分析儀器行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略

分析儀器行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益。客戶購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。環(huán)境監(jiān)測(cè)及污水處理行業(yè)發(fā)展空間（一）國(guó)家在水污染防治領(lǐng)域的政策支持力度和財(cái)政投入較大，環(huán)境監(jiān)測(cè)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期近年來(lái)，我國(guó)水資源形勢(shì)嚴(yán)峻，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)環(huán)保政策以推進(jìn)水環(huán)境質(zhì)量的改善，2015年4月發(fā)布《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》（水十條），提出到2020年，全國(guó)水環(huán)境質(zhì)量得到階段性改善，污染嚴(yán)重水體較大幅度減少，飲用水安全保障水平持續(xù)提升，地下水超采得到嚴(yán)格控制，地下水污染加劇趨勢(shì)得到初步遏制，近岸海域環(huán)境質(zhì)量穩(wěn)中趨好，京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等區(qū)域水生態(tài)環(huán)境狀況有所好轉(zhuǎn)。到2030年，力爭(zhēng)全國(guó)水環(huán)境質(zhì)量總體改善，水生態(tài)系統(tǒng)功能初步恢復(fù)。到本世紀(jì)中葉，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量全面改善，生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。所謂環(huán)境治理，監(jiān)測(cè)先行，環(huán)境監(jiān)測(cè)與檢測(cè)作為環(huán)境保護(hù)工作的基礎(chǔ)，成為打響環(huán)境污染治理的沖鋒號(hào)。根據(jù)財(cái)政部和環(huán)保部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持環(huán)境監(jiān)測(cè)體制改革的實(shí)施意見(jiàn)》，到2018年，我國(guó)將全面完成國(guó)家監(jiān)測(cè)站點(diǎn)及國(guó)控?cái)嗝姹O(jiān)測(cè)事權(quán)的上收工作。環(huán)境監(jiān)測(cè)站點(diǎn)、監(jiān)測(cè)斷面，除敏感環(huán)境數(shù)據(jù)外，選擇第三方專業(yè)企業(yè)托管運(yùn)營(yíng)，生態(tài)環(huán)境檢測(cè)市場(chǎng)化改革邁向深入，第三方托管運(yùn)營(yíng)機(jī)制普遍實(shí)行，生態(tài)環(huán)境檢測(cè)行業(yè)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)儀器信息網(wǎng)測(cè)算，2018年我國(guó)水質(zhì)監(jiān)測(cè)儀器市場(chǎng)規(guī)模為60億元左右，市場(chǎng)全年增速在10%以上。2019年水環(huán)境監(jiān)測(cè)政策密集落地。據(jù)科技日?qǐng)?bào)報(bào)道，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶面積雖然僅為全國(guó)的21%，但廢水排放總量占全國(guó)的40%以上，單位面積的化學(xué)需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物、揮發(fā)性有機(jī)物排放強(qiáng)度是全國(guó)平均水平的1．5-2倍。為解決長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶水污染問(wèn)題，2019年1月，生態(tài)環(huán)境部、發(fā)展改革委印發(fā)了《長(zhǎng)江保護(hù)修復(fù)攻堅(jiān)戰(zhàn)行動(dòng)計(jì)劃》。2019年4月，多部委聯(lián)合發(fā)布《城鎮(zhèn)污水處理提質(zhì)增效三年行動(dòng)方案（2019-2021年）》，提出爭(zhēng)取經(jīng)過(guò)3年努力，地級(jí)及以上城市建成區(qū)基本無(wú)生活污水直排口，基本消除城中村、老舊城區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部生活污水收集處理設(shè)施空白區(qū)，基本消除黑臭水體，城市生活污水集中收集效能顯著提高。受?chē)?guó)家水污染防治政策支持，未來(lái)水質(zhì)檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，水十條明確提出要完善水環(huán)境監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)置監(jiān)測(cè)斷面（點(diǎn)位），提升飲用水水源水質(zhì)全指標(biāo)監(jiān)測(cè)、水生生物監(jiān)測(cè)、地下水環(huán)境監(jiān)測(cè)、化學(xué)物質(zhì)監(jiān)測(cè)及環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)防控技術(shù)支撐能力。此外，《全國(guó)城市飲用水水源地環(huán)境保護(hù)規(guī)劃（2008-2020）》也多次強(qiáng)調(diào)未來(lái)將提升城市飲用水水源的監(jiān)測(cè)能力，飲用水監(jiān)測(cè)將成為水污染防治的重點(diǎn)舉措。同時(shí)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化步伐的加快，未來(lái)城市對(duì)景觀河道的水質(zhì)要求也將不斷提高，相應(yīng)的水質(zhì)檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)大。（二）水資源供給矛盾突出，為污水處理行業(yè)提供發(fā)展契機(jī)水利部資料顯示，我國(guó)人均水資源量?jī)H為世界人均水平的1/4，是全球人均水資源最匱乏的國(guó)家之一，并且我國(guó)水資源分布不均，呈現(xiàn)東豐西乏，南多北少的態(tài)勢(shì)，而我國(guó)的用水總量近年來(lái)持續(xù)處于高位，水資源短缺和用水總量大造成了水資源供給的嚴(yán)重供需矛盾。另一方面，隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，隨之而來(lái)的污染問(wèn)題也成為亟待解決的重要問(wèn)題。污水處理已日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和水資源保護(hù)不可或缺的組成部分。將污水進(jìn)行合理的循環(huán)可以緩解甚至解決供需矛盾和生態(tài)失衡，這為污水處理行業(yè)提供了良好的發(fā)展契機(jī)。另外，工業(yè)領(lǐng)域的污水處理市場(chǎng)空間巨大，為水質(zhì)分析儀器發(fā)展提供了廣闊市場(chǎng)空間。十三五規(guī)劃提出工業(yè)污染源全面達(dá)標(biāo)排放—對(duì)鋼鐵、水泥、平板玻璃、造紙、印染、氮肥、制糖等行業(yè)不能穩(wěn)定達(dá)標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行改造。取締不符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策污染嚴(yán)重的項(xiàng)目。限期改造工業(yè)園區(qū)污水處理設(shè)施。全國(guó)地級(jí)及以上城市建成區(qū)基本淘汰10蒸噸以下燃煤鍋爐，完成35蒸噸及以上燃煤鍋爐脫硫脫硝除塵改造、鋼鐵行業(yè)燒結(jié)機(jī)脫硫改造、水泥行業(yè)脫硝改造。淘汰高汞催化劑乙炔法生產(chǎn)聚氯乙烯工藝。分析儀器儀表行業(yè)產(chǎn)品線壁壘隨著行業(yè)自身發(fā)展、下游應(yīng)用領(lǐng)域拓寬，分析儀器儀表設(shè)備種類日益多樣化。下游企業(yè)招標(biāo)標(biāo)的通常為實(shí)驗(yàn)或在線分析的全套儀器設(shè)備解決方案，具體到水質(zhì)分析領(lǐng)域，往往還包含了相應(yīng)的取樣、加藥等設(shè)備。為減少采購(gòu)頻次、降低采購(gòu)成本、節(jié)約采購(gòu)時(shí)間，客戶期待供應(yīng)商能夠提供綜合服務(wù)。產(chǎn)品條線豐富、一體化解決能力突出的企業(yè)，在獲取這類業(yè)務(wù)時(shí)具有明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，由于受到研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造能力等多種因素制約，其產(chǎn)品線往往較為單薄，只能生產(chǎn)分析儀器設(shè)備中的一種或幾種，難以為客戶提供一站式服務(wù)，銷售規(guī)模和利潤(rùn)空間也不易保證，面臨較為明顯的產(chǎn)品線壁壘。氣體分析檢測(cè)儀器的應(yīng)用領(lǐng)域氣體分析檢測(cè)儀器需求領(lǐng)域非常廣泛，覆蓋了工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、科技、環(huán)保、國(guó)防、航天航空及日常生活等各方面。其中可燃?xì)怏w檢測(cè)儀器和有毒氣體檢測(cè)儀器主要用于檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境中的可燃?xì)怏w和有毒氣體的濃度，可廣泛地應(yīng)用在石化、油氣貯運(yùn)、化學(xué)工業(yè)、油庫(kù)、液化氣站、燃?xì)忮仩t房等存在易燃易爆危險(xiǎn)氣體的領(lǐng)域，下游市場(chǎng)的巨大需求為氣體檢測(cè)儀器行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。分析儀器儀表行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（一）行業(yè)客戶多樣，產(chǎn)品技術(shù)原理、制造技術(shù)區(qū)別大，細(xì)分市場(chǎng)分割特征明顯分析儀器作為專用設(shè)備，在電力、石化、制藥、科學(xué)研究等領(lǐng)域都有著重要的作用，各異的功能要求造成了多樣繁雜的分析儀器儀表種類，即使是同樣功能的分析儀器，具體到每個(gè)行業(yè)，又有不同的要求。各類分析儀表儀器之間的原理、設(shè)計(jì)、制造等有較大區(qū)別，每一款分析儀器涉及的專業(yè)知識(shí)廣而深，導(dǎo)致自主研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度非常大，存在較高的技術(shù)壁壘。繁雜多樣的下游需求結(jié)構(gòu)和技術(shù)壁壘造成了行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分割特征明顯。在細(xì)分領(lǐng)域中，常有1~2家技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)較好的企業(yè)在市場(chǎng)上具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，但總體企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍普遍較小。國(guó)內(nèi)還缺乏綜合性橫跨多領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)地位的儀器儀表供應(yīng)商。（二）國(guó)內(nèi)技術(shù)與國(guó)外技術(shù)差距明顯，高端領(lǐng)域國(guó)際品牌占優(yōu)我國(guó)儀器儀表行業(yè)，整體技術(shù)實(shí)力與國(guó)外廠商相比還有明顯差距，創(chuàng)新能力偏弱，集中度較低，關(guān)鍵核心零部件還依賴進(jìn)口。國(guó)內(nèi)儀器儀表應(yīng)用市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)高端儀器持有率相對(duì)較低，國(guó)際品牌如哈希、賽默飛等占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)美國(guó)化學(xué)會(huì)（ACS）旗下的《Chemical&EngineeringNews》發(fā)布的2018年全球儀器企業(yè)榜單，在前20家企業(yè)中，有8家是美國(guó)企業(yè)，7家來(lái)自歐洲，5家企業(yè)位于日本，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有入選。但另一方面，入選企業(yè)基本是綜合性儀器儀表企業(yè)，橫跨多個(gè)領(lǐng)域，而國(guó)內(nèi)企業(yè)基本局限細(xì)分領(lǐng)域也是造成這個(gè)結(jié)果的一個(gè)原因。（三）國(guó)內(nèi)技術(shù)發(fā)展迅速，國(guó)際形勢(shì)變化等因素促進(jìn)國(guó)內(nèi)儀器儀表行業(yè)快速發(fā)展，化增強(qiáng)近年來(lái)，隨著國(guó)家政策的支持及科技實(shí)力的提升，儀器儀表行業(yè)技術(shù)發(fā)展速度較快，與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)外技術(shù)差距越拉越小，在某些方面已開(kāi)始比肩國(guó)外先進(jìn)技術(shù)。隨著國(guó)內(nèi)分析儀器儀表市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視程度越來(lái)越高，積極投入人力物力進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。另外，國(guó)外領(lǐng)先產(chǎn)品售價(jià)較高，同時(shí)電力尤其是核電、鈾礦、軍艦等領(lǐng)域，出于安全考慮，也積極對(duì)接國(guó)內(nèi)企業(yè)，進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)。此外，近兩年國(guó)際形勢(shì)變化劇烈，很多企業(yè)客戶其是大型國(guó)企，出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，積極響應(yīng)的號(hào)召，嘗試和購(gòu)買(mǎi)行業(yè)內(nèi)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)品牌好的國(guó)內(nèi)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未來(lái)，隨著以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的逐漸形成，有望進(jìn)一步推進(jìn)儀器儀表的，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。儀器儀表行業(yè)概況儀器儀表是根據(jù)各種科學(xué)（如物理、化學(xué)、生物）原理對(duì)被研究對(duì)象（被測(cè)量或被控量）進(jìn)行檢測(cè)、顯示、觀察、控制的器具或裝置的總稱。狹義上來(lái)說(shuō)，儀器儀表是用來(lái)觀察、檢測(cè)某種物理參數(shù)，計(jì)算各種參數(shù)數(shù)據(jù)并顯現(xiàn)的設(shè)備；廣義來(lái)說(shuō)，儀器儀表也具有信號(hào)傳遞、數(shù)據(jù)處理、自動(dòng)控制和報(bào)警等功能。我國(guó)儀器儀表行業(yè)發(fā)展至今已有60多年歷史，主要經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：第一階段，主要加工制造簡(jiǎn)單的低端產(chǎn)品，比如測(cè)溫、測(cè)壓、流量、顯示和控制調(diào)節(jié)儀表等產(chǎn)品；第二階段，引進(jìn)吸收國(guó)外技術(shù)并實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新；第三階段，自行研發(fā)高中檔產(chǎn)品，其基本性能和功能與國(guó)外產(chǎn)品接近，有較高的市場(chǎng)占有率；第四階段，在一些科學(xué)實(shí)驗(yàn)精密儀器、精密檢測(cè)儀器、國(guó)家重點(diǎn)工程為主的大型工程項(xiàng)目采用的高檔產(chǎn)品領(lǐng)域有所突破，但占比較少。在國(guó)家政策大力支持的情況下，我國(guó)儀器儀表行業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)的生產(chǎn)管理水平不斷提高，產(chǎn)品的技術(shù)水平顯著提升，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，有效推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和上海儀器儀表工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量2019年4，451家，與2018年4，355家相比略有增加。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2014年至2017年，我國(guó)儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從8，185．67億元增長(zhǎng)至9，558．40億元，2018年由于貿(mào)易戰(zhàn)及全球經(jīng)濟(jì)狀況的影響，降低至8，091．6億元，2019年我國(guó)儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7，242．64億元?？傮w來(lái)看，儀器儀表行業(yè)運(yùn)行情況較為穩(wěn)定，隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)及貿(mào)易摩擦減弱，儀器儀表企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入會(huì)隨之上升。電力行業(yè)對(duì)分析儀器的需求影響（一）電力需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，火力發(fā)電占據(jù)重要地位電力工業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有十分重要的地位，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)工業(yè)，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中的重點(diǎn)和先行產(chǎn)業(yè)。2019年，全國(guó)全社會(huì)用電量72，255億千瓦時(shí)，比上年增長(zhǎng)4．5%。2019年全國(guó)發(fā)電裝機(jī)容量達(dá)到20．1億千瓦，同比增長(zhǎng)5．8%，其中火電裝機(jī)容量達(dá)119，055萬(wàn)千瓦，水電裝機(jī)容量達(dá)35，640萬(wàn)千瓦，核電裝機(jī)4，874萬(wàn)千瓦，風(fēng)電裝機(jī)21，005萬(wàn)千瓦，太陽(yáng)能發(fā)電20，468萬(wàn)千瓦，火電裝機(jī)容量占比59．22%，占比最高。從以上數(shù)據(jù)可以看出，火電發(fā)電裝機(jī)容量相比其它發(fā)電方式，是占比最高的發(fā)電形式，是我國(guó)電力供應(yīng)的主要力量。根據(jù)電力規(guī)劃設(shè)計(jì)總院發(fā)布《中國(guó)能源發(fā)展報(bào)告2019》，預(yù)計(jì)2020年全社會(huì)用電量增速較低，全社會(huì)用電量增速約在0-2．8%左右，考慮國(guó)家進(jìn)一步在兩新一重等領(lǐng)域擴(kuò)大有效投資，推動(dòng)消費(fèi)快速回暖，未來(lái)三年我國(guó)用電量將恢復(fù)至中速增長(zhǎng)，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到8．18億千萬(wàn)時(shí)，2025年全社會(huì)用電量將達(dá)9．1-9．5萬(wàn)億千瓦時(shí)。我國(guó)以煤為主的能源資源稟賦短期內(nèi)難以改變，發(fā)電又是煤炭最清潔、最高效的利用和轉(zhuǎn)化途徑，而且煤電成本優(yōu)勢(shì)明顯，較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)煤電占主局面仍將持續(xù)。目前國(guó)家對(duì)煤電控制的是新增煤電，存量煤電機(jī)組通過(guò)超低排放改造后仍然是我國(guó)目前的主力發(fā)電機(jī)組。鑒于分析監(jiān)測(cè)儀器在火力發(fā)電過(guò)程中的重要作用，未來(lái)火力發(fā)電行業(yè)的穩(wěn)步運(yùn)行將對(duì)分析儀器儀表產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，主要包括新建超臨界機(jī)組和超超臨界機(jī)組的建設(shè)以及現(xiàn)役機(jī)組的升級(jí)改造兩大塊需求增長(zhǎng)領(lǐng)域。（二）超臨界機(jī)組和超超臨界機(jī)組的建設(shè)發(fā)展帶動(dòng)分析儀器的需求增長(zhǎng)火電廠超臨界機(jī)組和超超臨界機(jī)組指的是鍋爐內(nèi)工質(zhì)的參數(shù)達(dá)到或超過(guò)臨界壓力以上的機(jī)組。超臨界、超超臨界火電機(jī)組具有顯著的節(jié)能和改善環(huán)境的效果，在發(fā)達(dá)國(guó)家已得到廣泛的研究和應(yīng)用，未來(lái)我國(guó)的火電建設(shè)也將主要發(fā)展高效率高參數(shù)的超臨界和超超臨界火電機(jī)組?！峨娏Πl(fā)展十三五規(guī)劃》提出十三五期間百萬(wàn)千瓦級(jí)超超臨界機(jī)組、超低排放燃煤發(fā)電技術(shù)廣泛應(yīng)用；60萬(wàn)千瓦級(jí)、百萬(wàn)千瓦級(jí)超超臨界二次再熱機(jī)組和世界首臺(tái)60萬(wàn)千瓦級(jí)超臨界CFB機(jī)組投入商業(yè)運(yùn)行。同時(shí)提出要全面掌握擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的超超臨界機(jī)組設(shè)計(jì)、制造技術(shù)；以高溫材料為重點(diǎn)，加快攻關(guān)700℃超超臨界發(fā)電技術(shù)；研究開(kāi)展中間參數(shù)等級(jí)示范，實(shí)現(xiàn)發(fā)電效率突破50%。推進(jìn)自主產(chǎn)權(quán)的60萬(wàn)千瓦級(jí)超超臨界CFB發(fā)電技術(shù)示范。（三）火力發(fā)電企業(yè)現(xiàn)役機(jī)組的升級(jí)改造將帶動(dòng)分析儀器的需求增長(zhǎng)未來(lái)火力發(fā)電行業(yè)將更加注重節(jié)能減排，在設(shè)備升級(jí)改造方面需求巨大，根據(jù)《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》，十三五期間完成煤電機(jī)組超低排放改造4．2億千瓦，節(jié)能改造3．4億千瓦。其中：2017年前總體完成東部11省市現(xiàn)役30萬(wàn)千瓦及以上公用煤電機(jī)組、10萬(wàn)千瓦及以上自備煤電機(jī)組超低排放改造；2018年前基本完成中部8省現(xiàn)役30萬(wàn)千瓦及以上煤電機(jī)組超低排放改造，2020年前完成西部12省區(qū)市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)現(xiàn)役30萬(wàn)千瓦及以上煤電機(jī)組超低排放改造。分析監(jiān)測(cè)儀器在火力發(fā)電節(jié)能減排工作中起重要的監(jiān)督作用，通過(guò)在線檢驗(yàn)，及時(shí)準(zhǔn)確反映水汽品質(zhì)的真實(shí)情況，為節(jié)能減排工作提供數(shù)據(jù)保障?；鹆Πl(fā)電企業(yè)的設(shè)備升級(jí)改造將對(duì)在線監(jiān)測(cè)儀器、實(shí)驗(yàn)室分析儀器等儀器儀表以及成套分析監(jiān)測(cè)解決方案產(chǎn)生穩(wěn)定的需求。（四）生物質(zhì)發(fā)電行業(yè)發(fā)展前景良好生物質(zhì)發(fā)電憑借資源可再生的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為各國(guó)應(yīng)對(duì)石化能源枯竭、保障國(guó)家能源安全的重要組成部分，廣受推崇。2015年6月，我國(guó)向聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約秘書(shū)處提交了《強(qiáng)化應(yīng)對(duì)氣候變化行動(dòng)中國(guó)國(guó)家自主貢獻(xiàn)》，確定了2030年自主行動(dòng)目標(biāo)：二氧化碳排放2030年左右達(dá)到峰值并爭(zhēng)取盡早達(dá)峰；單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降60%－65%，非化石能源占一次能源消費(fèi)比重達(dá)到20%左右。2016年3月，我國(guó)十三五規(guī)劃綱要中提出加快發(fā)展生物質(zhì)能、地?zé)崮?，積極開(kāi)發(fā)沿海潮汐能資源。完善風(fēng)能、太陽(yáng)能、生物質(zhì)能發(fā)電扶持政策。根據(jù)國(guó)家能源局發(fā)布的《生物質(zhì)能十三五規(guī)劃》，到2020年，生物質(zhì)能基本實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和規(guī)?；?。生物質(zhì)能年利用量約5，800萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤。生物質(zhì)發(fā)電總裝機(jī)容量達(dá)到1，500萬(wàn)千瓦，年發(fā)電量900億千瓦時(shí)，其中農(nóng)林生物質(zhì)直燃發(fā)電700萬(wàn)千瓦，城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒發(fā)電750萬(wàn)千瓦，沼氣發(fā)電50萬(wàn)千瓦。在農(nóng)林資源豐富區(qū)域，統(tǒng)籌原料收集及負(fù)荷，推進(jìn)生物質(zhì)直燃發(fā)電全面轉(zhuǎn)向熱電聯(lián)產(chǎn)；在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)合理布局生活垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目，加快西部地區(qū)垃圾焚燒發(fā)電發(fā)展；在秸稈、畜禽養(yǎng)殖廢棄物資源比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因地制宜推進(jìn)沼氣發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)。隨著國(guó)內(nèi)大力鼓勵(lì)和支持發(fā)展可再生能源，生物質(zhì)能發(fā)電投資熱情迅速高漲，各類農(nóng)林廢棄物發(fā)電項(xiàng)目紛紛啟動(dòng)建設(shè)。我國(guó)生物質(zhì)能發(fā)電技術(shù)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出全面加速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)生物質(zhì)發(fā)電累計(jì)裝機(jī)達(dá)到2，254萬(wàn)千瓦，同比增長(zhǎng)26．6%；我國(guó)生物質(zhì)發(fā)電新增裝機(jī)473萬(wàn)千瓦；我國(guó)生物質(zhì)發(fā)電量1，111億千瓦時(shí)，同比增長(zhǎng)20．4%，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。從我國(guó)能源結(jié)構(gòu)以及生物質(zhì)能地位變化情況來(lái)看，近年來(lái)，隨著生物質(zhì)能發(fā)電持續(xù)快速增長(zhǎng)，生物質(zhì)能裝機(jī)和發(fā)電量占可再生能源的比重不斷上升。具體表現(xiàn)為：2019年我國(guó)生物質(zhì)能源裝機(jī)容量和發(fā)電量占可再生能源的比重分別上升至2．84%和5．45%。生物質(zhì)能發(fā)電的地位不斷上升，反映生物質(zhì)能發(fā)電正逐漸成為我國(guó)可再生能源利用中的新生力量。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)生物質(zhì)能產(chǎn)業(yè)分會(huì)于2019年6月30日發(fā)布的《2019中國(guó)生物質(zhì)發(fā)電產(chǎn)業(yè)排名報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2018年，我國(guó)已投產(chǎn)生物質(zhì)發(fā)電項(xiàng)目902個(gè)，并網(wǎng)裝機(jī)容量為1784．3萬(wàn)千瓦，年發(fā)電量為906．8億千瓦時(shí)。生物質(zhì)發(fā)電主要有三種技術(shù)路線：生物質(zhì)鍋爐直接燃燒發(fā)電、生物質(zhì)與煤混合燃燒發(fā)電和生物質(zhì)鍋爐直接燃燒發(fā)電、生物質(zhì)氣化發(fā)電，三種發(fā)電方式工業(yè)過(guò)程都離不開(kāi)過(guò)程水氣分析儀器，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，儀器的智能化需求越來(lái)越高，行業(yè)良好的發(fā)展前景將為相應(yīng)的分析監(jiān)測(cè)儀器儀表企業(yè)帶來(lái)較好的發(fā)展機(jī)遇?？傮w上講，在電力行業(yè)，火力發(fā)電雖然總體呈下滑趨勢(shì)，但是未來(lái)幾年來(lái)仍然是最主要的發(fā)電形式，而包括垃圾焚燒發(fā)電在內(nèi)的生物質(zhì)發(fā)電行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，這些因素都將對(duì)分析監(jiān)測(cè)儀器產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是