現(xiàn)代企業(yè)管理 第8章(新教材)課件

重點(diǎn)掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第八章市場(chǎng)營(yíng)銷管理重點(diǎn)掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)第八章市場(chǎng)營(yíng)銷管理1

問(wèn)題一：市場(chǎng)營(yíng)銷概述（了解）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類的各種需求和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。其中有兩個(gè)關(guān)鍵概念：顧客價(jià)值與顧客讓度價(jià)值。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)★傳統(tǒng)觀念（生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷觀念）

★現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念◆市場(chǎng)營(yíng)銷觀念◆社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念問(wèn)題一：市場(chǎng)營(yíng)銷概述（了解）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念◆市場(chǎng)營(yíng)2一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念問(wèn)題二：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一般掌握）★定義：是指在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，系統(tǒng)地、客觀地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息資料，提出解決問(wèn)題的建議，為制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。★類型：◆探索性調(diào)研◆描述性調(diào)研◆因果性調(diào)研◆預(yù)測(cè)性調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念問(wèn)題二：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一般掌握）★定3

問(wèn)題三：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)需求以及影響需求變化的因素進(jìn)行分析研究，估計(jì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

★定性預(yù)測(cè)方法◆營(yíng)銷人員意見(jiàn)綜合法◆專家預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法德?tīng)柗品ǎㄖ攸c(diǎn)掌握）問(wèn)題三：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念◆營(yíng)銷人員意見(jiàn)綜合法專家4三、定量預(yù)測(cè)法

★時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

★指數(shù)平滑法

★回歸分析法三、定量預(yù)測(cè)法5

問(wèn)題四：市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分★定義：（重點(diǎn)掌握）★消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)主要依據(jù)

★生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的五個(gè)主要依據(jù)◆地理變量◆人口統(tǒng)計(jì)變量◆心理變量◆行為變量問(wèn)題四：市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分◆地理變量6二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(重點(diǎn)）

★選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略◆用戶性質(zhì)◆用戶規(guī)模◆用戶地理位置◆產(chǎn)品獲利度◆購(gòu)買(mǎi)行為◆無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷◆差異性市場(chǎng)營(yíng)銷◆集中性市場(chǎng)營(yíng)銷二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(重點(diǎn)）◆用戶性質(zhì)◆無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷7★目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素◆企業(yè)的資源能力

◆產(chǎn)品特點(diǎn)

◆市場(chǎng)的同質(zhì)性

◆產(chǎn)品的生命周期

◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略★目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素8三、市場(chǎng)定位★定義：它是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處于的位置和顧客需要的特點(diǎn)，強(qiáng)力塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定地位。即：市場(chǎng)定位要明確三個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)者的位置、需求者狀況、本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)?！锸袌?chǎng)定位的三種主要方法◆避強(qiáng)定位◆對(duì)抗性定位◆重新定位三、市場(chǎng)定位◆避強(qiáng)定位9問(wèn)題五：市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中包括的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即4Ps：產(chǎn)品（Product)價(jià)格（Price)渠道（Place)促銷（Promotion)問(wèn)題五：市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（重點(diǎn)）10一、產(chǎn)品★產(chǎn)品的整體概念★產(chǎn)品的生命周期（四個(gè)階段）利潤(rùn)額成熟期銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期金額時(shí)間產(chǎn)品生命周期曲線一、產(chǎn)品利潤(rùn)額成熟期銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期金額時(shí)間產(chǎn)品生命11★新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義及其要遵循的開(kāi)發(fā)程序★產(chǎn)品組合◆產(chǎn)品組合的概念

◆產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)

◆產(chǎn)品組合的三種策略★品牌◆品牌的含義

◆品牌的五種策略★新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義及其要遵循的開(kāi)發(fā)程序12二、價(jià)格

★定價(jià)方法★定價(jià)策略◆成本導(dǎo)向定價(jià)法（四種方法）◆需求導(dǎo)向定價(jià)法（三種方法）◆競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法◆新產(chǎn)品定價(jià)策略（三種方法）◆折扣與讓價(jià)策略◆心理定價(jià)策略（五種方法）二、價(jià)格◆成本導(dǎo)向定價(jià)法（四種方法）◆新產(chǎn)品定價(jià)策略（三種方13三、促銷

★促銷組合

★廣告策略★人員銷售★營(yíng)業(yè)推廣（三種形式）★公共關(guān)系（四種活動(dòng)方式）

◆促銷的含義◆促銷的兩種方式◆選擇促銷組合要考慮的六個(gè)因素三、促銷◆促銷的含義14四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)★問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（五個(gè)方面）★抽樣技術(shù)◆隨機(jī)抽樣●簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣●分層隨機(jī)抽樣●分群抽樣

◆非隨機(jī)抽樣

●任意抽樣●判斷抽樣●配額抽樣●滾雪球抽樣●固定樣本連續(xù)調(diào)查法四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)◆隨機(jī)抽樣15二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法★四種觀察法★四種詢問(wèn)法★實(shí)驗(yàn)法三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序

準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)階段實(shí)施階段1、界定研究問(wèn)題2、選擇研究目標(biāo)3、形成研究假設(shè)1、內(nèi)容設(shè)計(jì)2、方法設(shè)計(jì)3、工具設(shè)計(jì)4、抽樣設(shè)計(jì)5、方案設(shè)計(jì)1、實(shí)地調(diào)查：調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)、管理2、資料處理：整理、分類、列表3、調(diào)研報(bào)告二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法準(zhǔn)備階16四、分銷渠道

★銷售渠道的含義它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過(guò)中間商到最終顧客的全部市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)?！镤N售渠道的類型◆消費(fèi)品銷售渠道⑴生產(chǎn)者消費(fèi)者⑵生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者四、分銷渠道◆消費(fèi)品銷售渠道⑴生產(chǎn)者消費(fèi)者⑵生產(chǎn)者零售商消費(fèi)17⑶生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者⑷生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者⑸生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商⑶生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者生代理商代理商批發(fā)商零18◆工業(yè)品銷售渠道⑴生產(chǎn)者——生產(chǎn)者⑵生產(chǎn)者——經(jīng)銷商——生產(chǎn)者⑶生產(chǎn)者——代理商——經(jīng)銷商——生產(chǎn)者⑷生產(chǎn)者——生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)——經(jīng)銷商——生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商生產(chǎn)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商◆工業(yè)品銷售渠道生生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商生經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商19★渠道選擇策略◆直接銷售與間接銷售◆渠道長(zhǎng)度策略

◆渠道寬度策略●市場(chǎng)因素●產(chǎn)品因素●企業(yè)因素●廣泛分銷策略●選擇性分銷策略●獨(dú)家經(jīng)銷策略★渠道選擇策略●市場(chǎng)因素●廣泛分銷策略20

謝謝！謝謝！21重點(diǎn)掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第八章市場(chǎng)營(yíng)銷管理重點(diǎn)掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)第八章市場(chǎng)營(yíng)銷管理22

問(wèn)題一：市場(chǎng)營(yíng)銷概述（了解）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類的各種需求和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。其中有兩個(gè)關(guān)鍵概念：顧客價(jià)值與顧客讓度價(jià)值。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)★傳統(tǒng)觀念（生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷觀念）

★現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念◆市場(chǎng)營(yíng)銷觀念◆社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念問(wèn)題一：市場(chǎng)營(yíng)銷概述（了解）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念◆市場(chǎng)營(yíng)23一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念問(wèn)題二：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一般掌握）★定義：是指在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，系統(tǒng)地、客觀地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息資料，提出解決問(wèn)題的建議，為制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)?！镱愋停骸籼剿餍哉{(diào)研◆描述性調(diào)研◆因果性調(diào)研◆預(yù)測(cè)性調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念問(wèn)題二：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一般掌握）★定24

問(wèn)題三：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)需求以及影響需求變化的因素進(jìn)行分析研究，估計(jì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

★定性預(yù)測(cè)方法◆營(yíng)銷人員意見(jiàn)綜合法◆專家預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法德?tīng)柗品ǎㄖ攸c(diǎn)掌握）問(wèn)題三：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念◆營(yíng)銷人員意見(jiàn)綜合法專家25三、定量預(yù)測(cè)法

★時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

★指數(shù)平滑法

★回歸分析法三、定量預(yù)測(cè)法26

問(wèn)題四：市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分★定義：（重點(diǎn)掌握）★消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)主要依據(jù)

★生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的五個(gè)主要依據(jù)◆地理變量◆人口統(tǒng)計(jì)變量◆心理變量◆行為變量問(wèn)題四：市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分◆地理變量27二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(重點(diǎn)）

★選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略◆用戶性質(zhì)◆用戶規(guī)?！粲脩舻乩砦恢谩舢a(chǎn)品獲利度◆購(gòu)買(mǎi)行為◆無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷◆差異性市場(chǎng)營(yíng)銷◆集中性市場(chǎng)營(yíng)銷二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(重點(diǎn)）◆用戶性質(zhì)◆無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷28★目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素◆企業(yè)的資源能力

◆產(chǎn)品特點(diǎn)

◆市場(chǎng)的同質(zhì)性

◆產(chǎn)品的生命周期

◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略★目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素29三、市場(chǎng)定位★定義：它是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處于的位置和顧客需要的特點(diǎn)，強(qiáng)力塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定地位。即：市場(chǎng)定位要明確三個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)者的位置、需求者狀況、本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)?！锸袌?chǎng)定位的三種主要方法◆避強(qiáng)定位◆對(duì)抗性定位◆重新定位三、市場(chǎng)定位◆避強(qiáng)定位30問(wèn)題五：市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中包括的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即4Ps：產(chǎn)品（Product)價(jià)格（Price)渠道（Place)促銷（Promotion)問(wèn)題五：市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（重點(diǎn)）31一、產(chǎn)品★產(chǎn)品的整體概念★產(chǎn)品的生命周期（四個(gè)階段）利潤(rùn)額成熟期銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期金額時(shí)間產(chǎn)品生命周期曲線一、產(chǎn)品利潤(rùn)額成熟期銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期金額時(shí)間產(chǎn)品生命32★新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義及其要遵循的開(kāi)發(fā)程序★產(chǎn)品組合◆產(chǎn)品組合的概念

◆產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)

◆產(chǎn)品組合的三種策略★品牌◆品牌的含義

◆品牌的五種策略★新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義及其要遵循的開(kāi)發(fā)程序33二、價(jià)格

★定價(jià)方法★定價(jià)策略◆成本導(dǎo)向定價(jià)法（四種方法）◆需求導(dǎo)向定價(jià)法（三種方法）◆競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法◆新產(chǎn)品定價(jià)策略（三種方法）◆折扣與讓價(jià)策略◆心理定價(jià)策略（五種方法）二、價(jià)格◆成本導(dǎo)向定價(jià)法（四種方法）◆新產(chǎn)品定價(jià)策略（三種方34三、促銷

★促銷組合

★廣告策略★人員銷售★營(yíng)業(yè)推廣（三種形式）★公共關(guān)系（四種活動(dòng)方式）

◆促銷的含義◆促銷的兩種方式◆選擇促銷組合要考慮的六個(gè)因素三、促銷◆促銷的含義35四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)★問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（五個(gè)方面）★抽樣技術(shù)◆隨機(jī)抽樣●簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣●分層隨機(jī)抽樣●分群抽樣

◆非隨機(jī)抽樣

●任意抽樣●判斷抽樣●配額抽樣●滾雪球抽樣●固定樣本連續(xù)調(diào)查法四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)◆隨機(jī)抽樣36二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法★四種觀察法★四種詢問(wèn)法★實(shí)驗(yàn)法三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序

準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)階段實(shí)施階段1、界定研究問(wèn)題2、選擇研究目標(biāo)3、形成研究假設(shè)1、內(nèi)容設(shè)計(jì)2、方法設(shè)計(jì)3、工具設(shè)計(jì)4、抽樣設(shè)計(jì)5、方案設(shè)計(jì)1、實(shí)地調(diào)查：調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)、管理2、資料處理：整理、分類、列表3、調(diào)研報(bào)告二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法準(zhǔn)備階37四、分銷渠道

★銷售渠道的含義它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者