2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書 -2022.12-30正式版

2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書短視頻帶貨新機(jī)遇|短直聯(lián)動(dòng)引爆流量密碼|專屬短視頻千萬級(jí)曝光快手電商短視頻運(yùn)營中心出品序言隨著快手電商業(yè)務(wù)發(fā)展，短視頻在電商業(yè)務(wù)場景中除其自身營銷與商品種草屬性外，同時(shí)作為銷售額增量渠道與直播間引流重要方式的作用也日益凸顯出來。如何穩(wěn)抓市場機(jī)遇，如何通過高品質(zhì)內(nèi)容性短視頻，引爆爆款銷量、建立直播間流量新飛輪實(shí)現(xiàn)生意增量，是全平臺(tái)商家都極為迫切需要的。此次，平臺(tái)對(duì)短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行深入探究分析，并結(jié)合各種實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，面向全平臺(tái)商家推出【2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書】，力圖幫助商家更好的找準(zhǔn)賽道，實(shí)現(xiàn)生意躍遷！01 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書目錄PART1快手電商短視頻生態(tài)介紹1.1 什么是短視頻電商1.2 快手電商短視頻藍(lán)海新商機(jī)1.3 短視頻vs直播成交人群區(qū)別1.4 專屬電商短視頻流量紅利PART2短視頻運(yùn)營方法論短視頻【理論篇】2.1 短視頻發(fā)布與流量分發(fā)2.2 短視頻發(fā)布避坑點(diǎn)2.3 短視頻關(guān)注哪些數(shù)據(jù)短視頻【實(shí)戰(zhàn)篇】2.4 短視頻直播間引流策略2.5 短視頻爆款帶貨策略PART3平臺(tái)常用短視頻工具02 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書01快手電商短視頻生態(tài)介紹03 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書1.1什么是短視頻電商短視頻種草帶貨短視頻帶貨，主要是讓消費(fèi)者通過觀看15-30秒視頻來產(chǎn)生興趣并購買銷售的商品，是一種高效率、形象化的產(chǎn)品傳播和銷售轉(zhuǎn)化方式，在生意鏈路上具有短、平、快的特征。短視頻直播間引流短視頻直播間引流，指利用系統(tǒng)自然推薦或商業(yè)化投放方式，通過讓消費(fèi)者觀看直播預(yù)約短視頻、15-30秒商品解說、利益點(diǎn)宣導(dǎo)等內(nèi)容視頻，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的興趣，在播前點(diǎn)擊直播間預(yù)約或在播中進(jìn)入直播間，并最終實(shí)現(xiàn)在直播間下單的銷售轉(zhuǎn)化方式。1.2快手電商短視頻藍(lán)海新商機(jī)1、2022年04月～06月快手短視頻成交GMV趨勢(shì)：在掛車短視頻T0產(chǎn)生GMV方面，Q2對(duì)比Q1產(chǎn)生GMV總值增長率達(dá)12%。圖1：掛車短視頻成交GMV走勢(shì)節(jié)節(jié)活04 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書2、2022年04月～06月快手掛車短視頻數(shù)量趨勢(shì)：Q2初期L3-L4層級(jí)主播對(duì)短視頻渠道重視度提高，不斷產(chǎn)生高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，拉動(dòng)全平臺(tái)掛車短視頻生產(chǎn)量提升。圖2：掛車短視頻發(fā)布數(shù)量走勢(shì)節(jié)節(jié)活3、2022年04月～06月快手短視頻live頭像引流直播間GMV趨勢(shì)：在Q2整體時(shí)間段內(nèi)短視頻live引流直播間GMV趨勢(shì)穩(wěn)中有升。圖3：短視頻live頭像引流直播間產(chǎn)生GMV走勢(shì)節(jié)節(jié)活數(shù)據(jù)來源支持：KwaiBI快手內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái) |取數(shù)周期：2022年Q2季度（2022.04.01-06.30）；05 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書1.3短視頻vs直播成交人群區(qū)別短視頻引導(dǎo)成交關(guān)鍵詞-【新客引入】：根據(jù)數(shù)據(jù)研究表明，老客復(fù)購對(duì)于直播電商貢獻(xiàn)大，短視頻電商成交主要在公域流量中持續(xù)拉入新買家，對(duì)于初入駐快手電商的新商家來說短視頻無疑是拉新客的利器，成熟型達(dá)人或品牌商家在日常運(yùn)營中也要依靠短視頻進(jìn)行拉新及老客召回。快手電商將買家分為3類，僅在當(dāng)年T月購買的、僅在當(dāng)年T-2月購買的、同時(shí)在當(dāng)年T-2月和T月購買的，買家重疊度情況如下圖所示：（注：以圓形面積大小及重疊度示意買家重疊度及新買家數(shù)量）買家重疊度情況-全流量渠道T月平臺(tái)新買家T月平臺(tái)新買家T-2月雙月重合T月T-2月雙月重合T月平臺(tái)買家部分買家平臺(tái)買家平臺(tái)買家部分買家平臺(tái)買家直播成交商家 短視頻成交商家06 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書買家重疊度情況-商業(yè)化流量部分T月平臺(tái)T月平臺(tái)新買家新買家T-2月雙月重合T月T-2月雙月重合T月平臺(tái)買家部分買家平臺(tái)買家平臺(tái)買家部分買家平臺(tái)買家直播成交商家 短視頻成交商家1.4專屬電商短視頻流量紅利快手電商專為掛車電商短視頻以及內(nèi)容短視頻引流直播間開辟專屬流量渠道，同時(shí)在日常及大促期間面向各行業(yè)優(yōu)質(zhì)商家，提供千萬級(jí)別短視頻定向保量曝光資源。快手全域流量池區(qū)分快手電商流量池 其他部門流量快手電商 短視頻專屬 商業(yè)化流量池 流量池 流量池07 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書日常及大促流量活動(dòng)快手電商推出了日常及大促期間電商短視頻曝光流量扶持政策，給予商家確定性的流量扶持，利用官方流量加持助力商家獲取更多短視頻公域流量，并在日常運(yùn)營中引導(dǎo)商家利用具備預(yù)告性、內(nèi)容性、傳播性的內(nèi)容短視頻實(shí)現(xiàn)短視頻帶貨成交、直播間引流及獲取粉絲的目標(biāo)。1、日常大場保量活動(dòng)簡介：針對(duì)日常單場GMV10萬及以上、符合場次要求且已拿到大場保量資格的直播場次，平臺(tái)將對(duì)該場次播中、播后的掛車短視頻進(jìn)行保量，短視頻保量曝光一般按照增量GMV的百分比進(jìn)行保量，場次GMV越高保量曝光數(shù)越高?；顒?dòng)要求：當(dāng)日大場播中掛車短視頻發(fā)布數(shù)≥15條，且掛車短視頻播后保留24小時(shí)。2、【2022年116心意購物節(jié)】期間保量大促活動(dòng)1：大場保量加碼活動(dòng)簡介：針對(duì)活動(dòng)期間單場GMV50萬+及以上的超級(jí)大場，符合場次要求且已拿到大場保量資格的直播場次，平臺(tái)將對(duì)該場次進(jìn)行播中、播后的掛車短視頻保量，短視頻保量曝光量級(jí)一般為當(dāng)場次GMV的10%-20%不等，場次GMV越高保量曝光數(shù)越高。活動(dòng)時(shí)間：2022年10月20日0點(diǎn)-11月11日24點(diǎn)08 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書大促活動(dòng)2：短視頻排位賽活動(dòng)簡介：平臺(tái)每日推選優(yōu)秀掛車短視頻與優(yōu)秀live引流商家，給予激勵(lì)流量，助力主播更好利用短視頻獲取新增量。參與排位賽的主播通過多發(fā)布掛車短視頻的形式參與到活動(dòng)中來，最后根據(jù)掛車短視頻GMV與live引流直播間GMV獲取流量獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)時(shí)間：2022年10月20日0點(diǎn)-11月11日24點(diǎn)活動(dòng)要求：各行業(yè)日榜Top3，每個(gè)商家給予單日5萬流量激勵(lì);各行業(yè)日榜Top4-10，每個(gè)商家給予單日2萬流量激勵(lì)。大促活動(dòng)3：全民短視頻帶貨活動(dòng)簡介：活動(dòng)面向全行業(yè)電商商家，商家挑選品牌爆款好物，帶#116品牌好貨大賞#話題發(fā)布掛車短視頻即有機(jī)會(huì)贏取平臺(tái)激勵(lì)流量。活動(dòng)時(shí)間：2022年10月10日0點(diǎn)-11月11日24點(diǎn)09 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書02短視頻運(yùn)營方法論10 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書短視頻【理論篇】2.1短視頻發(fā)布與流量分發(fā)視頻流量分發(fā)邏輯從智能推薦技術(shù)底層邏輯來講，一條短視頻的傳播其實(shí)就像往一片靜默的湖水中丟入一顆石子產(chǎn)生的“水波紋”一樣的傳播，在優(yōu)而愈優(yōu)的推送機(jī)制下，當(dāng)點(diǎn)贊/分享/收藏等數(shù)據(jù)滿足一定閾值后逐漸向外圈擴(kuò)散，突破固有圈層贏得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。持續(xù)推薦基礎(chǔ)分發(fā)審核完播率、評(píng)論數(shù)、視頻發(fā)布首批用戶點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)電商審核減少推薦視頻進(jìn)審邏輯一條短視頻內(nèi)容或掛車短視頻是否符合平臺(tái)審核標(biāo)準(zhǔn)關(guān)乎其是否可得到正常流量曝光，平臺(tái)商家需了解以下幾種審核類型及審核點(diǎn)。電商類審核1、當(dāng)發(fā)布一條掛車短視頻時(shí)，如果視頻內(nèi)容與掛車商品的相關(guān)度過低，將會(huì)影響小黃車商品的曝光。11 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書基礎(chǔ)分發(fā)審核1、合規(guī)類審核：視頻發(fā)布后，會(huì)先經(jīng)平臺(tái)合規(guī)類審核，視頻需滿足國家相關(guān)法律法規(guī)及快手平臺(tái)內(nèi)容規(guī)范要求。2、內(nèi)容類審核：視頻通過合規(guī)類審核后，平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行判斷，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)進(jìn)一步被平臺(tái)分發(fā)?？焓蛛娚探ㄗh：一個(gè)短視頻發(fā)布前商家需自查這幾個(gè)方面：1、清晰的畫面。2、配合口播或熱點(diǎn)BGM。3、視頻文案中沒有違禁詞語。4、是否具備清晰的內(nèi)容傳達(dá)。2.2短視頻發(fā)布避坑點(diǎn)短視頻發(fā)布四點(diǎn)不要不要太長不要過度互動(dòng)不要福利誘導(dǎo)不要抄襲搬運(yùn)核心要義核心要義核心要義核心要義短視頻重點(diǎn)是要“短”，時(shí)不要宣傳引導(dǎo)“關(guān)注就送、短視頻封面不要福利誘導(dǎo)字二創(chuàng)內(nèi)容禁止簡單拼接、直長控制在10-60秒，硬廣短視點(diǎn)贊就送、來直播間就送”樣，如：超低價(jià)/超低折扣、接搬運(yùn)、切忌不要一條短視頻頻內(nèi)容（純引導(dǎo)轉(zhuǎn)化下單的等話術(shù)用語，引導(dǎo)觀眾互動(dòng)福利、買一送一、領(lǐng)取，送，重復(fù)發(fā)布；話術(shù)）時(shí)長不超過10秒。進(jìn)入直播間等是比較危險(xiǎn)的清，清庫存等。行為，要做合理的引導(dǎo)，不快手電商鼓勵(lì)高質(zhì)量的勤如果一條短視頻是45秒，建做夸大宣傳和絕對(duì)化表述?？焓蛛娚坦膭?lì)商家寵粉發(fā)福奮，不鼓勵(lì)隨意堆積素材。議這樣分割：利，但是以下這些不鼓勵(lì)：將1.開場5-10秒：用旁白或者同時(shí)也不要虛假宣傳商品功概率性福利包裝為絕對(duì)性福效，比如：堅(jiān)持一個(gè)月重回利，如：福利送不停、所有粉最精彩的畫面把用戶留??；18歲、一個(gè)月消妊娠紋等。絲1元秒殺；不符合市場價(jià)值2.開場10s-40秒：講清楚商的低價(jià)，如：超低價(jià)等；品的賣點(diǎn)；3.最后5秒：引導(dǎo)點(diǎn)擊頭像進(jìn)直播間或者點(diǎn)擊小黃車；12 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書常見短視頻發(fā)布不合規(guī)原因負(fù)向類型內(nèi)容建議重復(fù)發(fā)布視頻發(fā)布高度相似、搬運(yùn)、無版權(quán)等內(nèi)容不搬運(yùn)其他創(chuàng)作者視頻，不重復(fù)發(fā)布原熱點(diǎn)視頻，對(duì)發(fā)布視頻作品進(jìn)行合理的二次創(chuàng)作，如：混剪或更換BGM/口播內(nèi)容；其他平臺(tái)水印/臺(tái)標(biāo)包含但不限于：其他平臺(tái)logo及或相作品發(fā)布時(shí)去除相關(guān)其他平臺(tái)水印標(biāo)識(shí)；關(guān)水印；出現(xiàn)內(nèi)衣，比基尼，蕾絲等避免出現(xiàn)內(nèi)衣、比基尼等衣物，盡量避免穿緊身衣物，裸露多；低俗/色情相關(guān)裸露過多以及存在性暗示動(dòng)作等不良拍視頻時(shí)不帶明顯性暗示動(dòng)作如撲倒、熱吻等；觀感內(nèi)容發(fā)布短視頻內(nèi)容不要目的性過強(qiáng)，會(huì)被當(dāng)做普通廣告進(jìn)行審很多介紹商品的短視頻會(huì)被認(rèn)為是普普通廣告 核，限制流量上限，運(yùn)營中除了發(fā)介紹商品的短視頻以外，主通廣告播也要發(fā)布一些其他主題的優(yōu)質(zhì)視頻，用于漲粉；淡斑去眼袋，減肥藥等美容產(chǎn)品廣告；建議時(shí)刻關(guān)注快手電商禁限售商品管理清單：銷售推廣金融服務(wù)，彩票、貸款、金高危廣告/rule/web/category；融產(chǎn)品、硬幣紙幣收藏；在廣告制作時(shí)切勿夸大功效類宣傳等；銷售推廣煙花爆竹等危險(xiǎn)品等圖文無關(guān)注意封面文字誘導(dǎo)文字示例：“買一送一”/“抽獎(jiǎng)送禮”/“福利”/封面和內(nèi)容是短劇但最后打廣告并且“紅包”/“清貨不計(jì)成本”;封面黨廣告很直接明顯夸張文字示例：“重要通知”/“XXX瘋了快來看看怎么了”/封面文字夸張或具有誘導(dǎo)性“太嚇人了”;封面夸張獵奇短劇中的廣告植入不要太過突兀和硬廣;夸張的食物:生肉、豬臉等；可以考慮更換其他短視頻內(nèi)容和展示方式;吃播要避免吃過于夸張獵奇的食物如牛頭、牛臉;穿著暴露、打耳洞、割雙眼皮等；畫面不適服飾主播現(xiàn)場換裝展示商品需避免裸露身體;血腥及其他令人不適的東西打造努力人設(shè)的殘疾主播需要其他宣傳方式;濫用各種流行語和流行梗蹭熱點(diǎn)，如以下話術(shù)：今日下單送.../蹭熱點(diǎn)“逛欺騙誘導(dǎo)避免使用“關(guān)注”、“點(diǎn)紅心”、“發(fā)私信”等詞匯話術(shù);快手分21億”/雞蛋護(hù)膚，解決皮膚問題/點(diǎn)贊關(guān)注領(lǐng)福利13 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書2.3短視頻關(guān)注哪些數(shù)據(jù)短視頻需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？指標(biāo)名稱指標(biāo)解釋指標(biāo)優(yōu)化方向曝光次數(shù)指非帶貨/帶貨短視頻累計(jì)曝光量如發(fā)布視頻無曝光請(qǐng)自查視頻內(nèi)容是否符合審核標(biāo)準(zhǔn)，排除因視頻內(nèi)容導(dǎo)致的限流情況；短視頻漲粉量指觀看短視頻時(shí)直接通過點(diǎn)擊頭像關(guān)視頻末尾添加動(dòng)態(tài)GIF圖引導(dǎo)觀看者點(diǎn)擊加關(guān)注；注的粉絲數(shù)掌握好短視頻10秒法則，做好視頻的節(jié)奏安排第1秒，注意力定格階段，用聲音、面孔等人物元素作為用戶注意力定格的吸引點(diǎn)；有效播放次數(shù)若視頻時(shí)長3-7秒，則有效播放指播第3秒，點(diǎn)題，視頻應(yīng)該有特有的主題，比如搞笑、感動(dòng)等，讓放完成；若視頻時(shí)長大于7秒，則有用戶知道知道視頻所要傳達(dá)的主要信息；效播放指觀看時(shí)長達(dá)到7秒第5秒，也是黃金點(diǎn)，視頻內(nèi)容要進(jìn)入高潮期，可通過聲調(diào)、鏡頭切換等刺激用戶好奇心；第9秒，賣點(diǎn)交代，要把品牌賣點(diǎn)、觀點(diǎn)清楚傳達(dá)完成給用戶；完播率非帶貨/帶貨短視頻的完播率，完播短短視頻的時(shí)長盡量控制在15-40秒之間，在短視頻中盡量不要視頻數(shù)量/短視頻瀏覽數(shù)量有太多的“廢話”，科普類視頻可以嘗試1分鐘的長視頻；點(diǎn)贊量非帶貨/帶貨短視頻點(diǎn)贊數(shù)量視頻開頭和結(jié)尾的設(shè)計(jì)很關(guān)鍵，打造獨(dú)特的“記憶點(diǎn)”，把視頻情節(jié)設(shè)計(jì)的相對(duì)有趣，用實(shí)質(zhì)性內(nèi)容傳遞給觀看者引起共鳴；評(píng)論數(shù)非帶貨/帶貨短視頻評(píng)論數(shù)量視頻尾部扔給觀眾一個(gè)開放性話題，讓用戶自主進(jìn)行評(píng)論，比如你下一期想看什么內(nèi)容，在評(píng)論告訴我等；轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)非帶貨/帶貨短視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量在視頻中引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)給相應(yīng)的人；引導(dǎo)直播間次數(shù)短視頻引導(dǎo)到直播間的次數(shù)請(qǐng)見下方短視頻引流實(shí)戰(zhàn)篇引導(dǎo)直播間短視頻引導(dǎo)到直播間的成功購買商品量請(qǐng)見下方短視頻引流實(shí)戰(zhàn)篇商品下單量短視頻商品掛車短視頻的商品曝光次數(shù)（包含短視頻里小黃車?yán)鹆斜砩唐返钠毓饧罢?qǐng)見下方短視頻帶貨實(shí)戰(zhàn)篇曝光次數(shù)左下角卡片強(qiáng)效商品曝光）短視頻商品通過掛車短視頻成交商品數(shù)量請(qǐng)見下方短視頻帶貨實(shí)戰(zhàn)篇下單/支付量14 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書商家在哪里看到帶貨短視頻數(shù)據(jù)？快手平臺(tái)商家可通過【快手小店】PC端與移動(dòng)端商家后臺(tái)，查看自身短視頻發(fā)布數(shù)據(jù)情況，立即體驗(yàn)：/zone/home1、短視頻流量數(shù)據(jù)查看，查看路徑：快手小店—數(shù)據(jù)中心—生意通—流量—短視頻流量。2、短視頻詳情數(shù)據(jù)查看，查看路徑：快手小店—數(shù)據(jù)中心—生意通—短視頻—短視頻詳情（可查詢短視頻帶貨數(shù)據(jù)情況）。15 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書3、短視頻獎(jiǎng)勵(lì)流量數(shù)據(jù)查看，PC端查看路徑：快手小店—生意通—流量—獎(jiǎng)勵(lì)流量—短視頻流量，移動(dòng)端查看路徑：快手小店—應(yīng)用中心—商家成長—獎(jiǎng)勵(lì)中心—流量獎(jiǎng)勵(lì)4、大促作戰(zhàn)室：快手小店—數(shù)據(jù)中心—大促作戰(zhàn)室—熱門帶貨短視頻，立即體驗(yàn)：/zone/home16 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書短視頻【實(shí)戰(zhàn)篇】2.4短視頻直播間引流策略2.4.1短直聯(lián)動(dòng)引流策略階段動(dòng)作1.發(fā)布時(shí)間：需要保持穩(wěn)定頻率的直播預(yù)熱（如：每天19點(diǎn)開播的商家，發(fā)布時(shí)間可穩(wěn)定在下午12-18點(diǎn)）2.發(fā)布預(yù)熱視頻類型：直播前A.新品上新視頻；B.活動(dòng)福利噱頭；C.活動(dòng)硬廣宣傳；D.老客共情互動(dòng)；3.注意事項(xiàng)：a.播前發(fā)布至少3條福利預(yù)熱，爆款預(yù)熱短視頻如負(fù)向可聯(lián)系對(duì)應(yīng)運(yùn)營，走內(nèi)部預(yù)熱報(bào)白o(hù)r回?fù)屏鞒?；b.推薦將爆款商品種草預(yù)告視頻在開播后播中后置掛車，獲得播中實(shí)時(shí)live引流；1.發(fā)布時(shí)間：播中實(shí)時(shí)發(fā)布，發(fā)布后實(shí)時(shí)同步至對(duì)應(yīng)電商運(yùn)營同學(xué)；2.發(fā)布預(yù)熱視頻類型：直播中A.預(yù)熱爆款視頻后置掛車；B.播中高光時(shí)刻切片；C.直播側(cè)拍場景；3.注意事項(xiàng)：a.開播前聯(lián)系對(duì)應(yīng)小二將直播間產(chǎn)生的視頻切片發(fā)布功能進(jìn)行白名單申請(qǐng)，方便實(shí)時(shí)發(fā)布切片視頻；b.發(fā)布數(shù)按當(dāng)日上架商品SKU數(shù)量的80%為佳，且爆款需全部掛車（全天直播累計(jì)發(fā)布至少20條或更多）；1.播后保留價(jià)格長效性商品的掛車短視頻在主頁時(shí)間24小時(shí)以上；直播后2.爆款短視頻依據(jù)產(chǎn)品機(jī)制時(shí)限盡可能多保留；17 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書2.4.2素材籌備思路思路一：分客戶類型素材思路1、品牌/達(dá)人類型客戶商家優(yōu)勢(shì)具備較強(qiáng)的品牌力、信任力、號(hào)召力，及頭部明星素材采買能力；素材籌備1.明星口播短視頻或者品牌背書資源素材，提升素材在推送上的競爭力；2.引流款商品的直播間高光時(shí)刻切片；方向3.多維度測(cè)試各類型素材，如：情景劇、原產(chǎn)地直發(fā)等新的素材方向；2、白牌/跑品類型客戶商家優(yōu)勢(shì)具備較強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、機(jī)動(dòng)性快，可以緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)話題或季節(jié)性輪轉(zhuǎn)；素材籌備1.可視化突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)及利益點(diǎn)（價(jià)格、營銷機(jī)制），刺激消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化；2.素材可體現(xiàn)產(chǎn)品原生性，如：供應(yīng)鏈場景、原材料場景等，溯源提高素材競爭力；方向3.探索高性價(jià)比相關(guān)行業(yè)垂類達(dá)人，收集口播素材提升素材競爭力；思路二：分素材類型素材思路1、以貨帶貨：以貨品賣點(diǎn)為核心貨品賣點(diǎn)突出適用場景——多功能百貨、除菌除漬等功效可視化的品類較為適用；——產(chǎn)品性價(jià)比高，具備較大促銷利益點(diǎn)也可采用該策略；視頻場景1.結(jié)合產(chǎn)品適用場景：如廚房除漬、多功能擦地拖把結(jié)合居家場景增強(qiáng)觀看者代入感；2.強(qiáng)化產(chǎn)品品牌/價(jià)值感：如彩妝禮盒、高級(jí)香水等凸顯其價(jià)值感；人物元素1.利用素人淡化廣告感，提升原生感及產(chǎn)品說服力，通過使用前后對(duì)比來突出產(chǎn)品力；核心元素2.利用產(chǎn)品本身特性，強(qiáng)調(diào)原生感，核心突出1個(gè)賣點(diǎn)（通過展示產(chǎn)品規(guī)格，分量組合突出性價(jià)比），短時(shí)間內(nèi)抓住用戶興趣點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊；演繹過程1.試用測(cè)評(píng)：通過測(cè)評(píng)類型素材，突出前后對(duì)比，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效真實(shí)性；2.拉近鏡頭，第一視角展示完整適用過程及效果，強(qiáng)化吸引力；3.突出價(jià)格利益點(diǎn)或者優(yōu)惠力度等，號(hào)召優(yōu)惠力度大，過時(shí)不候等，吸引消費(fèi)者快速下單素材結(jié)構(gòu)視頻總時(shí)長：需控制在60秒之內(nèi)；素材結(jié)構(gòu)片頭策略：前5-10秒凸顯產(chǎn)品信息，闡述產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷利益點(diǎn)，使觀看者產(chǎn)生瞬間記憶；直播間內(nèi)注意：露出花字配合口播能夠?qū)a(chǎn)品利益點(diǎn)實(shí)時(shí)體現(xiàn)在熒幕上，對(duì)消費(fèi)者號(hào)召力更強(qiáng)；吸引點(diǎn)擊元素：引導(dǎo)進(jìn)入直播間；18 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書2、以人帶貨：利用人物公信力號(hào)召力適用場景適用場景品類：適合客單價(jià)較高，需要建立信任門檻品類或入口的品類；客戶類型：品牌力較強(qiáng)，個(gè)人人設(shè)鮮明的達(dá)人類商家；視頻場景結(jié)合賣貨場景：真實(shí)/虛擬直播間、線下專柜/渠道，如：超市賣場等人物元素1.明星：利用多明星背書，或明星原生植入推薦，提升用戶信任程度；核心元素2.達(dá)人：適用垂類達(dá)人素材能最大限度吸引粉絲與非粉進(jìn)到直播間，快速轉(zhuǎn)化；3.素人：表現(xiàn)力強(qiáng)的素人，直播間主播能有效營造促銷氛圍，吸引觀看者點(diǎn)擊；演繹過程多角度混剪：跟隨口播內(nèi)容，混剪多視角素材（如人物口播+第一視角試用展示，避免單一鏡頭造成視覺疲勞）通過高表現(xiàn)力、激昂的情緒，突出產(chǎn)品功效、配合視覺化展示，及優(yōu)惠度之大；吸引點(diǎn)擊元素：引導(dǎo)進(jìn)入直播間；素材結(jié)構(gòu) BGM：通過帶有節(jié)日氛圍或輕快的BGM，營造促銷氛圍；2.4.3優(yōu)質(zhì)直播間引流素材播前直播預(yù)告案例1：主播生日周年慶祝營銷封面展示數(shù)據(jù)展示視頻解析總播放量：2000萬+ 常用打法：主播或品牌明星高表現(xiàn)力帶動(dòng)氛圍總點(diǎn)贊量：5萬+ 1.高表現(xiàn)力素人主播口播直播間核心優(yōu)惠，引導(dǎo)進(jìn)入總評(píng)論量：4萬+ 2.頭部明星、達(dá)人為節(jié)日專場營造氛圍，刺激用戶點(diǎn)擊進(jìn)入打開微信【掃一掃】觀看

氛圍打法：通過BGM、場景切換剪輯突出促銷氛圍通過BGM及后期剪輯，突出產(chǎn)品豐富及優(yōu)惠力度的核心賣點(diǎn)吸引點(diǎn)：“點(diǎn)擊預(yù)約領(lǐng)取一份屬于你的生日禮物”，十余款標(biāo)品好貨以個(gè)位數(shù)價(jià)格做鉤子商品，引導(dǎo)粉絲預(yù)約引導(dǎo)動(dòng)作：左邊留個(gè)關(guān)注，下面點(diǎn)個(gè)預(yù)約19 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書播中商品介紹案例2：爆款商品利益點(diǎn)介紹封面展示數(shù)據(jù)展示視頻解析總播放量：545萬+爆款商品介紹，突出1個(gè)核心賣點(diǎn)總點(diǎn)贊量：1.1萬+純卡點(diǎn)視頻，通過BGM配合字幕及后期剪輯，突出產(chǎn)品豐富及優(yōu)總評(píng)論量：494惠力度核心賣點(diǎn)吸引點(diǎn)：這個(gè)干脆面好吃，定視頻主基調(diào)，一箱里5個(gè)口味，商品展示切換，低價(jià)位爆款商品吸引觀看者進(jìn)入直播間利益點(diǎn)：30包只要個(gè)位數(shù)呦打開微信【掃一掃】觀看引導(dǎo)動(dòng)作：進(jìn)入直播間下單播中直播切片案例3：直播間高光切片封面展示數(shù)據(jù)展示視頻解析總播放量：77.8萬+ 利用直播間高光切片，短平快輸出商品利益點(diǎn)總點(diǎn)贊量：0.2萬+總評(píng)論數(shù)：147 吸引點(diǎn)：視頻短平快風(fēng)格，通過直播間商品實(shí)驗(yàn)展示顯示商品核打開微信【掃一掃】觀看

心競爭力，同時(shí)結(jié)合素材二創(chuàng)進(jìn)一步羅列商品優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者利益點(diǎn)：天然乳膠成份與TPE材料，70%能量回歸率，就像是在蹦蹦床上走路的感覺引導(dǎo)動(dòng)作：直播間預(yù)約20 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書2.5短視頻爆款帶貨策略2.5.1爆品選品策略短視頻選品要考慮哪些因素？一看市場空間：每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的對(duì)標(biāo)受眾群體和市場空間天花板，因此要選準(zhǔn)定位追求精準(zhǔn)化?？蓮墓┬桕P(guān)系出發(fā)，研究平臺(tái)各類用戶體量，選擇用戶市場范圍更大的產(chǎn)品做短視頻推廣和短視頻帶貨投放。二看競爭環(huán)境：當(dāng)前選擇品類是否屬于平臺(tái)藍(lán)海類目，以及主要競爭對(duì)標(biāo)商品價(jià)格、營銷機(jī)制如何都是前期要做調(diào)研的對(duì)象。三看利潤空間：將成本項(xiàng)做細(xì)分拆解，每個(gè)成本環(huán)節(jié)考慮周全，最后不容忽視退換貨產(chǎn)生的損耗，建議商家合理搭配不同利潤率的商品。四看商品賣點(diǎn)：選品需易展示，與其他主流商品有功能差異化，易造成熱點(diǎn)或傳播性高。五看使用頻次：短視頻的用戶不一定是來進(jìn)行直接購物的，所以，消費(fèi)者高頻次使用和高消耗的產(chǎn)品更容易讓用戶通過短視頻快速購買。六看合規(guī)準(zhǔn)入：選品是否為平臺(tái)高風(fēng)險(xiǎn)管控類目或商品需提前查閱清楚，以避免造成后期處罰等情況發(fā)生。010203040506受眾體量商品數(shù)量商品成本易展示商品質(zhì)量行業(yè)增速投入時(shí)期廣告出價(jià)高性價(jià)比投放策略電商準(zhǔn)入應(yīng)時(shí)應(yīng)景庫存優(yōu)勢(shì)毛利空間解決需求店鋪經(jīng)營品退率低市場空間競爭環(huán)境利潤空間素材賣點(diǎn)商品復(fù)購商品準(zhǔn)入21 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書商業(yè)化短視頻素材行業(yè)建議標(biāo)尺商家行業(yè)CTRCVR3秒播放率完播率農(nóng)資2.20%4.45%25.79%2.55%花寵文娛1.47%4.33%22.35%2.18%珠寶玉石1.43%4.33%22.12%2.67%母嬰玩具1.56%4.05%23.24%2.76%家居百貨1.72%3.96%25.68%2.59%男裝運(yùn)動(dòng)1.34%3.20%15.51%2.17%女裝服飾1.85%2.93%20.92%2.46%食品飲料1.59%2.76%20.78%4.08%美妝1.35%2.66%20.79%2.80%家電數(shù)碼1.95%2.41%25.17%3.25%茶酒生鮮1.30%1.94%18.61%3.09%爆品信息獲取途徑工具名稱工具簡介平臺(tái)地址快選品快手小店、騰訊楓頁、度小店等的潛力品、爆品/leaflet飛瓜短視頻數(shù)據(jù)、直播熱度和銷售數(shù)據(jù)，提供模糊成各平臺(tái)/?chl=baidu-pinzhuan熱門視頻、熱銷商品數(shù)據(jù)壁虎看看提供快手等平臺(tái)達(dá)人歷史帶貨數(shù)據(jù)，單品帶貨排行榜/carrierL-ist/commodityDataeye廣告投放熱銷商品、爆款商品、潛力榜單、歷史數(shù)據(jù)/支持新抖短視頻&直播電商數(shù)據(jù)工具/goods/hot/salesRank阿里指數(shù)全球電子商務(wù)商品動(dòng)向趨勢(shì)/ms/rival/productRank22 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書2.5.2素材籌備思路素材內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容套路數(shù)據(jù)指標(biāo)參考數(shù)據(jù)封面封面畫面通知用戶封面8%+可選取視頻內(nèi)容抽幀，加通過新消息，通知，友情提示等關(guān)鍵字吸引人關(guān)注；點(diǎn)擊率入文案修飾，用做封面給舉例：媽媽們注意了，寶寶的衣服再也不會(huì)買貴了用戶從封面到視頻的流暢描述用戶感，也可專門拍攝封面，描述定向用戶、或講一個(gè)跟定向用戶類似的故事，引內(nèi)容、畫面要與視頻內(nèi)容起共鳴；強(qiáng)相關(guān)舉例：困擾10年的色斑，她如何輕松解決封面主體引出疑問封面主體突出，畫面干凈讓用戶看到你的標(biāo)題后，產(chǎn)生疑問，繼而點(diǎn)開視頻尋清晰，文字每行少于8個(gè)字求答案；舉例：在美容院，做一套這個(gè)護(hù)理要多少錢？封面文字制造稀缺每行少于8個(gè)字對(duì)時(shí)間、數(shù)量、地點(diǎn)和人群進(jìn)行限制；字體顏色建議：黑字白舉例：還剩xx雙，專柜買不起的名牌鞋，只要XX元邊、白字黑邊、紅字白邊、黃字黑邊道出秘聞通過八卦心理，引起人的好奇心；舉例：一線的大牌美妝代工廠，很多人都不知道在這里對(duì)比過去用戶相關(guān)的外界變化，更能引起注意；舉例：東西越來越貴，寶媽們?nèi)绾问″X片頭時(shí)長引發(fā)共鳴3秒播放率5秒40%時(shí)長：1-5秒提問開篇，引發(fā)好奇，或增強(qiáng)互動(dòng)，引起共鳴5秒播放率及以上核心重點(diǎn)激發(fā)痛點(diǎn)主推商品必出現(xiàn)圈定人群定制化推薦，直擊需求/痛點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一個(gè)痛點(diǎn)，引發(fā)共明星/專家效應(yīng)鳴，或強(qiáng)調(diào)一個(gè)癢點(diǎn)，引明星/專家背書，快速提升專業(yè)度，創(chuàng)造信任感發(fā)好奇，先制造需求，再解決需求片中核心重點(diǎn)痛點(diǎn)提煉核心賣點(diǎn)完播率—商品主打賣點(diǎn)展示價(jià)格痛點(diǎn)，年齡、容貌、身材焦慮，生活便利行為率日常生活場景代入，刺激效果實(shí)驗(yàn)化購買需求水洗不褪色，耐高溫，不易碎，透氣性等促銷活動(dòng)信息介紹效果對(duì)比試穿/適用對(duì)比，品質(zhì)可視化效果場景化多場景使用，或展現(xiàn)工廠生產(chǎn)環(huán)境23 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書素材內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容套路數(shù)據(jù)指標(biāo)參考數(shù)據(jù)片尾核心重點(diǎn)退貨保障行為率1.5%鎖定用戶，引導(dǎo)下單退貨免費(fèi)，全國包郵，在視頻上方、下方分別加文字做及以上提示結(jié)合最后畫面，文字箭頭引導(dǎo)購買增加用戶信心，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊增加緊迫感限時(shí)活動(dòng)價(jià)格，僅此一次，劃走就再也找不到了，刺激下單，抓住用戶，促進(jìn)即刻下單物美價(jià)廉量大，超高性價(jià)比展示生產(chǎn)車間畫面，打消用戶顧慮背景音樂核心重點(diǎn)多激烈/歡快/沖擊力——背景音樂音量調(diào)小，勿蓋當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲過口播聲音背景音樂準(zhǔn)確卡點(diǎn)素材評(píng)價(jià)評(píng)論數(shù)量贊美商品管理并維護(hù)素材前3條評(píng)以用戶角度，認(rèn)可商品賣點(diǎn)論舉例：這個(gè)看著很不錯(cuò)啊/很實(shí)用核心重點(diǎn)效果實(shí)驗(yàn)化親身體驗(yàn)反饋，增強(qiáng)信任感使素材評(píng)論內(nèi)容成為減少舉例：我前幾天剛買了，太值了用戶顧慮、快速?zèng)Q定下單的引導(dǎo)導(dǎo)向購買引導(dǎo)借助從眾心理，獲取認(rèn)同感舉例：這么棒，我要去買24 2022快手電商短視頻運(yùn)營白皮書2.5.3優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻素材案例1：日常vlog加入商品推廣封面展示數(shù)據(jù)展示視頻解析總帶貨GMV：30萬+生活vlog與商品推薦軟廣的結(jié)合總播放量：500萬+將推薦商品融入日常生活工作場景化，使推薦更加貼近真實(shí)生活總點(diǎn)贊量：11萬+內(nèi)容而非刻意杜撰的一條商品推薦軟廣總評(píng)論量：0.6萬+分享：0.3萬+吸引點(diǎn)：視頻開篇依舊以達(dá)人麻辣燙店主人設(shè)為記錄主線開啟，受眾并非意識(shí)到這是條軟廣商品推薦視頻，隨著日常生活的鋪開引入北方天氣愈發(fā)寒冷，引發(fā)冬季外傳睡衣需求，并以極短的時(shí)間推薦后重回日常店鋪經(jīng)營故事線商品賣點(diǎn)：草莓熊IP/法蘭絨面料/均碼80斤穿到200