某品牌定位及推廣建議初步策略提案課件

提交：創(chuàng)亞廣告公司B組客戶：高邦服飾日期：2003年1月7日高邦品牌定位及推廣建議初步策略提案1提交：創(chuàng)亞廣告公司B組高邦品牌定位及推廣建議1當(dāng)前任務(wù)現(xiàn)今休閑服市場中絕大多數(shù)品牌都在以同質(zhì)的產(chǎn)品、同樣的休閑文化針對相同的年齡（16至35歲）的工薪階層消費(fèi)者任務(wù)：品牌內(nèi)涵、文化、個性＝品牌定位（必須具差異性又能被目標(biāo)群所認(rèn)同）在市場競爭日趨激烈之際，為高邦尋找到差異化的經(jīng)營路線根本問題：步驟：厘定建立/執(zhí)行2當(dāng)前任務(wù)現(xiàn)今休閑服市場中絕大多數(shù)品牌都在以同質(zhì)的產(chǎn)品、同樣的厘定品牌定位步驟1.確定經(jīng)營策略（1）單一品牌vs.多品牌（2）貨式品種（商務(wù)、假日、運(yùn)動）（3）目標(biāo)群年齡（少、中、青/男、女）（4）地域市場（一二線省會城市vs.中小縣城市）2.競爭對手分析學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗尋找與之有差異的路線3.高邦自身狀況分析尋找可利用的現(xiàn)有資產(chǎn)改變具負(fù)面影響的元素4.目標(biāo)群對休閑服的要求與心態(tài)分析尋找個性化的態(tài)度，從而引申為高邦品牌的內(nèi)涵、文化和個性一個具高度可執(zhí)行性+切合性+獨(dú)特性+對目標(biāo)群具吸引性的品牌定位3厘定品牌定位步驟1.確定經(jīng)營策略（1）單一品牌vs.多可供選擇的三大經(jīng)營策略方向貨式大路化貨式個性化形象個性化形象大路化EspritGapMexxBenettonGiordanoBossiniBalenoMetersBornweJeansWestBADCGuess?CalvinKleinDiselMangoGiordanoLadiesMexx-Sport策略：1、以A或B對A：單一品牌，在大路化的形象和貨式中加強(qiáng)個性化以尋求差異（向B方向靠）2、以C對A：單一品牌下建多條不同支線，以統(tǒng)一品牌形象，但更個性化的不同類別休閑服，與A類的品牌競爭3、以D對A：多品牌方式更具針對性瞄準(zhǔn)細(xì)分市場與A類品牌競爭4可供選擇的三大經(jīng)營策略方向貨式大路化貨式個性化形象可供選擇的三大經(jīng)營策略方向以A或B對A以C對A以D對A單一品牌在大路化的形象和貨式中加強(qiáng)個性化策略特點(diǎn)較通用于全面大規(guī)模開拓全國大中小城市（現(xiàn)有改動最少→最具即時執(zhí)行性）*單一品牌下建支線，以統(tǒng)一品牌形象推廣，但以提供多種更個性化的不同類別休閑服為差異點(diǎn)*品牌形象較大路，較能被大眾接受同樣適用于全面大規(guī)模開拓全國大中小城市（少量改動→短期可執(zhí)行）*品牌形象以多種個性化不同類別休閑服作支持，正切合目標(biāo)群對休閑服多樣化的要求，而且尚未有竟品以此定位*較通用于較成熟的大城市*多品牌方式，各個品牌以其獨(dú)特形象，更有針對性瞄準(zhǔn)各自細(xì)分市場能普及化的個性和態(tài)度內(nèi)涵特點(diǎn)個性的塑造可以更尖銳出眾，甚至另類些策略1策略2策略35可供選擇的三大經(jīng)營策略方向以A或B對A以C對A以D對A單一競爭對手分析策略1

策略2

策略3以A或B對A 以C對A 以D對A對手：*佐丹奴 *Bossini*MetersBornwe*JeansWest*Benetton*Esprit*Mexx*Guess？*CalvinKlein*Disel*Mango雖然非直接對手，但加入WTO后此等有著深遠(yuǎn)文化內(nèi)涵支持的外國品牌亦會對高邦有一定程度的威脅（此等品牌一旦打折，馬上搶走部分客戶）6競爭對手分析策略1 策略2 策略3對手：*佐丹奴 競爭對手分析佐丹奴能學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗頗多*以“物有所值”和“卓越服務(wù)”為支持*針對香港人初期對休閑服的基本要求款式簡單，質(zhì)量不壞，價錢實(shí)惠（甚至不需要被人看到是什么品牌）多種色彩供任意陪襯用*從“Basic”概念引申出使用者形象“沒有陌生人的世界”一個大同世界、人與人之間可以更貼近，坦誠地將真我表現(xiàn)*利用香港本地文化，關(guān)心時事的態(tài)度建立本地親民形象，與目標(biāo)群拉近距離*在布料、款式上創(chuàng)自己特色，帶領(lǐng)潮流*國內(nèi)現(xiàn)有口號：“Simplyme我是我”充分表現(xiàn)了自信的態(tài)度，敢于表現(xiàn)真我的態(tài)度（只要穿上簡約款式的衣服，不過份張揚(yáng)就足夠…是人把衣服穿出來，而不是衣服穿人，把人氣質(zhì)埋沒）簡潔明快有深度的廣告語7競爭對手分析佐丹奴能學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗頗多*以“物有所值”和“競爭對手分析Baleno*借助劉德華明星效應(yīng)和香港品牌形象作推動*劉德華本身的氣質(zhì)與Baleno形象其實(shí)并不吻合，而且劉德華年齡與使用者年齡也不相配*品牌文化內(nèi)涵模糊…沒有借助劉德華的任何獨(dú)有特性去建立品牌文化內(nèi)涵是一種短線的使用形象代言人行為，一旦停用此代言人，形象上無具體建樹，沒有延伸性*“BacktoBasic穿著自然”的口號，英文可能對本地消費(fèi)者來說有點(diǎn)曲高寡眾（本地年輕消費(fèi)者還只在追求自我表現(xiàn)的層次），中文的演繹有點(diǎn)莫名其妙（TVC中劉德華之舉動令人不明所以）對高邦的啟示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同時考慮其對品牌形象的切合性，否則只能起提升知名度作用8競爭對手分析Baleno*借助劉德華明星效應(yīng)和香港品牌形象競爭對手分析美斯特.邦威*同樣是利用了名星效應(yīng)，幫助打出品牌知名度和贏取加盟店和目標(biāo)群的信心*名星效應(yīng)是擴(kuò)張品牌的捷徑，但長遠(yuǎn)來說，品牌之爭還依靠品牌文化內(nèi)涵，美斯特*邦威亦算有見及此短線而言：利用郭富城加強(qiáng)品牌認(rèn)知，從眾多品牌中跳出位，提升檔次，擴(kuò)大市場號召力+郭富城的時尚、前衛(wèi)、健康向上、充滿活力的氣質(zhì)為品牌投影出同樣的形象，與竟品檔次立具高低長線而言：利用口號叫出品牌的內(nèi)涵文化“不走尋常路”充分體現(xiàn)當(dāng)代年輕人追求自然，渴望個性獨(dú)立變得時代氣息可惜，電視片及其他宣傳都沒有很好的把此文化演繹，口號只流為口號，恐怕對目標(biāo)群來說此文化還流于空洞*新廣告語“每個人都有自己的舞臺”不及舊廣告語好…語氣過分嚴(yán)肅、太冗長、個性態(tài)度相對減弱對高邦的啟示：明星效應(yīng)還是不容質(zhì)疑。如果高邦要找合適形象的明星代言人，要能與美特思.邦威一較高下的，有些什么選擇？9競爭對手分析美斯特.邦威*同樣是利用了名星效應(yīng)，幫助打出品牌競爭對手分析真維斯*香港品牌旗號*“百市千店”全國高密度鋪店*品牌文化底蘊(yùn)欠缺*近期Catalog質(zhì)量較出色對高邦的啟示：單在Catalog拍攝上追求質(zhì)量提升并非難事（有足夠美術(shù)功底便可），但要找到品牌獨(dú)特風(fēng)格的畫面處理非容易10競爭對手分析真維斯*香港品牌旗號對高邦的啟示：單在Cata競爭對手分析Benetton*在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得參考*引申至運(yùn)用音樂、電影、相片等視聽覺沖擊力的媒體來幫助推廣品牌形象是一種文化的推廣，而非空叫“表現(xiàn)自我”口號的一般做法通過采用具爭議性的廣告取材來體現(xiàn)品牌的“敢作敢為”作風(fēng)，而且把品牌文化所提倡的主題“UnitedColor”演繹得千變?nèi)f化…全球性關(guān)注的話題（愛滋病，種族分歧，污染。災(zāi)難，戰(zhàn)爭）…不能聯(lián)想在一起的東西聯(lián)在一起（宗教，傳說等）利用具爭議性言語與畫面令目標(biāo)群留意關(guān)注…形成一個品牌非常獨(dú)有的面貌和形象對高邦的啟示：國內(nèi)市場成熟程度參次，要采用Benetton的手法可能過于前衛(wèi)，但要在一線城市突圍而出，快速建立細(xì)分市場中一個副品牌此手法并非不可行11競爭對手分析Benetton*在品牌文化的建立上手法非常成熟競爭對手分析Esprit*明朗、簡約、具震撼力的氣息通過店面設(shè)計表現(xiàn)無遺*時尚生活氣息通過“真人真語”的廣告畫面表達(dá)（沒有明星作代言人）充分表達(dá)一種真實(shí)，不造作的現(xiàn)代文化對高邦的啟示：真人配真語的自然流露方式是一個不用明星代言人以外可考慮的建立品牌個性方式，但國內(nèi)市場明星效應(yīng)還是存在一定影響，能找到合適明星（具有品牌想投影的氣質(zhì)或態(tài)度）仍是一個捷徑12競爭對手分析Esprit*明朗、簡約、具震撼力的氣息通過店競爭對手分析Mexx*樂觀、開朗、感性、不隨波逐流的態(tài)度*“Real”“真”為定位…將“Basic”提升到“Real”層次“RealClothingforrealpeoplewithreallivesandrealconcern”真實(shí)的生活態(tài)度，對生活的要求*從不用明星，廣告中只用真實(shí)人*嚴(yán)肅的生活態(tài)度題材加入小幽默作中和（始終服裝不應(yīng)過分嚴(yán)肅態(tài)度）品牌態(tài)度的延伸方式值得參考對高邦的啟示：從“Basic”提升到“真”，找到更切合本地目標(biāo)群的方式來演繹“真”（廣告手法中的題材、選角、姿態(tài)）而非單廣告語中喊叫“真我”是一個可考慮的定位路線13競爭對手分析Mexx*樂觀、開朗、感性、不隨波逐流的態(tài)度真競爭對手分析個性化獨(dú)特出眾品牌Guess？大膽，感性，chicCalvinKlein反叛，放肆，開放“在我和CalvinKlein之間什么都沒有”Disel反叛，敢作敢為“Wakeupcallforrebelinyou！”這些品牌的label已經(jīng)變?yōu)橐环N目標(biāo)群愿意炫耀的badge可利用這些品牌來彰顯自己的個性對高邦的啟示：高邦是否也可以變?yōu)橐粋€值得消費(fèi)者炫耀的badge？應(yīng)該是一個怎樣的badge？達(dá)國外水平但代表了本地文化的？或是中西文化交融的？或是“假洋牌”？（這與廣告定位及執(zhí)行方式，如平面的選角，都有關(guān)系）14競爭對手分析個性化獨(dú)特出眾品牌Guess？大膽，感性，chi高邦自身狀況分析現(xiàn)有資產(chǎn)*品牌已擁有一定的知名度*消費(fèi)者對品牌沒有反感也沒有太深印象中性可重新塑造負(fù)面影響*產(chǎn)品款式欠特色其實(shí)有點(diǎn)難以單靠它來支持“炫”，“揚(yáng)”的這么高調(diào)的張揚(yáng)主題*文化內(nèi)涵還未建立起來高邦品牌精神“積極、自信、青春活潑、張揚(yáng)個性、隨性使然以體現(xiàn)帶叛逆卻熱愛生活，追求自我的態(tài)度”，現(xiàn)只流于文字，未有在服飾、廣告、賣場、推廣任何一方面體現(xiàn)而且精神描述語有點(diǎn)過多，未有突出重點(diǎn)是帶叛逆但正面的張揚(yáng)個性他的張揚(yáng)是要向自己作交代，或是要向別人表現(xiàn)？“張揚(yáng)個性”在一二線城市與三線鄉(xiāng)縣城市的定義會有不同，走“大路”配合所有城市消費(fèi)者要求就會令一二線市場消費(fèi)者失望15高邦自身狀況分析現(xiàn)有資產(chǎn)*品牌已擁有一定的知名度負(fù)面影響*目標(biāo)群對休閑服的要求分析按目標(biāo)群對不同場合、不同心態(tài)情況，對休閑服有不同要求，總的來說，休閑服可因此而歸為以下三類：休閑正裝（可穿著上班的）假日休閑裝（假日服飾）運(yùn)動型休閑裝（隨時想表現(xiàn)活力）形象要求優(yōu)雅、素雅功能要求*自然，清新*有朝氣年輕的，蓬勃向上的精神面貌*精致，較講究的面料以體現(xiàn)高品質(zhì)*簡約，線條流暢的裁剪以體現(xiàn)脫俗的品味*輕松，自由*不覺中流露出放松的心態(tài)*無拘無束的自在感，回歸自然的狀況*清爽，陽光感，富生命力**簡潔，灑脫的款式*棉、牛仔*活力*冒險健康*令人忘記年齡與時間的限制*自由奔放，精彩，生機(jī)無限*高邦以那一種或同時多種為核心產(chǎn)品會直接影響其品牌形象定位…必須先決定單品牌/多品牌策略輕便，舒適，耐用運(yùn)動型*棉、功能性面料*16目標(biāo)群對休閑服的要求分析按目標(biāo)群對不同場合、不同心態(tài)情況，對經(jīng)營策略vs.品牌定位以A或B對A以C對A以D對A單一品牌在大路化的形象和貨式中加強(qiáng)個性化單一品牌下建支線，以統(tǒng)一品牌形象推廣，但以提供多種更個性化的不同類別休閑服為差異點(diǎn)多品牌方式，個品牌以其獨(dú)特形象，更有針對性瞄準(zhǔn)各自細(xì)分市場策略1策略2策略3經(jīng)營策略：品牌形象策略：似現(xiàn)時的美特思.邦威似Mexx似U2和G2000相對較普及化個性化，甚至另類一點(diǎn)17經(jīng)營策略vs.品牌定位以A或B對A以C對A以D對A單一廣告定位選擇CreativeIdeas：零規(guī)則本真，出色訴求：無需遵守任何規(guī)則，做你自己功能：讓你隨時輕松變奏支持點(diǎn)：多種不同類型時尚的休閑服18廣告定位選擇CreativeIdeas：零規(guī)則本真，出色訴廣告口號選擇1、零規(guī)則2、本真，出色3、生活拒絕框框4、規(guī)則，什么是規(guī)則？5、我是獨(dú)特的，我是出色的19廣告口號選擇1、零規(guī)則19顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞1：我的節(jié)奏我的規(guī)則我的坐標(biāo)我的精彩時代20顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞2：夜晚做夢，白天實(shí)現(xiàn)每一天，打敗自己加速燃燒精彩，我21顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞3：別人問為什么，我問為什么不？夢，是現(xiàn)實(shí)不冒險，才是冒險零規(guī)則22顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞廣告執(zhí)行手法選擇一位明星形象代言人電視廣告主角港臺男歌星（消費(fèi)者偏女性，女性對男歌星偏好更大，而港臺歌星更比國內(nèi)歌星受歡迎）真實(shí)感強(qiáng)多位明星形象代言人普通真實(shí)生活里的一群人港臺男+女歌星（一男一女分別演繹男女服飾）23廣告執(zhí)行手法選擇一位明星形象代言人電視廣告主角港臺男歌星（消明星代言人建議周杰倫*現(xiàn)為PepsiCola代言人，國內(nèi)流行排名高，吸引新新人類分量夠*形象較cool，有點(diǎn)反叛味道與高邦想投影的張揚(yáng)反叛個性相近*有個性，有才氣，以過人音樂創(chuàng)作才華贏得支持，但卻頗自我，喜歡與外界保持距離與高邦想投影的積極、自信+反叛形象相配*音樂有點(diǎn)另類，融合國際和中文樂壇最流行元素（美國Rap，HipHop+臺灣R&B），個人風(fēng)格強(qiáng)與高邦的中外文化交融，追求個人風(fēng)格形象相吻合*他對音樂的信念與高邦對休閑服的信念非常一致：“無法容忍音樂上曲風(fēng)的重復(fù)與不求突破的安穩(wěn)，音樂的世界有著無限的可能，要堅持最初令你感動的那份單純，那才是整個作品的靈魂”*其歌曲MTV有濃重的玄乎浪漫感，畫面感亦極強(qiáng)，非常合乎現(xiàn)代青年追求的娛樂性感受可能為高邦的TVC獨(dú)特風(fēng)格24明星代言人建議周杰倫*現(xiàn)為PepsiCola代言人，國內(nèi)另外一些營銷建議KobronKobron-Executive**Kobron-Sport**不同上下身與飾物配搭（櫥窗中作提示）*以功能性特性分出三條支線，各自有其名稱和label從細(xì)微處增加差異性，滿足消費(fèi)者追求個性形象根據(jù)各大中小城市的情況，可選擇以店中專區(qū)或?qū)９瘢踔羻为?dú)店形式陳列支線產(chǎn)品隨時都表現(xiàn)出多變的特色同一物料同一款式不同袖長不同色彩（衣身、鈕扣）不同身長不同內(nèi)襯布如何提供多種選擇以支持“隨時輕松變奏”？25另外一些營銷建議KobronKobron-Executive另外一些營銷建議購買休閑服多為一種沒計劃過的沖動性購買行為，所以櫥窗的效果起了是否能刺激起目標(biāo)群產(chǎn)生“我也想擁有一件”的感覺是很重要的櫥窗陳列除四季更換時有主題變更外，其他時間亦多加演變，而且每次有突出的主題*校園feel*Superlight（輕身紡布）*全棉感受（100％cotton）*彈出曲線（彈性物料）例示26另外一些營銷建議購買休閑服多為一種沒計劃過的沖動性購買行為新組團(tuán)隊有什么優(yōu)勢？為何是高邦最佳營銷伙伴？27新組團(tuán)隊有什么優(yōu)勢？27團(tuán)隊優(yōu)勢服裝品牌推廣需要的不單是一家一般做形象廣告的廣告公司，還需要具服裝推廣經(jīng)驗的專業(yè)人員為高邦在每個營銷環(huán)節(jié)作跟蹤支援，新團(tuán)隊具備以下優(yōu)越條件：服裝品牌建議及管理經(jīng)驗在美術(shù)設(shè)計與實(shí)際操作的掌控及執(zhí)行經(jīng)驗和能力對時裝擁有敏銳的觸覺，了解行情，對行業(yè)有濃厚興趣全情投入，能提供專注周到的服務(wù)靈活，可配合高邦現(xiàn)有資源，互補(bǔ)長短擁有行內(nèi)供應(yīng)商良好關(guān)系（港臺明星渠道，國外高水平攝影師、演員等）28團(tuán)隊優(yōu)勢服裝品牌推廣需要的不單是一家一般做形象廣告的廣告公司團(tuán)隊可為高邦做些什么？*品牌建議及管理顧問——厘定品牌定位（配合市場調(diào)查公司引證不同定位的可行性）——規(guī)劃品牌整體定位、文化、風(fēng)格、形象等——協(xié)助落實(shí)執(zhí)行品牌定位至每一個營銷環(huán)節(jié)（櫥窗陳列、店面布置、廣告、直郵、Catalog、網(wǎng)站等）——協(xié)助厘定年度廣告方案及12個月促銷主題方案*執(zhí)行各方位的創(chuàng)意設(shè)計及掌握各方位的創(chuàng)意表現(xiàn)質(zhì)量——電視，平面廣告的美術(shù)指導(dǎo)工作——櫥窗及店內(nèi)陳列美術(shù)指導(dǎo)工作——收集國外服飾潮流走勢，為產(chǎn)品設(shè)計從美術(shù)角度提供參考意見——聯(lián)同市場調(diào)查公司長期性對消費(fèi)者作跟蹤了解，深入探察他們的生活方式，向往追求等，以為產(chǎn)品設(shè)計提供方向性指導(dǎo)*廣告公司一般執(zhí)行工作（廣告創(chuàng)意、促銷/PR活動執(zhí)行等）29團(tuán)隊可為高邦做些什么？*品牌建議及管理顧問29感謝聽取此初步提案！希望有機(jī)會為高邦進(jìn)一步溝通后提出更詳盡的建議，達(dá)成雙贏的合作！30感謝聽取此初步提案！30提交：創(chuàng)亞廣告公司B組客戶：高邦服飾日期：2003年1月7日高邦品牌定位及推廣建議初步策略提案31提交：創(chuàng)亞廣告公司B組高邦品牌定位及推廣建議1當(dāng)前任務(wù)現(xiàn)今休閑服市場中絕大多數(shù)品牌都在以同質(zhì)的產(chǎn)品、同樣的休閑文化針對相同的年齡（16至35歲）的工薪階層消費(fèi)者任務(wù)：品牌內(nèi)涵、文化、個性＝品牌定位（必須具差異性又能被目標(biāo)群所認(rèn)同）在市場競爭日趨激烈之際，為高邦尋找到差異化的經(jīng)營路線根本問題：步驟：厘定建立/執(zhí)行32當(dāng)前任務(wù)現(xiàn)今休閑服市場中絕大多數(shù)品牌都在以同質(zhì)的產(chǎn)品、同樣的厘定品牌定位步驟1.確定經(jīng)營策略（1）單一品牌vs.多品牌（2）貨式品種（商務(wù)、假日、運(yùn)動）（3）目標(biāo)群年齡（少、中、青/男、女）（4）地域市場（一二線省會城市vs.中小縣城市）2.競爭對手分析學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗尋找與之有差異的路線3.高邦自身狀況分析尋找可利用的現(xiàn)有資產(chǎn)改變具負(fù)面影響的元素4.目標(biāo)群對休閑服的要求與心態(tài)分析尋找個性化的態(tài)度，從而引申為高邦品牌的內(nèi)涵、文化和個性一個具高度可執(zhí)行性+切合性+獨(dú)特性+對目標(biāo)群具吸引性的品牌定位33厘定品牌定位步驟1.確定經(jīng)營策略（1）單一品牌vs.多可供選擇的三大經(jīng)營策略方向貨式大路化貨式個性化形象個性化形象大路化EspritGapMexxBenettonGiordanoBossiniBalenoMetersBornweJeansWestBADCGuess?CalvinKleinDiselMangoGiordanoLadiesMexx-Sport策略：1、以A或B對A：單一品牌，在大路化的形象和貨式中加強(qiáng)個性化以尋求差異（向B方向靠）2、以C對A：單一品牌下建多條不同支線，以統(tǒng)一品牌形象，但更個性化的不同類別休閑服，與A類的品牌競爭3、以D對A：多品牌方式更具針對性瞄準(zhǔn)細(xì)分市場與A類品牌競爭34可供選擇的三大經(jīng)營策略方向貨式大路化貨式個性化形象可供選擇的三大經(jīng)營策略方向以A或B對A以C對A以D對A單一品牌在大路化的形象和貨式中加強(qiáng)個性化策略特點(diǎn)較通用于全面大規(guī)模開拓全國大中小城市（現(xiàn)有改動最少→最具即時執(zhí)行性）*單一品牌下建支線，以統(tǒng)一品牌形象推廣，但以提供多種更個性化的不同類別休閑服為差異點(diǎn)*品牌形象較大路，較能被大眾接受同樣適用于全面大規(guī)模開拓全國大中小城市（少量改動→短期可執(zhí)行）*品牌形象以多種個性化不同類別休閑服作支持，正切合目標(biāo)群對休閑服多樣化的要求，而且尚未有竟品以此定位*較通用于較成熟的大城市*多品牌方式，各個品牌以其獨(dú)特形象，更有針對性瞄準(zhǔn)各自細(xì)分市場能普及化的個性和態(tài)度內(nèi)涵特點(diǎn)個性的塑造可以更尖銳出眾，甚至另類些策略1策略2策略335可供選擇的三大經(jīng)營策略方向以A或B對A以C對A以D對A單一競爭對手分析策略1

策略2

策略3以A或B對A 以C對A 以D對A對手：*佐丹奴 *Bossini*MetersBornwe*JeansWest*Benetton*Esprit*Mexx*Guess？*CalvinKlein*Disel*Mango雖然非直接對手，但加入WTO后此等有著深遠(yuǎn)文化內(nèi)涵支持的外國品牌亦會對高邦有一定程度的威脅（此等品牌一旦打折，馬上搶走部分客戶）36競爭對手分析策略1 策略2 策略3對手：*佐丹奴 競爭對手分析佐丹奴能學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗頗多*以“物有所值”和“卓越服務(wù)”為支持*針對香港人初期對休閑服的基本要求款式簡單，質(zhì)量不壞，價錢實(shí)惠（甚至不需要被人看到是什么品牌）多種色彩供任意陪襯用*從“Basic”概念引申出使用者形象“沒有陌生人的世界”一個大同世界、人與人之間可以更貼近，坦誠地將真我表現(xiàn)*利用香港本地文化，關(guān)心時事的態(tài)度建立本地親民形象，與目標(biāo)群拉近距離*在布料、款式上創(chuàng)自己特色，帶領(lǐng)潮流*國內(nèi)現(xiàn)有口號：“Simplyme我是我”充分表現(xiàn)了自信的態(tài)度，敢于表現(xiàn)真我的態(tài)度（只要穿上簡約款式的衣服，不過份張揚(yáng)就足夠…是人把衣服穿出來，而不是衣服穿人，把人氣質(zhì)埋沒）簡潔明快有深度的廣告語37競爭對手分析佐丹奴能學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗頗多*以“物有所值”和“競爭對手分析Baleno*借助劉德華明星效應(yīng)和香港品牌形象作推動*劉德華本身的氣質(zhì)與Baleno形象其實(shí)并不吻合，而且劉德華年齡與使用者年齡也不相配*品牌文化內(nèi)涵模糊…沒有借助劉德華的任何獨(dú)有特性去建立品牌文化內(nèi)涵是一種短線的使用形象代言人行為，一旦停用此代言人，形象上無具體建樹，沒有延伸性*“BacktoBasic穿著自然”的口號，英文可能對本地消費(fèi)者來說有點(diǎn)曲高寡眾（本地年輕消費(fèi)者還只在追求自我表現(xiàn)的層次），中文的演繹有點(diǎn)莫名其妙（TVC中劉德華之舉動令人不明所以）對高邦的啟示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同時考慮其對品牌形象的切合性，否則只能起提升知名度作用38競爭對手分析Baleno*借助劉德華明星效應(yīng)和香港品牌形象競爭對手分析美斯特.邦威*同樣是利用了名星效應(yīng)，幫助打出品牌知名度和贏取加盟店和目標(biāo)群的信心*名星效應(yīng)是擴(kuò)張品牌的捷徑，但長遠(yuǎn)來說，品牌之爭還依靠品牌文化內(nèi)涵，美斯特*邦威亦算有見及此短線而言：利用郭富城加強(qiáng)品牌認(rèn)知，從眾多品牌中跳出位，提升檔次，擴(kuò)大市場號召力+郭富城的時尚、前衛(wèi)、健康向上、充滿活力的氣質(zhì)為品牌投影出同樣的形象，與竟品檔次立具高低長線而言：利用口號叫出品牌的內(nèi)涵文化“不走尋常路”充分體現(xiàn)當(dāng)代年輕人追求自然，渴望個性獨(dú)立變得時代氣息可惜，電視片及其他宣傳都沒有很好的把此文化演繹，口號只流為口號，恐怕對目標(biāo)群來說此文化還流于空洞*新廣告語“每個人都有自己的舞臺”不及舊廣告語好…語氣過分嚴(yán)肅、太冗長、個性態(tài)度相對減弱對高邦的啟示：明星效應(yīng)還是不容質(zhì)疑。如果高邦要找合適形象的明星代言人，要能與美特思.邦威一較高下的，有些什么選擇？39競爭對手分析美斯特.邦威*同樣是利用了名星效應(yīng)，幫助打出品牌競爭對手分析真維斯*香港品牌旗號*“百市千店”全國高密度鋪店*品牌文化底蘊(yùn)欠缺*近期Catalog質(zhì)量較出色對高邦的啟示：單在Catalog拍攝上追求質(zhì)量提升并非難事（有足夠美術(shù)功底便可），但要找到品牌獨(dú)特風(fēng)格的畫面處理非容易40競爭對手分析真維斯*香港品牌旗號對高邦的啟示：單在Cata競爭對手分析Benetton*在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得參考*引申至運(yùn)用音樂、電影、相片等視聽覺沖擊力的媒體來幫助推廣品牌形象是一種文化的推廣，而非空叫“表現(xiàn)自我”口號的一般做法通過采用具爭議性的廣告取材來體現(xiàn)品牌的“敢作敢為”作風(fēng)，而且把品牌文化所提倡的主題“UnitedColor”演繹得千變?nèi)f化…全球性關(guān)注的話題（愛滋病，種族分歧，污染。災(zāi)難，戰(zhàn)爭）…不能聯(lián)想在一起的東西聯(lián)在一起（宗教，傳說等）利用具爭議性言語與畫面令目標(biāo)群留意關(guān)注…形成一個品牌非常獨(dú)有的面貌和形象對高邦的啟示：國內(nèi)市場成熟程度參次，要采用Benetton的手法可能過于前衛(wèi)，但要在一線城市突圍而出，快速建立細(xì)分市場中一個副品牌此手法并非不可行41競爭對手分析Benetton*在品牌文化的建立上手法非常成熟競爭對手分析Esprit*明朗、簡約、具震撼力的氣息通過店面設(shè)計表現(xiàn)無遺*時尚生活氣息通過“真人真語”的廣告畫面表達(dá)（沒有明星作代言人）充分表達(dá)一種真實(shí)，不造作的現(xiàn)代文化對高邦的啟示：真人配真語的自然流露方式是一個不用明星代言人以外可考慮的建立品牌個性方式，但國內(nèi)市場明星效應(yīng)還是存在一定影響，能找到合適明星（具有品牌想投影的氣質(zhì)或態(tài)度）仍是一個捷徑42競爭對手分析Esprit*明朗、簡約、具震撼力的氣息通過店競爭對手分析Mexx*樂觀、開朗、感性、不隨波逐流的態(tài)度*“Real”“真”為定位…將“Basic”提升到“Real”層次“RealClothingforrealpeoplewithreallivesandrealconcern”真實(shí)的生活態(tài)度，對生活的要求*從不用明星，廣告中只用真實(shí)人*嚴(yán)肅的生活態(tài)度題材加入小幽默作中和（始終服裝不應(yīng)過分嚴(yán)肅態(tài)度）品牌態(tài)度的延伸方式值得參考對高邦的啟示：從“Basic”提升到“真”，找到更切合本地目標(biāo)群的方式來演繹“真”（廣告手法中的題材、選角、姿態(tài)）而非單廣告語中喊叫“真我”是一個可考慮的定位路線43競爭對手分析Mexx*樂觀、開朗、感性、不隨波逐流的態(tài)度真競爭對手分析個性化獨(dú)特出眾品牌Guess？大膽，感性，chicCalvinKlein反叛，放肆，開放“在我和CalvinKlein之間什么都沒有”Disel反叛，敢作敢為“Wakeupcallforrebelinyou！”這些品牌的label已經(jīng)變?yōu)橐环N目標(biāo)群愿意炫耀的badge可利用這些品牌來彰顯自己的個性對高邦的啟示：高邦是否也可以變?yōu)橐粋€值得消費(fèi)者炫耀的badge？應(yīng)該是一個怎樣的badge？達(dá)國外水平但代表了本地文化的？或是中西文化交融的？或是“假洋牌”？（這與廣告定位及執(zhí)行方式，如平面的選角，都有關(guān)系）44競爭對手分析個性化獨(dú)特出眾品牌Guess？大膽，感性，chi高邦自身狀況分析現(xiàn)有資產(chǎn)*品牌已擁有一定的知名度*消費(fèi)者對品牌沒有反感也沒有太深印象中性可重新塑造負(fù)面影響*產(chǎn)品款式欠特色其實(shí)有點(diǎn)難以單靠它來支持“炫”，“揚(yáng)”的這么高調(diào)的張揚(yáng)主題*文化內(nèi)涵還未建立起來高邦品牌精神“積極、自信、青春活潑、張揚(yáng)個性、隨性使然以體現(xiàn)帶叛逆卻熱愛生活，追求自我的態(tài)度”，現(xiàn)只流于文字，未有在服飾、廣告、賣場、推廣任何一方面體現(xiàn)而且精神描述語有點(diǎn)過多，未有突出重點(diǎn)是帶叛逆但正面的張揚(yáng)個性他的張揚(yáng)是要向自己作交代，或是要向別人表現(xiàn)？“張揚(yáng)個性”在一二線城市與三線鄉(xiāng)縣城市的定義會有不同，走“大路”配合所有城市消費(fèi)者要求就會令一二線市場消費(fèi)者失望45高邦自身狀況分析現(xiàn)有資產(chǎn)*品牌已擁有一定的知名度負(fù)面影響*目標(biāo)群對休閑服的要求分析按目標(biāo)群對不同場合、不同心態(tài)情況，對休閑服有不同要求，總的來說，休閑服可因此而歸為以下三類：休閑正裝（可穿著上班的）假日休閑裝（假日服飾）運(yùn)動型休閑裝（隨時想表現(xiàn)活力）形象要求優(yōu)雅、素雅功能要求*自然，清新*有朝氣年輕的，蓬勃向上的精神面貌*精致，較講究的面料以體現(xiàn)高品質(zhì)*簡約，線條流暢的裁剪以體現(xiàn)脫俗的品味*輕松，自由*不覺中流露出放松的心態(tài)*無拘無束的自在感，回歸自然的狀況*清爽，陽光感，富生命力**簡潔，灑脫的款式*棉、牛仔*活力*冒險健康*令人忘記年齡與時間的限制*自由奔放，精彩，生機(jī)無限*高邦以那一種或同時多種為核心產(chǎn)品會直接影響其品牌形象定位…必須先決定單品牌/多品牌策略輕便，舒適，耐用運(yùn)動型*棉、功能性面料*46目標(biāo)群對休閑服的要求分析按目標(biāo)群對不同場合、不同心態(tài)情況，對經(jīng)營策略vs.品牌定位以A或B對A以C對A以D對A單一品牌在大路化的形象和貨式中加強(qiáng)個性化單一品牌下建支線，以統(tǒng)一品牌形象推廣，但以提供多種更個性化的不同類別休閑服為差異點(diǎn)多品牌方式，個品牌以其獨(dú)特形象，更有針對性瞄準(zhǔn)各自細(xì)分市場策略1策略2策略3經(jīng)營策略：品牌形象策略：似現(xiàn)時的美特思.邦威似Mexx似U2和G2000相對較普及化個性化，甚至另類一點(diǎn)47經(jīng)營策略vs.品牌定位以A或B對A以C對A以D對A單一廣告定位選擇CreativeIdeas：零規(guī)則本真，出色訴求：無需遵守任何規(guī)則，做你自己功能：讓你隨時輕松變奏支持點(diǎn)：多種不同類型時尚的休閑服48廣告定位選擇CreativeIdeas：零規(guī)則本真，出色訴廣告口號選擇1、零規(guī)則2、本真，出色3、生活拒絕框框4、規(guī)則，什么是規(guī)則？5、我是獨(dú)特的，我是出色的49廣告口號選擇1、零規(guī)則19顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞1：我的節(jié)奏我的規(guī)則我的坐標(biāo)我的精彩時代50顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞2：夜晚做夢，白天實(shí)現(xiàn)每一天，打敗自己加速燃燒精彩，我51顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞3：別人問為什么，我問為什么不？夢，是現(xiàn)實(shí)不冒險，才是冒險零規(guī)則52顯示態(tài)度的感性廣告詞可用于TVC、平面或Catalog廣告詞廣告執(zhí)行手法選擇一位明星形象代言人電視廣告主角港臺男歌星（消費(fèi)者偏女性，女性對男歌星偏好更大，而港臺歌星更比國內(nèi)歌星受歡迎）真實(shí)感強(qiáng)多位明星形象代言人普通真實(shí)生活里的一群人港臺男+女歌星（一男一女分別演繹男女服飾）53廣告執(zhí)行手法選擇一位明星形象代言人電視廣告主角港臺男歌星（消明星代言人建議周杰倫*現(xiàn)為PepsiCola代言人，國內(nèi)流行排名高，吸引新新人類分量夠*形象較cool，有點(diǎn)反叛味道與高邦想投影的張揚(yáng)反叛個性相近*有個性，有才氣，以過人音樂創(chuàng)作才華贏得支持，但卻頗自我，喜歡與外界保持距離