某沙發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材

左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略計劃的唯一目的就是使公司能夠盡可能高效的獲得相對競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢?！笄把幸荒夸?-戰(zhàn)略思路發(fā)現(xiàn)左右品牌戰(zhàn)略問題2-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定左右新品牌戰(zhàn)略3-品牌戰(zhàn)略實施

-左右主品牌品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃及副品牌產(chǎn)品規(guī)劃

戰(zhàn)略思路觀察我們處在一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中在制定或衡量企業(yè)戰(zhàn)略之始，必須首先明白我們處于一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中，戰(zhàn)略的參與要素有哪些？處于什么樣的狀況？市場需求公司競爭對手價值價值成本產(chǎn)品/服務(wù)差別三大戰(zhàn)略參與要素逐一看——觀察市場需求的變化走向觀察消費者特征觀察競爭對手的表現(xiàn)優(yōu)勢觀察企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢觀察行業(yè)成功的關(guān)鍵性因素市場需求總量概況拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求市場需求總量概況沙發(fā)行業(yè)屬于家具行業(yè)里的一個分支，2005年，全國家具生產(chǎn)總值達(dá)3400億元，生產(chǎn)總值及出口額均大幅上漲，顯示了強勁的發(fā)展勢頭。2010年，中國家具生產(chǎn)和出口將并駕齊驅(qū)，榮登全球家具寶座。據(jù)預(yù)測，2010年中國家具生產(chǎn)總值將達(dá)到400多億元（美元），超過美國；出口將超過150億美元。高檔家具市場每年約有１５億元，成為突出的一個亮點。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求拉動需求的主要因素西部大開發(fā)奧運商機住宅家具：每年有500萬戶住宅要進行家具的配置，需要大量的經(jīng)濟適用的各類家具，因此說中國家具行業(yè)有著巨大的市場潛力。預(yù)計今后10年，需求額將以每年10%～15%的速度遞增。農(nóng)村市場：由于中國是個農(nóng)業(yè)人口眾多的國家，隨著農(nóng)民生活水平逐步提高，富裕起來的農(nóng)民必然構(gòu)成未來家具消費的龐大市場，他們對家具的需求量將以每年20%至30%的速度遞增。根據(jù)專家計算，全國農(nóng)村家具市場的年消費額約有上百億元！

市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求主流消費者特征消費者分類：可以分為十四類消費群，既經(jīng)濟頭腦族／求實穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會流族／消費節(jié)省族／工作堅實族／平穩(wěn)求進族／經(jīng)濟時尚族／現(xiàn)實生活族／勤儉生活族等。消費者特征：中青年一代是內(nèi)地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。經(jīng)常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費者，31-40歲的占22%，41-50歲的占了16%，50-60歲的占了10%，其余占10%。據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求消費者需求變化消費者需求變化：已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。消費者最關(guān)注的要素：舒適實用和搬運方便，其余為家具色彩、價格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計。色彩：消費者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；價格已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)，壽命：多數(shù)消費者希望家具能夠使用“10-15年”；家具設(shè)計要求則更趨個性化、理性化，從“跟從型”轉(zhuǎn)向“理智型”消費。市場需需求總總量拉動需需求的的主要要因素素主流消消費者者特征征消費者者需求求變化化市場需需求小小結(jié)整體市市場在在迅速速增長長，并并由于于農(nóng)村村市場場和高高端市市場的的迅速速崛起起，整個行行業(yè)分分別低低端市市場和和高端端兩頭頭大大大延伸伸。消費者者分類類在不不斷細(xì)細(xì)分，，消費費者需需求向向個性性化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，眾多細(xì)細(xì)分市市場正正在形形成由于市市場需需求的的變化化，家家具營營銷將將會進進“消費費者主主導(dǎo)””的營營銷時時代。關(guān)注消消費者者對生生活品品質(zhì)的的要求求和精精神享享受，，將成成為企企業(yè)營營銷的的制勝勝法寶寶。競爭對對手優(yōu)優(yōu)勢分分析競爭對對手品品牌資資產(chǎn)盤盤點主要競競爭對對手競爭總總體狀狀況競爭對對手競爭總總體狀狀況雜：整個家家具行行業(yè)廠廠家以以萬計計，絕絕大部部分是是中小小企業(yè)業(yè)和家家族企企業(yè),沙發(fā)發(fā)行業(yè)業(yè)競爭爭門檻檻低,魚龍龍混雜雜，多多處于于原始始積累累階段段。散：地域集集中化化明顯顯,主主要集集中在在珠江江三角角洲、、成都都、東東北、、江浙浙地區(qū)區(qū)。低：行業(yè)的的集中中度很很低，，還沒沒出現(xiàn)現(xiàn)真正正的行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌。。亂：行業(yè)由由于整整體管管理水水平還還比較較低，，缺乏乏系統(tǒng)統(tǒng)的市市場競競爭策策略和和管理理手段段，多多數(shù)采采用的的是比比價單單一的的低層層次的的競爭爭。兩極分分化：：行業(yè)一一方面面利潤潤總額額不斷斷增長長，另另一方方面虧虧損企企業(yè)虧虧損額額也不不斷增增大。。將產(chǎn)產(chǎn)生兩兩極分分化，，優(yōu)勝勝劣汰汰加快快。專業(yè)分分工不不明晰晰：生產(chǎn)產(chǎn)基本本上還還沿用用大而而全、、小而而全的的生產(chǎn)產(chǎn)方式式，勞勞動生生產(chǎn)率率低下下，產(chǎn)產(chǎn)品的的設(shè)計計、質(zhì)質(zhì)量、、材料料和做做工比比較雷雷同。。競爭對對手優(yōu)優(yōu)勢分分析競爭對對手品品牌資資產(chǎn)盤盤點主要競競爭對對手競爭總總體狀狀況競爭對對手主要競競爭對對手：：市場競競爭激激烈，，既有有國際際品牌牌、也也有全全國知知名品品牌，，還有有區(qū)域域品牌牌競爭對對手品品牌資資產(chǎn)盤盤點競爭對對手優(yōu)優(yōu)勢分分析主要競競爭對對手競爭總總體狀狀況競爭對對手價格優(yōu)優(yōu)勢進入成成本低低廉質(zhì)量與與價格格產(chǎn)生生的性性價比比優(yōu)勢勢渠道流流通優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品種種類優(yōu)優(yōu)勢先進的的生產(chǎn)產(chǎn)工藝藝及完完善的的產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈分分工先進的的品牌牌營銷銷模式式強大的的設(shè)計計能力力高端品牌中端品牌大眾品牌競爭對對手競爭對對手優(yōu)優(yōu)勢競爭對對手品品牌資資產(chǎn)盤盤點競爭對對手優(yōu)優(yōu)勢分分析主要競競爭對對手競爭總總體狀狀況與競爭爭對手手相比比，左左右的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢勢不明明顯競爭對對手競爭對對手品品牌資資產(chǎn)盤盤點競爭對對手優(yōu)優(yōu)勢分分析主要競競爭對對手競爭總總體狀狀況競爭對對手小小結(jié)行業(yè)競競爭的的初級級階段段向更更高級級階段段過渡渡時期期。行行業(yè)競競爭正正從產(chǎn)產(chǎn)品力力競爭爭轉(zhuǎn)移移到營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略競競爭。。行業(yè)正正在分分化：：通過過競爭爭勝出出的企企業(yè)將將在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈鏈的一個或或多個個環(huán)節(jié)節(jié)形成成競爭爭優(yōu)勢勢，但不不可能能通吃吃所有有的環(huán)環(huán)節(jié)。。行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集中中度低低，尚無無領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌。左右目目前的的主要競競爭對對手還還是國國內(nèi)品品牌，而在在品牌牌方面面的競競爭優(yōu)優(yōu)勢不不明顯顯。企業(yè)優(yōu)勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）資歷老老,老老顧客客數(shù)量量多,品牌牌聲譽譽良好好渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)較較強大大,與與經(jīng)銷銷商關(guān)關(guān)系良良好設(shè)計力力較強強,設(shè)設(shè)計團團隊人人數(shù)多多產(chǎn)品品品質(zhì)好好生產(chǎn)能能力較較強售后服服務(wù)較較好銷售增增長緩緩慢,市場場占有有率不不高渠道關(guān)關(guān)系面面臨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型挑挑戰(zhàn)設(shè)計開開發(fā)成成功率率低,成本本高產(chǎn)品差差異化化不強強,定定位不不清晰晰品牌知知名度度不高高,品品牌個個性模模糊促銷無無特色色,對對銷售售拉動動有限限市場認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品價價格偏偏高企業(yè)關(guān)關(guān)鍵優(yōu)優(yōu)勢行業(yè)的的關(guān)鍵鍵成功功因素素市場需求公司競爭對手價值成本價值小結(jié)我們面臨的戰(zhàn)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)在新的挑戰(zhàn)下下，企業(yè)如何何繼續(xù)保持在在設(shè)計、產(chǎn)品種種類、分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的以往優(yōu)優(yōu)勢，并搶先獲得得品牌優(yōu)勢？左右品牌戰(zhàn)略略策略思路———基于成功功因素的經(jīng)營營戰(zhàn)略設(shè)計產(chǎn)品種類品牌聲譽渠道公司抓住設(shè)計計的關(guān)鍵成功功因素，然后后把資源集中中投入到這四四個領(lǐng)域，是是在該領(lǐng)域公公司有機會獲獲得相對于其其競爭對手的的絕對優(yōu)勢。。設(shè)計優(yōu)勢挑戰(zhàn)分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢勢渠道合作模式式、渠道形態(tài)態(tài)擴張問題產(chǎn)品種類優(yōu)勢勢消費者個性化化生活方式需需求問題挑戰(zhàn)高端、低端市市場等細(xì)分市市場選擇問題題挑戰(zhàn)左右品牌戰(zhàn)略略核心問題———如何繼續(xù)續(xù)保持核心優(yōu)優(yōu)勢？品牌聲譽如何成為行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的的問題挑戰(zhàn)左右的核心消消費者需要什什么樣的生活活？如何滿足足？次重要消消費者呢？左右的主流市市場應(yīng)該在哪哪？高端市場場如何延伸？？低端市場呢呢？如何鞏固經(jīng)銷銷商關(guān)系？終終端類型如何何延伸如何選選擇？如何提高品牌牌知名度、市市場占有率？？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃目前，左右在在如何保持核核心優(yōu)勢方面面需要一個前前進的方向品牌核心優(yōu)勢增長率利潤率競爭阻力品牌贏利能力力？前提：在增強品牌盈利能力力的前提下設(shè)計的方向？？產(chǎn)品種類的方方向？渠道網(wǎng)絡(luò)的方方向？品牌聲譽的方方向？左右品牌盈利利能力如何？？屬于哪種類類型？搭便車品牌（平均銷售回回報15%-20%）高路品牌（銷售回報大大于20%））低路品牌（平均銷售回回報5%-10%）絕路品牌（銷售回報小小于5%）低高相對市場分額額低高商品大類的高高檔程度品牌盈利能力力是由兩個因因素決定的，，即市場分額和這類產(chǎn)品的性性質(zhì)，如沙發(fā)行業(yè)業(yè)與牙膏行業(yè)業(yè)的性質(zhì)是不不同的，沙發(fā)發(fā)行業(yè)的高檔檔程度更高，，牙膏行業(yè)較較低因此，要想為為高檔品牌制制定最贏利戰(zhàn)戰(zhàn)略，要根據(jù)據(jù)品牌所處的商商品大類，重新審定品牌的市場分分額目標(biāo)。目前國內(nèi)知名名沙發(fā)品牌多多屬于搭便車車品牌搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌低高相對市場分額額低高商品大類的高高檔程度由于沙發(fā)行業(yè)業(yè)的銷售回報報率高、知名名品牌的市場場占有率低，，所以國內(nèi)知名沙發(fā)發(fā)品牌多屬于于搭便車品品牌。由于左右的市市場占有率相相對整個市場場容量而言不不高、競爭成成本卻比競爭爭對手要高，，所以左右的銷售售回報率偏低低，屬于搭便便車品牌。高路品牌空缺缺，意味著搭便車車品牌中誰先先做大，誰將將成為行業(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)者！左右右斯帝帝羅羅蘭蘭芝華華仕仕低檔檔品品牌牌紅點點低檔檔品品牌牌顧家家工工藝藝國外外品品牌牌藝峰峰搭便便車車品品牌牌的的明明天天：：看看誰誰搶搶先先成成為為高高路路品品牌牌搭便便車車品品牌牌高路路品品牌牌低路路品品牌牌絕路路品品牌牌低高相對對市市場場分分額額低高商品品大大類類的的高高檔檔程程度度在目目前前行行業(yè)業(yè)缺缺乏乏高高路路品品牌牌的的情情況況下下，，搭搭便便車車品品牌牌的的最大大機機會會就就成成為為高高路路品品牌牌，，其益益處處有有：：擁有有市市場場定定價價能能力力最大大化化的的利利潤潤獲獲得得者者消費費者者的的忠忠誠誠度度高高抬高高市市場場進進入入障障礙礙左右右斯帝帝羅羅蘭蘭芝華華仕仕低檔檔品品牌牌紅點點低檔檔品品牌牌顧家家工工藝藝國外外品品牌牌藝峰峰會是是左左右右嗎嗎？？搭便便車車品品牌牌成成為為高高路路品品牌牌的的途途徑徑首先先否否定定最最慣慣常常的的做做法法————降價價??！市場場分分額額擴擴大大銷量量增增多多搭便便車車品品牌牌利潤潤降降低低競爭爭對對手手降降價價整個個行行業(yè)業(yè)的的利利潤潤降降低低低路路品品牌牌價格格戰(zhàn)戰(zhàn)例如如寶寶潔潔的的FOLGERS的的““咖咖啡啡巨巨人人””之之戰(zhàn)戰(zhàn)搭便便車車品品牌牌成成為為高高路路品品牌牌的的途途徑徑關(guān)鍵鍵詞詞一一————細(xì)分分市市場場?。〈畋惚丬囓嚻菲放婆萍?xì)分分市市場場一一細(xì)分分市市場場二二細(xì)分分市市場場三三細(xì)分分市市場場……..取得得細(xì)細(xì)分分市市場場的的絕絕對對優(yōu)優(yōu)勢勢高路路品品牌牌搭便便車車品品牌牌通通常常在在一一個個較較大大的的商商品品類類別別中中的的一一個個特定定小小市市場場中保保持持著著優(yōu)優(yōu)勢勢，，有有一一個個較較窄窄的的忠實實用用戶戶群群。左右右按按細(xì)細(xì)分分市市場場的的機機會會點點：：把高端端市市場場細(xì)分分，，選選擇擇機機會會點點把中檔檔主主流流市市場場細(xì)分分，，擴擴大大類類別別把低端端市市場場細(xì)分分，，選選擇擇進進入入按消消費費者者人人群群類類型型、、家家庭庭裝裝修修風(fēng)風(fēng)格格來來細(xì)細(xì)分分市市場場搭便便車車品品牌牌成成為為高高路路品品牌牌的的途途徑徑關(guān)鍵鍵詞詞二二————創(chuàng)新新??！搭便便車車品品牌牌的的消消費費者者忠忠誠誠度度較較高高，，愿愿意意支支付付高高價價。。作作為為回回報報，，他他們們會會不不斷斷要要求求產(chǎn)品品在在款款式式、、尺尺寸寸和和功功能能上上進進行行改改變變和和變變化化，并并要要求求這這些些改改變變能能提提供供真真正正的的價價值值。。例如如汽汽車車制制造造商商發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，用用創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品（（最最時時尚尚的的汽汽車車））瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)特特定定消消費費者者群群體體與與在在低低端端市市場場中中競競爭爭并并獲獲得得一一個個相相對對較較高高的的市市場場分分額額相相比比，，回回報報要要高高得得多多。。忠誠誠的的消費費群群左右右品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略總總策策略略細(xì)分分市市場場二二細(xì)分分市市場場三三細(xì)分分市市場場一一細(xì)分分市市場場…….中國國沙沙發(fā)發(fā)行行業(yè)業(yè)的的高高路路品品牌牌創(chuàng)新新細(xì)分分設(shè)計計產(chǎn)品品種種類類品牌牌聲聲譽譽渠道道風(fēng)格格款款式式的的創(chuàng)創(chuàng)新新功能能用用途途的的創(chuàng)創(chuàng)新新成本本價價格格的的控控制制渠道道業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)品品市市場場的的細(xì)細(xì)分分消費費者者的的細(xì)細(xì)分分家庭庭裝裝修修風(fēng)風(fēng)格格細(xì)細(xì)分分左右右品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)中國國中中高高端端市市場場的的第第一一品品牌牌最大大的的市市場場分分額額高銷銷售售回回報報率率左右右品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)實實現(xiàn)現(xiàn)計計劃劃主流流中中檔檔市市場場深深挖挖細(xì)細(xì)分分（4000-9000））向高高端端細(xì)細(xì)分分市場場延延伸伸（1萬萬-3萬萬））向低低端端細(xì)細(xì)分分市場場延延伸伸（2500-4500））垂直延伸如何避免風(fēng)風(fēng)險？獲得得最大效益益？左右品牌架構(gòu)模式品牌延伸的的幾種效果果：傷害豐富了產(chǎn)品類別延長了產(chǎn)品線的長長度推出了不相干的新新產(chǎn)品推出了聯(lián)聯(lián)想想失調(diào)的新新產(chǎn)品推出了聯(lián)聯(lián)想沖突與與矛盾的產(chǎn)產(chǎn)品未能建立起起品牌系統(tǒng)統(tǒng)：新產(chǎn)品的推推出利用了了品牌資源源，但不僅僅未能使新新產(chǎn)品成功功，而且對對品牌資產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)負(fù)面影響建立起品牌牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推推出充分利利用了品牌牌資源，同同時通過新新產(chǎn)品的推推出強化了了品牌資產(chǎn)產(chǎn)未能與原品品牌建立內(nèi)內(nèi)在的聯(lián)系系：新產(chǎn)品充分分利用了品品牌知名度度，但對品品牌資產(chǎn)沒沒有貢獻(xiàn)最好結(jié)果：：豐富了品牌牌的內(nèi)涵新產(chǎn)品持續(xù)續(xù)成功品牌與產(chǎn)品品持續(xù)互動動，品牌資資產(chǎn)不斷增增值好結(jié)果：品牌含義得得到強化新產(chǎn)品取得得適度成功功品牌地位穩(wěn)穩(wěn)固，品牌牌資產(chǎn)保值值或增值中性結(jié)果：：品牌含義基基本不受影影響新產(chǎn)品有一一定成果，，品牌美譽譽度無法轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移對品牌資產(chǎn)產(chǎn)幾乎無影影響壞結(jié)果：品牌含義引引起混淆與與不協(xié)調(diào)新產(chǎn)品沒有有取得成功功，且影響響主產(chǎn)品銷銷售品牌資產(chǎn)受受到輕度損損害，資產(chǎn)產(chǎn)貶值不協(xié)調(diào)最壞結(jié)果：：品牌含義相相互沖突與與矛盾新產(chǎn)品完全全失敗，原原主導(dǎo)產(chǎn)品品也被拋棄棄品牌與產(chǎn)品品產(chǎn)生惡性性循環(huán)，品品牌資產(chǎn)受受到嚴(yán)重?fù)p損害，甚至至無法挽回回中性擴展豐富品牌延伸領(lǐng)領(lǐng)域左右品牌架架構(gòu)兩種模模式思路多品牌策略略單一品牌策策略母公司———左右家私私有限公司司左右家私有有限公司全皮子公司司目標(biāo)利用不同子子公司來擴擴張不同市市場樹立一個強強勢而統(tǒng)一一的公司品品牌形象舉例VWPIAGGO描述一個母公司司品牌，多多個子公司司品牌公司品牌為為核心現(xiàn)代1現(xiàn)代2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌：：左右家私私有限公司司全皮現(xiàn)代產(chǎn)品品牌：：左右沙發(fā)發(fā)細(xì)分市場一一細(xì)分市場……..優(yōu)勢多品牌模式對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額。當(dāng)一個品牌市場占有率達(dá)到一定程度時，想再擴大市場占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會下降，邊際利潤會遞減。性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險，避免一個產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。多品牌可滿足消費者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機會。由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。劣勢品牌延伸不當(dāng)，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個上去了，另一個下來了。如：春蘭、長虹集團，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，“一發(fā)動全身”，導(dǎo)致全盤皆輸，損害企業(yè)形象?？缧袠I(yè)的品牌延伸會給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價值差異懸殊，會令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。有限廣告費要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進行強烈關(guān)注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。創(chuàng)建一個新品牌（知名度、品牌定位、品質(zhì)的概念、發(fā)展消費者）是非常昂貴的，需要投入大量的時間、資金成本單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。品牌延伸力強，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動。單一品牌模式單一品牌模模式與多品品牌模式各各有利弊，，它們有著著一定的行行業(yè)與產(chǎn)品品乃至地理理上、時間間上的適用用性，尤其其對企業(yè)的的資源與管管理能力有有不同的要要求。左右品牌架架構(gòu)模式的的選擇———單一品牌牌模式左右沙發(fā)的的知名度不不高，市場場占有率低低，并未到到可以承當(dāng)當(dāng)母品牌的的程度可以集中傳傳播資源，，提高效率率，效果更更好品牌延伸僅僅在同類產(chǎn)產(chǎn)品中延伸伸，并未超超過中高檔檔沙發(fā)領(lǐng)域域單一模式下下同樣可以以進行產(chǎn)品品細(xì)分，以以滿足不同同市場選擇單一模模式的現(xiàn)實實必要性既存市場既存市場既存市場既存市場主副品牌模模式單一主品牌牌模式主副品牌模模式既存品牌線內(nèi)垂直向下延伸線內(nèi)垂直向上延伸線內(nèi)水平延伸左右單一品品牌模式存存在的風(fēng)險險市場擠占：：如果各個副副品牌在單單一左右品品牌下，沒沒有塑造明明確的定位位，則會造造成彼此的的爭奪消費費者稀釋現(xiàn)有品品牌名稱所所包含的資資產(chǎn)：左右意味味著什么，，讓人聯(lián)想想到什么？？如果在延延伸時，各各個副品牌牌使用統(tǒng)一一的形象，，則會造成成左右品牌牌的“缺血血”。組織管理的的影響，如果沒有有專門的組組織分類管管理，則會會造成企業(yè)業(yè)內(nèi)部的混混亂。選擇單一模模式必須避避免的問題題在向新市場場延伸的同同時，必須須使用和保護原有品牌的的價值在向低端市市場延伸的的同時，必必須為品牌提供額外外的支持，，或一個合理的理由，提供有品質(zhì)差異化化的品牌產(chǎn)品品在向高端市市場延伸的的同時，為為降低風(fēng)險，最好將將企業(yè)新提提供的高品品質(zhì)品牌與原有的品品牌適當(dāng)區(qū)分建立適當(dāng)?shù)牡钠放乒芾斫M組織系統(tǒng)主品牌與副副品牌之間間應(yīng)該加大大不同，從品牌個性、使用者形象象、質(zhì)量與工藝藝、主色調(diào)、氛圍、背景音樂、服務(wù)及位置置上有所不同同合理處理主主副品牌關(guān)關(guān)系，化解解單一品牌牌模式風(fēng)險險向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大大主流中檔市市場市場產(chǎn)品系列副品牌？產(chǎn)品系列副品牌？產(chǎn)品系列副品牌？三種市場上上出現(xiàn)的左左右沙發(fā)副品品牌的差別別應(yīng)該是什么么？與左右右沙發(fā)的關(guān)系系？主品牌與副副品牌之間間的三種關(guān)關(guān)系擔(dān)保者共同驅(qū)動者者驅(qū)動者次一級品牌牌在兩者中中占更主導(dǎo)的地地位，它可以促使消費者者作出購買買這一產(chǎn)品或服服務(wù)的決定定，而主品質(zhì)只只是品質(zhì)上上的擔(dān)保，如LG的巧克克力手機兩者對消費費者的影響響相同，如吉利佳佳信的拋棄棄型刀片，佳佳信的使用用者個性與吉利利刀片使用用者更年輕，兩兩個品牌名名稱（吉利和佳佳信）都對對消費者購買產(chǎn)產(chǎn)品的決定定產(chǎn)生了影響。。主品牌保持持它的主要要影響，成為驅(qū)動動者，副品品牌則充當(dāng)當(dāng)詮釋者，，告訴消費費者，公司司提供了一一種與他們們所熟悉的的產(chǎn)品或服服務(wù)有所不不同的新品品種。定義適用性：在進入低一一級市場時最大限限度地減少少對主品牌的損害害以及減輕輕主品牌被擠占的的危險。適用性：必須從檔次次上與主品牌產(chǎn)品品有非常明明顯的區(qū)別，不然然容易擠壓壓主品牌的市場，，制造消費費者迷惑適用性：進入高一級級市場采用用該種方式式是最安全全的，因為為副品牌的的定位是針針對主品牌牌的，而不不是針對高高一級市場場的競爭對對手的，降降低競爭風(fēng)風(fēng)險，為主主品牌加分分。適用性近期，適合合驅(qū)動者策策略品牌的知名名度低，還還需要大力力提升，該策略更更利于主品品牌的塑立立可以通過高高端細(xì)分市市場的占據(jù)據(jù)，強化品牌一貫貫高品質(zhì)的的價值為進入高端端市場降低低競爭風(fēng)險險強化品牌在在中高檔市市場的地位位向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大大主流中檔市市場市場產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（1個）產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）策略優(yōu)勢突出副品牌牌之間的顯顯著差異副品牌產(chǎn)品定位左右超值優(yōu)品副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（1個）產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）副品牌市場定位低檔沙發(fā)中品質(zhì)最好的產(chǎn)品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價高質(zhì)產(chǎn)品主副品牌的的應(yīng)用規(guī)范范產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（1個）產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）在各自獨立立的專賣店店和各自的產(chǎn)產(chǎn)品宣傳中中：三者的品牌牌個性、使用者形象象、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與工藝、、主色調(diào)、、氛圍、背景景音樂、服服務(wù)及位置上上有所不同同在對外統(tǒng)一一的廣告?zhèn)鞑ズ腿齻€個副品牌同時在專賣賣店出現(xiàn)時：以左右主品品牌的個性、價價值為主。應(yīng)用規(guī)范中長期，在在低端市場場可以采用用擔(dān)保者策策略/獨立立品牌策略略進一步拉大大副品牌之之間的差異異既保持主品品牌的信譽譽和威望，，而不管次副品牌牌表現(xiàn)如何何，減少品品牌延伸的風(fēng)險減少主品牌牌受擠壓的的危險以新的個性性來迎合新新的消費者者向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大大主流中檔市市場市場產(chǎn)品系列副品牌***沙發(fā)，左右出品（約2-3個）產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮沙發(fā)（1個）策略優(yōu)勢例如某個低低端細(xì)分市市場品牌，，如農(nóng)村市市場品牌，，或其他材材料沙發(fā)，，如仿皮沙沙發(fā)擔(dān)保者策略略下主副品品牌的應(yīng)用用規(guī)范產(chǎn)品系列副品牌***沙發(fā)，左右出品（約2-3個）產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）在各自獨立立的專賣店店和各自的產(chǎn)產(chǎn)品宣傳中中：低端品牌推推廣時主要突出自己己的副品牌牌名稱和品牌牌個性，主主品牌僅以背背書的形式式出現(xiàn)主流市場副副品牌和高高檔市場副品品牌要與其其有更明顯的的區(qū)別在對外統(tǒng)一一的廣告?zhèn)鞑ズ腿齻€個副品牌同時在專賣賣店出現(xiàn)時：以左右主品品牌的個性、價價值為主。當(dāng)?shù)投似放婆茖Ｙu店獨立出現(xiàn)時時，以突出低端副品品牌的名稱、使用者者形象為主。應(yīng)用規(guī)范小結(jié)：左右右沙發(fā)品牌牌戰(zhàn)略總策策略細(xì)分市場二二細(xì)分市場三三細(xì)分市場一一細(xì)分市場…….中國沙發(fā)行行業(yè)的高路路品牌創(chuàng)新細(xì)分設(shè)計產(chǎn)品種類品牌聲譽渠道小結(jié)：左右右沙發(fā)品牌牌戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)中國中高端端市場的第第一品牌最大的市場場分額高銷售回報報率小結(jié)：左右右沙發(fā)品牌牌架構(gòu)模式式——單一一品牌模式式、驅(qū)動者者策略向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大大主流中檔市市場市場產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（1個）產(chǎn)品系列副品牌左右***系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）副品牌產(chǎn)品品定位左右超值優(yōu)優(yōu)品副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品副品牌市場場定位低檔沙發(fā)中中品質(zhì)最好好的產(chǎn)品副品牌市場場定位中檔沙發(fā)中中最全最多多的產(chǎn)品副品牌市場場定位高檔沙發(fā)中中低價高質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品左右家私左右**系系列3個企業(yè)品牌產(chǎn)品主品牌牌產(chǎn)品副品牌牌左右沙發(fā)左右美第奇系列1個個產(chǎn)品系列風(fēng)格系列左右公司中中長期品牌牌架構(gòu)：獨獨立品牌+副品牌+產(chǎn)品系列列高端獨立品牌風(fēng)格系列左右**系系列1個風(fēng)格系列風(fēng)格系列風(fēng)格系列功能系列香博堡兒童系列風(fēng)格系列市場定位高端市場主流市場低端市場細(xì)分獨立品牌**品牌新培育品牌牌品牌戰(zhàn)略實實施左右主品牌牌價值系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃左右各副品品牌及產(chǎn)品品規(guī)劃左右主品牌牌價值系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃左右沙發(fā)品品牌廣告語語左右沙發(fā)品品牌定位左右沙發(fā)品品牌背書左右沙發(fā)核核心價值消費者是誰誰，30-45歲，可分分60年代代與70年年代人，他他們是社會會的主流人人群，中堅堅力量，皆皆對貧乏的的集體生活活有著深刻刻記憶，追追求生活品品質(zhì)的提高高，大多是是第一次從從集體空間間中擁有自自己的私人人空間，對對家的概念念夾雜著東東方文化與與西方風(fēng)尚尚。大多是是第一次開開始設(shè)計自自己的私人人空間，缺缺乏設(shè)計能能力卻又崇崇拜家的創(chuàng)創(chuàng)意。舊時時整齊劃一一的生活已已成為如今今追求創(chuàng)意意釋放的原原動力，他他們面對的的是一個無無比開放又又包含生存存壓力的世世界，不管管他們?nèi)绾魏畏只嚯x離拉大，各各有各的活活法。他們的消費費生活，他們的消費費能力正在在不斷提升升，有理由由享受到更更好的生活活，他們的的生活開始始要求有更更多的設(shè)計計元素,手手機、筆記記本電腦、、數(shù)碼照相相機、MP3、服裝裝、手表、、汽車、生生活用品，，無不要求求有個性、、有獨特的的外形，時時尚流行的的設(shè)計概念念。因此，摩托托羅拉、華華碩、TCL等國內(nèi)內(nèi)知名企業(yè)業(yè)逐漸把設(shè)設(shè)計調(diào)整到到戰(zhàn)略高度度。設(shè)計越越來越成為為現(xiàn)代工業(yè)業(yè)的原動力力。他們的特征征與需求，，主流消費者者特征消費者分類類：可以分為十十四類消費費群，既經(jīng)經(jīng)濟頭腦族族／求實穩(wěn)穩(wěn)健族／傳傳統(tǒng)生活族族／個性表表現(xiàn)族／平平穩(wěn)小康族族／工作成成就族／理理智事業(yè)族族／隨社會會流族／消消費節(jié)省族族／工作堅堅實族／平平穩(wěn)求進族族／經(jīng)濟時時尚族／現(xiàn)現(xiàn)實生活族族／勤儉生生活族等。。消費者特征征：中青年一代代是內(nèi)地家家具消費的的主流，也也是社會中中收入最高高、最有消消費能力的的一個群體體。經(jīng)常光光顧家具市市場的人群群中42%是20-30歲的的消費者，，31-40歲的占占22%，，41-50歲的占占了16%，50-60歲的的占了10%，其余余占10%。據(jù)調(diào)查，，經(jīng)常光光顧家具具市場的的人群中中有78%的學(xué)學(xué)歷均在在大專學(xué)學(xué)歷以上上。消費者需需求變化化消費者需需求變化化：已不僅僅僅滿足家家具的功功能需求求，而且且在尋找找一種新新的生活活方式，，以期與與他們的的文化層層次與個個人品位位相吻合合。向重重視生活活質(zhì)量轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，向向追求精精神和服服務(wù)轉(zhuǎn)變變。消費者最最關(guān)注的的要素：：舒適實用用和搬運運方便，，其余為為家具色色彩、價價格、環(huán)環(huán)保、用用材、使使用年限限和設(shè)計計。色彩：：消費者者日益益看重重與居居室裝裝修協(xié)協(xié)調(diào)；；價格已經(jīng)不不再是是唯一一重要要的選選擇目目標(biāo)，，壽命：：多數(shù)消消費者者希望望家具具能夠夠使用用“10-15年””；家具設(shè)設(shè)計要要求則更趨趨個性性化、、理性性化，，從““跟從從型””轉(zhuǎn)向向“理理智型型”消消費。。他們心心中的的沙發(fā)發(fā)消費者者使用用用途途沙發(fā)承承擔(dān)了了家居居活動動的主主體內(nèi)容，，是一一個家家的休休息、、娛樂樂的主要要場所所沙發(fā)是是客廳廳、家家庭的的靈魂魂，對對沙發(fā)的的功能能及外外觀的的要求求較高高消費者者購買買理由由調(diào)查查舒適適感感、、美美感感、、方方便便性性是是消消費費者者對沙沙發(fā)發(fā)的的綜綜合合要要求求沙發(fā)發(fā)是是消消費費者者生生活活中中的的必必需需品品，也也是是客客廳廳的的靈靈魂魂，，消消費費者者對對產(chǎn)品品本本身身要要求求較較高高，，他他期期望望的的理想想沙沙發(fā)發(fā)是是舒舒適適、、美美感感、、組組合合性、、功功能能性性、、便便利利性性都都比比較較強強，而而這這一一些些因因素素來來看看，，回回到到產(chǎn)產(chǎn)品制制造造本本身身，，都都是是由由設(shè)計計來來決決定。。洞察察國國內(nèi)內(nèi)外外同同業(yè)業(yè)，，國內(nèi)內(nèi)：：芝華華仕仕、、藝藝峰峰、、斯斯帝帝羅羅蘭蘭，，各各自自代代表表一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)格格，，各各自自有有各各自自不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者。。整整體體較較國國際際化化、、時時尚尚、、現(xiàn)現(xiàn)代代，，產(chǎn)產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)格格與與左左右右相相近近。。國際際：：知名名沙沙發(fā)發(fā)品品牌牌，，皆皆有有著著自自己己的的設(shè)設(shè)計計哲哲學(xué)學(xué)，，以以設(shè)設(shè)計計上上的的成成就就引引起起社社會會的的關(guān)關(guān)注注，，以以深深入入洞洞察察用用戶戶生生活活需需求求的的設(shè)設(shè)計計，，為為用用戶戶的的生生活活帶帶來來美美與與舒舒適適，，提提倡倡一一種種生生活活方方式式。。B&B：：（（意意大大利利，，沙沙發(fā)發(fā)））表達(dá)達(dá)意意大大利利式式的的感感知知性性、、想想象象力力、、創(chuàng)創(chuàng)造造力力和和專專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)。。椅椅子子不不只只是是一一張張椅椅子子，，更更是是一一件件賞賞心心悅悅目目的的藝藝術(shù)術(shù)品品。。有有高高度度的的藝藝術(shù)術(shù)美美感感。。無無以以倫倫比比的的生生活活感感受受。。外外面面是是藝藝術(shù)術(shù)、、里里面面是是人人文文。。認(rèn)認(rèn)為為家家具具反反映映了了一一種種特特殊殊的的生生命命意意念念。。CASSINA（（意意大大利利，，沙沙發(fā)發(fā)））：：視質(zhì)質(zhì)量量為為產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命線線。。但但更更注注重重造造有有人人文文觸觸覺覺的的家家具具，，獨獨特特的的設(shè)設(shè)計計、、符符合合幾幾何何與與人人體體，，不不同同材材料料的的完完美美結(jié)結(jié)合合、、線線條條的的簡簡單單與與流流暢暢。。FELICEROSSI：：（（意意大大利利，，沙沙發(fā)發(fā)））沙發(fā)發(fā)不不僅僅要要是是漂漂亮亮的的，，更更要要是是實實用用的的。。前前衛(wèi)衛(wèi)進進取取的的風(fēng)風(fēng)格格。。不不僅僅為為家家停停工工滿滿足足日日常常生生活活品品位位的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，更更在在制制造造技技術(shù)術(shù)和和設(shè)設(shè)計計上上力力求求創(chuàng)創(chuàng)新新，，通通過過不不斷斷的的革革新新、、將將科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的研研究究成成果果應(yīng)應(yīng)用用到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的實實際際上上，，實實現(xiàn)現(xiàn)人人們們與與眾眾不不同同的的夢夢想想。。NATUZZI：（意大大利，沙發(fā)））這是你的生活活方式！定位位：現(xiàn)代+傳傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)風(fēng)格，線條流流暢、款式大大方沉穩(wěn)、用用料做工考究究、但設(shè)計較較保守。其市市場重心是在在歐洲本土和和美國。用最最新的表達(dá)方方式和最嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)墓に嚻焚|(zhì)質(zhì)，將舒適、、美和價值帶帶入人們的生生活。造型簡簡單、功能明明確、歷久彌彌新的設(shè)計和和不變的優(yōu)雅雅。洞察企業(yè)本身身，左右的優(yōu)勢，，左右20年專專業(yè)制造沙發(fā)發(fā)的經(jīng)驗積累累；左右設(shè)計能力強大大，擁有設(shè)計計師數(shù)量多居居全國之首；；左右沙發(fā)榮榮獲家具行行業(yè)9項設(shè)設(shè)計冠軍，，獲獎最多多；左右每年開開發(fā)款式多多，居行業(yè)業(yè)前列；如何定義消消費者的價價值認(rèn)同基于沙發(fā)本本身來說：：沙發(fā)是一一種生活舶舶來品，是是有品位的的生活品，，代表一種種生活方式式?；谧笥襾韥碚f：消費費者之所以以選擇左右右是因為左左右沙發(fā)研研發(fā)款式多多，設(shè)計能能力強，專專業(yè)做沙發(fā)發(fā)，產(chǎn)品品品質(zhì)好、良良好的口碑碑和被最多多消費者認(rèn)認(rèn)同的。再再進一步的的說，左右右是品質(zhì)好好，選擇多多，值得信信賴的老牌牌。給予消費來來說：左右右的消費者者是一群以以追求時尚尚，創(chuàng)意、、品質(zhì)生活活為目標(biāo)的的社會中堅堅。與消費費其他國產(chǎn)產(chǎn)品牌的消消費者來說說，他們有有更多的價價值感。它必須能夠夠反映了左左右的企業(yè)業(yè)精神；它必須能與與目標(biāo)消費費者取得精精神的共鳴鳴；

它必必須能反映映目標(biāo)消費費者更深層層次的心理理需求和滿滿足；如果我們用用一個最簡簡潔的詞匯匯來概括的的話左右沙發(fā)品品牌的核心心價值創(chuàng)意設(shè)計真實性合理性需求性溝通性包容性核心價值創(chuàng)意設(shè)計競爭性持久性品牌核心價價值的7因因子檢核模模型消費者對家家庭空間設(shè)設(shè)計的需求求必須是存存在的，而而且是急需需的左右產(chǎn)品品品質(zhì)與功能能、效果確確實體現(xiàn)了了強大的設(shè)計特色簡潔明了，，富有沖擊擊力和記憶憶點，便于于傳播和溝溝通，消費費者敏感且且理解不會會失真。在行業(yè)成功功關(guān)鍵因素素上形成自自己的鮮明明特色，有有效區(qū)別和和阻攔競爭爭品牌針對的消費費群相對廣廣泛，包容容較多的個個性需求；；對企業(yè)品品牌延伸的的包容較好好企業(yè)在設(shè)計計團隊、設(shè)設(shè)計獎項等等榮譽資源源確實有支支撐，能夠夠回答消費費者的疑問問與比較品牌核心價價值的檢核核因子不因社會與與市場環(huán)境境及企業(yè)發(fā)發(fā)展變化而而改變合理性需求性包容性真實性競爭性溝通性持久性品牌定位策策略：抓住沙發(fā)行行業(yè)以設(shè)計計為靈魂的的行業(yè)特性性，結(jié)合消消費者對家家居設(shè)計服服務(wù)存在需需求、消費費者生活風(fēng)風(fēng)格和審美美日益細(xì)分分化的消費費趨勢，和和左右設(shè)計計能力相對對強大的優(yōu)優(yōu)勢，把左左右沙發(fā)定定位為“深入把握握各種消費費主張，設(shè)設(shè)計創(chuàng)意各各種風(fēng)格的的主題生活活”詮釋：針對對不同的消消費群體的的需要，左左右每一種種產(chǎn)品系列列設(shè)計都演演繹著每一一種主題生生活（從過過去左右每每一種設(shè)計計呈現(xiàn)一種種產(chǎn)品風(fēng)格格------過度度到每一種種設(shè)計都代代表一種生生活，一種種消費主張張。）品牌定定位語語：設(shè)計生生活新新境界界品牌定定位演演繹設(shè)計生生活新新境界界顧客關(guān)關(guān)系組織織產(chǎn)品品個人人構(gòu)建品品牌競競爭基基礎(chǔ)一個有有資格格建立立標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者。不斷斷創(chuàng)新新、創(chuàng)創(chuàng)造成成為組組織發(fā)發(fā)展的的基本本。也也是保保持領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者優(yōu)勢勢地位位的最最佳方方式一種產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，，代表表一種種生活活。尊重消消費者者的個個性生生活，，承諾諾的與與其他他品牌牌所不不一樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品價價值。。與消費費者為為友，，幫助助消費費者設(shè)設(shè)計生生活。。以滿足足消費費者的的期望望為原原則，，更接接近于于他們們崇尚尚的生生活價價值觀觀。一群講講究生生活品品質(zhì)的的社會會才俊俊。來源于于消費費者的的自我我感受受和認(rèn)認(rèn)同。。成為為消費費者分分享品品牌的的動力力品牌形形象BAV?描描述述品牌牌形象象的24個個形容容詞實際Downtoearth勇敢Daring聰明Intelligent上等Upperclass喜愛戶戶外活活動Outdoorsy拘束Restrained簡單Simple流行Trendy魅力Glamorous穩(wěn)重Calm健康Healthy誠實Honest迷人Charming堅韌Tough和善Kind精力充充沛Energetic領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)風(fēng)范ALeader粗曠Rugged無憂無無慮Carefree強壯Strong體貼Obliging越來越越受歡歡迎Gaininginpopularity高性能能Highperformance物超所所值Worthpayingmore現(xiàn)有形形象：：聰明明、穩(wěn)穩(wěn)重、、誠實實、堅堅韌、、越來來越受受歡迎迎需要加加強的的方面面：上上等的的、有有魅力力的、、具有有領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)風(fēng)范范的品牌內(nèi)內(nèi)涵Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創(chuàng)的(Original)難以接近的(Unapproachable)傳統(tǒng)的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出眾的(Distinctive)有幫助的(Helpful)不同的(Different)關(guān)心用戶(Caresaboutitscustomers)獨一無二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創(chuàng)新的(Innovative)有風(fēng)格的(Stylish)現(xiàn)代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(zhì)(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)BAV?描描述述品牌牌內(nèi)涵涵的24個個形容容詞現(xiàn)有內(nèi)內(nèi)涵：：出眾眾的、、現(xiàn)代代的、、高品品質(zhì)的的、可可信賴賴的、、品質(zhì)質(zhì)可靠靠的需要加加強的的方面面：同同類最最好的的、物物超所所值的的、關(guān)關(guān)心用用戶的的品牌口口號創(chuàng)意家家?我左右右左右是是一個個生活活“創(chuàng)創(chuàng)意家家”，，他為為廣大大的消消費者者提供供千奇奇百變變的家家庭設(shè)設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)意方方案左右，，既品品牌名名，又又是一一個積積極掌掌握生生活的的動詞詞，是是目標(biāo)標(biāo)消費費者追追求的的價值值。沙發(fā)是是一個個家的的靈魂魂，而而在沙沙發(fā)世世界里里，由由左右右來左左右。。（插設(shè)設(shè)計表表現(xiàn)））品牌背背書：：近期背背書：：系列國國內(nèi)設(shè)設(shè)計大大獎中長期期背書書：源源不不斷的的獲得得國際際設(shè)計計大獎獎企業(yè)品品牌背背書：：可將創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)設(shè)計當(dāng)當(dāng)作公公司的的戰(zhàn)略略定位位，通通過策策劃一一系列列圍繞繞著““創(chuàng)意意設(shè)計計”的的大型型公關(guān)關(guān)活動動，如如邀請請文化化、經(jīng)經(jīng)濟名名人來來設(shè)計計沙發(fā)發(fā)、舉舉辦設(shè)設(shè)計大大賽、、建立立沙發(fā)發(fā)設(shè)計計博物物館等等等，，向社社會輸輸出左左右““大創(chuàng)創(chuàng)意、、大設(shè)設(shè)計””的概概念。。品牌核核心價價值品牌主主張品牌形形象創(chuàng)意家家?我我左右右聰明、、穩(wěn)重重、誠誠實、、堅韌韌、越來越越受歡歡迎、、有魅力力的、、具有有領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)風(fēng)范范的低端低低端市市場左左右**副副品牌牌創(chuàng)意設(shè)設(shè)計品牌定定位設(shè)計生生活新新境界界副品牌牌1、風(fēng)風(fēng)格系系列3、風(fēng)格系列4、功能沙發(fā)5、兒童沙發(fā)1、風(fēng)風(fēng)格系系列產(chǎn)品線線劃分分1、系系列2、系系列左右沙沙發(fā)品品牌金金字塔塔主流中中端市市場左左右**副副品牌左右副副品牌牌產(chǎn)品品規(guī)劃劃左右低低端市市場副副品牌牌產(chǎn)品品規(guī)劃劃左右主主流中中端市市場3個副副品牌牌產(chǎn)品品規(guī)劃劃左右高高端市市場美美第奇奇副品品牌產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價高質(zhì)產(chǎn)品副品牌消費者定位理智事業(yè)族品牌角角色側(cè)翼品品牌側(cè)翼品品牌：：具有同同主力力品牌牌相同同的利利潤率率的品品牌品牌任任務(wù)：：側(cè)翼品品牌的的戰(zhàn)略略價值值遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于其經(jīng)經(jīng)濟價價值，，它能能滿足足消費費者非非常特特殊的的需求求，有有時其其消費費群體體很小小，形形成利利基市市場，，使得得潛在在競爭爭對手手進入入該細(xì)細(xì)分市市場的的難度度大大大加大大。高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列理智事事業(yè)族族特征征：年齡：：30-45歲歲教育程度：較高，大學(xué)本本科以上職業(yè)：留學(xué)歸來科技技精英、商務(wù)務(wù)人才、私企企老板、政府府中高層官員員居住面積：130平方以以上家庭裝修風(fēng)格格：現(xiàn)代簡約風(fēng)格格（時尚）、、新古典風(fēng)格格（高貴）、、地中海風(fēng)格格（浪漫）、、美式鄉(xiāng)村對對應(yīng)休閑（自自然）社會特征：他們是市場經(jīng)經(jīng)濟中的活躍躍力量,,他他們生活閱閱歷豐富,具有國際際化視野，對對西方的主流流生活方式有有較多的了解解，欣賞并積積極向西方生生活方式靠近近，對生活品品質(zhì)要求比較較高,關(guān)注品品牌與身份份感,希望望得到社會的的認(rèn)可,事業(yè)業(yè)有成.高端市場左右美第奇全全皮系列競爭對手：（汪洋補充））高端市場左右美第奇全全皮系列副品牌定位思思路：分享意大利的的國家心智資資源——皮具具佛羅倫薩皮具之都文藝復(fù)興之都都高端市場左右美第奇全全皮系列產(chǎn)品USP：：創(chuàng)意設(shè)計設(shè)計工藝的佛羅倫薩原質(zhì)質(zhì)設(shè)計高端市場左右美第奇全全皮系列產(chǎn)品特征：設(shè)計風(fēng)格：簡簡約而精致、、大氣、深涵涵國際氣質(zhì)，，卓然不群的優(yōu)優(yōu)雅氣度。材質(zhì)：全皮，，精選意大利利上等牛皮，，有產(chǎn)地證書書證明工藝：采用世世界皮具之都都——佛羅倫倫薩的傳統(tǒng)制制皮工藝，一一眼明辨的完完美手工尺寸：4米以以上扶手：方正為為主，寬大，，或矜持地不不偏不倚，或或?qū)捜莸貓A潤潤蓬松顏色：白、灰灰、米黃、淡淡青為主，黑黑、紅、黃、、銀等純色為為輔產(chǎn)品價格：1萬——3萬萬高端市場左右美第奇全全皮系列產(chǎn)品線：可分為兩種不不同的風(fēng)格的的產(chǎn)品線，每每種產(chǎn)品線中中包含約10左右產(chǎn)品款款式?？捎胁坎糠止δ苌嘲l(fā)發(fā)傳統(tǒng)風(fēng)格名稱稱——羅馬光光榮商務(wù)風(fēng)格名稱稱——華章樂樂府高端市場左右美第奇全全皮系列副品牌標(biāo)志：：（插設(shè)計表現(xiàn)現(xiàn)）高端市場左右美第奇全全皮系列品牌形象：代表意大利成成就的佛羅倫倫薩名勝（插插設(shè)計表現(xiàn)））使用者形象：：西方上流社會會人士高端市場左右美第奇全全皮系列專賣店形象：：專賣店裝修風(fēng)風(fēng)格：現(xiàn)代簡潔、大大方明快，點點綴意大利藝藝術(shù)元素專賣店主色調(diào)調(diào)：白、黃、黑色色等高貴純色色，與產(chǎn)品線線主色調(diào)相呼呼應(yīng)專賣店音樂：：意大利歌劇音音樂、意大利利流行音樂等等專賣店道具：：擺放一些佛羅羅倫薩老作坊坊制皮的老工工具，如剪刀刀、尺子、皮皮、圍裙等等等專賣店位置：：高檔社區(qū)、高高檔家私大賣賣場高端市場左右美第奇全全皮系列副品牌競爭力力：高檔沙發(fā)中低低價高質(zhì)產(chǎn)品品價格優(yōu)勢：應(yīng)應(yīng)比NATUZZI相同同產(chǎn)品便宜2000-5000左右品質(zhì)優(yōu)勢：左左右白金級名名品產(chǎn)品USP：：佛羅倫薩原原質(zhì)設(shè)計品牌形象優(yōu)勢勢：佛羅倫薩薩藝術(shù)成就專賣店形象優(yōu)優(yōu)勢：意大利利式的高貴中檔市場左右3個副品品牌系列副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品3個副品牌分別消費者定位個性表現(xiàn)族、工作成就族、求實穩(wěn)健族品牌角色主力品牌主力品牌：企業(yè)獲利能力力最強的品牌牌品牌任務(wù)：主力品牌通常常是多品牌組組合中所有品品牌中市場占占有率和銷量量最高的品牌牌，是企業(yè)最最寶貴的品牌牌，保護該品品牌不受競爭爭沖擊就是維維護了企業(yè)的的最大利益。。3個副品牌消消費者特征：：中檔市場左右3個副品品牌系列個性時尚族工作成就族求實穩(wěn)健族年齡：23—35歲歲左右教育程度：中高學(xué)歷職業(yè)：白領(lǐng)一族居住面積：50-90平方米裝修風(fēng)格：后現(xiàn)代風(fēng)格（（非傳統(tǒng)）、、現(xiàn)代前衛(wèi)風(fēng)風(fēng)格（另類））社會特征：他們追求時尚尚、潮流、品品位、個性、、他們是潮流流的跟隨者，，向往小資生生活，年齡，，喜歡新鮮的的事物，性格格外向。年齡：26—40歲歲教育程度：中高等學(xué)歷職業(yè)：白領(lǐng)、公務(wù)員員，文藝教育育人士居住面積：50-130平方米裝修風(fēng)格：極簡主義風(fēng)風(fēng)格（精簡））、現(xiàn)代簡約約風(fēng)格（時尚尚）、社會特征：他們屬于奮斗斗形，追求生生活品質(zhì)，更更好的生活，，兼顧家庭與與事業(yè)，回歸歸自然。年齡齡在,中等學(xué)學(xué)歷.年齡：35—55歲歲教育程度：中高等學(xué)歷職業(yè)：企業(yè)中層管理理人員、事業(yè)業(yè)單位骨干分分子居住面積：50-130平方米裝修風(fēng)格：新中式風(fēng)格格（懷舊）、、雅致主義風(fēng)風(fēng)格（優(yōu)雅））社會特征：穩(wěn)重，重視家家庭，有品味味與內(nèi)涵，注注重性價比，，對目前的生生活比較滿意意，追求生活活與事業(yè)的平平衡中檔市場左右3個副品品牌系列都市記憶系列列極簡之后系列