顧客價值的驅動因素顧客價值的分析如何提61第一節(jié)顧客價值理論價值的內涵顧客價值理論顧客價值驅動因素第一節(jié)顧客價值理論價值的內涵顧客價值理論顧客價值驅動因62

客戶關系管理的真正內涵——找到并獲得高價值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價值，達到自己的目標。客戶關系管理的真正內涵——找到并獲得高價值客戶，培養(yǎng)客63一、價值的內涵價值概念的主體與客體

認識價值概念的主體和客體是研究價值問題的前提。價值概念的主體或客體均可是人或組織或事務，對同一價值問題，主、客體不同，其含義可能會完全不同。一、價值的內涵價值概念的主體與客體認識價值概念的主體64價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性。研究價值必須從分析價值主體的需要入手。價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性。研究價值必須從分析價值主體的65二、顧客價值理論關于顧客價值，應該從兩個角度考慮：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值二、顧客價值理論關于顧客價值，應該從兩個角度考慮：66載瑟摩爾的顧客感知價值理論該理論認為顧客價值是由顧客而不是供應商決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值，企業(yè)在為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。載瑟摩爾的顧客感知價值理論該理論認為顧客價值是由顧客而不是供67載瑟摩爾提煉出顧客感知價值的四種涵義：價值就是低廉的價格價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西價值就是顧客付錢買回的質量價值就是顧客付出全部所能得到的全部價值就是顧客根據(jù)他所付出的和所能獲得的感受而對品牌的主觀評價。載瑟摩爾提煉出顧客感知價值的四種涵義：價值就是低廉的價格價68載瑟摩爾通過大量研究得出如下結論：顧客感知價值中感知所的成分既來自于顯著的內部特性，又得益于外部特性和其他相關的高層次的抽象概念。顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。載瑟摩爾通過大量研究得出如下結論：顧客感知價值中感知所的成分69格魯羅斯的顧客價值過程理論該理論認為價值創(chuàng)造是關系營銷的起點和終點，關系營銷應該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關系中所創(chuàng)造的價值。格魯羅斯的顧客價值過程理論該理論認為價值創(chuàng)造是關系營銷的起點70

顧客感知價值=核心價值±附加價值顧客感知價值=（交易利益+關系利益）（交易成本+關系成本）全情景價值=（情景所得+關系利益）（情景所失+關系成本）顧客感知價值=（交易利益+關系利益）（交易成本+關系成本71服務營銷顧客價值理論顧客感知價值=成本效用=（為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質量）（服務價格貨幣+獲得服務的成本非貨幣）這個等式的意義在于要提高客戶感知價值，必須充分考慮到每一個重要的影響因素，要對客戶獲得的有形產(chǎn)品、無形服務、服務效用、服務過程質量、付出貨幣與非貨幣成本方面進行全面衡量。服務營銷顧客價值理論顧客感知價值=成本效用=（為顧客創(chuàng)造的72蓋爾的顧客感知價值理論該理論認為市場感知質量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭者的產(chǎn)品或服務相比較得出的評價；而顧客價值則是對企業(yè)的產(chǎn)品的相對價格進行調整后的市場感知質量。蓋爾的顧客感知價值理論該理論認為市場感知質量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)73顧客感知價值感知質量差好感知價格高低價值更低價值更高公允價值AB顧客感知價值感知質量差好感高低價值更低價值更高公允價值AB74菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論該理論認為消費者在選擇賣主時價格只是考慮的因素之一，消費者真正看中的是顧客讓渡價值，它是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論該理論認為消費者在選擇賣主時價75綜上所述，顧客價值具有如下特征：1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務的一種感知，是與產(chǎn)品和服務相掛鉤的，它基于顧客個人主觀判斷。2）顧客感知價值的核心是所得與所失之間的權衡。3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。綜上所述，顧客價值具有如下特征：1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品76三、顧客價值的驅動因素

從顧客角度看：企業(yè)給顧客的價值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。三、顧客價值的驅動因素從顧客角度看：77顧客價值主要驅動因素研究產(chǎn)品相關因素（51%）質量（50%）服務相關因素（34%）促銷相關因素（15%）價格（50%）50%產(chǎn)品相關因素（46%）質量（63.3%）服務相關因素（27%）促銷相關因素（14%）價格（36.7%）50%從供應商角度看（100%）從顧客角度看（100%）顧客價值主要驅動因素研究產(chǎn)品相關因素（51%）質量（50%）78從表中可知：1）他們把顧客感知價值驅動因素分為——感知所得和感知所失。2）供應商和顧客對感知價值的認知不同。3）影響顧客感知價值的因素很多，各因素對顧客價值的重要性大不相同。從表中可知：1）他們把顧客感知價值驅動因素分為——感知所得和79從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：

提高顧客的感知收益降低顧客的感知付出從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：80四、按價值細分顧客顧客金字塔法小客戶80%主要客戶4%VIP1%普通客戶15%四、按價值細分顧客顧客金字塔法小客戶80%主要客戶4%VIP8180/20分布的顧客金字塔模型黃金層級鋼鐵層級盈利能力強的顧客盈利能力差的顧客80/20分布的顧客金字塔模型黃金層級鋼鐵層級盈利能力強的顧82顧客金字塔模型在下列情形有用：當顧客需要不同或需要不同水平服務時。當顧客愿意為不同水平的服務付費時。當服務資源有限時。當顧客以不同方式來定義價值時。當顧客能彼此區(qū)別開來時。當差別服務能使顧客升級到另一個層級時。顧客金字塔模型在下列情形有用：當顧客需要不同或需要不同水平服83第二節(jié)顧客價值分析與度量顧客盈利能力分析影響顧客盈利率的因素顧客生命周期計算第二節(jié)顧客價值分析與度量顧客盈利能力分析影響顧客盈利率84一、顧客盈利能力分析1、顧客價值的衡量指標——顧客盈利率

顧客盈利率指在企業(yè)與顧客關系生命周期內顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。一、顧客盈利能力分析1、顧客價值的衡量指標——顧客盈利率85什么是一個可盈利的顧客？

一個可盈利顧客是指隨時間變化能讓渡一種收入流的個人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。

這里所強調的是顧客的終生收入流和成本流什么是一個可盈利的顧客？這里所強調的是顧客的終生收入86

案例欣賞1：

斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他說每當他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因為他的顧客平均每周開支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉向其他超級市場，斯圖·倫納德就會損失50000美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。

法則1：顧客永遠是正確的；

法則2：如果顧客錯了，參照法則1。

案例欣賞1：斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級87案例欣賞2：

假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項業(yè)務，這項業(yè)務涉及到每月將在貨運快遞服務上花費1500美元，一年他將支出12個月，并且預期將從事這項業(yè)務10年。因此，他預期將在貨運快遞服務上花費180000美元。如果貨運快遞服務有10%的邊際利潤，他的終生業(yè)務將為貨運快遞服務提供18000美元的利潤。如果他從從事貨運快遞業(yè)務的司機那里得到的服務很差，或者競爭者能提供更好的服務，所有這一切就很嚴重了。

案例欣賞2：假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項業(yè)務，882、企業(yè)的顧客盈利率分析

80/20法則

大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律：20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，而其利潤的一半又被處于低端的顧客（不盈利的顧客）消耗。也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤。企業(yè)的利潤和損失在顧客分布中的不平衡性，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。2、企業(yè)的顧客盈利率分析80/20法則89顧客保留顧客保留顧客剔除盈利部分營業(yè)額需補貼部分成本顧客盈利能力最大的顧客盈利能力最小的顧客顧客保留顧客保留顧客剔除盈利部分營業(yè)額需補貼部分成本顧客盈利90某公司顧客盈利率分析顧客A（低利潤客戶101個）顧客B（高利潤客戶56個）營業(yè)額$203320$156000直接成本$174856$113162銷售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占營業(yè)額百分比7%25%某公司顧客盈利率分析顧客A（低利潤客戶101個）顧客B（高利91顧客盈利率分析C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4+無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無盈利顧客虧損顧客顧客盈利率分析C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)92二、顧客盈利率度量1、度量顧客盈利率

計算顧客盈利率絕大多數(shù)用顧客終生價值表示，它是指在與一個客戶關系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關成本支出后的收益凈值。二、顧客盈利率度量1、度量顧客盈利率93針對顧客2和3企業(yè)怎么辦？（1）可以提高盈利較小的產(chǎn)品的價格，或取消這種產(chǎn)品；（2）也可以試圖向這些非盈利顧客搭售能產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品。針對顧客2和3企業(yè)怎么辦？（1）可以提高盈利較小的產(chǎn)品的價格94CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV×NTP=[(RR-TRC)T-AC]×NCLV——單個顧客終生價值（顧客盈利率）RR——獲得的收入TRC——單個顧客總的關系成本T——顧客壽命TP——總的利潤AC——獲取成本N——總的顧客數(shù)CLV=(RR-TRC)T-AC952、影響顧客盈利率的因素關系成本關系收入企業(yè)與客戶之間關系的持續(xù)期2、影響顧客盈利率的因素關系成本關系收入企業(yè)與客戶之間關96關系收入的大小可歸結為顧客關系維度：

關系深度關系長度關系廣度關系收入的大小可歸結為顧客關系維度：關關系長度關系廣度973、企業(yè)成本的計算企業(yè)為客戶投入的成本包括：獲取成本、交易成本、價格優(yōu)惠部分等。具體的成本估算和分配一般用作業(yè)成本法——即以作業(yè)為對象來歸集、分配和計算成本。3、企業(yè)成本的計算984、企業(yè)客戶生命周期的計算企業(yè)客戶群體生命周期的計算是建立在單個客戶生命周期的基礎之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期。如某企業(yè)的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉，則其客戶群體生命周期為10年。4、企業(yè)客戶生命周期的計算企業(yè)客戶群體生命周期的計算是995、客戶生命周期利潤的計算

將客戶為企業(yè)帶來的收入減去企業(yè)為開發(fā)、維系、發(fā)展客戶的成本，即是客戶生命周期的利潤。5、客戶生命周期利潤的計算將客戶為企業(yè)帶來的收入減去企100第三節(jié)提升顧客價值的途徑一、根據(jù)顧客讓渡價值理論，提高顧客讓渡價值的