北京師范大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理提要2

企業(yè)戰(zhàn)略管理提要

趙春明（北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）E-mail:cmzhao@一、戰(zhàn)略管理的基本涵義與特征

（一）戰(zhàn)略管理的基本涵義

廣義的戰(zhàn)略管理是指運用戰(zhàn)略管理思想對整個企業(yè)進(jìn)行管理；狹義的戰(zhàn)略管理是指對企業(yè)戰(zhàn)略的制訂、實施和控制進(jìn)行管理。因此，狹義的戰(zhàn)略管理可以分為三大塊，即戰(zhàn)略分析與制訂、戰(zhàn)略選擇及評價和戰(zhàn)略實施及控制。

關(guān)于戰(zhàn)略管理的涵義，國外管理學(xué)界形成了10個流派：（1）設(shè)計學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個概念作用的過程；（2）計劃學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個正式的過程；（3）定位學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個分析的過程；（4）企業(yè)家學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個預(yù)測的過程；（5）認(rèn)識學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個心理的過程；（6）學(xué)習(xí)學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個應(yīng)急的過程；（7）權(quán)力學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個協(xié)商的過程（8）文化學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個集體思維的過程；（9）環(huán)境學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個反應(yīng)的過程；（10）結(jié)構(gòu)學(xué)派：將戰(zhàn)略形成看做一個變革的過程；其中（1）～（3）為說明型學(xué)派；（4）～（9）為實際制定與執(zhí)行過程學(xué)派；（10）為綜合型學(xué)派。（二）戰(zhàn)略管理的基本特征（1）企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性。（2）企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性。（3）企業(yè)戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性。（4）企業(yè)戰(zhàn)略具有現(xiàn)實性。（5）企業(yè)戰(zhàn)略具有競爭性。（6）企業(yè)戰(zhàn)略具有風(fēng)險性。（7）企業(yè)戰(zhàn)略具有創(chuàng)新性。（8）企業(yè)戰(zhàn)略具有相對穩(wěn)定性。（9）企業(yè)戰(zhàn)略必須與企業(yè)管理模式相適應(yīng)。（10）企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)與戰(zhàn)術(shù)、策略、方法、手段相適應(yīng)。戰(zhàn)略性思維的內(nèi)容主要有

以下幾點：（1）超前意識。（2）長遠(yuǎn)意識。（3）全局意識。（4）權(quán)變意識。（5）創(chuàng)新意識。（6）人本意識。二、戰(zhàn)略分析與制訂

I．企業(yè)外部環(huán)境分析

IA．企業(yè)宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境因素分析（1）企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。（2）執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（3）政府對企業(yè)行為的影響。（4）法律對企業(yè)的影響。（5）各種政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生影響。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析

（1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（3）經(jīng)濟(jì)體制。（4）經(jīng)濟(jì)政策，包括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。（5）社會購買力。（6）消費者收入水平和支出模式。（7）消費者儲蓄和信貸。（三）社會文化環(huán)境因素分析

1．文化傳統(tǒng)2．價值觀3．社會發(fā)展趨向4．消費者心理5．社會各階層對企業(yè)的期望6．人口因素（四））科技技環(huán)境境因素素分析析1．科科技環(huán)環(huán)境變變化給給企業(yè)業(yè)經(jīng)營營帶來來的影影響（1））科學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)的迅迅速發(fā)發(fā)展，，使商商品從從適銷銷到成成熟的的時間間距離離不斷斷縮短短，大大部分分產(chǎn)品品的市市場生生命周周期有有明顯顯縮短短的趨趨勢。。（2））技術(shù)術(shù)貿(mào)易易的比比重加加大。。（3））勞動動密集集型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)面面臨的的壓力力將加加大。。（4））發(fā)展展中國國家勞勞動力力費用用低的的優(yōu)勢勢在國國際經(jīng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)聯(lián)系中中將被被削弱弱。（5））流通通方式式將向向更加加現(xiàn)代代化發(fā)發(fā)展。。（6））生產(chǎn)產(chǎn)的增增長也也越來來越多多地依依賴科科技的的進(jìn)步步。（7））對企企業(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)結(jié)構(gòu)構(gòu)及人人員素素質(zhì)提提出更更高要要求，，甚至至全新新的觀觀念等等。2．企企業(yè)的的科技技環(huán)境境因素素（1））社會會科技技水平平；（2））社會會科技技力量量；（3））國家家科技技體制制；（4））國家家科技技政策策；（5））科技技立法法。IB．．企業(yè)業(yè)微觀觀環(huán)境境分析析潛在進(jìn)進(jìn)入者者行業(yè)內(nèi)內(nèi)的競競爭者者現(xiàn)有行行業(yè)間間的競競爭買方供應(yīng)方方替代品品新進(jìn)入入者的的威脅脅買方計計價還還價的能力力供應(yīng)商商討價價還價的的能力力替代產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的威威脅波特五五種競競爭力力量均均衡圖圖l.買買方方對行行業(yè)內(nèi)內(nèi)的影影響（1））行業(yè)業(yè)內(nèi)企企業(yè)的的產(chǎn)品品的差差別化化程度度。（2））買方方對價價格的的敏感感程度度。（3））買方方擁有有行業(yè)業(yè)內(nèi)企企業(yè)成成本結(jié)結(jié)果信信息的的程度度。（4））買方方行業(yè)業(yè)與供供應(yīng)商商行業(yè)業(yè)的集集中程程度。。（5））買方方的采采購量量的大大小。。（6））買方方的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本。。（7））購買買者后后向一一體化化的可可能性性。后后向一一體化化即購買買者也也開始始從事事原材材料的的制造造和銷銷售，，也就就是說說，進(jìn)進(jìn)入供供應(yīng)商商的經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域。。2．供供方對對行業(yè)業(yè)內(nèi)企企業(yè)影影響例如，，他們們可以以通過過提價價來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁他他們不不斷上上升的的成本本，或或降低低所提提供商商品或或服務(wù)務(wù)的質(zhì)質(zhì)量來來降低低成本本。但但要使使這樣樣的變變動長長期有有效，，供應(yīng)應(yīng)商應(yīng)應(yīng)該比比他們們的顧顧客更更具有有討價價還價價的能能力。。3．替替代品品威脅脅例如，，零售售商店店不僅僅同其其他零零售商商店競競爭，，而且且還同同郵購購商店店競爭爭。因因此，，管理理者必必須密密切關(guān)關(guān)注那那些質(zhì)質(zhì)量有有所改改進(jìn)的的或價價格有有所下下降的的替代代品。。放松松管制制和科科技進(jìn)進(jìn)步為為一大大批替替代品品從傳傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品那那里搶搶奪市市場份份額提提供了了可乘乘之機(jī)機(jī)。例例如，，金融融業(yè)的的放松松管制制使很很多原原來只只能由由銀行行從事事的業(yè)業(yè)務(wù)變變成可可以有有許多多非銀銀行機(jī)機(jī)構(gòu)來來經(jīng)營營。同同樣，，激光光照版版技術(shù)術(shù)的發(fā)發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)生了了傳統(tǒng)統(tǒng)鉛印印版本本書籍籍的替替代品品。4．新新加入入者的的威脅脅行業(yè)內(nèi)內(nèi)企業(yè)業(yè)攜捷捷足先先登之之利可可以對對入侵侵者形形成一一定的的進(jìn)入入屏障障，但但究竟竟能否否阻止止新加加入者者的入入侵，，還要要取決決于進(jìn)進(jìn)入與與退出出屏障障的高高低。。進(jìn)入入屏障障主要要包括括：（1））行業(yè)業(yè)內(nèi)企企業(yè)的的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)性。。（2））學(xué)習(xí)習(xí)或經(jīng)經(jīng)驗效效應(yīng)。。（3）行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)建立起起一些與與規(guī)模無無關(guān)的其其他優(yōu)勢勢。這些些優(yōu)勢與與企業(yè)的的規(guī)模大大小沒有有關(guān)系，，包括：：行業(yè)內(nèi)內(nèi)企業(yè)擁擁有專有有（或?qū)＠┘技夹g(shù)，已已占據(jù)最最佳的地地理位置置，已控控制了最最佳或主主要的原原材料來來源，已已形成了了較為豐豐富的學(xué)學(xué)習(xí)效應(yīng)應(yīng)。（4）產(chǎn)產(chǎn)品差異異。（5）資資金需求求。（6）顧顧客的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本。（7）進(jìn)進(jìn)入分銷銷渠道的的難易程程度。（8）預(yù)預(yù)期的市市場增長長率。（9）行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)已受受到政府府政策保保護(hù)。（10））預(yù)想的的報復(fù)。。（11））退出屏屏障。雖然這是是一種普普遍的分分析新加加入者的的因素清清單，但但在不同同的行業(yè)業(yè)，阻礙礙新加入入者的因因素也不不同。在在啤酒行行業(yè)，產(chǎn)產(chǎn)品差異異是最大大的進(jìn)入入障礙；；在重工工業(yè)行業(yè)業(yè)，最大大的進(jìn)人人障礙是是大量的的資金需需求；由由于不能能建立廣廣泛的銷銷售渠道道，美國國的農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品很難難在日本本及其鄰鄰近國家家拓展市市場。在在商業(yè)軟軟件行業(yè)業(yè)，雖然然可以從從新加入入者那里里得到更更好的產(chǎn)產(chǎn)品，但但轉(zhuǎn)換成成本，其其中包括括習(xí)慣等等會迫使使顧客繼繼續(xù)使用用原先的的產(chǎn)品。。5．行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)的競爭爭（1）行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)的數(shù)數(shù)量和力力量對比比。當(dāng)企企業(yè)數(shù)量量很少而而規(guī)模都都很大時時，行業(yè)業(yè)表面比比較平靜靜，競爭爭潛流在在深處涌涌動，直直到發(fā)生生引發(fā)行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)變化的的大地震震。（2）行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)的差差別化與與轉(zhuǎn)換成成本。（3）戰(zhàn)戰(zhàn)略賭注注。（4）在在許多傳傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)，由于于歷史的的原因，，沉淀了了各自的的行業(yè)游游戲規(guī)則則，企業(yè)業(yè)只在游游戲規(guī)則則的范圍圍內(nèi)競爭爭，很少少越雷池池而動。。如巧克克力行業(yè)業(yè)，你可可以改變變包裝的的大小，，但標(biāo)價價不能有有大的改改變。而而在計算算機(jī)、信信息技術(shù)術(shù)等新興興行業(yè)，，則沒有有這么多多規(guī)矩，，因此，，競爭就就更激烈烈，位次次變動也也更頻繁繁。（5）行行業(yè)的分分散與集集中程度度。分散散行業(yè)競競爭較弱弱，而集集中的行行業(yè)則具具有較高高強(qiáng)度的的競爭，，尤其是是在由分分散向集集中的過過渡時期期。國內(nèi)內(nèi)彩電行行業(yè)的競競爭就是是最好的的例子。。（6）投投入與退退出壁壘壘。（二）行行業(yè)競爭爭力量結(jié)結(jié)構(gòu)分析析實例———空運運產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)分析A．替代代產(chǎn)品帶帶來的壓壓力（1）商商業(yè)聯(lián)絡(luò)絡(luò)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域。當(dāng)當(dāng)今許多多航空公公司將其其主要的的市場營營銷戰(zhàn)略略放在吸吸引為商商業(yè)目的的乘坐飛飛機(jī)的旅旅客身上上。商務(wù)務(wù)客占我我國國內(nèi)內(nèi)客總數(shù)數(shù)的80%。航航空公司司在此領(lǐng)領(lǐng)域面臨臨的替代代產(chǎn)品競競爭來自自兩方面面：一方面是是來自那那些提供供視聽電電話、電電話會議議設(shè)備、、傳真機(jī)機(jī)、電子子郵件這這一類高高級電信信器材的的供應(yīng)商商。例如如電話公公司現(xiàn)在在已經(jīng)能能夠提供供廉價的的全球性性通信手手段，并并且在不不久的將將來能將將純聲音音通信輔輔之以形形象、場場景通信信，經(jīng)理理人員將將會既節(jié)節(jié)省時間間又降低低成本，，還能免免受長途途勞頓之之苦。另一方面面的競爭爭來自水水陸運輸輸商。當(dāng)當(dāng)然，在在2，400公公里以上上的中、、遠(yuǎn)程航航線上，，水陸運運輸對空空運構(gòu)不不成威脅脅。但是是，就短短程航線線而言，，水陸運運輸?shù)牡氐匚徊豢煽奢p視，，尤其是是在1，，500公里以以下的航航線。（2）度度假旅游游業(yè)務(wù)。。與商業(yè)業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)業(yè)務(wù)相比比，在度度假旅游游業(yè)務(wù)方方面可以以替代空空運的方方式就更更多了。。由于度度假旅游游對于世世界上大大多數(shù)人人來說是是一個奢奢侈品，，因此，，主持這這一市場場的航空空公司必必須提醒醒自己：：本公司司正在與與其他的的奢侈品品和服務(wù)務(wù)供應(yīng)商商競爭。。航空公公司有三三件事要要做：一一是說服服顧客乘乘坐飛機(jī)機(jī)旅行；；二是想想辦法讓讓顧客選選擇本公公司；三三是誘導(dǎo)導(dǎo)顧客飛飛向該航航空公司司航班所所到之處處。（3）航航空貨運運業(yè)務(wù)。。一般把把航空貨貨運業(yè)務(wù)務(wù)分為五五類：緊緊急貨運運、日常常性的易易腐性貨貨運、日日常性的的非易腐腐性貨運運、特快快專遞和和郵件。。在很多市市場中，，由于空空運費用用較昂貴貴（往往往高出地地面運輸輸價格的的十倍）），發(fā)貨貨人更愿愿意采用用輪船、、火車、、卡車等等地面運運輸方式式托運貨貨物。B．供應(yīng)應(yīng)商(供供方)的的爭價能能力具備下述述六項特特點的供供方集團(tuán)團(tuán)往往可可以給航航空公司司帶來較較強(qiáng)大的的壓力：：（1）當(dāng)當(dāng)供方產(chǎn)產(chǎn)業(yè)由幾幾個公司司支配，，且其集集中化程程度比空空運業(yè)高高時，供供應(yīng)商在在向較為為分散的的航空公公司銷售售產(chǎn)品時時，往往往能在價價格、質(zhì)質(zhì)量及交交貨期上上施加相相當(dāng)?shù)挠坝绊?；?）當(dāng)當(dāng)航空公公司并非非供方集集團(tuán)的主主要客戶戶時，則則供方往往往會自自抬身價價；（3）當(dāng)當(dāng)供方產(chǎn)產(chǎn)品成為為航空公公司的主主要投人人資源時時，由于于這種產(chǎn)產(chǎn)品對航航空公司司產(chǎn)品的的質(zhì)量至至關(guān)重要要，使得得供方在在爭價時時又多了了幾塊砝砝碼；（4）當(dāng)當(dāng)供方集集團(tuán)的產(chǎn)產(chǎn)品已針針對航空空公司而而差別化化時，航航空公司司打“供供應(yīng)者牌牌”的可可能性就就變得非非常?。?；（5）當(dāng)當(dāng)供方集集團(tuán)表現(xiàn)現(xiàn)出前向向聯(lián)合的的現(xiàn)實威威脅時，，航空公公司在與與供應(yīng)商商爭價時時底氣明明顯不足足；（6）當(dāng)當(dāng)供方集集團(tuán)在向向空運業(yè)業(yè)銷售中中不必與與替代產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭時，供供方爭價價的聲音音自然就就高了八八度。舉例：與與國航有有關(guān)的供供方1．油料料公司在國內(nèi)市市場上，，中國航航空油料料總公司司長期以以來是各各航空公公司唯一一的供應(yīng)應(yīng)商。2．飛機(jī)機(jī)制造公公司國航機(jī)隊隊規(guī)劃的的特點就就是以波波音系列列為主，，共有各各型波音音飛機(jī)44架。。機(jī)型單單一、先先進(jìn)，對對機(jī)組管管理、維維修管理理和企業(yè)業(yè)形象等等方面都都很有利利。但其其弊端表表現(xiàn)在對對波音公公司產(chǎn)品品的爭價價能力有有限。結(jié)結(jié)合國航航的未來來規(guī)劃和和國家的的統(tǒng)一部部署，在在國航未未來的機(jī)機(jī)隊大家家庭中將將引入空空中客車車A340。這這樣國航航的主要要飛機(jī)供供應(yīng)商就就是兩家家。3．航材材公司中國航空空器材總總公司隸隸屬于民民航總局局，全權(quán)權(quán)代表中中國各航航空公司司對外采采購飛機(jī)機(jī)，實際際上是中中間商的的角色。。4．飛機(jī)機(jī)發(fā)動機(jī)機(jī)公司目前世界界上飛機(jī)機(jī)發(fā)動機(jī)機(jī)制造公公司仍保保持三足足鼎立之之勢。美美國的通通用電器器公司、、普惠公公司和英英國的羅羅·羅公公司長期期以來競競爭激烈烈。5．機(jī)上上供應(yīng)品品制造商商機(jī)上供應(yīng)應(yīng)品包括括餐食、、紀(jì)念品品、報刊刊雜志等等物。6．勞動動力“組組織”在國外，，航空公公司的高高技術(shù)雇雇員(飛飛行員、、機(jī)務(wù)維維修員等等)、普普通員工工大多數(shù)數(shù)有自己己的工會會。歐美美這一類類的工會會的力量量很強(qiáng)大大，例如如泛美航航空公司司的破產(chǎn)產(chǎn)與工會會的不合合作有很很大關(guān)系系。從國國內(nèi)航空空公司的的長期發(fā)發(fā)展看，，人力資資源管理理方面的的主要問問題有兩兩個：一一是缺乏乏經(jīng)營管管理人才才；二是是員工素素質(zhì)跟不不上發(fā)展展要求。。7．機(jī)場航空公司與與機(jī)場之間間的關(guān)系可可分為兩類類：一類是是航空公司司與駐地所所在機(jī)場之之間的關(guān)系系，在國內(nèi)內(nèi)，這類關(guān)關(guān)系大多不不理想；另另一類是航航空公司與與其航班經(jīng)經(jīng)停機(jī)場之之間的關(guān)系系，這類關(guān)關(guān)系比較和和諧。有些些機(jī)場和航航空公司、、管理局是是一家，如如新疆烏魯魯木齊機(jī)場場、云南昆昆明機(jī)場，，往往不讓讓其他國內(nèi)內(nèi)航空公司司飛進(jìn)去或或限制其航航班密度。。8．飛機(jī)租租賃公司著名的飛機(jī)機(jī)租賃公司司有YLFC、GECAS和和BAS等等。我國航航空公司從從20世紀(jì)紀(jì)90年代代以來大多多數(shù)已嘗到到了“買飛飛機(jī)不如租租飛機(jī)”的的甜頭，但但他們應(yīng)注注意到飛機(jī)機(jī)租賃的利利弊。C．買方的的議價能力力1.旅行代代理，國內(nèi)內(nèi)一般稱之之為代理人人。在當(dāng)今今許多國家家，70%以上的客客票都是通通過旅行代代理訂購的的。2．旅游經(jīng)經(jīng)營商由于很多休休閑旅客不不只是希望望買一張機(jī)機(jī)票，他們們還希望得得到吃、住住、行、玩玩一條龍服服務(wù)。這種種需求的存存在，使旅旅游經(jīng)營商商應(yīng)運而生生。他們與與旅行社、、飯店、出出租車公司司、商店、、餐館等供供應(yīng)商討價價還價，最最后得到一一攬子服務(wù)務(wù)的最低價價格。這種種行當(dāng)在國國外方興未未艾，成為為航空公司司的重要顧顧客，在國國內(nèi)已嶄露露頭角。3．集運商商和包銷商商集運商與旅旅游經(jīng)營商商的不同在在于，他們們只為了獲獲得價格便便宜的座位位與航空公公司討價還還價，并不不負(fù)責(zé)膳宿宿和中轉(zhuǎn)接接送等項目目，因為有有不少旅客客喜歡自行行安排時間間表和食宿宿地點。在在大多數(shù)情情況下，歐歐美的集運運商也是包包銷商，所所謂包銷是是指將其一一航班上一一段時期內(nèi)內(nèi)一定百分分比的客票票包銷出去去；如果賣賣不出去，，可以在一一定提前期期內(nèi)退回航航空公司。。4．有決策策權(quán)的旅客客和貨主這是指點名名要某家航航空公司的的消費者。。國航在這這類旅客中中的優(yōu)勢比比較明顯，，他們出于于安全因素素往往首選選國航航班班，將價格格因素排在在第二位。。這一類型型的旅客和和貨主是唯唯一能將顧顧客、消費費者和買方方三種身份份統(tǒng)一起來來的人。5．機(jī)場、、省局、航航站在國內(nèi)，某某些新通航航的機(jī)場、、航站和航航班很少的的機(jī)場、省省局、航站站，往往有有求于航空空公司飛往往他們那里里。為了打打消航空公公司怕虧損損的念頭，，他們往往往與航空公公司簽訂包包銷協(xié)議，，保證航班班達(dá)到航空空公司所期期望的客座座率。6．貨運代代理公司在歐美航空空貨運市場場上，80%以上的的出口貨物物和90%以上的進(jìn)進(jìn)口貨物都都是通過這這個方式運運輸?shù)摹Ｓ捎捎趪鴥?nèi)貨貨運代理業(yè)業(yè)集中程度度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于客運代理理，航空公公司的壓價價能力就很很有限。7．急件運運輸公司和和捷運公司司如今急件運運輸公司和和捷運公司司中有一些些公司已開開始用自己己的飛機(jī)承承運貨物，，變成了航航空公司的的直接競爭爭對手。D．進(jìn)入者者的威脅1．國內(nèi)航航空運輸市市場的進(jìn)入入威脅在20世紀(jì)紀(jì)80年代代末90年年代初國內(nèi)內(nèi)航空運輸輸市場上，，曾出現(xiàn)過過“航空公公司熱”。。近年來基基本上沒有有批準(zhǔn)成立立新的航空空公司，中中國航空公公司和天鵝鵝航空公司司是無獨有有偶的例外外。航空公司必必須警惕以以下兩種進(jìn)進(jìn)入者的威威脅，一是是在局部市市場上某公公司要加入入進(jìn)來，比比如在北京京一烏魯木木齊航線上上，北方航航空公司雖雖然停飛了了，但條件件成熟時它它還會卷土土重來；二二是國內(nèi)某某些航空公公司可能采采取兼并、、合并等方方式成立新新的航空公公司。2．國際航航空運輸市市場上的進(jìn)進(jìn)入威脅據(jù)統(tǒng)計，1994年年國際客運運量世界前前30名的的空運企業(yè)業(yè)中，就有有19家直直接飛中國國。國際市市場上的競競爭程度比比國內(nèi)市場場更激烈、、更復(fù)雜，，凱覦中國國市場的外外國航空公公司為數(shù)不不少，而它它們之間多多種形式的的聯(lián)合往往往能越過國國家間的雙雙邊或多邊邊協(xié)定與國國內(nèi)航空公公司展開直直接或間接接的競爭。。如美利堅堅航空公司司(AA，，世界第一一大航空公公司)并末末參與與中中國通航，，但從1995年開開始在北京京設(shè)立辦事事處，可謂謂用心良苦苦。E．產(chǎn)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)間間的競爭的的特點1．國內(nèi)空空運市場上上的競爭要要素安全的重要要性在空運運業(yè)是絕對對排在第一一位的。除除此以外，，國內(nèi)空運運市場上的的競爭要素素分為兩個個級別。第第一級別是是影響力較較大的四個個因素：航航班時刻、、航線、定定價和航班班頻率；第第二級別是是影響力較較小的五個個因素：設(shè)設(shè)備、服務(wù)務(wù)、舒適、、忠誠和總總體感覺。。2．國際空空運市場上上的競爭要要素從管制性的的國際空運運市場到放放松管制下下的國際航航空運輸市市場，競爭爭要素的作作用也有很很大差別。。在前一個個市場上，，政府保持持著強(qiáng)有力力的控制權(quán)權(quán)，公眾利利益被擺在在第一位；；在后一個個市場上，，政府不再再控制或很很少控制航航空公司的的運營，利利潤被當(dāng)成成主要目標(biāo)標(biāo)。在國際航空空運輸市場場上，競爭爭的本質(zhì)是是政府的專專制的權(quán)力力。這種權(quán)權(quán)力可用來來制定規(guī)章章、制定法法律、調(diào)整整競爭要素素以利于國國有航空公公司。國際際航空運輸輸市場上的的競爭要素素共有六項項：運價、、航班頻率率、市場準(zhǔn)準(zhǔn)入、設(shè)備備、服務(wù)、、廣告。F．在航空空運輸業(yè)中中政府的力力量l．行業(yè)管管理者對外負(fù)責(zé)與與其他國家家的談判，，為本國航航空公司的的生存和發(fā)發(fā)展?fàn)幍糜杏欣沫h(huán)境境和政策;對內(nèi)負(fù)責(zé)責(zé)適航管理理、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)管管理、公平平競爭管理理、空運安安全管理、、服務(wù)質(zhì)量量監(jiān)控、航航空公司成成立的審批批等事宜。。2．投資者者迄今為止，，世界上絕絕大多數(shù)的的國際航空空公司都是是國有企業(yè)業(yè)或國家控控股，政府府對航空運運輸業(yè)的干干預(yù)程度由由此可見一一斑。3．延伸的的競爭者國內(nèi)大多數(shù)數(shù)中小航空空公司的后后臺或是國國家有關(guān)部部委，或是是某些地方方政府，此此時政府直直接加入了了現(xiàn)有航空空公司之間間的競爭；；當(dāng)中央和和地方兩級級政府聯(lián)合合出資興辦辦機(jī)場時，，政府扮演演的是供方方的角色；；當(dāng)政府通通過宏觀調(diào)調(diào)控政策鼓鼓勵發(fā)展高高速公路和和鐵路時，，它是在扶扶植航空運運輸?shù)奶娲?；郵政政當(dāng)局與航航空公司簽簽訂航空郵郵件合同，，有關(guān)部委委還通過紅紅頭文件規(guī)規(guī)定出國公公干者必須須乘坐中國國民航班機(jī)機(jī)(很多外外國政府規(guī)規(guī)定政府官官員出國須須乘本國國國旗航空公公司的航班班)，此刻刻政府充當(dāng)當(dāng)?shù)氖琴I方方的角色；；不少地方方政府一直直保持著辦辦航空公司司的高昂熱熱情，他們們正做著培培養(yǎng)航空運運輸市場進(jìn)進(jìn)入者的事事情。。4．軍事指指揮者例如在海灣灣戰(zhàn)爭期間間，美國的的航空公司司就為美軍軍運送了大大量的人員員和裝備。。II．企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)境境分析IIA．內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的的分析程序序第一步，對對企業(yè)經(jīng)營營狀況的主主要方面進(jìn)進(jìn)行調(diào)查，，找出影響響企業(yè)戰(zhàn)略略方向的方方面，進(jìn)行行更深入的的分析。這這些方面被被稱之為內(nèi)內(nèi)部戰(zhàn)略要要素。第二步，通通過有關(guān)分分析方法，，明確企業(yè)業(yè)每一內(nèi)部部戰(zhàn)略要素素的作用，，即這些要要素到底是是形成企業(yè)業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢勢，還是形形成企業(yè)劣劣勢，同時時據(jù)此確定定關(guān)鍵戰(zhàn)略略要素。第三步，根根據(jù)上述內(nèi)內(nèi)部分析結(jié)結(jié)果，再結(jié)結(jié)合企業(yè)外外部環(huán)境的的分析結(jié)果果，就能確確定企業(yè)的的戰(zhàn)略地位位，企業(yè)管管理當(dāng)局可可以以此為為依據(jù)擬訂訂戰(zhàn)略方案案。確定內(nèi)部戰(zhàn)戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略要素評評價確定內(nèi)部關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素與與企業(yè)戰(zhàn)略地位位可以用職能能法、價值鏈法和和資源法確定企企業(yè)的內(nèi)部戰(zhàn)略略要素。評價方法：：加乘評比法法、歷史業(yè)績比比較法、成功財財務(wù)比率分析法法、產(chǎn)業(yè)成功要要素評價矩陣法法、SWOT分分析法依據(jù)戰(zhàn)略要要素評價結(jié)果，，確定企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要要素及戰(zhàn)略地位位企業(yè)內(nèi)部條條件分析步步驟IIB．內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的的分析內(nèi)容容（一）財務(wù)務(wù)狀況1．一般的的財務(wù)指標(biāo)標(biāo)包括銷售售利潤率、、資產(chǎn)利潤潤率、資本本利潤率、、每股平均均收益、流流動比率、、酸性測試試比率(速速動比率)、存貨周周轉(zhuǎn)率、資資本結(jié)構(gòu)等等。2．利潤來來源的分布布如何？有有無提高投投資收益率率的規(guī)劃？？3．有無籌籌措短期資資金和長期期資金的能能力？渠道道如何?4．財務(wù)主主管人員是是否為將來來設(shè)計出資資產(chǎn)負(fù)債表表和損益表表?5．是否具具備一個嚴(yán)嚴(yán)密的現(xiàn)金金管理系統(tǒng)統(tǒng)?6．財務(wù)人人員是否具具有稅務(wù)計計劃方面的的知識?7．是否建建立起了有有效的成本本控制系統(tǒng)統(tǒng)？8．是否有有一個高效效和適宜的的成本核算算系統(tǒng)?（二）產(chǎn)品品線及競爭爭地位1．在在本企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)中中，其其優(yōu)勢勢和劣劣勢是是什么么?是是設(shè)計計問題題、質(zhì)質(zhì)量問問題、、成本本問題題還是是交貨貨問題題？2．企企業(yè)是是否具具有使使其獲獲得競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的某些些專利利?這這些專專利何何時到到期?3．本本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)目前前擁有有多大大的市市場占占有率率?這這個市市場占占有率率的穩(wěn)穩(wěn)定程程度如如何?這個個市場場占有有率是是集中中于少少量的的顧客客還是是分散散的?市場場占有有率的的變化化趨勢勢如何何？4．本本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)是否否容易易受到到經(jīng)濟(jì)濟(jì)周期期變化化的影影響?5．各各種不不同的的產(chǎn)品品線在在市場場營銷銷、工工程技技術(shù)和和生產(chǎn)產(chǎn)制造造等方方面有有多大大的協(xié)協(xié)同性性?6．現(xiàn)現(xiàn)在的的和潛潛在的的顧客客怎樣樣評價價本企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)?7．市市場研研究人人員、、研究究與開開發(fā)人人員和和推銷銷人員員是否否在為為新產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)而有有效地地工作作?（三））生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備備狀況況1．生生產(chǎn)設(shè)設(shè)備的的數(shù)量量是否否充足足？構(gòu)構(gòu)成怎怎樣？？自動動化程程度如如何？？有無無過剩剩的能能力和和擴(kuò)充充的可可能?效率率如何何？2．所所有生生產(chǎn)設(shè)設(shè)施(包括括廠房房面積積等)是否否很有有效率率？是是否充充足？？有無無擴(kuò)充充的余余地？？（四））市場場營銷銷能力力1．本本企業(yè)業(yè)的市市場營營銷人人員是是否充充足？？素質(zhì)質(zhì)如何何？能能否開開展有有效的的營銷銷工作作？2．本本企業(yè)業(yè)采用用了什什么樣樣的銷銷售渠渠道？？是否否有效效?3．本本企業(yè)業(yè)一貫貫采取取的定定價策策略是是什么么?4．本本企業(yè)業(yè)收集集市場場信息息的能能力如如何？？是否否對顧顧客的的需求求有充充分的的了解解?5．是是否具具備開開拓新新市場場的能能力？？6．本本企業(yè)業(yè)的促促銷及及廣告告活動動是否否有效效？有有無極極大的的想象象力和和創(chuàng)新新性?7．本本企業(yè)業(yè)是否否能為為顧客客提供供各種種售前前和售售后服服務(wù)?（五））研究究與開開發(fā)能能力1．各各類研研究與與開發(fā)發(fā)人員員的數(shù)數(shù)量、、構(gòu)成成、知知識結(jié)結(jié)構(gòu)如如何?2．研研究與與開發(fā)發(fā)人員員的研研究能能力如如何？？是否否已經(jīng)經(jīng)開發(fā)發(fā)出重重要的的新產(chǎn)產(chǎn)品?3．研研究試試驗設(shè)設(shè)備的的數(shù)量量、構(gòu)構(gòu)成及及裝備備程度度如何何?4．研研究經(jīng)經(jīng)費是是否充充足？？是否否占銷銷售額額很大大的比比例？？是否否能夠夠滿足足不斷斷變化化中的的市場場需要要?5．研研究與與開發(fā)發(fā)的組組織管管理能能力如如何?（六））管理理人員員的數(shù)數(shù)量及及素質(zhì)質(zhì)1．最最高層層管理理人員員是由由什么么人或或群體體構(gòu)成成的？？他們們的知知識結(jié)結(jié)構(gòu)、、年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)如何何?2．最最高管管理層層的管管理風(fēng)風(fēng)格是是什么么?呈呈現(xiàn)出出什么么樣的的管理理模式式(專專制的的還是是參與與的)?3．最最高管管理層層中占占統(tǒng)治治地位位的價價值體體系是是什么么?4．在在涉及及完成成計劃劃、降降低成成本和和提高高質(zhì)量量等實實施和和控制制方面面，中中層管管理人人員和和作業(yè)業(yè)層管管理人人員的的數(shù)量量及素素質(zhì)如如何?（七））職工工的數(shù)數(shù)量及及素質(zhì)質(zhì)1．職職工的的數(shù)量量是否否充足足?2．職職工的的技能能和熟熟練程程度怎怎樣？？這些些技能能是否否能充分分滿足足當(dāng)前前和未未來的的需要要？3．職職工的的工作作態(tài)度度如何何？出出勤率率怎樣樣?以以及職職工的激激勵水水平如如何?4．本本企業(yè)業(yè)的工工資政政策是是否合合適?5．企企業(yè)有有無一一個職職工遴遴選、、培訓(xùn)訓(xùn)及晉晉升系系統(tǒng)?（八））組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)1．現(xiàn)現(xiàn)有的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)是什什么類類型?2．是是否有有一個個正式式的組組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖圖？3．組組織結(jié)結(jié)構(gòu)中中的責(zé)責(zé)權(quán)關(guān)關(guān)系是是否明明確？？4．現(xiàn)現(xiàn)有的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)在實實現(xiàn)企企業(yè)目目標(biāo)的的工作作中是否有有效地地合作作并且且是高高效率率的？？5．每每個組組織結(jié)結(jié)構(gòu)的的計劃劃和控控制工工作是是充分分還是過分分繁冗冗的?（九））過去去的目目標(biāo)和和戰(zhàn)略略1．企企業(yè)過過去幾幾年中中的主主要目目標(biāo)是是什么么？這這些目目標(biāo)是是否都都已達(dá)達(dá)到?這些些目標(biāo)標(biāo)是否否適合合企業(yè)業(yè)自身身?2．企企業(yè)已已采用用了哪哪些戰(zhàn)戰(zhàn)略？？這些些戰(zhàn)略略是否否取得得了成成功?三、戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇及及評價價（一））穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略顧名思思義，，穩(wěn)定定發(fā)展展戰(zhàn)略略不是是不發(fā)發(fā)展不不增長長，而而是穩(wěn)穩(wěn)定地地、非非快速速地發(fā)發(fā)展。。一個個穩(wěn)定定的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略具具有如如下一一些特特征：：1．公公司(企業(yè)業(yè))滿滿足于于它過過去的的效益益，繼繼續(xù)尋尋求與與過去去相同同或相相似的的戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)。2．期期望取取得的的成就就每年年按大大體相相同的的百分分?jǐn)?shù)來來增長長。3．公公司繼繼續(xù)以以基本本相同同的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)來滿滿足它它的顧顧客。。一些公公司之之所以以采用用穩(wěn)定定發(fā)展展戰(zhàn)略略是有有多種種原因因的，，其中中一些些原因因如下下：1．管管理層層可能能不希希望承承擔(dān)較較大幅幅度地地改變變現(xiàn)行行戰(zhàn)略略所帶帶來的的風(fēng)險險。因因為當(dāng)當(dāng)改革革需要要新的的技能能時，，它會會對使使用以以前所所學(xué)技技能的的人員員形成成威脅脅。此此外，，成功功企業(yè)業(yè)的管管理者者通常常認(rèn)為為，過過去行行之有有效的的戰(zhàn)略略將來來仍會會有效效，因因此無無需改改變現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略。。2．戰(zhàn)戰(zhàn)略的的改變變需要要資源源配置置的改改變。。已經(jīng)經(jīng)建立立起來來的公公司要要改變變資源源配置置模式式是很很困難難的，，通常常需要要很長長時間間。3．發(fā)發(fā)展太太快可可能導(dǎo)導(dǎo)致公公司的的經(jīng)營營規(guī)模模超出出其管管理資資源，，進(jìn)而而很快快發(fā)生生低效效率的的情況況。4．公公司的的力量量可能能跟不不上或或不了了解可可能影影響其其產(chǎn)品品和市市場的的變化化。穩(wěn)定發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)點點是能能夠保保持戰(zhàn)戰(zhàn)略的的連續(xù)續(xù)性，，不會會由于于戰(zhàn)略略的突突然改改變而而引起起公司司在資資源分分配、、組織織機(jī)構(gòu)構(gòu)、管管理技技能等等方面面的變變動，，保持持公司司的平平穩(wěn)發(fā)發(fā)展。。但穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略也也有一一些缺缺點，，主要要是：：第一一，由由于公公司只只求穩(wěn)穩(wěn)定的的發(fā)展展，可可能會會喪失失外部部環(huán)境境提供供的一一些可可以快快速發(fā)發(fā)展的的機(jī)會會。如如果競競爭對對手利利用這這些機(jī)機(jī)會能能加速速發(fā)展展的話話，則則企業(yè)業(yè)處于于非常常不利利的競競爭地地位。。第二二，采采用穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略可可能會會導(dǎo)致致管理理者墨墨守陳陳規(guī)、、因循循守舊舊、不不求變變革的的懶惰惰行為為。（二））發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略亦亦稱增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略。。采用用發(fā)展展戰(zhàn)略略的公公司表表現(xiàn)出出如下下特征征：（1））公司司不一一定比比整個個經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展得更更快，，但確確實要要較產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的市場場發(fā)展展得要要快。。（2））公司司試圖圖延緩緩甚至至消除除其行行業(yè)中中價格格競爭爭的危危險。。（3））公司司定期期地開開發(fā)新新產(chǎn)品品、新新市場場、新新工藝藝及老老產(chǎn)品品的新新用途途。（4））公司司總是是獲得得高于于行業(yè)業(yè)平均均水平平的利利潤率率。（5））公司司不是是去適適應(yīng)外外界的的變化化，它它們試試圖通通過創(chuàng)創(chuàng)新和和創(chuàng)造造以前前未存存在的的新的的需求求，來來使外外界適適應(yīng)它它們自自己。。1．集集中生生產(chǎn)單單一產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的戰(zhàn)戰(zhàn)略指以快快于過過去的的增長長速度度來增增加銷銷售額額、利利潤額額或市市場占占有率率。執(zhí)執(zhí)行這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的可能能性是是由于于：（1））在相相關(guān)市市場內(nèi)內(nèi)缺少少一條條完整整的生生產(chǎn)線線(產(chǎn)產(chǎn)品線線缺口口)。。（2））在有有關(guān)市市場內(nèi)內(nèi)或通通向有有關(guān)市市場的的銷售售渠道道上，，缺乏乏實體體分配配系統(tǒng)統(tǒng)或?qū)崒嶓w分分配系系統(tǒng)不不完善善(分分配缺缺口)。（3））市場場末充充分地地被利利用(利用用缺口口)。。（4））競爭爭對手手的銷銷售量量(競競爭缺缺口)。為了填填補(bǔ)這這些缺缺口，，企業(yè)業(yè)可以以采取取如下下一些些措施施和手手段：：（1））充實實現(xiàn)有有生產(chǎn)產(chǎn)線(如為為現(xiàn)有有生產(chǎn)產(chǎn)線提提供新新尺寸寸、新新花樣樣、新新顏色色的產(chǎn)產(chǎn)品)。（2））在現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線線內(nèi)開開發(fā)新新產(chǎn)品品。（3））擴(kuò)大大實體體分配配及銷銷售范范圍，，向國國內(nèi)外外新地地域擴(kuò)擴(kuò)張。。（4））在一一個地地域內(nèi)內(nèi)擴(kuò)充充分配配及銷銷售網(wǎng)網(wǎng)點。。（5））在現(xiàn)現(xiàn)有的的銷售售網(wǎng)點點內(nèi)，，擴(kuò)充充貨架架，改改善地地點和和產(chǎn)品品的陳陳列方方式。。（6））通過過廣告告、促促銷和和特殊殊的定定價方方法來來鼓勵勵未曾曾使用用者使使用企企業(yè)的的產(chǎn)品品，鼓鼓勵很很少使使用者者更經(jīng)經(jīng)常地地使用用本企企業(yè)的的產(chǎn)品品。（7））通過過定價價策略略、產(chǎn)產(chǎn)品差差別化化和廣廣告手手段，，向競競爭對對手的的市場場滲透透。采取集集中生生產(chǎn)單單一產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的最最典型型的企企業(yè)是是美國國的麥麥當(dāng)勞勞公司司。1948年年，迪迪克··麥當(dāng)當(dāng)勞和和莫里里斯··麥當(dāng)當(dāng)勞兄兄弟倆倆合伙伙開了了一個個叫麥麥當(dāng)旁旁的餐餐館，，主要要出售售漢堡堡包、、炸薯薯條和和飲料料及冰冰淇淋淋。當(dāng)當(dāng)時兄兄弟倆倆并無無太大大的雄雄心，，對在在其它它地方方開設(shè)設(shè)類似似的餐餐館無無多大大興趣趣。但但在1954年年，瑞瑞·克克羅克克建議議在全全國范范圍內(nèi)內(nèi)設(shè)立立餐館館，麥麥當(dāng)勞勞兄弟弟倆采采納了了克羅羅克的的建議議，隨隨即成成立了了麥當(dāng)當(dāng)勞公公司。。時至至今日日，麥麥當(dāng)勞勞公司司的主主要產(chǎn)產(chǎn)品仍仍是漢漢堡包包，輔輔以炸炸薯條條和飲飲料或或冰淇淇淋。。多年年來，，它也也增加加了早早餐食食品、、炸排排骨、、炸雞雞塊和和其它它的快快餐食食品。。然而而，它它的發(fā)發(fā)展是是通過過區(qū)域域擴(kuò)張張、維維持高高質(zhì)量量和優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)以以及潔潔凈的的名望望等手手段。。目前前，麥麥當(dāng)勞勞公司司占有有美國國餐飲飲市場場的7%份份額、、國內(nèi)內(nèi)快餐餐市場場的18%和快快餐漢漢堡包包市場場45%的的份額額，它它的國國際部部是美美國十十大餐餐飲公公司之之一。。2．同同心多多樣化化戰(zhàn)略略同心多多樣化化戰(zhàn)略略是指指公司司增加加或生生產(chǎn)與與現(xiàn)有有產(chǎn)品品或服服務(wù)相相類似似的新新產(chǎn)品品或服服務(wù)。。只有有新增增加的的產(chǎn)品品或服服務(wù)能能夠利利用企企業(yè)在在技術(shù)術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品線線、銷銷售分分配渠渠道或或顧客客基礎(chǔ)礎(chǔ)等方方面所所具有有的特特殊知知識和和經(jīng)驗驗時，，才可可將這這種戰(zhàn)戰(zhàn)略視視為同同心多多樣化化。采用這這種發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，公司司既可可保持持它的的經(jīng)營營業(yè)務(wù)務(wù)在生生產(chǎn)技技術(shù)上上的統(tǒng)統(tǒng)一性性，同同時又又能將將經(jīng)營營風(fēng)險險分散散到多多種產(chǎn)產(chǎn)品上上去。。許多多成功功的企企業(yè)通通常都都采取取同心心多樣樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略。。3．縱縱向一一體化化戰(zhàn)略略縱向一一體化化戰(zhàn)略略是企企業(yè)在在兩個個可能能的方方向上上擴(kuò)展展現(xiàn)有有經(jīng)營營業(yè)務(wù)務(wù)的一一種發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，它包包括前前向一一體化化戰(zhàn)略略和后后向一一體化化戰(zhàn)略略。前前向一一體化化戰(zhàn)略略是企企業(yè)自自行對對本公公司產(chǎn)產(chǎn)品做做進(jìn)一一步深深加工工，或或?qū)Y資源進(jìn)進(jìn)行綜綜合利利用，，或公公司建建立自自己的的銷售售組織織來銷銷售本本公司司的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。如鋼鋼鐵企企業(yè)自自己軋軋制各各種型型材，，并將將型材材制成成各種種不同同的最最終產(chǎn)產(chǎn)品即即是前前向一一體化化戰(zhàn)略略。后后向一一體化化戰(zhàn)略略則是是企業(yè)業(yè)自己己供應(yīng)應(yīng)生產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)有有產(chǎn)品品或服服務(wù)所所需要要的全全部或或部分分原材材料或或半成成品，，如鋼鋼鐵公公司自自己擁擁有礦礦山和和煉焦焦設(shè)施施;紡紡織廠廠自己己紡紗紗、洗洗紗等等?？v向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的優(yōu)優(yōu)點點：：（1））后后向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可使使企企業(yè)業(yè)能能對對所所用用原原材材料料的的成成本本、、可可獲獲得得性性以以及及質(zhì)質(zhì)量量等等具具有有更更大大的的控控制制權(quán)權(quán)。。（2））如如果果一一個個企企業(yè)業(yè)的的原原材材料料供供應(yīng)應(yīng)商商能能獲獲得得較較大大利利潤潤時時，，通通過過后后向向一一體體化化企企業(yè)業(yè)可可將將成成本本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為利利潤潤。。（3））前前向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可使使企企業(yè)業(yè)能能夠夠控控制制銷銷售售和和分分配配渠渠道道，，這這有有助助于于消消除除庫庫存存積積壓壓和和生生產(chǎn)產(chǎn)下下降降的的局局面面。。（4））當(dāng)當(dāng)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商具具有有很很大大毛毛利利時時，，通通過過前前向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)可可增增加加自自己己的的利利潤潤。。（5））采采用用縱縱向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，通通過過建建立立全全國國性性的的市市場場營營銷銷組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)以以及及建建造造大大型型的的生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠而而從從規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中中獲獲益益。。因因為為規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)會會導(dǎo)導(dǎo)致致較較低低的的總總成成本本，，從從而而增增加加了了利利潤潤。。（6））一一些些企企業(yè)業(yè)采采用用前前向向或或后后向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略來來擴(kuò)擴(kuò)大大它它們們在在其其一一特特定定市市場場或或行行業(yè)業(yè)中中的的規(guī)規(guī)模模和和勢勢力力，，從從而而達(dá)達(dá)到到某某種種程程度度的的壟壟斷斷控控制制。?？v向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的風(fēng)風(fēng)險險：：（1））由由于于縱縱向向一一體體化化使使企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模變變大大，，要要想想脫脫離離這這些些行行業(yè)業(yè)就就非非常常困困難難。。此此外外，，由由于于規(guī)規(guī)模模大大，，要要使使企企業(yè)業(yè)的的效效益益有有明明顯顯的的改改善善，，就就需需要要大大量量投投資資于于新新的的經(jīng)經(jīng)營營業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。（2））由由于于公公司司縱縱向向規(guī)規(guī)模模的的發(fā)發(fā)展展，，不不僅僅需需要要較較多多的的投投資資，，而而且且要要求求公公司司掌掌握握多多方方面面的的技技術(shù)術(shù)，，從從而而帶帶來來管管理理上上的的復(fù)復(fù)雜雜化化。。（3））由由于于前前向向、、后后向向產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)和和相相互互牽牽制制，，不不利利于于新新技技術(shù)術(shù)和和新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)。。（4））可可能能產(chǎn)產(chǎn)生生生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程中中各各個個階階段段的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力不不平平衡衡問問題題。。因因為為各各個個生生產(chǎn)產(chǎn)階階段段的的最最經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的生生產(chǎn)產(chǎn)批批量量或或生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力可可能能大大不不相相同同，，從從而而導(dǎo)導(dǎo)致致有有些些階階段段能能力力不不足足而而有有些些階階段段能能力力過過剩剩。。4．．復(fù)復(fù)合合多多樣樣化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略復(fù)合合多多樣樣化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指公公司司增增加加與與現(xiàn)現(xiàn)有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)、、技技術(shù)術(shù)或或市市場場都都沒沒有有直直接接或或間間接接聯(lián)聯(lián)系系的的大大不不相相同同的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)。。復(fù)合合多多樣樣化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的優(yōu)優(yōu)點點表表現(xiàn)現(xiàn)在在：：（1））公公司司可可向向幾幾個個不不同同的的市市場場提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，以以分分散散經(jīng)經(jīng)營營風(fēng)風(fēng)險險，，追追求求收收益益的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性。。（2）當(dāng)當(dāng)多個部部門(行行業(yè))單單位在一一個公司司內(nèi)經(jīng)營營時，它它們可充充分利用用公司在在管理、、市場營營銷、生生產(chǎn)設(shè)備備、研究究與開發(fā)發(fā)等方面面的資源源，產(chǎn)生生協(xié)同效效應(yīng)，從從協(xié)同中中獲益。。（3）可可對公司司內(nèi)的各各個經(jīng)營營單位進(jìn)進(jìn)行平衡衡。在某某些經(jīng)營營單位處處于發(fā)展展或暫時時困難之之時，公公司可從從其它經(jīng)經(jīng)營單位位獲得財財力上的的支持。。（4）公公司向具具有更優(yōu)優(yōu)經(jīng)濟(jì)特特征的行行業(yè)轉(zhuǎn)移移，以改改善公司司的整體體盈利能能力和靈靈活性。。但是，公公司在選選擇復(fù)合合多樣化化戰(zhàn)略時時，要謹(jǐn)謹(jǐn)慎從事事，切記記不要為為多樣化化而多樣樣化。復(fù)復(fù)合多樣樣化戰(zhàn)略略最主要要的弱點點是帶來來企業(yè)規(guī)規(guī)模的膨膨脹，以以及由此此帶來管管理上的的復(fù)雜化化。如果果公司管管理者對對新擴(kuò)充充的管理理業(yè)務(wù)一一點也不不熟悉的的話，則則后果更更糟。另另外，實實施復(fù)合合多樣化化戰(zhàn)略需需要大量量的投資資，因此此，要求求公司具具備較強(qiáng)強(qiáng)的資金金籌措能能力。（三）防防御戰(zhàn)略略1．抽資資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)戰(zhàn)略指減少公公司在某某一特定定領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)的投資資。在下列情情況下，，公司可可采取抽抽資轉(zhuǎn)向向戰(zhàn)略：：（1）企企業(yè)的某某些領(lǐng)域域正處于于穩(wěn)定或或日益衰衰退的市市場中。。（2）企企業(yè)某領(lǐng)領(lǐng)域的市市場占有有率小，，且擴(kuò)大大市場占占有率的的費用又又太高;或者市市場占有有率雖然然很高，，但要維維持，會會花費愈愈來愈多多的費用用。（3）企企業(yè)的某某一領(lǐng)域域不能帶帶來滿意意的利潤潤，甚至至還帶來來虧損。。（4）如如減少投投資，銷銷售額下下降的幅幅度不會會太大。。（5）公公司如減減少該領(lǐng)領(lǐng)域的投投資，則則能更好好地利用用閑散資資源。（6）企企業(yè)的某某領(lǐng)域不不是公司司經(jīng)營中中的主要要部分。。2．調(diào)整整戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略略的目的的是企圖圖扭轉(zhuǎn)公公司財務(wù)務(wù)狀況欠欠佳的局局面，提提高運營營效率，，使公司司能渡過過危機(jī)，，希望情情況將發(fā)發(fā)生變化化，那時時再采用用新的戰(zhàn)戰(zhàn)略。在實施調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略略時，可可采取下下面的一一些措施施和行動動：（1）更更換高層層和較低低層的管管理人員員；（2）削削減資本本支出；；（3）實實行決策策集中化化以控制制成本；；（4）減減少新人人員的錄錄用；（5）減減少廣告告和促銷銷支出；；（6）一一般性的的削減支支出，包包括解雇雇一些人人員；（7）強(qiáng)強(qiáng)調(diào)成本本控制和和預(yù)算；；（8）出出賣一些些資產(chǎn)；；（9）加加強(qiáng)庫存存控制；；（10））催收應(yīng)應(yīng)收帳款款。3．放棄棄戰(zhàn)略當(dāng)抽資轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略略或調(diào)整整戰(zhàn)略失失效時，，通常采采用放棄棄戰(zhàn)略。。所謂放放棄戰(zhàn)略略是指賣賣掉公司司的一個個主要部部門，它它可能是是一個戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營單位，，一條生生產(chǎn)線，，或者一一個事業(yè)業(yè)部。阻止公司司采取這這一戰(zhàn)略略的障礙礙來自三三個方面面：第一是結(jié)結(jié)構(gòu)上的的障礙。。一項業(yè)業(yè)務(wù)的技技術(shù)以及及固定資資產(chǎn)和流流動資產(chǎn)產(chǎn)的特點點阻止放放棄。第二是內(nèi)內(nèi)部依存存關(guān)系上上的障礙礙。第三是管管理方面面的障礙礙。包括括：放棄棄對管理理者的榮榮耀是一一種打擊擊;放棄棄在外界界看來是是失敗的的象征；；放棄威威脅管理理人員的的前途；；放棄與與社會目目標(biāo)相沖沖突等；；對管理理人員的的激勵體體制與放放棄某一一業(yè)務(wù)背背道而馳馳。4．清算算戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略略是通過過拍賣資資產(chǎn)或停停止全部部經(jīng)營業(yè)業(yè)務(wù)來結(jié)結(jié)束公司司的存在在。對任任何公司司的管理理者來說說，清算算是最無無吸引力力的戰(zhàn)略略，只有有當(dāng)其它它所有的的戰(zhàn)略全全部失靈靈后才加加以采用用。然而而，及早早地進(jìn)行行清算較較之追求求無法挽挽回的事事業(yè)對企企業(yè)來說說可能是是較適宜宜的戰(zhàn)略略。格魯克(W·Glueck)對《幸幸福》雜雜志登載載的358家公公司在45年中中所做戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇進(jìn)行過過研究，，發(fā)現(xiàn)各各公司采采用的各各種戰(zhàn)略略的頻率率如下：：發(fā)展戰(zhàn)略略54.4%組合戰(zhàn)略略28.7%穩(wěn)定發(fā)展展戰(zhàn)略9.2%防御戰(zhàn)略略7.5%四、戰(zhàn)略略實施及及控制I．導(dǎo)致致戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃及實實施失敗敗的常見見錯誤1．對競競爭環(huán)境境判斷失失誤。2．不合合時宜的的假設(shè)前前提。3．被日日漸侵蝕蝕的競爭爭優(yōu)勢。。4．盲目目擴(kuò)張自自損價值值。5．受制制于組織織結(jié)構(gòu)。。6．失控控。公司失控控通常有有兩個起起因：一一是公司司盲目追追求某些些武斷而而固執(zhí)的的目標(biāo)；；二是公公司戰(zhàn)略略控制體體系失衡衡，無法法在公司司文化、、激勵系系統(tǒng)和行行為規(guī)范范三者之之間形成成均衡。。7．領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)失效。。II．戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施成功五五要素始終如一一的顧客客取向持續(xù)的改改善管理中的的成功要要素執(zhí)行的堅堅決性理念和價價值員工的整整體性戰(zhàn)略成功功五要素素（一）始始終如一一的顧客客取向①專業(yè)化化。②集中精精力。③高質(zhì)量量。④制造一一次性效效果，避避免可替替換性。。⑤快速適適應(yīng)。⑥國際化化。⑦制造可可見的能能力。（二）持持續(xù)的改改善①小步前前進(jìn)———積少成成多。②在工作作小組中中尋找問問題答案案。③系統(tǒng)地地使用創(chuàng)創(chuàng)造性的的想法。。④學(xué)習(xí)熱熱愛錯誤誤。⑤學(xué)習(xí)遺遺忘。⑥讓全體體員工進(jìn)進(jìn)行市場場研究。。（三）員工工的整體體性①①網(wǎng)絡(luò)化化組織。。

②取取消等級級制度，，制造扁扁平結(jié)構(gòu)構(gòu)。③③樹立個個人責(zé)任任心。④④集體體領(lǐng)導(dǎo)。。

⑤制制造信息息紐帶。。

⑥傾傾聽/贊贊揚/認(rèn)認(rèn)可。⑦⑦拿出出些時間間給員工工。⑧⑧開拓成成功的領(lǐng)領(lǐng)域———制定個個人發(fā)展展計劃。。

⑨系系統(tǒng)地施施行與效效益掛鉤鉤的獎金金。⑩⑩通過更更好的培培訓(xùn)形成成競爭優(yōu)優(yōu)勢。（四）理理念和和價值值①企業(yè)業(yè)理念念：企企業(yè)的的力量量源泉泉。②企業(yè)文化：：運作比寫下下來更重要。。③框架：企業(yè)業(yè)的游戲規(guī)則則。④接受反面意意見，制造緊緊張氣氛。⑤強(qiáng)硬的決定定也要做一一一不要猶豫。。⑥問題的等級級結(jié)構(gòu)方案。。⑦計劃就是用用來改動的。。⑧以靈活性作作為企業(yè)的根根本法一一高高速市場營銷。（五）執(zhí)行的堅堅決性①共同制定目目標(biāo)。②目標(biāo)是成功功的前提。③目標(biāo)表述。。④可操作化。。⑤讓員工參與與目標(biāo)表述。。⑥目標(biāo)視覺化化。⑦想象力的力力量。⑧實現(xiàn)目標(biāo)———通向目標(biāo)標(biāo)的道路。III．戰(zhàn)略略控制的類型型及過程（一）戰(zhàn)略控控制的類型l．回避控制制問題（1）高效自自動化（2）管理集集中化（3）風(fēng)險共共擔(dān)指企業(yè)可以將將內(nèi)部的一些些風(fēng)險與企業(yè)業(yè)外的一些組組織共同分擔(dān)擔(dān)，例如與保保險公司簽訂訂協(xié)議等。這這樣，企業(yè)就就可以不必?fù)?dān)擔(dān)心某些職工工的工作會嚴(yán)嚴(yán)重的影響企企業(yè)的利益，，從而形成對對企業(yè)的控制制威脅。（4）轉(zhuǎn)移或或放棄某些經(jīng)經(jīng)營活動2．具體活動動的控制（1）行為限限制這種方式可以以通過兩種途途徑來實現(xiàn):一是利用物物質(zhì)性的器械械或設(shè)施來限限制員工的行行為；另一是是利用行政管管理上的限制制，員工必須須按照各自的的職責(zé)進(jìn)行工工作。（2）工作責(zé)責(zé)任制（3）事前審審查這種審查主要要是指職工工工作完成前所所作的審查，，可以糾正潛潛在