啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析2003年3月，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，中國(guó)啤酒產(chǎn)量在持續(xù)9年居世界第二后，2002年以2386.83萬噸的產(chǎn)量超過美國(guó)2200萬噸，位居世界榜首。另據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2003年，中國(guó)啤酒消費(fèi)量將達(dá)到2400萬噸，中國(guó)已取代美國(guó)成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。盡管如此，中國(guó)啤酒業(yè)所潛藏的巨大潛力仍為世界所矚目。據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)啤酒人均年飲用量只有16升左右，與歐美啤酒發(fā)達(dá)國(guó)家100多升的人均年消費(fèi)量相差6-7倍。在我國(guó)城鄉(xiāng)和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，仍有大量的市場(chǎng)份額留待企業(yè)去開拓。但令人不解的是，啤酒作為一種舶來品，東渡中國(guó)20余載，在消費(fèi)空間理論上潛量巨大的條件下，理應(yīng)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的新興行業(yè)，而實(shí)際上啤酒業(yè)在歷經(jīng)了上世紀(jì)八、九十年代15-20%的黃金成長(zhǎng)期后，到2002年需求增長(zhǎng)已降為了6%，并非如業(yè)界傳言所說的需求“井噴”。如此看來，中國(guó)啤酒業(yè)在走過了分散型和初現(xiàn)型的行業(yè)發(fā)展階段后，已正式跨入了行業(yè)轉(zhuǎn)化期的發(fā)展階段。伴隨著需求由高速成長(zhǎng)走向日趨穩(wěn)定，行業(yè)既有的競(jìng)爭(zhēng)策略也將適勢(shì)轉(zhuǎn)型。現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)界面分析（一）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，按目前6家啤酒上市公司發(fā)展態(tài)勢(shì)判斷，未來中國(guó)啤酒行業(yè)將會(huì)存在三個(gè)梯隊(duì)：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河、西藏發(fā)展和紅河光明等為第三梯隊(duì)。而青啤和燕啤的高端對(duì)決對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展又將有決定性的影響。行業(yè)梯級(jí)的形成已暗示了市場(chǎng)內(nèi)部潛藏著因?qū)嵙Σ粚?duì)等而可能導(dǎo)致的行業(yè)整合。事實(shí)上，這種整合在行業(yè)內(nèi)一直沒有間斷過。與過去5年相比，5年前浩浩蕩蕩的800多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，到今天早已半數(shù)出局。值得注意的是，中國(guó)啤酒企業(yè)的出局與其他行業(yè)如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的“空降”勢(shì)力，也并非終結(jié)于可能的替代競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)在線競(jìng)爭(zhēng)者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。因?yàn)闈撛诘摹翱战怠眲?shì)力的進(jìn)入，面臨著勢(shì)力龐大的進(jìn)入壁壘。啤酒業(yè)的專項(xiàng)投資和固定資產(chǎn)的成本較大，為了盡可能的分擔(dān)這部分固定成本，行業(yè)內(nèi)均傾向于筑高產(chǎn)能以求規(guī)?；某杀拘?yīng)，這無疑給新入資本設(shè)定了較高的成本結(jié)構(gòu)；啤酒成熟消費(fèi)市場(chǎng)如北京、上海等早已為幾大巨頭盡數(shù)瓜分，各種主力消費(fèi)渠道也已被一一開拓，新入資本強(qiáng)行進(jìn)入已不太可能；另外，其他一些半成熟或不成熟的二級(jí)市場(chǎng)，也早已為一些地域性品牌“得月”在先，市場(chǎng)容量的提升空間緩慢而且有限，新角進(jìn)入必然會(huì)承受巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)縱使新貴資本膽敢冒然一試，進(jìn)入之后也會(huì)進(jìn)退兩難。因?yàn)槠【茦I(yè)的終端競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，有些過激地區(qū)甚至出現(xiàn)了專場(chǎng)專賣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，新秀上臺(tái)必然會(huì)招致既有競(jìng)爭(zhēng)者的百般刁難，要在區(qū)域市場(chǎng)上真正站穩(wěn)腳跟，其辛苦是可想而知。而這時(shí)候新秀欲抽身退出，又豈是容易。畢竟前期已支付了不菲的進(jìn)入成本，這時(shí)候退出，不僅前功盡棄，而且由于后續(xù)接盤的人并不多，只能眼睜睜的看著資產(chǎn)賤價(jià)置換。由此來看，啤酒業(yè)的高進(jìn)入門檻，客觀上阻止了新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，圍城內(nèi)的在線競(jìng)爭(zhēng)者在不斷擴(kuò)容的行業(yè)內(nèi)可以坐享市場(chǎng)成長(zhǎng)所帶來的穩(wěn)定收益，但退出壁壘的相對(duì)較高和行業(yè)內(nèi)日益惡化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也使得在線游戲者人人自危，極力避免可能的淘汰風(fēng)險(xiǎn)。（二）競(jìng)爭(zhēng)特征分析據(jù)新生代調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有21個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，但真正有實(shí)力、擁有較高市場(chǎng)占有率的啤酒品牌不過幾個(gè)，即使是占市場(chǎng)份額最大的青啤也不過是12.5%，行業(yè)的品牌分散特征顯著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)啤酒業(yè)青啤、燕啤、華潤(rùn)三大巨頭2002年的產(chǎn)銷量就占當(dāng)年全國(guó)產(chǎn)銷量的30%以上份額，而業(yè)界前十大企業(yè)的產(chǎn)銷量至少占60%以上，但品牌與之相比，數(shù)目之多令人瞠目。比如僅華潤(rùn)啤酒旗下，各種品牌加起來就不下20個(gè)。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)與美國(guó)、日本、德國(guó)等啤酒發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展模式頗有不同。美國(guó)79%的市場(chǎng)由3家大公司控制，日本市場(chǎng)則由5家主打，而中國(guó)目前有400多家啤酒廠年產(chǎn)20萬噸以上的只有20多家，品牌集中度低，林林總總的地方品牌還大量存在，這一點(diǎn)與德國(guó)模式頗為相似。隨著市場(chǎng)并購(gòu)整合的進(jìn)一步深入，產(chǎn)能會(huì)進(jìn)一步走向集中，盡管2002年市場(chǎng)產(chǎn)能的集中度已高達(dá)60%，但目前的跡象是這個(gè)數(shù)字仍然會(huì)進(jìn)一步放大，這與美國(guó)模式又有契合。因而業(yè)界的主流預(yù)測(cè)認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征極有可能是美、德兩種模式的糅合。這種判斷是有其深刻的市場(chǎng)原因的。中國(guó)啤酒的區(qū)域化特征一直頗為顯著，這從外資啤酒的第一次全線潰退即可看出。在中國(guó)，稅收、就業(yè)是地方政府交給啤酒廠的兩個(gè)必保，企業(yè)不能輕易關(guān)門或裁員，因?yàn)橐仓霉と?；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收每噸高達(dá)四五百元的啤酒稅，其是地方政府的一大財(cái)源，如此之下，為保護(hù)既得利益，抵制外地啤酒品牌的流入也就勢(shì)成必然了；再則，在啤酒口味、價(jià)格、品牌上，各地域均有不同的偏好，因此，中國(guó)啤酒的區(qū)域化特征由來已久，并且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)還不會(huì)消亡，這些均成為了啤酒巨頭品牌全國(guó)化發(fā)展的障礙。慣性競(jìng)爭(zhēng)思維制肘（一）市場(chǎng)份額=利潤(rùn)？營(yíng)銷學(xué)家羅勃特·巴澤爾經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額在不同的產(chǎn)業(yè)和在同一產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是不同的。比如，市場(chǎng)份額對(duì)非經(jīng)常性購(gòu)買品比經(jīng)常性購(gòu)買品更重要；在市場(chǎng)分散而非集中時(shí)，市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)更大。以此來反觀中國(guó)啤酒業(yè)現(xiàn)狀，由于市場(chǎng)的區(qū)域化特征明顯以及各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r呈梯形分布，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)出鮮明的區(qū)域化集中趨勢(shì)，比如山東、北京、福建、廣州等，近來由于東盟自由貿(mào)易區(qū)概念炒作的升溫，云南地境也開始趨熱。之所以會(huì)出現(xiàn)這種集中化的“熱島效應(yīng)”，是因?yàn)槠【茦I(yè)慣性競(jìng)爭(zhēng)思維認(rèn)為，市場(chǎng)份額應(yīng)是與利潤(rùn)成正比的。這在市場(chǎng)處于導(dǎo)入和成長(zhǎng)期時(shí)，并無可非議，但當(dāng)市場(chǎng)真正走入成熟，市場(chǎng)內(nèi)顧客已形成了穩(wěn)定的品牌偏好或顧客資源已被深度開發(fā)時(shí)，再投以巨資擴(kuò)大成熟市場(chǎng)占有率已不明智，巨資在成熟市場(chǎng)的投入只會(huì)進(jìn)一步降低成熟市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)率，典型的如青燕角逐的山東市場(chǎng)。（二）“新”品開發(fā)=市場(chǎng)？大小啤酒廠商競(jìng)相推出啤酒新品，這是2002年啤酒市場(chǎng)的一大特色，如今2003年轉(zhuǎn)眼已至10月，啤酒市場(chǎng)的這一特色仍然是延續(xù)不衰。新品開發(fā)的確是成熟市場(chǎng)中的一項(xiàng)實(shí)用操盤策略，一是迎合了消費(fèi)者追新求異的口味特征；二是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的差異化細(xì)分，可以獲得局部穩(wěn)定的特色市場(chǎng)，因而這一直為眾多啤酒企業(yè)屢試不爽，市場(chǎng)上也不乏成功的操作案例。如金星和燕京三孔的苦瓜啤酒在北方市場(chǎng)就表現(xiàn)不錯(cuò)；哈啤2002年推出的幾款新品如哈啤純凈2000、來一扎瓶裝扎啤、一品純生等也口碑不俗，其中的一品純生在哈爾濱上市首天就創(chuàng)造了日銷量5000的不凡業(yè)績(jī)。但是新品開發(fā)特別是在成熟市場(chǎng)開發(fā)新品有兩個(gè)誤區(qū)，一是如果成熟市場(chǎng)細(xì)分度相當(dāng)高，口味、品牌上也表現(xiàn)出明顯的固定偏好，新品的特色定位未必能得到市場(chǎng)成熟顧客的認(rèn)可和接受；二是即使新品特色定位有很強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)推廣的支撐資源如特色分銷渠道、廣告、公關(guān)宣傳等不到位，也會(huì)導(dǎo)致新品上市的前功盡棄，現(xiàn)在市場(chǎng)上推出的諸如銀杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等另類新品，盡管在產(chǎn)品功能上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于渠道礙于新品推廣風(fēng)險(xiǎn)拒售以及企業(yè)的渠道定位推廣的不力，成功者屈指可數(shù)。（三）關(guān)鍵資源=競(jìng)爭(zhēng)力？企業(yè)的發(fā)展一般會(huì)歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是要素驅(qū)動(dòng)，第二階段是投資驅(qū)動(dòng)，第三階段是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。一般要素驅(qū)動(dòng)是分散型和初現(xiàn)型行業(yè)特征下企業(yè)發(fā)展的常態(tài)，即行業(yè)內(nèi)的企業(yè)常常會(huì)借助原料、技術(shù)等關(guān)鍵資源的稀缺來作為競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的“殺手锏”，這種狀況在果飲市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為顯著。但在啤酒行業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)已趨于成熟，上游供應(yīng)鏈系統(tǒng)在行業(yè)的發(fā)展過程中也開始?jí)汛螅硗猓捎诋a(chǎn)業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的擴(kuò)散，原料和技術(shù)已不再是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的利器，這從近幾個(gè)月來業(yè)內(nèi)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的啤酒企業(yè)“斷糧危機(jī)”和“甲醛風(fēng)波”即可一見端倪。2003年8月，燕啤在新疆高價(jià)秘購(gòu)啤麥，將啤酒業(yè)“斷糧危機(jī)”掀起了高潮，燕京是否涉嫌囤積原料，壟斷上游產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)問題讓業(yè)內(nèi)外人士浮想聯(lián)翩。事實(shí)上，原料之于啤酒企業(yè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前期高速成長(zhǎng)時(shí)原料青黃不接期那么重要。以青啤為例，現(xiàn)在全球性啤麥危機(jī)，雖對(duì)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)有所影響，但并不觸及要害。由于啤酒企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的包裝利用，青啤的成本結(jié)構(gòu)中，56%是包裝成本，而原料大麥的成本僅占總成本的11%。青啤內(nèi)部人士估計(jì)，2003年原料價(jià)格上浮只會(huì)抬升成本至多兩個(gè)百分點(diǎn)，青啤的整體成本控制能力將之消化是綽綽有余。另外，深圳金威的甲醛炒作風(fēng)波實(shí)是借行業(yè)技術(shù)缺陷發(fā)難，而這項(xiàng)技術(shù)如青啤、燕啤早在20年前就已具備，如今在行業(yè)內(nèi)早已得到了極大的擴(kuò)散，金威炒作實(shí)在是自討沒趣。新型競(jìng)爭(zhēng)思維轉(zhuǎn)型（一）市場(chǎng)開拓方式的轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展的要素驅(qū)動(dòng)階段，資金一向是一個(gè)重要的資源變量，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中其他倚重資源弱化，資金優(yōu)勢(shì)突顯的時(shí)候，企業(yè)便正式走入了投資驅(qū)動(dòng)的軌道。長(zhǎng)期以來，啤酒市場(chǎng)“打市場(chǎng)”“買市場(chǎng)”和“借市場(chǎng)”一直相生相隨，比較看來，企業(yè)在市場(chǎng)開拓上更加側(cè)重于“打市場(chǎng)”，即將投資的重心偏重于占點(diǎn)設(shè)廠，硬性搶市，這在市場(chǎng)未發(fā)育成熟、競(jìng)爭(zhēng)力量虛弱、市場(chǎng)尚有大片空白的時(shí)候，確實(shí)作用非常，但在現(xiàn)今啤酒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化期階段，繼續(xù)沿用原有策略無疑會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大額的異地開拓營(yíng)銷成本，在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局下顯然是地處不利。因而近幾年來，啤酒企業(yè)市場(chǎng)開拓更多的是依賴于“買市場(chǎng)”和“借市場(chǎng)”，由原來的獨(dú)資轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的絕對(duì)控股和參股式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。而戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式多見于一些跨國(guó)資本。如美國(guó)AB公司參股青啤、南非啤酒集團(tuán)SAB參股華潤(rùn)、比利時(shí)英特布魯參股珠江等，其實(shí)，無論是控股還是參股，背后意圖均只有一個(gè)，即以合資形式由原來的硬性強(qiáng)攻改為軟化安撫甚或招降，在合資發(fā)展過程中，如果標(biāo)的品牌發(fā)展不利，則順勢(shì)將之雪藏，取而代之以自己的主推品牌，如果其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，則可分享其壯大之利，同時(shí)借助其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，也可讓自己的主推品牌搭乘東風(fēng)。一個(gè)典型的案例是青啤，其在收購(gòu)了廈門銀城啤酒之后，銀城品牌在市場(chǎng)上露面日漸稀少，目前在福建省內(nèi)，青啤主推品牌是大白鯊啤酒，與銀城啤酒早已毫無瓜葛。另一個(gè)案例即是華潤(rùn)，在四川市場(chǎng)，華潤(rùn)和藍(lán)劍曾是一對(duì)夙敵，經(jīng)過近四年的貼身肉搏，華潤(rùn)才勉強(qiáng)“降服”藍(lán)劍，華潤(rùn)雪花才得以在四川市場(chǎng)與藍(lán)劍和平共處，共謀發(fā)展，這種“合爭(zhēng)”關(guān)系較之傳統(tǒng)的你死我活的“競(jìng)爭(zhēng)”，顯然更具有優(yōu)勢(shì)。（二）市場(chǎng)開拓重心的轉(zhuǎn)移啤酒市場(chǎng)在歷經(jīng)了幾次翻天覆地的行業(yè)大并購(gòu)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的催熟進(jìn)程已大大躍升了。行業(yè)并購(gòu)的重點(diǎn)已由第一階段的收購(gòu)重組走入了第二階段的并購(gòu)整合，通過資源的合理對(duì)接來緩解并購(gòu)所帶來的食“骨”不化。同時(shí)，近20年的啤酒文化的熏陶，中國(guó)啤酒市場(chǎng)主力消費(fèi)群已走向成熟，在啤酒品類、口味、品牌、消費(fèi)場(chǎng)合和頻次上等方面已有了自己穩(wěn)定的偏好，啤酒邊緣隨機(jī)消費(fèi)者和域外非啤酒消費(fèi)者所能產(chǎn)生的利潤(rùn)吸引力已大大減弱，市場(chǎng)主力開始把市場(chǎng)開拓的重心由前期市場(chǎng)版圖的開拓轉(zhuǎn)型于市場(chǎng)既定版圖內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)潛量挖掘上。這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）渠道創(chuàng)新啤酒消費(fèi)的渠道一直都比較固定，比如大眾消費(fèi)品牌大都借助超市、社區(qū)便利店、餐館等大眾型消費(fèi)渠道走量，而一些定位中高端特別是高端品牌則較多依存酒店、酒吧等高檔娛樂消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行分銷。近些年，啤酒消費(fèi)通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費(fèi)通路仍是一種相對(duì)稀缺資源，這導(dǎo)致了近年來通路競(jìng)爭(zhēng)日益惡化，通路費(fèi)用激增，終端“專場(chǎng)費(fèi)”“店慶費(fèi)”等名目層出不窮。鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競(jìng)爭(zhēng)，拓展新興啤酒分銷渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新。如重啤，從2002年8月開始，重啤在重慶市石橋鋪、大坪、沙坪壩、開發(fā)區(qū)等社區(qū)，先后建立了多家品牌連鎖超市，到2003年底，重慶主城區(qū)將覆蓋130家，預(yù)計(jì)提升重啤在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷量的1/3。此外，重啤還自辦了多家酒吧，并計(jì)劃在2—5年內(nèi)建成兩條酒吧經(jīng)濟(jì)帶，以借助其穩(wěn)步晉身高端。這些自營(yíng)渠道的開拓，雖然前期投入成本較高，但仍不失為啤酒通路創(chuàng)新的一種美妙嘗試，當(dāng)然，如果其能在自營(yíng)渠道的籌建上注重吸收外界資本，以合同契約的形式來實(shí)現(xiàn)對(duì)終端渠道的操縱，對(duì)分散前期的投入風(fēng)險(xiǎn)也是不無裨益。（2）增值創(chuàng)新顧客增值是針對(duì)顧客讓渡價(jià)值而言的，其主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值和人員價(jià)值四個(gè)方面。注重從顧客讓渡價(jià)值的整體層次上以實(shí)現(xiàn)顧客增值，而不是僅僅局限于從促銷讓利和直接降價(jià)的手法來吸引顧客，這是市場(chǎng)轉(zhuǎn)入成熟期市場(chǎng)操作手法的一大階躍。如2002年4月，青啤與招商局物流公司簽訂了協(xié)議，青啤銷售將逐步移交物流公司承運(yùn)，這樣可以加快啤酒運(yùn)輸速度，保持啤酒新鮮度，直接提升了產(chǎn)品價(jià)值。另外，青啤太原面向市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)推出的“零風(fēng)險(xiǎn)”服務(wù)，將免費(fèi)服務(wù)電話印在每瓶啤酒上，青啤業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)保證轄區(qū)內(nèi)終端商品陳列整齊，并幫助終端加速走貨，也是變相將提升后的服務(wù)和人員價(jià)值融入到顧客的總體價(jià)值中的典例。值得一提的是，終端是產(chǎn)品銷售的臨門一腳，也是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)的一個(gè)集中平臺(tái)，很大程度上，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的整體評(píng)價(jià)，是集中在終端賣場(chǎng)塑造上的，因而現(xiàn)在啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，很多已經(jīng)把注意力放在了終端賣場(chǎng)的建設(shè)上，一般而言，加強(qiáng)終端賣場(chǎng)要注意三個(gè)方面：一是品牌終端展示力，主要通過搶占貨架最佳視覺點(diǎn)或設(shè)計(jì)產(chǎn)品堆放造型來實(shí)現(xiàn)；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌POP、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎(jiǎng)銷售等形式來展現(xiàn)高端白酒，欲往何處？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體可以粗略的分為四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、酒鬼、國(guó)窖1573、金劍南等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處于第二陣營(yíng)；以西鳳·天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列等為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)則屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。高端白酒，正在一場(chǎng)傳統(tǒng)和新銳的角逐中涅磐。而在這種涅磐中，瘋狂和理性，迷茫和覺醒相生相隨。高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局，正日益呈現(xiàn)出一種顯著的正態(tài)分布：兩極反常，中端穩(wěn)定?！八燎鍎t無魚”，長(zhǎng)久以來，高端白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直很透明，少有中低端白酒市場(chǎng)的喧囂。但隨著近幾年市場(chǎng)面和政策面的逆轉(zhuǎn)，高端白酒板塊開始大幅盤整。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律是，大凡高端市場(chǎng)如陽春白雪，一直鮮有人問津，而如今白酒行業(yè)卻一反常態(tài)，棋走偏門，逆市而上，這多少給人一點(diǎn)隱憂。高端白酒呼喚競(jìng)爭(zhēng)，但目前是競(jìng)爭(zhēng)格局太過反常：該進(jìn)的進(jìn)來了，不該進(jìn)的也進(jìn)來了。近幾年隨著人均GDP的節(jié)節(jié)攀升以及中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)容，高端白酒消費(fèi)的主力市場(chǎng)已蔚然成勢(shì)。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)的一份《中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在白酒產(chǎn)品中，高中低檔次的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，為20%，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻是最大，為50%，而中檔酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)均為35%。由此看來，高檔白酒市場(chǎng)可謂是寸土寸金，趁現(xiàn)在高端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)尚欠成熟之時(shí)，迅速切入，已成為了眾多白酒廠家的共識(shí)。其實(shí)，出于白酒業(yè)界眾所周知的原因，很多廠家押注高端實(shí)是出于無奈。畢竟，稅制已成現(xiàn)實(shí)，前些時(shí)業(yè)內(nèi)一度風(fēng)傳的調(diào)稅風(fēng)波，現(xiàn)在已基本塵埃落定。據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局有關(guān)人士表示，白酒消費(fèi)稅“進(jìn)行修改”一說純屬空穴來風(fēng)，他們從沒打算過對(duì)白酒消費(fèi)稅進(jìn)行修改，白酒企業(yè)不能將業(yè)績(jī)下滑完全歸結(jié)為稅收政策，應(yīng)該從企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力，以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變等綜合因素來看待這個(gè)問題。既然事已至此，多說無益。白酒企業(yè)面臨的抉擇是死守低端，還是強(qiáng)攻中端，亦或賭身高端，或者干脆調(diào)出白酒業(yè)界，尋求多元化的發(fā)展？暗自斟酌，低端非規(guī)模不可為圖；中端主體市場(chǎng)大，利潤(rùn)也可觀，但全國(guó)多達(dá)37000多家白酒企業(yè)早已覬覦良久，戰(zhàn)況空前激烈，要從中分一杯羹談何容易；多元化？也并非不可為，這幾年，茅臺(tái)、五糧液、古井貢、劍南春等不就紛紛踏身異域嗎？只可惜狀況并不樂觀；當(dāng)下，惟一一塊未染戰(zhàn)火風(fēng)塵的土地，就只有高端了，不敢說成功在握，但水井坊等新秀上市的成功，已攪得不少白酒企業(yè)抨然心動(dòng)，證明機(jī)會(huì)還是有，我何不……。于是，高端白酒的戰(zhàn)幕便正式拉開了。但任何行業(yè)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，向來是非強(qiáng)者不可為?！瓣惲⒕土?，不能則已”，白酒行業(yè)要躋身高端，靠的不僅僅是市場(chǎng)運(yùn)作的出神入化，還需要企業(yè)雄厚堅(jiān)實(shí)的資金、技術(shù)、酒文化的支撐。長(zhǎng)期以來，高端白酒市場(chǎng)不乏“白酒英雄”，但真正相對(duì)長(zhǎng)壽型發(fā)展的又有幾何？據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2002年，白酒十大領(lǐng)先品牌繼續(xù)主導(dǎo)著白酒市場(chǎng)，其市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷售份額和市場(chǎng)覆蓋率分別為白酒類商品的52.50%、63.72%和45.04%，這種品牌集中化趨勢(shì)說明白酒業(yè)的整體發(fā)展還是比較理性的。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律是，“曲高和寡”是高端市場(chǎng)的顯兆，白酒業(yè)的理性發(fā)展必將淡化高端市場(chǎng)暫時(shí)的不理性。畢竟，強(qiáng)者的游戲，并不是每個(gè)人都能玩得起。因此，每一個(gè)局中人都應(yīng)捫心自問，我是強(qiáng)者嗎？我又應(yīng)怎樣成為強(qiáng)者？第一陣營(yíng)：品牌提升白酒高端第一陣營(yíng)由茅臺(tái)、五糧液領(lǐng)銜當(dāng)無爭(zhēng)議。如果說茅臺(tái)、五糧液市場(chǎng)運(yùn)作的手法是差強(qiáng)人意，那么其得天獨(dú)厚的資金、技術(shù)、酒文化則令眾多白酒企業(yè)望塵莫及。也許是“高處不勝寒”，這幾年，茅臺(tái)、五糧液紛紛策馬揚(yáng)鞭，在業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌大熱身。五糧液的品牌戰(zhàn)略是進(jìn)行多品牌延伸，占領(lǐng)各檔細(xì)分市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略本身并無可非議。因?yàn)槲寮Z液的品牌資產(chǎn)存量非常可觀，不進(jìn)行品牌延伸，實(shí)是對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)資源的閑置和浪費(fèi)。為了避免品牌延伸對(duì)主品牌的稀釋和連帶風(fēng)險(xiǎn)，其啟用多品牌戰(zhàn)略，的確是明智之舉，但多品牌戰(zhàn)略的最大弊端便是要耗費(fèi)企業(yè)大量的資金和管理資源，為了盡可能將資源耗費(fèi)減少到最小，五糧液創(chuàng)新性的開創(chuàng)了地區(qū)品牌聯(lián)營(yíng)策略，即五糧液將自己開發(fā)收購(gòu)的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)采用“買斷品牌”的方式，交給代理商或地區(qū)流通企業(yè)運(yùn)營(yíng)，五糧液則退身為OEM的角色。其實(shí)，這種深為業(yè)內(nèi)人士所詬病的品牌延伸策略也并非一無是處，只不過五糧液操之過急，在各檔細(xì)分市場(chǎng)的定位上過分重疊，造成了同一品牌家族的“左手打右手”的競(jìng)爭(zhēng)，最近轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的五糧液品牌大瘦身，即是五糧液出于整肅品牌格局的需要。品牌的發(fā)展總是遵循一個(gè)先發(fā)散延伸后收斂提升的過程。與五糧液品牌發(fā)展模式迥異的是，茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略是“一品多牌，多品開發(fā)；一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”，茅臺(tái)主攻高端，立足在高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，以獲取更大收益，而不追求產(chǎn)量和銷售額上的地位。但近年來，茅臺(tái)似乎有些浮躁，最顯著的是“茅臺(tái)王子酒”和“茅臺(tái)迎賓酒”的上市，這兩個(gè)品牌與茅臺(tái)的高端品牌定位有差異，但卻采用主副品牌疊加的聯(lián)合策略，如果兩者也定位高端，此法并不為過，反而能推動(dòng)新品上市，但一高一低的定位差異，極易造成“品牌蹺蹺板”效應(yīng)，這對(duì)其“國(guó)酒”的高檔形象影響頗深。五糧液和茅臺(tái)，作為高檔白酒的領(lǐng)軍品牌，盡管擁有豐富的品牌資源，但在品牌資源的開發(fā)利用上，也不免過失頻頻，可以預(yù)見，五糧液品牌瘦身后，風(fēng)姿將更顯卓越，而茅臺(tái)卻似乎仍在迷霧中徘徊，如何堅(jiān)持和強(qiáng)化自己的定位，如何鞏固和提升自己“國(guó)酒”的招牌，茅臺(tái)還需一段時(shí)間的思考。不過總體來看，五糧液和茅臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展的不穩(wěn)定，是否意味著兩者對(duì)未來高端白酒戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)的迷茫呢？其實(shí)，晉身于高端市場(chǎng)，盡管市場(chǎng)容量有限，但作為企業(yè)策略性產(chǎn)品的發(fā)展空間，已是綽綽有余。像“五”“茅”這樣第一陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)主角，如果認(rèn)為自己在國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)已沒有多大調(diào)升空間，即在國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的高檔白酒市場(chǎng)已擁有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率和絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度，其可以揮師國(guó)外，尋求異域市場(chǎng)。據(jù)世界著名的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球食品飲料在2001年有9類產(chǎn)品的增長(zhǎng)幅度超過了10%，其中精制酒精飲料的增勢(shì)最猛，達(dá)到了30%以上，這說明白酒特別是高檔白酒已不在僅僅是中國(guó)人的最愛，它同時(shí)也正成為世界人的新寵，而“五”“茅”的國(guó)酒之名早已聲揚(yáng)四海，挺軍國(guó)際市也只是順?biāo)浦?。然而事?shí)上，“五”“茅”在國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)上還遠(yuǎn)沒有達(dá)到絕對(duì)權(quán)威的程度，畢竟，即使是同一目標(biāo)市場(chǎng)，其主體的需求差異也是多元化的。如設(shè)宴、送禮、自用……，不一而足。而對(duì)于“茅”“五”這樣的特級(jí)選手來說，最現(xiàn)實(shí)的取向便是開發(fā)極品酒，盡管這些他們已有嘗試，但相對(duì)于“路易十三”“軒尼詩”等頂級(jí)名品，還相去甚遠(yuǎn)。如何進(jìn)行頂級(jí)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作，如何構(gòu)建極品酒的渠道模式，這都有待于“五”“茅”等一線品牌的積極探索。二三陣營(yíng)：品牌發(fā)展像水井坊、國(guó)窖1573、西鳳、大成明窖等品牌之所以身居第二、三陣營(yíng)，一個(gè)重要的原因是其資源實(shí)力特別是酒文化方面不如五糧液、茅臺(tái)的積淀深厚，盡管他們市場(chǎng)運(yùn)作手法非常高超，但無奈白酒是一個(gè)資源倚重型行業(yè)，相比于人造名牌，市場(chǎng)更看好那些自然發(fā)展起來的“綠色品牌”，因而，處于二、三陣營(yíng)的白酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是摸索如何做品牌，如何通過市場(chǎng)運(yùn)作的手法巧妙的增加品牌的含金量，以縮短品牌成長(zhǎng)周期。在前不久一次研討會(huì)上，有一個(gè)專家曾引用過這樣一個(gè)結(jié)論，在對(duì)日本前100強(qiáng)的企業(yè)調(diào)查中，一權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)驚人的發(fā)現(xiàn)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在提高勞動(dòng)生產(chǎn)率減少成本上的公績(jī)效最差；將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在開拓新市場(chǎng)上的公司績(jī)效一般；將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在增加產(chǎn)品質(zhì)量和其附加值的公司績(jī)效較好；而將產(chǎn)品增值與市場(chǎng)開拓完美結(jié)合的公司績(jī)效卓越。這對(duì)處身二、三陣營(yíng)的白酒企業(yè)發(fā)展多少有點(diǎn)啟示。畢竟，第一陣營(yíng)的“五”“茅”之所以能長(zhǎng)期穩(wěn)定的獲取可觀收益，說明他們高端的發(fā)展模式上已經(jīng)擁有了一套自己的體悟，而二三陣營(yíng)就目前來看，雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)比較穩(wěn)定，但難說將來就不會(huì)出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略失誤。從水井坊、國(guó)窖1573、酒鬼、大成明窖的發(fā)跡史可以看出，這些企業(yè)大多擁有雄厚的資金、技術(shù)和市場(chǎng)運(yùn)作得能力，同時(shí)也不乏令人稱道的酒文化，惟一的缺憾便是品牌份量上與“五”“茅”始終略遜一籌。長(zhǎng)期以來，他們把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品增值上，特別是酒文化營(yíng)造上，如西鳳的“天長(zhǎng)地久”、劍南春的“大唐華章”、水井