企業(yè)的自我分析-價(jià)值鏈課件

企業(yè)的自我分析

——價(jià)值鏈企業(yè)的自我分析

1企業(yè)內(nèi)部自我評(píng)估步驟

價(jià)值鏈分析--產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈--企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈--資源的利用與控制價(jià)值活動(dòng)的相對(duì)比較資源與活動(dòng)的平衡評(píng)估確認(rèn)組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)SWOT確認(rèn)核心競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)內(nèi)部自我評(píng)估步驟價(jià)值鏈2企業(yè)價(jià)值鏈概念是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。這些作業(yè)活動(dòng)可分為企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈作業(yè)活動(dòng)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈作業(yè)活動(dòng)：從原材料出處開始一直到產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者手中為止企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈作業(yè)活動(dòng)；從上游企業(yè)供應(yīng)商一直到下游企業(yè)最終消費(fèi)者為止。企業(yè)價(jià)值鏈概念是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活3未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),

而是價(jià)值鏈對(duì)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)

DELLHPLENOVO他們是靠一條價(jià)值鏈在競(jìng)爭(zhēng)都有自己的供應(yīng)商,合作伙伴都要和價(jià)值鏈配合起來(lái),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),

而是價(jià)值鏈對(duì)價(jià)值鏈之間的競(jìng)4國(guó)美一、公司背景二、價(jià)值鏈系統(tǒng)解析國(guó)美一、公司背景5國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以經(jīng)營(yíng)各類家用電器為主的全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)。公司最初只是北京珠市口一家面積不足100平方米的電器店，但本著“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”的企業(yè)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略，得以蓬勃發(fā)展。1992年，國(guó)美初步確立了連鎖經(jīng)營(yíng)策略；1995年，國(guó)美電器商城從一家變成了10家；1996年，國(guó)美迅速調(diào)整主營(yíng)結(jié)構(gòu)，由單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品開始轉(zhuǎn)向以國(guó)產(chǎn)與合資品牌為主；1999年開始向全國(guó)擴(kuò)張，至今先后在天津、上海市等40個(gè)城市部署了160余家連鎖店；2004年，國(guó)美香港連鎖店開張，國(guó)美開始走向國(guó)際市場(chǎng)的步伐。國(guó)美概況國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以經(jīng)6中國(guó)市場(chǎng)售出的每100臺(tái)彩色電視機(jī)中，就有15臺(tái)系出國(guó)美。國(guó)美每天的平均銷售額是將近3000萬(wàn)元。國(guó)美2001年的營(yíng)業(yè)額約60億元，盈利7000多萬(wàn)元；2002年實(shí)現(xiàn)銷售額109億元，盈利超過兩億元。在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)貿(mào)易局排出的2002年我國(guó)連鎖企業(yè)30強(qiáng)中，國(guó)美電器以109億的年銷售額位居第四，繼續(xù)在家電零售行業(yè)遙遙領(lǐng)先，成為中國(guó)家電零售領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。黃光裕在2001年《福布斯》中國(guó)內(nèi)地100富豪排行榜中名列第27位。中國(guó)市場(chǎng)售出的每100臺(tái)彩色電視機(jī)中，就有15臺(tái)系出國(guó)美。國(guó)7三、價(jià)值鏈系統(tǒng)從表面上看，低價(jià)銷售是國(guó)美大幅度擴(kuò)張的“殺手锏”,其實(shí)背后支撐它的是其獨(dú)特的價(jià)值鏈體系。價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)提供給顧客的一系列創(chuàng)造價(jià)值的作業(yè)集合。從廣義上看，可分為三個(gè)層次：(1)在行業(yè)內(nèi)與其上、下游企業(yè)之間的價(jià)值鏈聯(lián)系；（2）企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈體系；（3）企業(yè)集團(tuán)在各行業(yè)之間價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián),它們組成了完整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈系統(tǒng)。企業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的核心在于不要過分關(guān)注某個(gè)具體環(huán)節(jié)盈利的大小，而是把握企業(yè)整體的創(chuàng)利能力。

三、價(jià)值鏈系統(tǒng)8上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才能真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)9價(jià)值鏈系統(tǒng)

供應(yīng)商企業(yè)市場(chǎng)客戶價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈價(jià)值鏈系統(tǒng)10二、價(jià)值鏈系統(tǒng)解析（一）上游價(jià)值鏈作為零售終端的下游企業(yè)，國(guó)美一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其強(qiáng)大的上游價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)能力上，具體表現(xiàn)為：1、低價(jià)采購(gòu)國(guó)美早在創(chuàng)業(yè)初期就首創(chuàng)“包銷”制，形成獨(dú)特的供銷模式，擺脫一切中間商，與廠家直接接觸，直接向廠家進(jìn)貨和規(guī)模采購(gòu)所支撐的“砍價(jià)能力”可以讓國(guó)美贏得相對(duì)低得多的進(jìn)貨價(jià)，給國(guó)美帶來(lái)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。反映到市場(chǎng)上，就是國(guó)美家電產(chǎn)品的價(jià)格普遍比其他零售商低，從而掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，薄利多銷，多銷成厚利。二、價(jià)值鏈系統(tǒng)解析112、年底返利

中小經(jīng)銷商從廠家拿貨時(shí)的價(jià)格與大型連鎖商并沒有太大差別，至少“開票時(shí)價(jià)格肯定是一樣的”，差別主要在其他地方，“廠家可以在別的地方補(bǔ)給走貨量大的連鎖商”?！皠e的地方”主要是指年底“返利”，連鎖巨頭獲得的年底返利一般在0.5％～1％之間。2、年底返利123、與供應(yīng)商合作推出專供機(jī)國(guó)美采購(gòu)無(wú)一例外地向所有到場(chǎng)廠家提出了一個(gè)要求，其提供的產(chǎn)品必須包含“特價(jià)機(jī)”、“常規(guī)機(jī)”和“專供機(jī)”三種類型。3、與供應(yīng)商合作推出專供機(jī)134、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是個(gè)“舶來(lái)品”，伴隨著外資零售巨頭的進(jìn)入而蔓延，現(xiàn)已逐漸演變成“行規(guī)”。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一般包括商品通道費(fèi)、管理費(fèi)、行為保證金、宣傳費(fèi)等。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一般要占到供貨廠商年銷售額的5%-10%，這個(gè)比例非常高。在中國(guó)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是不可能取消的，沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，零售商無(wú)利潤(rùn)可言。一則是供應(yīng)商愿意為通路支付費(fèi)用，二則是取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)后，貨品成本會(huì)被透明化，這是供應(yīng)商所不愿意看到的。4、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)14（三）下游價(jià)值鏈分析

國(guó)美跨地區(qū)大型賣場(chǎng)的形成，實(shí)際上是改變了目前消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣，由簡(jiǎn)單的指牌購(gòu)買向“雙品牌消費(fèi)”的趨勢(shì)在走，即消費(fèi)者現(xiàn)在開始不僅關(guān)心買什么品牌，同時(shí)他也開始在乎在哪里買。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)美目前已成為品牌價(jià)值最高的家電流通品牌，未來(lái)國(guó)美很可能會(huì)變成整個(gè)家電行業(yè)的第一品牌，而海爾反而會(huì)成為第二品牌。這種消費(fèi)觀念的形成將會(huì)使得產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)生重大的消費(fèi)趨勢(shì)變化。同時(shí)這種趨勢(shì)還將呈現(xiàn)出繼續(xù)極端發(fā)展的可能，（三）下游價(jià)值鏈分析15“顧客是上帝”。國(guó)美不僅做到消費(fèi)者需要什么提供什么，而且做到消費(fèi)者沒有想到的，廠商也主動(dòng)提前為他們想到了。1999年開始，國(guó)美推出了80公里免費(fèi)送貨、免費(fèi)搬運(yùn)到門的服務(wù)，推出了800免費(fèi)咨詢電話，建立了顧客檔案、顧客電話回話制度，建立了廠商聯(lián)系制度，推出了免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、空調(diào)24-7-7服務(wù)工程，有獎(jiǎng)投訴、24小時(shí)安裝到位等服務(wù)舉措，推出了知識(shí)服務(wù)。使售前、售中、售后充滿了人性化理念、人本化運(yùn)作。

“顧客是上帝”。國(guó)美不僅做到消費(fèi)者需要什么提供什么，162004年國(guó)美又推出了彩虹服務(wù)工程，架起了一道商家與消費(fèi)者的橋梁，也架起了一道廠家與消費(fèi)者的橋梁。彩虹服務(wù)提出以滿足顧客需求是他們服務(wù)的最終目標(biāo)，提供更加快捷的上門設(shè)計(jì)、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù),只要撥打免費(fèi)服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無(wú)條件排憂解難。國(guó)美“彩虹服務(wù)”服務(wù)內(nèi)容基于三個(gè)品牌核心價(jià)值而分為三大系列，同時(shí)對(duì)應(yīng)著商標(biāo)logo的三種顏色：綠色“無(wú)憂”服務(wù)——購(gòu)物無(wú)憂、投訴無(wú)憂、維修（后顧）無(wú)憂、價(jià)格無(wú)憂，使消費(fèi)者買的安心。紅色“個(gè)性”服務(wù)——會(huì)員制、服務(wù)提速承諾、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、異地購(gòu)物、以舊換新、網(wǎng)上商城，使消費(fèi)者買的稱心；藍(lán)色“親情”服務(wù)——親情服務(wù)臺(tái)、“三米三聲”服務(wù)、電腦十項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)和培訓(xùn)、空調(diào)免費(fèi)服務(wù)、發(fā)燒影院安裝服務(wù)，使消費(fèi)者買的舒心。紅、綠、藍(lán)為顏色的三個(gè)基本色素，通過這三個(gè)色素可以組成所有顏色。以此表現(xiàn)出國(guó)美彩虹服務(wù)的多樣性，是以國(guó)美為龍頭，涵蓋了所有家電廠家的服務(wù)內(nèi)容聯(lián)盟。2004年國(guó)美又推出了彩虹服務(wù)工程，架起了一道商家17（二）內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈解析國(guó)美內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的特色主要體現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)品種的擴(kuò)展、連鎖店的擴(kuò)張和擠占貨款獲利方面。1、電器配件和白家電銷售

賣黑家電（尤其是彩電）不賺錢，但賺人氣。想賺錢，就得靠賣小配件，像電池，天線，耳機(jī)，磁帶，機(jī)柜等。因?yàn)轭櫩鸵话悴惶ケ容^這些產(chǎn)品的價(jià)格，又是急用，大多愿意一起買。這些小電器的利潤(rùn)都比較高，銷量一增大，利潤(rùn)也就很可觀了。白家電如冰箱、空調(diào)、微波爐的利潤(rùn)率也不低，小家電則更是高了，一臺(tái)30多元進(jìn)來(lái)的風(fēng)扇可以賣90多元，利潤(rùn)率可達(dá)200%。（二）內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈解析182、數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售國(guó)美以賣家電起家，但是隨著人們消費(fèi)水平不斷提高以及消費(fèi)傾向的不斷變化，僅靠賣傳統(tǒng)家電已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；再加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)家電行業(yè)只有微薄的利潤(rùn)。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，以手機(jī)、電腦為首的數(shù)碼類產(chǎn)品銷售額已經(jīng)大幅度上升，這部分產(chǎn)品利潤(rùn)率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，是國(guó)美今后寄予厚望的利潤(rùn)來(lái)源，因此國(guó)美的經(jīng)營(yíng)品種也在不斷擴(kuò)展，從家電產(chǎn)品延伸到PC、手機(jī)，數(shù)碼相機(jī)等IT產(chǎn)品。2、數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售193、進(jìn)軍音像業(yè)繼2004年4月6日國(guó)美在全國(guó)宣布進(jìn)軍音像業(yè)一個(gè)多月后，2004年5月國(guó)美音像全國(guó)首批22個(gè)地區(qū)、100多家門店在28日同天開業(yè)，兩萬(wàn)種正版音像產(chǎn)品上市。國(guó)美致力打造的第二個(gè)零售業(yè)航母國(guó)美音像從現(xiàn)在開始正式起航。國(guó)美的音像產(chǎn)品價(jià)格不能說比盜版的低，但基本接近。以統(tǒng)購(gòu)直銷的模式，直接把正版音像制品的價(jià)格拉低10%—50%。一年之內(nèi)不要利潤(rùn)。目前，國(guó)美音像已在全國(guó)范圍內(nèi)與有實(shí)力、有規(guī)模、商譽(yù)好的出版商和發(fā)行商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此次開業(yè)的100多家門店，都將以店中店的形式存在，即在原國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)店中開辟出專門區(qū)域作為國(guó)美音像的銷售區(qū)域，與國(guó)美電器目前多為5000平方米以上的大賣場(chǎng)不同的是，音像店的店面將在60至100平方米左右，全部專營(yíng)正版音像商品。

3、進(jìn)軍音像業(yè)204、開店本身也是一條增加盈利之路國(guó)美的擴(kuò)張資金來(lái)源主要有兩個(gè)方面：一是憑借自身網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和市場(chǎng)占有率較大等優(yōu)勢(shì)，在新店沒有開設(shè)之前就向各欲進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)索取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開店費(fèi)、贊助費(fèi)等；二是利用從上一個(gè)店作抵押等方式在銀行拿到新店的開店資金，如此循環(huán)。以上兩個(gè)手段多少有點(diǎn)“空手套白狼”的嫌疑，而此種擴(kuò)張的資金模式對(duì)于這些流通企業(yè)來(lái)說，風(fēng)險(xiǎn)和壓力是巨大的，前者導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張，后者一旦出現(xiàn)資金斷裂將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)砰然“倒塌”。4、開店本身也是一條增加盈利之路215、擠占貨款獲利零售業(yè)的真正利潤(rùn)并非只靠銷售商品，而是靠賺負(fù)利率現(xiàn)在一些大賣場(chǎng)普遍以90天為結(jié)款期限，如果3個(gè)月的銷售款不用還，1天銷售額為10萬(wàn)的話，90天就有900萬(wàn)，大賣場(chǎng)手中就一直有大額的現(xiàn)金在流動(dòng)，這部分錢存在銀行，貸款利息1分錢都不用付，反而有源源不斷的存款利息，從某種意義上說，開賣場(chǎng)就象開了一間自家銀行。5、擠占貨款獲利226、物流目前國(guó)美合計(jì)向500家制造商和經(jīng)銷商購(gòu)貨，其中80％是從前者采購(gòu)。國(guó)美將采購(gòu)的商品存放在分布于全國(guó)的16個(gè)配送中心，再通過配送中心將商品直接送至門店。但隨著網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)美方面表示將發(fā)展一個(gè)地區(qū)性的物流架構(gòu)，有業(yè)務(wù)的城市至少建立一家配送中心。但國(guó)美的倉(cāng)庫(kù)如同其開設(shè)的店門一樣，全部采取租賃。實(shí)際上，整個(gè)國(guó)美的配送體系中，一些彩電冰箱等大件商品是直接從建在郊區(qū)的倉(cāng)庫(kù)中直接送貨到消費(fèi)者手中的，小件商品可以存放在店面的后倉(cāng)中。未來(lái)國(guó)美會(huì)將一些配送業(yè)務(wù)逐漸外包出去，特別是在配送的車輛上。國(guó)美的配送業(yè)務(wù)目前沒有打算將其整體外包給第三方物流公司。家電銷售，一般20天周轉(zhuǎn)一次，一年周轉(zhuǎn)18次，每次周轉(zhuǎn)的毛利就是8％點(diǎn)多，18次周轉(zhuǎn)下來(lái)的利潤(rùn)是很可觀的。6、物流23（三）公司集團(tuán)在各行業(yè)之間價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián)解析全球５００強(qiáng)的前十名企業(yè)中，有半數(shù)以上的主業(yè)是商業(yè)流通業(yè)。商業(yè)流通企業(yè)一向擁有相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。國(guó)美電器只是黃光裕鵬潤(rùn)集團(tuán)的一個(gè)主要標(biāo)志公司，要更深刻理解國(guó)美經(jīng)營(yíng)的理念應(yīng)從國(guó)美電器在整個(gè)集團(tuán)中各行業(yè)之間價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián)中透視：

（三）公司集團(tuán)在各行業(yè)之間價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián)解析241、房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)與家電零售業(yè)之間具有某種密不可分的聯(lián)系：零售業(yè)短期現(xiàn)金流量大而利潤(rùn)較薄，房地產(chǎn)長(zhǎng)期沉淀資金，但一旦啟動(dòng)銷售，則可能立即獲得較高利潤(rùn)，二者相互匹配。從1993年開始，黃光裕開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。黃光裕在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示過，對(duì)于整個(gè)鵬潤(rùn)集團(tuán)而言，房地產(chǎn)和資本運(yùn)營(yíng)才是高利潤(rùn)所在，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)恰恰需要國(guó)美電器為之提供一個(gè)足夠大的現(xiàn)金流。1、房地產(chǎn)開發(fā)252、資本運(yùn)營(yíng)2002年2月，黃光裕斥資1.35億港元買殼香港上市公司京華自動(dòng)化，后將其更名為中國(guó)鵬潤(rùn)集團(tuán)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)。讓黃光裕在富豪榜上一舉登頂?shù)氖撬?004年6月7日在香港做的一筆他一生中最賺錢的生意：中國(guó)鵬潤(rùn)集團(tuán)將斥資88億元人民幣，收購(gòu)國(guó)美電器22個(gè)城市里94家國(guó)美門店資產(chǎn)的65%的股權(quán)，股權(quán)賬面僅價(jià)值2.41億元。這次資本運(yùn)作盡管在業(yè)內(nèi)留下了“左手倒右手”的說法，但國(guó)美電器卻成功借殼中國(guó)鵬潤(rùn)在香港曲線上市，鵬潤(rùn)的主要業(yè)務(wù)由房地產(chǎn)變?yōu)殡娖髁闶?，并改名為“?guó)美電器控股國(guó)美電器(0493.hk)”。這個(gè)時(shí)候，黃光裕已經(jīng)從價(jià)格屠夫成了資本高手。94家國(guó)美門店的65%股權(quán)賣出83億港元價(jià)格，這說明國(guó)美的門店是值大價(jià)錢的，平均1家門店的價(jià)值超過1億。一位家電流通領(lǐng)域?qū)＜艺f，“通過資本市場(chǎng)，黃光裕成功為自己‘加冕’?！币晃粯I(yè)內(nèi)觀察者說，關(guān)于黃光裕的第一桶金，長(zhǎng)期以來(lái)有通過販賣走私家電賺得等說法，但通過上市，“黃光裕的錢徹底被洗白了?！?、資本運(yùn)營(yíng)26總括“國(guó)美系”的電器零售、房地產(chǎn)和資本運(yùn)作的公司之間存在密切的聯(lián)系用一句話來(lái)概括,國(guó)美王朝的贏利價(jià)值鏈可謂是:”三足鼎立,你中有我,我中有你,相融共生”?？偫ā皣?guó)美系”的電器零售、房地產(chǎn)和資本運(yùn)作的公司之間存在密切27ThankyouThankyou28企業(yè)的自我分析

——價(jià)值鏈企業(yè)的自我分析

29企業(yè)內(nèi)部自我評(píng)估步驟

價(jià)值鏈分析--產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈--企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈--資源的利用與控制價(jià)值活動(dòng)的相對(duì)比較資源與活動(dòng)的平衡評(píng)估確認(rèn)組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)SWOT確認(rèn)核心競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)內(nèi)部自我評(píng)估步驟價(jià)值鏈30企業(yè)價(jià)值鏈概念是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。這些作業(yè)活動(dòng)可分為企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈作業(yè)活動(dòng)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈作業(yè)活動(dòng)：從原材料出處開始一直到產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者手中為止企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈作業(yè)活動(dòng)；從上游企業(yè)供應(yīng)商一直到下游企業(yè)最終消費(fèi)者為止。企業(yè)價(jià)值鏈概念是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活31未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),

而是價(jià)值鏈對(duì)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)

DELLHPLENOVO他們是靠一條價(jià)值鏈在競(jìng)爭(zhēng)都有自己的供應(yīng)商,合作伙伴都要和價(jià)值鏈配合起來(lái),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),

而是價(jià)值鏈對(duì)價(jià)值鏈之間的競(jìng)32國(guó)美一、公司背景二、價(jià)值鏈系統(tǒng)解析國(guó)美一、公司背景33國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以經(jīng)營(yíng)各類家用電器為主的全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)。公司最初只是北京珠市口一家面積不足100平方米的電器店，但本著“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”的企業(yè)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略，得以蓬勃發(fā)展。1992年，國(guó)美初步確立了連鎖經(jīng)營(yíng)策略；1995年，國(guó)美電器商城從一家變成了10家；1996年，國(guó)美迅速調(diào)整主營(yíng)結(jié)構(gòu)，由單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品開始轉(zhuǎn)向以國(guó)產(chǎn)與合資品牌為主；1999年開始向全國(guó)擴(kuò)張，至今先后在天津、上海市等40個(gè)城市部署了160余家連鎖店；2004年，國(guó)美香港連鎖店開張，國(guó)美開始走向國(guó)際市場(chǎng)的步伐。國(guó)美概況國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以經(jīng)34中國(guó)市場(chǎng)售出的每100臺(tái)彩色電視機(jī)中，就有15臺(tái)系出國(guó)美。國(guó)美每天的平均銷售額是將近3000萬(wàn)元。國(guó)美2001年的營(yíng)業(yè)額約60億元，盈利7000多萬(wàn)元；2002年實(shí)現(xiàn)銷售額109億元，盈利超過兩億元。在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)貿(mào)易局排出的2002年我國(guó)連鎖企業(yè)30強(qiáng)中，國(guó)美電器以109億的年銷售額位居第四，繼續(xù)在家電零售行業(yè)遙遙領(lǐng)先，成為中國(guó)家電零售領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。黃光裕在2001年《福布斯》中國(guó)內(nèi)地100富豪排行榜中名列第27位。中國(guó)市場(chǎng)售出的每100臺(tái)彩色電視機(jī)中，就有15臺(tái)系出國(guó)美。國(guó)35三、價(jià)值鏈系統(tǒng)從表面上看，低價(jià)銷售是國(guó)美大幅度擴(kuò)張的“殺手锏”,其實(shí)背后支撐它的是其獨(dú)特的價(jià)值鏈體系。價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)提供給顧客的一系列創(chuàng)造價(jià)值的作業(yè)集合。從廣義上看，可分為三個(gè)層次：(1)在行業(yè)內(nèi)與其上、下游企業(yè)之間的價(jià)值鏈聯(lián)系；（2）企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈體系；（3）企業(yè)集團(tuán)在各行業(yè)之間價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián),它們組成了完整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈系統(tǒng)。企業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的核心在于不要過分關(guān)注某個(gè)具體環(huán)節(jié)盈利的大小，而是把握企業(yè)整體的創(chuàng)利能力。

三、價(jià)值鏈系統(tǒng)36上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才能真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)37價(jià)值鏈系統(tǒng)

供應(yīng)商企業(yè)市場(chǎng)客戶價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈價(jià)值鏈系統(tǒng)38二、價(jià)值鏈系統(tǒng)解析（一）上游價(jià)值鏈作為零售終端的下游企業(yè)，國(guó)美一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其強(qiáng)大的上游價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)能力上，具體表現(xiàn)為：1、低價(jià)采購(gòu)國(guó)美早在創(chuàng)業(yè)初期就首創(chuàng)“包銷”制，形成獨(dú)特的供銷模式，擺脫一切中間商，與廠家直接接觸，直接向廠家進(jìn)貨和規(guī)模采購(gòu)所支撐的“砍價(jià)能力”可以讓國(guó)美贏得相對(duì)低得多的進(jìn)貨價(jià)，給國(guó)美帶來(lái)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。反映到市場(chǎng)上，就是國(guó)美家電產(chǎn)品的價(jià)格普遍比其他零售商低，從而掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，薄利多銷，多銷成厚利。二、價(jià)值鏈系統(tǒng)解析392、年底返利

中小經(jīng)銷商從廠家拿貨時(shí)的價(jià)格與大型連鎖商并沒有太大差別，至少“開票時(shí)價(jià)格肯定是一樣的”，差別主要在其他地方，“廠家可以在別的地方補(bǔ)給走貨量大的連鎖商”?！皠e的地方”主要是指年底“返利”，連鎖巨頭獲得的年底返利一般在0.5％～1％之間。2、年底返利403、與供應(yīng)商合作推出專供機(jī)國(guó)美采購(gòu)無(wú)一例外地向所有到場(chǎng)廠家提出了一個(gè)要求，其提供的產(chǎn)品必須包含“特價(jià)機(jī)”、“常規(guī)機(jī)”和“專供機(jī)”三種類型。3、與供應(yīng)商合作推出專供機(jī)414、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是個(gè)“舶來(lái)品”，伴隨著外資零售巨頭的進(jìn)入而蔓延，現(xiàn)已逐漸演變成“行規(guī)”。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一般包括商品通道費(fèi)、管理費(fèi)、行為保證金、宣傳費(fèi)等。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一般要占到供貨廠商年銷售額的5%-10%，這個(gè)比例非常高。在中國(guó)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是不可能取消的，沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，零售商無(wú)利潤(rùn)可言。一則是供應(yīng)商愿意為通路支付費(fèi)用，二則是取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)后，貨品成本會(huì)被透明化，這是供應(yīng)商所不愿意看到的。4、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)42（三）下游價(jià)值鏈分析

國(guó)美跨地區(qū)大型賣場(chǎng)的形成，實(shí)際上是改變了目前消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣，由簡(jiǎn)單的指牌購(gòu)買向“雙品牌消費(fèi)”的趨勢(shì)在走，即消費(fèi)者現(xiàn)在開始不僅關(guān)心買什么品牌，同時(shí)他也開始在乎在哪里買。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)美目前已成為品牌價(jià)值最高的家電流通品牌，未來(lái)國(guó)美很可能會(huì)變成整個(gè)家電行業(yè)的第一品牌，而海爾反而會(huì)成為第二品牌。這種消費(fèi)觀念的形成將會(huì)使得產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)生重大的消費(fèi)趨勢(shì)變化。同時(shí)這種趨勢(shì)還將呈現(xiàn)出繼續(xù)極端發(fā)展的可能，（三）下游價(jià)值鏈分析43“顧客是上帝”。國(guó)美不僅做到消費(fèi)者需要什么提供什么，而且做到消費(fèi)者沒有想到的，廠商也主動(dòng)提前為他們想到了。1999年開始，國(guó)美推出了80公里免費(fèi)送貨、免費(fèi)搬運(yùn)到門的服務(wù)，推出了800免費(fèi)咨詢電話，建立了顧客檔案、顧客電話回話制度，建立了廠商聯(lián)系制度，推出了免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、空調(diào)24-7-7服務(wù)工程，有獎(jiǎng)投訴、24小時(shí)安裝到位等服務(wù)舉措，推出了知識(shí)服務(wù)。使售前、售中、售后充滿了人性化理念、人本化運(yùn)作。

“顧客是上帝”。國(guó)美不僅做到消費(fèi)者需要什么提供什么，442004年國(guó)美又推出了彩虹服務(wù)工程，架起了一道商家與消費(fèi)者的橋梁，也架起了一道廠家與消費(fèi)者的橋梁。彩虹服務(wù)提出以滿足顧客需求是他們服務(wù)的最終目標(biāo)，提供更加快捷的上門設(shè)計(jì)、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務(wù),只要撥打免費(fèi)服務(wù)熱線，客戶服務(wù)中心都將無(wú)條件排憂解難。國(guó)美“彩虹服務(wù)”服務(wù)內(nèi)容基于三個(gè)品牌核心價(jià)值而分為三大系列，同時(shí)對(duì)應(yīng)著商標(biāo)logo的三種顏色：綠色“無(wú)憂”服務(wù)——購(gòu)物無(wú)憂、投訴無(wú)憂、維修（后顧）無(wú)憂、價(jià)格無(wú)憂，使消費(fèi)者買的安心。紅色“個(gè)性”服務(wù)——會(huì)員制、服務(wù)提速承諾、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、異地購(gòu)物、以舊換新、網(wǎng)上商城，使消費(fèi)者買的稱心；藍(lán)色“親情”服務(wù)——親情服務(wù)臺(tái)、“三米三聲”服務(wù)、電腦十項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)和培訓(xùn)、空調(diào)免費(fèi)服務(wù)、發(fā)燒影院安裝服務(wù)，使消費(fèi)者買的舒心。紅、綠、藍(lán)為顏色的三個(gè)基本色素，通過這三個(gè)色素可以組成所有顏色。以此表現(xiàn)出國(guó)美彩虹服務(wù)的多樣性，是以國(guó)美為龍頭，涵蓋了所有家電廠家的服務(wù)內(nèi)容聯(lián)盟。2004年國(guó)美又推出了彩虹服務(wù)工程，架起了一道商家45（二）內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈解析國(guó)美內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的特色主要體現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)品種的擴(kuò)展、連鎖店的擴(kuò)張和擠占貨款獲利方面。1、電器配件和白家電銷售

賣黑家電（尤其是彩電）不賺錢，但賺人氣。想賺錢，就得靠賣小配件，像電池，天線，耳機(jī)，磁帶，機(jī)柜等。因?yàn)轭櫩鸵话悴惶ケ容^這些產(chǎn)品的價(jià)格，又是急用，大多愿意一起買。這些小電器的利潤(rùn)都比較高，銷量一增大，利潤(rùn)也就很可觀了。白家電如冰箱、空調(diào)、微波爐的利潤(rùn)率也不低，小家電則更是高了，一臺(tái)30多元進(jìn)來(lái)的風(fēng)扇可以賣90多元，利潤(rùn)率可達(dá)200%。（二）內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈解析462、數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售國(guó)美以賣家電起家，但是隨著人們消費(fèi)水平不斷提高以及消費(fèi)傾向的不斷變化，僅靠賣傳統(tǒng)家電已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；再加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)家電行業(yè)只有微薄的利潤(rùn)。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，以手機(jī)、電腦為首的數(shù)碼類產(chǎn)品銷售額已經(jīng)大幅度上升，這部分產(chǎn)品利潤(rùn)率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，是國(guó)美今后寄予厚望的利潤(rùn)來(lái)源，因此國(guó)美的經(jīng)營(yíng)品種也在不斷擴(kuò)展，從家電產(chǎn)品延伸到PC、手機(jī)，數(shù)碼相機(jī)等IT產(chǎn)品。2、數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售473、進(jìn)軍音像業(yè)繼2004年4月6日國(guó)美在全國(guó)宣布進(jìn)軍音像業(yè)一個(gè)多月后，2004年5月國(guó)美音像全國(guó)首批22個(gè)地區(qū)、100多家門店在28日同天開業(yè)，兩萬(wàn)種正版音像產(chǎn)品上市。國(guó)美致力打造的第二個(gè)零售業(yè)航母國(guó)美音像從現(xiàn)在開始正式起航。國(guó)美的音像產(chǎn)品價(jià)格不能說比盜版的低，但基本接近。以統(tǒng)購(gòu)直銷的模式，直接把正版音像制品的價(jià)格拉低10%—50%。一年之內(nèi)不要利潤(rùn)。目前，國(guó)美音像已在全國(guó)范圍內(nèi)與有實(shí)力、有規(guī)模、商譽(yù)好的出版商和發(fā)行商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此次開業(yè)的100多家門店，都將以店中店的形式存在，即在原國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)店中開辟出專門區(qū)域作為國(guó)美音像的銷售區(qū)域，與國(guó)美電器目前多為5000平方米以上的大賣場(chǎng)不同的是，音像店的店面將在60至100平方米左右，全部專營(yíng)正版音像商品。

3、進(jìn)軍音像業(yè)484、開店本身也是一條增加盈利之路國(guó)美的擴(kuò)張資金來(lái)源主要有兩個(gè)方面：一是憑借自身網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和市場(chǎng)占有率較大等優(yōu)勢(shì)，在新店沒有開設(shè)之前就向各欲進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)索取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開店費(fèi)、贊助費(fèi)等；二是利用從上一個(gè)店作抵押等方式在銀行拿到新店的開店資金，如此循環(huán)。以上兩個(gè)手段多少有點(diǎn)“空手套白狼”的嫌疑，而此種擴(kuò)張的資金模式對(duì)于這些流通企業(yè)來(lái)說，風(fēng)險(xiǎn)和壓力是巨大的，前者導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張，后者一旦出現(xiàn)資金斷裂將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)砰然“倒塌”。4、開店本身也是一條增加盈利之路495、擠占貨款獲利零售業(yè)的真正利潤(rùn)并非只靠銷售商品，而是靠賺負(fù)利率現(xiàn)在一些大賣場(chǎng)普遍以90天為結(jié)款期限，如果3個(gè)月的銷售款不用還，1天銷售額為10萬(wàn)的話，90天就有900萬(wàn)，大賣場(chǎng)手中就一直有大額的現(xiàn)金在流動(dòng)，這部分錢存在銀行，貸款利息1分錢都不用付，反而有源源不斷的存款利息，從某種意義上說，開賣場(chǎng)就象開了一間自家銀行。5、擠占貨款獲利506、物流目前國(guó)美合計(jì)向500家制造商和經(jīng)銷商購(gòu)貨，其中80％是從前者采購(gòu)。國(guó)美將采購(gòu)的商品存放在分布于全國(guó)的16個(gè)配送中心，再通過配送中心將商品直接送至門店。但隨著網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)美方面表示將發(fā)展一個(gè)地區(qū)性的物流架構(gòu)，有業(yè)務(wù)的城市至少建立一