含乳飲料行業(yè)之李子園專題研究：大單品戰(zhàn)略打造甜牛奶巨頭

含乳飲料行業(yè)之李子園專題研究：大單品戰(zhàn)略打造甜牛奶巨頭1.從業(yè)20余年深耕含乳飲料行業(yè)，大單品策略奠定品牌優(yōu)勢1.1.起源浙江金華，20余年深耕實現(xiàn)全國化布局李子園成立于1994年10月22日，總部位于素有“南方奶牛之鄉(xiāng)”之稱的浙江省金華市，從業(yè)20余年一直致力于含乳飲料及其它飲料研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。主要產(chǎn)品包含七大系列，甜牛奶大單品奠定品牌優(yōu)勢。公司產(chǎn)品細分為含乳飲料、乳制品、植物蛋白飲料、復(fù)合蛋白飲料、果汁飲料、咖啡類飲料、其他類飲料七大系列。其中李子園甜牛奶乳飲料系列在市場同類產(chǎn)品中獨樹一幟，憑借其優(yōu)良的品質(zhì)以及獨特的風味贏得了廣大消費者的信賴。經(jīng)過二十多年的市場耕耘和品牌打造，“李子園”品牌的知名度不斷提升，奠定了李子園“甜牛奶乳飲料系列”的市場優(yōu)勢地位。三大生產(chǎn)基地及委托加工工廠，助力經(jīng)銷模式建立逐步實現(xiàn)全國化布局。公司擁有浙江金華、江西上高和浙江龍游三大生產(chǎn)基地和多個委托加工生產(chǎn)基地，通過以深耕重點核心市場并逐步輻射帶動周邊區(qū)域市場的“區(qū)域經(jīng)銷模式”，建立起了立體、穩(wěn)定、通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，從生產(chǎn)到銷售已初步實現(xiàn)全國性布局。1.2.股權(quán)架構(gòu)及管理層穩(wěn)定，核心技術(shù)人員經(jīng)驗豐富公司實際控制人穩(wěn)定，成立以來未發(fā)生過變更，李國平、王旭斌夫婦持股過半。公司實際控制人為李國平、王旭斌夫婦，上市前二人直接持有公司4171.08萬股，占公司股份總數(shù)的35.93%，并通過持有水滴泉投資100%出資份額間接持有公司42.74%的股份，通過持有譽誠瑞投資57.51%出資份額間接持有公司1.43%的股份，共計持有公司80.10%的股份。IPO后，夫婦二人直接持有公司26.95%的股份，通過水滴泉投資及譽誠瑞投資間接持有公司33.13%的股份，共計持有公司60.08%的股份。董事高管對公司了解長期深入，核心技術(shù)人員經(jīng)驗豐富。各董事及高管多在公司任職多年，對公司基本信息、業(yè)務(wù)開展、戰(zhàn)略發(fā)展等各方面情況有較為長期和深入的了解。同時，公司的核心技術(shù)人員從業(yè)均近乎20年，解決過多次技術(shù)難題，開發(fā)過多種新品，申請過多項專利，對于含乳飲料的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備管理等方面具有豐富的理論知識及實踐經(jīng)驗。1.3.收入利潤增長韌性強勁，現(xiàn)金流長期表現(xiàn)優(yōu)秀，資金管理水平高1.3.1.營收端：收入增長強勁，含乳飲料貢獻超95%收入營收增長強勁，2021Q1-Q3的營業(yè)收入達10.55億元，同比增速為45.21%。在2020年，新冠肺炎疫情的蔓延導致一季度公司產(chǎn)品物流運輸和市場終端網(wǎng)點開市程度均受到不同程度的影響，2020年1-6月銷量較上年同期下降0.63%，這導致2020年公司營業(yè)收入增速變緩。2021年公司基本擺脫疫情影響，前三季度的營業(yè)收入已超過2019年全年的營業(yè)收入，同比增速高達45.21%。分產(chǎn)品看，含乳飲料、乳味風味飲料和復(fù)合蛋白飲料為主要收入來源，主營業(yè)務(wù)營收占比保持99%以上。其中，含乳飲料銷售額持續(xù)保持最大占比，2021Q1-Q3銷售額占比達97.16%。按銷售模式區(qū)分，公司主要營業(yè)收入來源為經(jīng)銷模式，經(jīng)銷模式營收占比保持97%以上。公司的銷售模式是以經(jīng)銷模式為主，直銷模式為輔。公司以深耕重點核心市場并逐步輻射帶動周邊區(qū)域市場的“區(qū)域經(jīng)銷模式”，建立了完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和市場服務(wù)體系。公司產(chǎn)品在向包括大型商超賣場、連鎖系統(tǒng)以及批發(fā)部、中小型商場超市等傳統(tǒng)渠道供貨的基礎(chǔ)上，重點開拓早餐店等具有場景化消費需求的特通渠道。同時，公司還通過天貓超市、京東超市、天貓旗艦店、京東旗艦店、淘寶企業(yè)店和拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺直銷產(chǎn)品。按銷售地區(qū)區(qū)分，公司主要營業(yè)收入來源為華東地區(qū)、華中地區(qū)和西南地區(qū)。在2021年前三季度，華東地區(qū)、華中地區(qū)和西南地區(qū)的銷售占比分別為54.00%、19.26%、16.74%。華東地區(qū)、華中地區(qū)和西南地區(qū)是我國經(jīng)濟較為發(fā)達或人口較為密集的省份，市場仍有較大的開拓深挖空間。同時，公司在華北、華南、西北、東北進一步拓展市場，為公司全國性布局提供發(fā)展動力。1.3.2.毛利率端：雖有波動但維持較高水平，含乳飲料毛利率領(lǐng)先營業(yè)成本以直接材料為主，占比近70%。公司2017年、2018年、2019年和2020年含乳飲料成本分別為372.06百萬元、469.84百萬元、537.81百萬元和647.77百萬元。直接材料投入占比高是食品飲料行業(yè)的特點。在2020年，公司直接材料、直接人工和制造費用占主營業(yè)務(wù)成本的比例分別為67.79%、6.43%和11.06%，與行業(yè)特點吻合。公司歷年毛利率存在波動，但基本穩(wěn)定在37%以上。2016年到2020年期間公司的毛利率分別為40.42%、34.93%、37.45%、40.90%和37.18%，總體呈波動趨勢。2017年公司毛利率較低的原因是為加強經(jīng)銷商管控和降低第三方回款比例度，公司針對2017年度成立法人企業(yè)并進行公對公付款的合作5年以上的經(jīng)銷商進行了特殊返利補貼。2020年毛利率變動的主要原因是公司執(zhí)行新收入準則，運輸費用計入營業(yè)成本。含乳飲料毛利率保持領(lǐng)先水平。公司綜合毛利主要來源于主營業(yè)務(wù)含乳飲料。在2017年、2018年、2019年和2020年，公司營收占比最大的含乳飲料毛利率分別為35.58%、38.19%、42.12%和37.99%，對比公司其他產(chǎn)品的毛利率存在明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。公司銷售毛利率與同行業(yè)可比公司產(chǎn)品平均毛利率不存在重大差異。在2016年、2017年、2018年、2019年和2020年，公司的銷售毛利率分別為40.42%、34.93%、37.45%、40.90%和37.18%。公司毛利率處于行業(yè)中等水平，各公司毛利率差異主要系產(chǎn)品具體品種及定價差異所致。1.3.3.費用端：各費率均保持穩(wěn)定水平公司銷售費用率低于行業(yè)平均水平，且保持下降趨勢。主要原因是公司主要經(jīng)由經(jīng)銷商向推廣費用較低的終端網(wǎng)點進行銷售，未直接進入推廣費用較高的大型商超渠道；經(jīng)過20余年的市場運營和品牌推廣，公司甜味含乳飲料在細分市場上已形成一定市場認可度；公司通過央視廣告、地方電臺、高鐵廣告、新媒體等渠道相結(jié)合的廣告投放模式，增加經(jīng)銷商數(shù)量，拓展銷售區(qū)域和市場渠道；公司通過合理的營銷價格體系和返利補貼等方式鼓勵經(jīng)銷商進行市場推廣。管理費用率處于行業(yè)較高水平，但與同行業(yè)可比上市公司均值差異較小。主要由于公司目前尚處于快速發(fā)展期，規(guī)模效應(yīng)尚未凸顯。研發(fā)費用率與同行業(yè)可比上市公司差異較小，但數(shù)值較低。公司研發(fā)費用率較低的主要原因是公司堅持貫徹甜牛奶乳飲料大單品戰(zhàn)略，只聚焦于該品種飲料生產(chǎn)工藝的提升及相關(guān)衍生品開發(fā)；同時公司營業(yè)收入逐年增長，攤薄了研發(fā)費用的占比。2018年度研發(fā)費用金額增長較快是由于公司為加快新品研發(fā)速率，加大了高校合作力度。1.3.4.利潤端：凈利率受疫情影響短暫波動，但已呈現(xiàn)恢復(fù)趨勢公司凈利潤水平保持增長。在2017年、2018年、2019年和2020年，公司凈利潤分別是90.18、124.43、181.65和214.57百萬元，公司凈利潤額保持增長趨勢。2020年，新冠肺炎疫情的蔓延導致一季度公司產(chǎn)品物流運輸和市場終端網(wǎng)點開市程度均受到不同程度的影響，導致2020年公司營業(yè)收入增速變緩。2020年凈利率由于疫情因素影響而產(chǎn)生的向下波動，但近幾年公司凈利率整體提升，處在行業(yè)內(nèi)均值水平。在2017年、2018年、2019年和2020年，公司凈利率分別是14.98%、15.81%、18.64%和19.73%，保持穩(wěn)定增長。1.3.5.現(xiàn)金流：經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額持續(xù)為正，凈現(xiàn)比持續(xù)升高公司常年經(jīng)營活動現(xiàn)金流持續(xù)為正，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額/凈利潤持續(xù)升高，盈利質(zhì)量較好，資金管理能力較強，為公司業(yè)績成長的持續(xù)穩(wěn)定性提供了保障。2016年-2020年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為人民幣116.03、205.35、80.96、151.08和297.04百萬元。2020年，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額變動96.61%，主要系報告期內(nèi)公司銷售收入增加，導致銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金增加。2.行業(yè)情況：含乳飲料市場處于快速成長期，需求潛力較大2.1.飲料行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，含乳飲料前景可觀近年來我國飲料行業(yè)市場規(guī)模保持平穩(wěn)發(fā)展，行業(yè)銷售額呈現(xiàn)良好的增長趨勢。隨著國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長、居民消費水平的不斷提升及下消費結(jié)構(gòu)的升級，我國飲料行業(yè)市場呈現(xiàn)出良好的增長趨勢。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，我國飲料銷售金額由2014年的4652.16億元增到2019年的5785.60億元，年復(fù)合增長率為4.46%。從國家統(tǒng)計局社會消費品零售額數(shù)據(jù)來看，全國飲料類商品零售額持續(xù)突破，2021年全年以達到2808億元，同比增長22.41%。政策支持疊加消費觀念轉(zhuǎn)變，含乳飲料未來發(fā)展前景廣闊。我國含乳飲料在上世紀80年代起步，隨著人民生活水平的提高，消費者的健康意識逐漸增強，對含乳飲料營養(yǎng)、風味及口感相互協(xié)調(diào)等特點的認知不斷提高，對含乳飲料的消費需求不斷增加?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》的發(fā)布，標志著國家對食品與營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的高度重視，食品與營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)正處于空前良好的環(huán)境中。國務(wù)院、原國家食藥總局以及其他有關(guān)部門相繼頒布或修訂了《飲料生產(chǎn)許可審查細則》《食品經(jīng)營許可管理辦法》等一系列法律、法規(guī)、規(guī)章及規(guī)范性文件，針對食品追溯體系、食品安全監(jiān)督體系、食品生產(chǎn)和經(jīng)營許可、食品銷售推廣等各方面進行了嚴格的規(guī)定。食品飲料行業(yè)監(jiān)管制度和法律體系趨于完善，食品安全風險監(jiān)測能力和保障水平逐步提升。良好的法律環(huán)境和糾錯機制，為含乳飲料行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了有利保障。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年含乳飲料規(guī)模以上企業(yè)總體產(chǎn)量1739.44萬噸，同比2018年增加107.99萬噸，2013年至2019年年均復(fù)合增長率為10.57%。含乳飲料在飲料行業(yè)中的地位不斷提高，規(guī)模持續(xù)擴大，市場前景可觀。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年，含乳飲料規(guī)模以上企業(yè)總體產(chǎn)值479.4億元，占飲料行業(yè)總產(chǎn)值的比重為9.09%。2018年含乳飲料規(guī)模以上企業(yè)總體產(chǎn)值898.60億元，占飲料行業(yè)總產(chǎn)值的比重升至約15.11%。含乳飲料在飲料行業(yè)的比重逐年趨高，且2013年至2018年規(guī)模以上企業(yè)總體產(chǎn)值復(fù)合增長率為13.38%，遠高于飲料行業(yè)的2.42%。未來，隨著消費者對健康、營養(yǎng)認知的不斷提高，含乳飲料有望以逐漸提高的市場占比和較快的增長率進一步提升在飲料行業(yè)的地位。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會估計，2019年-2023年，我國含乳飲料行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，預(yù)計增長率基本維持在6%-8%，含乳飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)值將從2019年的973.50億元增長至2023年的1314.40億元。這表明我國含乳飲料市場規(guī)模不斷擴大，市場前景可觀。含乳飲料銷售額和產(chǎn)量分布呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性特征。從含乳飲料銷售額來看，華北、華東、華中區(qū)域含乳飲料銷售額顯著高于其他區(qū)域，西南地區(qū)則為含乳飲料銷售額增長速度最快地區(qū)之一，未來潛力較大。從含乳飲料區(qū)域產(chǎn)量來看，華北和華東兩大區(qū)域產(chǎn)量明顯高于其他五大區(qū)域，其也符合華北地區(qū)作為奶業(yè)資源高地及華東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較高需求較為旺盛帶動供給加大的特點，西南、東北地區(qū)產(chǎn)量較低。2.2.快速成長期市場競爭激烈，行業(yè)集中度較為穩(wěn)定我國含乳飲料行業(yè)仍處于快速成長期，企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，行業(yè)銷售規(guī)模持續(xù)增長。受含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展空間大、產(chǎn)品利潤率較高等因素影響，近年來部分乳制品加工企業(yè)、飲料制造企業(yè)紛紛進軍該細分領(lǐng)域，行業(yè)進入者數(shù)量逐年上升。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年含乳飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)為243家，比2017年增長5家，2013年至2018年間每年增加約15家規(guī)模以上企業(yè)。在含乳飲料行業(yè)中，伊利股份、蒙牛乳業(yè)、娃哈哈為全國性大型企業(yè)，光明乳業(yè)、新乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、李子園、均瑤乳業(yè)、夏進乳業(yè)等為全國性布局企業(yè)。含乳飲料行業(yè)集中度不高，且較為穩(wěn)定。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，含乳飲料行業(yè)因其產(chǎn)品特性，區(qū)域性銷售特點明顯，行業(yè)集中度不高，且較為穩(wěn)定。2013年全國含乳飲料行業(yè)前五大企業(yè)市場占有率為34.05%；2018年全國含乳飲料行業(yè)前五大企業(yè)市場占有率為34.15%。2013年全國含乳飲料行業(yè)前十大企業(yè)市場占有率為40.19%；2018年全國含乳飲料行業(yè)前十大企業(yè)市場占有率為42.26%。含乳飲料行業(yè)市場競爭較為激烈，市場化程度較高。含乳飲料行業(yè)可劃分為全國性大型企業(yè)、全國性布局企業(yè)和區(qū)域性中小企業(yè)，形成了全國性大型企業(yè)優(yōu)勢不斷擴大、全國性布局企業(yè)加速發(fā)展、區(qū)域性中小企業(yè)深耕當?shù)氐母偁幐窬?。品牌壁壘、營銷渠道壁壘日益凸顯。品牌對消費者的消費決策會產(chǎn)生重要的影響，一旦樹立起品牌形象，消費者將會習慣性信賴自己認可的品牌，并帶來持續(xù)性消費。對于新進企業(yè)，即使進行大量營銷宣傳和商業(yè)推廣，短期內(nèi)也很難建立品牌影響力。消費者的品牌粘性構(gòu)成了含乳飲料行業(yè)的品牌壁壘。營銷渠道的建設(shè)對于食品飲料企業(yè)的長足發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。短時間內(nèi)行業(yè)新進入者通常難以構(gòu)建通暢的營銷渠道，或者需付出高昂的代價。隨著含乳飲料行業(yè)的競爭日趨激烈，全國性大型企業(yè)和全國性布局企業(yè)已經(jīng)完成或初步完成全國大部分地區(qū)的營銷渠道建設(shè)。行業(yè)新進入者的發(fā)展受營銷渠道壁壘嚴重限制。2.3.上游原材料供應(yīng)穩(wěn)定，下游終端銷售市場廣闊含乳飲料制造行業(yè)的上游主要為乳制品加工業(yè)、白砂糖制造業(yè)和包裝物制造，下游主要為經(jīng)銷商及終端消費者。國家對乳制品行業(yè)的支持力度持續(xù)加強，乳制品價格保持小幅波動的態(tài)勢。《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出要推動乳制品加工業(yè)發(fā)展，優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到2020年國產(chǎn)乳制品產(chǎn)量達3,350萬噸，奶源自給率達75%以上。同時，隨著歐盟取消牛奶生產(chǎn)配額、中國-新西蘭自貿(mào)區(qū)乳制品關(guān)稅繼續(xù)減讓和中國-澳大利亞自貿(mào)區(qū)協(xié)定的全面實施，行業(yè)主要原材料將持續(xù)保持供應(yīng)充足、市場競爭充分的現(xiàn)狀。奶粉是含乳飲料的主要原材料之一，從整體來看，全球全脂奶粉產(chǎn)銷平衡，供給穩(wěn)定。全球主要的全脂奶粉生產(chǎn)國家和地區(qū)為中國、新西蘭和歐盟，基于巨大消費能力，中國是全球最大的全脂奶粉消費國和進口國，而新西蘭則是全球最大的全脂奶粉出口國，中國大部分全脂奶粉從新西蘭進口。從整體來看，全球全脂奶粉產(chǎn)銷平衡，供給穩(wěn)定。國內(nèi)白砂糖制造業(yè)和包裝物制造業(yè)成熟，生產(chǎn)廠家眾多，形成了持續(xù)穩(wěn)定的市場供應(yīng)。目前，國內(nèi)甘蔗糖企業(yè)主要集中于廣西、廣東、云南等南方省區(qū)，甜菜糖企業(yè)主要集中于內(nèi)蒙古、新疆等北方省區(qū)，由此形成我國制糖行業(yè)的南北格局。從近年來我國的糖產(chǎn)量和價格方面看，截至2021年11月，全國成品糖產(chǎn)量614.56萬噸，比2020年568.29萬噸同比增長8.14%。從中國糖業(yè)協(xié)會的白糖價格走勢來看，近幾年我國白糖價格整體較為穩(wěn)定。包裝物制造業(yè)供應(yīng)也較為穩(wěn)定，2017年度至2018年度，高密度聚乙烯價格波動穩(wěn)定，處于穩(wěn)定小幅波動上升期，2019年度高密度聚乙烯價格處于震蕩下行趨勢，2020年后略有上升，但整體來看比較穩(wěn)定。含乳飲料行業(yè)的銷售模式主要包括經(jīng)銷模式和直銷模式，以經(jīng)銷模式為主。公司通過在某一區(qū)域選取經(jīng)銷商作為合作伙伴，通過經(jīng)銷渠道將公司產(chǎn)品銷售給零售終端商或消費者。在各種經(jīng)銷模式中，區(qū)域經(jīng)銷模式具有效率高、管理方便的特點，因此受到了含乳飲料行業(yè)的廣泛采用。有的廠商會根據(jù)區(qū)域情況，采用“渠道下沉”或“渠道扁平化”策略?！扒老鲁痢奔唇?jīng)銷商在既定區(qū)域內(nèi)深耕細作，發(fā)展二級、三級經(jīng)銷商，增加下游終端的銷售網(wǎng)點。“渠道扁平化”是指橫向劃分更多區(qū)域，縮減渠道層級，實現(xiàn)生產(chǎn)商與終端消費者的近距離接觸。直銷作為經(jīng)銷的有力補充，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺已逐步成為重要的直銷渠道。未來隨著時代的發(fā)展，消費者消費需求多元化，單一的含乳飲料行業(yè)銷售渠道不能長久立足，復(fù)合型渠道經(jīng)營模式會越來越普遍。終端消費者數(shù)量眾多，分布廣泛，其需求呈現(xiàn)多元化。受收入水平、消費觀念轉(zhuǎn)變、營銷渠道滲透程度等因素影響，消費者對于食品飲料的訴求出現(xiàn)多元化，消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)、休閑等屬性。含乳飲料作為安全健康、營養(yǎng)便利快速消費品的代表之一，深刻契合消費者新時代的消費理念。隨著消費觀念和消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者需求將保持持續(xù)增長，含乳飲料行業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)整體毛利率有望進一步提升。從毛利率指標來看，重點企業(yè)的毛利率明顯高于全國平均水平，2014年起行業(yè)內(nèi)重點企業(yè)的毛利率呈小幅上升趨勢，未來隨著行業(yè)集中度的提升，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中低溫、復(fù)合口味等含乳飲料品類的比重不斷增加，行業(yè)的整體毛利率有望得到進一步提升。2.4.人均可支配收入不斷提升，營養(yǎng)健康成為主流訴求隨著居民人均可支配收入的持續(xù)提高，消費者的食品消費支出持續(xù)增加。受益于我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)步增長。根據(jù)《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2020年全國居民人均可支配收入同比增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長3.5%，扣除價格因素，實際增長1.2%。我國居民人均食品煙酒支出從4,127元增加至6,397元，年均復(fù)合增長率為6.46%，居民人均可支配收入的快速增長帶動了食品飲料消費支出的不斷增加。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民的食品飲料消費支出將保持持續(xù)增長。3.公司核心競爭力：大單品為基礎(chǔ)拓展產(chǎn)品矩陣，復(fù)合型渠道經(jīng)營推動全國布局3.1.大單品為基礎(chǔ)擴展多產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品研發(fā)緊跟消費者需求經(jīng)典大單品甜牛奶乳飲料系列暢銷20余年，含乳飲料收入占比超95%。公司以“年輕消費群體和青春休閑、營養(yǎng)便利”為品牌市場定位和導向，以14-35歲等廣大年輕消費群體為目標客戶，主要產(chǎn)品包括配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料、復(fù)合蛋白飲料、乳味風味飲料等。其中甜牛奶乳飲料系列具有特殊的甜味產(chǎn)品口感、豐富的產(chǎn)品口味、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的產(chǎn)品定價，贏得了目標消費群體的青睞，是公司暢銷20余年的經(jīng)典單品。近幾年含乳飲料占營業(yè)收入的比例均在95%以上，2017-2020年分別貢獻收入57,757.16萬元、76,008.31萬元、92,918.70萬元和104466.64萬元，復(fù)合增長率達21.84%，發(fā)展?jié)摿^大。公司注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，在保證經(jīng)典口味傳承的同時，根據(jù)消費者需求的變化不斷研發(fā)新產(chǎn)品。公司在傳承經(jīng)典“甜牛奶”口味的同時對所在區(qū)域核心市場的消費者習慣深入研究，緊跟市場趨勢不斷開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品，推出了零脂肪乳酸菌飲品、早餐燕麥牛奶飲料、牛奶煮系列、核桃牛奶復(fù)合蛋白飲料、臭臭奶、PET常溫飲用型酸奶、植物蛋白飲料系列等新產(chǎn)品。公司力圖精準定位年輕消費群體，在產(chǎn)品形象、品牌定位、營銷模式等方面著力突破，使產(chǎn)品理念與消費群體的消費理念緊密結(jié)合。核心專利技術(shù)結(jié)合全方位質(zhì)量控制進一步凸顯產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。一方面，公司積極與多家高校、科研機構(gòu)或個人就基礎(chǔ)技術(shù)研究或開發(fā)建立了緊密的合作關(guān)系。公司擁有科學嚴謹?shù)难邪l(fā)體系，聘任高級工程師、行業(yè)專家和專業(yè)技術(shù)人員30余名，建有省級技術(shù)研發(fā)中心、院士工作站，并聯(lián)合江南大學、浙江工商大學、浙江工業(yè)大學等知名學府積極開展產(chǎn)品創(chuàng)新研究。公司高度重視自主知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)和保護工作，截至2020年6月末，公司共擁有各項專利79個，注冊商標共180項。公司擁有的主要生產(chǎn)技術(shù)有“生牛乳預(yù)處理”、“含乳飲料調(diào)味”、“原輔料預(yù)處理”、“殺菌技術(shù)”、“分析檢測技術(shù)”等，技術(shù)先進，工藝成熟，均應(yīng)用于公司的批量生產(chǎn)中。2018年12月，公司獲得中國工商業(yè)聯(lián)合會授予的“全國商業(yè)科技進步獎”。盡管逐年增長的營業(yè)收入攤薄了研發(fā)費用的占比，但2018年度公司為加快新品研發(fā)速率，而加大高校合作力度，研發(fā)費用金額增長仍然較快。另一方面，公司從供應(yīng)商管理、采購、生產(chǎn)、倉儲到銷售各環(huán)節(jié)，已形成較為完善的質(zhì)量控制體系，實現(xiàn)了全方位的質(zhì)量控制。公司建立了成熟的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，擁有一批經(jīng)驗豐富的質(zhì)檢和品控人員，配備了先進、齊全的質(zhì)量檢測儀器，充分滿足了消費者對食品飲料產(chǎn)品“營養(yǎng)、健康、安全”的質(zhì)量訴求?；谫|(zhì)量管理、經(jīng)營績效方面取得成績，公司先后榮獲“2016年度金華市金東區(qū)政府質(zhì)量獎”、“2018年度金華市人民政府質(zhì)量獎”。3.2.經(jīng)銷為主實現(xiàn)全國布局，線上線下打造全渠道覆蓋公司的銷售模式以經(jīng)銷模式為主，直銷模式為輔。經(jīng)銷模式收入占比超95%，特有買斷式經(jīng)銷商模式實現(xiàn)多方“共贏”。公司主要依靠經(jīng)銷模式進行銷售推廣，經(jīng)銷模式銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重均達到95%以上，營業(yè)收入增長穩(wěn)定。公司結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢及銷售區(qū)域市場特點采用了分區(qū)域經(jīng)銷及特通渠道相結(jié)合的特有買斷式經(jīng)銷商模式。公司的產(chǎn)品通過買斷方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商銷售給分銷商和零售終端商，最后由零售終端商直接銷售給消費者。這種買斷式預(yù)收貨款即“先款后貨”的結(jié)算方式，有效控制了公司貨款回收的風險。公司建立了嚴格的經(jīng)銷商篩選及考核制度，根據(jù)市場成熟度的不同在縣、市、區(qū)分區(qū)域分渠道選取適合的經(jīng)銷商，在減少多級批發(fā)產(chǎn)生的管理成本和市場費用、增加經(jīng)銷商通路利潤的同時，也縮短鋪貨期和貨架期，保證了消費者可以購買到新鮮實惠的含乳飲料；企業(yè)也更貼近終端市場，更及時了解終端客戶需求、市場行情變化、規(guī)范渠道經(jīng)營行為，最終實現(xiàn)“共贏”局面?！皡^(qū)域經(jīng)銷模式”重點布局、輻射周邊，完善全國銷售網(wǎng)絡(luò)。公司以華東、西南、華中區(qū)域為重點核心市場，以浙江金華、江西上高和浙江龍游三個生產(chǎn)基地為中心，各委托加工企業(yè)為輔助，通過深耕重點核心市場并逐步輻射帶動周邊區(qū)域市場的“區(qū)域經(jīng)銷模式”，建立了完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和市場服務(wù)體系。經(jīng)過多年的開拓，公司已建立起覆蓋全國大部分地區(qū)、營銷渠道立體、穩(wěn)定通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在重點市場擁有較高的市場地位和較強的競爭優(yōu)勢。公司銷售區(qū)域主要為華東、華中、西南地區(qū)，占營業(yè)收入的95%左右。公司身處浙江，深耕多年，在華東市場形成了較強的品牌效應(yīng)和市場優(yōu)勢，為公司核心發(fā)展區(qū)域。公司已在西南區(qū)域運營多年，有一定的市場基礎(chǔ)及品牌影響力，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。華中區(qū)域，特別是河南人口基數(shù)大，具有較為廣闊的消費潛力，為公司重點開發(fā)區(qū)域。公司不斷深耕華東、華中、西南三大核心區(qū)域，在重點核心市場優(yōu)化銷售渠道布局，對原有市場進行進一步的細分和下沉，同時抓住甜牛奶乳飲料系列產(chǎn)品優(yōu)勢，大品類占領(lǐng)市場，多品類多元化經(jīng)營，以點帶面，在華中、西南、華北、華南等地區(qū)吸引了一定數(shù)量的經(jīng)銷商，初步完成全國銷售網(wǎng)點布局，李子園品牌進一步得到銷售者的認可，營業(yè)收入穩(wěn)定增長，公司已發(fā)展為以甜牛奶乳飲料系列為核心產(chǎn)品，植根重點市場，布局全國的含乳飲料生產(chǎn)企業(yè)。營銷渠道立體，傳統(tǒng)渠道結(jié)合特通渠道加速市場下沉。公司推行扁平化營銷管理模式，將經(jīng)銷商市場管理、制定階段性營銷方案、經(jīng)銷商培訓等職責分解下放，提高了公司對市場信息的反應(yīng)能力，并根據(jù)不同區(qū)域市場特點執(zhí)行有針對性的銷售策略。公司在重點開發(fā)縣域市場的基礎(chǔ)上，往上鞏固地、市、省會城市市場，往下滲透至廣大鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村市場。公司營銷渠道立體，銷售手段多樣。一方面深挖成熟市場，在鞏固大型商超賣場、連鎖系統(tǒng)以及批發(fā)部、中小型商場超市等傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道的同時，也大力拓展學校、早餐、網(wǎng)吧、部隊等特通渠道經(jīng)銷商拓展，做到細化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、精耕全渠道、產(chǎn)品全系列覆蓋，提升產(chǎn)品在成熟市場的鋪市率；另一方面開拓半成熟市場，以培養(yǎng)樣板性市場、開發(fā)新客戶為市場開拓重點，利用“樣板工程”建設(shè)帶動周邊市場開發(fā)，加速開發(fā)傳統(tǒng)渠道、便利系統(tǒng)和當?shù)刂B鎖系統(tǒng)，加大產(chǎn)品鋪貨面，提升品牌形象。經(jīng)銷收入呈現(xiàn)全國化分散趨勢，單經(jīng)銷商營收持續(xù)提升。從數(shù)據(jù)上來看，雖然華東區(qū)域經(jīng)銷收入占比仍超過50%，處于絕對領(lǐng)先區(qū)域，但其占比呈現(xiàn)逐年下降趨勢，華中、西南等地發(fā)力明顯，經(jīng)銷收入占比提升顯著。同時，華東地區(qū)單經(jīng)銷商銷售額與其他區(qū)域相比也存在較大領(lǐng)先優(yōu)勢，但各地區(qū)單經(jīng)銷商銷售額均呈現(xiàn)逐步提升趨勢，展現(xiàn)了公司強大的經(jīng)銷實力以及渠道持續(xù)擴張的延展性。銷售返利補貼疊加活動支持，隨著合作年份越長，經(jīng)銷商營收及利潤規(guī)模逐步提升。為了促進連鎖店、商場、超市、學校、早餐、網(wǎng)吧等渠道全方位拓展延伸，提升品牌形象及影響力，提高產(chǎn)品鋪市率，公司采用返利補貼、廣告宣傳等的方式支持經(jīng)銷商執(zhí)行總部市場推廣方針，主要包括年度返利補貼、直配返利補貼、市場推廣專項返利補貼，返利補貼金額一般占公司年營收的6%-9%。公司通過多種方式與經(jīng)銷商建立聯(lián)系，公司與經(jīng)銷商合作穩(wěn)定，一般來看合作年份越長的經(jīng)銷商營收規(guī)模及毛利水平也隨之逐步提升。持續(xù)建設(shè)電商直銷平臺，線上線下多渠道發(fā)力。公司直銷主要通過電商平臺渠道開展，公司先后與淘寶、京東、天貓、拼多多等電商實現(xiàn)合作。一方面，公司通過天貓李子園旗艦店、京東李子園旗艦店、淘寶李子園企業(yè)店、淘寶李子園旗艦店、蘇寧易購等平臺自營網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，并自行寄送給客戶；另一方面，公司通過天貓超市、京東超市等電商平臺進行代銷，客戶在其平臺下單并由其負責配送。公司將保持與天貓商城、京東商城等多家大型電商平臺的合作，完善電商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過實現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)現(xiàn)代渠道全覆蓋，進一步增加潛在銷售機遇及利潤增長點。3.3.深耕“甜牛奶”細分領(lǐng)域多年，“李子園”甜牛奶品牌深入人心長期耕耘細分領(lǐng)域造就“李子園”品牌知名度，消費者粘性筑建品牌壁壘。公司自設(shè)立起，一直專注于甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，在長期的市場競爭中逐步形成了品牌優(yōu)勢。不同于伊利股份、蒙牛乳業(yè)、娃哈哈等乳制品加工或飲料生產(chǎn)企業(yè)擁有豐富的產(chǎn)品品類和較大的業(yè)務(wù)規(guī)模，公司產(chǎn)品主要經(jīng)由經(jīng)銷商向早餐、學校、小型連鎖超市、中小型商超、網(wǎng)吧、車站等市場推廣費用較低的終端網(wǎng)點進行銷售，憑借大單品策略形成口口相傳的品牌效應(yīng)，對消費者心智產(chǎn)生持續(xù)滲透。公司良好品牌形象獲主流認可，深入人心。憑借持續(xù)的品牌建設(shè)、較完善的營銷體系和合理的產(chǎn)業(yè)布局，公司在重點區(qū)域市場贏得了消費者的廣泛認可，市場競爭優(yōu)勢明顯。2015年11月，公司產(chǎn)品“李子園”牌甜牛奶含乳飲料、牛奶煮椰子含乳飲料被浙江省食品工業(yè)協(xié)會、江蘇省食品工業(yè)協(xié)會和上海市食品協(xié)會聯(lián)合評定為“長江三角洲地區(qū)名優(yōu)食品”。2017年12月，公司被浙江省工商行政管理局評為“浙江省商標品牌示范企業(yè)”。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，公司已成為根植核心區(qū)域，布局全國的知名含乳飲料企業(yè)。公司堅持專業(yè)專注，以“成為全國含乳飲料行業(yè)引領(lǐng)者”為發(fā)展愿景，已在消費者心中形成良好的品牌形象。積極投入營銷費用，投放各式廣告，持續(xù)深化品牌影響力。公司不斷加大品牌宣傳力度，以“新新鮮鮮李子園，自然而然愛上你”為品牌訴求和理念，通過投放央視及地方廣告擴大品牌知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供了強大的品牌宣傳支持。隨著公司業(yè)務(wù)全國化發(fā)展，公司將繼續(xù)通過電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣、綜藝節(jié)目、電子商務(wù)等多種媒介和方式，宣傳推廣李子園品牌，鞏固“李子園”在消費者心目中的良好形象，進一步擴大品牌全國影響力。3.4.全國性布局生產(chǎn)基地，采用以銷定產(chǎn)高效生產(chǎn)模式全國范圍內(nèi)多點布局生產(chǎn)基地，貼近區(qū)域市場。為了及時滿足不斷擴大市場需求，節(jié)約運輸成本，提高產(chǎn)品市場流轉(zhuǎn)率，公司在原來浙江金華單一基地的基礎(chǔ)上，已發(fā)展成為擁有三個自有生產(chǎn)基地和多個委托加工生產(chǎn)基地的全國性布局企業(yè)。公司生產(chǎn)基地在全國范圍內(nèi)多點布局可以貼近區(qū)域市場、降低產(chǎn)品物流成本，提高產(chǎn)品供應(yīng)的及時和穩(wěn)定性，更好滿足市場需求。隨著本次募投項目的實施，公司將在河南鶴壁和云南曲靖新建自有生產(chǎn)基地，分別增加產(chǎn)能10.4萬噸和7萬噸，公司的全國性布局將形成一定規(guī)模。李子園采用“以銷定產(chǎn)”，自主生產(chǎn)為主、委托加工為輔的生產(chǎn)模式。行業(yè)內(nèi)廠商通常與銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商共同商議制定下一年度及月度銷售計劃，各生產(chǎn)基地根據(jù)庫存情況、設(shè)備運行情況和銷售訂單緊急情況合理制定每日的生產(chǎn)任務(wù)。實行“以銷定產(chǎn)”為主的生產(chǎn)模式有利于廠商嚴格控制庫存、保證資金的使用效率，提高公司產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。為緩解自有產(chǎn)能不足、提高產(chǎn)品供貨效率、降低運輸成本，公司采用自主生產(chǎn)為主、委托加工為輔的生產(chǎn)模式，委托加工下以提供主材加工模式為主，由公司提供生產(chǎn)所需奶粉、白砂糖、高密度聚乙烯、小包料等主要原材料，有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴控原料來源，降低產(chǎn)品采購成本，同時公司也不斷增加自有產(chǎn)能建設(shè)，進一步降低委托加工產(chǎn)品占比，降低單位成本，減少可能引發(fā)的相關(guān)異地管理風險。4.募集資金擴張自有產(chǎn)能，助力產(chǎn)品研發(fā)4.1.募資背景：區(qū)域市場快速發(fā)展，自有產(chǎn)能瓶頸凸顯現(xiàn)有生產(chǎn)基地無法滿足區(qū)域市場快速發(fā)展的要求，自有產(chǎn)能存在缺口。目前公司已在浙江金華、江西上高、浙江龍游建立了三個生產(chǎn)基地及全國多家委托加工生產(chǎn)基地。隨著市場不斷拓展及深化，公司目前生產(chǎn)基地分布已無法滿足區(qū)域市場快速發(fā)展需求，自有產(chǎn)能存在較大的缺口，需借助委托加工生產(chǎn)才能滿足快速增長的市場需求，導致單位運輸成本上升，產(chǎn)品供應(yīng)時效性下降。雖然公司發(fā)展較快，營業(yè)收入快速增長、營銷渠道建設(shè)初具成效，已發(fā)展成為全國性布局的含乳飲料生產(chǎn)企業(yè)。但與全國大型含乳飲料生產(chǎn)企業(yè)如伊利股份、蒙牛乳業(yè)、娃哈哈等相比，公司產(chǎn)品影響力在全國范圍內(nèi)較為有限，規(guī)模效應(yīng)尚未凸顯。因此，公司需要在鞏固自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)能擴張和新產(chǎn)品研發(fā)來提高市場占有率，不斷壯大業(yè)務(wù)規(guī)模，提升規(guī)模效應(yīng)。云貴川地區(qū)、魯豫皖地區(qū)是公司未來三年重點拓展市場，為縮短運輸半徑和節(jié)省運輸成本、保證產(chǎn)品供貨的時效性，公司計劃在河南鶴壁、云南曲靖陸續(xù)投資建設(shè)新的生產(chǎn)基地，建設(shè)完成后將有效提升自有產(chǎn)能。4.2.募資用途：含乳飲料生產(chǎn)項目緩解產(chǎn)能不足，技術(shù)創(chuàng)新中心項目助力產(chǎn)品研發(fā)本次發(fā)行募集資金扣除發(fā)行費用后，公司將根據(jù)輕重緩急原則依次投入以下三個項目:4.2.1.鶴壁李子園年產(chǎn)10.4萬噸含乳飲料生產(chǎn)項目年產(chǎn)10.4萬噸含乳飲料生產(chǎn)項目以鶴壁李子園為實施主體，項目投資總額為40,000.00萬元，擬投入募集資金37,658.07萬元，其中建筑工程投資17,341.57萬元，設(shè)備購置費用13,863.50萬元。建設(shè)總工期預(yù)計2年，投資建設(shè)年產(chǎn)10.4萬噸含乳飲料生產(chǎn)