湘江涂料品牌整合案

湘江涂料

品牌整合案奧天企業(yè)形象策劃有限公司湘江涂料品牌組2008/2/28一、市場環(huán)境二、消費者分析三、競爭產(chǎn)品分析四、結(jié)論與建議第一部分：市場分析一、市場環(huán)境前景廣闊、空間巨大，完全競爭、混亂無序：——目前，我國涂料生產(chǎn)企業(yè)保守估計已達9000家以上，單個企業(yè)的平均規(guī)模很小，約為美國的1/40，市場集中化程度低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，呈現(xiàn)完全競爭狀態(tài)?！袊?jīng)濟的進一步發(fā)展，人們家居水平的進一步提高，必將帶來涂料產(chǎn)品更大的需求量，涂料市場空間巨大?！鼉赡暌詠?，世界10大涂料公司已通過設立代理或在大陸設廠等不同的方式全部登陸中國，必將加劇涂料行業(yè)的競爭態(tài)勢。

二、消費者分析在完全競爭的環(huán)境下，誰才是我們的主要競爭對手？倒底誰能決定我們的勝負？？誰會購買我們的涂料？？？消費者行為分析：——消費者購買涂料主要受親友、施工人員（特別是油工）、設計師意見影響?！M者在選擇建材店時最看重的因素是質(zhì)量和品牌知名度；——消費者主要喜歡選擇品牌專賣店購買涂料，多品牌/品種的涂料專業(yè)商店、大型建材超市的影響也不容忽視；——消費者購買裝飾材料時主要看重涂料產(chǎn)品的環(huán)保安全特性和功能，其次也注重價格與個性化；消費者信息接受模式分析：——消費者獲得建材/裝修信息的渠道主要有電視廣告、戶外廣告，其次是親友推薦和設計/施工人員推薦，消費者對親友推薦的推薦最信賴。

——消費者喜歡的促銷方式是價格優(yōu)惠、打折。好創(chuàng)意的廣告（特別是電視）對消費者的影響不可忽視。產(chǎn)品銷售的拉力由此可見。產(chǎn)品功能特性是消費者急于了解的。服務性與個性化是消費者更喜歡的。品牌附加值越來越被消費者看重。我們的結(jié)論出來了！三、競爭分析我們的競爭對手是誰？他們的優(yōu)勢在哪里？？弱點又在哪里？？？A、拉力派：立邦漆廣告語：立邦漆，處處放光彩。以色彩訴求，先入為主，盡人皆知。演繹涂料的色彩，以感性訴求打動消費者。（1）主力競爭對手B、新銳派：嘉寶莉廣告語：滴滴珍品，嘉寶莉涂料。同樣也是色彩訴求，但只描述了產(chǎn)品本身特性，且與酒類、飲料、花生油、咖啡等產(chǎn)品的廣告語相混淆。極不利于傳播和記憶。新出廣告:健康生活色C、推力派派：華潤潤廣告語：：漆業(yè)真專專家。專家字眼眼，過于于嚴肅，，缺乏溝溝通力。。而且不不具有延延展性。。各子品牌牌廣告語語繁多，，難于記記憶和分分辨。而而且與主主廣告語語沒有形形成統(tǒng)一一的訴求求。D、實力派派：ICI廣告語：：美麗的家家，美麗麗的多樂樂士溫馨的感感性訴求求，拉近近與消費費者之間間的距離離，以美美麗作為為切入點點，缺乏乏延展性性。E、新進派派：派斯斯漆廣告語：：靈感源動動力。仍然是強強調(diào)色彩彩的感受受。同樣樣存在應應用的延延展性問問題。（2）其他品品牌涂料料杜邦，開開創(chuàng)美好好生活；；大寶漆：：享受大大寶“漆”彩生活；；千色花，，創(chuàng)意綠綠色家園園；華隆漆，，漆好，，生活好好；。。。可以看出出，涂料料行業(yè)都都在極力力訴求色彩、健健康、生生活、環(huán)環(huán)保等概念。。因此，，此類的的感性訴訴求仍是是涂料行行業(yè)訴求求的主流流方向。。市場態(tài)勢勢明確了了！整個涂料料市場就就像一個個誘人的的大蛋糕糕！但隨著世世界十強強的進入入，競爭爭的加入入者也增增多了。。四、結(jié)論論我們要做做的是：：塑造好自自己的品品牌形象象！擴大自己己在蛋糕糕中的份份額！我們要做做市場中中的進攻攻者！我們的任任務明確確了！第二部分分品牌路線線和廣告告語涂料行業(yè)業(yè)的傳播播特點涂料作為為一種中中間產(chǎn)品品，消費費者的關(guān)關(guān)注度相相對較低低，因此此在傳播播上，要要消費者者迅速對對新品牌牌產(chǎn)生記記憶度，，必須要要借助一一個的載載體（產(chǎn)產(chǎn)品實體體）。涂料是一一種技術(shù)術(shù)密集型型產(chǎn)品，，雖然消消費者對對此不甚甚了解，，但其消消費尚屬屬于“貨貨比三家家”的理理性消費費。湘江涂料料自身的的現(xiàn)狀湘江涂料料在行業(yè)業(yè)內(nèi)有一一定的知知名度，，但是民民用涂料料在消費費者心目目中的知知名度還還非常低低。湘江涂料料目前家家裝涂料料的銷售售尚不如如工業(yè)漆漆，廣告告對產(chǎn)品品的拉力力尚未表表現(xiàn)出來來。品牌路線線的制定定：結(jié)合行業(yè)的特特點和湘江涂涂料的現(xiàn)狀，，我們的路線線出來了第一：以工業(yè)業(yè)涂料帶出家家裝品牌湘江涂料的汽汽車漆等工業(yè)業(yè)涂料在行業(yè)業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有有很好的知名名度，并擁有有了很好的網(wǎng)網(wǎng)絡，以此為為基礎(chǔ)帶動家家裝品牌。第二：重新整整合品牌資源源湘江涂料做為為一個具有半半個世紀的品品牌，其很多多資源沒有得得到充分利用用，有待整合合和重新激活活。雖然前面面的銷售量不不是很理想，，但其銷售渠渠道已經(jīng)形成成，只是有待待“疏通”和重新“激活”。致力于提高消消費者購買率率。一、線路的核核心怎么去用一把把利劍去分割割更大一塊蛋蛋糕？提升原有消費費群忠誠度；；通過品牌宣傳傳吸引新消費費群購買欲；；搶占和擠壓競競爭對手的市市場份額。那么競爭對手手的優(yōu)勢和不不足表現(xiàn)分別別在哪里呢？？我們?nèi)绾握艺业轿覀兊睦麆θ￠L補短短呢？立邦：處處放光彩。。唯美的色彩訴訴求富有感染染力，能拉近與消費費者之間的距距離。ICI：美麗的家，美美麗的多樂士士溫馨的家庭庭，具有親親和力，分分討好消費者者。華潤：漆業(yè)真專家家。專家形象，，值得信賴賴。優(yōu)勢立邦：以色彩訴訴求為住，，缺乏乏延延展展性性。。不不足足已已含含蓋產(chǎn)產(chǎn)品品每每個個階階段段的的功功能能訴求求。。ICI：感感性性訴訴求求，，缺缺乏乏利利益益點的的支支撐撐，，同同樣樣也也不不足足已已含蓋蓋產(chǎn)產(chǎn)品品的的多多種種功功能能性性訴訴求，，也也存存在在延延展展性性的的問問題題。。華潤潤：理理性性訴訴求求。。溝溝通通力力不足足，，容容易易與與消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生距離離感感。?！皩＜壹摇苯巧瑯訕尤比狈ρ友诱拐剐孕浴?。不足足取長長補補短短湘江江涂涂料料訴求/廣告語分析我們的廣告語語必須符合以以下三點：1、訴求集中，，色彩仍然是是不可拋棄的的賣點。因為立邦早期期“先入為主”的教育，圍繞繞“色彩”這一乳膠漆共共性的特點為為訴求在傳播播上已經(jīng)是一一種不可拋棄棄的獨特賣點點。2、行業(yè)的獨特特特點，尚未未有人明確提提及。因為對色彩的的訴求企業(yè)和和消費者已經(jīng)經(jīng)達成共識，，所以大家的的訴求幾近雷雷同。而體現(xiàn)現(xiàn)在涂料作為為中間產(chǎn)品的的獨特特點，，也是對產(chǎn)品品起重要作用用的——品牌文化與服服務，尚未有有人明確涉及及。這是一個個很好的空擋擋。3、品牌廣告語語缺乏延展性性。渲染性（（美感）有余余，利益點不不足。因為多以色彩彩為出發(fā)點，，所以品牌廣廣告語多為唯唯美的感性訴訴求，不能含含蓋產(chǎn)品賣點點，缺乏延展展性。因此，，就會出現(xiàn)品品牌廣告和產(chǎn)產(chǎn)品廣告風格格不一致的情情形，傳播上上不能做到真真正的整合。。色彩作為訴求求的主流仍不不能舍棄，文化作為區(qū)隔隔于競爭對手手的突破口，，品牌延展性和和利益點要同同時兼顧！我們的訴求廣告語：湘江涂料，光光彩中國！“光彩”說明產(chǎn)產(chǎn)品的特性。。突出了產(chǎn)品品的色彩。而而且光彩還有有“爭光，爭爭氣”的意思思，為中國爭爭光彩，可以以作為形容一一種民族精神神?！肮獠手袊薄本哂泻芎玫牡难诱剐?。可可以說消費者者用湘江涂料料產(chǎn)品，覺得得光彩，非常常滿意。同時時也體現(xiàn)了企企業(yè)文化精髓髓，可說湘江江涂料在做光光榮的民族事事業(yè)，在為中中國民族工業(yè)業(yè)添光增彩。。這就為品牌牌賦予了一個個永恒的靈魂魂。備選廣告語湘江涂料，精精彩中國！湘江涂料，中中國色彩！一、銷售渠道道和進入方式式二、產(chǎn)品價價格定位選擇擇三、產(chǎn)品品種種規(guī)劃四、產(chǎn)品賣點點的選擇第三部分：市市場策略一、銷售渠道道和進入方式式經(jīng)銷商的選擇擇——銷售區(qū)域的選選擇——我們現(xiàn)在要推推的產(chǎn)品是墻墻漆和木器涂涂料，所以現(xiàn)現(xiàn)階段我們只只能走經(jīng)銷之路。我們要選擇當當?shù)厍叭?jīng)經(jīng)銷商做為重重點攻關(guān)對象象，業(yè)務人員員可前進“蹲點”式進攻，因為為做為地方上上前三名的經(jīng)經(jīng)銷商，手頭頭有很好的資資源：1、網(wǎng)絡資源；；2、資金勢力；；3、油工資源；；4、配送能力。。能夠與這些經(jīng)經(jīng)銷商合作，，就等于整合合了這些有力力資源，這對對我們的產(chǎn)品品市場有著非非常大的幫助助。因此，多花力量攻下下當?shù)厍叭?jīng)銷商是非非常重要的。盡量滿足經(jīng)經(jīng)銷售商的要要求。從點到面，從從小到大選擇湘江涂料料已有知名度度最高的兩個個省做為樣板板區(qū)，從小做做大，做好兩兩個省再向全全國范圍進軍軍。兩個模范省應應該具有以下下基礎(chǔ)和優(yōu)點點：1、以有一定的的知名度；2、有做過了廣廣告投放；3、有一定的網(wǎng)網(wǎng)絡；因為這樣做可可節(jié)約初期廣廣告資金，充充分利用已有有資源。二、產(chǎn)品價格格定位中、高檔產(chǎn)品品當前家居消費費潛力最大的的是中青年階階層，有購賣賣能力。這部部分人文化層層次較高，對對生活水平要要求較高，對對品牌概念的的領(lǐng)悟力也強強些。因此我我們建議將產(chǎn)產(chǎn)品價格定位位在中、高檔檔。高檔：消費者有一種種思維：貴的的是高檔的我們可以定位位一部分產(chǎn)品品為高檔產(chǎn)品品，價格可定定高些。盡量量表達高品質(zhì)質(zhì)、高科技、、權(quán)威品牌；；包裝盡量做做得大氣，精精制。甚至讓讓人感覺她象象珍品一樣值值得收藏！這檔產(chǎn)品主要要針對高薪階階層。中檔：上量的產(chǎn)品檔檔次，當然這這個檔次的產(chǎn)產(chǎn)品風格不能能脫離整個品品牌的個性，，還要結(jié)合健健康環(huán)保、高高科技、時尚尚、功能性等等特點來做。。這檔產(chǎn)品適合合所有工薪層層。三、產(chǎn)品品種種規(guī)劃及賣點點提煉墻面漆分類內(nèi)墻系列外墻系列兒童房專用漆漆（賣點：給給孩子健康與與色彩）結(jié)婚新房專用用漆（賣點：：喜“漆”洋洋洋）老年房專用漆漆（賣點：刷刷出一片孝心心）高檔多功能型型溫馨系列抗菌（賣點：：擁抱健康每每一天）凈味（賣點：：自然深呼吸吸）醛凈（賣點：：呵護健康生生活）中檔工程漆（（賣點：經(jīng)濟濟更好用）別墅系列花園系列小區(qū)系列木器漆分類規(guī)規(guī)劃水性類（買點：水性性環(huán)保、即裝裝修即入住））抗劃傷型（買點：超級級抗劃傷，損損耐磨，鉆石石品質(zhì)）耐黃變型（買點：耐黃黃變，永久常常新，透明度度好）地板漆（買點：堅韌耐磨、漆漆膜豐滿、歷歷久如新）一、發(fā)掘客戶戶二、新聞宣傳傳三、參加公益益活動四、電子商務務策略第四部分：市市場推廣策略略一、發(fā)掘客戶戶A、銷售人員主主動尋找目標標顧客，先發(fā)發(fā)出DM直銷函待有初初步意向再上上門拜訪，對對重點客戶要要主動、有計劃地上門拜拜訪，介紹企企業(yè)和產(chǎn)品情情況。B、通過社區(qū)、、政府、行業(yè)業(yè)組織和專業(yè)業(yè)組織的幫助助，利用一定定的行政手段段工作，派出出推銷小組集集中向目標顧客宣傳推推廣；C、與政府、行行業(yè)、專業(yè)組組織合作，舉舉行與本產(chǎn)品品有關(guān)的專業(yè)業(yè)研討會，邀邀請目標顧客客專業(yè)人員參參加，實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的的目的；利用用從國家到地地方的各級協(xié)協(xié)會、學會和和信息網(wǎng)絡開開展推廣工作作，充分利用用其較高的知名度、、美譽度和影影響力，開展展推銷工作將將會事半功倍倍；D、參加展銷會會，參加展銷銷會可以充分分利用他人已已經(jīng)搭成的舞舞臺，向廣大大客戶展示產(chǎn)產(chǎn)品、宣傳形形象、洽談業(yè)務?？蓞⒓颖砻嫣幚砝碚逛N會或其其它相關(guān)專業(yè)業(yè)展銷會；二、新聞宣傳傳促銷策略A、將硬性廣告告與軟性新聞聞宣傳相結(jié)合合。我們通過借用用媒體及口碑碑力量進行炒炒作，獨辟蹊蹊徑創(chuàng)造出““湘江現(xiàn)象””，整合所有有力量讓湘江江業(yè)涂料在未來中國國涂料市場中中俏銷！B、新聞發(fā)布會會：要邀請地地方主管領(lǐng)導導參加、行業(yè)業(yè)主管領(lǐng)導參參加、主要媒媒體記者參加加。由集團領(lǐng)領(lǐng)導主持，介紹企業(yè)業(yè)及新產(chǎn)品情情況，地方性性領(lǐng)導和行業(yè)業(yè)領(lǐng)導作支持持性表態(tài)，由由新聞媒體進進行消息發(fā)布布。C、配合公關(guān)主主題活動，設設計出有關(guān)新新聞賣點；在各大報刊投投放軟件，如如：“湘江現(xiàn)象””揭秘；中國涂料刮““***”旋旋風；湘江涂涂料將將引爆爆中國國涂料料業(yè)一一場革革命；；等等三、參參加公公益活活動可選擇擇性捐捐助市市政標標志工工程的的涂裝裝項目目，如如體育育館、、會議議中心心、橋橋梁、、市政政雕塑塑工程程等，，積極參參與市市政公公共事事業(yè)的的建設設和維維護，，不僅僅可以以獲得得市政政部門門的支支持、、樹立立良好好的企企業(yè)形象，，其本本身就就是最最好的的廣告告媒體體；如：為為湖南南省知知名的的相關(guān)關(guān)高等等學校校設立立科技技獎學學金或或贊助助貧困困學生生等。。其它的有有助于產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷及提高高美譽度度的慈善善活動，，均可考考慮。四、全方方位電子子商務戰(zhàn)戰(zhàn)略1、建立企企業(yè)形象象網(wǎng)站（（或購物物網(wǎng)站））通過我們們的整體體策劃、、網(wǎng)站建建設，使使企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上形象象與網(wǎng)下下形象統(tǒng)統(tǒng)一起來來，更好好提升企企業(yè)形象象與品牌價值。。這不僅僅可以宣宣傳企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，，樹立企企業(yè)形象象，拓展展國際市市場，而而且使企企業(yè)在消消費、交交換、流通中的的各環(huán)節(jié)節(jié)大大縮縮減了成成本，加加強企業(yè)業(yè)與用戶戶之間的的溝通。?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是是改變傳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)，，企業(yè)上上網(wǎng)已成成為大勢勢所趨，，因此公公司建立立自己的的形象網(wǎng)網(wǎng)站可以以捕獲更更多的網(wǎng)網(wǎng)上商機機，分擔銷售工工作量，，建立企企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)絡上的的良好形形象。2、網(wǎng)站推推廣網(wǎng)站建設設好了，，推廣是是最重要要的，建建好網(wǎng)站站如果不不推廣那那是一種種浪費，，這個網(wǎng)網(wǎng)站將不不知被遺遺忘在互聯(lián)的那那一個角角落里。。（奧天天策劃將將提供最最優(yōu)化的的推廣方方案）3、電子畫畫冊