體外診斷試劑原料產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

體外診斷試劑原料產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調(diào)、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。抗原抗體應用場景抗原（antigen，Ag）指能夠刺激機體產(chǎn)生（特異性）免疫應答，并能與免疫應答產(chǎn)物抗體和致敏淋巴細胞在體外結合，發(fā)生免疫效應（特異性反應）的物質(zhì)?？乖肿颖砻娴挠邢薏课荒芘c抗體分子結合，稱此部位為抗原決定簇（antigendetermit）或表位（epitope），一個抗原可以擁有多個抗原決定簇。16抗體（antibody）也叫免疫球蛋白（immunoglobulin），是一種能特異性結合抗原的糖蛋白。其基本結構呈Y字型，一個抗體分子上的兩個抗原結合部位是相同的，位于兩臂末端稱抗原結合片段（antigen-bindingfragment，F(xiàn)ab）。抗體是體外診斷的核心原料，其應用根據(jù)技術平臺和檢測方法的不同而有所區(qū)別。主要的應用平臺有放射免疫分析、酶聯(lián)免疫分析、化學發(fā)光免疫分析、膠體金側向?qū)游?、熒光免疫側向?qū)游觥⒚庖弑葷?、蛋白免疫印跡、免疫組化和直接酶聯(lián)免疫分析等?？乖贵w反應由于具備特異性、可逆性、最適比例和敏感性等特點被廣泛用于以免疫反應為基本原理的診斷試劑中，同樣這些性能也是試劑生產(chǎn)商對原材料性能考量的重要指標。分子診斷市場競爭格局與化學發(fā)光免疫診斷市場相似，中國分子診斷市場亦呈現(xiàn)出進口品牌主導、國產(chǎn)品牌快速跟隨發(fā)展的特點，且主要從配套試劑的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售切入市場，憑借性價比及渠道鋪設優(yōu)勢逐步搶占市場份額。公開資料統(tǒng)計，2010-2019年期間，中國總共有1，030個核酸檢測產(chǎn)品銷售，主要為檢測試劑，其中國產(chǎn)比例超過80%12。在中國PCR診斷領域，儀器層面，海外品牌賽默飛、羅氏、伯樂等占據(jù)國內(nèi)絕對多數(shù)份額。以2020年新冠疫情為例，根據(jù)公開網(wǎng)站的統(tǒng)計，自《新型冠狀病毒肺炎防控方案》發(fā)布以來至2020年2月29日期間，各醫(yī)院、疾控中心采購的111臺PCR檢測設備中，進口品牌采購臺數(shù)占比超過95%，其中賽默飛、羅氏具有絕對領導地位，占有率分別為59．3%以及23．1%13。試劑層面，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了很大程度上的。同樣以新冠為例，根據(jù)2020年3月《全國新型冠狀病毒核酸檢測室間質(zhì)量評價結果報告》14，新冠檢測試劑已經(jīng)實現(xiàn)了全國產(chǎn)化，標志著國內(nèi)核酸檢測試劑的快速開發(fā)能力以及規(guī)模化的生產(chǎn)能已經(jīng)相當成熟，足以應對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。在基因測序診斷領域，2013年以前，中國基因測序儀器、耗材及試劑長期被海外企業(yè)壟斷，海外企業(yè)在設備銷售、維護保養(yǎng)和試劑耗材的銷售上擁有絕對的定價權，高昂的價格極大地限制了中國生命科學基礎研究及下游應用企業(yè)的研發(fā)推進，更限制了基因測序在臨床中的應用。少數(shù)國產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過長期的研發(fā)積累，實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售并打破了海外企業(yè)壟斷的格局。未來隨著基因測序設備價格的下降，基因測序診斷有望在臨床層面得到更廣泛的應用，更多企業(yè)力爭在此領域?qū)崿F(xiàn)突破。目前，在PCR診斷領域，國內(nèi)領先企業(yè)主要包括達安基因、凱普生物、艾德生物、圣湘生物、碩世生物、之江生物、透景生命等。全球高通量基因測序儀及耗材行業(yè)集中度極高，按收入計算，2019年超過99%的市場份額由Illumina、ThermoFisherScientific、華大智造、PacificBioSciences（PacBio）和OxfordoporeTechnologies（ONT）這5家企業(yè)瓜分?；驕y序診斷市場主要驅(qū)動因素及發(fā)展方向（一）精準醫(yī)療的發(fā)展和普及帶動基因測序行業(yè)發(fā)展精準檢測是靶向藥物治療的重要前提，腫瘤基因檢測為腫瘤靶向用藥提供必要指導，即只有明確患者的基因突變靶點才能夠達到合適的治療效果以及確保藥物使用的安全性。中國腫瘤靶向藥物增長勢頭良好，在各類抗腫瘤藥物中的占比穩(wěn)定增加，并且部分腫瘤如肺癌的靶向藥物已納入醫(yī)保目錄，在政策端和患者端需求帶動下，可以預見靶向藥物未來增長勢頭迅猛。腫瘤靶向藥物在助力實現(xiàn)腫瘤精準治療的同時，對基因檢測的需求也不斷提升，從而拉動了基因測序行業(yè)的發(fā)展。（二）基因測序成本有望持續(xù)下降基因測序作為21世紀前沿體外診斷手段，具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)可挖掘性強以及精度高等諸多優(yōu)勢。但由于高昂的成本，基因測序尚未實現(xiàn)全面的普及。然而隨著各大企業(yè)的持續(xù)研發(fā)投入，基因測序成本正經(jīng)歷著快速下降。根據(jù)美國國家人類基因組研究所（NHGRI）持續(xù)追蹤數(shù)據(jù)，截止可得最新數(shù)據(jù)的2020年8月，全球測序一個人類大小的基因組成本已經(jīng)從2007年初的接近100萬美元快速下降至689美元，預計基因測序成本下降這一過程有望持續(xù)。未來隨著基因測序成本的降低，基因測序?qū)⒉辉偈歉叨嗽\斷產(chǎn)品，其應用場景以及應用范圍還將進一步拓展。（三）中國企業(yè)將成為全球基因測序行業(yè)的重要組成，推動全球基因測序及診斷行業(yè)的前進中國已初步建立了基因檢測產(chǎn)業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)鏈條，已經(jīng)實現(xiàn)了基因測序診斷平臺和診斷試劑研發(fā)生產(chǎn)的技術突破，并開始了下游應用的市場推廣和患者教育。目前，國內(nèi)約有200家從事基因檢測相關業(yè)務的企業(yè)和機構，在科研服務、無創(chuàng)產(chǎn)前測序、腫瘤檢測等多個領域發(fā)展活躍，且取得了一定的技術突破和核心專利。預計未來中國領先技術企業(yè)將成為全球基因測序市場的有力競爭者之一。體外診斷行業(yè)的分類根據(jù)檢測原理和方法，體外診斷有血液與體液診斷、微生物診斷、生化診斷、免疫診斷、分子診斷和即時診斷（PointofCareTesting，POCT）等。國內(nèi)企業(yè)在傳統(tǒng)血液、體液、生化診斷市場的技術水平較為成熟，整體率已高于50%，市場競爭相對激烈。免疫診斷是目前國內(nèi)體外診斷市場中最大的細分板塊，也是各大體外診斷研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭領域，其中化學發(fā)光技術正逐步替代傳統(tǒng)酶聯(lián)免疫技術，成為免疫診斷領域的主流檢測手段。分子診斷以及POCT診斷板塊已在檢測儀器與試劑層面實現(xiàn)了技術突破，并取得了良好的臨床應用效果，正值快速發(fā)展期，市場規(guī)模有望較快提升。酶原料應用場景酶是一種由組織細胞合成的、具有生物催化功能的蛋白質(zhì)（少數(shù)是核酸），對化學反應有強的催化性，對底物有極高的選擇性（包括對底物的種類，底物的區(qū)域，位點和立體的選擇性），一種酶只能夠催化一種底物的一種反應，反應的轉化率和產(chǎn)率均很高且?guī)缀鯖]有副反應。酶作為體外診斷工業(yè)的重要原料，是臨床化學和分子診斷的核心原料，也是免疫診斷中酶-底物信號體系中不可或缺的成分。體外診斷所需的酶可分為作為臨床化學核心原料的生化酶和作為分子診斷核心原料的分子診斷酶。生化酶作為一種可靠便捷的診斷方法在臨床中廣泛的應用于以下兩個方面：①根據(jù)體內(nèi)與疾病有關的酶活性變化來診斷某些疾病，例如測定轉氨酶活性變化來診斷肝??；②利用酶來測定體內(nèi)與疾病有關的物質(zhì)的量來對疾病進行診斷，例如利用葡萄糖氧化酶測定血糖含量來診斷糖尿病。近年來隨著全球分子診斷市場快速增長，其已成為體外診斷市場重要的一環(huán)，相對應的，分子診斷酶作為聚合酶鏈式反應（PCR）、核酸分子雜交技術和生物芯片技術等分子診斷技術不可或缺的原材料同樣擁有巨大的應用前景和市場，其產(chǎn)品種類可包括各種熱啟動聚合酶、常規(guī)聚合酶、逆轉錄酶、一步法試劑以及測序用的整套酶等。體外診斷行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）醫(yī)保控費影響檢驗費用隨著人口老齡化程度和醫(yī)療技術水平的提升，我國醫(yī)療費用支出不斷增加，持續(xù)推進醫(yī)?？刭M勢在必行。檢驗費用作為醫(yī)療開支的一項重要組成部分，也受到一定影響，進而順次傳導到體外診斷試劑和儀器的價格，影響整個體外診斷行業(yè)。（二）行業(yè)競爭日益加劇體外診斷行業(yè)是目前國民經(jīng)濟中增長較快、利潤率相對較高的行業(yè)，吸引了國內(nèi)外眾多企業(yè)參與競爭。目前，低端市場國產(chǎn)化率高，行業(yè)競爭激烈；但在諸如試劑核心原料、化學發(fā)光免疫分析、分子診斷等中高端領域，技術壁壘較高，國際巨頭壟斷地位突出，市場競爭尚不充分。隨著國產(chǎn)企業(yè)的不斷崛起，國內(nèi)外企業(yè)將在技術、產(chǎn)品、市場等方面展開較量，同時國內(nèi)企業(yè)之間也會激烈比拼以爭取更高的市場份額，導致頭部力量之間的競爭日趨焦灼。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。