醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開發(fā)與管理

醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開發(fā)與管理高級(jí)培訓(xùn)內(nèi)容目錄第一單元：當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析第二單元：微觀市場(chǎng)銷售法的產(chǎn)生背景第三單元：微觀市場(chǎng)銷售法基本概念第四單元：微觀市場(chǎng)銷售法操作步驟第五單元：微觀市場(chǎng)銷售法要點(diǎn)小結(jié)第一單元當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析醫(yī)藥營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)權(quán)益之計(jì)——繼續(xù)延續(xù)以前的營(yíng)銷方式市場(chǎng)部的職能會(huì)大大加強(qiáng)修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”總成本領(lǐng)先策略農(nóng)村市場(chǎng)——新的增長(zhǎng)點(diǎn)銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)會(huì)逐步減少對(duì)醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的要求會(huì)提高醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命重新定位尋找OTC的出路商業(yè)代表隊(duì)伍的力量會(huì)加強(qiáng)新藥市場(chǎng)開發(fā)呼喚新思路處方藥營(yíng)銷模式成為主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售藥店須憑處方上市藥品5年內(nèi)不能轉(zhuǎn)入OTC目錄醫(yī)院用藥將成為新藥市場(chǎng)開發(fā)的必由之路改區(qū)域營(yíng)銷為全國(guó)營(yíng)銷新藥保護(hù)期取消了，仿制藥時(shí)間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加，必然要迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)高端切入更易成功只有憑借產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)取得學(xué)科專家的認(rèn)可，高端切入才可成功市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識(shí)，從而能準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。醫(yī)藥代表又責(zé)任向公司匯報(bào)從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反應(yīng)的信息。向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金，不正當(dāng)禮品或招待以影響他們的正當(dāng)處方的行為將受到法律制裁。市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)藥品的銷售目標(biāo)。醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得利潤(rùn)的職責(zé)與對(duì)醫(yī)生、患者及其家人的社會(huì)責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會(huì)責(zé)任。單位時(shí)間的誠(chéng)信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰能在單位時(shí)間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會(huì)獲勝。競(jìng)爭(zhēng)中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關(guān)系的一方。第二單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的產(chǎn)生背景成功＝（知識(shí)＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識(shí)技能成功本次培訓(xùn)的的核心：交流微觀市市場(chǎng)的營(yíng)銷銷方法，掌掌握微觀市市場(chǎng)銷售所所需要的關(guān)關(guān)鍵技能?。∥⒂^市場(chǎng)銷銷售法態(tài)度知識(shí)技能成功有影響力的的微觀市場(chǎng)場(chǎng)銷售銷售代表是是天生的嗎嗎？醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售法法成功醫(yī)院開開發(fā)與管理理的新方法案例基本狀狀況：A代表現(xiàn)有目目標(biāo)醫(yī)院5家，目標(biāo)標(biāo)醫(yī)生20個(gè)銷售產(chǎn)品為為“金路捷捷”A代表2004年的指標(biāo)為為100萬萬人民幣a.如果你是銷銷售代表，，請(qǐng)您制定定2004年度行動(dòng)計(jì)計(jì)劃b.如果你是產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理，，請(qǐng)您制定定2004年度行動(dòng)計(jì)計(jì)劃銷售經(jīng)理與與產(chǎn)品經(jīng)理理的不同思思考方式銷售經(jīng)理主主要策略：：通過滿足足需求，推推動(dòng)醫(yī)生處處方推!銷售經(jīng)理與與產(chǎn)品經(jīng)理理的不同思思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推推廣策略：：專業(yè)介紹紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)現(xiàn)首選定定位拉!理想銷售方方法——推推拉結(jié)合?。⊥疲嚼鏉M滿足拉＝專業(yè)定定位把每一個(gè)醫(yī)醫(yī)生都當(dāng)作作一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)銷售代表運(yùn)運(yùn)用市場(chǎng)銷銷售結(jié)合方方法滿足醫(yī)生情情感需求＋＋頭腦中認(rèn)認(rèn)知需求通過推拉結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷售市市場(chǎng)目標(biāo)理想的銷售售來源處方習(xí)慣處方定位銷售產(chǎn)生的的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過程銷售產(chǎn)生的的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)保守二線首選購(gòu)買過程影響醫(yī)生處處方選擇的的因素藥品因素HR因素影響醫(yī)生處處方選擇的的因素醫(yī)生嘗試用用藥的原因因（首次用用藥）醫(yī)生反復(fù)使使用藥品的的原因（更更多使用））醫(yī)生處方選選擇的幾種種情況√首選用藥藥√二線用用藥×保守用藥藥影響醫(yī)生處處方選擇的的因素藥品因素HR因素首選二線保守首選二線保守什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品適合進(jìn)進(jìn)行微觀市市場(chǎng)的操作作？獨(dú)樹一幟的的特異性產(chǎn)產(chǎn)品：獨(dú)特產(chǎn)品首首推向市場(chǎng)場(chǎng)，無競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者沖擊，，可以占據(jù)較較大的市場(chǎng)場(chǎng)份額，但是產(chǎn)品一一定要具有有特異性高高早遲市場(chǎng)占有率率產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)間跟蹤者：非非特異性產(chǎn)產(chǎn)品跟蹤者（接接近普藥））進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者者，需通過過不同的市市場(chǎng)策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量量、服務(wù)、、療效/價(jià)價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占據(jù)據(jù)市場(chǎng)醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售方方法運(yùn)用市場(chǎng)策策略實(shí)現(xiàn)專專業(yè)化的產(chǎn)產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶微微觀市場(chǎng)分分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場(chǎng)策策略制定運(yùn)用銷售策策略實(shí)現(xiàn)專專業(yè)化的HR定位醫(yī)院銷售的的區(qū)域管理理醫(yī)院客戶專專業(yè)服務(wù)第三單元醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售法法的基本概念銷售的基本本概念雙向溝通滿足客戶的的特定需求求利用市場(chǎng)策策略發(fā)掘市市場(chǎng)潛力不斷增加目目前產(chǎn)品的的用量醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售法法的定義對(duì)醫(yī)院、科科室及醫(yī)生生按照合理理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，并在不不同的目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品品定位，并并制定相應(yīng)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策策略，推廣廣組合策略略和戰(zhàn)術(shù)，，以達(dá)成銷銷售指標(biāo)。。醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售法法的特點(diǎn)以醫(yī)生為最最小細(xì)分市市場(chǎng)在最小細(xì)分分市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上，進(jìn)進(jìn)行滿足客客戶需求，，創(chuàng)造價(jià)值值的營(yíng)銷過過程微觀市場(chǎng)銷銷售法的實(shí)實(shí)質(zhì)80％20％你能否在任任何地方銷銷售任何產(chǎn)產(chǎn)品？第四單元微觀市場(chǎng)銷銷售法的操操作步驟DoRightThings,DoTihingsRight.醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售法法的準(zhǔn)備工工作醫(yī)藥銷售代代表具備較較高的素質(zhì)質(zhì)必勝的欲望望產(chǎn)品知識(shí)基本銷售技技巧基本的市場(chǎng)場(chǎng)知識(shí)完整的醫(yī)院院檔案醫(yī)院/科室室/醫(yī)生基基本情況產(chǎn)品用量：：產(chǎn)品/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（（最好精確確至醫(yī)生））進(jìn)貨渠道操作微觀市市場(chǎng)的關(guān)鍵鍵？細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)院潛力分分析科室/醫(yī)生生潛力分析析目標(biāo)科室/目標(biāo)醫(yī)生生的選擇SWOT分析確定目標(biāo)發(fā)展策略計(jì)劃制定和和執(zhí)行醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售——微觀市場(chǎng)場(chǎng)分析如何知道到到那里？我們?nèi)绾稳トィ课覀円ツ哪睦?？我們?cè)谀睦锢铮课⒂^市場(chǎng)分分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選選擇市場(chǎng)現(xiàn)狀醫(yī)院級(jí)別（（不同醫(yī)院院）床位數(shù)目科室構(gòu)成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀狀況相關(guān)科室門門診量患者報(bào)銷狀狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)狀況。。。。。。。。醫(yī)院微觀市市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選選擇如何分析你你的市場(chǎng)？？什么市場(chǎng)？？市場(chǎng)=需求求什么是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分？將相同或相相似需求的的歸納在一一起什么是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)/需求求市市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的的目的發(fā)現(xiàn)你要攻攻擊的市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)應(yīng)遵循的原原則可衡量原則則可接近性原原則足夠大原則則細(xì)分市場(chǎng)的的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)微觀市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與選擇擇順序目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生怎樣進(jìn)行醫(yī)醫(yī)院微觀市市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力：處方方機(jī)會(huì)VS支持度類別ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC醫(yī)院微觀市市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選選擇目標(biāo)市場(chǎng)選選擇外部因素分分析內(nèi)部因素分分析SWOT分分析細(xì)分市場(chǎng)吸吸引力的關(guān)關(guān)鍵影響因因素政策法規(guī)：：BMI市場(chǎng)潛力的的大小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的數(shù)目、強(qiáng)強(qiáng)度、對(duì)該該市場(chǎng)的重重視程度微觀市場(chǎng)潛潛力分析———目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院數(shù)量：按目目標(biāo)醫(yī)院的的數(shù)量、醫(yī)醫(yī)院的門診診量、床位位數(shù)計(jì)算患患者的總數(shù)數(shù)金額：按月月購(gòu)進(jìn)計(jì)算算該目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院市場(chǎng)總總值微觀市場(chǎng)潛潛力分析———目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院醫(yī)院級(jí)別床位日門診量月購(gòu)進(jìn)額該類藥占總銷售額（％）A級(jí)目標(biāo)醫(yī)院＞500張＞1500人次＞500萬B級(jí)目標(biāo)醫(yī)院200～500張500～1500100～500萬C級(jí)目標(biāo)醫(yī)院＜200張＜500＜100萬示例：目標(biāo)標(biāo)醫(yī)院推算算法競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者者潛在競(jìng)爭(zhēng)者者替代品1.那些產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)再進(jìn)進(jìn)入2.該該競(jìng)品品所屬屬公司司再該該醫(yī)院院、科科室目目前地地位3.該該競(jìng)品品目標(biāo)標(biāo)推廣方方式和和花費(fèi)費(fèi)1.醫(yī)醫(yī)生/病人人對(duì)于于治療療的那那些需需求可可能被被替代代2.那那些替替代品品會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生威威脅1.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手?jǐn)?shù)數(shù)量2.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手強(qiáng)強(qiáng)度3.對(duì)對(duì)競(jìng)品品的重重視程程度4.銷銷售科科室、、目標(biāo)標(biāo)醫(yī)生生、銷銷售狀狀況及及增長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)5.競(jìng)競(jìng)品的的優(yōu)缺缺點(diǎn)6.是是否醫(yī)醫(yī)保7.主主要推推廣策策略和和方式式競(jìng)爭(zhēng)分分析我的產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公公司分分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品分分析競(jìng)爭(zhēng)代代表分分析1.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)有有缺點(diǎn)點(diǎn)2.價(jià)價(jià)格差差異3.醫(yī)醫(yī)生評(píng)評(píng)價(jià)4.患者評(píng)評(píng)價(jià)5.是否醫(yī)醫(yī)保1.工工作態(tài)態(tài)度/技能2.現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)3.醫(yī)生支支持度度1.對(duì)對(duì)手資資源/形象2.主主要推推廣方方式競(jìng)爭(zhēng)公公司分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手公公司背背景市市場(chǎng)策策略銷售及及市場(chǎng)場(chǎng)支持持/促銷活活動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品品定位位組織結(jié)結(jié)構(gòu)重重點(diǎn)及及優(yōu)缺缺點(diǎn)人人員配配置公司文文化銷銷售售額額變動(dòng)占占有有率率SWOT、VIP對(duì)院方方整體體的投投入文文獻(xiàn)獻(xiàn)及有有效性性與商業(yè)業(yè)渠道道合作作關(guān)系系EDL/BMI專業(yè)化化培訓(xùn)訓(xùn)區(qū)區(qū)域域指標(biāo)標(biāo)區(qū)域活活動(dòng)管管理理狀況況團(tuán)隊(duì)精精神與與院方方合作作歷史史與當(dāng)?shù)氐卣献髯鳉v史史患患者的的印象象競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品分分析優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)醫(yī)生的的評(píng)價(jià)價(jià)患者的的評(píng)價(jià)價(jià)價(jià)格比比較競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)醫(yī)藥代代表分分析HR個(gè)人背背景：：經(jīng)歷歷/性格/工作態(tài)度個(gè)人能力收入組合目標(biāo)醫(yī)師個(gè)人生涯發(fā)發(fā)展給予醫(yī)生的的利益覆蓋率醫(yī)生的認(rèn)可可程度與相關(guān)科室室的關(guān)系工作方式拜訪頻率在拜訪活動(dòng)動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)方方面，你你認(rèn)為應(yīng)該該包括哪些些信息？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的微觀市場(chǎng)場(chǎng)策略頻率手段（費(fèi)用用、兌現(xiàn)周周期及兌現(xiàn)現(xiàn)程度等））對(duì)VIP的投入、與與VIP關(guān)系人員數(shù)量促銷活動(dòng)（（方式、數(shù)數(shù)量、人員員）資料攻擊我司的的語言、方方式有關(guān)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費(fèi)用銷售（＄）有關(guān)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)公司的的資料公司名稱組織架構(gòu)銷售政策銷售目標(biāo)管理體制市場(chǎng)策略市場(chǎng)活動(dòng)客戶關(guān)系主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)促銷手段代表工作方法目標(biāo)市場(chǎng)選選擇外部因素分分析內(nèi)部因素分分析SWOT分分析內(nèi)部因素分分析藥品因素HR因素公司因素目標(biāo)市場(chǎng)選選擇外部因素分分析內(nèi)部因素分分析SWOT分析產(chǎn)品分析－－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一種把各各種相關(guān)因因素結(jié)合分分析來鑒別別商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)ThreatsOpportunities和制定策略略、戰(zhàn)術(shù)的的一種方法法。如何做SWOT分析析步驟1：機(jī)會(huì)和威威脅市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟(jì)因素大小、市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率接受程度新客戶的數(shù)數(shù)量?jī)r(jià)格銘感度度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)數(shù)量新產(chǎn)品數(shù)量量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)營(yíng)銷能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公公司資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推推廣力度企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品組合如何做SWOT分析析步驟２：優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效效、安全性性、可靠性性、包裝、、價(jià)格、技技術(shù)創(chuàng)新、、品牌、銷銷售隊(duì)伍公司大小、、形象、營(yíng)營(yíng)銷能力、、推廣預(yù)算算、分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理理優(yōu)勢(shì)公司產(chǎn)品弱勢(shì)公司產(chǎn)品機(jī)會(huì)市場(chǎng)劃分周圍環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況威脅市場(chǎng)劃分周圍環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況極小化極大化微觀市場(chǎng)潛潛力分析——目標(biāo)科室室目標(biāo)科室某某類藥品總總處方量平均每日病病人數(shù)量×平均使用該該類藥品病病人比例（％）×平均每病人人的處方量量×工作日微觀市場(chǎng)潛潛力分析——目標(biāo)患者者平均每日病病人的處方方量×療程天數(shù)每日病人的的處方量：：根據(jù)不同同的療程方方案關(guān)鍵點(diǎn)：在在充分考慮慮患者/企業(yè)雙方利利益的基基礎(chǔ)上根據(jù)據(jù)市場(chǎng)策略略推薦最佳佳的治療方方案目標(biāo)科室選選擇市場(chǎng)潛力－所屬科室室：重點(diǎn)科科室－病人數(shù)量量多：門診診醫(yī)生－處方價(jià)值值高：>50人民幣元病病人－影響力大大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)術(shù)帶頭人競(jìng)爭(zhēng)分析－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手?jǐn)?shù)量、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)強(qiáng)度內(nèi)部分析（（公司、產(chǎn)產(chǎn)品、代表表）微觀市場(chǎng)潛潛力分析－－目標(biāo)醫(yī)生生目標(biāo)醫(yī)生某某藥品總處處方量平均每日按按接診病人人數(shù)量×適應(yīng)癥病人人比例（％％）×平均每病人人的處方量量×工作日目標(biāo)醫(yī)生選選擇市場(chǎng)潛力就診病人數(shù)數(shù)量多處方價(jià)值高高影響力大：：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)術(shù)帶頭人競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)數(shù)量多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)強(qiáng)度一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚尚未占據(jù)絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部分析（（競(jìng)爭(zhēng)能力力）產(chǎn)品代表醫(yī)生級(jí)別劃劃分醫(yī)生級(jí)別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度A級(jí)>50人次>100元/人良好B級(jí)30－50人次>50元/人一般C級(jí)<30人次<50元/人無興趣醫(yī)生數(shù)目、、級(jí)別、類類型級(jí)別神內(nèi)神外骨科內(nèi)分泌眼科兒科ICU急診門診A級(jí)B級(jí)C級(jí)合計(jì)注意：VIP醫(yī)生及專家家應(yīng)列為A級(jí)醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售－－設(shè)計(jì)目標(biāo)標(biāo)如何知道到到那里？我們?nèi)绾稳ト?？我們要去哪哪里？我們?cè)谀睦锢?？微觀市場(chǎng)分分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制目標(biāo)的設(shè)置置：SMART原則則Specific具具體的Measurable可可測(cè)量的Ambitious有有挑戰(zhàn)性性Realistic可可實(shí)現(xiàn)的Timed有有時(shí)間性的的產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售金額銷售量市場(chǎng)營(yíng)銷目目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)覆覆蓋率市場(chǎng)占有率率醫(yī)生代表定定位醫(yī)生產(chǎn)品定定位銷售預(yù)測(cè)月份醫(yī)院123456789101112總計(jì)甲級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量乙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量丙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量銷量合計(jì)醫(yī)生產(chǎn)品定定位分析定位A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計(jì)醫(yī)生HR定定位分析定位A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計(jì)醫(yī)生產(chǎn)品定定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級(jí)首選A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生醫(yī)生代表定定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級(jí)首選A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生醫(yī)院微觀市市場(chǎng)銷售－－制定策略略如何知道到到那里？我們?nèi)绾稳ト?？我們要去哪哪里？我們?cè)谀睦锢?？微觀市場(chǎng)分分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制如何制定微微觀市場(chǎng)銷銷售策略？？確定產(chǎn)品定定位選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略制定推廣策策略、推廣廣組合制定戰(zhàn)術(shù)———行動(dòng)計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品策略和和戰(zhàn)術(shù)Strategy策略道路達(dá)成目標(biāo)的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進(jìn)行幻燈小會(huì)提高使用率，使用臨床試驗(yàn)的方式Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛具體行動(dòng)幻燈小會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)臨床試驗(yàn)的方案如何制定微微觀市場(chǎng)銷銷售策略確定產(chǎn)品組組合策略不同生命周周期的市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)策略略產(chǎn)品定位制定推廣組組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策策略制定戰(zhàn)術(shù)———行動(dòng)計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品組合策策略的制定定明星現(xiàn)金牛賴狗高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率率相對(duì)市場(chǎng)份份額如何制定微微觀市場(chǎng)銷銷售策略？？確定產(chǎn)品組組合策略不同生命周周期的市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)策略略產(chǎn)品定位制定推廣組組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策策略制定戰(zhàn)術(shù)———行動(dòng)計(jì)計(jì)劃銷售產(chǎn)生的的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過程專業(yè)銷售產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期銷售額導(dǎo)入期？成長(zhǎng)期？成熟期？衰退期？時(shí)間不同生命周周期增加產(chǎn)產(chǎn)品銷量的的方法銷售新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度鼓勵(lì)使用科室新適應(yīng)癥新用法/療程增加使用頻率如何制定微微觀市場(chǎng)銷銷售策略？？確定產(chǎn)品組組合策略不同生命周周期的市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)策略略產(chǎn)品定位制定推廣組組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策策略專業(yè)的微觀觀市場(chǎng)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品定位———核心營(yíng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品是什么么？主要的利益營(yíng)銷支持服務(wù)副作用劑型治療費(fèi)用療效包裝品牌作用機(jī)理GMP認(rèn)證產(chǎn)品特點(diǎn)利益產(chǎn)品定位－－將產(chǎn)品差差異化優(yōu)勢(shì)勢(shì)與目標(biāo)市市場(chǎng)需求相相對(duì)應(yīng)的過過程目標(biāo)市場(chǎng)的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)支持這些優(yōu)勢(shì)？將差異化優(yōu)勢(shì)與需求相對(duì)應(yīng)差異化優(yōu)勢(shì)勢(shì)（DifferentialAdvantage）獨(dú)特性可信度對(duì)目標(biāo)受眾眾重要性產(chǎn)品定位———自然定定位法你的屬性與特征重要屬性與特征競(jìng)爭(zhēng)者屬性性與特性“定位”“共有的””“避免”步驟1：針對(duì)誰說說識(shí)別與選擇擇主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者步驟2：說什么臨床實(shí)踐中中的重要性性競(jìng)爭(zhēng)者沒有有滿足的需需求差異性吸引點(diǎn)可信度流程程有效定位的的作用節(jié)省費(fèi)用快速奏效積累效應(yīng)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壁壘如何制定微微觀市場(chǎng)銷銷售策略？？確定產(chǎn)品組組合策略不同生命周周期的市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)策略略產(chǎn)品定位制定推廣組合合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略略專業(yè)的微觀市市場(chǎng)服務(wù)促銷組合廣告：專業(yè)雜雜志、專業(yè)論論文、學(xué)術(shù)會(huì)會(huì)議公關(guān)：醫(yī)保、、贊助中毒女女工、播音員員、知名專家家人員推廣：幻幻燈演講、單單頁(yè)演講銷售促進(jìn)：品品牌提示物、、臨床試驗(yàn)直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷室室會(huì)、區(qū)域會(huì)會(huì)－學(xué)術(shù)為先先導(dǎo)，爭(zhēng)取支支持患者教育：新新聞、報(bào)道、、企業(yè)形象宣宣傳如何制定微觀觀市場(chǎng)銷售策策略？確定產(chǎn)品組合合策略不同生命周期期的市場(chǎng)開發(fā)發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略略專業(yè)的微觀市市場(chǎng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略的制制定－TOWS分析優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)（SO略）：最大化優(yōu)勢(shì)最大化機(jī)會(huì)利用哪些優(yōu)勢(shì)來抓住哪些機(jī)會(huì)？?jī)?yōu)勢(shì)和威脅（ST策略）最大化優(yōu)勢(shì)最小化威脅利用哪些優(yōu)勢(shì)來克服/避免哪些威脅？劣勢(shì)和機(jī)會(huì)（WO略）：最小化劣勢(shì)最大化機(jī)會(huì)改進(jìn)哪些劣勢(shì)來抓住哪些機(jī)會(huì)？劣勢(shì)和威脅（WT策略）最小化劣勢(shì)最小化威脅改進(jìn)哪些劣勢(shì)來克服/避免哪些威脅？競(jìng)爭(zhēng)策略拓展市場(chǎng)保護(hù)占有率陣地防御機(jī)動(dòng)防御先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略市場(chǎng)利基迂回策略維持現(xiàn)況領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者如何制定微觀觀市場(chǎng)銷售策策略？確定產(chǎn)品組合合策略不同生命周期期的市場(chǎng)開發(fā)發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略略專業(yè)的微觀市市場(chǎng)服務(wù)卡耐基黃金法法則當(dāng)你選擇了對(duì)待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人對(duì)待你的方式！人的需要分析析愛尊重自我實(shí)現(xiàn)安全生存愛與被愛：關(guān)關(guān)愛的行動(dòng)尊重：專業(yè)的的行為自我實(shí)現(xiàn)：海海外學(xué)術(shù)交流流安全：參加臨臨床試驗(yàn)，發(fā)發(fā)文章生存：利益醫(yī)院微觀市場(chǎng)場(chǎng)銷售——實(shí)施與控制如何知道到那里？我們?nèi)绾稳?？？我們要去哪里里？我們?cè)谀睦铮?？微觀市場(chǎng)分析析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制行動(dòng)計(jì)劃POA時(shí)間管理客戶管理產(chǎn)品管理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品管理理數(shù)據(jù)管理POA：1時(shí)時(shí)間管理1.緊急2.不緊急重要活動(dòng)危機(jī)緊迫的問題限期逼近的項(xiàng)目預(yù)防學(xué)習(xí)建立關(guān)系新的機(jī)會(huì)計(jì)劃、改造3.4.不重要臨時(shí)插入的事，一些電話一些郵件、報(bào)告一些會(huì)議直接而緊迫的問題受歡迎的活動(dòng)瑣碎而忙碌的工作一些郵件一些電話消磨時(shí)間娛樂活動(dòng)POA1：時(shí)時(shí)間管理1.1時(shí)間投入重點(diǎn)點(diǎn)：選出誰是潛力力最大的醫(yī)院院？選出誰是潛力力最大的醫(yī)生生？在潛力最大的的醫(yī)院投入更更多的時(shí)間?。?duì)高潛力醫(yī)生生投入更多的的時(shí)間！POA1：時(shí)時(shí)間管理1.2時(shí)間分配計(jì)劃劃——制定月拜訪計(jì)計(jì)劃表月初/月中/月底的工作計(jì)計(jì)劃決定投入每家家醫(yī)院的天數(shù)數(shù)確定當(dāng)月工作作天數(shù)確定覆蓋全部部區(qū)域所需天天數(shù)確定當(dāng)月預(yù)計(jì)計(jì)拜訪次數(shù)決定時(shí)間分配配的增減之處處POA1：時(shí)時(shí)間管理1.3日計(jì)劃拜訪前前準(zhǔn)備計(jì)劃拜訪哪（（1/幾）家醫(yī)院？？計(jì)劃拜訪醫(yī)生生數(shù)？預(yù)算20-25名醫(yī)生計(jì)劃拜訪哪幾幾位醫(yī)生？查查閱客戶記錄錄最佳的拜訪時(shí)時(shí)間分別是什什么時(shí)候？計(jì)劃拜訪醫(yī)生生的所在地點(diǎn)點(diǎn)？上次拜訪的情情況如何？拜訪目的是什什么？最少3項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶預(yù)約約拜訪計(jì)劃介紹主要要產(chǎn)品和搭車車產(chǎn)品對(duì)每位醫(yī)生拜拜訪的目標(biāo)和和介紹產(chǎn)品的的目標(biāo)拜訪所需資料料及物品對(duì)拜訪包內(nèi)資資料依拜訪醫(yī)醫(yī)生歸類POA1：時(shí)時(shí)間管理1.4目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量量/日拜訪醫(yī)生數(shù)數(shù)目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量量＞200人/代表最低日拜訪醫(yī)醫(yī)生數(shù)＞15人POA1：醫(yī)醫(yī)院覆蓋（適適當(dāng)頻率）A至C醫(yī)院低頻率AAA醫(yī)院高頻率AA醫(yī)院中頻率不拜訪高低高病人數(shù)處方價(jià)值/病人POA1：目目標(biāo)醫(yī)院覆蓋蓋級(jí)別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA＞3,000～3008-10AA1,500-2,999～1004-6A1,000-1,499～603-4B500-999～402-3C＜500～201-2不同級(jí)別醫(yī)生生拜訪頻率醫(yī)生級(jí)別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度拜訪頻率A級(jí)＞50人次＞100元/人良好3-4次/月B級(jí)30-50人次＞50元/人一般2次/月C級(jí)＜30