某公司電視廣告投放策略建議

聯(lián)合利華2003年

河南省電視廣告投放策略建議河南天風(fēng)文化傳播有限公司2003年2月20日注：因無(wú)法達(dá)成共識(shí)，本方案并未付諸實(shí)施不同投放策略優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式：

1、選擇單個(gè)收視率較高的綜合頻道進(jìn)行投放2、選擇多個(gè)收視率相對(duì)較低的專業(yè)頻道進(jìn)行組合投放廣告目標(biāo)收視率較高，單次廣告投放效果好頻道形象好，具有一定權(quán)威性高收視率綜合頻道的優(yōu)勢(shì)高收視率綜合頻道的劣勢(shì)劣勢(shì)一：收視率不穩(wěn)定上圖為2002年7月-2003年2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)，可以看出：都市頻道一檔劇插的收視率在10-20之間，二檔劇收視率在8-14之間，最高與最低收視率相差6-10個(gè)百分點(diǎn)，收視率起伏變動(dòng)很大。鄭州一套一檔劇插的收視率在4-15之間，二檔劇收視率在2-11之間，最高與最低收視率相差9-11個(gè)百分點(diǎn)，收視波動(dòng)也很大。3-7頻道電視劇中套播則收視率在7-10之間，最高與最低收視率相差3個(gè)百分點(diǎn)，起伏很小，較為穩(wěn)定。高收視率綜合頻道的劣勢(shì)——收視不穩(wěn)定收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)從長(zhǎng)期的收視走勢(shì)來(lái)看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較大，主要有兩種情況：所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛(ài)而收視率大幅度下降頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力不如其他頻道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無(wú)法確切預(yù)計(jì)將來(lái)的頻道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)：在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，搶占市場(chǎng)。高收視率綜合頻道的劣勢(shì)劣勢(shì)二：廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告播出量大以電視劇為例各頻道廣告播出量對(duì)比：由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。高收視率綜合頻道的劣勢(shì)頻道播出廣告量大，廣告插播時(shí)間長(zhǎng)對(duì)廣告效果的影響：觀眾需要等待的時(shí)間較長(zhǎng)，往往導(dǎo)致觀眾在播廣告時(shí)走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說(shuō)就可以高枕無(wú)憂了。廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度差，收看效率差多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)一：專業(yè)頻道的廣告播出量相對(duì)較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。專業(yè)頻道廣告播出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的接受度高由于廣告播出時(shí)間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對(duì)廣告的反感度較低。多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)二：多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛(ài)好的觀眾群體。頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢(shì)，不同專業(yè)頻道集中了對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣的觀眾，這類觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個(gè)頻道播出無(wú)疑增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。多個(gè)專專業(yè)頻頻道組組合播播出的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)優(yōu)勢(shì)三三：多個(gè)專專業(yè)頻頻道組組合播播出，，收視視率經(jīng)經(jīng)過(guò)累累加，，同樣樣可以以獲得得很高高的收收視點(diǎn)點(diǎn)多個(gè)頻頻道組組合播播出，，收視視率具具有相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定性性，避避免了了單頻頻道播播出收收視率率不穩(wěn)穩(wěn)定的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)多個(gè)專專業(yè)頻頻道組組合播播出的的廣告告投入入費(fèi)用用較低低多個(gè)專專業(yè)頻頻道組組合播播出的的劣勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)：：目前專專業(yè)頻頻道開開播時(shí)時(shí)間短短，權(quán)權(quán)威性性不如如開播播時(shí)間間長(zhǎng)的的綜合合頻道道。通過(guò)前前面的的分析析比較較我們們知道道專業(yè)頻頻道組組合播播出具具有其其獨(dú)特特優(yōu)勢(shì)勢(shì)，在在許多多方面面是高高收視視綜合合頻道道所無(wú)無(wú)法做做到的的。如果采采取專專業(yè)頻頻道組組合套套播和和高收收視頻頻道的的高收收視時(shí)時(shí)段進(jìn)進(jìn)行組組合將將取得得更好好的廣廣告效效果。。結(jié)論：：現(xiàn)有廣廣告投投放方方案投資效效益對(duì)對(duì)比河南電電視臺(tái)臺(tái)和鄭鄭州電電視臺(tái)臺(tái)主主要投投放方方案廣廣告效效果對(duì)對(duì)比：：按千人人成本本、到到達(dá)率率排名名按收視視觀眾眾規(guī)模模、平平均暴暴露頻頻次排排名投資效效益對(duì)對(duì)比根據(jù)前前面的的省級(jí)級(jí)、市市級(jí)頻頻道主主要播播出方方案廣廣告效效果對(duì)對(duì)比和和排名名，從從千人人成本本、到到達(dá)率率、觀觀眾規(guī)規(guī)模、、平均均暴露露頻次次四項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)來(lái)看看：廣告效效果最最好的的是都都市頻頻道的的都市市報(bào)道道，都都市一一檔劇劇插、、二檔檔劇插插其次是是河南南電視視臺(tái)3-7頻道道套播播其他方方案則則是在在不同同指標(biāo)標(biāo)上各各有優(yōu)優(yōu)劣最終結(jié)結(jié)論：：就單個(gè)個(gè)頻道道的單單個(gè)時(shí)時(shí)段投投放而而言，，廣告告效果果最好好的是是都市市頻道道的都都市報(bào)報(bào)道、、都市市一檔檔、二二檔劇劇插如果選選擇多多個(gè)專專業(yè)頻頻道組組合投投放，，廣告告效果果最好好的是是河南南電視視臺(tái)3-7頻道道套播播如何在在廣告告投放放時(shí)揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避避短使廣告告投資資發(fā)揮揮最大大效益益更好的的廣告告投放放策略略選擇高高收視視綜合合頻道道與多多個(gè)專專業(yè)頻頻道組組合播播出相相結(jié)合合優(yōu)勢(shì)在在那里里？以較少少的廣廣告費(fèi)費(fèi)用取取得更更好的的廣告告效果果使專業(yè)業(yè)頻道道和綜綜合頻頻道起起到優(yōu)優(yōu)勢(shì)互互補(bǔ)的的作用用能夠增增加廣廣告到到達(dá)率率真的這這樣嗎嗎？來(lái)來(lái)看廣廣告效效果對(duì)對(duì)比對(duì)比兩兩種廣廣告投投放方方案的的廣告告效果果都市報(bào)報(bào)道插插播+黃金金劇場(chǎng)場(chǎng)一集集劇插插都市報(bào)報(bào)道插插播+3-7頻頻道電電視劇劇中套套播注：上上表依依據(jù)央央視索索福瑞瑞提供供的2002年年11月1日-2003年1月25日日的收收視率率數(shù)據(jù)據(jù)廣告告效效果果對(duì)對(duì)比比從上上表表可可以以看看出出：：都市市報(bào)報(bào)道道插插播播+3-7頻頻道道電電視視劇劇中中插插播播組組合合投投放放與與都都市市報(bào)報(bào)道道插插播播+黃黃金金劇劇場(chǎng)場(chǎng)一一集集劇劇插插組組合合投投放放相相比比：：廣告告費(fèi)費(fèi)用用減減少少40920元元到達(dá)達(dá)率率提提高高5.2個(gè)個(gè)百百分分點(diǎn)點(diǎn)播出出次次數(shù)數(shù)增增加加了了495次次點(diǎn)成成本本略略有有增增加加，，平平均均暴暴露露頻頻次次減減少少了了3.3次次。。平均均暴暴露露頻頻次次在在10次次以以上上已已經(jīng)經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于于有有效效暴暴露露頻頻次次，，這這時(shí)時(shí)提提高高到到達(dá)達(dá)率率比比提提高高暴暴露露頻頻次次更更有有意意義義。。聯(lián)合合利利華華本本年年度度廣廣告告投投放放媒介介建建議議聯(lián)合合利利華華在在未未來(lái)來(lái)的的廣廣告告競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中如如何何保保持持優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)地地位位高收收視視綜綜合合頻頻道道與與多多個(gè)個(gè)專專業(yè)業(yè)頻頻道道組組合合投投放放相相結(jié)結(jié)合合保證證足足夠夠的的到到達(dá)達(dá)率率保證證較較高高的的頻頻道道占占有有率率（（廣廣告告投投放放占占有有8個(gè)個(gè)省省級(jí)級(jí)頻頻道道中中的的6個(gè)個(gè)頻頻道道）），，顯顯示示品品牌牌實(shí)實(shí)力力媒介介選選擇擇建建議議目前前聯(lián)聯(lián)合合利利華華在在河河南南市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行電電視視廣廣告告投投放放的的品品牌牌主主要要有有:中華華牙牙膏膏夏士士蓮蓮洗洗發(fā)發(fā)水水、、力力士士洗洗發(fā)發(fā)水水、、力力士士沐沐浴浴露露旁氏氏洗洗面面奶奶、、旁旁氏氏潤(rùn)潤(rùn)膚膚露露奧妙妙洗洗衣衣粉粉家樂(lè)樂(lè)雞雞精精以上上產(chǎn)產(chǎn)品品是是洗洗化化和和日日用用品品，，主主要要購(gòu)購(gòu)買買者者為為女女性性，，因因此此在在選選擇擇頻頻道道和和廣廣告告時(shí)時(shí)段段時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)考考慮慮觀觀眾眾構(gòu)構(gòu)成成中中女女性性觀觀眾眾的的占占比比。。建議議根根據(jù)據(jù)河河南南電電視視媒媒體體現(xiàn)現(xiàn)有有各各種種廣廣告告方方案案的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)進(jìn)進(jìn)行行組組合合，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告投投資資效效益益的的最最大大化化。。媒介介選選擇擇建建議議建議議聯(lián)聯(lián)合合利利華華在在2003年年采采取取在在都都市市頻頻道道黃黃金金時(shí)時(shí)段段與與3-7頻頻道道多多頻頻道道套套播播相相結(jié)結(jié)合合的的廣廣告告投投放放策策略略使綜綜合合頻頻道道和和專專業(yè)業(yè)頻頻道道的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)互互補(bǔ)補(bǔ)，，彌彌補(bǔ)補(bǔ)在在綜綜合合頻頻道道投投放放的的劣劣勢(shì)勢(shì)和和不不足足。。用更更為為節(jié)節(jié)約約的的費(fèi)費(fèi)用用取取得得更更高高的的廣廣告告到到達(dá)達(dá)率率。。保證證相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定的的收收視視點(diǎn)點(diǎn)，，通通過(guò)過(guò)多多頻頻道道投投放放分分散散因因節(jié)節(jié)目目質(zhì)質(zhì)量量變變化化和和頻頻道道競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而而帶帶來(lái)來(lái)的的收收視視變變動(dòng)動(dòng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。附作作者者簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介：：李東東斌斌，，先先后后就就職職于于河河