品牌建設(shè)成功個(gè)案3

PUBLICIS·AD-LINK陽(yáng)獅·恒威品牌建設(shè)成功個(gè)案（部分）個(gè)案之一我們與生力啤酒我們以對(duì)啤酒市場(chǎng)的深刻了解贏得了客戶的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新煥發(fā)活力，起死回生。并贏得了市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展，成為區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。延續(xù)進(jìn)行的為生力品牌形象的重新塑造使其在中國(guó)北方區(qū)獲得了巨大的市場(chǎng)利益。個(gè)案之二我們與愛(ài)立信手機(jī)1995年全面代理，從弱到強(qiáng)，從小到大，帶動(dòng)品牌全面持續(xù)發(fā)展，三年間市場(chǎng)占有率迅猛提升。品牌戰(zhàn)略的制定，全面的品牌管理和建設(shè)，出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，使品牌形象深植人心。不同時(shí)期廣告語(yǔ)的演變，印證了我們?cè)谄放埔?guī)劃方面的功力。我們對(duì)品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用“

LaDifference”品牌管理的理念“與眾不同”“

LaDifference”?什么是與眾不同？我們的理念LaDifference/與眾不同

一個(gè)感性的信念品牌

是永恒區(qū)別之源概念

是一家公司最寶貴資源

創(chuàng)意

驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)挑戰(zhàn)

創(chuàng)新助長(zhǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意新境界

為媒體設(shè)定界限我們的工具及方法做到準(zhǔn)確GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測(cè)試從對(duì)手及自身角度從概念角度從觀點(diǎn)角度從結(jié)果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第一步：品品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目標(biāo)

首先形成一個(gè)“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念…因此

誰(shuí)是我們的目標(biāo)受眾?

賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?

這樣就可以使計(jì)劃者發(fā)展出一個(gè)潛在品牌概念的樣本，用以給Getitright研究和評(píng)估。

品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)十分重要。

品派審核應(yīng)每年更新。第一步：品品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此審核可以以解釋該品品牌在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中目前所所處的位置置。該審核核應(yīng)覆蓋：：品牌那些關(guān)鍵趨趨勢(shì)會(huì)影響響該品牌所所在的市場(chǎng)場(chǎng)類系?哪些是該品品牌的主要要優(yōu)勢(shì)?企業(yè)品牌或或母品牌如如何影響該該品牌?該品牌有哪哪些與眾不不同之處（（差異性））?市場(chǎng)份額。。該品牌的趨趨勢(shì)。當(dāng)前的市場(chǎng)場(chǎng)狀況和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)?媒體花費(fèi)及及份額。品牌的性格格，態(tài)度，，視覺(jué)形象象（象征））。當(dāng)前的分銷銷系統(tǒng)是什什么?它如如何作用于于該品牌?從社會(huì)學(xué)，，人類學(xué)，，符號(hào)學(xué)角角度來(lái)看，，該品牌有有何內(nèi)涵，，意義和象象征?GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌審核方方法/內(nèi)容容品牌將主要要通過(guò)以下下11項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考考量什么是該產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的特性（（屬性）？？客戶的業(yè)務(wù)務(wù)屬性（性性質(zhì)）是什什么?機(jī)會(huì)會(huì)是什么？？我們的市場(chǎng)場(chǎng)份額是多多少?該該品牌是是處于領(lǐng)先先地位還是是落后地位位，并且其其趨勢(shì)是怎樣的?我們真正與與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?那些主要趨趨勢(shì)影響該該產(chǎn)品類系系的未來(lái)?哪些是該品品牌的主要要積極方面面，包括屬屬性和優(yōu)勢(shì)勢(shì)?哪些是我們們必須克服服的消極方方面?哪些是主要要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的積極面面和消極面面?目前，該品品牌的性格格是什么?它是是否是我們們所預(yù)期的的性格?相關(guān)點(diǎn)：商商品型號(hào)，，公司品牌牌/母品牌牌如何影響響我們對(duì)品品牌推廣所所做的努力力?哪些獨(dú)到之之處（差異異性）可以以使品牌在在未來(lái)取得得成功，為為什么?第一步：品品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費(fèi)者從社會(huì)人口口統(tǒng)計(jì)學(xué)和和人口滲透透比率來(lái)看看，該品牌牌消費(fèi)者的的輪廓和特特點(diǎn)。除消費(fèi)者以以外誰(shuí)會(huì)對(duì)對(duì)品牌決定定有影響?消費(fèi)者如何何理解和聯(lián)聯(lián)系起來(lái)該該品牌的表表現(xiàn)?用“ContextAnalysis””工具說(shuō)分析析的哪些主主要趨勢(shì)會(huì)會(huì)影響該品品牌？消費(fèi)者如何何是考和感感知該品牌牌?該品牌是如如何被購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的?購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程中的的不同階段段是什么？？GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費(fèi)者審核核方法/內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)者將主主要通過(guò)以以下8項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考考量當(dāng)前消費(fèi)者者的輪廓（（特點(diǎn)）是是什么？有哪些與消消費(fèi)者相關(guān)關(guān)的個(gè)體會(huì)會(huì)影響品牌牌的購(gòu)買(mǎi)決決定？他們們會(huì)施加什么樣的影影響？有哪些社會(huì)會(huì)習(xí)俗（文文化傳統(tǒng)））會(huì)影響人人們對(duì)該類類產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為?我們是否了了解消費(fèi)者者如何看待待和感受該該品牌?目前，該品品牌/服務(wù)務(wù)是如何被被購(gòu)買(mǎi)的該該品牌有有哪些不同同的分銷渠渠道?消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該類產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程程中分為哪哪些不同階階段?品品牌傳播播在不同的階段有有什么樣的的作用（（扮演何種種角色）？？消費(fèi)者從品品牌傳播中中記住了什什么（主要要視覺(jué)印象象，形象））？對(duì)該品品牌的追蹤蹤發(fā)現(xiàn)是什么？？競(jìng)爭(zhēng)品牌的的品牌傳播播策略有哪哪些成功之之處，我們們能從中學(xué)學(xué)到什么？？第一步：品品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳播品牌傳播對(duì)對(duì)該品牌起起到什么作作用?（扮扮演何種角角色）消費(fèi)者從品品牌傳播中中記住了什什么?（（主要視覺(jué)覺(jué)印象/圖圖像）在品牌退出出追蹤調(diào)查查中，有哪哪些關(guān)鍵發(fā)發(fā)現(xiàn)和啟示示?競(jìng)爭(zhēng)品牌的的品牌傳播播有哪些優(yōu)優(yōu)勢(shì)和成功功?該品牌及其其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后后的媒體花花費(fèi)和所占占份額?例例如：電視 直郵郵交互式報(bào)紙 贊助助直接/電話話營(yíng)銷廣播 互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)印刷品/雜雜志平面 促銷銷/公關(guān)其他GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳播審審核方方法/內(nèi)容容傳播將將主要要通過(guò)過(guò)以下下2項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)來(lái)考考量與誰(shuí)對(duì)對(duì)話（（目標(biāo)標(biāo)受眾眾是誰(shuí)誰(shuí)）?他們正正采用用何種種溝通通渠道道?調(diào)研的的目的的是要要為品品牌找找出一一個(gè)作作為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的概概念，，同時(shí)時(shí)，為為品牌牌找出出一個(gè)個(gè)獨(dú)特而而深刻刻的觀觀點(diǎn)概念調(diào)調(diào)研的的主要要指標(biāo)標(biāo)功能-品品牌牌的工工作結(jié)構(gòu)-品品牌牌怎樣樣工作作價(jià)值-消消費(fèi)費(fèi)者怎怎樣覺(jué)覺(jué)得品品牌有有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步步：概概念調(diào)調(diào)研第三步步：創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)發(fā)展GetitrightSTRATEGICPLANNING創(chuàng)意主主要是是基于于下列列5項(xiàng)測(cè)試試指標(biāo)標(biāo)來(lái)發(fā)發(fā)展我們要要傳遞遞的信信息？？怎樣傳傳遞？？策略是是否正正確？？信息息會(huì)否否帶來(lái)來(lái)正確確的反反應(yīng)？？如果反反應(yīng)不不好，，是否否因?yàn)闉閯?chuàng)意意概念念錯(cuò)誤誤或是是創(chuàng)意意執(zhí)行行不得法？？我們可可否改改得更更好？？第四步步：追追蹤GetitrightSTRATEGICPLANNING推廣結(jié)結(jié)果主主要是是基于于下列列8項(xiàng)測(cè)試試指標(biāo)標(biāo)來(lái)印印證，，決定定下一一步策策略/方向向銷售狀狀況消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為對(duì)品牌牌的態(tài)態(tài)度覺(jué)得品品牌應(yīng)應(yīng)該有有的態(tài)態(tài)度品牌知知名度度消費(fèi)者者對(duì)廣廣告的的態(tài)度度消費(fèi)者者對(duì)廣廣告的的記憶憶消費(fèi)者者對(duì)廣廣告的的接觸觸機(jī)會(huì)會(huì)GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我們到達(dá)了嗎嗎？如何到達(dá)那里？？我們將去向哪里里？我們?cè)谀睦?？?duì)品牌的思思考循環(huán)GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顧現(xiàn)狀及及未來(lái)的品品牌構(gòu)建準(zhǔn)準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核核心價(jià)值的的保護(hù)傘產(chǎn)品及延伸性ABCDE品牌建立的的準(zhǔn)則：不僅要建設(shè)設(shè)單一產(chǎn)品品，而且要要為更多產(chǎn)品提提供可持續(xù)續(xù)發(fā)展的空空間品牌建立的的準(zhǔn)則：產(chǎn)品只是品品牌內(nèi)核的的印證載體體，而品牌是產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的的平臺(tái)和軌軌跡STRATEGICPLANNINGPUBLICIS對(duì)品牌發(fā)展展的思考循循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌核心及其延伸確定品牌延延展策略GetitRight品牌策略延延伸思考平平臺(tái)高中低產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B產(chǎn)品類型CEDFABC檔次差差異異領(lǐng)域域差差異異我們將會(huì)在在4種模式式下考慮品牌牌的延伸：：絕對(duì)縱向延延伸（在檔次上上重大調(diào)整整，A-D））相對(duì)縱向延延伸（在檔次上上輕微調(diào)整整，A–B））絕對(duì)橫向延延伸（在產(chǎn)品類類型上跨越越，A–E））相對(duì)橫向延延伸（在產(chǎn)品類類型上微調(diào)調(diào)，A–C））STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS我們必須經(jīng)經(jīng)過(guò)的主要要環(huán)節(jié)找到品牌的的核心價(jià)值值品牌戰(zhàn)略定定位及延伸伸策略確定品牌形形象/內(nèi)涵涵/個(gè)性目標(biāo)群測(cè)試試整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品品關(guān)聯(lián)度分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析/SWOT分析/媒體體分析消費(fèi)者及其其對(duì)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知知及分析市場(chǎng)狀況/細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)分析/市市場(chǎng)容量提供相關(guān)市市場(chǎng)/品牌牌/產(chǎn)品等盡可詳實(shí)實(shí)之背景資資料陽(yáng)獅·恒威威23個(gè)工作日方案撰寫(xiě)及及提交伊利3個(gè)工作日廣告公司內(nèi)內(nèi)部討論/測(cè)試2個(gè)工作日1個(gè)工作日2個(gè)工作日GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS全心，全力力為客戶為您提供的的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)北京陽(yáng)獅·恒威陽(yáng)獅獅·恒威威大大中中華華區(qū)區(qū)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上海海廣州州成都都香港港提供供區(qū)區(qū)域域性性的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)及及資資訊訊支支持持黃國(guó)國(guó)耀耀總裁裁及及執(zhí)執(zhí)行行副副主主席席陽(yáng)獅獅大大中中華華區(qū)區(qū)品牌牌管管理理、、廣廣告告策策略略及及創(chuàng)創(chuàng)意意專專家家對(duì)香香港港及及大大陸陸廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)深深具具影影響響力力的的資資深深廣廣告告人人之之一一曾任任麥麥肯肯國(guó)國(guó)際際、、恒恒美美國(guó)國(guó)際際創(chuàng)創(chuàng)意意總總監(jiān)監(jiān)、、中中國(guó)國(guó)部部總總裁裁等等要要職職。。陽(yáng)獅獅??恒恒威威主主要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)辦辦人人之之一一熟諳諳中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)并并具具有有敏敏銳銳的的洞洞察察力力在過(guò)過(guò)去去的的18年年中中，，拍拍攝攝超超過(guò)過(guò)150部部電電視視廣廣告告片片及及大大量量創(chuàng)創(chuàng)意意作品品，，并并屢屢獲獲包包括括莫莫比比獎(jiǎng)獎(jiǎng)及及金金帆帆在內(nèi)內(nèi)的的一一系系列列廣廣告告大大獎(jiǎng)，，亦是是贏贏取取國(guó)國(guó)際際莫莫比比大大獎(jiǎng)獎(jiǎng)的的中中國(guó)國(guó)第第一一人人（（包包括括香香港港））。。曾服服務(wù)務(wù)的的客客戶戶：雀巢巢嬰嬰兒兒奶奶粉粉、、可可口口可可樂(lè)樂(lè)、、奧奧迪迪富士士膠膠卷卷、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞、、歐歐萊萊雅雅、、樂(lè)樂(lè)百百氏氏生力力啤啤酒酒、、刀刀牌牌食食用用油油等等為您您服服務(wù)務(wù)的的主主要要人人員員黃國(guó)耀先先生在品牌建建設(shè)方面面之經(jīng)驗(yàn)在所身經(jīng)經(jīng)的服務(wù)務(wù)眾多國(guó)國(guó)內(nèi)/外外客戶之之實(shí)戰(zhàn)中中，近幾幾年來(lái)，，最鮮為為人知且且倍受業(yè)內(nèi)內(nèi)關(guān)