產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策講義

第10章產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策10.1整體產(chǎn)品10.2品牌管理10.3包裝管理10.4產(chǎn)品組合決策10.1整體產(chǎn)品10.1.1產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體產(chǎn)品概念。運(yùn)送維修保證安裝商標(biāo)特征包裝品質(zhì)造型利益效用核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖10－1整體產(chǎn)品概念示意圖

1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的實(shí)際利益和效用2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形。3）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益。10.1.2全面質(zhì)量營(yíng)銷1）質(zhì)量是由顧客界定的(適度質(zhì)量）2）質(zhì)量是全方位的3）質(zhì)量是動(dòng)態(tài)的10.1.3服務(wù)的特點(diǎn)與營(yíng)銷

服務(wù)是指能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生；它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。1）形態(tài)的無(wú)形性2）產(chǎn)消的同時(shí)性3）質(zhì)量的波動(dòng)性4）效用的易失性10.2品牌(Brand)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

10.2.1概念(二)組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，

它與商標(biāo)在概念和應(yīng)

用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。10.2.2品牌的作用（1）識(shí)別商品出處。（2）宣傳推廣商品。（3）承諾產(chǎn)品質(zhì)量。（4）維護(hù)專用權(quán)利。（5）充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具。10.2.3品品牌設(shè)計(jì)計(jì)1）選題好好2）不違法法3）有特色色4）能傳神神5）易記讀讀10.2.4品品牌決決策1）品牌使使用決策使用品牌決決策使用品牌的的優(yōu)點(diǎn)：第一，品牌牌經(jīng)注冊(cè)登登記成為注注冊(cè)商標(biāo)，，就使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品特特色得到法法律的保護(hù)護(hù)，防止別別人模仿、、抄襲或假假冒，保護(hù)護(hù)了企業(yè)的的正當(dāng)權(quán)益益。第二，品牌牌可以代表表產(chǎn)品的特特色和質(zhì)量量特征，既既便利賣主主管理定貨貨，也便于于購(gòu)買者識(shí)識(shí)別。第三，品牌牌起著監(jiān)督督企業(yè)產(chǎn)品品、保證其其質(zhì)量特征征的作用。。第四，品牌牌起著促進(jìn)進(jìn)銷售的作作用。使用品牌的的缺點(diǎn)：使用品牌會(huì)會(huì)增加開(kāi)支支，諸如設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)、制制作費(fèi)、注注冊(cè)費(fèi)、廣廣告費(fèi)等。。如果對(duì)促促進(jìn)銷售的的積極意義義很小，甚甚至得不償償失。優(yōu)點(diǎn)：降低營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用產(chǎn)品具有價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力力適用條件：：產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性較好購(gòu)買者可以以有效地鑒鑒別產(chǎn)品的的有效成分分或愿意自自己直接鑒鑒別產(chǎn)品的的質(zhì)量確無(wú)必要為為產(chǎn)品建立立市場(chǎng)信譽(yù)譽(yù)過(guò)時(shí)或沒(méi)有有達(dá)到相應(yīng)應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行處理；；新產(chǎn)品試銷銷非品牌化決決策2）品牌防防御決策（1）及時(shí)時(shí)注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)。（2）在非非同類商品品中注冊(cè)同同一商標(biāo)。。（3）在同同一商品中中注冊(cè)多個(gè)個(gè)商標(biāo)。（4）使用用防偽標(biāo)識(shí)識(shí)。（5）品牌牌并存。3）品牌歸歸屬?zèng)Q策商品品牌的的歸屬有以以下幾種選選擇：（1）生產(chǎn)產(chǎn)者使用本本企業(yè)的品品牌，可稱稱為生產(chǎn)者者品牌。（2）生產(chǎn)產(chǎn)者借用他他人的品牌牌：①定牌（貼牌），，一般是指指出口企業(yè)業(yè)按外國(guó)買買主的要求求在自己的的產(chǎn)品上使使用買主指指定的牌名名、商標(biāo)；；②品牌特許，通過(guò)支付付費(fèi)用的形形式，取得得他人的品品牌使用權(quán)權(quán)。（3）生產(chǎn)產(chǎn)者把商品品賣給中間間商，使用用中間商的的品牌，可可稱為銷售售者品牌。。（4）生產(chǎn)產(chǎn)者的產(chǎn)品品同時(shí)使用用生產(chǎn)者品品牌和銷售售者品牌，，可稱為雙重品牌。4）品牌關(guān)關(guān)聯(lián)決策（1）親族族品牌決策策親族品牌策策略，是指企業(yè)業(yè)將自己生生產(chǎn)的全部部產(chǎn)品或同同一產(chǎn)品線線的產(chǎn)品，，都選用同同一個(gè)品牌牌，或以一一定的牌名名為基礎(chǔ)，，把它與各各種文字、、標(biāo)記結(jié)合合起來(lái)，用用于本企業(yè)業(yè)的各種產(chǎn)產(chǎn)品。（2）單一一品牌策略略。單一品牌策策略，是指一個(gè)個(gè)品牌只用用于一種產(chǎn)產(chǎn)品的策略略。5）品牌變變更決策（1）更換換品牌策略略企業(yè)完全廢廢棄原有的的牌名、商商標(biāo)，更換換新的（2））推推展展品品牌牌策策略略企業(yè)業(yè)采采原原有有的的牌牌名名，，但但逐逐漸漸對(duì)對(duì)原原有有的的商商標(biāo)標(biāo)進(jìn)進(jìn)行行革革新新，，新新舊舊之之間間一一脈脈相相承承，，有有一一定定延延續(xù)續(xù)性性10.3包包裝裝管管理理10.3.1包包裝裝的的分分類類1））運(yùn)運(yùn)輸輸包包裝裝（（外外包包裝裝））①識(shí)識(shí)別別標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)：：名名稱稱、、體體積積、、重重量量等等②指指示示標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)：：注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)，，如如防防潮潮、、放放置置方方向向③警警告告標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)：：易易燃燃、、易易爆爆，，放放射射性性等等2））銷銷售售包包裝裝（（小小包包裝裝））市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷主主要要關(guān)關(guān)注注的的是是小小包包裝裝促進(jìn)進(jìn)銷銷售售，，便便于于管管理理10.3.2包包裝裝的的作作用用1））保保護(hù)護(hù)商商品品（（運(yùn)運(yùn)輸輸、、儲(chǔ)儲(chǔ)存存等等環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)））2））識(shí)識(shí)別別商商品品3））便便于于使使用用（（小小包包裝裝食食品品、、小小包包裝裝洗洗發(fā)發(fā)水水等等））4））促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售（（無(wú)無(wú)聲聲的的推推銷銷員員））5））增增加加利利潤(rùn)潤(rùn)（（提提高高商商品品價(jià)價(jià)格格，，獲獲得得較較高高利利潤(rùn)潤(rùn)））10.3.3包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)1））要要執(zhí)執(zhí)行行有有關(guān)關(guān)法法規(guī)規(guī)2））要要遵遵守守包包裝裝道道德德3））要要保保護(hù)護(hù)生生態(tài)態(tài)平平衡衡10.3.4包包裝裝策策略略1））類類似似包包裝裝策策略略類似似包包裝裝策策略略是指指某某一一企企業(yè)業(yè)所所生生產(chǎn)產(chǎn)的的各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的包包裝裝物物上上都都采采用用相相同同外外型型的的圖圖案案、、近近似似的的色色彩彩、、共共同同的的特特征征。。2））分分類類包包裝裝策策略略分類類包包裝裝策策略略是指指企企業(yè)業(yè)依依據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不同同檔檔次次、、用用途途、、營(yíng)營(yíng)銷銷對(duì)對(duì)象象等等采采用用不不同同的的包包裝裝。。￥78￥49883））組組合合包包裝裝策策略略組合合包包裝裝策策略略是指指按按人人們們消消費(fèi)費(fèi)的的習(xí)習(xí)慣慣或或特特殊殊的的需需要要，，將將多多個(gè)個(gè)相相關(guān)關(guān)的的商商品品組組合合裝裝在在同同一一包包裝裝物物中中。。4））再再使使用用包包裝裝策策略略再使使用用包包裝裝策策略略是指指在在包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)時(shí)，，使使包包裝裝物物不不但但能能包包裝裝商商品品，，而而且且在在商商品品用用完完后后還還能能移移作作他他用用，，以以此此給給予予消消費(fèi)費(fèi)者者額額外外的的利利益益。。5））附附贈(zèng)贈(zèng)品品包包裝裝策策略略附贈(zèng)贈(zèng)品品包包裝裝策策略略是指指利利用用包包裝裝物物附附贈(zèng)贈(zèng)物物品品或或給給顧顧客客各各種種獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，，借借以以吸吸引引顧顧客客購(gòu)購(gòu)買買和和重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買買。。6））改改變變包包裝裝策策略略改變變包包裝裝策策略略是指指為為吸吸引引新新顧顧客客而而廢廢棄棄舊舊式式包包裝裝，，采采用用新新式式包包裝裝；；為為克克服服現(xiàn)現(xiàn)有有包包裝裝的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)或或?yàn)闉檫m適應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而而修修改改現(xiàn)現(xiàn)有有的的包包裝裝。。10.4產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策10.4.1產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目：按按產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄中中列列出出的的每每一一個(gè)個(gè)明明確確的的產(chǎn)產(chǎn)品品單單位位，，一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的型型號(hào)號(hào)、、品品種種、、尺尺寸寸、、價(jià)價(jià)格格、、外外觀觀等等就就是是一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目。。產(chǎn)品品線線：指指一一組組密密切切相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目。。產(chǎn)品品組組合合：指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品線線、、產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)或或結(jié)結(jié)合合方方式式。。三種種規(guī)規(guī)格格，，兩兩種種配配方方（（普普通通味味和和薄薄荷荷味味））其深深度度是是6公司司具具有有多多少少條條不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品組組合合的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度，，是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目總總數(shù)數(shù)。。產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的平平均均長(zhǎng)長(zhǎng)度度=產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的總總長(zhǎng)長(zhǎng)度度÷產(chǎn)產(chǎn)品品線線數(shù)數(shù)。。長(zhǎng)度度：：越越長(zhǎng)長(zhǎng)越越能能滿滿足足更更多多層層次次的的需需要要，，有有利利于于提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。寬度度：：擴(kuò)擴(kuò)展展產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度（（即即增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，擴(kuò)擴(kuò)大大業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍，，實(shí)實(shí)行行一一體體化化和和多多元元化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)）），，可可以以充充分分發(fā)發(fā)揮揮企企業(yè)業(yè)特特長(zhǎng)長(zhǎng)，，使使企企業(yè)業(yè)的的資資源源、、技技術(shù)術(shù)得得到到充充分分利利用用，，開(kāi)開(kāi)拓拓新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)，，提提高高經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益；；深度度：：增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度（（即即增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目，，使使各各產(chǎn)產(chǎn)品品線線具具有有更更多多的的花花色色、、式式樣樣、、規(guī)規(guī)格格、、型型號(hào)號(hào)的的產(chǎn)產(chǎn)品品）），，可可以以適適應(yīng)應(yīng)眾眾多多的的特特殊殊需需要要，，吸吸引引顧顧客客，，擴(kuò)擴(kuò)大大總總銷銷售售額額黏度度(關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度））：：增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性，，可可以以增增加加企企業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位發(fā)發(fā)揮揮企企業(yè)業(yè)的的技技術(shù)術(shù)、、生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售能能力力10.4.2產(chǎn)品品組組合合的的四四維維度度決決策策產(chǎn)品品組組合合策策略略是指指企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)需需要要及及企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部條條件件，，選選擇擇適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品組組合合長(zhǎng)長(zhǎng)度度、、廣廣度度、、深深度度、、關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性來(lái)來(lái)確確定定經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)規(guī)模模、、范范圍圍的的策策略略產(chǎn)品品組組合合四四維維度度決決策策應(yīng)應(yīng)考考慮慮的的主主要要因因素素企業(yè)業(yè)的的資資源源情情況況市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求情情況況市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情情況況1)全全線線全全面面型型企業(yè)業(yè)向向任任何何顧顧客客提提供供滿滿足足需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略。。2)市市場(chǎng)場(chǎng)專專業(yè)業(yè)型型企業(yè)業(yè)向向某某一一市市場(chǎng)場(chǎng)（（類類型型顧顧客客））提提供供所所需需產(chǎn)產(chǎn)品品的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略。。3)產(chǎn)產(chǎn)品品線線專專業(yè)業(yè)型型企業(yè)業(yè)只只生生產(chǎn)產(chǎn)某某一一類類型型的的不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目來(lái)來(lái)滿滿足足市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略。。4)有有限限產(chǎn)產(chǎn)品品線線專專業(yè)業(yè)型型企業(yè)業(yè)只只生生產(chǎn)產(chǎn)某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中的的一一個(gè)個(gè)或或少少數(shù)數(shù)幾幾個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目來(lái)來(lái)滿滿足足市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略。。5)特特殊殊產(chǎn)產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)型型根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的特特殊殊需需要要而而專專門門生生產(chǎn)產(chǎn)特特殊殊產(chǎn)產(chǎn)品品的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略。。（（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)威威脅脅小小，，適適合合于于小小企企業(yè)業(yè)，，較較難難擴(kuò)擴(kuò)大大經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)））6)特特別別專專業(yè)業(yè)型型企業(yè)業(yè)憑憑借借其其特特殊殊的的生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件滿滿足足顧顧客客特特殊殊需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略。。10.4.3產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合分分析析市場(chǎng)占有率盈利能力技術(shù)地位

147258369高中中低低高中中低低市場(chǎng)規(guī)模銷售增長(zhǎng)率利潤(rùn)率

圖10－－4象象限限圖圖本企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力行業(yè)業(yè)吸吸引引力力……1））象象限限分分析析法法2））波波士士頓頓矩矩陣陣分分析析法法（1））明明星星產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，指指銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率及及相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率都都高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品（2））問(wèn)問(wèn)題題產(chǎn)產(chǎn)品品，，指指銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率較較高高而而相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率較較底底的的產(chǎn)產(chǎn)品品（3））財(cái)財(cái)源源產(chǎn)產(chǎn)品品，，指指銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率低低但但相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品（4））不不景景氣氣產(chǎn)產(chǎn)品品，，指指銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率及及相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率均均較較低低的的產(chǎn)產(chǎn)品品

明星產(chǎn)品

財(cái)源產(chǎn)品

不景氣產(chǎn)品銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率20％％10％％010X1X高低0.1X高低相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率圖10－－5矩矩陣陣圖圖問(wèn)題題產(chǎn)產(chǎn)品品10.4.4產(chǎn)產(chǎn)品品線線擴(kuò)擴(kuò)展展決決策策向下下擴(kuò)擴(kuò)展展（（動(dòng)因因、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)）向上上擴(kuò)擴(kuò)展展（（動(dòng)因因、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)）雙向向擴(kuò)擴(kuò)展展產(chǎn)品品線線向向下下擴(kuò)擴(kuò)展展的的動(dòng)動(dòng)因因企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其其高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品成成長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)發(fā)展展極極為為緩緩慢慢，，因因而而不不得得不不將將其其產(chǎn)產(chǎn)品品線線向向下下延延伸伸以以開(kāi)開(kāi)拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)。。企業(yè)業(yè)的的高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品遇遇到到了了激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，需需要要進(jìn)進(jìn)入入低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)取取得得回回旋旋的的余余地地。。企業(yè)業(yè)初初期期進(jìn)進(jìn)入入高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)是是為為了了建建立立質(zhì)質(zhì)量量形形象象，，現(xiàn)現(xiàn)在在這這個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)已已經(jīng)經(jīng)達(dá)達(dá)到到，，鄉(xiāng)鄉(xiāng)下下延延伸伸可可以以擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品的的范范圍圍，，開(kāi)開(kāi)拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)。。公司司可可能能希希望望拖拖住住低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者，，使使他他們們不不進(jìn)進(jìn)入入高高檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)。。如如果果公公司司在在低低檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)攻攻競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)經(jīng)經(jīng)常常會(huì)會(huì)決決定定在在低低檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)反反擊擊。。產(chǎn)品線線向下下擴(kuò)展展的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)會(huì)刺激激本來(lái)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品品的企企業(yè)進(jìn)進(jìn)入高高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)，，使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇。。有可能能損壞壞企業(yè)業(yè)的質(zhì)質(zhì)量形形象，，為保保護(hù)已