松下冰箱年度廣告戰(zhàn)略提案

松下冰箱2002年度廣告戰(zhàn)略提案對(duì)本次提案前提的確認(rèn)對(duì)2002年度，松下冰箱整體（包括WZ、WX、WD三大系列產(chǎn)品）功能：間冷無(wú)霜完美制冷，制冷均勻新型除臭，新鮮潔凈全電腦溫控，語(yǔ)音提示溝通的目的：使以上功能得以傳達(dá)松下冰箱的品牌形象得以提高“帶給您美好的生活”+預(yù)測(cè)2002年總需求近一千萬(wàn)臺(tái)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：無(wú)錫松下資料）中國(guó)的冰箱市場(chǎng)容量極大市場(chǎng)分析：冰箱市場(chǎng)規(guī)模主要城市的冰箱平均普及率已達(dá)90%左右并且預(yù)購(gòu)率也維持在10%上下市場(chǎng)分析：冰箱市場(chǎng)規(guī)模(數(shù)據(jù)來(lái)源：2000CMMS)市場(chǎng)分析：需求者研究中國(guó)的冰箱市場(chǎng)已走入更新?lián)Q購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)在的冰箱使用周期約在10~15年間有將近30~40%的冰箱將被更換(數(shù)據(jù)來(lái)源：2000CMMS)市場(chǎng)分析：需求者研究今后冰箱的需求類(lèi)型1.去舊換新

據(jù)估計(jì)占購(gòu)買(mǎi)總數(shù)的46%左右（數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心）2.自然增加（新婚等）購(gòu)房、喬遷是購(gòu)買(mǎi)冰箱的重要時(shí)機(jī)之一中央臺(tái)在各地的收視狀況分析

20個(gè)主要城市全部成年人收看中央臺(tái)情況%DataSource:CMMS2000全體成年人中央電視臺(tái)3臺(tái)中央電視臺(tái)4臺(tái)中央電視臺(tái)7臺(tái)中央電視臺(tái)8臺(tái)中央電視臺(tái)1臺(tái)中央電視臺(tái)2臺(tái)中央電視臺(tái)5臺(tái)中央電視臺(tái)6臺(tái)最經(jīng)常收看經(jīng)常收看偶爾收看各城市中央電視臺(tái)過(guò)去7天收看狀況單位：%全體成年人DataSource:CMMS2000全體成年人各城市中中央電視視臺(tái)昨天天收看狀狀況單位：%全體成年年人DataSource:CMMS2000全全體成年年人過(guò)去7天天收看過(guò)過(guò)中央電電視臺(tái)的的時(shí)間段段分布周一-四四19-22點(diǎn)周五19-22點(diǎn)周六19-22點(diǎn)周日19-22點(diǎn)21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00數(shù)據(jù)來(lái)源源:CMMS20002002年媒介介目標(biāo)在全國(guó)（（上海，，廣州，，深圳以以及廣東東地區(qū)除除外）各各地區(qū)的的廣告（（接觸3次以上上）有效效到達(dá)80%以以上的人人口。提高松下下冰箱的的知名度度樹(shù)立品牌牌形象35-49歲目標(biāo)對(duì)象象核心消費(fèi)費(fèi)目標(biāo)：：20-34歲20-49歲成成年男女女目標(biāo)對(duì)象象過(guò)去7天收看看過(guò)中央央電視臺(tái)臺(tái)節(jié)目的的時(shí)間段段分布周一-四19-22點(diǎn)周五19-22點(diǎn)周六19-22點(diǎn)周日19-22點(diǎn)21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00數(shù)據(jù)來(lái)源源:CMMS2000最受歡迎迎的節(jié)目目類(lèi)型20-50成年年人最經(jīng)經(jīng)常收看看的電視視節(jié)目類(lèi)類(lèi)型（20城市市全部））數(shù)據(jù)來(lái)源源:CMMS200020-50成年年人最經(jīng)經(jīng)常收看看的電視視節(jié)目類(lèi)類(lèi)型（20城市市）數(shù)據(jù)來(lái)源源:CMMS2000資料3媒介策略略尋找目標(biāo)標(biāo)對(duì)象重重度收視視點(diǎn)進(jìn)行行投放。。為加強(qiáng)強(qiáng)到達(dá)率率。采用多電電視臺(tái)組組合，多多時(shí)時(shí)間段多多節(jié)節(jié)目類(lèi)型型中的投投放形式式選臺(tái)：以以CCTV-1為主主要使用用臺(tái)，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6為輔助助使用臺(tái)臺(tái)。時(shí)間段：：

周一一到周日日晚晚間時(shí)間間段21:00-22:30周周五到周周日黃黃金時(shí)時(shí)間段22:00-23:30周周六到周周日白白天時(shí)時(shí)間段節(jié)目：新新聞?lì)愵?lèi),綜藝藝節(jié)目，，深度報(bào)報(bào)道，體體育節(jié)目目，電影影季節(jié)性：：

根據(jù)據(jù)松下冰冰箱新產(chǎn)產(chǎn)品上市市時(shí)期和和冰箱銷(xiāo)銷(xiāo)售的高高峰時(shí)期期，分為為3個(gè)投投放高峰峰期間（（見(jiàn)後表表1）。。地區(qū)性：：

考慮慮中央臺(tái)臺(tái)在上海海，深圳圳，廣東東等地的的低收視視情況，，適當(dāng)進(jìn)進(jìn)行地區(qū)區(qū)性的媒媒介投放放，來(lái)彌彌補(bǔ)中央央電視臺(tái)臺(tái)到達(dá)率率的不足足。增加露出頻次，提高知名度5秒廣告告15秒廣廣告向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，提高品牌形象露出次數(shù)比1.2:1秒數(shù)分配配：A案：ALL15秒B案：預(yù)算分配配比比例例金額（850萬(wàn)萬(wàn)）中央90%722萬(wàn)萬(wàn)CCTV-1(70%)434萬(wàn)萬(wàn)CCTV-2,5,6臺(tái)(30%)216萬(wàn)萬(wàn)其他CCTV各各臺(tái)10%72萬(wàn)上海6%68萬(wàn)廣州4%60萬(wàn)金額分配配：A案：全部使用用15秒秒，考慮慮預(yù)算和和中央電電視臺(tái)的的購(gòu)買(mǎi)方方式，分分為3個(gè)個(gè)階段集集中投放放。B案：15秒和和5秒結(jié)結(jié)合，在在3個(gè)階階段集中中投放以以外的期期間，全全年在CCTV-1晚晚間新聞聞中不間間斷的露露出。選擇欄目目介紹：