如何制定傳播策略課件

1策略是什么1策略是什么2打過保齡球嗎？789104562317942710？？？2打過保齡球嗎？789104562317942710？？？3打過臺球嗎？3打過臺球嗎？4傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法4傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定5談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段、、、誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機(jī)會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？5談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段、、、6溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？6溝通是一個非常精密的過程我是誰？她是誰？7消費者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說話的是誰？他對我很了解 說的正是我要的他說得很清楚 他說得面面俱到容易懂，雖然 很有道理是做生意，但 我很難拒絕很有誠意

品牌 使用產(chǎn)品的人我們怎么想 他們怎么想銷售產(chǎn)品 銷售利益 品牌利益

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品牌個性7消費者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式8策略的形成內(nèi)容對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么時候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對象形象基本消費需求重要的競爭差異點證實需求/廣告露出露出時機(jī)媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念8策略的形成內(nèi)容意義9何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？9何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我為什么在這里？10形成策略前的思考市場品牌競爭者消費者10形成策略前的思考市場11傳播任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認(rèn)識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強(qiáng)通路配銷鼓勵嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費者對我們認(rèn)識不夠----提供資訊消費者對我們沒有需要----刺激需求11傳播任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度使品牌進(jìn)入候選名單經(jīng)常遇到的難題12目標(biāo)對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)對象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點支持點媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動公關(guān)/直銷事件行銷競爭對手12目標(biāo)對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介選擇品牌13消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？13消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化14提煉利益點的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個層次/等等公司/經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？14提煉利益點的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對象怎么想？有什么感覺？做15了解消費者的基本人性想要得到的： 賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子15了解消費者的基本人性想要得到的： 希望避免的：16品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具特點 功能 好處 利益16品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有17具競爭力的消費者利益點了解競爭對象品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么樣？與誰競爭？為什么？競爭對手是如何與消費者溝通的？消費者對競爭品牌的認(rèn)知是怎樣的？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？可以從哪里奪取市場？具競爭力的利益點什么樣？必須能解決消費者的問題；能促進(jìn)消費者的生活的確是一個消費者利益點必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一句口號或主張必須能用一個簡單的句子表示17具競爭力的消費者利益點了解競爭對象具競爭力的利益點什么樣18行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略精確區(qū)隔消費者--根據(jù)消費者A&U提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機(jī)確認(rèn)消費者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點”，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套評估準(zhǔn)則確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關(guān)系活動促銷活動商標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體消費者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表18行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略執(zhí)行策略19所有傳播策略無外乎在歸納：目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE19所有傳播策略無外乎在歸納：目標(biāo)創(chuàng)意媒介++WHY/WH20傳播策略品牌描述傳播任務(wù)目標(biāo)對象傳播訴求溝通方式20傳播策略品牌描述奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式奧美行銷目標(biāo)廣告公司創(chuàng)意溝通格式揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對象主要競爭者對消費者的承諾支持點表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意廣告李奧貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費者主張支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式李奧貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會或問題是什么？我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？我們的目標(biāo)對象是誰？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點？廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計劃）廣告公司創(chuàng)意溝通格盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場概況競爭概況競爭品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場廣告目的單一概念廣告主張支持點特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（singl點子是用一個新的觀點去看一個老的東西點子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來！一個點子不過是老材料的新組合。點子是好的點子通常都是來自于明確的策略好的點子通常都是來自于明確的策略策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做策略就是路線圖策略創(chuàng)意如何制定傳播策略1、營銷目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。1、營銷目標(biāo)2、廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡介而且實際。一個有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說夢話。2、廣告目標(biāo)4、競爭范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異4、競爭范圍5、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個陳述：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們*在此地，1）、2）之間請加入商品的定位陳述。5、定位6、消費者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成?！案医Y(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。”這是承諾過度。它可能要誠實的縮減成九個字而已。至于那九個字，就是你必須做的決定。謹(jǐn)記住：一個利益點，一個承諾。6、消費者承諾7、支持點你如何實現(xiàn)你的承諾。支持點就是為它說話。但是請記住，除非你支持點證明，否則你將無法實現(xiàn)諾言，別作那些你無法實現(xiàn)的承諾。但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須把所有支持點的訊息全放進(jìn)去。那將會弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點子就會來自支持點！這就是說明為何支持點的訊息必須與承諾點相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。7、支持點8、風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運用你的常識加以判斷。此部分必對整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個“個性”而產(chǎn)品個性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會牢記它。8、風(fēng)格與態(tài)度品牌定義品牌的個性是什么？以一輛汽車，一個人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標(biāo)客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。傳播策略品牌定義傳播策略競爭環(huán)境認(rèn)定誰是主要競爭對手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們在廣告中訴求的什么？目標(biāo)消費者我們在跟誰溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請注明是個人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗結(jié)果。傳播策略競爭環(huán)境傳播策略我們在哪里？現(xiàn)在目標(biāo)消費者對我們的品牌/這個產(chǎn)品類別有怎樣的感覺？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競爭對手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？我們往哪里去？我們希望目標(biāo)消費者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺？傳播策略我們在哪里？傳播策略按扭這是單一，精簡及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個理性的利益或是感性的觸發(fā)。支持點支持按扭的主要事實，只需主要事實。必要條件這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。傳播策略傳播策略41策略是什么1策略是什么42打過保齡球嗎？789104562317942710？？？2打過保齡球嗎？789104562317942710？？？43打過臺球嗎？3打過臺球嗎？44傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法4傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定45談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段、、、誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機(jī)會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？5談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段、、、46溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？6溝通是一個非常精密的過程我是誰？她是誰？47消費者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說話的是誰？他對我很了解 說的正是我要的他說得很清楚 他說得面面俱到容易懂，雖然 很有道理是做生意，但 我很難拒絕很有誠意

品牌 使用產(chǎn)品的人我們怎么想 他們怎么想銷售產(chǎn)品 銷售利益 品牌利益

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品牌個性7消費者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式48策略的形成內(nèi)容對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么時候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對象形象基本消費需求重要的競爭差異點證實需求/廣告露出露出時機(jī)媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念8策略的形成內(nèi)容意義49何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？9何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我為什么在這里？50形成策略前的思考市場品牌競爭者消費者10形成策略前的思考市場51傳播任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認(rèn)識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強(qiáng)通路配銷鼓勵嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費者對我們認(rèn)識不夠----提供資訊消費者對我們沒有需要----刺激需求11傳播任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度使品牌進(jìn)入候選名單經(jīng)常遇到的難題52目標(biāo)對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)對象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點支持點媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動公關(guān)/直銷事件行銷競爭對手12目標(biāo)對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介選擇品牌53消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？13消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化54提煉利益點的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個層次/等等公司/經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎迹?4提煉利益點的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對象怎么想？有什么感覺？做55了解消費者的基本人性想要得到的： 賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子15了解消費者的基本人性想要得到的： 希望避免的：56品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具特點 功能 好處 利益16品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有57具競爭力的消費者利益點了解競爭對象品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么樣？與誰競爭？為什么？競爭對手是如何與消費者溝通的？消費者對競爭品牌的認(rèn)知是怎樣的？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？可以從哪里奪取市場？具競爭力的利益點什么樣？必須能解決消費者的問題；能促進(jìn)消費者的生活的確是一個消費者利益點必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一句口號或主張必須能用一個簡單的句子表示17具競爭力的消費者利益點了解競爭對象具競爭力的利益點什么樣58行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略精確區(qū)隔消費者--根據(jù)消費者A&U提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機(jī)確認(rèn)消費者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點”，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套評估準(zhǔn)則確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關(guān)系活動促銷活動商標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體消費者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表18行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略執(zhí)行策略59所有傳播策略無外乎在歸納：目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE19所有傳播策略無外乎在歸納：目標(biāo)創(chuàng)意媒介++WHY/WH60傳播策略品牌描述傳播任務(wù)目標(biāo)對象傳播訴求溝通方式20傳播策略品牌描述奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式奧美行銷目標(biāo)廣告公司創(chuàng)意溝通格式揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對象主要競爭者對消費者的承諾支持點表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意廣告李奧貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費者主張支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式李奧貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會或問題是什么？我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？我們的目標(biāo)對象是誰？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點？廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計劃）廣告公司創(chuàng)意溝通格盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場概況競爭概況競爭品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場廣告目的單一概念廣告主張支持點特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（singl點子是用一個新的觀點去看一個老的東西點子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來！一個點子不過是老材料的新組合。點子是好的點子通常都是來自于明確的策略好的點子通常都是來自于明確的策略策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做策略就是路線圖策略創(chuàng)意如何制定傳播策略1、營銷目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。1、營銷目標(biāo)2、廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡介而且實際。一個有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說夢話。2、廣告目標(biāo)4、競爭范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異4、競爭范圍5、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最