汽車價(jià)格策略

第九章汽車價(jià)格策略《汽車營銷》1課前案例一

某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價(jià)比、價(jià)格、需求、配置四個(gè)方面。

試分析：

消費(fèi)者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？2

用戶購買的主要原因

3高級(jí)車價(jià)格指數(shù)微型車價(jià)格指數(shù)4高級(jí)車價(jià)格指數(shù)5案例思考題：以上兩個(gè)價(jià)格趨勢(shì)圖說明什么？1.不同定位的汽車定價(jià)策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價(jià)策略有所不同；3.影響定價(jià)的因素有很多。6第一節(jié)汽車價(jià)格概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略第八章汽車定價(jià)策略7本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成2.了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略1.能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)象2.能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法3.能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策略8第一節(jié)汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)的主要因素9一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤國家稅金哪些費(fèi)用是企業(yè)可控的？101）汽車出出廠價(jià)價(jià)格=汽車生生產(chǎn)成成本十十汽車車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的利利稅2）汽車批批發(fā)價(jià)價(jià)格=汽車出出廠價(jià)價(jià)格十汽車批批發(fā)流流通費(fèi)費(fèi)用十十汽車車批發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)的利利稅3）汽車直直售價(jià)價(jià)格=汽車出出廠價(jià)價(jià)格十汽車直直售費(fèi)費(fèi)用十十汽車車直售售企業(yè)業(yè)的利利稅一、汽汽車價(jià)價(jià)格的的構(gòu)成成企業(yè)定定價(jià)時(shí)時(shí)需要要定哪哪個(gè)價(jià)價(jià)格？？11二、影影響汽汽車定定價(jià)的的主要要因素素汽車定定價(jià)目目標(biāo)汽車產(chǎn)產(chǎn)品成成本市場(chǎng)供供需狀狀況汽車產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭分分析其他因因素12汽車定定價(jià)目目標(biāo)利潤導(dǎo)向擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售額最大化利潤最大化、目標(biāo)利潤、適度利潤降價(jià)、對(duì)等、提價(jià)銷售導(dǎo)向競(jìng)爭導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向高利潤、高促銷渠道導(dǎo)向13汽車成成本大大約占占汽車車價(jià)格格的50%～60%。汽車產(chǎn)產(chǎn)品成成本影響產(chǎn)產(chǎn)品成成本的主要要因素素生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品品種產(chǎn)品成成本產(chǎn)品生生命周周期14產(chǎn)品生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模對(duì)對(duì)成本本的影影響批量成本成本與與規(guī)模模的關(guān)關(guān)系15產(chǎn)品生生命周周期對(duì)對(duì)成本本的影影響介紹期成長期成熟期衰退期時(shí)間t產(chǎn)銷量或成本Q/C成本銷量成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系16（1））價(jià)格格與供供給的的關(guān)系系：同同方向向變動(dòng)動(dòng)。（2））價(jià)格格與需需求的的關(guān)系系：反反方向向變動(dòng)動(dòng)。（3））根據(jù)據(jù)供求求關(guān)系系制定定均衡衡價(jià)格格。市場(chǎng)供供需狀狀況171）市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭的的激烈烈程度度2）競(jìng)競(jìng)爭對(duì)對(duì)手的的反應(yīng)應(yīng)3）企企業(yè)自自身的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭狀狀況18?？怂顾埂跋认壬鲜惺校蠛蠖▋r(jià)價(jià)”中國汽汽車市市價(jià)格格很不不穩(wěn)定定，先先定價(jià)價(jià)，后后上市市的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)很很大，，所以以?？丝怂共刹扇∠认壬鲜惺?，后后定價(jià)價(jià)的策策略。。2005年年8月月?？丝怂剐奸_開始接接受預(yù)預(yù)訂，，9月月21日才才宣布布價(jià)格格。問題：：長安安福特特這種種策略略的優(yōu)優(yōu)劣？？案例研研討汽車定定價(jià)案案例19?？怂顾沟腜K對(duì)對(duì)手是是誰？？標(biāo)致307寶來凱悅HRV12.8812.9812.7812.98福克斯斯這種種定價(jià)價(jià)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是是什么么？201）政政策法法規(guī)因因素2）消消費(fèi)文文化因因素3）企企業(yè)或或產(chǎn)品品的形形象因因素影響定定價(jià)的的其他他因素素21用戶認(rèn)認(rèn)為影影響汽汽車價(jià)價(jià)格的的主要要因素素22討論問問題：：如何將將廠家家的價(jià)價(jià)格構(gòu)構(gòu)成因因素與與用戶戶認(rèn)為為的價(jià)價(jià)格影影響因因素有有效地地聯(lián)系系起來來？23明確汽汽車目目標(biāo)市市場(chǎng)確定汽汽車定定價(jià)目目標(biāo)選擇汽汽車定定價(jià)方方法分析影影響汽汽車定定價(jià)的的因素素確定汽汽車價(jià)價(jià)格明確汽汽車目目標(biāo)市市場(chǎng)三、汽汽車定定價(jià)程程序調(diào)整汽汽車價(jià)價(jià)格241.為為不同同的產(chǎn)產(chǎn)品線線制定定價(jià)格格2.制制定產(chǎn)產(chǎn)品出出廠價(jià)價(jià)、批批發(fā)價(jià)價(jià)、零零售價(jià)價(jià)3.制制定整整車、、售后后零部部件及及服務(wù)務(wù)價(jià)格格4.不不同生生命周周期的的價(jià)格格。四、企企業(yè)要要定哪哪些價(jià)價(jià)格25第二節(jié)節(jié)汽車產(chǎn)產(chǎn)品的的定價(jià)價(jià)方法法成本導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)26一、、成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)總成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法目標(biāo)標(biāo)收收益益定定價(jià)價(jià)法法邊際際成成本本定定價(jià)價(jià)法法成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)盈虧虧平平衡衡定定價(jià)價(jià)法法271.隨隨行行就就市市定定價(jià)價(jià)法法2.產(chǎn)產(chǎn)品品差差別別定定價(jià)價(jià)法法3.密密封封投投標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)法法/Html/20110728/495491.html二、、競(jìng)競(jìng)爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)28保時(shí)時(shí)捷捷Cayman的的定定價(jià)價(jià)1.明明確確的的利利潤潤導(dǎo)導(dǎo)向向，，利利潤潤最最大大化化而而非非銷銷量量最最大大化化；；2.避避免免產(chǎn)產(chǎn)品品線線向向低低端端過過度度延延伸伸；；3.定定價(jià)價(jià)高高于于競(jìng)競(jìng)爭爭對(duì)對(duì)手手；；4.最最小小化化對(duì)對(duì)其其他他車車型型銷銷售售的的影影響響；；3.維維持持““獨(dú)獨(dú)一一無無二二””的的一一貫貫形形象象。。案例例分分析析911Caymanboxster291.理理解解價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)法法2.需需求求差差異異定定價(jià)價(jià)法法3.逆逆向向定定價(jià)價(jià)法法三、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)30第三三節(jié)節(jié)汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)策策略略一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策策略略二、、心心理理定定價(jià)價(jià)策策略略三、、折折扣扣定定價(jià)價(jià)策策略略四、、競(jìng)競(jìng)爭爭定定價(jià)價(jià)策策略略五、、價(jià)價(jià)格格調(diào)調(diào)整整策策略略六、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合定定價(jià)價(jià)策策略略七、、地地區(qū)區(qū)定定價(jià)價(jià)策策略略八、、產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期定定價(jià)價(jià)策策略略311.高高價(jià)價(jià)策策略略（（撇撇脂脂定定價(jià)價(jià)））2.低低價(jià)價(jià)策策略略（（滲滲透透定定價(jià)價(jià)））3.適適中中定定價(jià)價(jià)一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略32一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略33案例例研研討討標(biāo)致致307的的定定價(jià)價(jià)策策略略高位位定定價(jià)價(jià)，，降降價(jià)價(jià)補(bǔ)補(bǔ)償償標(biāo)致致307于于2004年年6月月正正式式上上市市，，定定價(jià)價(jià)為為12.88萬萬元元-17.58萬萬元元，，當(dāng)當(dāng)年年12月月公公司司宣宣布布全全系系列列車車型型降降價(jià)價(jià)2萬萬元元，，對(duì)對(duì)于于已已購購車車者者給給予予價(jià)價(jià)格格補(bǔ)補(bǔ)償償，，消消息息一一出出，，購購車車者者和和看看車車者者增增加加一一倍倍，，當(dāng)當(dāng)月月日日均均銷銷量量200臺(tái)臺(tái)，，被被媒媒體體稱稱為為““負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)任任的的降降價(jià)價(jià)行行為為””，，可可謂謂名名利利雙雙收收。。34案例例研研討討標(biāo)致致307的的定定價(jià)價(jià)策策略略案例例思思考考題題標(biāo)致致307的的降降價(jià)價(jià)補(bǔ)補(bǔ)償償策策略略的的收收益益何何在在？？351.整整數(shù)數(shù)定定價(jià)價(jià)2.尾尾數(shù)數(shù)定定價(jià)價(jià)3.聲聲望望定定價(jià)價(jià)4.招招徠徠定定價(jià)價(jià)二、、心心理理定定價(jià)價(jià)策策略略11.836案例例研研討討福克克斯斯報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)表表車型價(jià)格車型價(jià)格兩廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬三廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬兩廂2.0手動(dòng)運(yùn)動(dòng)型15.98萬三廂2.0自動(dòng)豪華型16.58萬37微型型轎轎車車：：QQ標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型型定定價(jià)價(jià)33333元元；；經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型轎轎車車：：風(fēng)風(fēng)云云基基本本型型定定價(jià)價(jià)55555元元；；中高高級(jí)級(jí)轎轎車車：：東東方方之之子子基基本本型型99999元元；；城市市休休閑閑SUV：：瑞瑞虎虎定定價(jià)價(jià)111111元元。。案例例研研討討奇瑞瑞定定價(jià)價(jià)的的數(shù)數(shù)字字效效應(yīng)應(yīng)38三、、折折扣扣定定價(jià)價(jià)策策略略直接折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣折扣扣定定價(jià)價(jià)策策略略間接折扣回扣津貼39四、、競(jìng)競(jìng)爭爭定定價(jià)價(jià)策策略略低價(jià)價(jià)競(jìng)競(jìng)爭爭高價(jià)價(jià)競(jìng)競(jìng)爭爭壟斷斷定定價(jià)價(jià)40產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：高大大的的車車身身：：4800×1920×1730，養(yǎng)眼的配配置：THINK+車車載信息息系統(tǒng)、、EagleView+360度環(huán)景景影像、、SideView+車車側(cè)安全全影像輔輔助、LDWS+行行車偏移移偵測(cè)警警示、NightVision+高感感光夜視視輔助等等電子系系統(tǒng)。產(chǎn)品劣勢(shì)勢(shì)：耗油（12.1L/100km）），價(jià)價(jià)格貴（（18.8-26.8萬元）），2.2T動(dòng)力選選擇單一一。案例研討討納智捷大大7SUV定價(jià)價(jià)41競(jìng)爭價(jià)格格對(duì)比：：納智捷：：四四驅(qū)：：26.8-23.98萬元元兩驅(qū)：18.8-21.78萬元本田CRV2.0L：14.6-22.78萬萬元2.4L:17.88-26.28萬萬元豐田RAV42.0L：13.78-22.98萬元2.4L:16.98-26.96萬萬元問題：你你認(rèn)為納納智捷的的定價(jià)高高？低？？合適？？案例研討討納智捷大大7SUV定價(jià)價(jià)421.主動(dòng)調(diào)整整還是被被動(dòng)調(diào)整整2.降價(jià)價(jià)和提價(jià)價(jià)五、價(jià)格格調(diào)整策策略43問題討論論：1.合適適采取降降價(jià)策略略，要關(guān)關(guān)注哪些些問題？？2.提價(jià)價(jià)的前提提條件是是什么，，應(yīng)該注注意什么么問題？？441.產(chǎn)品品線定價(jià)價(jià)策略2.選擇擇品及非非必需附附帶產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)策略3.必需需附帶產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略4.產(chǎn)品品群定價(jià)價(jià)策略六、產(chǎn)品品組合定定價(jià)策略略451.介紹紹期2.成長長期3.成熟熟期4.衰退退期七、產(chǎn)品品壽命周周期定價(jià)價(jià)策略46案例研討討按年齡定定價(jià)國外汽車車行業(yè)按按出廠““年齡””定價(jià)，，“頭年年俏”、、“二年年好”、、“三年年少”、、“四年年低”、、“五年年掉”，，超過五五年沒有有賣出的的轎車會(huì)會(huì)按成本本價(jià)或低低于成本本價(jià)銷售售，這種種車往往往比“二二手車””只高出出二三千千美元，，即所謂謂的“高高檔車，，中低檔檔價(jià)”。。47案例研討討奧迪新A6策略略設(shè)置陷阱阱步步步為營營奧迪新A6L2.4升價(jià)格格為46.22萬元.引起業(yè)業(yè)界一片片嘩然，，這個(gè)價(jià)價(jià)格在競(jìng)競(jìng)爭如此此激烈的的豪華車車市場(chǎng)上上毫無競(jìng)競(jìng)爭力，，雖然豪豪華車市市場(chǎng)上價(jià)價(jià)格不是是敏感因因素，但但是德國國大眾旗旗下的奧奧迪轎車車過高定定價(jià)一旦旦失誤，，將加速速大眾汽汽車在中中國市場(chǎng)場(chǎng)份額的的繼續(xù)下下滑。48華晨寶馬馬總裁的的分析：：奧迪的定定價(jià)策略略非常聰聰明，奧奧迪新A6L的的定價(jià)價(jià)既有利利于老A6(38萬)的甩賣賣，有給給其2.0升（（30-35萬萬）的產(chǎn)產(chǎn)品留下下空間，，更重要要的是其其高端產(chǎn)產(chǎn)品的高高價(jià)位，，為國產(chǎn)產(chǎn)奔馳和和寶馬設(shè)設(shè)下陷阱阱，如果果奔馳和和寶馬定定價(jià)與其其相當(dāng)，，則默認(rèn)認(rèn)了奧迪迪競(jìng)爭對(duì)對(duì)手的地地位，如如果定價(jià)價(jià)過高，，則要冒冒喪失市市場(chǎng)份額額的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，任憑憑奧迪車車獨(dú)霸豪豪華車市市場(chǎng)。49寶馬在奧奧迪公布布定價(jià)之之后，將將其新3系的價(jià)價(jià)格定在在36.5—55萬元元之間，，反將了了奧迪一一軍。但是半個(gè)個(gè)月之后后，奧迪迪又推出出了2.0T，，最低價(jià)價(jià)格為34.68萬元元，化解解了這一一險(xiǎn)局，，同時(shí)，，奧迪還還表示年年底將推推出新奧奧迪A4（29-57萬），，目標(biāo)直直指寶馬馬新3系系。思考題：：奧迪采采取的是是什么定定價(jià)策略略，優(yōu)劣劣如何？？50銳志的定定價(jià)從21.38萬到到33.98萬萬，長長長的價(jià)格格戰(zhàn)線，，豐田用用一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品系列列覆蓋了了中高級(jí)級(jí)車相當(dāng)當(dāng)寬的價(jià)價(jià)格區(qū)域域。該價(jià)格可可以說上上頂奧迪迪A4,寶馬3，下壓壓藍(lán)鳥，，寶來，，高爾夫夫，中間間橫掃帕帕薩特、、雅閣、、蒙迪歐歐，大有有以蛇吞吞象的氣氣勢(shì)。案例研討討豐田銳志志的定價(jià)價(jià)策略奧迪A4寶馬3高爾夫藍(lán)鳥寶來帕薩特雅閣蒙迪歐價(jià)格51案例研討討豐田銳志志的定價(jià)價(jià)策略事實(shí)上，，豐田三三個(gè)系列列產(chǎn)品中中，只有有一個(gè)是是“主攻攻”，那那就是配配置齊全全的2.5v，，既有天天窗版，，也有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)版。。其他兩兩個(gè)是““佯攻””，低的的2.5S是搖搖旗吶喊喊造聲勢(shì)勢(shì)的，高高的3.0V是是“玩造造型”的的。而以以25萬萬的v6沖擊市市場(chǎng)，豐豐田公司司不可不不謂煞費(fèi)費(fèi)苦心。。車名

全國統(tǒng)一發(fā)動(dòng)機(jī)級(jí)別變速建議零售價(jià)

REIZ銳志3.0L