淺析某項目的傳播策略課件

“牡丹是家”——五礦“元亨苑小區(qū)”項目策略傳播——“牡丹是家”——五礦“元亨苑小區(qū)”項目策略傳播——1本案必須解決的幾個問題。本案必須解決的幾個問題。2→本項目中，我們的團隊將扮演什么樣的角色？→五年后，我們希望人們?nèi)绾卧u價今日開發(fā)的項目？→從周邊來看，熱銷似乎沒問題，需要我們做什么？→均價高出區(qū)域市場平均價格，如何給消費者足夠理由？→理論上核心消費人群、輻射區(qū)域人群在哪里？→消費人群的生活狀態(tài)、理想及未來趨勢在哪里？→本項目中，我們的團隊將扮演什么樣的角色？3→北京人從“牡丹園”能立即產(chǎn)生（或接受）何種價值觀念？→怎樣的地產(chǎn)銷售模式才吻合五礦集團的理念和作風？→我們能不能創(chuàng)造出市場的標識，或者是怎樣的標識？→這個住區(qū)是某種里程碑似的象征？給我們什么啟示？

→如何將產(chǎn)品和核心概念結(jié)合起來？有靈魂也有血肉？→如何將廣告?zhèn)鞑ズ弯N售結(jié)合，兩者形成合力？……→北京人從“牡丹園”能立即產(chǎn)生（或接受）何種價值觀念？4第一部分：文脈第一部分：文脈5學(xué)院區(qū)亞奧北影中關(guān)村牡丹園思想變革銳進的方向民族融合世界的起點電影走向世界的轉(zhuǎn)折點見證追趕世界的歷程中國工業(yè)文明的縮影人文體育藝術(shù)科技工業(yè)學(xué)院區(qū)亞奧北影中關(guān)村牡丹園思想變革銳進的方向民族融合世界6中國先進文化的前進方向。半部中國當代史。說這里沉淀了半部中國當代史毫不為過，更重要的是，這個區(qū)域喚起了中國人文意識的集體覺醒。中國先進文化的前進方向。半部中國當代史。說這里沉淀了半部7不可否認的是，社會的變革開始影響人的變革，區(qū)域的特質(zhì)最終決定人的特質(zhì)。不可否認的是，8第二部分：人群第二部分：人群91、長安街以北2、東三環(huán)沿線3、西二環(huán)區(qū)域4、中關(guān)村區(qū)域5、學(xué)院區(qū)核心人群覆蓋區(qū)域1、長安街以北核心人群覆蓋區(qū)域10三高人群。國家部委機關(guān)處級以上干部、大型企業(yè)部門經(jīng)理、總監(jiān)、主管以上職務(wù)、私人業(yè)主、精英、主任醫(yī)生、教授……他們大多數(shù)在30-50歲之間，家庭年收入在50萬元左右，個人月收入2萬元左右——他們能承擔起本案均價、面積、總價的要求。為了家庭，他們需要一棟穩(wěn)定、舒適且?guī)в袧庥羯畹臍赓|(zhì)的大房子。他們的生活狀態(tài)。三高人群。他們的生活狀態(tài)。11懷舊，是他們共同的情結(jié)。奮斗，是他們共同的經(jīng)歷。成功，是他們共同的現(xiàn)狀。激情，是他們共同的性格。信仰，是他們共同的堅持。他們的內(nèi)心世界。懷舊，是他們共同的情結(jié)。奮斗，是他們共同的經(jīng)歷。成功，是12這就是他們的理想！除去成功，除去享受，除去物質(zhì)，除去浮名功利，他們還有也還在繼續(xù)堅持著簡單而強烈的信仰，忠誠而熱烈的渴望。在他們身上，始終帶著懷抱信仰，飽蘸激情的精神。這也是他們的差異！區(qū)別于其他區(qū)域人群區(qū)別于這個時代潮流的核心差異。青春·激情·信仰，即使到下個世紀。這就是他們的理想！除去成功，除去享受，除去物質(zhì)，除去浮名功13我們的消費者，購買的并不僅是一棟房子。他們選擇甚至一直在尋找的是，他們熟悉的那個時代的集體意識。我們售賣的，也決不僅是一棟均價1萬的房子。有的項目就產(chǎn)品售賣產(chǎn)品，毫無附加價值和影響力；有的項目就產(chǎn)品售賣生活，大同小異也只能完成銷售……我們的消費者，購買的并不僅是一棟房子。我們售賣的，也決不僅是14用人的意識形態(tài)指引生活觀點。價格只是完成銷售的目的，最終收獲的是消費者毫無保留的共鳴和市場最高標識。我們在售賣意識形態(tài)。用人的意識形態(tài)指引生活觀點。我們在售賣意識形態(tài)。15第三部分：產(chǎn)品第三部分：產(chǎn)品16關(guān)鍵詞：地段、交通、配套、戶型北三環(huán)，花園路，絕對的城市中心地段，上風上水。學(xué)院路、北三環(huán)、北四環(huán)等多條城市干道八面玲瓏。學(xué)院區(qū)、北醫(yī)三院兩大核心，教育、醫(yī)療面面俱到。一期160-180平米大戶型，和諧完美家庭的基本需要。關(guān)鍵詞：地段、交通、配套、戶型17關(guān)鍵詞：舒適所謂舒適，不僅僅在于用一棟寬大舒適的房子來善待自己和家人。物質(zhì)的寬裕永遠無法滿足本案這群特殊人群的需求——在他們眼里，愛和幸福、親情與和睦才配的上一個“舒適”的意義。財富可以平衡生活的需要，卻無法平衡內(nèi)心的需要，只有當精神財富和物質(zhì)財富獲得雙重滿足的時候，才夠資格叫“舒適”。關(guān)鍵詞：舒適18關(guān)鍵詞：世家他們所延續(xù)的，或他們所期望繼續(xù)延續(xù)的，不僅僅是個人的榮譽和地位，如同他們曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在還在輝煌，并且將來繼續(xù)輝煌的經(jīng)歷一樣，他們更在乎的是，這個作為信仰的家，可以延續(xù)多久？傳統(tǒng)的世家已經(jīng)逐漸消失在整個社會形態(tài)之中，但世家的風骨一直沒有失去，在本案，結(jié)合新的時代和意識形態(tài)下，我們可以稱為“新世家”。關(guān)鍵詞：世家19世家的標準？什么才是真正的新世家？世家的標準？201、具備淵博的學(xué)識與藝術(shù)情操；2、講究合宜的禮儀與風范；3、接受過精髓的國學(xué)（傳統(tǒng)）教育；4、擁有豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)；5、與時具進，保持旺盛的家族生命力。世家的家。1、具備淵博的學(xué)識與藝術(shù)情操；世家的家。21曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在輝煌著，將來還要輝煌……曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在輝煌著，22【本案產(chǎn)品定位】北三環(huán)·花園路·世家的家【本案產(chǎn)品定位】北三環(huán)·花園路·世家的家23【備選】北三環(huán)·花園路·舒適大宅·世家典范【備選】北三環(huán)·花園路·舒適大宅·世家典范24釋義【“大宅階層的世家典范”】→我們需要一個強烈區(qū)域的符號，提示產(chǎn)品的基本屬性?！比h(huán)花園路，可以直接帶來對區(qū)域居住氛圍的認同?！覀兊囊庾R形態(tài)一定是最高級別的，具有絕對的標識性。→需要世家的思想引導(dǎo)消費者，更需要標準來統(tǒng)領(lǐng)市場。→這種方式，是目前市場任何一個樓盤所沒有的。釋義【“大宅階層的世家典范”】→我們需要一個強25如同我們的核心消費人群，他們的生活觀點是發(fā)自內(nèi)心的渴望。在他們看來，“大戶型”不是身份符號，“舒適”不是終極目的，甚至不是他們這個階層應(yīng)有的生活方式。我們需要一個核心靈魂來統(tǒng)領(lǐng)整個項目的精、氣、神。誠然，擁有一棟大房子，并不等于理解家的真正涵義。如同我們的核心消費人群，他們的生活觀點是發(fā)自內(nèi)心的渴望。在他26【本案核心概念】家，是一種信仰；愛，是一種責任?！颈景负诵母拍睢考?，是一種信仰；27釋義【“回歸到內(nèi)心的舒適”】在這個時代，房子如同衣服、汽車一樣，已經(jīng)成為衡量身份和地位的一個符號。財富的急劇增加并沒有給精神帶來任何補充，反而更加缺失。我們需要回歸，回歸到激情、信仰和責任的年代，回歸到一棟房子帶給你的不僅僅是舒適的感覺、體驗和彰顯，回歸到可以滿足源于內(nèi)心深處的責任和信仰。釋義【“回歸到內(nèi)心的舒適”】在這個時代，房子如同28【推廣案名】牡丹世家【推廣案名】牡丹世家29釋義【“隱而不發(fā)，含而不露，是為氣勢。”】1、牡丹所代表的富貴和榮耀，比其他任何事物都直接。2、“牡丹”所體現(xiàn)出的，是國色天香般的天生華貴，而非用物質(zhì)條件可以打造的。并且，帶有最犀利的區(qū)域指向。3、世家?guī)в兄袊鴤鹘y(tǒng)家庭觀的核心理想。4、和任何其他世家不一樣的是，牡丹世家含有一種并不張揚和耀眼的氣質(zhì)，而這種只可欣賞不可模仿的風范，才是世家的最高境界。釋義【“隱而不發(fā)，含而不露，是為氣勢?！薄?、牡丹所30【廣告標語】家是一種信仰，愛是一種責任，牡丹是家?！緩V告標語】家是一種信仰，愛是一種責任，31釋義【“牡丹是家”】可以預(yù)見，這句話將成為整個區(qū)域的代名詞。不僅僅因為他有著強烈的指向性，更在于他喊出了這個區(qū)域適合居住的純粹性。諧音，只是一種傳播方式，真正帶給人們的，是對家的強烈的回歸意識，也含蓄地表達了本案的核心。釋義【“牡丹是家”】可以預(yù)見，這句話將成為整個區(qū)域32【備選案名】京城世家具備了牡丹世家的諸多優(yōu)勢，唯一不足的是，太具有傳統(tǒng)世家的味道且過于直接，遠不如牡丹世家般“富貴、榮耀和含蓄”，沒有細細品味的境界?！緜溥x案名】京城世家具備了牡丹世家的諸多優(yōu)勢，唯一不足的是33【其他備選案名】尚品京城元都庭金城月府【其他備選案名】尚品京城34總結(jié)。推廣案名：牡丹世家核心概念：家，是一種信仰；愛，是一種責任。產(chǎn)品定位：北三環(huán)·花園路·舒適大宅·世家典范廣告標語：家是一種信仰，愛是一種責任，牡丹是家。總結(jié)。推廣案名：牡丹世家35第四部分：概念落地第四部分：概念落地36傳播節(jié)奏

概念滲透期

概念煽動期

直效攻擊期

針對攻擊期傳播節(jié)奏

概念滲透期

概念煽動期

直效攻擊期

371、概念滲透期傳播線索：“牡丹世家，牡丹是家?！北M可能讓所有人都知道項目位置。

形成強有力的傳播符號——“牡丹、世家”。

讓我們的目標客戶群情緒受到震撼。1、概念滲透期傳播線索：“牡丹世家，牡丹是家?！?82、概念煽動期傳播線索：“家是一種信仰，愛是一種責任。”告知客戶，項目帶來利益承諾是什么？概念落地，價值體系明確被告知。新世家的標準，什么才是典范？2、概念煽動期傳播線索：“家是一種信仰，愛是一種責任。393、直效攻擊期傳播線索：“舒適大宅?！弊尞a(chǎn)品說話，舒適大宅的細節(jié)魅力。進一步深入消化前期積累客戶。讓意見領(lǐng)袖產(chǎn)生羊群效應(yīng)，促使成交量攀升。3、直效攻擊期傳播線索：“舒適大宅?！?04、針對攻擊期傳播線索：“世家典范，舒適大宅?！贬槍椖啃詢r比高的最大賣點進行訴求。難點戶型。通過對空間、尺度感及景觀的點狀突破。4、針對攻擊期傳播線索：“世家典范，舒適大宅。”41牡丹世家現(xiàn)場包裝公關(guān)活動媒體廣告事件炒作物料準備銷售促進傳播組合——牡丹世家現(xiàn)場包裝公關(guān)活動媒體廣告事件炒作物料準備銷售促進傳播42通路包裝——

北三環(huán)、北四環(huán)的戶外廣告牌，中關(guān)村、學(xué)院路、知春路、以及周邊干道戶外燈箱廣告。國貿(mào)、東三環(huán)、西直門等重要商圈顯著戶外提示。通路包裝——

43現(xiàn)場包裝——利用樓體、物料搭配使用，爭取截殺率，從進線量中搶客戶。銷售中心室內(nèi)及室外的針對性布置。如所有來訪問客戶送一本線裝本書籍《增廣賢文》?，F(xiàn)場包裝——44物料準備——的修正及視覺體系的完善、折頁、海報等全部銷售道具。物料準備——45公關(guān)活動——征集并舉辦“全家?！睌z影展?？梢栽阡N售中心現(xiàn)場舉辦類似展示活動，以家庭為成員，征集“全家?！?，在現(xiàn)場舉行展示?？梢蕴岣邔椖亢诵母拍畹恼J同，也可聚集市場關(guān)注。公關(guān)活動——46第五部分：視覺與傳播第五部分：視覺與傳播47方案1方案148淺析某項目的傳播策略49淺析某項目的傳播策略50淺析某項目的傳播策略51淺析某項目的傳播策略52淺析某項目的傳播策略53淺析某項目的傳播策略54淺析某項目的傳播策略55淺析某項目的傳播策略56淺析某項目的傳播策略57淺析某項目的傳播策略58淺析某項目的傳播策略59淺析某項目的傳播策略60淺析某項目的傳播策略61淺析某項目的傳播策略62淺析某項目的傳播策略63淺析某項目的傳播策略64淺析某項目的傳播策略65淺析某項目的傳播策略66淺析某項目的傳播策略67淺析某項目的傳播策略68淺析某項目的傳播策略69淺析某項目的傳播策略70淺析某項目的傳播策略71淺析某項目的傳播策略72淺析某項目的傳播策略73淺析某項目的傳播策略74淺析某項目的傳播策略75淺析某項目的傳播策略76淺析某項目的傳播策略77淺析某項目的傳播策略78淺析某項目的傳播策略79方案2方案280淺析某項目的傳播策略81淺析某項目的傳播策略82淺析某項目的傳播策略83淺析某項目的傳播策略84淺析某項目的傳播策略85淺析某項目的傳播策略86淺析某項目的傳播策略87淺析某項目的傳播策略88淺析某項目的傳播策略89淺析某項目的傳播策略90淺析某項目的傳播策略91淺析某項目的傳播策略92淺析某項目的傳播策略93淺析某項目的傳播策略94淺析某項目的傳播策略95淺析某項目的傳播策略96淺析某項目的傳播策略97淺析某項目的傳播策略98淺析某項目的傳播策略99淺析某項目的傳播策略100淺析某項目的傳播策略101淺析某項目的傳播策略102淺析某項目的傳播策略103淺析某項目的傳播策略104淺析某項目的傳播策略105淺析某項目的傳播策略106方案3方案3107淺析某項目的傳播策略108淺析某項目的傳播策略109淺析某項目的傳播策略110淺析某項目的傳播策略111淺析某項目的傳播策略112淺析某項目的傳播策略113淺析某項目的傳播策略114淺析某項目的傳播策略115淺析某項目的傳播策略116淺析某項目的傳播策略117淺析某項目的傳播策略118淺析某項目的傳播策略119淺析某項目的傳播策略120淺析某項目的傳播策略121淺析某項目的傳播策略122淺析某項目的傳播策略123淺析某項目的傳播策略124淺析某項目的傳播策略125淺析某項目的傳播策略126淺析某項目的傳播策略127可以預(yù)見，我們帶給市場的，將不僅僅是感動，而是前所未有的震撼！可以預(yù)見，我們帶給市場的，128Thanks!BOB盡致[Beijing/Shenzhen]Thanks!BOB盡致[Beijing/Shenzhe129謝謝12月-2210:56:1710:5610:5612月-2212月-2210:5610:5610:56:1712月-2212月-2210:56:172022/12/2110:56:17謝謝12月-2206:43:0606:4306:4312“牡丹是家”——五礦“元亨苑小區(qū)”項目策略傳播——“牡丹是家”——五礦“元亨苑小區(qū)”項目策略傳播——131本案必須解決的幾個問題。本案必須解決的幾個問題。132→本項目中，我們的團隊將扮演什么樣的角色？→五年后，我們希望人們?nèi)绾卧u價今日開發(fā)的項目？→從周邊來看，熱銷似乎沒問題，需要我們做什么？→均價高出區(qū)域市場平均價格，如何給消費者足夠理由？→理論上核心消費人群、輻射區(qū)域人群在哪里？→消費人群的生活狀態(tài)、理想及未來趨勢在哪里？→本項目中，我們的團隊將扮演什么樣的角色？133→北京人從“牡丹園”能立即產(chǎn)生（或接受）何種價值觀念？→怎樣的地產(chǎn)銷售模式才吻合五礦集團的理念和作風？→我們能不能創(chuàng)造出市場的標識，或者是怎樣的標識？→這個住區(qū)是某種里程碑似的象征？給我們什么啟示？

→如何將產(chǎn)品和核心概念結(jié)合起來？有靈魂也有血肉？→如何將廣告?zhèn)鞑ズ弯N售結(jié)合，兩者形成合力？……→北京人從“牡丹園”能立即產(chǎn)生（或接受）何種價值觀念？134第一部分：文脈第一部分：文脈135學(xué)院區(qū)亞奧北影中關(guān)村牡丹園思想變革銳進的方向民族融合世界的起點電影走向世界的轉(zhuǎn)折點見證追趕世界的歷程中國工業(yè)文明的縮影人文體育藝術(shù)科技工業(yè)學(xué)院區(qū)亞奧北影中關(guān)村牡丹園思想變革銳進的方向民族融合世界136中國先進文化的前進方向。半部中國當代史。說這里沉淀了半部中國當代史毫不為過，更重要的是，這個區(qū)域喚起了中國人文意識的集體覺醒。中國先進文化的前進方向。半部中國當代史。說這里沉淀了半部137不可否認的是，社會的變革開始影響人的變革，區(qū)域的特質(zhì)最終決定人的特質(zhì)。不可否認的是，138第二部分：人群第二部分：人群1391、長安街以北2、東三環(huán)沿線3、西二環(huán)區(qū)域4、中關(guān)村區(qū)域5、學(xué)院區(qū)核心人群覆蓋區(qū)域1、長安街以北核心人群覆蓋區(qū)域140三高人群。國家部委機關(guān)處級以上干部、大型企業(yè)部門經(jīng)理、總監(jiān)、主管以上職務(wù)、私人業(yè)主、精英、主任醫(yī)生、教授……他們大多數(shù)在30-50歲之間，家庭年收入在50萬元左右，個人月收入2萬元左右——他們能承擔起本案均價、面積、總價的要求。為了家庭，他們需要一棟穩(wěn)定、舒適且?guī)в袧庥羯畹臍赓|(zhì)的大房子。他們的生活狀態(tài)。三高人群。他們的生活狀態(tài)。141懷舊，是他們共同的情結(jié)。奮斗，是他們共同的經(jīng)歷。成功，是他們共同的現(xiàn)狀。激情，是他們共同的性格。信仰，是他們共同的堅持。他們的內(nèi)心世界。懷舊，是他們共同的情結(jié)。奮斗，是他們共同的經(jīng)歷。成功，是142這就是他們的理想！除去成功，除去享受，除去物質(zhì)，除去浮名功利，他們還有也還在繼續(xù)堅持著簡單而強烈的信仰，忠誠而熱烈的渴望。在他們身上，始終帶著懷抱信仰，飽蘸激情的精神。這也是他們的差異！區(qū)別于其他區(qū)域人群區(qū)別于這個時代潮流的核心差異。青春·激情·信仰，即使到下個世紀。這就是他們的理想！除去成功，除去享受，除去物質(zhì)，除去浮名功143我們的消費者，購買的并不僅是一棟房子。他們選擇甚至一直在尋找的是，他們熟悉的那個時代的集體意識。我們售賣的，也決不僅是一棟均價1萬的房子。有的項目就產(chǎn)品售賣產(chǎn)品，毫無附加價值和影響力；有的項目就產(chǎn)品售賣生活，大同小異也只能完成銷售……我們的消費者，購買的并不僅是一棟房子。我們售賣的，也決不僅是144用人的意識形態(tài)指引生活觀點。價格只是完成銷售的目的，最終收獲的是消費者毫無保留的共鳴和市場最高標識。我們在售賣意識形態(tài)。用人的意識形態(tài)指引生活觀點。我們在售賣意識形態(tài)。145第三部分：產(chǎn)品第三部分：產(chǎn)品146關(guān)鍵詞：地段、交通、配套、戶型北三環(huán)，花園路，絕對的城市中心地段，上風上水。學(xué)院路、北三環(huán)、北四環(huán)等多條城市干道八面玲瓏。學(xué)院區(qū)、北醫(yī)三院兩大核心，教育、醫(yī)療面面俱到。一期160-180平米大戶型，和諧完美家庭的基本需要。關(guān)鍵詞：地段、交通、配套、戶型147關(guān)鍵詞：舒適所謂舒適，不僅僅在于用一棟寬大舒適的房子來善待自己和家人。物質(zhì)的寬裕永遠無法滿足本案這群特殊人群的需求——在他們眼里，愛和幸福、親情與和睦才配的上一個“舒適”的意義。財富可以平衡生活的需要，卻無法平衡內(nèi)心的需要，只有當精神財富和物質(zhì)財富獲得雙重滿足的時候，才夠資格叫“舒適”。關(guān)鍵詞：舒適148關(guān)鍵詞：世家他們所延續(xù)的，或他們所期望繼續(xù)延續(xù)的，不僅僅是個人的榮譽和地位，如同他們曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在還在輝煌，并且將來繼續(xù)輝煌的經(jīng)歷一樣，他們更在乎的是，這個作為信仰的家，可以延續(xù)多久？傳統(tǒng)的世家已經(jīng)逐漸消失在整個社會形態(tài)之中，但世家的風骨一直沒有失去，在本案，結(jié)合新的時代和意識形態(tài)下，我們可以稱為“新世家”。關(guān)鍵詞：世家149世家的標準？什么才是真正的新世家？世家的標準？1501、具備淵博的學(xué)識與藝術(shù)情操；2、講究合宜的禮儀與風范；3、接受過精髓的國學(xué)（傳統(tǒng)）教育；4、擁有豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)；5、與時具進，保持旺盛的家族生命力。世家的家。1、具備淵博的學(xué)識與藝術(shù)情操；世家的家。151曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在輝煌著，將來還要輝煌……曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在輝煌著，152【本案產(chǎn)品定位】北三環(huán)·花園路·世家的家【本案產(chǎn)品定位】北三環(huán)·花園路·世家的家153【備選】北三環(huán)·花園路·舒適大宅·世家典范【備選】北三環(huán)·花園路·舒適大宅·世家典范154釋義【“大宅階層的世家典范”】→我們需要一個強烈區(qū)域的符號，提示產(chǎn)品的基本屬性?！比h(huán)花園路，可以直接帶來對區(qū)域居住氛圍的認同?！覀兊囊庾R形態(tài)一定是最高級別的，具有絕對的標識性?！枰兰业乃枷胍龑?dǎo)消費者，更需要標準來統(tǒng)領(lǐng)市場?！@種方式，是目前市場任何一個樓盤所沒有的。釋義【“大宅階層的世家典范”】→我們需要一個強155如同我們的核心消費人群，他們的生活觀點是發(fā)自內(nèi)心的渴望。在他們看來，“大戶型”不是身份符號，“舒適”不是終極目的，甚至不是他們這個階層應(yīng)有的生活方式。我們需要一個核心靈魂來統(tǒng)領(lǐng)整個項目的精、氣、神。誠然，擁有一棟大房子，并不等于理解家的真正涵義。如同我們的核心消費人群，他們的生活觀點是發(fā)自內(nèi)心的渴望。在他156【本案核心概念】家，是一種信仰；愛，是一種責任?！颈景负诵母拍睢考?，是一種信仰；157釋義【“回歸到內(nèi)心的舒適”】在這個時代，房子如同衣服、汽車一樣，已經(jīng)成為衡量身份和地位的一個符號。財富的急劇增加并沒有給精神帶來任何補充，反而更加缺失。我們需要回歸，回歸到激情、信仰和責任的年代，回歸到一棟房子帶給你的不僅僅是舒適的感覺、體驗和彰顯，回歸到可以滿足源于內(nèi)心深處的責任和信仰。釋義【“回歸到內(nèi)心的舒適”】在這個時代，房子如同158【推廣案名】牡丹世家【推廣案名】牡丹世家159釋義【“隱而不發(fā)，含而不露，是為氣勢?！薄?、牡丹所代表的富貴和榮耀，比其他任何事物都直接。2、“牡丹”所體現(xiàn)出的，是國色天香般的天生華貴，而非用物質(zhì)條件可以打造的。并且，帶有最犀利的區(qū)域指向。3、世家?guī)в兄袊鴤鹘y(tǒng)家庭觀的核心理想。4、和任何其他世家不一樣的是，牡丹世家含有一種并不張揚和耀眼的氣質(zhì)，而這種只可欣賞不可模仿的風范，才是世家的最高境界。釋義【“隱而不發(fā)，含而不露，是為氣勢?！薄?、牡丹所160【廣告標語】家是一種信仰，愛是一種責任，牡丹是家。【廣告標語】家是一種信仰，愛是一種責任，161釋義【“牡丹是家”】可以預(yù)見，這句話將成為整個區(qū)域的代名詞。不僅僅因為他有著強烈的指向性，更在于他喊出了這個區(qū)域適合居住的純粹性。諧音，只是一種傳播方式，真正帶給人們的，是對家的強烈的回歸意識，也含蓄地表達了本案的核心。釋義【“牡丹是家”】可以預(yù)見，這句話將成為整個區(qū)域162【備選案名】京城世家具備了牡丹世家的諸多優(yōu)勢，唯一不足的是，太具有傳統(tǒng)世家的味道且過于直接，遠不如牡丹世家般“富貴、榮耀和含蓄”，沒有細細品味的境界?！緜溥x案名】京城世家具備了牡丹世家的諸多優(yōu)勢，唯一不足的是163【其他備選案名】尚品京城元都庭金城月府【其他備選案名】尚品京城164總結(jié)。推廣案名：牡丹世家核心概念：家，是一種信仰；愛，是一種責任。產(chǎn)品定位：北三環(huán)·花園路·舒適大宅·世家典范廣告標語：家是一種信仰，愛是一種責任，牡丹是家?？偨Y(jié)。推廣案名：牡丹世家165第四部分：概念落地第四部分：概念落地166傳播節(jié)奏

概念滲透期

概念煽動期

直效攻擊期

針對攻擊期傳播節(jié)奏

概念滲透期

概念煽動期

直效攻擊期

1671、概念滲透期傳播線索：“牡丹世家，牡丹是家。”盡可能讓所有人都知道項目位置。

形成強有力的傳播符號——“牡丹、世家”。

讓我們的目標客戶群情緒受到震撼。1、概念滲透期傳播線索：“牡丹世家，牡丹是家。”1682、概念煽動期傳播線索：“家是一種信仰，愛是一種責任?！备嬷蛻?，項目帶來利益承諾是什么？概念落地，價值體系明確被告知。新世家的標準，什么才是典范？2、概念煽動期傳播線索：“家是一種信仰，愛是一種責任。1693、直效攻擊期傳播線索：“舒適大宅?！弊尞a(chǎn)品說話，舒適大宅的細節(jié)魅力。進一步深入消化前期積累客戶。讓意見領(lǐng)袖產(chǎn)生羊群效應(yīng)，促使成交量攀升。3、直效攻擊期傳播線索：“舒適大宅?！?704、針對攻擊期傳播線索：“世家典范，舒適大宅?！贬槍椖啃詢r比高的最大賣點進行訴求。難點戶型。通過對空間、尺度感及景觀的點狀突破。4、針對攻擊期傳播線索：“世家典范，舒適大宅?！?71牡丹世家現(xiàn)場包裝公關(guān)活動媒體廣告事件炒作物料準備銷售促進傳播組合——牡丹世家現(xiàn)場包裝公關(guān)活動媒體廣告事件炒作物料準備銷售促進傳播172通路包裝——

北三環(huán)、北四環(huán)的戶外廣告牌，中關(guān)村、學(xué)院路、知春路、以及周邊干道戶外燈箱廣告。國貿(mào)、東三環(huán)、西直門等重要商圈顯著戶外提示。通路包裝——

173現(xiàn)場包裝——利用樓體、物料搭配使用，爭取截殺率，從進線量中搶客戶。銷售中心室內(nèi)及室外的針對性布置。如所有來訪問客戶送一本線裝本書籍《增廣賢文》?，F(xiàn)場包裝——174物料準備——的修正及視覺體系的完善、折頁、海報等全部銷售道具。物料準備——175公關(guān)活動——征集并舉辦“全家?！睌z影展?？梢栽阡N售中心現(xiàn)場舉辦類似展示活動，以家庭為成員，征集“全家?！?，在現(xiàn)場舉行展示?？梢蕴岣邔椖亢诵母拍畹恼J同，也可聚集市場關(guān)注。公關(guān)活動——176第五部分：視覺與傳播第五部分：視覺與傳播177方案1方案1178淺析某項目的傳播策略179淺析某項目的傳播策略180淺析某項目的傳播策略181淺析某項目的傳播策略182淺析某項目的傳播策略183淺析某項目的傳播策略184淺析某項目的傳播策略185淺析某項目的傳播策略186淺析某項目的傳播策略187淺析某項目的傳播策略188淺析某項目的傳播策略189淺析某項目的傳播策略190淺析某項目的傳播策略191淺析某項目的傳播策略192淺析某項目的傳播策略193淺析某項目的傳播策略