渠道市場運(yùn)作管理方案

2003年渠道市場運(yùn)作浪潮北京公司2003年1月主要內(nèi)容渠道合作理念渠道的概念與作用渠道的四象限分析法如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系渠道合作理念渠道合作理念合作是專業(yè)化與社會(huì)分工發(fā)展的要求，是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；共贏是建立長期合作關(guān)系的前提發(fā)展是合作的長期目標(biāo)與最終的表現(xiàn)形式做服務(wù)器市場中的專家合作伙伴從供應(yīng)鏈的角度看，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開始，到把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中”的全部工作；要為代理商提供：有競爭力的產(chǎn)品、專家級的技術(shù)支持、專家級的售后服務(wù)；概括為一句話就是：“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機(jī)會(huì)”建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售渠道浪潮服務(wù)器從始至終堅(jiān)持有別于其他產(chǎn)品的銷售渠道分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售人員不同的產(chǎn)品由不同的銷售人員負(fù)責(zé)，保證人員的專注化程度技術(shù)、市場雙軌推進(jìn)的銷售模式建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道分行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)：在渠道設(shè)計(jì)方面，要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用，選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務(wù)。分區(qū)域的市場劃分當(dāng)?shù)氐挠脩舾煜ぎ?dāng)?shù)乜蛻舻膽?yīng)用，可以提供更迅速的服務(wù)；確定目標(biāo)，重點(diǎn)支持關(guān)注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。從長期來看，我們在同一區(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點(diǎn)支持少數(shù)幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間；關(guān)注區(qū)域市場與行業(yè)市場的空白點(diǎn)，與合作伙伴共同開拓空白市場，保證浪潮產(chǎn)品的市場覆蓋率，使各個(gè)市場中的用戶都能夠方便的購買浪潮的產(chǎn)品；持續(xù)發(fā)展合作的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展，希望經(jīng)過一段時(shí)間之后，在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表浪潮服務(wù)器形象的代理商，這些代理商將成為我們在各地持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；誠信是長久合作的基礎(chǔ)。因此在與代理商合作的過程中我們始終堅(jiān)持誠信為本的原則。合理的利潤是是公司長期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅(jiān)持追求合理的利潤，反對短期行為；提高渠道競爭力渠道競爭力指的是以制造并運(yùn)作品牌的廠商為核心，由上游供應(yīng)商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構(gòu)成的供應(yīng)鏈的競爭力；渠道競爭力力包括的內(nèi)內(nèi)容銷售能力：：向市場提提供產(chǎn)品的的能力，最最直接的指指標(biāo)是銷量量、銷售額額、市場占占有率；運(yùn)做能力：：主要是指指物流、資資金流、信信息流的效效率服務(wù)能力：：為客戶提提供各種服服務(wù)的能力力；渠道競爭力力包括的內(nèi)內(nèi)容拓展能力：：開拓市場場、挖掘客客戶的能力力成長能力：：成長的速速度。市場場造就了無無數(shù)個(gè)神話話，20年年前浪潮剛剛剛誕生，，今天已經(jīng)經(jīng)成為一個(gè)個(gè)擁有兩個(gè)個(gè)上市公司司年銷售額額近百億的的集團(tuán)公司司；學(xué)習(xí)能力：：接受新技技術(shù)、銷售售新產(chǎn)品的的能力增值能力：：產(chǎn)品經(jīng)過過渠道的增增值變得更更具吸引力力，能更好好的滿足最最終用戶的的需求。分銷渠道的的概念與作作用渠道的概念念概念：渠道道是由一些些獨(dú)立經(jīng)營營而又互相相依賴的組組織組成的的增值鏈。。產(chǎn)品和服服務(wù)經(jīng)過渠渠道的增值值變得更具具吸引力和和可用性，，能更好的的滿足用戶戶的需求，，使得最終終用戶得以以滿意的接接收。特點(diǎn)與公司相關(guān)關(guān)；獨(dú)立經(jīng)營；；在公司所制制造的產(chǎn)品品送達(dá)消費(fèi)費(fèi)者的過程程中發(fā)揮某某種作用的的經(jīng)濟(jì)組織織分銷渠道的的作用從廠商批量量采購，提提高交易效效率，減少少交易次數(shù)數(shù)提供產(chǎn)品以以外的其他他服務(wù)，滿滿足用戶的的多種需求求；由于專業(yè)化化而具有更更高的效率率；分銷渠道的的作用彌補(bǔ)資金不不足，降低低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)開拓渠道，，提高市場場占有率和和覆蓋面；；彌補(bǔ)公司人人才和市場場經(jīng)驗(yàn)的缺缺乏，幫助助公司快速速進(jìn)入新市市場擴(kuò)大市場覆覆蓋范圍開發(fā)新客戶戶為什么采用用分銷模式式分銷是目前前國內(nèi)主流流廠商普遍遍采用的銷銷售模式，，事實(shí)證明明也是一種種成功的銷銷售模式分銷是支持持銷量持續(xù)續(xù)、穩(wěn)定、、快速增長長的基礎(chǔ)；；分銷模式可可以讓銷售售人員從大大量的日常常工作中解解脫出來；；為什么采用用分銷模式式樹立核心合合作伙伴和和形象代言言人，擴(kuò)大大客戶覆蓋蓋面。國內(nèi)成功廠廠商的發(fā)展展歷史證明明，一流的的品牌需要要有一流的的渠道合作作伙伴支持持；我們自己的的發(fā)展也顯顯示出，分分銷商選擇擇比較成功功的區(qū)域保保持了持續(xù)續(xù)快速穩(wěn)定定的發(fā)展；；現(xiàn)代銷售渠渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)者（））生產(chǎn)廠商（）0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道渠道幫助者者渠道流程實(shí)物流程在產(chǎn)品從公公司到達(dá)最最終用戶的的過程中包包括那些工工作？我們做那些些工作？分銷商可以以做那些工工作？財(cái)務(wù)流程代理商的角角色最終客戶的的付款方式式銀行的作用用渠道流程信息流程信息來自各各方，而不不是單向；；與代理商溝溝通利用信息系系統(tǒng)（資料料庫營銷、、客戶關(guān)系系管理）信息系統(tǒng)（（）市場信息系系統(tǒng)（）渠道流程風(fēng)險(xiǎn)流程風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生生風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移移及時(shí)進(jìn)行風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)評估，，將風(fēng)險(xiǎn)降降低到最低低程度服務(wù)流程服務(wù)的產(chǎn)生生；服務(wù)流程的的特點(diǎn)：無無形、層次次較??；分銷商成功功的關(guān)鍵需要良好的的商業(yè)信用用和業(yè)內(nèi)知知名度；很低的運(yùn)營營費(fèi)用很高的庫存存周轉(zhuǎn)率，，快進(jìn)快出出；提供某些增增值服務(wù)（（物流、資資金流等））先進(jìn)的信息息系統(tǒng)、有有效的管理理激勵(lì)制度度、商務(wù)系系統(tǒng)以市場和技技術(shù)為參考考基數(shù)的渠渠道模型分銷商增值代理商商新領(lǐng)域現(xiàn)行技術(shù)現(xiàn)有客戶新客戶新市場新技術(shù)系統(tǒng)集成商在一個(gè)產(chǎn)品品生命周期期中的渠道道合伙人渠道的四象象限分析法法渠道的四象象限分析法法問題?明星收入增長速速度高低小大相對市場占占有率瘦狗金牛？代理商銷售額增長長迅速，但但是對代理理商公司而而言這部分分銷售額還還沒有到必必不可少的的地步；在區(qū)域市場場占有率低低；需要公司內(nèi)內(nèi)部和廠商商投入較多多的資源的的；組織結(jié)構(gòu)比比較匱乏和和細(xì)?。痪哂邢蚰繕?biāo)標(biāo)市場提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)的能力。。代理商具有良好的的銷售額增增長率和相相對較大的的市場占有有率；有一個(gè)結(jié)構(gòu)構(gòu)化的組織織；仍然需要資資源支持（（但比問題題企業(yè)獲取取的支持資資源少）顯示出較好好的歷年經(jīng)經(jīng)營紀(jì)錄；；擁有快速擴(kuò)擴(kuò)張客戶群群的基礎(chǔ)。。代理商有相對非常常大的市場場份額，但但發(fā)展緩慢慢；可以對顧客客產(chǎn)生較大大的品牌效效應(yīng)；將公司的發(fā)發(fā)展前景建建立在穩(wěn)定定成熟的產(chǎn)產(chǎn)品和技術(shù)術(shù)上；需要來自供供應(yīng)商較少少資源的投投入；建立一個(gè)龐龐大而忠誠誠客戶群，，并且公司司主要依靠靠這些客戶戶生存；瘦狗企業(yè)沒有增長率率（損失造造成低利潤潤）逐漸縮小的的市場份額額;錯(cuò)誤的策略略方向及關(guān)關(guān)注焦點(diǎn)；；不完善的資資金流程；；需要代理商商公司內(nèi)部部和供應(yīng)商商較多資源源的投入，，但僅有較較少的產(chǎn)出出。奶牛代理商商—抓牢、、收獲牢牢把握奶奶牛：他占占有非常大大的市場份份額和一定定的銷售額額增長率；；廠商只需需要很少的的資源就可可以長期保保持與其合合作。收獲奶牛：：市場份額額和收入增增長率有縮縮小的趨勢勢，供應(yīng)者者應(yīng)縮減投投資，并努努力獲取額額外收入。。奶牛越多越越好！瘦狗企業(yè)———擺脫供應(yīng)商必須須盡早結(jié)束束瘦狗企業(yè)業(yè)！如何將？》》改造成明星星企業(yè)可以以獲得更好好的收益；；限制？企業(yè)業(yè)的數(shù)量，，因?yàn)樗麄儌冃枰?yīng)應(yīng)商較多資資源的投入入；加強(qiáng)？企業(yè)業(yè)的競爭優(yōu)優(yōu)勢；指導(dǎo)？企業(yè)業(yè)將資源集集中于適當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市市場，并向向客戶提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)；？企業(yè)改造造失敗，將將會(huì)淪為瘦瘦狗企業(yè)。。將》》為了獲得穩(wěn)穩(wěn)定持久的的收入增長長；限制明星企企業(yè)的數(shù)量量，因?yàn)樗麄円残枰獙?shí)質(zhì)性的的資源投入入；將競爭優(yōu)勢勢資源集中中在可以獲獲得更多利利益的方面面；快速擴(kuò)張忠忠誠客戶群群，搶占市市場份額，，使之早日日成為金牛牛企業(yè)。戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系目錄什么是()?的重要性；；如何構(gòu)造?包括哪些組組成部分？？調(diào)控渠道的的手段與渠渠道沖突；；如何定量評評價(jià)與代理理商的關(guān)系系？戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系的概念念戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系是一種種雙贏的關(guān)關(guān)系制定共同的的商業(yè)目標(biāo)標(biāo)；共同制定并并實(shí)施商業(yè)業(yè)計(jì)劃；與合作伙伴伴建立高度度信任相互互尊重的合合作關(guān)系。。戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系的重要要性戰(zhàn)略合作關(guān)關(guān)系使合作作雙方從追追求短期效效益向追求求長期利益益轉(zhuǎn)變，建建立長期雙雙贏的合作作關(guān)系；戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系使合作作的雙方能能夠在困難難的時(shí)期結(jié)結(jié)成聯(lián)盟，，共渡難關(guān)關(guān)；影響來自渠渠道的信息息的可靠性性，準(zhǔn)確性性和及時(shí)性性；如何建立戰(zhàn)戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系通過溝通了了解渠道伙伙伴的發(fā)展展目標(biāo)和發(fā)發(fā)展?jié)摿?；；通過溝通了了解雙方的的經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)、核心能能力、競爭爭優(yōu)勢、經(jīng)經(jīng)營需求；；建立相互信信任、相互互尊重的合合作關(guān)系；；與合作伙伴伴建立共同同的前景目目標(biāo)。如何建立戰(zhàn)戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系?設(shè)計(jì)一個(gè)整整合的商業(yè)業(yè)計(jì)劃來完完成現(xiàn)有的的共同目標(biāo)標(biāo)；與代理商共共同監(jiān)控和和評估計(jì)劃劃的進(jìn)程；；有意識的和和建設(shè)性的的行使渠道道權(quán)利；公平的解決決或避免沖沖突。戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系包括的的內(nèi)容戰(zhàn)略目的：：想要實(shí)現(xiàn)什什么？具體的計(jì)劃劃：如何實(shí)現(xiàn)？？戰(zhàn)略渠道關(guān)關(guān)系包括的的內(nèi)容聯(lián)盟關(guān)系伙伴關(guān)系交易關(guān)系合作關(guān)系關(guān)系實(shí)質(zhì)關(guān)系目的戰(zhàn)略層面操作層面戰(zhàn)略層面：：關(guān)注共同的的前景目標(biāo)標(biāo)；設(shè)計(jì)長期的的經(jīng)營策略略和計(jì)劃；；共享機(jī)密的的商業(yè)信息息；培養(yǎng)品牌忠忠誠度，銷銷售價(jià)值和和利益；認(rèn)可關(guān)鍵相相互信賴；；操作層面：：將關(guān)注焦點(diǎn)點(diǎn)集中于戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)問題上上；依賴于短期期的、零星星的銷售行行為；很少機(jī)密會(huì)會(huì)議；銷售產(chǎn)品，，特征及價(jià)價(jià)格；非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)獨(dú)立。特別關(guān)注：：必須贏利的的心態(tài)；即刻見效的的利潤；沒有商業(yè)計(jì)計(jì)劃；無組織的數(shù)數(shù)據(jù)交換；；不能寬容的的錯(cuò)誤；正常狀態(tài)：：雙贏心理；；相互影響的的經(jīng)營增長長率；商業(yè)計(jì)劃的的形式；交換結(jié)構(gòu)化化數(shù)據(jù)；相互的學(xué)習(xí)習(xí)和自身的的發(fā)展。共同目標(biāo)和和商業(yè)計(jì)劃劃:?:?渠道力量和和渠道沖突突平衡渠道力力量管理渠道沖沖突渠道力量本質(zhì)：相對對的，非絕絕對的；起源：控制制代理商的的價(jià)值資源源；目的：爭取取更多的渠渠道成員來來完成預(yù)定定目標(biāo)；類型：回報(bào)報(bào)、商業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)、咨詢詢與培訓(xùn)、、品牌吸引引力、合作作協(xié)議調(diào)控渠道的的手段舉例例回報(bào)：利潤潤、市場基基金、價(jià)值值客戶制約措施：：降低折扣扣、減少收收益/排他他性專業(yè)咨詢：：培訓(xùn)、市市場研究信信息品牌傾向：：品牌、、潛在客戶戶、良好知知名度合作協(xié)議：：在合約中中規(guī)定的權(quán)權(quán)利義務(wù)條條件渠道力量區(qū)區(qū)域最好的狀況況是綜合利利用各種手手段！指示/專家家報(bào)酬減少法律提供報(bào)酬更多需求區(qū)域如何平衡渠渠道力量每一個(gè)渠道道成員都有有自己的權(quán)權(quán)利基礎(chǔ)；；公正的和有有建設(shè)性的的運(yùn)用權(quán)利利；綜合使用五五種權(quán)利；；理解每種力力量的優(yōu)缺缺點(diǎn)：回報(bào)：要適適度，并且且在時(shí)間上上要有一定定的間斷；；報(bào)酬：易給給難收；專業(yè)培訓(xùn)：：是無形的的，但是要要不斷的升升級；品牌：是唯唯一和永恒恒的；契約：不能能有爭議和和彈性，但但是有效的的。如何平衡渠渠道力量對代理商適適當(dāng)使用各各種方法；；在使用對代代理商不利利的方法時(shí)時(shí)要講清楚楚你的理由由或者你的的目的對不同的代代理商、在在不同的市市場和不同同的時(shí)間需需要使用不不同的方法法一定要注意意：你的方方法有些時(shí)時(shí)候會(huì)適得得其反；渠道中的沖沖突競爭產(chǎn)生沖沖突：競爭過多導(dǎo)導(dǎo)致沖突；；競爭過少降降低渠道的的生存能力力；競爭：同一品牌不不同代理商商之間的競競爭；同一代理商商不同品牌牌之間的競競爭；不同代理商商不同品牌牌之間的競競爭；渠道沖突的的管理遠(yuǎn)離沖突，，不要干涉涉，除非你你有110%的把握握；通過以下措措施來避免免增加沖突突：在指導(dǎo)方針針、規(guī)章制制度、處理理原則上達(dá)達(dá)成共識；；保持高度的的透明；保證商業(yè)機(jī)機(jī)密的安全全性；要自信、堅(jiān)堅(jiān)定、果斷斷和公平&你的位置在在哪？提供支持與與服務(wù)組織架構(gòu)咨咨詢探討經(jīng)營中中的問題提供一種好好的產(chǎn)品只是提供一一種產(chǎn)品渠道的“拉拉”與““推”策略略內(nèi)容提要什么是推拉拉式策略通常的推拉拉式結(jié)構(gòu)典型的推拉拉式內(nèi)容有效推拉策策略的一些些必要條件件產(chǎn)品、市場場與推拉策策略推拉式策略略的定義推動(dòng)策略廠商運(yùn)用促促銷策略（（可能用較較短的效應(yīng)應(yīng)時(shí)間）1、鼓勵(lì)渠渠道購買/庫存產(chǎn)品品2、要使產(chǎn)產(chǎn)品從渠道道流向終端端用戶就是是激發(fā)和幫幫助渠道銷銷售廠商運(yùn)用促促銷戰(zhàn)略（（通常有較較長的效應(yīng)應(yīng)時(shí)間）建立終端用用戶產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知和品牌牌價(jià)值；激發(fā)最終用用戶對產(chǎn)品品的興趣；；為終端用戶戶提供足夠夠信息；實(shí)際效應(yīng)是是終端用戶戶產(chǎn)生對產(chǎn)產(chǎn)品的需求求。拉動(dòng)戰(zhàn)略典型的渠道道推拉式結(jié)結(jié)構(gòu)廠商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者產(chǎn)品流資金流信息流推動(dòng)信息拉動(dòng)信息典型的推拉拉內(nèi)容典型的推動(dòng)動(dòng)內(nèi)容：貼現(xiàn)計(jì)劃；；回扣計(jì)劃;捆綁計(jì)劃；；聯(lián)合用戶拜拜訪；培訓(xùn)（產(chǎn)品品、銷售））典型型的的拉拉動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)容容廣告告————廠廠商商/產(chǎn)產(chǎn)品品（（廣廣播播電電視視媒媒體體、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、布布告告板板、、電電影影院院等等））公關(guān)關(guān)————廠廠商商/產(chǎn)產(chǎn)品品（（例例如如：：廠廠商商新新聞聞、、產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)布布等等））交互互式式銷銷售售（（例例如如：：)直銷銷（（例例如如：：信信函函、、快快遞遞））合作作廣廣告告（（)廣告告推推銷銷（（例例如如：：海海報(bào)報(bào)、、彩彩頁頁、、廣廣告告牌牌、、宣宣傳傳立立場場等等））有效效推推拉拉策策略略的的一一些些必必要要條條件件1、、應(yīng)應(yīng)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一個(gè)個(gè)能能充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)推推拉拉式式戰(zhàn)戰(zhàn)略略最最佳佳協(xié)協(xié)作作效效應(yīng)應(yīng)的的組組合合體體；；2、、要要向向渠渠道道傳傳達(dá)達(dá)有有價(jià)價(jià)值值的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：：如：：市市場場、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、定定價(jià)價(jià)和和支支持持戰(zhàn)戰(zhàn)略略3、、要要向向終終端端用用戶戶傳傳遞遞有有價(jià)價(jià)值值的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：：產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和和品品牌牌價(jià)價(jià)值值產(chǎn)品品特特性性和和利利益益關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)4、、目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的準(zhǔn)準(zhǔn)確確需需求求與與策策略略的的一一致致性性5、、具具有有準(zhǔn)準(zhǔn)確確理理解解渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的能能力力6、、具具有有融融洽洽的的渠渠道道氛氛圍圍7、、具具有有良良好好的的市市場場知知識識框框架架（（、、、、權(quán)權(quán)益益報(bào)報(bào)酬酬率率、、競競爭爭））有效效推推拉拉策策略略的的一一些些必必要要條條件件產(chǎn)品品、、市市場場和和推推拉拉策策略略為了了加加強(qiáng)強(qiáng)推推拉拉式式策策略略的的組組合合效效應(yīng)應(yīng)，，可可以以根根據(jù)據(jù)不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和市市場場條條件件來來制制定定相相應(yīng)應(yīng)的的策策略略組組合合。。推動(dòng)動(dòng)策策略略比比拉拉動(dòng)動(dòng)策策略略更更有有效效：：當(dāng)沒沒有有足足夠夠的的推推動(dòng)動(dòng)力力時(shí)時(shí)…………供應(yīng)應(yīng)<需需求求（（在在渠渠道道中中））1、、渠渠道道存存貨貨不不足足無無法法滿