臺灣奧美管理品牌訓練

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關(guān)品牌訓練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他們使使用時時的日日常經(jīng)經(jīng)驗*友誼與與感受受*想法與與態(tài)度度*需求與與欲求求形成品品牌的的原料料(續(xù))建立品品牌的的原料料消費者者從我我們提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有與它它們相相關(guān)的的經(jīng)驗驗與歷歷史.在重要要的功功能利利益以以外,尚尚存在在著決決定所所有忠忠實度度與購購買決決策的的情感感層面面.今日歐歐美行行銷最最熱門門的話話題品牌資資產(chǎn)(BrandEquity)為何如如此?許多企企業(yè)樂樂於付付高價價購買買品牌牌.過多削削價促促銷"教育育"消消費者者以價價格為為購買買基準準,削削弱弱品牌牌忠實實度.通路本本身開開始建建立自自己的的品牌牌建立新新品牌牌越越來越越難什麼是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務上上的價價值:資資產(chǎn)or負債操作性性的價價值:延延伸、、發(fā)展展的籌籌碼或或可能能性每個品品牌都都有獨獨特的的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者者競爭者者"產(chǎn)品品是軀軀體品牌是是靈魂魂""品牌牌就是是消費費者對對某產(chǎn)產(chǎn)品感感受的的總和和"Hook勾子Boot臨門一一腳勾子Hook勾住消消費者者,使使他他駐足足,使使他他停留留的原原因.臨門一一腳Boot促使他他前進進與向向往的的理由由和動動力.Hook+Boot=消費者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你對消消費者者的認認識和和洞察察力以以及及你對本本品牌牌的了了解,從從他的的過去去和潛潛能,去設(shè)想想未來來品牌牌能夠夠滿足足消費費者的的部份份和本本質(zhì)音樂行銷銷周華健和和張學友友為什麼麼是"品品牌"?知名度高高消費者對對其品質(zhì)質(zhì)認知忠實度已已存在有特定的的聯(lián)想與與個性存存在已與消費費者建立立某種獨獨特的關(guān)關(guān)系看起來,還有有一段長長路可以以走下去去品牌忠實實度對品牌的的品質(zhì)認知知品牌聯(lián)想想其他專利資產(chǎn)產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)產(chǎn)花廣告是品品牌的口口頭語言言(VerbalLanguage)其他傳播播物是品品牌的身身體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分分析方式式收集品牌牌產(chǎn)品相關(guān)的事事實形成品牌牌行銷計劃形成品牌牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的的偏好及及知名度度消費者的的生活形形態(tài)4P的決策及及歷史行銷目標標行銷對象象行銷策略略理性和數(shù)數(shù)字、邏邏輯左腦的分分析Insight有沒有,完全看看個人是否可能能在理性性的過程程中,加入感性性的步驟驟使我們有有意識的的去探索索消費者右右腦的無無限可能能?SoftValues&HardValues軟性的價價值鐵鐵般事事實的價價值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的本本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什什麼周華健癡心溫溫柔柔/??正義感/真誠/張學友癡心失失落落/??痛苦/憂慮/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的本本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什什麼謝禎忠白崇亮如果你要要塑造一一個歌星星HardValues·音色,歌歌路·外外型·年年齡SoftValues·個性·Tone/風格·歌歌曲的內(nèi)內(nèi)涵所反反映的個性·歌歌迷和歌歌手的"關(guān)系"·有有哪一些些這個歌歌手的特質(zhì)決定定了這份份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略略唱片的傳播策略略計劃的執(zhí)行品牌塑造造的過程程好像在在做媒婆婆品牌及其獨特特的價值觀消費者及其個人人價值觀占有一席席之地因此品牌牌在消費費者生命命中互動產(chǎn)生生關(guān)系品牌資產(chǎn)產(chǎn)的金字字塔基本的產(chǎn)產(chǎn)品功能能與呈現(xiàn)現(xiàn)方式鋪貨通路路價格知名度品牌聯(lián)想想個性關(guān)系品牌忠實實度身為專業(yè)業(yè)的傳播播人你必必須能TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服飾店,在種族歧歧視的南南非,專門賣給給不受重重視的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家家BuildsBrands建立品牌牌CustomerOwnership顧客歸屬屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的的影響力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管管家"是是一套工工具.幫助你成成功地建建造彼此此的關(guān)系系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍舍的人負責動物物的健康康、養(yǎng)育育、市場場價格和和死亡時時的處理理負責給予予動物的的主人一一個好名名聲如果力有有不逮，，此人可可能被處處死刑管理品牌牌資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反反應消費費者的需需求品牌的真真實面品牌的形形象品牌的目目標突出度(Distinctive)能用一種種特別的的具原創(chuàng)的方式式表達出出來需要敏銳銳的企劃劃，使我我們的品品牌兼具具奧美的品品牌管家家一個完整整的作業(yè)業(yè)過程以以確保所所有活動動，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心價值值與精神神。品牌七步步第一步收集資料料第二步品牌檢驗驗(BrandAudit)第三步品牌探測測(BrandProbe)第四步品牌寫真真(BrandPrint)第五步運用寫真真第六步發(fā)展策略略第七步每年檢查查(BrandCheck)品牌七步步這些步驟驟不是秘秘笈,也也不是是完全不不能改變變使用的的順序.你必須了了解自己己要在這這段過程程中找尋尋什麼,才知知道怎麼麼用.品牌七步步的流程程Step1收集資料料Step3品牌探測測Step2品牌檢驗驗Step4品牌寫真真Step7品牌檢查查Step6策略發(fā)展展Step5運用品牌牌寫真品牌管家家的過程程品牌檢驗驗品牌寫真真探索品牌牌的有形和無無形資產(chǎn)產(chǎn)確定理想想的品牌價值值品牌探測測什麼是"品牌檢檢驗"(BrandAudit)找尋勾動動本品牌牌在消費費者心中中識別性性的趨動動元(BrandTriggers).找尋本品品牌在消消費者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品品牌引發(fā)發(fā)的記憶憶和聯(lián)想想."我在他他的生命命里,到到底扮扮演什麼麼角色"是否需要要改變,要怎怎麼改變變?為什麼要要"品牌牌檢驗"找出除了了功能面面外的抽抽象元素素:情情感,聯(lián)聯(lián)想,視覺覺,記記憶......從中尋找找品牌價價值與消消費者價價值觀的的接軌處處和互動動點.品牌"生生命的意意義"(reasonforbeing)品牌檢驗驗不是消消費者座座談會的的討論綱綱要它是你想想了解的的消費者者觀點怎麼做"品牌檢檢驗"找你的品品牌小組組來,消消化所所有消費費者相關(guān)關(guān)資料後後,用用當事人人對消費費者的洞洞察及了了解來填填寫及討討論這份份問卷.必須想像像自己是是一個忠忠實的消消費者.不會填怎怎麼辦?客戶一起起來?怎麼做"消費者者座談"?品牌檢驗驗內(nèi)容對品牌的的直接聯(lián)聯(lián)想提到品牌牌名的立立即聯(lián)想想其他方面面聯(lián)想視覺及影影象包裝及產(chǎn)產(chǎn)品元素素廣告的印印象符號及標標記這些聯(lián)想想暗示這這個品牌牌是...品牌檢驗驗的內(nèi)容容品牌在心心中勾起起的感受受及共鳴鳴使用這個個品牌時時,有有哪些特特殊的感感受用這個品品牌讓你你如何看看待自己己看到別人人使用這這個品牌牌,你你有什麼麼感受這個品牌牌的情緒緒如何這個品牌牌背後是是哪一群群人?你你想他他們是如如何看待待你?使用這個個品牌和和使用主主要競爭爭品牌的的心情和和感受有有何不同同?品牌檢驗驗內(nèi)容既然使用用一個品品牌已成成為生活活的一部部分,所所以品品牌維系系著一個個人的記記憶...你個人有有哪些關(guān)關(guān)於這個個品牌的的記憶和和聯(lián)想描述你自自己或你你親近的的某個人人和這個個品牌有有關(guān)的小小故事品牌檢驗驗內(nèi)容除了特定定功能外外,品品牌還為為我們的的生活做做更多的的事...除了產(chǎn)品品技術(shù)功功能外,這個個品牌還還有什麼麼是別的的品牌所所無法實實現(xiàn)的?這個品牌牌有什麼麼獨特的的貢獻?用這個品品牌讓你你對使用用這個產(chǎn)產(chǎn)品類別別產(chǎn)生什什麼特殊殊的觀點點?你行為模式式和思考方方式的哪些些部份強化化了品牌為為你所做的的一切?品牌檢驗運用事前設(shè)設(shè)計的品牌牌檢驗題目目,確認認品牌和消消費者之間間的關(guān)系其創(chuàng)新之處處在於可同同時搜集具具體和抽象象的感受其目的在於於找到"消消費者洞察察"什麼是"品品牌探測"(BrandProbe)運用各種調(diào)調(diào)查方法,來"探探測"品牌牌與消費者者關(guān)系的真真像.刺激與投射射,用來來了解復雜雜或問不來來的問題.品牌自殺法法品牌譬喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是"品牌檢檢驗"前後後的輔助工工具."品牌探測測"(BrandProbe):Examples如果品牌是是一個人性別,年年齡,穿穿著,個個性,嗜嗜好,價價值觀...如果品牌是是...動物,銀銀行,汽汽車,植植物...引導幻想進入品牌世世界,看看到什麼,聞到什什麼,顏顏色,感感覺,心心情,逗逗留或離開開...品牌形象描描繪圖片拼貼及及說明怎麼做"品品牌探測"一般的消費費者座談內(nèi)部的動腦腦會議從品牌檢驗驗到品牌寫寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察察整體感受特殊情感有別於其他他品牌什麼是"品品牌寫真"(BrandPrint)一段栩栩如如生的描述述,說明明存在於消消費者與品品牌之間的的獨特關(guān)系系.品牌核心的的精髓,品品牌之所所以是品牌牌的理由,成功的的本質(zhì).最好可以減減縮成一句句話.為什麼要"品牌寫真真"?這是品牌的的"定義",它的的DNA,不能/不應應變的本質(zhì)質(zhì).所有和策略略(創(chuàng)意./媒介/公關(guān)......)都不應應違背"品牌寫寫真"的精精神.讓品牌小組組的全部成成員了解"我們在做做什麼".激發(fā)創(chuàng)意人人員的才情情.品牌寫真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述創(chuàng)意簡報怎麼做"品品牌寫真"不一定是業(yè)業(yè)務部責任任,組實實應在討論論過後指定定最能將這這段關(guān)系發(fā)發(fā)揚光大的的人操作.應包含品牌牌的價值,消費者者的價值觀觀及因應而而產(chǎn)生的關(guān)關(guān)系,一一定會與產(chǎn)產(chǎn)品的功能能相關(guān).品牌寫真舉舉例品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土時，它它會犒賞我我當我的肌膚膚不復往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土時，它它會犒賞我我當我的肌膚膚不復往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我我的肌膚需需要保護和和滋養(yǎng)時，，它會重新新滋潤我一個單純而而無私的承承諾，送給住在我我內(nèi)心的那那個女人品牌寫真范范例-多多芬Dove象徵一種可可擷取的奇奇跡這個品牌和和其使用者者有一種握握手的協(xié)議議.Dove毫無欺騙地地帶來希望望;它不會利用用因不安引引起的苦惱惱,相反的,它它是信心的的建造者.當你使用時時,會產(chǎn)生生真正的預預期感,一種和滋養(yǎng)養(yǎng)霜耳鬢廝廝磨的參與與感,它好像在說說:"一一個小小的的奇跡正在在出現(xiàn)".旁氏我相信旁氏氏不會對我我說謊，我相信旁氏氏不會浪費費我的時間間，我相信旁氏氏不會讓我我的臉擔風風險。如果世界上上還有什麼麼能使我的的皮膚更美美麗，旁氏會做出出來，為了了我。好奇當媽媽對孩孩子懷抱著著期望與夢夢想時,好奇是信心心十足的象象徵.年輕的母親親總是掛慮慮著孩子.而好奇的媽媽媽們,不僅惦記孩孩子的現(xiàn),也擔心心孩子的未未來.他是否一切切平安?他有一切必必要的條件件嗎?她將來會成成功嗎?積架.....像像它的主人人,獨一一無二,絕絕無翻版版.迎合大眾,從來就就不是積架架所崇尚的的.它是為一群群獨特的買買主所創(chuàng).這群人真正正用心回應應汽車的召召喚.他們不了解解富豪汽車車(Volvo),他們認為Lexus溫和沒個性性,他們對於賓賓士的精確確無動於衷衷,他們更覺得得凱迪拉克克俗不可耐耐.這群人絕對對不會因純純粹的實用用效益去買買任何東西西,就算那些實實用性打動動了他們.品牌寫真的的運用對所有行銷銷傳播活動動的發(fā)展及及檢視提供供清楚的標標竿全面向建立立與消費者者之間關(guān)系系推進協(xié)助長期創(chuàng)創(chuàng)意及傳播播動活動的的發(fā)展不致輕易偏偏離主軸,輕易放放棄核心資資產(chǎn)確保新產(chǎn)品品來自同一一"家族",同時時新產(chǎn)品延延伸可以回回饋品牌所有名詞到到底要做什什麼品牌檢驗(BrandAudit)=尋找一般市市場調(diào)研中中找不到的感性因素素及非理性性層面品牌探測(BrandProbe)=運用各種技技巧來了解解消費者說不出的話話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話話來主導日日後該品牌牌與消消費者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”練習ExerciseA.為周華健在在大中國區(qū)區(qū)做好品牌牌形象的規(guī)規(guī)劃。B.為新歌手黃黃森美規(guī)劃劃長期的品品牌形象建建立。C.為己在印度度成名的歌歌手MarkLamb進入臺灣市市場進行品品牌管家的的規(guī)劃。品牌管家操操作過程:如何何企劃,如如何向客客戶解釋既有品牌資料用文字表達達這份關(guān)系BrandPrint沉殿主要價值觀(Values)品牌檢驗BrandAudit國際品牌進進入新市場場資料決定目標對象檢定本品牌牌所代表的主要要價觀(CoreValue)了解上述價值觀在目目標對象的意義義推估消費者者可能與目標對象象產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)關(guān)系形成品牌遠遠景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的的品牌檢驗及及本品類的檢檢驗找出機會點點與本產(chǎn)品的的特出度相關(guān)關(guān)連形成可能的的品牌遠景發(fā)展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流流程Mkt.Env.市場環(huán)境ClientEnf.客戶環(huán)境TargetMkt.目標市場Marketing