醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理

醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理高級培訓(xùn)內(nèi)容目錄第一單元：當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析第二單元：微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第三單元：微觀市場銷售法基本概念第四單元：微觀市場銷售法操作步驟第五單元：微觀市場銷售法要點(diǎn)小結(jié)第一單元當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)權(quán)益之計(jì)——繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式市場部的職能會大大加強(qiáng)修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”總成本領(lǐng)先策略農(nóng)村市場——新的增長點(diǎn)銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)會逐步減少對醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的要求會提高醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命重新定位尋找OTC的出路商業(yè)代表隊(duì)伍的力量會加強(qiáng)新藥市場開發(fā)呼喚新思路處方藥營銷模式成為主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售藥店須憑處方上市藥品5年內(nèi)不能轉(zhuǎn)入OTC目錄醫(yī)院用藥將成為新藥市場開發(fā)的必由之路改區(qū)域營銷為全國營銷新藥保護(hù)期取消了，仿制藥時(shí)間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加，必然要迅速啟動全國市場高端切入更易成功只有憑借產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢取得學(xué)科專家的認(rèn)可，高端切入才可成功市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識，從而能準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。醫(yī)藥代表又責(zé)任向公司匯報(bào)從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反應(yīng)的信息。向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金，不正當(dāng)禮品或招待以影響他們的正當(dāng)處方的行為將受到法律制裁。市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)藥品的銷售目標(biāo)。醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得利潤的職責(zé)與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會責(zé)任。單位時(shí)間的誠信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時(shí)間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會獲勝。競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關(guān)系的一方。第二單元醫(yī)院微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景成功＝（知識＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識技能成功本次培訓(xùn)的的核心：交流微觀市市場的營銷銷方法，掌掌握微觀市市場銷售所所需要的關(guān)關(guān)鍵技能??！微觀市場銷銷售法態(tài)度知識技能成功有影響力的的微觀市場場銷售銷售代表是是天生的嗎嗎？醫(yī)院微觀市市場銷售法法成功醫(yī)院開開發(fā)與管理理的新方法案例基本狀狀況：A代表現(xiàn)有目目標(biāo)醫(yī)院5家，目標(biāo)標(biāo)醫(yī)生20個(gè)銷售產(chǎn)品為為“金路捷捷”A代表2004年的指標(biāo)為為100萬萬人民幣a.如果你是銷銷售代表，，請您制定定2004年度行動計(jì)計(jì)劃b.如果你是產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理，，請您制定定2004年度行動計(jì)計(jì)劃銷售經(jīng)理與與產(chǎn)品經(jīng)理理的不同思思考方式銷售經(jīng)理主主要策略：：通過滿足足需求，推推動醫(yī)生處處方推!銷售經(jīng)理與與產(chǎn)品經(jīng)理理的不同思思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推推廣策略：：專業(yè)介紹紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)現(xiàn)首選定定位拉!理想銷售方方法——推推拉結(jié)合??！推＝利益滿滿足拉＝專業(yè)定定位把每一個(gè)醫(yī)醫(yī)生都當(dāng)作作一個(gè)市場場開發(fā)銷售代表運(yùn)運(yùn)用市場銷銷售結(jié)合方方法滿足醫(yī)生情情感需求＋＋頭腦中認(rèn)認(rèn)知需求通過推拉結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷售市市場目標(biāo)理想的銷售售來源處方習(xí)慣處方定位銷售產(chǎn)生的的過程銷售不知道知道感興趣試用評價(jià)使用經(jīng)常使用購買過程銷售產(chǎn)生的的過程銷售不知道知道感興趣試用評價(jià)保守二線首選購買過程影響醫(yī)生處處方選擇的的因素藥品因素HR因素影響醫(yī)生處處方選擇的的因素醫(yī)生嘗試用用藥的原因因（首次用用藥）醫(yī)生反復(fù)使使用藥品的的原因（更更多使用））醫(yī)生處方選選擇的幾種種情況√首選用藥藥√二線用用藥×保守用藥藥影響醫(yī)生處處方選擇的的因素藥品因素HR因素首選二線保守首選二線保守什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品適合進(jìn)進(jìn)行微觀市市場的操作作？獨(dú)樹一幟的的特異性產(chǎn)產(chǎn)品：獨(dú)特產(chǎn)品首首推向市場場，無競爭爭者沖擊，，可以占據(jù)較較大的市場場份額，但是產(chǎn)品一一定要具有有特異性高高早遲市場占有率率產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)間跟蹤者：非非特異性產(chǎn)產(chǎn)品跟蹤者（接接近普藥））進(jìn)入市場場時(shí)面對眾多競爭者者，需通過過不同的市市場策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量量、服務(wù)、、療效/價(jià)價(jià)格等優(yōu)勢）占據(jù)據(jù)市場醫(yī)院微觀市市場銷售方方法運(yùn)用市場策策略實(shí)現(xiàn)專專業(yè)化的產(chǎn)產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶微微觀市場分分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場策策略制定運(yùn)用銷售策策略實(shí)現(xiàn)專專業(yè)化的HR定位醫(yī)院銷售的的區(qū)域管理理醫(yī)院客戶專專業(yè)服務(wù)第三單元醫(yī)院微觀市市場銷售法法的基本概念銷售的基本本概念雙向溝通滿足客戶的的特定需求求利用市場策策略發(fā)掘市市場潛力不斷增加目目前產(chǎn)品的的用量醫(yī)院微觀市市場銷售法法的定義對醫(yī)院、科科室及醫(yī)生生按照合理理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分，選擇擇目標(biāo)市場場，并在不不同的目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場場進(jìn)行產(chǎn)品品定位，并并制定相應(yīng)應(yīng)的競爭策策略，推廣廣組合策略略和戰(zhàn)術(shù)，，以達(dá)成銷銷售指標(biāo)。。醫(yī)院微觀市市場銷售法法的特點(diǎn)以醫(yī)生為最最小細(xì)分市市場在最小細(xì)分分市場的基基礎(chǔ)上，進(jìn)進(jìn)行滿足客客戶需求，，創(chuàng)造價(jià)值值的營銷過過程微觀市場銷銷售法的實(shí)實(shí)質(zhì)80％20％你能否在任任何地方銷銷售任何產(chǎn)產(chǎn)品？第四單元微觀市場銷銷售法的操操作步驟DoRightThings,DoTihingsRight.醫(yī)院微觀市市場銷售法法的準(zhǔn)備工工作醫(yī)藥銷售代代表具備較較高的素質(zhì)質(zhì)必勝的欲望望產(chǎn)品知識基本銷售技技巧基本的市場場知識完整的醫(yī)院院檔案醫(yī)院/科室室/醫(yī)生基基本情況產(chǎn)品用量：：產(chǎn)品/競競爭產(chǎn)品（（最好精確確至醫(yī)生））進(jìn)貨渠道操作微觀市市場的關(guān)鍵鍵？細(xì)分市場醫(yī)院潛力分分析科室/醫(yī)生生潛力分析析目標(biāo)科室/目標(biāo)醫(yī)生生的選擇SWOT分析確定目標(biāo)發(fā)展策略計(jì)劃制定和和執(zhí)行醫(yī)院微觀市市場銷售——微觀市場場分析如何知道到到那里？我們?nèi)绾稳ト?？我們要去哪哪里？我們在哪里里？微觀市場分分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市市場分析市場現(xiàn)狀市場細(xì)分目標(biāo)市場選選擇市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別（（不同醫(yī)院院）床位數(shù)目科室構(gòu)成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀狀況相關(guān)科室門門診量患者報(bào)銷狀狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)狀競爭狀況。。。。。。。。醫(yī)院微觀市市場分析市場現(xiàn)狀市場細(xì)分目標(biāo)市場選選擇如何分析你你的市場？？什么市場？？市場=需求求什么是市場場細(xì)分？將相同或相相似需求的的歸納在一一起什么是市場場細(xì)分？市場/需求求市市場細(xì)分市場細(xì)分的的目的發(fā)現(xiàn)你要攻攻擊的市場場市場細(xì)分應(yīng)應(yīng)遵循的原原則可衡量原則則可接近性原原則足夠大原則則細(xì)分市場的的關(guān)鍵細(xì)分市場的的標(biāo)準(zhǔn)微觀市場細(xì)細(xì)分與選擇擇順序目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生怎樣進(jìn)行醫(yī)醫(yī)院微觀市市場細(xì)分醫(yī)院醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力：處方方機(jī)會VS支持度類別ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC醫(yī)院微觀市市場分析市場現(xiàn)狀市場細(xì)分目標(biāo)市場選選擇目標(biāo)市場選選擇外部因素分分析內(nèi)部因素分分析SWOT分分析細(xì)分市場吸吸引力的關(guān)關(guān)鍵影響因因素政策法規(guī)：：BMI市場潛力的的大小競爭對手競爭對手的的數(shù)目、強(qiáng)強(qiáng)度、對該該市場的重重視程度微觀市場潛潛力分析———目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院數(shù)量：按目目標(biāo)醫(yī)院的的數(shù)量、醫(yī)醫(yī)院的門診診量、床位位數(shù)計(jì)算患患者的總數(shù)數(shù)金額：按月月購進(jìn)計(jì)算算該目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院市場總總值微觀市場潛潛力分析———目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院醫(yī)院級別床位日門診量月購進(jìn)額該類藥占總銷售額（％）A級目標(biāo)醫(yī)院＞500張＞1500人次＞500萬B級目標(biāo)醫(yī)院200～500張500～1500100～500萬C級目標(biāo)醫(yī)院＜200張＜500＜100萬示例：目標(biāo)標(biāo)醫(yī)院推算算法競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者者潛在競爭者者替代品1.那些產(chǎn)產(chǎn)品會再進(jìn)進(jìn)入2.該該競品品所屬屬公司司再該該醫(yī)院院、科科室目目前地地位3.該該競品品目標(biāo)標(biāo)推廣方方式和和花費(fèi)費(fèi)1.醫(yī)醫(yī)生/病人人對于于治療療的那那些需需求可可能被被替代代2.那那些替替代品品會產(chǎn)產(chǎn)生威威脅1.競競爭對對手?jǐn)?shù)數(shù)量2.競競爭對對手強(qiáng)強(qiáng)度3.對對競品品的重重視程程度4.銷銷售科科室、、目標(biāo)標(biāo)醫(yī)生生、銷銷售狀狀況及及增長長趨勢勢5.競競品的的優(yōu)缺缺點(diǎn)6.是是否醫(yī)醫(yī)保7.主主要推推廣策策略和和方式式競爭分分析我的產(chǎn)產(chǎn)品競爭公公司分分析競爭產(chǎn)產(chǎn)品分分析競爭代代表分分析1.競競爭有有缺點(diǎn)點(diǎn)2.價(jià)價(jià)格差差異3.醫(yī)醫(yī)生評評價(jià)4.患者評評價(jià)5.是否醫(yī)醫(yī)保1.工工作態(tài)態(tài)度/技能2.現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)3.醫(yī)生支支持度度1.對對手資資源/形象2.主主要推推廣方方式競爭公公司分分析競爭對對手公公司背背景市市場策策略銷售及及市場場支持持/促銷活活動產(chǎn)產(chǎn)品品定位位組織結(jié)結(jié)構(gòu)重重點(diǎn)及及優(yōu)缺缺點(diǎn)人人員配配置公司文文化銷銷售售額額變動占占有有率率SWOT、VIP對院方方整體體的投投入文文獻(xiàn)獻(xiàn)及有有效性性與商業(yè)業(yè)渠道道合作作關(guān)系系EDL/BMI專業(yè)化化培訓(xùn)訓(xùn)區(qū)區(qū)域域指標(biāo)標(biāo)區(qū)域活活動管管理理狀況況團(tuán)隊(duì)精精神與與院方方合作作歷史史與當(dāng)?shù)氐卣献髯鳉v史史患患者的的印象象競爭產(chǎn)產(chǎn)品分分析優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)醫(yī)生的的評價(jià)價(jià)患者的的評價(jià)價(jià)價(jià)格比比較競爭醫(yī)醫(yī)藥代代表分分析HR個(gè)人背背景：：經(jīng)歷歷/性格/工作態(tài)度個(gè)人能力收入組合目標(biāo)醫(yī)師個(gè)人生涯發(fā)發(fā)展給予醫(yī)生的的利益覆蓋率醫(yī)生的認(rèn)可可程度與相關(guān)科室室的關(guān)系工作方式拜訪頻率在拜訪活動動和競爭方方面，你你認(rèn)為應(yīng)該該包括哪些些信息？競爭產(chǎn)品的的微觀市場場策略頻率手段（費(fèi)用用、兌現(xiàn)周周期及兌現(xiàn)現(xiàn)程度等））對VIP的投入、與與VIP關(guān)系人員數(shù)量促銷活動（（方式、數(shù)數(shù)量、人員員）資料攻擊我司的的語言、方方式有關(guān)主要競競爭產(chǎn)品的的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費(fèi)用銷售（＄）有關(guān)主要競競爭公司的的資料公司名稱組織架構(gòu)銷售政策銷售目標(biāo)管理體制市場策略市場活動客戶關(guān)系主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)促銷手段代表工作方法目標(biāo)市場選選擇外部因素分分析內(nèi)部因素分分析SWOT分分析內(nèi)部因素分分析藥品因素HR因素公司因素目標(biāo)市場選選擇外部因素分分析內(nèi)部因素分分析SWOT分析產(chǎn)品分析－－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一種把各各種相關(guān)因因素結(jié)合分分析來鑒別別商業(yè)機(jī)會會ThreatsOpportunities和制定策略略、戰(zhàn)術(shù)的的一種方法法。如何做SWOT分析析步驟1：機(jī)會和威威脅市場細(xì)分環(huán)境分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟(jì)因素大小、市場場增長率接受程度新客戶的數(shù)數(shù)量價(jià)格銘感度度競爭對手?jǐn)?shù)數(shù)量新產(chǎn)品數(shù)量量競爭對手營營銷能力競爭對手公公司資源競爭對手推推廣力度企業(yè)形象競爭對手產(chǎn)產(chǎn)品組合如何做SWOT分析析步驟２：優(yōu)優(yōu)勢和劣勢勢產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效效、安全性性、可靠性性、包裝、、價(jià)格、技技術(shù)創(chuàng)新、、品牌、銷銷售隊(duì)伍公司大小、、形象、營營銷能力、、推廣預(yù)算算、分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理理優(yōu)勢公司產(chǎn)品弱勢公司產(chǎn)品機(jī)會市場劃分周圍環(huán)境競爭情況威脅市場劃分周圍環(huán)境競爭情況極小化極大化微觀市場潛潛力分析——目標(biāo)科室室目標(biāo)科室某某類藥品總總處方量平均每日病病人數(shù)量×平均使用該該類藥品病病人比例（％）×平均每病人人的處方量量×工作日微觀市場潛潛力分析——目標(biāo)患者者平均每日病病人的處方方量×療程天數(shù)每日病人的的處方量：：根據(jù)不同同的療程方方案關(guān)鍵點(diǎn)：在在充分考慮慮患者/企業(yè)雙方利利益的基基礎(chǔ)上根據(jù)據(jù)市場策略略推薦最佳佳的治療方方案目標(biāo)科室選選擇市場潛力－所屬科室室：重點(diǎn)科科室－病人數(shù)量量多：門診診醫(yī)生－處方價(jià)值值高：>50人民幣元病病人－影響力大大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)術(shù)帶頭人競爭分析－競爭對手手?jǐn)?shù)量、競競爭對手強(qiáng)強(qiáng)度內(nèi)部分析（（公司、產(chǎn)產(chǎn)品、代表表）微觀市場潛潛力分析－－目標(biāo)醫(yī)生生目標(biāo)醫(yī)生某某藥品總處處方量平均每日按按接診病人人數(shù)量×適應(yīng)癥病人人比例（％％）×平均每病人人的處方量量×工作日目標(biāo)醫(yī)生選選擇市場潛力就診病人數(shù)數(shù)量多處方價(jià)值高高影響力大：：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)術(shù)帶頭人競爭分析競爭對手?jǐn)?shù)數(shù)量多競爭對手強(qiáng)強(qiáng)度一般競爭對手尚尚未占據(jù)絕絕對優(yōu)勢內(nèi)部分析（（競爭能力力）產(chǎn)品代表醫(yī)生級別劃劃分醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度A級>50人次>100元/人良好B級30－50人次>50元/人一般C級<30人次<50元/人無興趣醫(yī)生數(shù)目、、級別、類類型級別神內(nèi)神外骨科內(nèi)分泌眼科兒科ICU急診門診A級B級C級合計(jì)注意：VIP醫(yī)生及專家家應(yīng)列為A級醫(yī)院微觀市市場銷售－－設(shè)計(jì)目標(biāo)標(biāo)如何知道到到那里？我們?nèi)绾稳ト?？我們要去哪哪里？我們在哪里里？微觀市場分分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制目標(biāo)的設(shè)置置：SMART原則則Specific具具體的Measurable可可測量的Ambitious有有挑戰(zhàn)性性Realistic可可實(shí)現(xiàn)的Timed有有時(shí)間性的的產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售金額銷售量市場營銷目目標(biāo)目標(biāo)市場覆覆蓋率市場占有率率醫(yī)生代表定定位醫(yī)生產(chǎn)品定定位銷售預(yù)測月份醫(yī)院123456789101112總計(jì)甲級目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量乙級目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量丙級目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量銷量合計(jì)醫(yī)生產(chǎn)品定定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計(jì)醫(yī)生HR定定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計(jì)醫(yī)生產(chǎn)品定定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)生代表定定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)院微觀市市場銷售－－制定策略略如何知道到到那里？我們?nèi)绾稳ト?？我們要去哪哪里？我們在哪里里？微觀市場分分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制如何制定微微觀市場銷銷售策略？？確定產(chǎn)品定定位選定競爭對對手和競爭爭策略制定推廣策策略、推廣廣組合制定戰(zhàn)術(shù)———行動計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品策略和和戰(zhàn)術(shù)Strategy策略道路達(dá)成目標(biāo)的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進(jìn)行幻燈小會提高使用率，使用臨床試驗(yàn)的方式Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛具體行動幻燈小會的時(shí)間、地點(diǎn)臨床試驗(yàn)的方案如何制定微微觀市場銷銷售策略確定產(chǎn)品組組合策略不同生命周周期的市場場開發(fā)策略略產(chǎn)品定位制定推廣組組合策略制定競爭策策略制定戰(zhàn)術(shù)———行動計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品組合策策略的制定定明星現(xiàn)金牛賴狗高低市場增長率率相對市場份份額如何制定微微觀市場銷銷售策略？？確定產(chǎn)品組組合策略不同生命周周期的市場場開發(fā)策略略產(chǎn)品定位制定推廣組組合策略制定競爭策策略制定戰(zhàn)術(shù)———行動計(jì)計(jì)劃銷售產(chǎn)生的的過程銷售不知道知道感興趣試用評價(jià)使用經(jīng)常使用購買過程專業(yè)銷售產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期銷售額導(dǎo)入期？成長期？成熟期？衰退期？時(shí)間不同生命周周期增加產(chǎn)產(chǎn)品銷量的的方法銷售新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度鼓勵(lì)使用科室新適應(yīng)癥新用法/療程增加使用頻率如何制定微微觀市場銷銷售策略？？確定產(chǎn)品組組合策略不同生命周周期的市場場開發(fā)策略略產(chǎn)品定位制定推廣組組合策略制定競爭策策略專業(yè)的微觀觀市場服務(wù)務(wù)產(chǎn)品定位———核心營營銷策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品是什么么？主要的利益營銷支持服務(wù)副作用劑型治療費(fèi)用療效包裝品牌作用機(jī)理GMP認(rèn)證產(chǎn)品特點(diǎn)利益產(chǎn)品定位－－將產(chǎn)品差差異化優(yōu)勢勢與目標(biāo)市市場需求相相對應(yīng)的過過程目標(biāo)市場的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)支持這些優(yōu)勢？將差異化優(yōu)勢與需求相對應(yīng)差異化優(yōu)勢勢（DifferentialAdvantage）獨(dú)特性可信度對目標(biāo)受眾眾重要性產(chǎn)品定位———自然定定位法你的屬性與特征重要屬性與特征競爭者屬性性與特性“定位”“共有的””“避免”步驟1：針對誰說說識別與選擇擇主要的競競爭者步驟2：說什么臨床實(shí)踐中中的重要性性競爭者沒有有滿足的需需求差異性吸引點(diǎn)可信度流程程有效定位的的作用節(jié)省費(fèi)用快速奏效積累效應(yīng)構(gòu)筑競爭壁壁壘如何制定微微觀市場銷銷售策略？？確定產(chǎn)品組組合策略不同生命周周期的市場場開發(fā)策略略產(chǎn)品定位制定推廣組合合策略制定競爭策略略專業(yè)的微觀市市場服務(wù)促銷組合廣告：專業(yè)雜雜志、專業(yè)論論文、學(xué)術(shù)會會議公關(guān)：醫(yī)保、、贊助中毒女女工、播音員員、知名專家家人員推廣：幻幻燈演講、單單頁演講銷售促進(jìn)：品品牌提示物、、臨床試驗(yàn)直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)營銷室室會、區(qū)域會會－學(xué)術(shù)為先先導(dǎo)，爭取支支持患者教育：新新聞、報(bào)道、、企業(yè)形象宣宣傳如何制定微觀觀市場銷售策策略？確定產(chǎn)品組合合策略不同生命周期期的市場開發(fā)發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合合策略制定競爭策略略專業(yè)的微觀市市場服務(wù)競爭策略的制制定－TOWS分析優(yōu)勢和機(jī)會（SO略）：最大化優(yōu)勢最大化機(jī)會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機(jī)會？優(yōu)勢和威脅（ST策略）最大化優(yōu)勢最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來克服/避免哪些威脅？劣勢和機(jī)會（WO略）：最小化劣勢最大化機(jī)會改進(jìn)哪些劣勢來抓住哪些機(jī)會？劣勢和威脅（WT策略）最小化劣勢最小化威脅改進(jìn)哪些劣勢來克服/避免哪些威脅？競爭策略拓展市場保護(hù)占有率陣地防御機(jī)動防御先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略市場利基迂回策略維持現(xiàn)況領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者如何制定微觀觀市場銷售策策略？確定產(chǎn)品組合合策略不同生命周期期的市場開發(fā)發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合合策略制定競爭策略略專業(yè)的微觀市市場服務(wù)卡耐基黃金法法則當(dāng)你選擇了對待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人對待你的方式！人的需要分析析愛尊重自我實(shí)現(xiàn)安全生存愛與被愛：關(guān)關(guān)愛的行動尊重：專業(yè)的的行為自我實(shí)現(xiàn)：海海外學(xué)術(shù)交流流安全：參加臨臨床試驗(yàn)，發(fā)發(fā)文章生存：利益醫(yī)院微觀市場場銷售——實(shí)施與控制如何知道到那里？我們?nèi)绾稳ィ?？我們要去哪里里？我們在哪里？？微觀市場分析析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制行動計(jì)劃POA時(shí)間管理客戶管理產(chǎn)品管理競爭產(chǎn)品管理理數(shù)據(jù)管理POA：1時(shí)時(shí)間管理1.緊急2.不緊急重要活動危機(jī)緊迫的問題限期逼近的項(xiàng)目預(yù)防學(xué)習(xí)建立關(guān)系新的機(jī)會計(jì)劃、改造3.4.不重要臨時(shí)插入的事，一些電話一些郵件、報(bào)告一些會議直接而緊迫的問題受歡迎的活動瑣碎而忙碌的工作一些郵件一些電話消磨時(shí)間娛樂活動POA1：時(shí)時(shí)間管理1.1時(shí)間投入重點(diǎn)點(diǎn)：選出誰是潛力力最大的醫(yī)院院？選出誰是潛力力最大的醫(yī)生生？在潛力最大的的醫(yī)院投入更更多的時(shí)間！！對高潛力醫(yī)生生投入更多的的時(shí)間！POA1：時(shí)時(shí)間管理1.2時(shí)間分配計(jì)劃劃——制定月拜訪計(jì)計(jì)劃表月初/月中/月底的工作計(jì)計(jì)劃決定投入每家家醫(yī)院的天數(shù)數(shù)確定當(dāng)月工作作天數(shù)確定覆蓋全部部區(qū)域所需天天數(shù)確定當(dāng)月預(yù)計(jì)計(jì)拜訪次數(shù)決定時(shí)間分配配的增減之處處POA1：時(shí)時(shí)間管理1.3日計(jì)劃拜訪前前準(zhǔn)備計(jì)劃拜訪哪（（1/幾）家醫(yī)院？？計(jì)劃拜訪醫(yī)生生數(shù)？預(yù)算20-25名醫(yī)生計(jì)劃拜訪哪幾幾位醫(yī)生？查查閱客戶記錄錄最佳的拜訪時(shí)時(shí)間分別是什什么時(shí)候？計(jì)劃拜訪醫(yī)生生的所在地點(diǎn)點(diǎn)？上次拜訪的情情況如何？拜訪目的是什什么？最少3項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶預(yù)約約拜訪計(jì)劃介紹主要要產(chǎn)品和搭車車產(chǎn)品對每位醫(yī)生拜拜訪的目標(biāo)和和介紹產(chǎn)品的的目標(biāo)拜訪所需資料料及物品對拜訪包內(nèi)資資料依拜訪醫(yī)醫(yī)生歸類POA1：時(shí)時(shí)間管理1.4目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量量/日拜訪醫(yī)生數(shù)數(shù)目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量量＞200人/代表最低日拜訪醫(yī)醫(yī)生數(shù)＞15人POA1：醫(yī)醫(yī)院覆蓋（適適當(dāng)頻率）A至C醫(yī)院低頻率AAA醫(yī)院高頻率AA醫(yī)院中頻率不拜訪高低高病人數(shù)處方價(jià)值/病人POA1：目目標(biāo)醫(yī)院覆蓋蓋級別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA＞3,000～3008-10AA1,500-2,999～1004-6A1,000-1,499～603-4B500-999～402-3C＜500～201-2不同級別醫(yī)生生拜訪頻率醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度拜訪頻率A級＞50人次＞100元/人良好3-4次/月B級30-50人次＞50元/人一般2次/月C級＜30