合肥市XX花園行銷策劃案課件

綠城來了Greentown綠城來了Greentown合肥桂花園行銷策劃(草案)久久廣告2002.6.3合肥桂花園久久廣告目錄總體市場環(huán)境分析地塊分析報告項目定位報告市場威脅市場定位針對性市場調(diào)研現(xiàn)場賣場推廣設(shè)想計劃營銷戰(zhàn)略銷售計劃安排及資金流量表項目籌備計劃久久簡介目錄總體市場環(huán)境分析總體環(huán)境分析第一章總體環(huán)境分析第一章

中國房產(chǎn)走向

2002年初，北京經(jīng)濟(jì)論壇，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰就中國房產(chǎn)的一些現(xiàn)象做了一番分析，最后得出的結(jié)論是：2002年，將是中國房產(chǎn)形勢悲觀的一年，其中，7、8月份尤為嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)人士議論紛紛。中國房產(chǎn)走向形勢究竟是什么樣的？魏杰的論點是有一定根據(jù)的，主要表現(xiàn)如下：1、世界經(jīng)濟(jì)的不景氣：

“9.11事件”發(fā)生后，整個世界的經(jīng)濟(jì)陷入嚴(yán)重的下滑狀況，股市狂跌，“道格拉斯”指數(shù)直線下降，從而導(dǎo)致整個東南亞經(jīng)濟(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)的動蕩而危機(jī)四伏?？梢悦黠@地感覺到，目前中國的股市也很低靡，這就使原先很有購買能力的一部分人群由于股市套牢或投資周轉(zhuǎn)不靈而失去了原有的購買能力；形勢究竟是什么樣的？2、中國加入WTO的影響：

加入WTO，受益的是百姓。但是對中國企業(yè)卻提出了挑戰(zhàn)。對于房產(chǎn)開發(fā)商來說，勢必要面對來勢洶涌的外商資金。

前不久，馬鞍山已經(jīng)有澳大利亞的開發(fā)商進(jìn)入房產(chǎn)業(yè)界，開始與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商競爭了。不可否認(rèn)相當(dāng)一部分中國人骨子里有媚外情緒，而且，外商帶來的將是另外一種全新的生活模式和更為低廉的建筑成本下所構(gòu)筑的價格。房產(chǎn)暴利將不復(fù)存在。2、中國加入WTO的影響：3、中國房產(chǎn)本身的問題：

中國房產(chǎn)自身存在很多問題。自從海南房產(chǎn)神話破滅以后，似乎各地的房產(chǎn)都開始冷靜下來，向有序化、規(guī)范化、人性化發(fā)展了，但是確實存在的問題是：眾多開發(fā)商沒有注重建筑本身的質(zhì)量和功能，而是更多地進(jìn)行炒作。炒作本身沒有問題，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定了競爭的殘酷，要在競爭中生存就要進(jìn)行必要的炒作。但是，空頭支票太多的炒作模式是錯誤的。炒作過程中的很多承諾無法兌現(xiàn)，尤其是建筑質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)中的問題更多，使得很多開發(fā)商品牌形象被損壞，從而導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展的可能越來越少。中國房產(chǎn)的經(jīng)營充滿了藝術(shù)性，但是，忽略了科學(xué)性經(jīng)營的重要。這是房產(chǎn)業(yè)界的一個致命的問題。不可忽略的是，那種撈一票就走人的開發(fā)商是大有人在，他們也是擾亂整個市場的一個主因，導(dǎo)致越來越冷靜的消費者對房產(chǎn)投資的信心越來越低，缺乏熱情。3、中國房產(chǎn)本身的問題：還有好事嗎？

雖然以上都是說來可怕的危言聳聽，好事還是有的：1、中國市場大環(huán)境：

幾年的房產(chǎn)操作過程中，尤其是自從王志綱提出“給你一個五星級的家”這一概念后，中國的房產(chǎn)慢慢走向品質(zhì)化。確實也出現(xiàn)了一些規(guī)模化企業(yè)，尤其是地方性房產(chǎn)集團(tuán)慢慢增多，也打造了一批精品項目。已經(jīng)有一些開發(fā)商想到了科學(xué)性經(jīng)營的問題，市場的有序化漸漸形成。

還有好事嗎？

另外，百姓生活正在提高，房產(chǎn)銷售面對的消費者有許多是二次購房者，而且他們是普通老百姓，相當(dāng)一部分人是沒有受到經(jīng)濟(jì)打擊的。盡管經(jīng)濟(jì)動蕩，但是中國的人民幣依然比較堅挺，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢比較穩(wěn)定。年收入5萬—10萬的中產(chǎn)階級正在形成，這一群具有高品位、高收入、高學(xué)歷、具有小資情調(diào)的年輕階層，對新生的事物有著無比的興趣和崇尚。這群人將是中高檔社區(qū)消費的中堅力量。另外，百姓生活正在提高，房產(chǎn)銷售面對的消費者2、開發(fā)商的意識：

開發(fā)商的意識越來越先進(jìn)，很勇敢地將一些新的居住、辦公的概念貫注在建筑中。對品牌、綠化、配套、物業(yè)管理、銷售觀念越來越重視。如果說，消費者是成熟的，那么，開發(fā)商相對而言更為成熟。成熟的開發(fā)商是善于引導(dǎo)消費的，中國的房子功能越來越健全應(yīng)該歸功于房產(chǎn)商的先進(jìn)意識以及良好的引導(dǎo)方式，在價格越來越透明的房產(chǎn)市場，所有房產(chǎn)都在提升附加值，而附加值往往是文化。2、開發(fā)商的意識：3、國家政策：

中國的都市化進(jìn)程一直沒有停下腳步。北京兩年前還只有4環(huán)，現(xiàn)在已經(jīng)到6環(huán)了；幾年前，上海浦東、梅龍鎮(zhèn)還是郊區(qū)，現(xiàn)在是寸土寸金的市中心了。都市化進(jìn)程只要不停滯，政府就會制訂一系列的利好政策去鼓勵開發(fā)，那么對于開發(fā)商來說，內(nèi)地的都市化進(jìn)程中，可以享受到一些實惠的政府利好。合肥的東城西進(jìn)、新站開發(fā)區(qū)、蜀山開發(fā)區(qū)工程是明顯的都市化進(jìn)程，加上市區(qū)的一些危房改造工程，合肥將有不少政府利好政策在等著開發(fā)商。另外，國家近年來頒布了許多房產(chǎn)方面的制約政策，這種政策是從消費者利益角度出發(fā)的，這種制約是對房產(chǎn)市場的規(guī)范：售樓證越來越難拿了、不到地面以上3層不讓銷售等等問題相繼出現(xiàn)，給房產(chǎn)商的資金回籠造成了一定影響。但是，同時增強(qiáng)了消費者的信心，因為房地產(chǎn)越來越實在了。3、國家政策：4、價格走勢：

根據(jù)市場調(diào)查，內(nèi)地的房價大體上呈上升趨勢。2001年，合肥的房價平均為2226元/m2，比2000年上升5.8%，整體價格趨勢呈現(xiàn)良好的穩(wěn)步上升狀態(tài)，也就是說，高檔樓盤越來越多，靈活的付款方式使消費者對高檔樓盤、大戶型的購買能力增強(qiáng)。合肥市XX花園行銷策劃案課件合肥房市怎么樣？合肥房市怎么樣？合肥的房產(chǎn)走勢今年比較樂觀，表現(xiàn)如下：1、資金總量：

隨著元一、綠城、廣廈、廣利、深圳城投等外地企業(yè)紛紛加入合肥的開發(fā)隊伍，加上本地的開發(fā)企業(yè)，合肥房產(chǎn)的投資資金總量呈現(xiàn)上升趨勢，達(dá)到73.79億元之巨，比2001年的70.00億增長了29.9%的幅度，發(fā)展較快。2、價格走勢：上文已有分析，此不重復(fù)。合肥的房產(chǎn)走勢今年比較樂觀，表現(xiàn)如下：3、景氣指數(shù)：

夢園的成功開發(fā)以及一批高檔小區(qū)的出現(xiàn)刺激了消費熱情，使合肥的房產(chǎn)景氣指數(shù)呈現(xiàn)高開低走狀態(tài)，整體趨勢較好，有明顯上升趨勢。4、市場狀況：

作為安徽的政治文化中心，合肥吸引了很多外地人口的加入；隨著合肥都市化進(jìn)程的加快以及舊房改造，造成市場容量加大。合肥目前的房產(chǎn)熱直接說明了這一點。5、政策利好：

上文已有分析，此不重復(fù)。3、景氣指數(shù)：

對于合肥的開發(fā)商來說，2002年不是嚴(yán)冬，而是春天來臨。對于合肥的開發(fā)商來說，2002年不是嚴(yán)冬，而合肥房市也有問題

樂觀確實樂觀，但是不能盲目，因為問題也很多：合肥房市也有問題1競爭：

由于大量外來企業(yè)的進(jìn)入，在面對這些相對成熟的“入侵者”時，本土企業(yè)開始感覺到前所未有的壓力，于是，紛紛尋找自己的突破口。目前，上海、廣東等地的房產(chǎn)策劃顧問公司已經(jīng)陸續(xù)登陸合肥，與本土的開發(fā)公司合作，推出形式各異的項目，加劇了本土的房產(chǎn)市場競爭，同時也提高了競爭力。本地的房產(chǎn)市場開始活化。但是，不能避免的一個現(xiàn)狀就是：其中相當(dāng)一部分顧問公司提供的模式完全是從外埠照搬過來的，甚至相當(dāng)一部分傳播稿件也是抄襲之作，勢必會導(dǎo)致一段時期內(nèi)存在競爭的混亂局面。1競爭：2本土消費水平：

本地的消費水平相對較低，年收入5—10萬的中產(chǎn)階級相對較少，購買力不強(qiáng)。面對這樣的市場，在產(chǎn)品的構(gòu)成方面應(yīng)怎樣進(jìn)行精確的定位？下文將提供詳盡的合肥社會階層分析，此略。2本土消費水平：3傳播：約定俗成的房產(chǎn)傳播方式是：報紙媒體主流投放，印刷品配合，最多加點戶外廣告。純粹的地面?zhèn)鞑ミ€夠不夠競爭力，有沒有從空中到地面的整合傳播模式？另外，合肥的媒體相對不夠成熟，特別是報紙媒體的質(zhì)量，包括設(shè)計水平、印刷質(zhì)量、傳播到達(dá)面等都不盡理想，并且還存在經(jīng)營科學(xué)性不夠的問題，對房產(chǎn)的傳播都帶來了一定的影響。那么，有沒有新的媒體形式？3傳播：4概念：

誰都知道，房產(chǎn)附加值的創(chuàng)造靠的是文化，我們在營銷方面一定堅信：文化能賣錢！要創(chuàng)造好的文化概念卻不是一件容易的事。即便是外來的成熟企業(yè)，能不能把握合肥消費者的文化習(xí)慣、生活習(xí)慣、消費心理等細(xì)節(jié)，創(chuàng)造符合合肥的房產(chǎn)附加值？

合肥的眾多樓盤正在“賣”的文化，同營銷模式一樣，是外來的顧問公司抄來的、搬來的，缺乏本土特色。有沒有一種更好的方式進(jìn)行本土文化的炒作、有沒有新鮮的概念？有沒有本土的顧問公司可以進(jìn)行深層的合作？

4概念：5開發(fā)：

也許在開發(fā)公司面前說開發(fā)顯得很可笑，但是，作為專業(yè)的顧問公司，對房產(chǎn)開發(fā)有著不同的觀點：在前期的工作中，作為顧問公司，可能會在開發(fā)上做一些詳盡的調(diào)查，前期的工作要有營銷觀念的導(dǎo)入，我們要想的不僅僅是：怎么開發(fā)最好看，而是怎么開發(fā)最好賣！有一些房產(chǎn)開發(fā)公司的前期部，往往從建筑、規(guī)劃的角度去設(shè)想問題，容易忽略了營銷。與顧問公司的合作是不是應(yīng)該有更好的方式？5開發(fā)：6銷售：銷售是核心問題。讓誰去銷售、銷售手法是什么、利潤怎么分配？本公司曾就銷售問題走訪了元一時代、夢園、太寧花園、柏景灣、四季花園等各個檔次的小區(qū)，感覺本地企業(yè)的銷售服務(wù)水平明顯比外地企業(yè)來得低下。這一點上，相信綠城應(yīng)當(dāng)占有相當(dāng)大的優(yōu)勢，但是招聘的本地售樓人員需要經(jīng)過嚴(yán)格的上崗培訓(xùn)。6銷售：

如果解決了以上問題，我們認(rèn)為，合肥房市大有前途。1、怎么在混亂的競爭中脫穎而出？2、如何精確定位？3、有沒有從空中到地面的整合傳播模式？4、有沒有一種更好的方式進(jìn)行本土文化的炒作、有沒有新鮮的概念？有沒有本土的顧問公司可以進(jìn)行深層的合作？5、與顧問公司的合作是不是應(yīng)該有更好的方式？6、加強(qiáng)銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)勢在必行。如果解決了以上問題，我們認(rèn)為，合肥房市大有前項目定位報告第二章項目定位報告第二章一、周邊市場回顧：

蜀山區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展在合肥市范圍應(yīng)該是成熟的，其特點：1起步較早

自90年代中期，蜀山區(qū)成為房改先行者。高新開發(fā)區(qū)的成功操作，為合肥樹起房產(chǎn)開發(fā)的大旗。本地域的中低檔市場相對起步較早，大蜀山以及黃山路沿線已經(jīng)有7、8家地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤，相對影響都較大，銷售狀況較好。

一、周邊市場回顧：2市場層次均勻a.因有著較好的環(huán)境優(yōu)勢,蜀山區(qū)高檔項目多集中在黃山路、長江西路附近。b.本區(qū)域低檔項目較少。c.黃山路地區(qū)的項目以中檔為主，均價多在2200元/平米上下，自2000年——2001年上半年，該地區(qū)成為人們關(guān)注的焦點。其中以開發(fā)的“夢園”為代表。近期，新華集團(tuán)的2市場層次均勻3購買力較強(qiáng)

就中低檔項目而言，蜀山區(qū)的居民購買力在合肥屬二流水準(zhǔn)，這與其周邊的企事業(yè)單位分布多于其它地區(qū)是不無關(guān)系的，尤其是高新區(qū)的企事業(yè)單位較集中，效益較好。同時，本區(qū)域樓盤可輻射至廬陽區(qū)、包河區(qū)、新站區(qū)的部分區(qū)域。3購買力較強(qiáng)二市場供應(yīng)情況調(diào)查1.

市場供應(yīng)調(diào)查的參數(shù)市場地區(qū)劃分：a.

劃分依據(jù)：同一或相鄰行政區(qū)內(nèi)，具有市場供應(yīng)量，產(chǎn)品具有可替代性的物業(yè)分布區(qū)域；b.

劃分要素：價格——均價1800～3000元/平米區(qū)域——蜀山區(qū)C劃分結(jié)果：Ⅰ黃山路區(qū)Ⅱ長江西路路區(qū)域二市場供應(yīng)情況調(diào)查C劃分結(jié)果：Ⅰ黃山路區(qū)

2。

區(qū)域項目供應(yīng)情況a.

黃山路區(qū)域：b.

長江西路區(qū)域：3.

結(jié)論（1）

供應(yīng)量以90—150平方米居多，新啟動項目價位集中在2000元/平米。住力標(biāo)的以20萬元為主。（2）

客戶分布仍以本區(qū)為主，這一點以黃山路地區(qū)最為明顯，同時該區(qū)域吸納了一部分包河區(qū)、廬陽區(qū)的客戶。（3）

黃山路地區(qū)屬蜀山區(qū)分布熱點區(qū)域，學(xué)府花園、夢園等正處在銷售高峰期，而今明兩年，該區(qū)域?qū)⒂行马椖块_發(fā)。（4）

綜上所述，本案均價定為2000元/平米是合理的，有說服力的。

2。區(qū)域項目供應(yīng)情況三、本案分析資源優(yōu)勢（1）

先天優(yōu)勢：a.

地塊優(yōu)勢（詳見地塊分析報告）。b.

建筑實力：可使用當(dāng)?shù)匾患壥┕挝唬┕べ|(zhì)量無庸置疑。c.

客戶資源優(yōu)勢：蜀山區(qū)購買力較強(qiáng)，康居型住宅成為主流，夢園的成功開發(fā)帶動了該地域高檔住宅的發(fā)展趨勢和消費趨勢。（2）

后天可具備優(yōu)勢：因項目正處在規(guī)劃時期，應(yīng)針對周邊競爭對手，尋找市場空間點。（見項目規(guī)劃建議書）三、本案分析

（3）

規(guī)模優(yōu)勢本案一期總建筑面積為86510平米，共644戶，市場覆蓋率較高，客戶定位如準(zhǔn)確，銷售周期不會持續(xù)太久。（4）

地段優(yōu)勢

在黃山路道邊，地點明顯。盡管夢園在路段包裝、路向指引方面下的工夫在銷售預(yù)備期所占比例較大，但黃山路為本案的主要車流方向，且可包裝空間較大，容易形成差異性營銷優(yōu)勢。

（3）

規(guī)模優(yōu)勢2.

資源劣勢（1）

唯一性產(chǎn)品的持久力下降我方針對市場所建立了一系列產(chǎn)品唯一性，但被模仿的機(jī)會極大，如果短期內(nèi)被仿制，將直接影響本案銷售計劃的完成。（2）

政策趨勢a.

市容委、占道辦等職能部門對路牌、燈箱、布標(biāo)等媒體的限制越來越多。b.

銷售許可證的辦理手續(xù)更加繁瑣，并要求高層封頂以上方可辦理，無疑加長內(nèi)部認(rèn)購期限給銷售前期回款造成壓力。2.資源劣勢（3）地塊劣勢：基地地塊雖然比較方正，但是南高北低，有一定起伏。在園林建設(shè)中，有起伏更易于造景，但是在建筑規(guī)劃上有一定限制，例如南面建筑過高會形成陰抑感。（4）交通劣勢：本區(qū)域雖然已經(jīng)有一定時期的建設(shè)，但是由于地處偏遠(yuǎn)，公交路線稀少，該地段對有車家庭沒有任何問題，但是對普通工薪階層人士有一定交通壓力。目前，只有10、801兩路公交路線。（3）地塊劣勢：（5）社區(qū)環(huán)境（大環(huán)境）該地域大環(huán)境雖然近幾年有所改善，但是未形成氣候，本案周邊比較荒蕪，公共設(shè)施較少，雖然自然環(huán)境較為優(yōu)越，但是社區(qū)配套不夠完善。故本案在整體規(guī)劃中除商業(yè)步行街、學(xué)校外，應(yīng)有簡單的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、郵政代辦機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)配套設(shè)施或有該類的服務(wù)。開發(fā)區(qū)簡介見附頁。（5）社區(qū)環(huán)境（大環(huán)境）附：開發(fā)區(qū)簡介

合肥開發(fā)區(qū)是國家級開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)主要以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。東半部主要是大型工業(yè)企業(yè)，住宅用地已不再批準(zhǔn)，綠城可能是最后一個開發(fā)的小區(qū)。人口居住區(qū)集中在人工湖以東楊振寧大道以西，主要包括：園景天下、望園小區(qū)、夢園小區(qū)、正在開發(fā)的綠城桂花園。楊振寧大道與海關(guān)路交叉口的望園小區(qū)和望園別墅區(qū)和長江西路南面的金濠小區(qū)、商業(yè)區(qū)、餐飲店主要集中在軟件園西面、望園小曲的東面臨街門面，夢園小區(qū)對面。較為靠近的商貿(mào)中心應(yīng)是蜀山東北的蜀山鎮(zhèn)。其中臨長江西路有一商城——永達(dá)商城。永達(dá)商城共三層：一層西面為超市，主要經(jīng)營日用百貨，五金器材，針織品，鞋帽類等。二層是經(jīng)營服裝。三層是家具。商品整體價格稍低，較為便宜。與周邊環(huán)境街區(qū)居民購買力適應(yīng)，整體而言，整個蜀山街購買力一般。附：開發(fā)區(qū)簡介合肥開發(fā)區(qū)是國家級開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)另一商圈在十里廟，此街區(qū)購買力中等，比蜀山圈稍強(qiáng)，因此合肥西站商圈對周邊地區(qū)有一定的影響，但由于中間出現(xiàn)了居住真空帶，對綠城基本無影響。因此從該區(qū)域商圈分布來看，綠城處于極為不利的位置，其周邊如若開發(fā)門面，只會對小區(qū)居民帶來一定的便利，而無其它可輻射的商業(yè)價值?？梢哉f綠城周邊除合肥軟件園（南面）在規(guī)劃外，其余地塊目前無任何開發(fā)動向。而且綠城臨黃山路對面除夢園小區(qū)外無社區(qū)和原始居住人群。因此綠城眼下是四邊無人的空白區(qū)域。西邊商圈在蜀山南、野生動物園附近，無大的集貿(mào)市場。另一商圈在十里廟，此街區(qū)購買力中等，比蜀山圈該區(qū)域文化教育簡況綠城周圍除黃山路南和玉蘭大道東的合肥第二十中學(xué)外，無其它中學(xué)。東北面“園景天下”斜對面的合肥光華國際學(xué)校、夢園小區(qū)的雙語學(xué)校和幼兒園今年九月將會開學(xué)。西南面：蜀山南面是安徽新華學(xué)院、安徽大學(xué)公安學(xué)院、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院和合肥武警指揮學(xué)校等。距離軟件園、留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園有一定距離。因此綠城開發(fā)所能借用的文化因素較少，一般距離都較遠(yuǎn)。在綠城的規(guī)劃中有教育配套，建議避免重復(fù)建設(shè)，與夢園的配套能形成差異化，并能創(chuàng)造優(yōu)勢資源共享的良好合作。該區(qū)域文化教育簡況綠城周圍除黃山路南和玉蘭大該區(qū)域氣候特點

一年的夏季和冬季不明顯，受地理位置和所處的地帶的影響，夏季時間一般是4個月，冬季不冷，而且時間較短。春季和秋季則相對較為漫長。夏季一般吹東南風(fēng)和西南風(fēng)，冬季一般是西北風(fēng)。故本案如建筑排布南高北低，則容易影響小區(qū)域的氣流。該區(qū)域氣候特點一年的夏季和冬季不明顯，受地理位市場威脅第三章市場威脅第三章1競爭壓力（1）

競爭區(qū)域特點：a.

競爭區(qū)域確定為中環(huán)線以內(nèi)，黃山路與長江路之間。b.供應(yīng)量大，自2000年以來，新項目陸續(xù)開盤，上市量、計劃供應(yīng)量激增。c.

平均價位為2000元/平方米，最近價格有上升趨勢。1競爭壓力（2）

本區(qū)域持相同觀點項目a.

學(xué)府花園推廣概況：規(guī)劃及造景有特色，高層設(shè)計趨于合理，面積布局兩室面積過大。形象定位不夠準(zhǔn)確，價格控制較好、服務(wù)相對規(guī)范，資金實力雄厚。b.

夢園推廣概況：注重公關(guān)推廣，但可錯過工期。c.園景天下d.

競爭系數(shù)表（2）

本區(qū)域持相同觀點項目

名稱學(xué)府花園夢園園景天下平均單價（元/平米）未定，2000以上1800高層2100多層2000地點勝利路與一環(huán)路交岔口勝利廣場西200米勝利廣場西200米市場類別內(nèi)銷住宅內(nèi)銷住宅內(nèi)銷住宅主力面積90——140平米90——140平米100——130平米主力總價25——40萬元20——35萬元20——30萬元物業(yè)費用0.8元/平米0.8元/平米未定工程進(jìn)度期房現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房現(xiàn)房交房日期2002年8月2002年6月按揭各種形式各種形式各種形式銷售率60%60%40%目標(biāo)客戶高收入階層中高收入階層中高收入階層利基訴求品牌起點高不明顯不明顯賣點品質(zhì)地段、價格檔次高，價格低抗性價格高競爭對手多競爭對手多

名稱學(xué)府花園夢園園景天下平均單價未定，2000以上1800本區(qū)域樓盤競爭系數(shù)一覽項目

樓盤品牌周邊外觀規(guī)劃造景房型基本配套智能化物業(yè)產(chǎn)品CI信息傳播現(xiàn)場操作口碑評估20分×5×30%25×4×30%10分×3（占30%）5分100夢園171617171622222322987479.6學(xué)府花園171517181823212220978378.9園景天下161418161723192220777272.5本區(qū)域樓盤競爭系數(shù)一覽項目品牌周邊外觀規(guī)劃造景房型基本配套智附：對“學(xué)府花園”主題的思考附：對“學(xué)府花園”主題的思考2.市場壓力蜀山區(qū)房地產(chǎn)市場在本市起步較早，成熟較早，因此市場萎縮也相對較明顯。而今的購房者已從沖動性消費走向理性化。隨著市場的成熟，我們面對的是一個個購房專家，購買改善型住宅的消費群體已悄然發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為：2.市場壓力a．合肥本身消費能力低下；b.

更關(guān)注總價而非單價；c.

更關(guān)注產(chǎn)品本身而非“概念”；d.

對購房要素的關(guān)注順序依次為：地段—總價—品質(zhì)—環(huán)境—物業(yè)—智能化；e.

消費群年齡趨于低齡化。a．合肥本身消費能力低下；3．社區(qū)配套本區(qū)域由于是新近開發(fā)熱點，社區(qū)配套不是很完善，例如超市、酒店、娛樂場所、教育等基礎(chǔ)設(shè)施較少，但交通設(shè)施完善。鑒于市場現(xiàn)狀，故本樓盤的基礎(chǔ)配套設(shè)施需進(jìn)一步完善，可相應(yīng)與超市、酒店、銀行、飲食業(yè)合作，或售或租，盡量完善基礎(chǔ)社區(qū)配套設(shè)施。3．社區(qū)配套市場定位

第四章市場定位第四章合肥消費者群分析合肥消費者群分析改革開放以來，中國經(jīng)歷了一場全面而深刻的經(jīng)濟(jì)社會變革，人民的經(jīng)濟(jì)收入和社會生活發(fā)生了巨大的變化，人民經(jīng)濟(jì)收入和社會生活發(fā)生了巨大的變化，合肥市也不例外。社會分工越來越細(xì)，出現(xiàn)了很多新興的職業(yè)；人民的生活方式以及精神生活、文化價值結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了深刻的變化。原來的“兩個階級一個階層”（工人階級、農(nóng)民階級和知識分子階層）的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，一些新的社會階層逐漸形成。改革開放以來，中國經(jīng)歷了一場全面而深刻的經(jīng)濟(jì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、權(quán)力三種資源及合肥市常住人口中的分配狀況，按照先分原有階層后分新的階層、先職業(yè)分類后具體分層的原則，合肥市就業(yè)人口可分為四大社會群體、九大基本階層。四大社會群體擁有社會管理權(quán)力資源的群體擁有文化資源的群體擁有經(jīng)濟(jì)資源的群體擁有較少資源的群體·弱勢群體根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、權(quán)力三種資源及合肥市常住人口九大基本階層領(lǐng)導(dǎo)干部階層經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層個體工商戶階層辦事人員階層工人階層農(nóng)民階層無穩(wěn)定職業(yè)者階層以下將按照不同的階層予以具體分析。九大基本階層領(lǐng)導(dǎo)干部階層經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人領(lǐng)導(dǎo)干部階層——權(quán)力至尊這是一個擁有權(quán)力資源的階層。根據(jù)合肥市人事局2000年的統(tǒng)計資料，合肥市有國家公務(wù)員28520人，加上省直機(jī)關(guān)和公有制企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人，總數(shù)不低于10萬人。而按照省會城市以縣處團(tuán)級以上人員為領(lǐng)導(dǎo)干部這一標(biāo)準(zhǔn)衡量，在合肥的領(lǐng)導(dǎo)干部階層約有1萬人，約占勞動人口的1.1%。該階層擁有較多的權(quán)力資源，平均收入處于中上水平，其中最具活力的以30—50歲之間的男性為主，具有豐富的人生閱歷和基層工作經(jīng)驗。家庭年收入在3萬元以上，其家庭生活條件在合肥屬上等水平。大多受過良好的教育（大專以上為主），對事業(yè)勤奮，認(rèn)為個人能力比家庭背景重要。領(lǐng)導(dǎo)干部階層——權(quán)力至尊這是一個擁有權(quán)力資源私營企業(yè)主階層——最具風(fēng)險意識的有錢人根據(jù)安徽省工商行政管理局2000年的統(tǒng)計資料，合肥市共有私營企業(yè)5051個，投資者12111人，雇工人數(shù)45585人，注冊資金約31.04億元。安徽省工商局登記的私營企業(yè)共有652戶，投資者1452人，雇工人數(shù)4544人，注冊資金約19.34億元。按此計算，合肥市至少擁有私營企業(yè)主1.6萬人，約占全市勞動人口的1.7%。大多數(shù)中小私營企業(yè)主和部分生意比較成功的個體工商戶收入頗豐，生活富裕，收入在合肥處于上等水平。文化程度參差不齊，來源于公有制單位的人員和民營科技企業(yè)創(chuàng)辦者的文化程度高，而由個體戶發(fā)展而來的人員文化程度較低。民營科技企業(yè)已經(jīng)成為合肥新的經(jīng)濟(jì)增長亮點，自1992年后以每年20%—30%的速度增長，創(chuàng)辦者群體是私營企業(yè)主階層的新生力量，成員主要來自公有制單位的知識分子和留學(xué)歸國人士。流動性大，收入水平高，一般經(jīng)營高利潤、高風(fēng)險企業(yè)。合肥高新技術(shù)開發(fā)區(qū)2000年統(tǒng)計，合肥市科技企業(yè)1000多家，從業(yè)人員1.5萬人左右。私營企業(yè)主階層——最具風(fēng)險意識的有錢人根據(jù)安經(jīng)理人員階層——一群企業(yè)家他們是擁有經(jīng)濟(jì)資源的企業(yè)家群體，其成員是國有大中型企業(yè)的負(fù)責(zé)人、大中型合資企業(yè)的企業(yè)主以及大中型私營企業(yè)的企業(yè)主等。該階層家庭年收入在10萬元以上，收入及家庭生活條件在合肥處上等水平。他們有一些業(yè)余愛好但不多，平時工作、應(yīng)酬忙碌，難有空閑。朋友很多，對其事業(yè)有一定支持和幫助。與同行、政府人員交往較多，有一定社會影響力和活動能力。約占合肥市勞動人口的2.8%，屬于經(jīng)濟(jì)精英。外資企業(yè)的管理人員是經(jīng)理人員階層中值得注意的一個群體。由于外資企業(yè)的所有者無法直接控制在中國的投資及其所雇傭的勞動力，為充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝肆Y源，其管理日趨本土化，這些經(jīng)理人實際上分享了這些資源和勞動力的管理權(quán)。目前合肥擁有外資企業(yè)500余戶，投資總額在19億美元左右，而在安徽省工商局的有200余戶，投資總額26億美元以上，人員11580人。文化程度高、收入高、就業(yè)相對穩(wěn)定。經(jīng)理人員階層——一群企業(yè)家他們是擁有經(jīng)濟(jì)資源專業(yè)技術(shù)人員階層——知識致富

合肥市該群體目前有12.6萬人以上，約占全市勞動人口的13.3%，他們一般具有較高學(xué)歷和一定專業(yè)技術(shù)職稱、或相當(dāng)資格。在各類經(jīng)濟(jì)單位和事業(yè)單位中工作的專業(yè)技術(shù)人員大多是這一階層的人。專業(yè)技術(shù)人員流動性大，收入水平在中上等，社會態(tài)度溫和，大多數(shù)人傾向于靠自身的努力實現(xiàn)自己的理想。1995年以來，隨著知識產(chǎn)業(yè)的興起，專業(yè)技術(shù)人員階層有新的發(fā)展，一部分轉(zhuǎn)入民營科技企業(yè)企業(yè)主階層；另一部分成為外資企業(yè)管理人員，進(jìn)入經(jīng)理人階層。還有一部分為高等院校、科研院所以及黨政機(jī)關(guān)從事決策咨詢的具有正高職稱的知識分子。家庭及社會交往情況復(fù)雜，收入不錯，居住條件較好。專業(yè)學(xué)者是自改革開放以后分化較大的一個群體，擁有智力資源，一部分人專做學(xué)問，另一部分則將知識資本轉(zhuǎn)化為政治資本或經(jīng)濟(jì)資源。專業(yè)技術(shù)人員階層——知識致富辦事人員階層——工作塌實、流動多向

辦事人員主要是指行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位科級以下的非體力勞動者，他們擁有一定的文化資源和少量的權(quán)力資源。在合肥市工作的國家業(yè)務(wù)員（包括公有制企業(yè)負(fù)責(zé)人）總數(shù)不低于10萬人。如果扣除其中的領(lǐng)導(dǎo)干部階層，大約有9萬人，約占全市勞動人口的9.5%。這個階層的人員的文化水平在初中以上，經(jīng)濟(jì)收入處于中等水平，管理等級居于中下級。這個階層的主要來源則為計劃經(jīng)濟(jì)體制下的招干、以公代干、畢業(yè)生分配以及復(fù)員轉(zhuǎn)業(yè)軍人等，他們的流動也是多方向的。

辦事人員階層——工作塌實、流動多向工商階層——有錢，還要有地位據(jù)安徽省工商行政管理局統(tǒng)計，2000年，合肥市有個體工商戶47128個，從業(yè)人員103222人，注冊資金5.09億元。由于個體工商戶都是家庭經(jīng)營，很少雇工，因此可將其從業(yè)人員數(shù)視同這個階層的人數(shù)。如此，則合肥市工商戶階層占全市勞動人口比例的10.8%。收入處于中上水平，文化多在高中以下，但對子女的教育比較重視。工商階層——有錢，還要有地位據(jù)安徽省工商行政工人階層——喪失體制性資源優(yōu)勢屬于現(xiàn)階段合肥市社會階層結(jié)構(gòu)中的被支配階層，包括國有企業(yè)工人、集體企業(yè)工人、私營企業(yè)工人、三資企業(yè)工人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人和部分農(nóng)民工。相對而言，目前部分在崗工人以及在三資企業(yè)、上市公司的工人收入情況在中等偏下水平。其他則逐漸成為一些弱勢群體。工人階層——喪失體制性資源優(yōu)勢屬于現(xiàn)階段合肥農(nóng)民階層以及無穩(wěn)定職業(yè)者階層（占合肥市勞動人口的31.2%。非本案目標(biāo)階層，此略）農(nóng)民階層以及無穩(wěn)定職業(yè)者階層除部分工人階層、農(nóng)民階層和無穩(wěn)定職業(yè)者階層外，其他階層均為本案的目標(biāo)客戶。我們看看他們所占的比例：領(lǐng)導(dǎo)干部階層：1.1%私營企業(yè)主階層：1.7%經(jīng)理人員階層：2.8%專業(yè)技術(shù)人員階層：13.3%辦事人員階層：9.5%工商階層：10.8%部分工人階層：約3%共計：42.2%，約38萬人除部分工人階層、農(nóng)民階層和無穩(wěn)定職業(yè)者階層外合肥的勞動人口約90萬左右。其中，有38萬是我們的目標(biāo)對象。項目定位的工作，就是在第一期的時候從這38萬人中選出沒有穩(wěn)定居所或需要居所改善、具有購買能力、高新區(qū)符合其生活或者工作需求的、對綠城能產(chǎn)生認(rèn)同并進(jìn)一步發(fā)展為偏好的644個家庭，以期使用恰當(dāng)?shù)氖侄问蛊浼尤氡景傅臉I(yè)主行列。根據(jù)綠城現(xiàn)有規(guī)劃的品位以及當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，本公司制定初步定位方案如下：合肥的勞動人口約90萬左右。其中，有38萬是初步定位設(shè)想

初步定位設(shè)想

A.

目標(biāo)客戶

a.

從地域上劃分：蜀山區(qū)、廬陽區(qū)、包河區(qū)；

b.

年齡結(jié)構(gòu)：年齡層次低齡化為主，其中25～35歲占40%，35～50歲占35%，50～60歲占15%，60歲以上占10%；c.

家庭結(jié)構(gòu)：小兩口、小三口居多；

d.因大多數(shù)客戶應(yīng)屬第一次置業(yè)或第一次改善，資金實力相對薄弱，但收入屬中檔以上水平，可持續(xù)能力較強(qiáng)。

A.目標(biāo)客戶

B.

利基點：

基本含義為主訴求重點以創(chuàng)新、唯美、愉悅及人性化角度，大力宣揚本案的產(chǎn)品作為全景觀小區(qū)的生活價值、健康價值和高配套價值。由目標(biāo)客戶曾有經(jīng)驗與感受導(dǎo)出增強(qiáng)聯(lián)想效果。

B.利基點：C.

售價及付款：

嚴(yán)格控制戶型面積及配比（見產(chǎn)品規(guī)劃建議書），其目的在于有效控制總價。在本案形象定位較高層次的基礎(chǔ)上，配合諸多付款方式，將總價分解，在客戶心中形成心理落差，達(dá)到良好的銷售趨勢。

C.售價及付款：

D.

唯一性：此項為本案獲得成功的重要部分。本項的唯一性不是大張旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在項目的各個環(huán)節(jié)都有新穎小巧的變化，每個變化都將針對市場空白點、若干個點的集合，使“住”的含義將得到真正的提升（詳見產(chǎn)品規(guī)劃建議書）。D.唯一性：

針對性市場調(diào)研第五章

針對性市場調(diào)研第五章1.需求評估：

a.

房型及面積：二室面積：90——110平米以內(nèi)三室面積：120——180之間“多室”面積：180——240之間復(fù)式面積：180——240該房型是滿足特殊的購房群體，目前合肥市復(fù)式樓型比較受歡迎。該房型設(shè)計比例不宜過大，但從房型獨特性及一梯一戶的設(shè)計可降低其銷售難度。1.需求評估：b

交工標(biāo)準(zhǔn)：

以交毛坯房為宜，但在公共部分應(yīng)做裝修處理。屋內(nèi)設(shè)施除基本生活設(shè)施外，盡量做到3A級智能化，通訊、保安、消防等配套完善，做到高檔住宅區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。高層配套垂直運輸，必須用名牌電梯，大堂入口處豪華裝修。供水系統(tǒng)建議選用高壓變頻設(shè)備。電梯采用觀光電梯。b

交工標(biāo)準(zhǔn)：

2.

購買力調(diào)研：本地域購買力在蜀山區(qū)屬二流水準(zhǔn)。因目標(biāo)客戶初步定位，付款方式50%現(xiàn)金支付其購買力不會很強(qiáng)，其房款來源50%信貸支持多年積蓄，兒女或父母的支援以及單位補(bǔ)助

2.

購買力調(diào)研：

3.

消費觀念及消費習(xí)慣本案所定位的客戶群體在觀念上屬滯后部落，對廣告宣傳預(yù)熱較慢，消費時猶豫比較時間較長。但是文化知覺較高，容易接受新鮮事物，因此在營銷策略上可用一些前衛(wèi)的概念并突出產(chǎn)品的實用性，銷售上突出專業(yè)性，在市場培育期應(yīng)注重軟件宣傳盡快搶占社會輿論制高點。

3.消費觀念及消費習(xí)慣結(jié)論

本案獲得成功的關(guān)鍵在于“時間差”。在相同區(qū)域相關(guān)競爭項目已定型銷售，而新項目開發(fā)存在時間跨度的基礎(chǔ)上，本案可最大限度的做到優(yōu)勢資源整合。

結(jié)論

現(xiàn)場賣場推廣設(shè)想計劃第六章

現(xiàn)場賣場推廣設(shè)想計劃第六章一、根據(jù)項目坐落位置及區(qū)域限制性等因素，建議在黃山路與潛山路交口設(shè)立大型路牌指示牌（戶外廣告牌），引導(dǎo)客戶群按指定路徑到現(xiàn)場參觀咨詢。設(shè)置準(zhǔn)備工作從合作協(xié)議之日起準(zhǔn)備，待規(guī)劃設(shè)計方案敲定后，與售樓接待中心的施工同步進(jìn)行。同時針對該項目所處地域，在蜀山居住區(qū)主要路口設(shè)立路牌指示牌5—8個（視人流及人口密度狀況待定）。二、設(shè)計制作DM直銷單頁，橫掃本項目所屬區(qū)域的所有樓群，將該項目主要信息傳遞到目標(biāo)客戶群手中，以當(dāng)?shù)鼐用裰械臐撛谫徺I客戶為營銷客源基礎(chǔ)，配合總體銷售推廣，為開盤初期取得良好業(yè)績打下基礎(chǔ)。三、在現(xiàn)場設(shè)立售樓接待中心和樣板間，位置及施工方案待合作協(xié)議簽署后與開發(fā)商具體協(xié)調(diào)。在參觀路徑安排及設(shè)計制作的計劃準(zhǔn)備中要求與項目定位、品位一致，具體銷售道具的準(zhǔn)備工作由我公司具體負(fù)責(zé)設(shè)計制作。一、根據(jù)項目坐落位置及區(qū)域限制性等因素，建議在黃山路規(guī)劃設(shè)計意見書

通過對該項目的調(diào)研分析，我們對該項目的建筑規(guī)劃設(shè)計提出下述意見：第七章規(guī)劃設(shè)計意見書通過對該項目的調(diào)研分析，我們一、

規(guī)劃建議：在保證規(guī)劃部門確定的容積率的前提下，推算總體成本，利潤預(yù)計在必?；局笜?biāo)的基礎(chǔ)上，力爭在項目的總體平面擺位上有所調(diào)整、突破。建議一：人車分流設(shè)計，車位擺放位置不應(yīng)影響整個小區(qū)的環(huán)境。小區(qū)中心為人行道，項目四周為車行道及停車位，盡量做到一戶一車位。目前綠城的規(guī)劃基本符合以上要求。但是沿黃山路段的建筑建議調(diào)整樓位，向內(nèi)側(cè)退出6米左右，先有綠化后有建筑。建議二：小區(qū)環(huán)境設(shè)計在滿足基本綠化率的前提下，點、線、面的設(shè)計采用均好性原則，要人為造景，有起伏性，避免單一呆板的模式。一、

規(guī)劃建議：二、

建筑風(fēng)格：我們認(rèn)為該項目的建筑風(fēng)格應(yīng)著重把握：現(xiàn)代、明快、跳躍、溫馨的感覺，利用色彩的有機(jī)搭配，勾勒出簡潔明快的樓體線條，打破“三段論”模式，通過首層基座的色彩及材質(zhì)特殊處理，結(jié)合窗、陽臺、頂端線條、外檐色彩等細(xì)部方案體現(xiàn)簡潔、明快、溫馨、跳躍的視覺效果。立面：明亮的黃色與翠綠的局部線條相結(jié)合，底層用彈涂色彩特殊處理；屋頂：半坡屋頂結(jié)合陽光板處理（結(jié)合設(shè)計要求，另行商榷）；屋頂具有流線感，多層有威盧克斯天窗。全部建筑結(jié)合基地現(xiàn)狀地形、植被、道路形成整體院落感。二、

建筑風(fēng)格：三、

戶型：1.配比（套數(shù)比）及面積：A二室戶：占40%90—110m2其中：占10%90—100m2占30%100—110m2B三室戶：占35%110—150m2其中：占15%110—130m2

占10%130—140m2占10%140—150m2C多室：占30%150—240m2三、

戶型：各功能區(qū)指標(biāo)：A.廚房：開間2.1～2.4面積6m2左右B.衛(wèi)生間：開間1.8～2.1面積6～7m2C.主臥室：開間3.6進(jìn)深≥4.2mD.次臥室：開間3.3進(jìn)深≥3.6mE.起居室：開間≥3.9進(jìn)深≥4.2m，面積應(yīng)＞16m2，盡量按正方形考慮。F.陽臺：南面陽臺按1.2m考慮，北面陽臺以操作陽臺按1.5m考慮，廚房外延至此，水、煤氣亦外移至陽臺，南側(cè)陽臺以休閑活動及晾曬為主，局部考慮空調(diào)機(jī)位，南側(cè)高度按45cm考慮，采用玻璃陽臺。G.窗：全部采用外飄窗，高度按45cm～60cm，向孔凸出50cm～60cm，增加視野寬度，形成可利用空間，底部為空調(diào)機(jī)位，作隱藏式設(shè)計。H.儲物室：可利用“S”墻設(shè)計或另專門預(yù)留貯藏空間，面積應(yīng)以2—3m2為宜。各功能區(qū)指標(biāo)：空間布局：層高：建議2.9m以上。平層、錯層、躍層所占比例平層：40%錯層：50%躍層：10%首層南面陽臺落地窗，另加15～20m2花園，頂層另加15～20m2露臺設(shè)計，高層加樓頂花園。

空間布局：四、基地：

1.

高層樓棟入口考慮門廊設(shè)計，新星檔次。2.

頂層帶露臺戶型按三室戶考慮，基本為躍層戶型；同時考慮廚房外移至露臺的隱性設(shè)計。3.

首層加裝防盜護(hù)欄。4.

樓梯間考慮鋪裝防滑地磚、節(jié)能燈，入口防盜對講門。5.

單元入口統(tǒng)一加裝防盜門。6.

管線設(shè)計需做隱性設(shè)計，避免樓間、樓道內(nèi)管網(wǎng)密布。7.

長城寬帶網(wǎng)的預(yù)留。8.

首層獨立下水。9.

地板采暖。10.

獨立封閉的圍欄設(shè)計。四、基地：地塊分析報告第八章地塊分析報告第八章本案位于合肥市西部，二環(huán)線以外。黃山路與人工湖路交口，屬蜀山區(qū)，二級地段。一.基地現(xiàn)狀：北側(cè)：夢園小區(qū)南側(cè)：高新軟件園（空地，未建）東側(cè)：外商活動中心西側(cè)：大蜀山本案位于合肥市西部，二環(huán)線以外。黃山路與人工二區(qū)位分析1.

基地劣勢：（1）位置：項目所處區(qū)域行政歸屬為數(shù)蜀山區(qū)，統(tǒng)稱“高新開發(fā)區(qū)”?；嘏R黃山路，接近城市的“神經(jīng)末梢”。（2）社區(qū)配套：因蜀山開發(fā)起步雖早，但在公建方面建設(shè)不到位，社區(qū)配套不完善。二區(qū)位分析

2.

基地優(yōu)勢：（1）

地塊：本基地地塊完整、方正，為產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計提供了便利條件；（2）

發(fā)展前景良好：自夢園小區(qū)出現(xiàn)后，基地周邊出現(xiàn)新一輪開發(fā)熱潮。行政區(qū)的建設(shè)也為該區(qū)域的發(fā)展奠定了良好的發(fā)展前景。

2.

基地優(yōu)勢：營銷戰(zhàn)略第九章營銷戰(zhàn)略第九章一、項目推廣策劃市場調(diào)研分析二、市場定位三、物業(yè)項目策劃四、銷售策略五、銷售輔助六、營銷預(yù)算一、項目推廣策劃市場調(diào)研分析背景概述第一部分背景概述第一部分一、房地產(chǎn)環(huán)境分析

軟環(huán)境分析（宏觀）二、自身物業(yè)分析

1、物業(yè)特點及分析2、物業(yè)顯性機(jī)會分析

背景概要分析目的在于分析宏觀市場環(huán)境及定位基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上，找出自身優(yōu)勢、劣勢，以及存在的顯性機(jī)會和問題，以便提供準(zhǔn)確的市場定位和主要機(jī)會。背景概要一、房地產(chǎn)環(huán)境分析背景概要分析目的在于分析宏一、環(huán)境分析

軟環(huán)境分析（宏觀）1、中國房地產(chǎn)整體發(fā)展走勢——剖析中國房地產(chǎn)整體態(tài)勢和先進(jìn)趨勢2、合肥消費水平、結(jié)構(gòu)、習(xí)慣及分析——分析購房戶主要需求指標(biāo)3、合肥市房地產(chǎn)整體特點——合肥供給、空置及競爭機(jī)會4、合肥房地產(chǎn)發(fā)展可能走向預(yù)測——最可能的直接走勢分析一、環(huán)境分析二、自身物業(yè)分析1、物業(yè)特點概要

特點：物業(yè)自身特點

——物業(yè)區(qū)位及環(huán)境等消費指標(biāo)分析

分析：物業(yè)價值評估——物業(yè)競爭態(tài)勢及優(yōu)劣分析2、物業(yè)顯性機(jī)會發(fā)現(xiàn)——明確顯性機(jī)會及運用可能二、自身物業(yè)分析項目推廣策劃第二部分項目推廣策劃第二部分一、調(diào)查及分析

1、市場調(diào)研

消費者調(diào)查

競爭者調(diào)查2、市調(diào)分析二、預(yù)測1、市場容量預(yù)測2、銷售預(yù)測

本項目是完整的房地產(chǎn)營銷作業(yè)策劃，綜觀整體運作和項目特點，項目前調(diào)查及分析是項目運作成功的關(guān)鍵，調(diào)查及分析的“結(jié)論”直接影響項目的成功率。第一章市場分析一、調(diào)查及分析本項目是完整的房地產(chǎn)營銷作第一章一、調(diào)查及預(yù)測

1、市場調(diào)研A消費者調(diào)查：

量化調(diào)查之房產(chǎn)消費實態(tài)——購買習(xí)慣、消費水平等質(zhì)化調(diào)查之房產(chǎn)消費心理——購買理由、利益點、傳播認(rèn)知等（包括開盤時機(jī)等）驗證性調(diào)查——物業(yè)名稱、概念、設(shè)計、策略測試等B競爭者調(diào)查：

競爭態(tài)勢及走向調(diào)查主競者優(yōu)劣調(diào)查

2、市調(diào)主體結(jié)論發(fā)現(xiàn)物業(yè)顯性機(jī)會及市調(diào)結(jié)論交叉分析一、調(diào)查及預(yù)測二、預(yù)測

1、市場容量預(yù)測合肥市目標(biāo)容量預(yù)測——動態(tài)供求分析及市場容量評估

合肥市潛量預(yù)測

——新走勢帶來的可能潛量

合肥市競爭性供給預(yù)測

2、銷售分析及預(yù)測目標(biāo)容量供求分析——檢驗定位的市場空間物業(yè)銷售分析預(yù)測二、預(yù)測

定位是房地產(chǎn)營銷非常重要的基礎(chǔ)，這取決于房地產(chǎn)自身的營銷特點，差別化營銷是房地產(chǎn)主要的競爭策略，因而定位是本項目不可或缺的預(yù)前作業(yè)。第二章市場定位定位是房地產(chǎn)營銷非常重要第二章物業(yè)定位分析

定位分析：買方定位（為誰而建）

——目標(biāo)及潛在消費群體

價格定位分析

——評估目標(biāo)市場的供給及房價

物業(yè)定位

——物業(yè)概念定位分析——物業(yè)功能定位（消費指標(biāo)再運用）

廣告定位分析——階段性傳播定位物業(yè)定位分析物業(yè)市場策劃

策略性思考整合傳播策劃1、預(yù)前分析1、導(dǎo)入策劃2、營銷策略2、主體傳播策劃3、促銷及公關(guān)策劃

前期工作基本是為本階段的市場策劃服務(wù)，通過市調(diào)及定位的界定，形成流暢的市場運作是本項目的重點作業(yè)。市場策劃大致涵蓋市場導(dǎo)入策劃、主體傳播策劃，以及促銷公關(guān)和營銷策略。第三章物業(yè)營銷策劃物業(yè)市場策劃市場策劃預(yù)前分析

1、市場進(jìn)入機(jī)會分析

——市場進(jìn)入要點確定及優(yōu)勢分析

2、定位、概念明確化——傳播要素概念的確定3、物業(yè)形象設(shè)計（VI、售樓書）——視覺形象確定及形象系統(tǒng)策略思考之——預(yù)前分析市場策劃預(yù)前分析策略思考之——預(yù)前分析營銷策略

1、產(chǎn)品策略：分析：消費心理及物業(yè)特點發(fā)展走向分析

策略：產(chǎn)品及組合策略

2、價格策略：分析：定價分析

——物業(yè)價值評估與消費者實態(tài)交叉分析策略：價格策略確定

3、傳播策略：分析：整合傳播分析——買方接觸點及傳播效能分析

策略：階段性傳播策略策略思考之——營銷策略營銷策略策略思考之——營銷策略市場導(dǎo)入策劃

1、導(dǎo)入機(jī)會發(fā)現(xiàn)——競爭性機(jī)會及傳播機(jī)會發(fā)現(xiàn)

2、導(dǎo)入傳播策略——導(dǎo)入訴求策略及評價——媒體機(jī)會發(fā)現(xiàn)及組合策略

3、傳播輔助策略——傳播輔助要點分析——傳播輔助策略（含促銷、公關(guān)、銷售道具）整合傳播之——導(dǎo)入策略市場導(dǎo)入策劃整合傳播之——導(dǎo)入策略主體傳播策劃

1、主訴求分析及界定——傳播訴求主要要素分析

2、傳播策略——傳播接觸點分析及發(fā)現(xiàn)——媒體組合策略——媒體表現(xiàn)策略促銷策劃

1、消費者利益點分析及促銷策略

2、促銷策略及設(shè)計（含營業(yè)推廣）&整合傳播之——主體傳播策略促銷及公關(guān)策略公關(guān)策劃

1、公關(guān)效能分析2、溝通心理及消費者接觸點分析3、公關(guān)策略及設(shè)計主體傳播策劃促銷策劃&整合傳播之銷售策略

1、開盤策略

2、支付策略

3、附加值策略

銷售策略主要以研究“消費者支付心理”及“房產(chǎn)商滿足程度”為主導(dǎo)，同時發(fā)現(xiàn)物業(yè)價值，并做恰當(dāng)?shù)氖袌鰷贤ā５谒恼落N售策略銷售策略銷售策略主要以研究“消費者支付心理”銷售策略

1、開盤策略

——開盤時機(jī)分析及發(fā)現(xiàn)——開盤策劃

2、支付策略——主要購房支付模式分析——支付策略及設(shè)計

3、附加值策略——物業(yè)附加值分析及發(fā)現(xiàn)——附加值運用及策略銷售策略執(zhí)行計劃之—銷售策略銷售策略執(zhí)行計劃之—銷售執(zhí)行輔助一、銷售人員全程作業(yè)設(shè)計二、銷售作業(yè)培訓(xùn)三、策劃運作階段性調(diào)整執(zhí)行計劃之—銷售輔助銷售執(zhí)行輔助一、銷售人員全程作業(yè)設(shè)計執(zhí)行計劃之—銷售輔助主要運作預(yù)算

1、市調(diào)預(yù)算質(zhì)化調(diào)查量化調(diào)查

驗證性調(diào)查

3、制作預(yù)算

導(dǎo)入期制作：三維主訴求制作：膠片注：1、本預(yù)算不包括傳播以外的營銷費用。2、項目傳播總預(yù)算根據(jù)傳播常規(guī)運作，大致為：成本領(lǐng)先性傳播：占3~4%銷售收入差別化營銷傳播：占5~7%本預(yù)算為經(jīng)驗預(yù)估，進(jìn)一步細(xì)化待傳播策略明確，營銷費用參照定價基礎(chǔ)、并根據(jù)現(xiàn)實狀況做界定。執(zhí)行計劃之—營銷預(yù)算2、傳播預(yù)算

電視媒體

報紙媒體傳播模型及印刷品主要運作預(yù)算注：1、本預(yù)算不包括傳播以外的營銷費用。執(zhí)行計劃物業(yè)合作第三部分物業(yè)合作第三部分合作方式

本物業(yè)項目的合作具有一定的特殊性，雙方存在極大的互補(bǔ)優(yōu)勢，合作的方式很多，包括：顧問服務(wù)、比例捆綁等；目前我們比較推崇這兩種方式的合作。合作方式本物業(yè)項目的合作具有一定的特殊性，方案一之“顧問合作”

按項目規(guī)模支付顧問費用，包括：1、市調(diào)執(zhí)行費用2、策劃顧問費用

分析及預(yù)測營銷傳播策劃策劃執(zhí)行（含市場考察）3、銷售輔助執(zhí)行費用4、創(chuàng)意設(shè)計費用5、銷售培訓(xùn)費用根據(jù)本案的規(guī)模，預(yù)計全程顧問總費用為XXX萬元。（具體制作、媒體投放費用另計）方案一之“顧問合作”方案二之“銷售代理”

由合作方代理銷售，以銷售額的2%作為乙方代理費用。銷售成本由甲方提供，甲方可享受如下優(yōu)惠條件：

1、市調(diào)費用全免2、創(chuàng)意及設(shè)計費全免3、顧問費全免4、輔助執(zhí)行全免5、銷售培訓(xùn)全免方案二之“銷售代理”業(yè)務(wù)考核在合作過程中，為保證合作質(zhì)量，本公司將制定業(yè)務(wù)考核制度，分為：1月考核2季度考核3年度考核久久將按照樓盤開發(fā)進(jìn)度制定相應(yīng)的銷售計劃，包括月計劃、季度計劃、年度計劃，按照計劃的實施情況收取甲方費用。久久將按照月費形式收取服務(wù)費用，如久久能按照月計劃完成銷售任務(wù)，則按比例收取營銷費用或顧問費用；如不能按照計劃完成或脫離允許的誤差范圍，久久該月將免費為甲方服務(wù)。具體考核形式待商榷。業(yè)務(wù)考核在合作過程中，為保證合作質(zhì)量，本公司銷售工作計劃安排及資金流量表第十章銷售工作計劃安排及資金流量表第十章一工作計劃表1地塊分析：6月5日—6月15日2市場調(diào)查：a.供應(yīng)及競爭情況6月5日—6月30日b.需求調(diào)查6月15日—6月30日c.SWOT分析6月15日—6月30日3.產(chǎn)品定位：6月15日—7月15日4.設(shè)計意見書（修訂稿）：6月15日—7月15日一工作計劃表5.設(shè)計出圖（溝通交底，一稿至定稿）：6月15日—7月15日6.市場反饋：6月15日—7月16日7.地盤布置（賣場布置）：a.總體計劃6月25日—7月15日b.售樓處6月25日—7月25日c.樣板間（設(shè)計稿）6月25日—7月15日d.模型6月25日—7月25日e.道路6月25日—7月25日f.外圍布置6月25日—7月31日8.宣傳方案：a.CI及形象方案6月15日—7月10日b.推廣計劃6月15日—7月25日c.媒體及工具選擇6月15日—7月10日9.銷售價格：6月15日—7月10日10.銷售計劃：6月10日—7月20日5.設(shè)計出圖（溝通交底，一稿至定稿）：6月15日—7月二資金流量預(yù)計（銷售回款）（假設(shè)2002年8月開始內(nèi)部認(rèn)購，2002年10月份正式開盤，銷售周期按18個月計）時間銷售面積回款量（平米）（萬元）2002年8月份1000102002年9月份1500152002年10月份（正式開盤）40008002002年11月份35007002002年12月份30006002003年1月份30006002003年2月份5001002003年3月4月份500010002003年5月份65001300二資金流量預(yù)計（銷售回款）2003年6月份650013002003年7月份500010002003年8月份40008002003年9月份40008002003年10月份550011002003年11月份600012002003年12月份600012002004年1月份500010002004年2月份5001002004年3月4月份60001200總計：78000平米15425萬元

注：內(nèi)部認(rèn)購期，因銷售政策規(guī)定，不可正式收售樓款，故在正式開盤前，回款量只能以認(rèn)購定金數(shù)計算。

2003年6月份相關(guān)資源相關(guān)資源專業(yè)的策略及創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊專業(yè)的市調(diào)分析研發(fā)團(tuán)隊專業(yè)的媒介策略及投放研發(fā)團(tuán)隊…...權(quán)威的理論支持專家系統(tǒng)久久即將呈現(xiàn)的是專業(yè)的團(tuán)隊合作，這是一支本土的高效率作業(yè)隊伍。專業(yè)的策略及創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊專業(yè)的市調(diào)分析研發(fā)團(tuán)隊專業(yè)的媒介策略久久簡介久久簡介我們是誰我們的缺點我們的團(tuán)隊我們的伙伴我們的服務(wù)觀點我們?nèi)绾畏?wù)我們成功的足跡目錄我們是誰目錄我們是誰—我們是一家投身于營銷服務(wù)的廣告公司我們的角色是多層的，首先我們是客戶的外腦、智囊團(tuán)，然后我們才是客戶志同道合的工作伙伴和朋友。我們的任務(wù)是為客戶服務(wù)，這是我們存在的理由和意義所在。不斷地為客戶提供更專業(yè)、更精準(zhǔn)、更具創(chuàng)新性的服務(wù)是我們始終的追求，而讓我們能夠達(dá)成此項目標(biāo)的唯一方法就是我們永遠(yuǎn)要比客戶學(xué)習(xí)的更快和更好，也只有如此我們才可以做到比客戶更專業(yè)，更精準(zhǔn)，才可以使我們的客戶滿意。我們是誰我們的角色是多層的，首先我們是客戶的我們的缺點我們公司很小，因此我們很努力地做事。我們收費較高，因為我們開處方，而不是藥房。我們在廣告上有點主觀，因為這樣才有專業(yè)存在的理由。我們不喜歡安分守己，因為職業(yè)習(xí)慣使我們耳不停，眼不停，口不停，手不停，腳不停，腦不停，心不停。我們的缺點我們公司很小，因此我們很努力地做事。我們的缺點（續(xù)）我們不只看客戶的臉色行事，我們更注重對消費者察言觀色。我們很愛面子，因為我們和客戶一樣珍惜自己的牌子。我們?nèi)耸植欢?，因此每個人都加倍努力。我們沒有超人的體力，所以致力于“四兩撥千斤”的智力。我們的缺點（續(xù)）我們不只看客戶的臉色行事，我們更注重對消費者我們具備客戶需要的

策略眼光