某新區(qū)項(xiàng)目前期策劃思路概述

安東新區(qū)項(xiàng)目前期策劃思路名都地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)2008/7/231目錄一、中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)二、安陽(yáng)城市概況三、安陽(yáng)房地產(chǎn)概況四、項(xiàng)目尺度分析五、項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展構(gòu)想六、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣思路七、結(jié)束語(yǔ)2第一部分中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)3中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持以接近8%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)住宅市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，城市中高檔住宅有較大的發(fā)展?jié)摿ψ≌南M(fèi)已從“以集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)為主導(dǎo)”向“以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)業(yè)本身的特征和市場(chǎng)存在的制約因素是市場(chǎng)一體化的主要阻礙因素隨著更多房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行“異地?cái)U(kuò)張”戰(zhàn)略，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈4中國(guó)固定資產(chǎn)投資年均以8%的速度增長(zhǎng)，其中60%以上用于開(kāi)發(fā)建設(shè)固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)：1995~2004[10億元]固定資產(chǎn)投資的結(jié)構(gòu)(2004)[10億元]14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6設(shè)備采購(gòu)建設(shè)工程及安裝其它705.3合計(jì):2985.35住宅市場(chǎng)是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)，其中城市住宅是房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力房產(chǎn)供應(yīng)量：1999~2004[億平方米]城市住宅是過(guò)去房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市住宅將仍然是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力農(nóng)村住宅的供應(yīng)量增長(zhǎng)主要受農(nóng)民收入的限制而較為緩慢非住宅市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)基本處于供過(guò)于求的局面，新一輪的高增長(zhǎng)的到來(lái)將仍然需要比較長(zhǎng)的時(shí)間房產(chǎn)供應(yīng)量的趨勢(shì)+6.5%p.a.城市住宅農(nóng)村住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)+8.5%+12.7%+6.0%+3.5%6中國(guó)的城市化進(jìn)程將帶動(dòng)房地產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)...中國(guó)10年的城市化率的變化[%]中國(guó)10年的新增住宅建設(shè)面積[億平方米]7流動(dòng)人口的增長(zhǎng)流動(dòng)人口是指在目前中國(guó)人口管理體制下長(zhǎng)期“人房分離”的人口隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)的人口流動(dòng)率將進(jìn)一步上升，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)流動(dòng)人口將從8000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.5億，每年需開(kāi)發(fā)建設(shè)3000萬(wàn)平方米以上的相應(yīng)房屋才能滿足需要消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)支出大幅度提高，恩格爾系數(shù)明顯下降，居住占消費(fèi)支出的比例由4.3%上升到9.4%消費(fèi)重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移，對(duì)“住和行”的需求明顯上升，出現(xiàn)大量的二次購(gòu)房者來(lái)改善自身的居住環(huán)境，人均居住面積逐步上升，如果從目前的16.3平方米增加到國(guó)家設(shè)定的目標(biāo)：2010年人均19平方米，每年需要新建住宅33億平方米國(guó)家政策住宅產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很強(qiáng)的誘發(fā)作用，可以帶動(dòng)建材、冶金、紡織、化工、森工、機(jī)械等50多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)GDP的貢獻(xiàn)最高可達(dá)到10%，政府對(duì)待住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度是積極和樂(lè)觀的取消福利分房，實(shí)現(xiàn)貨幣化分房，開(kāi)放住房二級(jí)市場(chǎng)，以抵押信貸擴(kuò)大長(zhǎng)期住房消費(fèi)等政策都有利于住宅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展流動(dòng)人口增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化都不斷刺激住宅產(chǎn)業(yè)、商業(yè)及其他50多個(gè)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展8高檔住宅市場(chǎng)在過(guò)去5年中顯示出穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，廣東、北京和上海是主要的市場(chǎng)別墅，高檔公寓的銷(xiāo)售增長(zhǎng)[百萬(wàn)平方米]高檔住宅市場(chǎng)的組成(2006)[百萬(wàn)平方米]廣東其它上海北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%總計(jì):4.369房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資集中在廣東等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，但增長(zhǎng)最為迅速的則在西部和內(nèi)陸地區(qū)2004年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額按地區(qū)分[萬(wàn)億元]房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)率按地區(qū)分[2001–2004年]廣東上海北京江蘇浙江遼寧山東福建其它10越來(lái)越多的家家庭進(jìn)入高收收入階層，帶帶動(dòng)了中高檔檔住宅需求的的增長(zhǎng)居民家庭月收收入結(jié)構(gòu)分類(lèi)類(lèi)[元]3000-5000<3000概括在中國(guó)最大的的三個(gè)城市，，超過(guò)130萬(wàn)個(gè)的家庭庭月收入超過(guò)過(guò)8000元元5000-80008000-10000>1000011.394.914.192.291.31上海北京廣州總計(jì)高收入家庭家庭總戶數(shù)[百萬(wàn)]11房地產(chǎn)行業(yè)具具有高風(fēng)險(xiǎn)和和高收益并存存的特點(diǎn)，吸吸引了大量資資本的流入因因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)具有更大的的不確定性進(jìn)入壁壘低房地產(chǎn)行業(yè)普遍采取預(yù)售樓花的形式，啟動(dòng)資金的要求并不是很高，基本上3000萬(wàn)人民幣即可以啟動(dòng)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，因此也吸引了大量資本的投入，造成產(chǎn)業(yè)集中度低和許多不規(guī)范、不合法的現(xiàn)象發(fā)生融資要求高由于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資較大，而且收益率較高，運(yùn)用銀行的貸款是非常重要的，尤其運(yùn)作多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，資金壓力更大，建立完善的融資渠道和體系是許多房地產(chǎn)公司努力的目標(biāo)高收益目前住宅可以分為安居房、經(jīng)濟(jì)適用房、精品住宅、豪宅等等，很多企業(yè)重點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)適應(yīng)房和精品住宅等細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，稅后利潤(rùn)可以超過(guò)20%，甚至更高，自有資金投資回報(bào)率可以超過(guò)100%。風(fēng)險(xiǎn)高由于周期長(zhǎng)，當(dāng)樓盤(pán)開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，風(fēng)險(xiǎn)很大，因此速度對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)非常重要由于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，而且很多企業(yè)采用滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的方式，一個(gè)項(xiàng)目失敗有可能導(dǎo)致整個(gè)公司的危機(jī)周期長(zhǎng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商買(mǎi)進(jìn)地塊后，往往是分期開(kāi)發(fā)，時(shí)間跨度很長(zhǎng)一個(gè)樓盤(pán)從前期企化到后期銷(xiāo)售，往往也要跨越年度綜合要求高房地產(chǎn)行業(yè)與建筑、建材、裝潢、機(jī)電等許多行業(yè)具有緊密聯(lián)系，要運(yùn)用到美學(xué)、建筑學(xué)、工程管理、項(xiàng)目管理、經(jīng)濟(jì)分析預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)等等多門(mén)類(lèi)的學(xué)科，同時(shí)還面臨著非常復(fù)雜的政府環(huán)境和眾多主管部門(mén)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的綜合要求很高地域性強(qiáng)住宅產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性，和每個(gè)地方的風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)水平、宏觀環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)等密切相關(guān)，每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都有很大的差異，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的異地?cái)U(kuò)張，很難找到標(biāo)準(zhǔn)化的模式。12中國(guó)房地產(chǎn)市市場(chǎng)的發(fā)展仍仍然存在許多多制約因素土地市場(chǎng)不健健全、供給不不足各個(gè)城市的建建設(shè)缺乏規(guī)劃劃和土地法制制不健全造成成了土地市場(chǎng)場(chǎng)不健全、不不規(guī)范商品住宅價(jià)格格居高不下，，大幅超出一一般家庭的支支付能力政府部分不合合理攤派，各各種稅收過(guò)高高，“灰色成成本”是造成成房?jī)r(jià)居高不不下的重要原原因住房投資結(jié)構(gòu)構(gòu)不合理大量資金沉淀淀在高檔物業(yè)業(yè)、非大眾化化的別墅上，，同時(shí)所有政政策都在鼓勵(lì)勵(lì)修建“只售售不租”的商商品住宅，而而不愿意開(kāi)發(fā)發(fā)供出租的普普通住宅供給的制約因因素收入預(yù)期不確確定和消費(fèi)傾傾向下降城鎮(zhèn)居民人均均可支配的收收入的增長(zhǎng)為為6.5%，，低于人均GDP的增長(zhǎng)，醫(yī)療療、教育等方方面的制度改改革都降低了了居民的消費(fèi)費(fèi)預(yù)期住房產(chǎn)權(quán)制度度的不健全現(xiàn)有的制度，，使消費(fèi)者辦辦理房產(chǎn)證十十分繁鎖，而而且住房交易易體系也過(guò)于于復(fù)雜和缺乏乏規(guī)范化與住宅消費(fèi)相相關(guān)的金融服服務(wù)不健全住宅金融風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)防范機(jī)制不不健全、服務(wù)務(wù)落后，個(gè)人人信用制度不不健全、規(guī)范范化、社會(huì)化化的抵押擔(dān)保保保險(xiǎn)不健全全需求的制約因因素房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展目前中國(guó)空置置的商品房已已經(jīng)達(dá)到1.47億平方方米13各種類(lèi)型房地地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)發(fā)展加劇了市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)為滿足國(guó)家需需要，大部分分產(chǎn)品為安居居房有部分產(chǎn)品為為定位高檔的的產(chǎn)品（中海海外）主要覆蓋某一一主要城市同時(shí)對(duì)其它主主要城市有部部分滲透開(kāi)發(fā)量非常大大，每年開(kāi)發(fā)發(fā)量達(dá)到數(shù)百百萬(wàn)平方米價(jià)格主要為集集中在中低檔檔（精品房除除外）北京城建總公公司北京開(kāi)發(fā)總公公司中國(guó)海外絕大部分產(chǎn)品品定位在中高高檔市場(chǎng)，以以精品住宅為為主少數(shù)產(chǎn)品定位位于中低檔市市場(chǎng)主要集中在某某一主要城市市部分企業(yè)對(duì)全全國(guó)主要大城城市有大規(guī)模模的擴(kuò)張開(kāi)發(fā)量較大，，一般每年超超過(guò)40萬(wàn)平平方米價(jià)格主要集中中在中高檔，，高價(jià)位產(chǎn)品品居多深圳萬(wàn)科碧桂園金地集團(tuán)奧林匹克克花園北京萬(wàn)通北京華遠(yuǎn)主要定位于中中高檔市場(chǎng)部分產(chǎn)品為經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房主要局限于本本地市場(chǎng)每年開(kāi)發(fā)量在在15萬(wàn)-40萬(wàn)之之間價(jià)格主要定位位于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的中高檔成都西南交大大河南建業(yè)重慶渝海一般定位于中中低檔市場(chǎng)定位較為靈活活，主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為能否獲取取利潤(rùn)和得到到機(jī)會(huì)主要局限與本本地市場(chǎng)許多企業(yè)處于于虧損邊緣，，無(wú)力開(kāi)拓外外地市場(chǎng)一般而言，開(kāi)開(kāi)發(fā)量較小。。每年的發(fā)展規(guī)規(guī)模有很大的的不確定性價(jià)格隨意性大大產(chǎn)品定位市場(chǎng)覆蓋競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)代表企業(yè)大型國(guó)有或中中資控股企業(yè)業(yè)具有全國(guó)性影響的企業(yè)地方性的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)地方性的其它它企業(yè)14可以充分利用用其它城市的的土地資源塑造自身全國(guó)國(guó)性的品牌形形象，充分發(fā)發(fā)揮企業(yè)自身身在品牌、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目管管理、工程建建設(shè)、企化等等方面的優(yōu)勢(shì)勢(shì)充分吸收和利利用不同地域域的各種人才才，實(shí)現(xiàn)管理理團(tuán)隊(duì)本地化化獲得更加廣泛泛的市場(chǎng)空間間和消費(fèi)群體體實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)產(chǎn)和規(guī)模的高高速擴(kuò)張面對(duì)差異化的的市場(chǎng)和完全全不同的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境，項(xiàng)目目能否成功存存在較大的不不確定性面臨著地方保保護(hù)主義和地地方性的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壁壘，企業(yè)業(yè)需要建立有有效的公共關(guān)關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以前的成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)不一定適適用或者無(wú)法法有效的移植植。管理團(tuán)隊(duì)的本本地化有可能能不成功，最最終導(dǎo)致項(xiàng)目目的失敗異地項(xiàng)目公司司存在失控的的可能性如何保持在不不同地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)品牌形象、、企業(yè)形象、、產(chǎn)品品質(zhì)和和定為等方面面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一一，并且能夠夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厥惺袌?chǎng)順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售。挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)土地資源稀缺缺狀況日益加加重，許多具具有實(shí)力和全全國(guó)影響的企企業(yè)除了籌集集資金進(jìn)行土土地儲(chǔ)備以外外，還選擇了了進(jìn)行異地?cái)U(kuò)擴(kuò)張15隨著房地產(chǎn)市市場(chǎng)的發(fā)展，，競(jìng)爭(zhēng)日益激激烈，許多地地方性的、處處于領(lǐng)導(dǎo)地位位的房地產(chǎn)企企業(yè)需要制定定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略地方領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略略異地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略略許多地方性的的房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)經(jīng)過(guò)多多年的發(fā)展，，已經(jīng)具有一一定的積累，，面對(duì)本地市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益益激烈和強(qiáng)大大的外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，進(jìn)行異異地?cái)U(kuò)張，選選擇合適的市市場(chǎng)，可以有有效地避免本本地市場(chǎng)的殘殘酷競(jìng)爭(zhēng)和提提高企業(yè)資源源

的利用效效率。進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張張，有可能實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模在較較短時(shí)期內(nèi)的的高速增長(zhǎng)，，

從而增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)抗拒市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能能力，

成為為具有全國(guó)性性影響的企業(yè)業(yè)，進(jìn)入房房地產(chǎn)行業(yè)的的全國(guó)領(lǐng)先集集團(tuán)固守戰(zhàn)略充分利用企業(yè)業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)多年經(jīng)營(yíng)的的優(yōu)勢(shì)，投入入較多的資金金進(jìn)行土地儲(chǔ)儲(chǔ)備，確保企企業(yè)在未來(lái)3-5年內(nèi)可可以在本地市市場(chǎng)保持足夠夠的開(kāi)發(fā)量，，鞏固企業(yè)的的市場(chǎng)地位，，也增強(qiáng)與外外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)行對(duì)抗的籌籌碼。整合企業(yè)的所所有資源，集集中投入在本本地市場(chǎng)和房房地產(chǎn)行業(yè)，，放棄異地投投資和大規(guī)模模多元化發(fā)展展目標(biāo)，進(jìn)一一步增強(qiáng)企業(yè)業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位位，主動(dòng)適應(yīng)應(yīng)更加激烈的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)聯(lián)盟戰(zhàn)略利用企業(yè)熟悉悉本地市場(chǎng)和和公關(guān)、政府府等方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，與先進(jìn)進(jìn)的企業(yè)或者者強(qiáng)大的外來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成成戰(zhàn)略聯(lián)盟，，或者選擇并并購(gòu)、交互持持股、整體出出售等方式，，發(fā)揮各自的的優(yōu)勢(shì)，力求求”雙贏“的的結(jié)果16中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將逐漸形成專(zhuān)業(yè)化、占有較大市場(chǎng)份額的區(qū)域性壟斷房地產(chǎn)企業(yè)

加入ＷＴＯ后，新材料、新技術(shù)將紛紛涌入，進(jìn)一步提高住宅建設(shè)預(yù)制化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

廣泛的合作將成為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是房地產(chǎn)與資本市場(chǎng)的合作將更加緊密

房地產(chǎn)企業(yè)將出現(xiàn)兩極分化—規(guī)?；托《环康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)配套的相關(guān)服務(wù)更為專(zhuān)業(yè)化消費(fèi)者的需求品位越來(lái)越高，要求定制化服務(wù)

國(guó)家將逐漸改變對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的管理模式，在體制上推動(dòng)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)重組隨著外部環(huán)境境和國(guó)家政策策的導(dǎo)向，中中國(guó)房地產(chǎn)行行業(yè)向規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化發(fā)發(fā)展17未來(lái)房地產(chǎn)市市場(chǎng)突出的幾幾個(gè)變化將表表現(xiàn)在土地價(jià)價(jià)格短期內(nèi)的的增長(zhǎng)、利潤(rùn)潤(rùn)率的下降和和房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)數(shù)量的減少少短時(shí)期內(nèi)土地地價(jià)格伴隨土土地出讓政策策的改變不可可避免的向上上增長(zhǎng)，部分分地區(qū)可能出出現(xiàn)增速過(guò)快快的局面，中中長(zhǎng)期內(nèi)，土土地價(jià)格將會(huì)會(huì)對(duì)短期的增增速進(jìn)行修正正，但土地資資源的短缺決決定，價(jià)格不不會(huì)低于現(xiàn)有有水平開(kāi)發(fā)成本的增增加、供需結(jié)結(jié)構(gòu)性矛盾、、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇和成本本構(gòu)成的逐漸漸透明可能導(dǎo)導(dǎo)致利潤(rùn)的整整體下滑，市市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰汰的競(jìng)爭(zhēng)法則則決定房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)中將走走向成熟，行行業(yè)整體利潤(rùn)潤(rùn)將逐漸趨于于穩(wěn)定合理土地價(jià)格和出出讓方式市場(chǎng)場(chǎng)化導(dǎo)致房地地產(chǎn)行業(yè)和市市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻檻提高，一批批規(guī)模小、資資質(zhì)差的企業(yè)業(yè)將被逐漸淘淘汰，行業(yè)內(nèi)內(nèi)企業(yè)的整體體質(zhì)量將得到到提高18有實(shí)力的房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將將是新政策的的最大受益者者提供更多的機(jī)機(jī)會(huì)促進(jìn)規(guī)模化專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間間控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)行業(yè)和地區(qū)壟壟斷被打破，，開(kāi)發(fā)商可以以在全國(guó)1400多個(gè)地地區(qū)選擇合適適的開(kāi)發(fā)地區(qū)區(qū)和項(xiàng)目，選選擇面大大寬寬于以前自己己憑關(guān)系找地地的開(kāi)發(fā)模式式目前政府主要要供應(yīng)熟地，，大大減少了了開(kāi)發(fā)商自己己進(jìn)行一級(jí)開(kāi)開(kāi)發(fā)的時(shí)間和和風(fēng)險(xiǎn)由于土地成本本透明，開(kāi)發(fā)發(fā)商可以選擇擇自己的優(yōu)勢(shì)勢(shì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，，便于控制風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)只有規(guī)?；?、、專(zhuān)業(yè)化才能能有更多的開(kāi)開(kāi)發(fā)能力和獲獲得更多的開(kāi)開(kāi)發(fā)資金、獲獲取新的開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)目，有利利于形成全國(guó)國(guó)性的大開(kāi)發(fā)發(fā)公司19行業(yè)分析結(jié)論論1.我國(guó)房房地產(chǎn)業(yè)正處處于成長(zhǎng)期向向成熟期過(guò)度度的階段。2.房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特特性為：周期期性、關(guān)聯(lián)性性、政策性、、地域性3.我國(guó)房房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)數(shù)量多，普遍遍規(guī)模小而競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱，，行業(yè)集中度度低4.商業(yè)房房地產(chǎn)的投資資額近年來(lái)快快速增長(zhǎng)，地地產(chǎn)多元化發(fā)發(fā)展加劇5.中國(guó)居居民住宅市場(chǎng)場(chǎng)容量巨大，，發(fā)展前景看看好。購(gòu)買(mǎi)方方分析表明，，個(gè)人消費(fèi)逐逐漸成為市場(chǎng)場(chǎng)需求的主體體，購(gòu)房目的的是為了改善善住房條件6.中國(guó)房房地產(chǎn)企業(yè)未未來(lái)發(fā)展方向向是規(guī)模化、、品牌化、多多元化7.現(xiàn)階段段我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)普遍負(fù)負(fù)債較高，行行業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大；部分分地區(qū)商品住住宅房供給出出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)過(guò)剩，商品房房空置率較大大本章小結(jié)：中中國(guó)房地產(chǎn)市市場(chǎng)即將出現(xiàn)現(xiàn)多元化發(fā)展展，住宅、商商業(yè)等綜合性性大體量綜合合體即將隨著著競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)強(qiáng)而日漸加劇劇。20第二部分安安陽(yáng)城市概概況21城市背景研究究地理位置/交交通安陽(yáng)位于河南南省的最北部部，地處山西西、河北、河河南三省交匯匯點(diǎn)，西倚巍巍峨險(xiǎn)峻的太太行山，東聯(lián)聯(lián)一望無(wú)際的的華北平原，，是豫北區(qū)域域性中心城市市。安陽(yáng)交通便利利，地理位置置優(yōu)勢(shì)，京廣廣鐵路縱貫市市區(qū)，京珠高高速，106、107國(guó)國(guó)道貫穿南北北。北上500公里直達(dá)達(dá)北京，南下下200公里里直達(dá)省會(huì)鄭鄭州。繼續(xù)東東向入310國(guó)道500公里可達(dá)連連云港。經(jīng)106、104國(guó)道貨車(chē)車(chē)9個(gè)小時(shí)到到達(dá)天津港。。11條省級(jí)級(jí)公路干線從從市區(qū)輻射而而出，連接周邊180公里半徑徑范圍內(nèi)中原原經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)區(qū)，共12個(gè)個(gè)城市，總?cè)巳丝诮?000萬(wàn)人。地區(qū)中心城市市，便利的交交通大環(huán)境，，為保證安陽(yáng)陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的高速速發(fā)展提供了了優(yōu)越的基礎(chǔ)礎(chǔ)條件；而經(jīng)經(jīng)濟(jì)的高速增增長(zhǎng)又能刺激激房地產(chǎn)需求求市場(chǎng)的快速速發(fā)展。22城市背景研究究市域面積/行行政區(qū)劃/人人口總面積為7413平方公公里，市區(qū)面面積543.6平方公里里，城區(qū)面積69平方公里?，F(xiàn)轄一市、、四縣、四區(qū)區(qū)，即：林州州市、安陽(yáng)縣縣、湯陰縣、、滑縣、內(nèi)黃黃縣、文峰區(qū)區(qū)、北關(guān)區(qū)、、殷都區(qū)、龍龍安區(qū)。全市市總?cè)丝?25萬(wàn)人，市區(qū)總?cè)丝跒闉?01.2萬(wàn)人。城市規(guī)模小，，人口少；導(dǎo)導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模模小，易于飽飽和。因此本本項(xiàng)目入市越越早越占據(jù)有有利的競(jìng)爭(zhēng)位位置。安陽(yáng)市區(qū)23城市背景研究究自然地貌/氣氣候市境版圖略呈呈半環(huán)形。地地勢(shì)西高東低低，呈階梯狀狀展布。西部部為太行山區(qū)區(qū)。京廣鐵路路以西地區(qū)為為丘陵區(qū)，京京廣鐵路以東東地區(qū)為平原原區(qū)。海拔48.4～1632米。。地處北暖溫帶帶，屬大陸性性季風(fēng)氣候，，四季分明，，水溫適宜。。年平均氣溫溫13.6℃℃，7月份平平均氣溫27.2℃，1月份平均氣氣溫-2.7℃。絕對(duì)最最低氣溫-21.7℃。。無(wú)霜期201天。年平均均降水量606.1毫米米，降雨多集集中在7、8月份。冬春多北風(fēng)，，夏秋多南風(fēng)風(fēng)。項(xiàng)目所在區(qū)域域?qū)儆谄皆氐貛?，四季溫溫差小，但冬冬?月份氣氣溫在0℃以以下，絕對(duì)最最低氣溫達(dá)到到了-21.7℃。因因此項(xiàng)目有必必要采取相應(yīng)應(yīng)的保溫措施施和供暖設(shè)施施。24城市背景研究究小結(jié)根據(jù)國(guó)內(nèi)各城城市房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，未未來(lái)幾年，安安陽(yáng)房地產(chǎn)將將進(jìn)入快速發(fā)發(fā)展階段；城市規(guī)模小，，人口少，市市場(chǎng)規(guī)模?。?；要快速進(jìn)入市市場(chǎng)，搶占市市場(chǎng)先機(jī)。市花——紫薇薇市樹(shù)——國(guó)槐槐城市雕塑———玄鳥(niǎo)之春25經(jīng)濟(jì)背景研究究GDP數(shù)據(jù)來(lái)源：安安陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局局2002年以以來(lái)，安陽(yáng)GDP每年均均保持兩位數(shù)數(shù)的增長(zhǎng)速度度，尤其2004年增長(zhǎng)長(zhǎng)速度達(dá)到了了28.1%，良好快速速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展展將刺激房地地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩方方面的快速發(fā)發(fā)展；但經(jīng)濟(jì)總量較較小，市場(chǎng)總總量相對(duì)有限限。26經(jīng)濟(jì)背景研究究人均GDP數(shù)據(jù)來(lái)源：安安陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局局人均GDP300-600美元600美元-1300美元1300美元-3000美元3000美元以上8000-10000美元住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況起步發(fā)展快速發(fā)展高速發(fā)展穩(wěn)定高速發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展2004年人人均GDP為為8742元元，超過(guò)1000美元，，標(biāo)志著安陽(yáng)陽(yáng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了了快速發(fā)展的的行列。27經(jīng)濟(jì)背景研究究市區(qū)在崗職工工平均工資數(shù)據(jù)來(lái)源：安安陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局局近幾年職工收收入顯著增加加，消費(fèi)能力力得到提高，，市場(chǎng)需求得得到擴(kuò)大。28經(jīng)濟(jì)背景研究究城市居民人均均可支配收入入數(shù)據(jù)來(lái)源：安安陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局局04年數(shù)據(jù)為為推導(dǎo)值近幾年人均可可支配收入顯顯著增加，尤尤其04年漲漲幅在20%（約），收收入增加而產(chǎn)產(chǎn)生的大量需需求將有待于進(jìn)一步步釋放。與國(guó)內(nèi)其他相相對(duì)發(fā)達(dá)的城城市相比較，，住宅價(jià)格仍有有一定的上升升空間。29經(jīng)濟(jì)背景研究究城鎮(zhèn)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)戶數(shù)（戶）投資者人數(shù)（人）雇工人數(shù)（人）135442947916城鎮(zhèn)個(gè)體經(jīng)濟(jì)濟(jì)戶數(shù)（戶）從業(yè)人員（人）2692359991以上為06年年數(shù)據(jù)，來(lái)源源：安陽(yáng)市統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局以上為06年年數(shù)據(jù)，來(lái)源源：安陽(yáng)市統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局私營(yíng)經(jīng)濟(jì)和個(gè)個(gè)體經(jīng)濟(jì)從來(lái)來(lái)都是所在城城市高收入人人群的重要組組成部分，以以上業(yè)主共有有64283人，占城市市人口的8.5%（64283/760000），他他們也將是本本項(xiàng)目重要的的客戶來(lái)源之之一。30經(jīng)濟(jì)背景研究究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例例以上為03年年數(shù)據(jù)，來(lái)源源：安陽(yáng)市統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局第二產(chǎn)業(yè)的比比例達(dá)到了53.8%，，說(shuō)明安陽(yáng)是是一個(gè)以工業(yè)業(yè)生產(chǎn)為主的的城市，其從從業(yè)人員將是是本項(xiàng)目客戶戶的重要組成成部分31經(jīng)濟(jì)背景研究究主要行業(yè)分布布第二產(chǎn)業(yè)（工工業(yè)）安彩安鋼安電安煙豫北制藥東方能源豫北紡織本案開(kāi)發(fā)區(qū)第三產(chǎn)業(yè)（商業(yè)、服務(wù)務(wù)）政府機(jī)關(guān)旅游各個(gè)行業(yè)的發(fā)發(fā)展將進(jìn)一步步擴(kuò)大本項(xiàng)目目的客群，但但由于主要分分布區(qū)域距離離本項(xiàng)目距離離相對(duì)較遠(yuǎn)，，未來(lái)推廣時(shí)時(shí)應(yīng)采取相應(yīng)應(yīng)的針對(duì)措施施。32經(jīng)濟(jì)背景研究究小結(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)總體體向好，并保保持著快速發(fā)發(fā)展的勢(shì)頭，，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境有利于刺刺激房地產(chǎn)市市場(chǎng)的發(fā)展。人們生活水平平正在得到迅迅速提高，對(duì)對(duì)改善居住條條件的追求將將迅速膨脹，，產(chǎn)生大量的的住宅需求將有有待于釋放。城市經(jīng)濟(jì)總量量小，總的需求量有有限。因此本項(xiàng)目目需要快速進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)，搶搶先鎖定目標(biāo)標(biāo)客戶群，搶占市場(chǎng)先機(jī)機(jī)。近幾年安陽(yáng)的的工業(yè)和市中中心的商業(yè)都都取得了高速速發(fā)展的成績(jī)績(jī)，他們的發(fā)發(fā)展無(wú)疑會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生大量的住住宅需求，但但由于距離市市中心仍有一一段距離，如如何吸引客戶戶是本項(xiàng)目的的重點(diǎn)工作之之一。與本項(xiàng)目臨近近大量的政府府機(jī)關(guān)，這些些機(jī)關(guān)公務(wù)員也也將是本項(xiàng)目目的客群之一一。宏觀經(jīng)濟(jì)整體體偏好，房地地產(chǎn)市場(chǎng)仍將將穩(wěn)步發(fā)展33第三部分安安陽(yáng)房地產(chǎn)產(chǎn)概況34楓林水郡、都都市領(lǐng)地、、宏基公寓、、匯秀新城城、盛世隆郡郡、龍悅灣、、陽(yáng)光園、芳芳林花園、大大華金都園園、中盛梧梧桐園、香榭榭麗舍、濱河河國(guó)際、文博博園、左岸風(fēng)風(fēng)景、書(shū)香園園、金盛榕榕樹(shù)灣、博地地苑、家天下下、香格里拉拉、華城國(guó)際際、御峰名苑苑、鑫泉苑、、鑫泰苑、銀銀鷺山莊、永永安公寓、書(shū)書(shū)香雅居………2008年安安陽(yáng)房地產(chǎn)在在建項(xiàng)目初步統(tǒng)計(jì)，有有近三十個(gè)樓樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)面積上百百萬(wàn)平方米，，可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈烈！35香格里拉城市市花園基本狀況1.香格里拉城市花園位于安陽(yáng)市安東新區(qū)易園東北方向2.項(xiàng)目總占地235畝，規(guī)劃總建筑面積25萬(wàn)平方米左右3.容積率2.0，綠化率高達(dá)40%4.高層小、高層、多層組成。5.整個(gè)社區(qū)由建筑風(fēng)格簡(jiǎn)、俊朗，現(xiàn)代感、時(shí)尚感強(qiáng)，是低容積率、高綠化率、低密度的高檔景觀社區(qū)。6.目前項(xiàng)目推出一期多層，正在內(nèi)購(gòu)，初步價(jià)位在3200左右。相對(duì)優(yōu)勢(shì)1.一期多層入市，存在產(chǎn)品業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)2.價(jià)格相對(duì)較低3.戶型多樣化，有利于客戶的選擇相對(duì)劣勢(shì)1.在品牌上處于劣勢(shì)2.開(kāi)發(fā)商運(yùn)作不成熟，市場(chǎng)影響力較小3.在位置上稍遜與京林36華城國(guó)際花園園基本狀況1.位置：文峰大道與朝陽(yáng)路交匯處東南2.售樓電話：211788821139993.開(kāi)發(fā)商：安陽(yáng)華城4.規(guī)劃設(shè)計(jì)公司：北京圣地5.廣告主題：23萬(wàn)方超級(jí)居住區(qū)6.廣告語(yǔ)：引領(lǐng)安陽(yáng)五星級(jí)生活新時(shí)代7.建筑面積：23萬(wàn)方8.規(guī)劃戶數(shù)：2000多戶9.規(guī)劃類(lèi)別：高層小高層酒店10.建筑樓層：12層28層11.交房日期：2010年初12.工程進(jìn)度：打地基13.面積范圍：67-181平米14.主力面積：125平方136平方15.平均單價(jià)：小高層3100元/平米高層2900元/平米16.體格走勢(shì)及分析：有上漲空間17.營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段：正在認(rèn)籌18.交房標(biāo)準(zhǔn)分析：毛坯19.配套：五星級(jí)國(guó)際酒店、雙氣光纜寬帶有線電視紅外監(jiān)控?zé)o死角視頻監(jiān)視電子巡更系統(tǒng)小區(qū)室外背景音樂(lè)系統(tǒng)射燈系統(tǒng)溫馨回家燈塔）相對(duì)優(yōu)勢(shì)核心地段、新區(qū)升值潛力、內(nèi)部配套完善相對(duì)劣勢(shì)目前周邊配套不完備、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、不具有品牌優(yōu)勢(shì)37銀鷺·金柏灣灣基本狀況1.位置：文峰大道東段2.占地517畝，建筑面積68萬(wàn)平米3.廣告定位語(yǔ)：68萬(wàn)平米首席大盤(pán)4.廣告語(yǔ)：名士生活城5.最大賣(mài)點(diǎn)：東臨3700畝生態(tài)公園6.建筑形態(tài)：小高層高層7.工程進(jìn)度：已經(jīng)奠基（項(xiàng)目未動(dòng)工）相對(duì)優(yōu)勢(shì)1.項(xiàng)目體量較大、本身配套完備2.處于入市初期，價(jià)格相對(duì)偏低3.戶型多樣化，便于客戶選擇相對(duì)劣勢(shì)1.位置偏，周邊配套不完備2.不具有品牌優(yōu)勢(shì)38京成·御峰名名苑基本狀況1.位置：安陽(yáng)市文明大道與朝陽(yáng)路交叉口西北角2.建筑形態(tài)：2棟高層6棟小高層3.廣告語(yǔ)：盛世美宅榮耀城市4.工程進(jìn)度：已建成三棟小高層相對(duì)優(yōu)勢(shì)1.可能價(jià)格相對(duì)較低2.戶型多樣化，有助于客戶選擇相對(duì)劣勢(shì)1.沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)2.位置上相對(duì)較偏39書(shū)香園基本狀況1.位置：安陽(yáng)市人民大道121號(hào)六中對(duì)面2.售樓電話：509777750699993.開(kāi)發(fā)商：安陽(yáng)廣廈4.規(guī)劃設(shè)計(jì)：武漢華中科大5.建筑風(fēng)格：新古典主義6.廣告主題：中國(guó)精神上層生活7.廣告語(yǔ)：城市頂級(jí)生活樣板8.建筑面積：7萬(wàn)平方9.規(guī)劃類(lèi)別：商鋪+高層10.規(guī)劃戶數(shù)：800戶11.建筑樓層：28層12.交房日期：贊無(wú)13.工程進(jìn)度：打地基14.面積范圍：66-163平米15.主力面積：78平米101平米159平米16.主力總價(jià)：231000元—586800元17.平均單價(jià)：3500元/平米18.體格走勢(shì)及分析：有上漲空間19.交房標(biāo)準(zhǔn)分析：毛墻毛地相對(duì)優(yōu)勢(shì)1.地段上處于安陽(yáng)市老城區(qū)的核心位置、與試驗(yàn)中學(xué)一路之隔2.現(xiàn)有配套完備、是傳統(tǒng)的城市中心3.周邊交通便利相對(duì)劣勢(shì)1.受建筑主體影響，戶型不合理2.總價(jià)較高，受地塊影響，內(nèi)部配套不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3.受樓間距影響，整體關(guān)景效果不開(kāi)闊40第四部分項(xiàng)項(xiàng)目尺度分析析41項(xiàng)目總體尺度度分析135米336米C1地塊C2地塊C3地塊4218層日照分分析情況4333層日照分分析情況44針對(duì)C1地塊塊45針對(duì)C3地塊塊46SWOT分析析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅自然、規(guī)劃條條件對(duì)于物業(yè)業(yè)發(fā)展受限地產(chǎn)政策對(duì)于于項(xiàng)目發(fā)展不不利產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重，跟風(fēng)速速度快東區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將會(huì)日益加加劇項(xiàng)目狹長(zhǎng)，規(guī)規(guī)劃布局較難難西側(cè)城中村小小環(huán)境較差，，不利高端形形象地塊拿地時(shí)間間不一，滾動(dòng)動(dòng)發(fā)展易受制制約原制藥廠對(duì)本本項(xiàng)目不利位于安陽(yáng)成熟熟城區(qū)之內(nèi)距離易園咫尺尺之遙周邊配套成熟熟完善地理位置相對(duì)對(duì)稀缺機(jī)會(huì)房地產(chǎn)發(fā)展不不規(guī)范，可塑塑點(diǎn)多本區(qū)域?qū)俪鞘惺邪l(fā)展方向東區(qū)為高檔居居住區(qū)已經(jīng)形形成本項(xiàng)目小滾動(dòng)動(dòng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)易易控制47項(xiàng)目特性梳理理自身配套戶型周邊景觀精品品質(zhì)成本小而精功能明確易園檔次高相對(duì)低硬件設(shè)施高檔彌補(bǔ)外部配套不全獨(dú)特優(yōu)勢(shì)共享優(yōu)勢(shì)提升品質(zhì)價(jià)格空間大提升品質(zhì)具備塑造中高高檔項(xiàng)目形象象的基礎(chǔ)條件件優(yōu)勢(shì)明顯，劣劣勢(shì)存在，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共共存48第五部分物物業(yè)發(fā)展思思路49現(xiàn)代的地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)理念已經(jīng)經(jīng)不再是閉門(mén)門(mén)造車(chē)，已經(jīng)經(jīng)不再是建筑筑設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)單單的在圖紙上上勾畫(huà)藍(lán)圖。。知名的開(kāi)發(fā)企企業(yè)都知道：：開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品，才才能名利雙收收！設(shè)計(jì)得再宏偉偉、大氣的建建筑也需要市市場(chǎng)的認(rèn)可??！地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的時(shí)時(shí)代背景50項(xiàng)目的戰(zhàn)略選選擇戰(zhàn)略選擇不啟動(dòng)項(xiàng)目啟動(dòng)項(xiàng)目現(xiàn)在雖然項(xiàng)目目較生，但生生值潛力明顯顯，2、3年年后我們從土地地獲取的利潤(rùn)潤(rùn)也相當(dāng)可觀觀，同時(shí)可以尋求其他機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)快做慢做緊跟市場(chǎng)，加加快前期工作作，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手做好前期準(zhǔn)備備工作，觀望望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，做得好，我我們跟進(jìn)；做做不好，趕快快調(diào)整51價(jià)格和價(jià)值價(jià)值決定價(jià)格格，價(jià)格決定定回款速度，，優(yōu)異的商品品性價(jià)比是決定市場(chǎng)成成敗的重要手手段推廣水平回款速度利潤(rùn)成本決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值值的關(guān)鍵是公公司取得項(xiàng)目目的成本及運(yùn)運(yùn)作模式不同同開(kāi)發(fā)商心中的價(jià)值客戶心中的價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格52項(xiàng)目成功的關(guān)關(guān)鍵因素分析市場(chǎng)知己知彼百戰(zhàn)百勝實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大利潤(rùn)掌控市場(chǎng)出奇制勝獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷再好的策劃或或定位最終也也是靠產(chǎn)品來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的53地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向向是開(kāi)發(fā)成功的的唯一法寶??！開(kāi)發(fā)核心思路路：以市場(chǎng)為為導(dǎo)向，以市市場(chǎng)需求為依依據(jù)，營(yíng)造最最具銷(xiāo)售力的的地產(chǎn)商品。。54地產(chǎn)開(kāi)發(fā)6步步曲準(zhǔn)確的市場(chǎng)定定位（誰(shuí)會(huì)買(mǎi)買(mǎi)）合理的建筑規(guī)規(guī)劃（買(mǎi)了如如何使用）超前的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)（如何建建設(shè)才能使用用）鮮明的形象定定位（怎么告告知用途）強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)宣宣傳（如何市市場(chǎng)更感興趣趣）科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管管理（如何才才能順利的使使用）55地塊適宜開(kāi)發(fā)發(fā)什么樣的物物業(yè)形態(tài)呢？？項(xiàng)目初步定位位宜開(kāi)發(fā)的物業(yè)業(yè)形態(tài)應(yīng)具備備哪些屬性呢呢？地塊研究競(jìng)爭(zhēng)研究消費(fèi)研究產(chǎn)品定位初步定位可行行嗎？研究思路56技術(shù)路線項(xiàng)目概況選擇發(fā)展方向向？實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大大化確定發(fā)展方向向核心業(yè)態(tài)組合合競(jìng)爭(zhēng)力模型從國(guó)際慣例及及案例出發(fā)確定發(fā)展戰(zhàn)略略面對(duì)困惑和機(jī)機(jī)會(huì)我們?nèi)绾螀⑴c與競(jìng)爭(zhēng)選擇發(fā)展方向向產(chǎn)品定位、形形象定位發(fā)現(xiàn)困惑和尋尋找機(jī)會(huì)從市場(chǎng)現(xiàn)狀出出發(fā)最終實(shí)現(xiàn)57項(xiàng)目地塊高層小高層多層商住樓寫(xiě)字樓住宅樓別墅項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)態(tài)判斷√58地產(chǎn)開(kāi)發(fā)專(zhuān)題題無(wú)論是高層、、多層還是別別墅，作為住住宅地產(chǎn)有其其共同特性，，比如環(huán)境、、配套、物業(yè)業(yè)等等，根據(jù)據(jù)這一特性做做出了一個(gè)住住宅評(píng)價(jià)模型型，根據(jù)模型型對(duì)本項(xiàng)目作作了簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)價(jià)，以便更好好的對(duì)項(xiàng)目住住宅方面的發(fā)發(fā)展做出理性性判斷。小高層及高層層多層疊拼及別墅評(píng)價(jià)模型理性判斷結(jié)論59模型的關(guān)鍵數(shù)數(shù)據(jù)指標(biāo)及評(píng)評(píng)價(jià)樓型容積率均價(jià)成本11層小高層2.0-2.53200元120018層高層2.5-3.53200元135027層高層3.5-4.53200元145033層高層4.5-6.03200元1550說(shuō)明：1、土地按照照75萬(wàn)/畝畝測(cè)算2、考慮了15%的土地地貸款利息3、稅按照10%考慮4、行政事業(yè)業(yè)收費(fèi)按照減減半征收5、物業(yè)啟動(dòng)動(dòng)金沒(méi)有考慮慮計(jì)取6、考慮了商商業(yè)、地下室室成本7、沒(méi)有考慮慮商業(yè)和車(chē)庫(kù)庫(kù)收入8、小區(qū)配套套部分按高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)考慮；評(píng)價(jià)指標(biāo)：稅稅后利潤(rùn)和投投資利潤(rùn)率60項(xiàng)目利潤(rùn)指標(biāo)標(biāo)評(píng)價(jià)6162一個(gè)問(wèn)題———容積率抬升升出讓金如何何補(bǔ)交？既定容積率3.00土地單價(jià)7518層分析出讓金01020304050每畝單價(jià)75.0077.7780.5583.3286.0988.87樓面價(jià)343.09355.78368.47381.16393.84406.53稅后利潤(rùn)10548.8410342.6710136.519930.349724.179518.0027層分析出讓金01020304050每畝單價(jià)75.0092.84110.68128.52146.36164.20樓面價(jià)235.04290.95346.86402.77458.68514.59稅后利潤(rùn)15735.8614409.6613083.4711757.2710431.089104.8833層分析出讓金01020304050每畝單價(jià)75.00102.89130.77158.66186.54214.43樓面價(jià)194.25266.48338.70410.92483.15555.37稅后利潤(rùn)17576.5815503.7013430.8211357.949285.067212.1863樓面價(jià)變化情情況64稅后利潤(rùn)變化化情況65產(chǎn)品選擇建議議多層別墅18層高層33層高層27層高層五種產(chǎn)品組合模式本項(xiàng)目主流模模式66確定產(chǎn)品比例例（示例）戶型面積產(chǎn)品比例競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求市場(chǎng)67目標(biāo)市場(chǎng)分析析模型圖：房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)模式分析析模型（目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)模型））收入水平低中高文化層次低中高CBAD68物業(yè)類(lèi)型所占比例普通六層40%六層帶電梯12%小高層30%高層8%聯(lián)排別墅5%別墅5%合計(jì)100%戶型面積所占比例80平方米以下2%80-100平方米5%100-130平方米40%130-150平方米30%150-170平方米10%170-200平方米5%200-250平方米4%250-300平方米2%300平方米以上2%合計(jì)100%戶型結(jié)構(gòu)所占比例二房一廳一衛(wèi)4%二房二廳一衛(wèi)3%三房一廳一衛(wèi)10%三房二廳一衛(wèi)10%三房二廳二衛(wèi)48%四房二廳一衛(wèi)8%四房二廳二衛(wèi)13%五房以上8%合計(jì)100%需通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查查調(diào)整后期期產(chǎn)品69開(kāi)發(fā)定位六六原則以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)為前提——原原則一：多多樣化產(chǎn)品品啟動(dòng)建立強(qiáng)勢(shì)的的核心利益益驅(qū)動(dòng)因素素——原原則二：凸凸顯投資價(jià)價(jià)值建立社區(qū)整整體形象和和氣勢(shì)——原原則三：一一舉奠定大大盤(pán)的形象象價(jià)值克服陌生區(qū)區(qū)帶來(lái)的感感知價(jià)值與與信心的缺缺失——原原則四：展展示先行滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)發(fā)，低成本本運(yùn)作——原原則五：““小步快跑跑”的開(kāi)發(fā)發(fā)節(jié)奏在社區(qū)設(shè)計(jì)計(jì)中植入營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳點(diǎn)點(diǎn)——原原則六：產(chǎn)產(chǎn)品要有突突破性70產(chǎn)品定位規(guī)劃建議景觀建議立面建議戶型建議產(chǎn)品方面71規(guī)劃建議與城市規(guī)劃劃體系合理理銜接；規(guī)劃應(yīng)結(jié)合合項(xiàng)目定位位整體考慮慮；規(guī)劃應(yīng)結(jié)合合產(chǎn)品形態(tài)態(tài)統(tǒng)籌安排排，在不影影響規(guī)劃條條件的前提提下，盡可可能提高利利潤(rùn)率；在保證較低低成本的情情況下將規(guī)規(guī)劃做到最最好；分期分組團(tuán)團(tuán)開(kāi)發(fā)策略略；合理、充分分利用地塊塊周邊固有有的景觀及及文化元素素；合理組織景景觀視線；；注重小區(qū)多多種物業(yè)類(lèi)類(lèi)型的層次次感與梯度度感設(shè)計(jì)，，達(dá)成和諧諧統(tǒng)一；容積率不低低于3.0。72建議首先啟啟動(dòng)南側(cè)燈燈塔路地塊塊，然后根根據(jù)情況滾滾動(dòng)開(kāi)發(fā)；；73規(guī)劃的多樣樣性74757677景觀建議采用多種風(fēng)風(fēng)格的園林林組團(tuán)設(shè)計(jì)計(jì)，適度增增加園林面面積，加強(qiáng)強(qiáng)功能化元元素，如老老年人和兒兒童活動(dòng)區(qū)區(qū)、小型廣廣場(chǎng)區(qū)，運(yùn)運(yùn)動(dòng)健身和和休閑交往往區(qū)等；小區(qū)的綠地地率不得低低于40%，同時(shí)小小區(qū)的內(nèi)部部環(huán)境應(yīng)豐豐富化、多多樣化，并并應(yīng)考慮垂垂直綠化、、屋頂綠化化、空中或或半空中綠綠化等，盡盡可能使綠綠化起伏跌跌宕，遠(yuǎn)近近適宜，高高低錯(cuò)落有有致；應(yīng)考慮老人人、小孩與與青年人活活動(dòng)場(chǎng)所的的相對(duì)分離離，劇烈運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所與與休閑娛樂(lè)樂(lè)場(chǎng)所的相相對(duì)分離，，所有運(yùn)動(dòng)動(dòng)場(chǎng)地與居居住區(qū)域的的相對(duì)分離離。增加游樂(lè)設(shè)設(shè)施，體現(xiàn)現(xiàn)景觀的可可參與性，，增加對(duì)細(xì)細(xì)節(jié)的處理理；對(duì)商業(yè)組團(tuán)團(tuán)應(yīng)重視景景觀細(xì)節(jié)，，增加情趣趣元素；園林景觀做做到既有機(jī)機(jī)協(xié)調(diào)又可可識(shí)別；景觀層次感感和季節(jié)變變化需要考考慮；78隔離項(xiàng)目周周遍的風(fēng)塵塵污染緩解高密度度居住的心心理壓力．．建議在小區(qū)區(qū)內(nèi)種植大大面積的綠綠植，制造造出隔離塵塵囂的中庭庭景觀，間以纖細(xì)靈靈動(dòng)的水系系．實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜結(jié)結(jié)合的效果果．精細(xì)營(yíng)造獨(dú)獨(dú)一無(wú)二的的景觀大盤(pán)盤(pán)以異域生態(tài)態(tài)居所的理理念迎合追求高高品質(zhì)生活活客群的需需求以橫向軸線線景觀結(jié)合合結(jié)點(diǎn)式景景觀79池邊景觀水上籃球池邊休息椅椅池中兒童滑滑梯8081828384立面建議多層盡量利利用露臺(tái)、、陽(yáng)臺(tái)、陽(yáng)陽(yáng)光室等相相關(guān)元素設(shè)設(shè)計(jì)出形態(tài)態(tài)、層次豐豐富的建筑筑效果；重視第五立立面（屋頂頂）的設(shè)計(jì)計(jì)，使其在在功能和景景觀上成為為本地的唯唯一性；強(qiáng)調(diào)色彩的的變化，要要生動(dòng)，富富有跳躍感感，創(chuàng)導(dǎo)潮潮流85868788戶型建議基本原則：動(dòng)動(dòng)靜分區(qū)、干干濕分離，充充分考慮空調(diào)調(diào)、熱水設(shè)備備、管線布置置的合理性及及隱蔽性；所有戶型均需需考慮景觀的的不同視點(diǎn)，，盡可能做到到每個(gè)端頭戶戶型的創(chuàng)新設(shè)設(shè)計(jì)，以便最最大限度的提提高銷(xiāo)售單價(jià)價(jià)；戶型適當(dāng)多樣樣化，可適當(dāng)當(dāng)設(shè)計(jì)部分錯(cuò)錯(cuò)層、雙復(fù)式式等多種創(chuàng)新新戶型，兼顧顧各層面消費(fèi)費(fèi)者的同時(shí)，，試探市場(chǎng)的的創(chuàng)新接受程程度?？紤]戶型的均均好性；與景觀的有機(jī)機(jī)結(jié)合；保持產(chǎn)品在市市場(chǎng)的新鮮度度；89909192939495頂層復(fù)式示意意：面積220平米左右右96周邊環(huán)境的改改造商業(yè)配套的落落實(shí)教育的引入對(duì)周邊環(huán)境和和道路進(jìn)行整整治完善項(xiàng)目周邊邊的生活配套套設(shè)施，營(yíng)造造商業(yè)氛圍引進(jìn)知名幼兒兒園、中學(xué)，，創(chuàng)造高水平平教學(xué)條件配套設(shè)施的落落實(shí)物業(yè)公司的引引入引進(jìn)知名物業(yè)業(yè)公司對(duì)進(jìn)行行獨(dú)立管理配套定位97外窗材料防風(fēng)好、透光光好、且對(duì)隔隔熱的功效很很高，能夠阻阻擋紫外線膚膚色，允許日日光中紅外線線攜帶的能量量進(jìn)入室內(nèi)，，同時(shí)隔熱（（人體所感受受的熱來(lái)自遠(yuǎn)遠(yuǎn)紅外線)而而室內(nèi)熱量不不會(huì)散發(fā)到室室外，大大降降低采暖制冷冷功率，同時(shí)時(shí)有很好的隔隔音作用，提提高居住舒適適度，保護(hù)家家人健康。斷橋鋁合金雙雙層中空金金屬鍍膜LOW—E玻璃璃隔音樓板(美美國(guó)陶氏化學(xué)學(xué))阻隔垂直方向向噪音樓板品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)[領(lǐng)先先突破]室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)是國(guó)際通行行的通風(fēng)配置置，是高檔住住宅的必備。。通過(guò)安裝住住宅新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)，使業(yè)主在在室內(nèi)即使不不開(kāi)窗也能達(dá)達(dá)到凈化室內(nèi)內(nèi)空氣的目的的，有益人們們的健康。室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)配套設(shè)施建議議98變壓止逆閥煙煙道在安防、管理理、信息等方方面，配備小小區(qū)閉路電視視監(jiān)視系統(tǒng)、、車(chē)輛出入管管理系統(tǒng)、安安防報(bào)警中心心、小區(qū)組團(tuán)團(tuán)管理門(mén)禁系系統(tǒng)，可視對(duì)對(duì)講門(mén)禁系統(tǒng)統(tǒng)，使業(yè)主生生活盡享安全全私密。運(yùn)用特有的變變壓止逆閥煙煙道吸取了變變壓式煙道和和止逆閥煙道道兩種煙道的的優(yōu)點(diǎn)，改變變煙道的截面面形式和風(fēng)帽帽結(jié)構(gòu)，加裝裝一個(gè)倒流式式逆止閥，能能封堵住煙道道氣流不外串串。智能化安防預(yù)留中水系統(tǒng)統(tǒng)管線，可以直接接入入城市中水外外網(wǎng)（須市政政設(shè)施建成后后方可使用）），也主可利利用中水回樓樓沖廁、灌溉溉或洗車(chē)。通過(guò)對(duì)屋面雨雨水和地面雨雨水的收集，，補(bǔ)充社區(qū)景景觀水，使物物業(yè)管理用水水更加節(jié)約。。節(jié)水為住戶配備太太陽(yáng)能熱水供供水系統(tǒng)，在在景園內(nèi)部分分采用了太陽(yáng)陽(yáng)能照明燈，，真正做到安安全、節(jié)能。。太陽(yáng)能配套設(shè)施建議議99智能化設(shè)施通過(guò)目前市場(chǎng)場(chǎng)上的這些項(xiàng)項(xiàng)目對(duì)比，可可以看出，現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)上的的各項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)把智能化系系統(tǒng)做了一部部分，但是，，很多是擺設(shè)設(shè)，智而不能能！因此，相相對(duì)于本項(xiàng)目目來(lái)說(shuō)，完全全可以考慮作作為主要賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，增加一些些設(shè)備設(shè)施提提升項(xiàng)目的品品質(zhì)。可視樓宇對(duì)講講系統(tǒng)閉路監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)門(mén)禁（一卡通通）控制系統(tǒng)統(tǒng)周邊紅外對(duì)射射系統(tǒng)衛(wèi)星及有線電電視接收系統(tǒng)統(tǒng)電話及寬帶系系統(tǒng)煤氣報(bào)警系統(tǒng)統(tǒng)地下停車(chē)場(chǎng)（（一卡通）控控制系統(tǒng)手機(jī)信號(hào)微蜂蜂窩覆蓋系統(tǒng)統(tǒng)背景音樂(lè)系統(tǒng)統(tǒng)、緊急呼叫叫按鈕建議本項(xiàng)目設(shè)設(shè)置如下設(shè)施施:100太陽(yáng)能與建筑筑的統(tǒng)一合理使用太陽(yáng)陽(yáng)能也是提高高項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的的一個(gè)有效措措施101物業(yè)管理———萬(wàn)科“同同心圓”服務(wù)務(wù)計(jì)劃業(yè)主是萬(wàn)科服服務(wù)的“圓心心”---我們們所做的一切切，都是為了了滿足業(yè)主的的需要。

360°全方位服務(wù)，方方面面為住戶著想【“同心圓””服務(wù)觀】【“同心圓””服務(wù)內(nèi)容】】【前期介入，，過(guò)程監(jiān)控】】102小區(qū)配套方面面小區(qū)的停車(chē)位位1：1以上上電梯、發(fā)電機(jī)機(jī)等設(shè)備采用用國(guó)際知名品品牌高檔的會(huì)所設(shè)設(shè)施，如室內(nèi)內(nèi)恒溫泳池；；高智能一卡通通設(shè)計(jì)中水、雨水收收集系統(tǒng)24小時(shí)熱水水純凈水入戶物業(yè)管理方面面中海物業(yè)管理理五星級(jí)服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)免費(fèi)電子圖書(shū)書(shū)館網(wǎng)絡(luò)VOD產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面面全進(jìn)口建材中央空調(diào)新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)地暖設(shè)計(jì)層高3.1-3.2米斷橋鋁合金中中空玻璃電梯直接入戶戶入戶花園設(shè)計(jì)計(jì)首層架空設(shè)計(jì)計(jì)錯(cuò)層使用空中復(fù)式獨(dú)立門(mén)庭設(shè)計(jì)計(jì)（玻璃）無(wú)障礙通道營(yíng)銷(xiāo)方面VIP綠色菜菜單式裝修免6年物業(yè)管管理費(fèi)免所有接口費(fèi)費(fèi)設(shè)立樣板間設(shè)立景觀展示示區(qū)發(fā)行電子會(huì)刊刊制作3D展示示系統(tǒng)實(shí)品展示系統(tǒng)統(tǒng)名校聯(lián)誼最佳獎(jiǎng)項(xiàng)細(xì)節(jié)方面建議議103其他細(xì)節(jié)104105106107物業(yè)發(fā)展建建議的出發(fā)發(fā)點(diǎn)與落腳腳點(diǎn)需要說(shuō)明的的是：我們給出的的不是具體體的設(shè)計(jì)方方案我們給出的的是能形成成價(jià)值點(diǎn)和和競(jìng)爭(zhēng)力的的因素（市場(chǎng)接受受的產(chǎn)品特特征和驅(qū)動(dòng)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的因素））原則：一切切均基于CVA“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)價(jià)值增加””(CompetitionValueAdded)108第六部分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)推推廣思路109一個(gè)新的目目標(biāo)客戶群群體對(duì)項(xiàng)目目的接收過(guò)過(guò)程，是各各推廣階段段的主要訴訴求點(diǎn)認(rèn)知了解好感信任認(rèn)同下單開(kāi)盤(pán)信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品承諾折扣/促銷(xiāo)信心/承諾接受過(guò)程傳播重點(diǎn)110以品牌促銷(xiāo)銷(xiāo)售，即品品牌和市場(chǎng)場(chǎng)雙占位的的競(jìng)爭(zhēng)策略略購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品客戶強(qiáng)化品牌，，傳達(dá)信息息認(rèn)知品牌，，吸引客戶戶客戶決策產(chǎn)品促銷(xiāo)塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷(xiāo)售完成銷(xiāo)售終止下一循環(huán)操作流程總體推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略111擬定推廣思思路目標(biāo)客群全市居民目標(biāo)客群細(xì)細(xì)分穩(wěn)定推廣，針對(duì)傳達(dá)節(jié)奏推廣，針對(duì)傳達(dá)創(chuàng)知名、打打品牌，樹(shù)樹(shù)形象鞏固品牌，，促進(jìn)銷(xiāo)售售維護(hù)品牌，，穩(wěn)定銷(xiāo)售售廣而告之，強(qiáng)行灌輸時(shí)間推進(jìn)112推廣實(shí)施步步驟啟動(dòng)市場(chǎng)，，鎖定目標(biāo)標(biāo)受眾，確立鮮明形形象刺激市場(chǎng)，，引起反應(yīng)應(yīng)復(fù)合式強(qiáng)勢(shì)勢(shì)推廣針對(duì)性焦點(diǎn)點(diǎn)出擊進(jìn)行培育擴(kuò)張12435成熟實(shí)施步驟113銷(xiāo)售策略控控制工具———蓄水放水理理論客源在公開(kāi)發(fā)售售期“開(kāi)閘閘”，發(fā)售售初期銷(xiāo)售售前期利用用公關(guān)活動(dòng)動(dòng)、動(dòng)態(tài)新新聞炒作等等方式吸引引投資群及及社會(huì)大眾眾對(duì)盛大廣廣場(chǎng)的注意意力，配合合招商“引引流蓄水””。使能量量發(fā)售之前前匯聚起來(lái)來(lái)，蓄勢(shì)待待發(fā)。即可形成銷(xiāo)銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)門(mén)紅”114地產(chǎn)品牌傳傳播原理形象高點(diǎn)A形象高點(diǎn)B形象深度傳播廣度市場(chǎng)穿透力力1市場(chǎng)穿透力力2形象的高度度決定市場(chǎng)場(chǎng)穿透力115競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃掃描工具———雷達(dá)分分析圖項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3項(xiàng)目4項(xiàng)目5開(kāi)發(fā)商/項(xiàng)目品牌區(qū)位規(guī)模/配套環(huán)境價(jià)位戶型116產(chǎn)品片區(qū)開(kāi)發(fā)商視覺(jué)與通路路競(jìng)爭(zhēng)配套未來(lái)中心區(qū)區(qū)，具備一一定升值潛潛力；20萬(wàn)m2大型生活活小區(qū)；知名園林設(shè)設(shè)計(jì)；46000m2商業(yè)業(yè)休閑開(kāi)放放空間，方正實(shí)用戶戶戶觀景陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)；中高檔住宅宅開(kāi)發(fā)為主主，片區(qū)內(nèi)客戶戶認(rèn)同度較較高；具有良好片片區(qū)資源；；親和力與本本土化———延續(xù)并提提升綠景品品牌的影響響力四面臨街，，昭示效果果良好,賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)注注重視覺(jué)傳傳播效果;大力強(qiáng)化周周邊主干道道的導(dǎo)視系系統(tǒng),引導(dǎo)導(dǎo)客戶主動(dòng)動(dòng)關(guān)注.片區(qū)外客戶戶有一定排排斥心理,片區(qū)形象象殛需提升升:相對(duì)封閉,市場(chǎng)關(guān)注注度低.項(xiàng)目外圍配配套較差未來(lái)將有多多條路線環(huán)環(huán)繞周邊對(duì)面既有大大中小學(xué)、、幼兒園有超過(guò)5家家大的商場(chǎng)場(chǎng)超市建行、農(nóng)行行、發(fā)展銀銀行、商行行、交行、、中國(guó)銀行行均有設(shè)點(diǎn)點(diǎn)……市場(chǎng)存在空空缺同比價(jià)格具具有一定優(yōu)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)模模型117各因素的可可復(fù)制性比比較可復(fù)制性容易較難很難房地產(chǎn)項(xiàng)目目的因素區(qū)位價(jià)位環(huán)境規(guī)模/配套套戶型開(kāi)發(fā)商/項(xiàng)項(xiàng)目品牌118入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷(xiāo)售工具基基本到位具備完整的的售樓處銷(xiāo)售隊(duì)伍組組建完成樣板間的完完成現(xiàn)場(chǎng)包裝基基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項(xiàng)項(xiàng)目的形象象利于項(xiàng)目形形象的塑造造給客戶信心心，促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售對(duì)于高檔項(xiàng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，，過(guò)于簡(jiǎn)單單不利于高檔檔項(xiàng)目形象象，影響銷(xiāo)銷(xiāo)售可快速實(shí)施施銷(xiāo)售建議在僅具具備基本條條件時(shí)，可可進(jìn)行內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)；理想狀態(tài)為為完全（或或部分）具具備形象條條件時(shí)，再再正式開(kāi)盤(pán)盤(pán)，公開(kāi)入入市。在現(xiàn)樓進(jìn)行行119入市時(shí)機(jī)對(duì)于北方城城市來(lái)說(shuō)，，四季較為為分明，一一般的銷(xiāo)售售旺季有兩兩次，分別別是4月-6月和9月-11月，也就就是春秋季季，而銷(xiāo)售售最淡的季季節(jié)是12月-來(lái)年年3月，因因此，最好好不要在冬冬季開(kāi)盤(pán)。。根據(jù)本項(xiàng)目目目前進(jìn)展展情況，可可以考慮明明年3月份份開(kāi)始認(rèn)購(gòu)購(gòu)，5月1開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售售。120傳播階段安安排行銷(xiāo)階段廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)試銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期導(dǎo)入期延續(xù)期擴(kuò)大知名度度強(qiáng)化認(rèn)知建建立好好感加強(qiáng)信心觸動(dòng)消費(fèi)廣泛地區(qū)的的高到達(dá)率率品牌維持認(rèn)認(rèn)知與記憶憶的傳送量量支援促銷(xiāo)所所需的行程程制定相應(yīng)應(yīng)的媒體傳傳送量建立形象121項(xiàng)目整體時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)控控制12月強(qiáng)勢(shì)勢(shì)推推廣廣09年4月月開(kāi)盤(pán)深入滲滲透小眾營(yíng)銷(xiāo)公公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)公關(guān)線公關(guān)事件輿論線工程新聞＋軟文文報(bào)紙廣告發(fā)發(fā)布廣告線戶外廣告發(fā)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)發(fā)布電臺(tái)廣告發(fā)發(fā)布雜志廣告發(fā)發(fā)布電視廣告發(fā)發(fā)布規(guī)劃發(fā)布預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)線現(xiàn)場(chǎng)展示、、宣傳、包包裝物料銷(xiāo)售體系組組建銷(xiāo)售環(huán)境、、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)隊(duì)組建與銷(xiāo)銷(xiāo)售手段08年12月09年7－－8月優(yōu)惠促銷(xiāo)年底盤(pán)點(diǎn)09年10月09年12月09年5月月122分期推廣策策略開(kāi)盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式銷(xiāo)售導(dǎo)入期開(kāi)盤(pán)期持續(xù)期強(qiáng)銷(xiāo)期品牌培育啟動(dòng)市場(chǎng)完成開(kāi)盤(pán)之之前的各項(xiàng)項(xiàng)準(zhǔn)備工作作，進(jìn)行大大量炒作品牌塑造強(qiáng)勢(shì)入市產(chǎn)品形象確確立，立體廣告攻攻勢(shì)品牌維護(hù)穩(wěn)定銷(xiāo)售各項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)展展示，主流流媒體廣告告品牌提升銷(xiāo)售促進(jìn)各類(lèi)促銷(xiāo)活活動(dòng)，最后后強(qiáng)銷(xiāo)余房房123導(dǎo)入期強(qiáng)銷(xiāo)期調(diào)整持續(xù)期尾盤(pán)消化期廣告分期開(kāi)盤(pán)二期住宅一期124廣告目標(biāo)導(dǎo)入期強(qiáng)銷(xiāo)期調(diào)整持續(xù)期尾盤(pán)消化期樹(shù)立形象提高價(jià)值擴(kuò)大影響集聚影響信息鋪排烘托氛圍信心傳遞策略調(diào)整利益訴說(shuō)化解競(jìng)爭(zhēng)入伙誘惑讓利促銷(xiāo)125媒體指引導(dǎo)入期強(qiáng)銷(xiāo)期調(diào)整持續(xù)期尾盤(pán)消化期廣告牌現(xiàn)場(chǎng)包裝派發(fā)單張現(xiàn)場(chǎng)展示海報(bào)折頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)展示戶外媒體報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)派發(fā)單張126總體價(jià)格策策略低開(kāi)高走試探市場(chǎng)接接受度快速回籠資資金讓客戶感受受到項(xiàng)目增增值給客戶緊迫迫感小幅提價(jià)快頻調(diào)整總體價(jià)格策策略價(jià)格策略策略目標(biāo)增加銷(xiāo)售速速度127價(jià)格走勢(shì)示示意圖低開(kāi)高走，，小步快跑跑內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期期持續(xù)期二次強(qiáng)銷(xiāo)期期3月4、5月6-8月9-11月月價(jià)格波動(dòng)曲曲線價(jià)格走勢(shì)價(jià)格時(shí)間128目標(biāo)價(jià)值推推進(jìn)公式信息認(rèn)知（（領(lǐng)先的、、大氣的、、超前的））樓盤(pán)好感（（高檔的、、尊貴的、、國(guó)際的））價(jià)值認(rèn)同（（適合的、、超值的））購(gòu)買(mǎi)形成（（必選的、、唯一的)129產(chǎn)品定位———核心價(jià)價(jià)值本片區(qū)購(gòu)物生活休閑人居自豪舒適目標(biāo)客戶本項(xiàng)目中心位置、顯貴地段高尚府邸、人居中心購(gòu)物休閑品牌物業(yè)管理產(chǎn)品創(chuàng)新成就感榮譽(yù)感未來(lái)感舒適感享受生活享受生活按照馬斯洛（（AbrahamH.Maslow，1908－1970）“人人的需求層次次理論”對(duì)本本項(xiàng)目與本片片區(qū)、目標(biāo)客客戶之間的有有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行行分析，我們們對(duì)項(xiàng)目定位位有一個(gè)更清清晰的認(rèn)識(shí)。。130總體傳播策略略以虛統(tǒng)實(shí)、以以實(shí)達(dá)虛、虛虛實(shí)互補(bǔ)、靈靈動(dòng)變通感性訴求：引引發(fā)注意、激激發(fā)共鳴。訴訴求價(jià)值觀、、體驗(yàn)、生活活感悟、使用用者形象理性支持點(diǎn)：：環(huán)境、戶型型、配套價(jià)格格、地段、差差異核心價(jià)值：首首座國(guó)際BLOCK生活活街區(qū)虛實(shí)虛131最大限度發(fā)揮揮銷(xiāo)售中心作作用銷(xiāo)售接待線路路的安排：銷(xiāo)售接待中心心外（停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)）→接待待前臺(tái)→小小型接待及展展示廳→第第一三維動(dòng)動(dòng)畫(huà)演示室（（項(xiàng)目整體））→第一一模型展示室室（區(qū)域環(huán)境境）→第二二模型展示室室（社區(qū)）→→第二三三維動(dòng)畫(huà)演示示室（會(huì)所、、配套→建建筑設(shè)計(jì)說(shuō)說(shuō)明（展板、、實(shí)物）→→（上二樓樣樣板區(qū)）裝修修材料展示墻墻→樣板板房→銷(xiāo)銷(xiāo)售洽談區(qū)132最大限度發(fā)揮揮銷(xiāo)售中心作作用大門(mén)接待臺(tái)133最大限度發(fā)揮揮銷(xiāo)售中心作作用小型接待及展展示廳接待廳資料閱閱覽臺(tái)及展板板區(qū)域規(guī)劃展板板第一模型展示示間（區(qū)域模模型）第二模型展示示間（小區(qū)模模型）第二三維動(dòng)畫(huà)畫(huà)演示室建材建標(biāo)館區(qū)域動(dòng)植物展展板地盤(pán)地質(zhì)調(diào)查查展板地板構(gòu)造展板板給排水結(jié)構(gòu)展展板二樓裝修材料料展示墻銷(xiāo)售