bs-廣州平成金正品牌戰(zhàn)略

1高速發(fā)展的多元化背景下2003年金正品牌跳躍之道

—平成“金正”品牌小組—2002年12月2任務(wù)描述金正——中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)在多元化的背景下實(shí)施視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌計(jì)劃1、高速成長(zhǎng)的中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)42002年第三季度家庭視聽(tīng)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況圖22002第三季度家用音響市場(chǎng)具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu)中國(guó)DVD產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的銷(xiāo)量呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)310%，突破700萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售量。出口量已超過(guò)1300萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率200%。影碟機(jī)市場(chǎng)總銷(xiāo)售量的同比增長(zhǎng)率僅為17.4%，這說(shuō)明DVD已成為消費(fèi)主流。市場(chǎng)需求的主流落在了時(shí)尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢(shì)頭良好。中國(guó)家用影院較去年同比增長(zhǎng)38%，微型組合音響的發(fā)展勢(shì)頭為最好。家庭影院整機(jī)組合市場(chǎng)需求增長(zhǎng)顯著，據(jù)賽迪顧問(wèn)調(diào)查，價(jià)格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上頗受歡迎，約占總銷(xiāo)量50%以上。

—來(lái)源：CCID2002年第三季度家用電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)報(bào)告52001年彩電普及率2001年影碟機(jī)普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來(lái)源:2002CCID

彩電在居民中的高擁有率為影碟機(jī)進(jìn)入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展空間仍很廣闊。中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)6中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)未來(lái)5年需求結(jié)構(gòu)分析2002~2003期間，VCD將快速淡出市場(chǎng)，SVCD時(shí)間稍微滯后;DVD銷(xiāo)售比例迅速增長(zhǎng)，2004年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場(chǎng);資料來(lái)源:2002CCID影碟機(jī)行業(yè)報(bào)告7中國(guó)家庭影院市場(chǎng)2003年發(fā)展預(yù)測(cè)根據(jù)賽迪《2002年第一季度中國(guó)家庭電子視聽(tīng)產(chǎn)品分析報(bào)告》中指出微型音響季度銷(xiāo)售突破14萬(wàn)臺(tái)，家庭影院季度銷(xiāo)量88萬(wàn)臺(tái)，與去年同期比增長(zhǎng)率為38.6%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有能力購(gòu)買(mǎi)者與已購(gòu)買(mǎi)者的比例是100：1，市場(chǎng)需求巨大；根據(jù)《2002年中國(guó)城市家庭影院消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，品牌購(gòu)買(mǎi)指數(shù)為愛(ài)浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。82003年金正競(jìng)爭(zhēng)處于動(dòng)態(tài)高速發(fā)展、充滿(mǎn)不確定的一年實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)必須首先從整合內(nèi)部資源打造品牌整體優(yōu)勢(shì)為立足點(diǎn)2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”92002年金正各事業(yè)部銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)影碟機(jī)家影復(fù)讀機(jī)通訊增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？約9億約170萬(wàn)臺(tái)約7800萬(wàn)元（4-12月）0.9億約80萬(wàn)臺(tái)？70%15%10%5%營(yíng)業(yè)額估計(jì)12億元金正品牌認(rèn)知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領(lǐng)域高則會(huì)考慮認(rèn)為專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)更有機(jī)會(huì)非常反感介入手機(jī)行業(yè)認(rèn)為可以擴(kuò)展與影碟機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話(huà)訪(fǎng)談11影響響消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)金金正正多多元元化化品品牌牌認(rèn)認(rèn)同同的的原原因因企業(yè)業(yè)缺缺乏乏多多元元化化發(fā)發(fā)展展的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力,特別是產(chǎn)產(chǎn)品力的的體現(xiàn)不不足；品牌主張張不鮮明明，信息息不集中中，品牌牌資源不不足延伸伸；金正品牌牌定位金正品牌牌價(jià)值/個(gè)性金正品牌牌充分接接觸金正品牌牌解決方方案12國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)金正家影影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)金正其他他產(chǎn)品金正品牌牌域金正品牌牌定位—全球化品品牌—視聽(tīng)領(lǐng)域域?qū)I(yè)品品牌13金正品牌牌標(biāo)志與與品牌定定位的組組合金正視聽(tīng)數(shù)碼世界14消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)——品質(zhì)生活活引導(dǎo)消消費(fèi)行為為重視產(chǎn)品品品質(zhì)、、個(gè)性風(fēng)風(fēng)格，生生活及購(gòu)購(gòu)物具理理智性；；高端及新新視聽(tīng)產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)人群群高度關(guān)關(guān)注產(chǎn)品品品質(zhì)與與獨(dú)特性性，日常常消費(fèi)中中用于體體驗(yàn)性的的感受消消費(fèi)比例例高?！?002CMMS消費(fèi)者行行為報(bào)告告15消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)——追求風(fēng)格格的個(gè)體體消費(fèi)行行為注重個(gè)人人風(fēng)格，，講求流流行生活活，追求求發(fā)達(dá)文文明的生生活方式式，重視視科技的的作用高端及新新視聽(tīng)產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者個(gè)個(gè)人風(fēng)格格凸現(xiàn)，，追求享享受新式式流行生生活，緊緊密追隨隨新科技技進(jìn)步——2002CMMS消費(fèi)者行行為報(bào)告告16消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)——視聽(tīng)世界界、感受受生活對(duì)新生事事物具有有較強(qiáng)的的感受能能力并對(duì)對(duì)之產(chǎn)生生反應(yīng)；；關(guān)注生態(tài)環(huán)環(huán)境，注重重自身周?chē)鷩h(huán)境的氣氣氛、布置置和格調(diào)所所帶來(lái)的感感受；高端和新視視聽(tīng)產(chǎn)品消消費(fèi)者敏銳銳感受潮流流，密切注注意個(gè)體的的周邊氛圍圍變化，?！?002CMMS消費(fèi)者行為為報(bào)告17視聽(tīng)品牌發(fā)發(fā)展規(guī)律市場(chǎng)形成產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)時(shí)，功能和和質(zhì)量的作作用逐漸弱弱化，品牌牌的獨(dú)特內(nèi)內(nèi)涵成為發(fā)發(fā)展重點(diǎn)；；“感官”是最終服務(wù)務(wù)對(duì)象，捕捕捉科技發(fā)發(fā)展的人文文關(guān)懷，物物化的產(chǎn)品品能夠被消消費(fèi)者的感感受和體驗(yàn)驗(yàn)并獲得認(rèn)認(rèn)可，品牌牌才可能具具有生命力力。18金正“科技”定義=時(shí)尚/感性外觀與與領(lǐng)先功能能的結(jié)合19金正“時(shí)尚”定義=感性+國(guó)際感+科技20金正品牌價(jià)價(jià)值的表達(dá)達(dá)——品牌主張基于金正品品牌正處在在中國(guó)視聽(tīng)聽(tīng)行業(yè)的高高速發(fā)展期、正處在在國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入的強(qiáng)強(qiáng)啟動(dòng)期、、正處在多多元化發(fā)展的不不確定期，，品牌主張張的建立必必要條件是是開(kāi)放的、包容容的、易識(shí)識(shí)別的，信信息的結(jié)構(gòu)構(gòu)必須是單單純的、可積累累認(rèn)知的。。在此前提下下，金正品品牌主張與與產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)有著本質(zhì)的不同，，他更多的的是表達(dá)品品牌核心價(jià)價(jià)值，而非非產(chǎn)品利益的推推銷(xiāo)。21金正品牌主主張F(tuán)eeldifferent不同的感覺(jué)覺(jué)，不同的的金正22Feeldifferent不同的感覺(jué)覺(jué)不同的金正正感覺(jué)真實(shí)(單芯片DVD）留住感覺(jué)（（xx數(shù)碼相機(jī)））開(kāi)心的感覺(jué)覺(jué)（xx手機(jī)）學(xué)習(xí)的感覺(jué)覺(jué)真好（xx復(fù)讀機(jī)）感覺(jué)觸動(dòng)（（XX家庭影院））品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號(hào)…….建立品牌價(jià)價(jià)值的投資資建立產(chǎn)品利利益的投資資金正視聽(tīng)數(shù)碼世世界233、品牌強(qiáng)接接觸——傳播組合基于金正品品牌大眾媒媒介年度推推廣預(yù)算1億的前提下下，2003年品牌傳播播組合的媒媒介目標(biāo)是是——充分的品牌牌接觸率，以達(dá)到到品牌主張張的傳播，，品牌認(rèn)同同的建立。。單位:萬(wàn)元區(qū)域：全國(guó)國(guó)時(shí)間:2002.1-11全行業(yè)總額額:53195.7萬(wàn)元視聽(tīng)產(chǎn)品廣廣告投放超超千萬(wàn)元的的品牌(11個(gè))來(lái)源：AC尼爾遜廣告告統(tǒng)計(jì)時(shí)間:2002.1-11全行業(yè)總額額:53195.7萬(wàn)元媒體:CCTV時(shí)間:2002.1-11總額:19551.7萬(wàn)元視聽(tīng)產(chǎn)品央央視廣告投投放額前十十位27視聽(tīng)產(chǎn)品央央視廣告投投放占有率率前十位媒體:CCTV時(shí)間:2002.1-11總額:19551.7萬(wàn)元28品牌觀我愿意多花花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高高質(zhì)量的物物品；我喜歡購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)具有獨(dú)特特風(fēng)格的產(chǎn)產(chǎn)品；廣告觀廣告是生活活中必不可可少的東西西;購(gòu)物投資觀觀在購(gòu)物前我我通常會(huì)比比較幾家商商店同類(lèi)商商品價(jià)格；；我有足夠的的錢(qián)享受生生活；個(gè)性時(shí)尚觀觀遇到新鮮和和不同的事事物時(shí)，我我會(huì)感覺(jué)到到興奮；我非常重視視商店的氣氣氛、布置置及格調(diào)；；我希望自己己成為獨(dú)特特風(fēng)格的人人；科技環(huán)保觀觀科學(xué)技術(shù)使使我的生活活方便、舒舒適；視聽(tīng)產(chǎn)品目目標(biāo)消費(fèi)媒媒介接觸分分析媒介接觸形形式產(chǎn)品資訊產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)符合個(gè)人喜喜好的廣告告新聞戶(hù)外口碑來(lái)源：2002CMMS研究報(bào)告29品牌接觸的的傳播結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌電視廣廣告金正售點(diǎn)形形象品牌+產(chǎn)品媒體演演示金正產(chǎn)品廣廣告互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)動(dòng)金正促銷(xiāo)活活動(dòng)公關(guān)-口碑金正數(shù)碼視視聽(tīng)世界品牌戶(hù)外信息接觸深深度媒介擴(kuò)散廣廣度30國(guó)際市場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正家影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正其他產(chǎn)產(chǎn)品金正品牌域域大眾媒體廣廣告分眾媒體廣廣告31年度品牌推推廣結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品推廣公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12月金正數(shù)碼視聽(tīng)世世界產(chǎn)品促銷(xiāo)300個(gè)店的視覺(jué)覺(jué)及管理系系統(tǒng)國(guó)際金正服務(wù)品牌產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)廣廣告及地方方媒體促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告制作等年度品牌形形象及產(chǎn)品品廣告制作作技術(shù)及產(chǎn)品品品牌刷新國(guó)際化的金金正主力產(chǎn)品帶動(dòng)形象形象帶動(dòng)主力產(chǎn)品32年度品牌推推廣組合預(yù)預(yù)算結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品推廣公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12月1500萬(wàn)元金正數(shù)碼視聽(tīng)世世界產(chǎn)品促銷(xiāo)500萬(wàn)元2000萬(wàn)元4000萬(wàn)元小計(jì)3000萬(wàn)元（300個(gè)店）200萬(wàn)元300萬(wàn)元500萬(wàn)元3000萬(wàn)元1000萬(wàn)元500萬(wàn)元1500萬(wàn)元3000萬(wàn)元年度推廣預(yù)預(yù)算：約1.1億元廣告制作等500萬(wàn)元(平面/電視等)500萬(wàn)元33目標(biāo)金正中國(guó)視視聽(tīng)領(lǐng)域第第一品牌金正——中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)領(lǐng)域第一品品牌在高速增長(zhǎng)長(zhǎng)的市場(chǎng)在多元化的的背景下實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)領(lǐng)領(lǐng)域第一品品牌整合資源,突顯品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)Thankyou!9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。16:53:0416:53:0416:5312/20/20224:53:04PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2216:53:0416:53Dec-2220-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。16:53:0416:53:0416:53Tuesday,December20,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2216:53:0516:53:05December20,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。20十二月月20224:53:05下午16:53:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月224:53下下午午12月月-2216:53December20,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2016:53:0516:53:0520December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。4:53:05下下午4:53下下午午16:53:0512月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。16:53:0516:53:0516:5312/20/20224:53:05PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2216:53:0516:53Dec-2220-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。16:53:0516:53:0516:53Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2216:53:0516:53:05December20,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。20十十二二月月20224:53:05下下午午16:53:0512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。。十二月月224:53下下午午12月月-2216:53December20,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2016:53:0516:53:0520December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。4:53:05下下午4:53下下午午16:53:0512月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話(huà)。16:53:0516:53:0516:5312/20/20224:53:05PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2216:53:0516:53Dec-2220-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的