營(yíng)銷傳播行業(yè)研究：從汽車(chē)之家看垂直營(yíng)銷平臺(tái)的商業(yè)化路徑

營(yíng)銷傳播行業(yè)研究：從汽車(chē)之家看垂直營(yíng)銷平臺(tái)的商業(yè)化路徑核心觀點(diǎn)：汽車(chē)之家：垂直媒體起家，攜手平安全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。汽車(chē)之家發(fā)展至今經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）“1.0

媒體”

（2008~2013

年）：汽車(chē)垂直媒體起家，赴美上市。（2）“2.0

平臺(tái)”（2014~2018）：牽手平安，產(chǎn)業(yè)鏈延

伸+數(shù)字賦能轉(zhuǎn)型平臺(tái)。（3）“3.0

智能”（2018

年至今）：持續(xù)整合平臺(tái)生態(tài)，擴(kuò)展海外市場(chǎng)。通過(guò)業(yè)務(wù)橫

縱擴(kuò)張以及外部收購(gòu)?fù)顿Y，汽車(chē)之家已經(jīng)完成了由媒體到智能平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的轉(zhuǎn)型。品類及業(yè)務(wù)可延伸性決定垂直平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展空間。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，平臺(tái)業(yè)務(wù)可延

伸范圍廣。通過(guò)對(duì)比綜合以及垂類平臺(tái)，我們看到綜合與垂直內(nèi)容平臺(tái)、前后鏈路平臺(tái)正在彼此融合，垂類媒

體平臺(tái)也開(kāi)始不斷將業(yè)務(wù)范圍向品牌主后鏈路方向延伸，以拓寬商業(yè)化邊界。我們認(rèn)為品類決定垂類平臺(tái)用戶

價(jià)值的上限，對(duì)比來(lái)看垂直社區(qū)中汽車(chē)社區(qū)用戶價(jià)值更高。平臺(tái)商業(yè)化來(lái)看，垂直社區(qū)平臺(tái)可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈縱

向延伸，降低整體業(yè)績(jī)對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的依賴性，而如果能向交易環(huán)節(jié)延伸則平臺(tái)價(jià)值將會(huì)有明顯抬升。以垂

直社區(qū)平臺(tái)業(yè)務(wù)可延伸性來(lái)看，美妝、服飾、游戲等品類可延伸的范圍相對(duì)較窄，而汽車(chē)等領(lǐng)域可延伸的鏈條

相對(duì)較長(zhǎng)。一、汽車(chē)之家：垂直媒體起家，攜手平安加速產(chǎn)業(yè)鏈延伸（一）發(fā)展歷程：汽車(chē)垂直媒體起家，轉(zhuǎn)型智能平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸公司進(jìn)過(guò)業(yè)務(wù)橫縱擴(kuò)張以及外部收購(gòu)?fù)顿Y，已經(jīng)完成了由媒體到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型：2.

“2.0平臺(tái)”（2014~2018）：牽手平安，產(chǎn)業(yè)鏈延伸+數(shù)字賦能轉(zhuǎn)型平臺(tái)。

2014-2015年，公司初步嘗試業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，包括推出在線交易平臺(tái)“車(chē)商城”，主要

采用抽傭的盈利模式。2016年，平安集團(tuán)全資附屬公司云晨資本以16億美元收購(gòu)

公司約47.4%的發(fā)行股份。同年公司推出“4+1”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案，致力于從內(nèi)容型

垂直公司轉(zhuǎn)型和升級(jí)為數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)平臺(tái)，打造囊括“車(chē)內(nèi)容”、“車(chē)交

易”、“車(chē)金融”及“車(chē)生活”的綜合平臺(tái)。次年戰(zhàn)略逐漸落地，一方面公司通過(guò)

收購(gòu)上海天合獲得保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從事資格；另一方面利用AI、大數(shù)據(jù)、云能力及其

他技術(shù)向汽車(chē)制造商以及經(jīng)銷商等B端客戶提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品。2018年6月公司首次投

資天天拍車(chē)（二手車(chē)競(jìng)拍平臺(tái)），正式進(jìn)軍二手車(chē)市場(chǎng)，并于2020年再次投資獲得

對(duì)天天拍車(chē)的控制權(quán)。此外，公司生態(tài)協(xié)同效應(yīng)初顯，大數(shù)據(jù)分析提高金融服務(wù)、

新車(chē)交易等新業(yè)務(wù)成交率。3.

“3.0智能”（2018年至今）：持續(xù)整合平臺(tái)生態(tài)，擴(kuò)展海外市場(chǎng)。2018年公司

專注于公司用人工智能、大數(shù)據(jù)及云技術(shù)（統(tǒng)稱“ABC”）開(kāi)發(fā)全套智能產(chǎn)品和解

決方案，通過(guò)提供跨價(jià)值鏈的端到端數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和解決方案，構(gòu)建連接汽車(chē)行業(yè)

所有參與者的集成生態(tài)系統(tǒng)（“3.0智能”）。2019年公司在歐洲成立三家全資附

屬公司，擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)。展望未來(lái)，公司計(jì)劃繼續(xù)利用“軟件即服務(wù)”

（“SaaS”）能力連同核心AI、大數(shù)據(jù)及云技術(shù)（“4.0

ABC+

SaaS”）同時(shí)進(jìn)

行橫向和縱向擴(kuò)張。橫向拓展二手車(chē)市場(chǎng)，縱向攜手平安集團(tuán)搭建全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)觸及汽

車(chē)從營(yíng)到銷到售后全過(guò)程。流量端來(lái)看，公司通過(guò)旗下汽車(chē)之家、二手車(chē)之家以及

子公司天天拍車(chē)為汽車(chē)消費(fèi)用戶提供全面、獨(dú)立及交互式的內(nèi)容和工具。變現(xiàn)端來(lái)

看，公司針對(duì)品牌主及其經(jīng)銷商推出了覆蓋前鏈廣告、后鏈在線商店SaaS服務(wù)，

以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品、車(chē)金融等業(yè)務(wù)支持型產(chǎn)品的全鏈路服務(wù)；針對(duì)用戶推出了相應(yīng)的在

線商城以及車(chē)金融服務(wù)。目前公司收入主要來(lái)源于三大業(yè)務(wù)：（1）向汽車(chē)制造商

提供媒體服務(wù)，包括品牌推廣、新車(chē)發(fā)布以及銷售推廣等營(yíng)銷解決方案；（2）向

經(jīng)銷商提供線索服務(wù)，主要包括來(lái)自經(jīng)銷商的訂閱服務(wù)，授予個(gè)別經(jīng)銷廣告商的推

廣服務(wù)，以及二手車(chē)信息展示服務(wù)；（3）在線營(yíng)銷及其他服務(wù)，包括數(shù)據(jù)產(chǎn)品、

交易平臺(tái)（新車(chē)交易平臺(tái)車(chē)商城、二手車(chē)交易平臺(tái)天天拍）、車(chē)金融及其他業(yè)務(wù)。

2020年媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)占收入比分別為

39.9%/36.9%/23.2%，同比增速分別為-5.4%/-2.3%/34.4%。

隨著公司全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的完善，近年來(lái)占營(yíng)收比較高的傳統(tǒng)媒體服務(wù)以及

線索服務(wù)業(yè)務(wù)基本企穩(wěn)，在線營(yíng)銷及其他新業(yè)務(wù)（包含數(shù)據(jù)產(chǎn)品、子公司天天拍車(chē)

的二手車(chē)交易、新車(chē)交易商城以及車(chē)金融服務(wù)）釋放業(yè)績(jī)?cè)隽俊＃ǘ┙M織結(jié)構(gòu)：平安子公司為大股東，發(fā)揮數(shù)據(jù)+金融+科技協(xié)同效應(yīng)平安旗下云晨資本為公司大股東，IPO完成后股權(quán)占比44.5%。公司與平安集團(tuán)各

附屬公司展開(kāi)合作，引入更多車(chē)金融及售后服務(wù)，進(jìn)一步完善汽車(chē)生命周期全覆蓋

產(chǎn)品矩陣。目前，平安銀行、平安租賃及平安財(cái)險(xiǎn)已經(jīng)接入公司網(wǎng)站及APP；公司

根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，同時(shí)在擁有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)相關(guān)執(zhí)照的前提下，為用戶推薦廣泛貸款與

保險(xiǎn)產(chǎn)品，促進(jìn)成交率。平安集團(tuán)高管掌舵，管理層擁有豐富頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)。公司CEO龍泉自

2018年12月起一直擔(dān)任中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司副總經(jīng)理，且曾在陸金

所、螞蟻集團(tuán)、國(guó)泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等公司擔(dān)任保險(xiǎn)業(yè)務(wù)高管。另外三名董事（不包含獨(dú)

立董事）均為平安集團(tuán)高管。CFO鄒鈞在歐美及中國(guó)財(cái)務(wù)管理與資本市場(chǎng)擁有27年

經(jīng)驗(yàn)，曾于iDreamSkyTechnologyLtd、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、迅雷、華為全球技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)部

門(mén)擔(dān)任CFO，歸國(guó)前于愛(ài)立信美國(guó)及瑞典公司擁有多部門(mén)管理經(jīng)驗(yàn)。CTO兼大數(shù)據(jù)

副總裁王曉擁有北大信息技術(shù)及經(jīng)濟(jì)學(xué)雙重教育背景，曾于同程藝龍、京東及百度

擔(dān)任重要技術(shù)崗位。聯(lián)席總裁邵海峰在平安工作逾22年，于平安人壽、平安養(yǎng)老保

險(xiǎn)、平安電子錢(qián)包擔(dān)任總經(jīng)理或副總經(jīng)理；聯(lián)席總裁張京羽曾任新浪公司汽車(chē)業(yè)務(wù)

副總經(jīng)理，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及銷售業(yè)務(wù)方面擁有逾20年工作經(jīng)驗(yàn)。（三）財(cái)務(wù)情況：在線營(yíng)銷增厚業(yè)績(jī)，毛利率維持高位車(chē)市下行壓力下媒體及線索服務(wù)業(yè)務(wù)承壓，在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)增厚業(yè)績(jī)。公司

2018-2020

營(yíng)

業(yè)

收

入

分

別

為

72.33/84.21/86.59

億

元

，

同

比

增

長(zhǎng)

分

別

為

16.5%/16.4%/2.8%。

2020年?duì)I業(yè)收入大幅放緩增長(zhǎng)主要系主要系疫情防控期間眾

多汽車(chē)制造商運(yùn)營(yíng)終端以及預(yù)算削減，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)媒體服務(wù)營(yíng)收下跌5.4%，此外

中國(guó)汽車(chē)銷售市場(chǎng)整體下跌導(dǎo)致線索服務(wù)營(yíng)收下滑2.3%。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，2020年

媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他營(yíng)收分別占比39.9%/36.9%/23.2%，其中在

線營(yíng)銷及其他營(yíng)收逆勢(shì)高增，拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)占營(yíng)收比進(jìn)一步提升。輕資產(chǎn)模式帶來(lái)穩(wěn)定高毛利率，凈利率保持穩(wěn)定，現(xiàn)金流狀況基本良好。汽車(chē)之家

的營(yíng)業(yè)成本包括內(nèi)容相關(guān)成本、折舊及攤銷費(fèi)用、寬帶及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心成本、附

加稅，

2020

年

分

別

為

7.2/0.3/1.14/0.97

億

元

人

民

幣

，

占

收

入

的

比

重

分

別

為

8.3%/0.4%/1.3%/1.1%。除折舊及攤銷費(fèi)用外，其他成本與用戶流量增長(zhǎng)及營(yíng)收增長(zhǎng)

強(qiáng)相關(guān)，公司近三年毛利率穩(wěn)定在88.7%左右。2020年由于免交文化建設(shè)費(fèi)（自2019

年下半年持續(xù)到2024年），毛利率同比增長(zhǎng)3pct。2018-2020公司歸母凈利潤(rùn)分別為

28.71/32.00/34.05億元，同比增長(zhǎng)分別為43.4%/11.5%/6.4%。2018-2020歸母凈利

率分別為39.7%/38.1%/39.3%

，基本保持穩(wěn)定?，F(xiàn)金流來(lái)看，2018-2020公司經(jīng)營(yíng)

活動(dòng)所取得的現(xiàn)金流分別為31.11/28.89/33.26億元，凈現(xiàn)比分別為1.09/0.90/0.98。

2019年凈現(xiàn)比小于1系主要由媒體服務(wù)及在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)帶來(lái)的應(yīng)收賬款增加4.80億

元、確認(rèn)經(jīng)營(yíng)租賃使用權(quán)資產(chǎn)導(dǎo)致其他非流動(dòng)資產(chǎn)增加、經(jīng)銷商辦理續(xù)約手續(xù)較晚

導(dǎo)致遞延收入減少。2020年凈現(xiàn)比小于1系預(yù)付技術(shù)服務(wù)費(fèi)及第三方平臺(tái)款項(xiàng)增加、

確認(rèn)經(jīng)營(yíng)租賃使用權(quán)資產(chǎn)導(dǎo)致其他非流動(dòng)資產(chǎn)增加、推廣費(fèi)用減少導(dǎo)致計(jì)提款項(xiàng)及

其他應(yīng)付款項(xiàng)減少。二、垂類營(yíng)銷：品類以及業(yè)務(wù)可延伸性決定平臺(tái)價(jià)值（一）平臺(tái)角度：垂直平臺(tái)業(yè)務(wù)延伸，汽車(chē)等垂類平臺(tái)用戶價(jià)值大廣告主投放平臺(tái)分化，垂直社區(qū)中汽車(chē)社區(qū)用戶價(jià)值更高。根據(jù)APPGrowing數(shù)據(jù)，

騰訊廣告按廣告數(shù)來(lái)看，文化娛樂(lè)、金融、服飾鞋包等廣告主占比排前。2020年淘

寶直播官方報(bào)告服飾鞋包、食品飲料、美妝護(hù)膚、家居日用等高頻易耗品為紅海市

場(chǎng)，與抖音、快手情況類似。愛(ài)奇藝、騰訊視頻廣告產(chǎn)品則以3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、

汽車(chē)、奢侈品等為主要目標(biāo)客戶?？傮w而言，客單價(jià)低、受眾廣、高頻易耗的產(chǎn)品更

重視淘系及短視頻平臺(tái)促銷，其中美妝護(hù)膚等高品牌溢價(jià)商品兼顧內(nèi)容平臺(tái)及社交

平臺(tái)的用戶心智教育。因此，美妝、母嬰等垂直行業(yè)雖然市場(chǎng)廣闊，但廣告市場(chǎng)份額

大多被電商平臺(tái)以及頭部綜合內(nèi)容社交平臺(tái)瓜分，垂類平臺(tái)單用戶價(jià)值相對(duì)較低；

而汽車(chē)行業(yè)一方面信息不對(duì)稱程度較高，用戶決策時(shí)間長(zhǎng)，另一方面廣告主預(yù)算投

入高且對(duì)于精準(zhǔn)投放要求更高，垂類社區(qū)用戶價(jià)值更高。垂直社區(qū)平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，可以降低整體業(yè)績(jī)對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的依賴性，

而如果能向交易環(huán)節(jié)延伸則平臺(tái)價(jià)值將會(huì)有明顯抬升。20年部分垂直社區(qū)營(yíng)銷相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收均呈現(xiàn)一定幅度下滑，而汽車(chē)之家取得2.82%的同比增長(zhǎng)。分業(yè)務(wù)來(lái)看，20

年媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)-2.3%/-5.4%/34.4%。在

線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)包括二手車(chē)及新車(chē)交易傭金，以及向商家提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品以及向

用戶提供的車(chē)金融產(chǎn)品。從汽車(chē)之家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，公司主要通過(guò)整合各類資源滲透

進(jìn)汽車(chē)銷售以及銷售后的服務(wù)全環(huán)節(jié)，降低對(duì)傳統(tǒng)展示類廣告的依賴性，提高業(yè)績(jī)

承壓能力。以垂直社區(qū)平臺(tái)業(yè)務(wù)可延伸性來(lái)看，美妝、服飾、游戲等品類可延伸的范圍較窄，

而汽車(chē)等領(lǐng)域可延伸的鏈條相對(duì)較長(zhǎng)。以汽車(chē)之家為例看，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全生命

周期汽車(chē)生態(tài)系統(tǒng)的布局，通過(guò)連接汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的重要各方（包括用戶、汽車(chē)制造

商、經(jīng)銷商、車(chē)金融供應(yīng)商及售后服務(wù)供應(yīng)商）產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平安入股后更是進(jìn)一

步帶來(lái)了車(chē)金融及售后服務(wù)機(jī)會(huì)。汽車(chē)行業(yè)從營(yíng)到銷再到售后的長(zhǎng)鏈路中，垂類平

臺(tái)業(yè)務(wù)拓展點(diǎn)眾多?！緺I(yíng)環(huán)節(jié)】，汽車(chē)本身是購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，并且銷售鏈路

也較長(zhǎng)，從品牌方到經(jīng)銷商還有二手賣(mài)家都有營(yíng)銷需求。【銷環(huán)節(jié)】，線上新車(chē)交易

平臺(tái)車(chē)商城以及二手車(chē)交易平臺(tái)天天拍直接進(jìn)入銷售抽傭環(huán)節(jié)，同時(shí)汽車(chē)之家還為

經(jīng)銷商提供SaaS工具；為用戶提供的服務(wù)來(lái)看，除了資訊之外，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提

供車(chē)金融服務(wù)?！句N后服務(wù)】，甚至延伸向了自駕游的社區(qū)服務(wù)，平臺(tái)以及平臺(tái)用戶

內(nèi)容生產(chǎn)豐富度不斷提升。（二）廣告主角度：汽車(chē)廣告主投放穩(wěn)定且持續(xù)，新能源帶來(lái)投放機(jī)會(huì)我們?cè)?jīng)在《分眾傳媒：從企業(yè)需求和發(fā)展階段解析樓宇廣告渠道價(jià)值》分析過(guò)不

同類型以及處于產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告主投放特性，我們認(rèn)為：（1）行業(yè)特

性決定公司廣告投放策略，行業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重的行業(yè)廣告宣傳費(fèi)用越高；（2）同時(shí)，

處于不同發(fā)展階段的公司（或者產(chǎn)品）投放策略不同，以車(chē)企來(lái)看，車(chē)型更新較快，

舊車(chē)型去庫(kù)存，新車(chē)型推出都是比較關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。汽車(chē)廣告主作為最主要的廣

告主之一，隨著新能源汽車(chē)品牌增加以及新能源汽車(chē)車(chē)型增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣

告營(yíng)銷需求將會(huì)增長(zhǎng)。以A股2019廣告宣傳費(fèi)Top100公司不同行業(yè)公司的平均宣傳費(fèi)來(lái)看，花費(fèi)最大的依

次是汽車(chē)類、商業(yè)貿(mào)易、食品飲料、生物醫(yī)藥及通信公司。不同行業(yè)橫向?qū)Ρ瓤梢钥?/p>

到，同質(zhì)化更重的行業(yè)需要不斷推出新品，并通過(guò)品牌營(yíng)銷傳達(dá)品牌，進(jìn)行品牌告

知；此外，同質(zhì)化更重的產(chǎn)品拉開(kāi)價(jià)格帶寬的主要支撐在于品牌溢價(jià)，即使是生命

周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品線也需要做持續(xù)的品牌曝光?？v向?qū)Ρ雀餍袠I(yè)廣告花費(fèi)近年來(lái)的增長(zhǎng)情況可知，汽車(chē)廣告主近年來(lái)一直保持領(lǐng)先

的廣告花費(fèi)投入且銷售費(fèi)用率相對(duì)穩(wěn)定，近幾年廣告費(fèi)率穩(wěn)定在1.4%~2%。汽車(chē)廣

告主是一類投放花費(fèi)大并且投放穩(wěn)定性較強(qiáng)的廣告主，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下整體

廣告投放或有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。從行業(yè)本身發(fā)展來(lái)看，按2019年新乘用車(chē)的銷量計(jì)，

中國(guó)是世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)，短期有逐步回暖態(tài)勢(shì)；而考慮人口因素，截至2019年

底，中國(guó)每千人汽車(chē)保有量?jī)H為186輛，遠(yuǎn)低于同一時(shí)間點(diǎn)下美國(guó)837輛、日本591

輛，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展空間較大。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2018-2020年汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)

集中度持續(xù)下降，市場(chǎng)呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)。從汽車(chē)類型來(lái)看，消費(fèi)者偏好不斷改變，

SUV2020年銷量占比46.8%，超越轎車(chē)成為第一大細(xì)分車(chē)型。新能源汽車(chē)逆市高增，

2020年新能源乘用車(chē)銷量約為124.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.6%；同時(shí)蘋(píng)果、華為、阿里、

百度等巨頭紛紛入場(chǎng)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，我們認(rèn)為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)

也將加劇。汽車(chē)廣告主預(yù)算分配向線上傾斜，偏好垂直媒體營(yíng)銷。根據(jù)秒針及百度聯(lián)合調(diào)查，

消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中從品牌篩選、口碑查詢到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、最終購(gòu)買(mǎi)，平均花費(fèi)3個(gè)月

左右的時(shí)間，決策周期較長(zhǎng)，廣告主需要在營(yíng)銷的各個(gè)階段反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。相比

線下媒體，數(shù)字媒體展現(xiàn)信息更為全面，獲取方式友好，消費(fèi)者對(duì)于從數(shù)字媒體獲

得決策信息依賴度有所提升。不同媒體品牌對(duì)比來(lái)看，垂直媒體目標(biāo)命中率更高，

同時(shí)也更便于廣告主通過(guò)意向行為找到目標(biāo)受眾。三、汽車(chē)垂直營(yíng)銷平臺(tái)橫向?qū)Ρ韧ㄟ^(guò)以上分析我們總結(jié)，垂類媒體平臺(tái)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展并在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突破，

首先需要卡位好賽道，針對(duì)不同品類的垂類平臺(tái)面對(duì)的主要消費(fèi)群體和消費(fèi)特性以

及所處領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售模式都會(huì)有較大區(qū)別。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)的汽車(chē)行業(yè)，

本身品牌主以及經(jīng)銷商的營(yíng)銷預(yù)算就較為充足，相應(yīng)的垂類媒體平臺(tái)能夠獲取規(guī)模

較大的廣告收入，并且平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)可延伸范圍廣，商業(yè)化空間相對(duì)較大?？ㄎ?/p>

好賽道決定了垂類媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)延伸的可能性。而業(yè)務(wù)延伸的成功性與平臺(tái)的資源

稟賦相關(guān)，汽車(chē)之家依托平安集團(tuán)向車(chē)金融業(yè)務(wù)延伸，易車(chē)進(jìn)入騰訊系之后雙方合

作推出的“騰易計(jì)劃”加速易車(chē)在汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化浪潮中的布局。除了獨(dú)立汽車(chē)垂

類媒體平臺(tái)借力大集團(tuán)不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊以及字節(jié)也分別孵

化了車(chē)迅達(dá)以及懂車(chē)帝等汽車(chē)垂類產(chǎn)品，內(nèi)部孵化的產(chǎn)品天然有流量?jī)?yōu)勢(shì)，流量?jī)?yōu)

勢(shì)不僅體現(xiàn)在龐大的前端流量池，還體現(xiàn)在精準(zhǔn)算法支撐上。（一）垂直營(yíng)銷平臺(tái)：不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界；巨頭入股帶來(lái)資源支持多元化業(yè)務(wù)拓展突破傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增速放緩瓶頸，汽車(chē)電商、汽車(chē)金融是主要延伸

方向。易車(chē)是中國(guó)領(lǐng)先的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，與汽車(chē)之家類似，主要為汽車(chē)用戶

提供汽車(chē)資訊和導(dǎo)購(gòu)服務(wù),同時(shí)為汽車(chē)廠商和汽車(chē)經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案。

易車(chē)主營(yíng)業(yè)務(wù)包括廣告及訂閱，交易服務(wù)及數(shù)字營(yíng)銷解決方案，營(yíng)收絕對(duì)值高于汽

車(chē)之家，但近年來(lái)增速逐步放緩，二者營(yíng)收差距逐步縮小。營(yíng)收拆分來(lái)看，易車(chē)同樣

面臨傳統(tǒng)汽車(chē)廣告業(yè)務(wù)（廣告+銷售線索相關(guān)服務(wù)）增速放緩困境，近年來(lái)主要是交

易服務(wù)（第三方貸款業(yè)務(wù)及自營(yíng)融資租賃業(yè)務(wù)）貢獻(xiàn)較大業(yè)績(jī)?cè)隽俊Ｆ?chē)之家攜手平安拓展金融業(yè)務(wù)，從媒體平臺(tái)向全環(huán)節(jié)生態(tài)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。汽車(chē)之家

2017年通過(guò)收購(gòu)獲得經(jīng)紀(jì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)從事資格，此后攜手平安補(bǔ)齊金融服務(wù)空缺，并

推出數(shù)據(jù)產(chǎn)品、二手車(chē)業(yè)務(wù)，從2B延伸向2C，多點(diǎn)開(kāi)花，突破傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增速放

緩瓶頸。汽車(chē)之家與平安合作推出車(chē)金融產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌力較強(qiáng)；公司采用按每次

銷售或每條線索基準(zhǔn)收取汽車(chē)金融服務(wù)費(fèi)的模式，金融風(fēng)險(xiǎn)更小。同時(shí)該行業(yè)具有

牌照準(zhǔn)入門(mén)檻，公司優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)較高用戶忠誠(chéng)度壁壘，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有望為公司帶來(lái)

業(yè)績(jī)?cè)隽?。同時(shí)，公司延伸向交易業(yè)務(wù)，目前新車(chē)以及二手車(chē)交易采用交易傭金模

式，其用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷、汽車(chē)庫(kù)、經(jīng)銷商資源有望助力汽車(chē)之家獲取更高市場(chǎng)份

額；此外未來(lái)隨著汽車(chē)之家逐步向上游二手車(chē)供應(yīng)鏈延伸，有望從成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化以

及更多交易、售后增值服務(wù)兩方面入手實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。汽車(chē)之家依托技術(shù)+數(shù)據(jù)沉

淀，疊加平安金融、科技、人才、資金助力，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)向汽車(chē)行業(yè)整體解決方案服務(wù)

商轉(zhuǎn)型。易車(chē)加入騰訊系有望得到內(nèi)容及流量方面的扶持，騰訊“智慧零售”發(fā)展框架下雙

方共同打造汽車(chē)銷售智慧生態(tài)。相比于汽車(chē)之家，易車(chē)在用戶規(guī)模以及用戶粘性上

稍差，我們認(rèn)為主要是在流量獲取以及內(nèi)容建設(shè)上相比汽車(chē)之家仍有差距。從內(nèi)容

來(lái)看，汽車(chē)之家平臺(tái)內(nèi)容包含自有編輯團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容、平臺(tái)邀請(qǐng)的汽車(chē)領(lǐng)域

KOL創(chuàng)作的專業(yè)內(nèi)容、以及平臺(tái)高粘性用戶在社區(qū)中發(fā)布的UGC內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶

來(lái)了高粘性的規(guī)模用戶，也帶來(lái)了汽車(chē)之家整體的銷售費(fèi)用率明顯低于易車(chē)，這也

是汽車(chē)之家穩(wěn)定盈利的關(guān)鍵之一。而易車(chē)網(wǎng)私有化加入騰訊系，我們認(rèn)為騰訊系能

夠在內(nèi)容建設(shè)以及流量上給到扶持。雙方的合作也主要集中在內(nèi)容生態(tài)、廣告營(yíng)銷

以及智慧4S等方面，合作構(gòu)建了汽車(chē)銷售的智慧生態(tài)。（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局：車(chē)迅達(dá)&懂車(chē)帝流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯汽車(chē)廣告主作為廣告大盤(pán)貢獻(xiàn)最多的廣告主之一，一直是各平臺(tái)