元一名城二期策略提案

元一·名城二期溝通傳播策略提案元一·名城電影片斷2006年，元一名城為合肥上映了一幕激情……形象建立由于節(jié)點影響，本階段側(cè)重于形象傳播，希望借于品牌的力量為項目加分。包括：元一品牌嫁接；“無限生活夢想”的項目形象品牌報廣系列項目形象報廣系列（3篇）產(chǎn)品價值輸出配合急迫的開盤節(jié)點進行產(chǎn)品概念輸出，并為今后產(chǎn)品細節(jié)及生活價值的描述預(yù)留接口。制造需求為了解決大面積單位的銷售。我們讓一些置業(yè)需求并不急迫的目標消費群產(chǎn)生緊迫感；我們并不擔(dān)心為他人做嫁衣，因為我們擁有合肥市場的第一提及率報紙廣告資源整合，提升優(yōu)越感元一集團是元一名城最好的背書，是其他競爭對手所不具備的資源，集團的整體資源可以幫助名城業(yè)主提升置業(yè)優(yōu)越感，滿足面子問題。通過元一·名城項目組成員的共同努力，名城一期完成了接近70％的銷售成果，取得了不錯的銷售成績，在此基礎(chǔ)上，我們又共同迎來了二期的推廣任務(wù)，在此，也祝愿二期有個理想的銷售數(shù)據(jù)！2007年，元一名城激情再續(xù)……元一名城2期溝通傳播策略第一部分：策略梳理目前所處的現(xiàn)狀—1：起點更高——一期在市場已經(jīng)形成了一定的高度，這使得消費者對二期的期望更高（無論是哪些方面）。目前所處的現(xiàn)狀—2：難度更大——一期、二期體量相當，但二期所面對的市場，是一期已經(jīng)消化過的市場，因此，任務(wù)更加艱巨。面對如此的市場和消費者，二期的推廣需要在一期的基礎(chǔ)上更進一步。通過上次調(diào)研的情況看：在知名度、價格不存在太大障礙且產(chǎn)品（特指戶型）極具競爭力的前提下，如何保證足夠的現(xiàn)場來訪量成為更為緊要的課題。如何保證充足的客戶來訪量二期推廣關(guān)鍵在于——一期客戶來源方案一：精耕細作深挖客戶檢測：首先，元一名城在本片區(qū)基本沒有直接競爭對手，本片區(qū)的大部分客戶首選在元一名城，因此，有購房需求的客戶在一期已基本被消化，市場潛力不大其次，一期未成交的客戶很多出于對戶型面積的需求不對等而選擇放棄，面對這部分客戶，只要銷售信息發(fā)布，他們自然會來。再次，即便存在其他情況（價格問題、需求緊迫性等），畢竟數(shù)量有限，不適合作為二期主攻對象因此：此方案對二期推售幫助不大方案二：擴大銷售半徑這種方式，從表面上看，雖然基數(shù)增加了，但是否能夠爭取過來？檢測：首先，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)了準備到馬鞍山路置業(yè)的一部分客戶，雖然元一不是其首選，但出于種種原因，終究選擇了元一名城——雖然搖擺但存在機會其次，元一名城是眾多到省城置業(yè)的人群的選擇對象——數(shù)量不少，雖然選擇較多，但存在機會再次，我們聽到了非北區(qū)客戶對在元一名城置業(yè)的不同看法，有認同的，也有不認同的——有認同就意味著存在機會結(jié)論：擴大項目輻射范圍，增加銷售半徑，是解決二期客戶來訪量的比較理想的方式東市區(qū)中市區(qū)西市區(qū)高尚住宅區(qū)高尚住宅區(qū)在解決了目標客戶分布范圍的課題之后，下一步需要解決的是，如何讓他們來？為什么不來？聽聽我們的客戶如何說——元一名城我知道，在雙崗那里，太亂了——那是外來人口的聚集地，人比較雜——那個地方離市區(qū)很近，但還是覺得偏——西區(qū)、南區(qū)會好一些，暫時不考慮北區(qū)和東區(qū)總結(jié)一下：2、對片區(qū)發(fā)展前景缺乏信心1、對片區(qū)存在固有的負面看法從表面上看，對片區(qū)的不認同成為這部分消費者來此置業(yè)的最大障礙？問題僅此而已嗎？在缺乏對片區(qū)進行有效引導(dǎo)的同時，沒有給到項目足夠的挑動力，從而使得消費者沒有足夠的理由到現(xiàn)場問題的關(guān)鍵在于——我們需要給消費者說服自己的理由！第二部分：解決之道雙管齊下1、對于片區(qū)，做適當引導(dǎo)——由于政府的輿論引導(dǎo)不夠，因此，需要對片區(qū)進行適當引導(dǎo)，但避免成本過高2、賦予項目更具挑動力的價值——引起消費者關(guān)注，激發(fā)其來現(xiàn)場了解的欲望溝通策略：一、如何進行片區(qū)引導(dǎo)？媒體選擇：軟文及其他載體擺事實、講道理——由于缺少政府輿論引導(dǎo)，消費者更愿意憑經(jīng)驗去判斷，因此，他們只相信自己的眼睛二、如何賦予項目更具挑動力的價值？一期啟示：“西班牙來了”響徹合肥1、強有力的視覺形象不僅打破了戶外廣告的傳統(tǒng)做法，同時也打開了合肥人的思想枷鎖2、合肥人是能夠接受新鮮事物的，而且樂于接受新鮮事物為什么？看看我們消費者的生活現(xiàn)狀應(yīng)該可以找到答案消費者洞察——目前的生活狀態(tài)合肥的城市風(fēng)貌缺少活力、缺乏特色——雖然作為一個省會城市，但整體發(fā)展水平落后于其他同級城市（經(jīng)濟水平、生活水平、娛樂水平）——缺少城市特色、缺少城市精神——由于歲月的流逝，他們已經(jīng)被磨得無棱無角，看慣了平庸，習(xí)慣了世俗。抑或是安于現(xiàn)狀、得過且過。顯得平淡無奇。消費者洞察——目前的生活狀態(tài)合肥人的日常生活相對枯燥和乏味我們發(fā)現(xiàn)：當“西班牙來了”這種新鮮的事物出現(xiàn)的時候，合肥人顯示出來的是一種莫名的興奮，和主動的接受，就像一塊石頭投入一潭死水，瞬間就可以蕩起漣漪！合肥人的情緒需要被點燃，也可以被點燃！產(chǎn)品競爭環(huán)境消費者結(jié)合產(chǎn)品及競爭環(huán)境都在以產(chǎn)品和價格作為主要的競爭武器，缺乏有效的心理溝通厭倦了枯燥無味的平淡生活，渴望突破。極具西班牙烙印的北區(qū)大盤有激情的活著品牌寫真：這是充滿西班牙味道的城市生活區(qū)，這里充滿了西班牙特有的激情和熱情洋溢的生活氛圍，這里的人們熱情的積極的生活著，每個人的臉上都洋溢著熱情的笑容，這種熱情感染著生活在這里的每一個人，鄰里之間一聲親切的問候，物管人員貼心的服務(wù)和真誠的微笑是生活在這里的人們的真實寫照，這里的一山一水、一草一木都仿佛熱情如火，甚至于這里的空氣都充滿了熱情的味道，種種因素，共同構(gòu)筑了一個充滿激情的活力之城，正是如此，這個城將越來越有生命力！“有激情的活著”，是否可以成為項目挑動消費群的理由？這是對西班牙人文最好的承接，留有西班牙的基因，同時也是對西班牙來了的無縫承接！這是一種不同于其他項目的生活方式和生活態(tài)度，是告別白開水般生活的一次選擇！——對“西班牙來了”的延續(xù)和深化——激發(fā)消費者欲望的一劑良藥他可以達到何種目的？讓搖擺于中間地帶的消費者更加有理由選擇元一名城讓沒有在北區(qū)置業(yè)的客戶產(chǎn)生濃厚的興趣，開始關(guān)注元一名城讓北區(qū)客戶更加簡單的選擇元一名城溝通傳播策略思考：傳播策略及推廣節(jié)奏制定策略要從問題開始首先，元一名城2期是否需要一個新案名？其次，元一名城2期該以何種形象面市？同一期的關(guān)系和區(qū)別在哪里？再次，“有激情的活著”如何被解讀，和項目的價值如何結(jié)合？最后，用什么方式完成開盤前的最后一擊？元一名城2期是否需要一個新案名？推出新案名的必要性不大——元一名城作為一期的案名已取得巨大的知名度，在此基礎(chǔ)上附加一個新案名，市場需要一個消化過程——元一名城作為一期的案名已取得巨大的知名度，二期突然出現(xiàn)新案名，比較突兀且難有關(guān)聯(lián)——如果僅僅為了同一期形成差別，視覺形象和項目主張完全可以解決其余問題將在不同的階段通過不同的接觸點加以解決溝通傳播策略思考：開盤前分三個階段進行：第一階段：觀念導(dǎo)入第二階段：價值導(dǎo)入第三階段：銷售信息導(dǎo)入溝通傳播策略思考：第一階段：觀念導(dǎo)入即利用一期良好的市場傳播口碑，再次引爆合肥市場，強勢入市，逼迫消費者不得不關(guān)注項目。“元一名城又有大動作了，去年火了一年，現(xiàn)在又開始了，這個項目到底是什么樣的，要去親自了解一下”策略闡述溝通傳播策略思考：策略闡述（續(xù)）第二階段：價值導(dǎo)入在激情生活概念的整合下，結(jié)合產(chǎn)品價值，逐步解讀激情生活的本質(zhì)。“這個項目感覺不錯，看來發(fā)展商花了很多心思，一個市區(qū)大盤，值得關(guān)注，值得信賴”溝通傳播策略思考：策略闡述（續(xù)）第三階段：銷售信息導(dǎo)入在激情生活概念的整合下，輸出認籌及開盤信息，吸引客戶到現(xiàn)場?！霸幻?期”開始認籌了，要早點去現(xiàn)場，否則又選不到合適的戶型了。第三部分：策略執(zhí)行第一階段：觀念導(dǎo)入即利用一期良好的市場傳播口碑，再次引爆合肥市場，強勢入市，逼迫消費者不得不關(guān)注項目?！霸幻怯钟写髣幼髁耍ツ昊鹆艘荒辏F(xiàn)在又開始了，這個項目到底是什么樣的，要去親自了解一下”形象策略：以強烈的視覺沖擊力，再次制造話題，并引發(fā)關(guān)注媒體策略：媒體組合運用，但分工不同——戶外、路牌、車體、站牌等以強烈的視覺形象為主，營造強勢入世的項目氣勢——報紙硬廣，以激情生活為核心，達成消費者的心理共鳴活動策略：以參與性和話題性為原則，再次引起合肥市場關(guān)注第一階段報廣第一階段戶外等電視廣告斗牛篇掛屏電臺廣告30秒（一）音效：“吡啪吡啪”斗牛奔跑的聲音。斗牛撞在墻上，墻轟然倒下的聲音。短暫的停頓后接旁白。旁白：注意，西班牙勢不可擋。元一·名城二期超牛，即將熱情上市。458畝西班牙夢想城邦，讓生活牛起來。咨詢熱線效：牛的叫聲電臺廣告（二）元一·名城二期超牛，即將熱情上市。458畝西班牙夢想城邦，告別平淡，讓生活牛起來。咨詢電話元一·名城期待您！音效：牛的叫聲短信系列元一·名城二期超牛，即將熱情上市。458畝西班牙夢想城邦，告別平淡，讓生活牛起來。咨詢電話元一·名城期待您！目的通過元一資訊的發(fā)布——不斷強化元一集團的整體實力，增強消費者對元一品牌的信心——增加溝通頻率，建立參與感，逐步樹立客戶的主人翁意識，增強客戶對元一集團的好感短信系列元一·名城快訊：4月20日，元一集團斥資5.8億拍下了黃山最大的旅游地塊，元一集團將打造中國最大的旅游地產(chǎn)項目元一·名城快訊：5月22日，元一旗下，元一希爾頓酒店試營業(yè)突破5000萬收益元一·名城快訊：5月22日，合肥主干道，“嘉山路”將全線通車，未來從元一名城至四牌樓段，乘車只需5分鐘現(xiàn)場包裝元一時代廣場活動思考火熱西班牙、激情抱抱團活動方式：聘請20名外籍女孩，配合30名銷售人員身著西班牙特色服裝，到合肥繁華地帶獻出愛心的擁抱，因為社會需要溫情，拒絕冷漠活動思考活動目的：通過活動，配合項目入市，迅速引起合肥人的好奇和關(guān)注，展示項目特有的西班牙風(fēng)情和西班牙熱烈的生活狀態(tài)，以沖擊越來越冷漠的人際關(guān)系活動時間：五一期間活動地點：元一時代廣場（另選兩處位置）第二階段：價值導(dǎo)入在激情生活概念的整合下，結(jié)合產(chǎn)品價值，逐步解讀激情生活的本質(zhì)?！斑@個項目感覺不錯，看來發(fā)展商花了很多心思，一個市區(qū)大盤，值得關(guān)注，值得信賴”形象策略：依然保持以強烈的視覺沖擊力，引發(fā)關(guān)注媒體策略：媒體組合運用，但分工不同——戶外、路牌、車體、站牌持續(xù)以強烈的視覺形象為主，營造強勢入世的項目氣勢——報紙硬廣，以激情生活為核心，輸出項目價值——軟文：奠定元一名城城市大盤的形象第二階段報廣第二階段軟文第一篇：完成元一名城城市大盤的項目占位第二篇：強化城市中心大盤的同時，強調(diào)規(guī)模和品質(zhì)第三篇：強化城市中心大盤的同時，強調(diào)不一樣的生活軟文1：完成元一名城城市大盤的項目占位元一·名城，15分鐘都市生活圈——“15分鐘”，與“四排樓”的親密接觸——“15分鐘”，見證四通八達的城市交通網(wǎng)——

“15分鐘”，一個合適的都市生活距離——

“15分鐘”，10年之后都市生活的效率奢想軟文2：強化城市中心大盤的同時，強調(diào)規(guī)模和品質(zhì)元一·名城2期，再次躍升都市品質(zhì)生活——一環(huán)沿線最大規(guī)模都市社區(qū)初具規(guī)?！?58畝都市優(yōu)尚生活軟文3：強化城市中心大盤的同時，強調(diào)不一樣的生活元一·名城2期，都市圈里的激情生活——在元一名城告別平淡——在元一名城把熱情寫在臉上活動思考熱情西班牙、健康天天跑活動方式：組織合肥市民，著元一名城形象衣帽，沿嘉山路進行健康慢跑，途中設(shè)置禮品換購點，同時組織20位元一名城工作人員，著吉祥物裝共同參與?；顒铀伎迹ɡm(xù)）活動目的：通過活動，配合項目入市，迅速引起合肥人的好奇和關(guān)注，展示項目特有的西班牙風(fēng)情和西班牙熱烈的生活狀態(tài)，以表達元一名城熱情的積極健康的生活理念活動時間：嘉山路開通后活動地點：嘉山路沿線第一階段：觀點導(dǎo)入第二階段：價值導(dǎo)入第三階段：銷售信