南寧東信和潤園整合推廣策方案月

東盟十二園·低密度·院落藝術(shù)東信·和潤園整合推廣策方案FC-2009/12/15

項(xiàng)目簡介本案

項(xiàng)目簡介開發(fā)商——南寧東信房地產(chǎn)有限公司

項(xiàng)目定位——高尚住宅、豪華住宅建筑風(fēng)格——中式唐宋悠久經(jīng)典建筑主打戶型——四房、五房、樓中樓、聯(lián)體別墅

容積率1.19綠化率53%項(xiàng)目價格——四房、五房、樓中樓10000元/㎡——聯(lián)體別墅350萬/套東信·和潤園項(xiàng)目市場分析與項(xiàng)目前期分析，將在Word文檔中具體介紹，在此不做詳細(xì)分析精彩廣告推廣將在這里精彩紛呈……

面臨的市場情況Marketanalysis片區(qū)地產(chǎn)價格上漲推廣貨量較少建筑類型與風(fēng)格新穎物業(yè)品類繁雜自然與人文環(huán)境資源被共享和式建筑文化雙刃劍效應(yīng)產(chǎn)品方面項(xiàng)目價值梳理:1、東盟商務(wù)區(qū)高端人群聚集

2、成熟區(qū)域配套高品質(zhì)生活

3、和式特色建設(shè)個性突出時尚

4、超低容積率超低密度社區(qū)

5、立體坡地景觀綠化生態(tài)優(yōu)越

6、中大舒適戶型聯(lián)排別墅精品

市場方面1、東盟商務(wù)區(qū)規(guī)劃已久，趨向成熟2、地產(chǎn)高價位標(biāo)桿，仍在本區(qū)域3、客源因消化容量減少，客戶層面臨跨區(qū)域消費(fèi)群體4、南寧市購房消費(fèi)的剛性需求依然旺盛。

1、不能再期望一張“高性價比”的王牌，就能完成銷售；2、相對市場，本項(xiàng)目產(chǎn)品的競爭對手將不再僅限于瑯東片區(qū)區(qū)，而是面對整個南寧的高尚住宅。3、賣東盟、賣產(chǎn)品，現(xiàn)在更該賣氣質(zhì)和藝術(shù)了！

對產(chǎn)品及市場分析的總結(jié)突破!在項(xiàng)目已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，制造差異化優(yōu)勢項(xiàng)目品牌形象、創(chuàng)新的營銷策略消費(fèi)者洞察推廣定位提升體驗(yàn)式營銷傳播項(xiàng)目行銷形象提升與推廣賣場包裝推盤策略口碑現(xiàn)場廣告—升值—服務(wù)體驗(yàn)—項(xiàng)目文化文本式體驗(yàn)體驗(yàn)營銷實(shí)地體驗(yàn)

品牌,乃客戶全過程的消費(fèi)體驗(yàn)

------《基業(yè)成長》1、合理建立立高形象定位位，有效區(qū)隔隔競爭對手手，鎖定定目標(biāo)買買家，深深化細(xì)分分，劃為為大同，，立足南南寧，做做透周邊邊市場；；項(xiàng)目再再包裝：：工地環(huán)環(huán)境整治治、銷售售現(xiàn)場包包裝、樣樣板房包包裝。2、營銷銷策略上上要突破破市場定位，講究市市場占位，擴(kuò)大并并持續(xù)市市場的影影響力，，對客戶戶展開立立體式、、全方位位的宣傳傳，并結(jié)結(jié)合銷售售市場的的不同時時期及市市場競爭爭狀況，，展開跨跨位式的的市場戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，以以項(xiàng)目良良好的形形象及品品牌優(yōu)勢勢占領(lǐng)市市場。3、在推推廣步驟驟上，按按軟環(huán)境——形象象提升、、人文營營造的形形式，硬環(huán)境——平面面回歸、、通路完完善，明線-----項(xiàng)目目氣質(zhì)形形象，暗暗線----客客群行銷銷來進(jìn)行行推廣，，導(dǎo)入訴訴求新內(nèi)內(nèi)容，引引發(fā)思想想與文化化的共鳴鳴，認(rèn)同同產(chǎn)品。。如何區(qū)分分價值人人群中，，愿意購購買的人人，既如如何消除除文化差差異造成成的心理理落差？？如何消除除大中戶戶型與高高價位及及高首付付帶來的的影響？？如何才能能吸引瑯瑯東以外外的其它它片區(qū)客客戶對項(xiàng)項(xiàng)目的關(guān)關(guān)注？整合推廣廣要解決決的問題題洞察目標(biāo)標(biāo)客戶Thecustomermakesareservation客群特征征年齡介于于29－－55歲歲之間的的。城市精英英，中產(chǎn)產(chǎn)階級企業(yè)管理理層、政政府公務(wù)務(wù)員IT、金金融、貿(mào)貿(mào)易、傳傳媒服務(wù)務(wù)等行業(yè)業(yè)的中層層以上從從業(yè)精英英人員年收入屬屬中等偏偏上的家家庭社會地位位在社會會權(quán)利分分布的層層次中處處于中上上位置普遍具有有高學(xué)歷歷客群特征征收入水平平提升年齡段偏偏大前期銷售售中處于于觀望狀狀態(tài)跨區(qū)域購購房群體體，由內(nèi)內(nèi)向外擴(kuò)擴(kuò)張二次或多多次置業(yè)業(yè)穩(wěn)健型投投資生活品性性知本、資資本、智智本三位位一體城市市士士族族傳統(tǒng)文化化中，““士族””即為官官員或讀讀書人一一種可世世襲的身身份標(biāo)簽簽。與““貴族””相比，，在生活活方式、、審美情情趣、價價值取向向上，““士族””代表表了中庸庸適度的的態(tài)度、、溫文儒儒雅的享享受，就就是“兼兼善天下下，獨(dú)善善其身””的人生生觀念，，就是事事業(yè)追求求和個人人享受的的綜合體體。城市新士士族，就就是在時時代環(huán)境境下，接接受了高高等教育育或擁有有豐富人人生經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的既得得利益者者。他們們身處事事業(yè)的頂頂峰或半半途，徘徘徊于生生活價值值的轉(zhuǎn)換換，在“入世世”的人人生奮斗斗和“出出世”的的心靈歸歸依之間間逡巡游游走?！巴穗[林林泉”是是中國傳傳統(tǒng)士族族的普遍遍夢想，，并流傳于世世界華文文化地區(qū)區(qū)。而當(dāng)代代城市新新士族依依舊尋找找能夠憩憩息心靈靈的家園園，因?yàn)闉槲幕?，，因?yàn)闅q歲月的沉沉淀，他他們的生生活方式式將是風(fēng)風(fēng)雅的代代言。低調(diào)■內(nèi)內(nèi)斂■■追求求極高專專業(yè)品質(zhì)質(zhì)■健康康而講究究禮節(jié)■■喜好原原始的質(zhì)質(zhì)地■信信守中庸庸的出世世哲學(xué)■■堅(jiān)信質(zhì)質(zhì)樸是真真誠正直直的表現(xiàn)現(xiàn)■不自自覺地形形成了生生活的圈圈子■并并非常享享受■注注重家庭庭■與子子女平等等溝通■■盡管不不免于世世俗間游游走■內(nèi)內(nèi)心仍尋尋求清靜靜之境■■哪怕只只是以此此為標(biāo)榜榜……………這是我們的意見領(lǐng)袖所呈現(xiàn)出的群體特征，他們所尋求的人生境界，即是與我們密碼對應(yīng)的價值主張這一群群人心心理上上更看看重：：尊重：：珍惜生生命，，與自然然共生生、融融合從容：：都市人人生的的慢生生活包容：：豁達(dá)，，有胸襟襟，不不苛責(zé)責(zé)認(rèn)同：：認(rèn)同社社會價價值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，追求求成功功品質(zhì)：：注重生生活細(xì)細(xì)節(jié)，，懂得得挑剔剔高遠(yuǎn)：：不計(jì)一一時得得失，，因小小失大大忘我：：進(jìn)能入入世，，退能能出世世取舍：：懂得選選擇，顧大大局，，取重重，就就利珍惜：：有大人人生觀觀，大是是非，，大悲悲憫思考：：他們是是融合合了中中西方方哲學(xué)學(xué)影響響的一一群人人，對對生活活有自自己的的想法法他們追追求成成為或已被視為為“思想者者”格調(diào)、、素質(zhì)質(zhì)對事物物的看看法和和處理理上，，他們們一般般不會會只停停留在在表面面，無無論是是工作作、生生活、、還是是休閑閑，形形式同同其他他人群群沒有有太大大的區(qū)區(qū)別，，形式式和結(jié)結(jié)果卻卻經(jīng)常常與眾眾不同同思考已成為為一種種習(xí)慣慣和日日常的的必有有內(nèi)容容和潤園園對于于他們們意味味著什什么？？Whatismeant?客群特特征產(chǎn)品檔檔次高高，配配套完完善，，能實(shí)實(shí)現(xiàn)他他們對對高尚尚居住住的要要求。。體現(xiàn)他他們對對身份份的要要求。。與城市市相距距不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，但但自然然環(huán)境境卻是是市中中心無無法給給與。。有較高高的產(chǎn)產(chǎn)品““性價價比””能輕輕松承承擔(dān)。。他們希希望的的生活活是這這樣的的場景景他們要要求大大生活活，大大自我我，安安居樂樂業(yè)而而不累累于塵塵世當(dāng)他們們遇見見/看看見““和潤潤園””，后后者應(yīng)應(yīng)以這這樣一一種形形象出出現(xiàn)：：和潤園園?本本源空間(環(huán)境境、建建筑與與人共共同營營造的的生生活空空間與與精神神空間間)仁者樂樂山，，智者者樂水水和潤園園，以以一方方庭院院，容容千山山萬水水景象象古今的的生活活習(xí)慣慣還不不盡相相同。。古時時依山山傍水水而居居純粹粹是為為了一一種謀謀生的的需要要，自自然帶帶給他他們無無盡的的食物物,，，還有有抵御御其它它部落落進(jìn)攻攻的可可能。。而現(xiàn)現(xiàn)在的的都市市人選選擇依依山傍傍水，，不再再是謀謀生的的需要要，而而是尋尋找舒舒適生生活的的享受受。和和潤園園，本本源于于人性性的習(xí)習(xí)慣。。在“和潤園園”所感、、所享享、所所樂、、所思思………皆因““悟”源、園園、緣緣（利益點(diǎn)點(diǎn)的訴求求）在推廣廣溝通上，就就從這這樣的的心理理細(xì)節(jié)節(jié)切入：：和潤園園的消費(fèi)費(fèi)者利利益點(diǎn)點(diǎn)解析析區(qū)域的的城市市版塊塊價值值：東盟商商務(wù)區(qū)區(qū)帶動動瑯東東板塊塊(升值值空間間)(軟文文/報報道)區(qū)域的的自然然環(huán)境境與景景觀：處城而而離塵塵，享受自然與生態(tài)態(tài)社區(qū)的的建筑、、園林林景觀觀舒適的的室內(nèi)內(nèi)空間間人文價價值：：一個財(cái)財(cái)富和和成功功人士士聚集集地人文氣氣息濃濃厚，，滿足足精神神歸屬屬關(guān)于目目標(biāo)客客層的的研究究將直直接決決定我我們的的傳播播方向向和訴訴求方方式和潤園推廣定位Theproductsmakeareservation越來越越多的的商品品已成成為使使用者者的一一個符符號化化的東東西，，有很多多的社社交意意義，，我們要要讓和和潤園園成為為居住住使用用者的的符號號；這個符符號是是他們們身份份的證證明，，是他們們所屬屬群體體的標(biāo)標(biāo)志，，而不僅僅僅是是地理理的標(biāo)標(biāo)志或或一個個地名名和潤園園文化化意義義的推推廣層層級居住空空間個人名名片品味標(biāo)標(biāo)簽文化標(biāo)標(biāo)簽這就是是我們們努力力的方方向工作壓壓力大大，渴渴望平平靜舒舒緩的的生活活有成功功之后后的淡淡然，，但同同時渴渴望事事業(yè)的的更大大成就就犒賞自自己，，同時時也犒犒賞家家人企業(yè)管管理者者，高高新精精英住宅一一定要要距離離事業(yè)業(yè)近，，但需需要隔隔絕塵塵世，，回家后后和家家人享享受舒舒心的的生活活。喜迅捷，不近喧囂不張揚(yáng)揚(yáng)，不不認(rèn)同同買外外在奢奢華的的“豪豪宅””格調(diào)調(diào)有享受受心理理，交交通要要便利利看重風(fēng)風(fēng)水，，注重重社區(qū)區(qū)環(huán)境境政府公公務(wù)員員、文文化人人士住宅一一定要要低調(diào)調(diào)隱蔽蔽，但距離離單位位不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，交交通便便利求清靜，不避紅塵主觀上上我們們需要要這樣樣的客客戶，，客觀觀上產(chǎn)產(chǎn)品適適合這這樣的的客戶戶中庸之之道喜迅捷徑不近喧囂追求清靜不避紅塵儒學(xué)環(huán)環(huán)境城市繁繁華之之中，，包裹自自然清清靜。。出則打打理事事業(yè)，，入則享享受自自然生生活.滿足自自己愛愛自然然，滿足家家人融融入都都市。。與中心心區(qū)雖雖有距距離，，但交通通足夠夠便利利環(huán)境中庸距離中庸關(guān)愛中庸交通中庸道家建筑同質(zhì)多層及及別墅墅自然小眾圈層清靜中大戶戶型形式體量戶型規(guī)劃低密度、低容積率舒展自然生生態(tài)里里的院院落生生活一種不不可多多得的的生活活環(huán)境境和心心境合而為之道家。。清靜，，強(qiáng)調(diào)出出世。。儒家。。中庸，，強(qiáng)調(diào)入入世。。中國的，就是世界的……推廣核核心文文脈傳播調(diào)性穩(wěn)重的質(zhì)樸的睿智的簡潔大氣清靜有意境在舒緩中有積極現(xiàn)實(shí)的因素畫面舒緩平和古典雅致切中消費(fèi)者內(nèi)心柔軟情感自然而發(fā)語言色調(diào)少量色彩調(diào)和沉靜而不喧鬧淡雅的悠然主調(diào)中以提升貴氣和潤園園項(xiàng)目形形象定定位東盟十十二園園·低低密度度·院院落藝藝術(shù)城市地地理/區(qū)位位價值值生活形形態(tài)建筑格格局/核心心價值值廣告語語項(xiàng)目推廣主題語Advertisinglanguage何以悟悟春秋秋？通過系系列報報紙與與軟文文進(jìn)行行演繹繹悟春秋秋，至至和潤潤而遠(yuǎn)遠(yuǎn)之悟春秋秋，天天地人人和生生萬物物悟春秋秋，天天下本本源于于內(nèi)-------運(yùn)用用話語語權(quán)有有效打打消客客戶心心理障障礙一方庭庭院，，容千千山萬萬水景景象坡地錯錯落，，移步步移景景之美美-------體驗(yàn)驗(yàn)式文文本對對客戶戶心理理狀態(tài)態(tài)加以以催眠眠推廣執(zhí)行Carryoutandpopularize推廣色色調(diào)上上確保保即能能有效效地傳傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品的的必要要信息息又不不失品品質(zhì)感感，少少既是是多，，一種種純粹的力量量；體驗(yàn)式式文本本訴求求，文字字語語言言上上營營造造典典雅雅、、人人文文、、融融會會貫貫通通的的生生活活場場景景，，放放大大項(xiàng)項(xiàng)目目的的話語語權(quán)權(quán)；媒體體策策略略逐逐步步鋪鋪開開形形成成立立體體交交叉叉滲滲透透溝通通項(xiàng)目目信信息息；；現(xiàn)場場包包裝裝上上應(yīng)應(yīng)渲渲染染樣樣板板生生活活氛氛圍圍，，以以品品質(zhì)質(zhì)實(shí)實(shí)力力吸吸引引眼眼球球，，制制造造一一見見鐘鐘情情的的欲望望。表現(xiàn)現(xiàn)調(diào)調(diào)性性形象象提提升升建建立立銷售售預(yù)預(yù)熱熱及及體體驗(yàn)驗(yàn)式式推推廣廣銷售售目目標(biāo)標(biāo)達(dá)達(dá)成成實(shí)現(xiàn)現(xiàn)三三個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)推廣廣組組合合新聞聞滲滲透透：應(yīng)應(yīng)緊緊跟跟市市場場和和形形勢勢的的節(jié)節(jié)拍拍，，根根據(jù)據(jù)新新聞聞事事件件甚甚至至制制造造新新聞聞事事件件為為我我宣宣傳傳所所用用。。常規(guī)規(guī)廣廣告告：綜綜合合利利用用報報紙紙、、電電臺臺、、戶戶外外等等廣廣告告宣宣傳傳手手段段，，直直接接展展示示項(xiàng)項(xiàng)目目的的種種種種優(yōu)優(yōu)勢勢、、促促銷銷信信息息等等等等，，不不斷斷刺刺激激市市場場，，吸吸引引目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶和和投投資資者者。。事件件營營銷銷：具具意意想想不不到到好好效效果果的的廣廣告告形形式式。。創(chuàng)創(chuàng)造造最最好好時時機(jī)機(jī)，，進(jìn)進(jìn)行行最最有有效效的的活活動動或或事事件件，，制制造造最最有有效效宣宣傳傳價價值值和和銷銷售售業(yè)業(yè)績績?！，F(xiàn)場場包包裝裝1、、圍圍墻墻：：項(xiàng)項(xiàng)目目效效果果實(shí)實(shí)景景與與生生活活場場景景展展示示，，營營造造對對項(xiàng)項(xiàng)目目的的直直觀觀感感受受。。2、、售售樓樓處處現(xiàn)現(xiàn)場場：：展展板板更更換換、、工工地地形形象象表表現(xiàn)現(xiàn)、、主主題題營營造造3、、樣樣板板房房裝裝修修通路路封封殺殺1、、燈燈桿桿旗旗：：進(jìn)進(jìn)項(xiàng)項(xiàng)目目處處的的必必經(jīng)經(jīng)路路段段，，氣氣氛氛營營造造，，形形象象引引導(dǎo)導(dǎo)。。2、、大大型型導(dǎo)導(dǎo)示示牌牌：：形形象象導(dǎo)導(dǎo)示示，，區(qū)區(qū)隔隔競競爭爭對對手手3、、戶戶外外廣廣告告牌牌：：城城區(qū)區(qū)主主要要出出入入口口處處主主形形象象廣廣告告牌牌，，傳傳遞遞項(xiàng)項(xiàng)目目氣氣質(zhì)質(zhì)。。4、、公公交交：：跨跨區(qū)區(qū)域域戶戶外外信信息息傳傳遞遞的的流流動動性性報媒媒：：形形象象+賣賣點(diǎn)點(diǎn)主題題：：唐唐宋宋春春秋秋··院院落落藝藝術(shù)術(shù)形式式：：整整版版（（半半軟軟文文+半半硬硬廣廣）），，投放放頻頻率率：：每每個個周周至至少少保保證證一一期期，，開開盤盤周周為為兩兩期期，，以以周周四四，，周周五五投投放放為為主主。。根據(jù)據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目目體體量量、、銷銷售售跨跨度度預(yù)預(yù)測測以以及及公公司司形形象象傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)，，本本案案的的預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)廣廣告告總總額額為為總總銷銷售售額額的的1.2%左左右右，，具具體體預(yù)預(yù)算算尚尚需需根根據(jù)據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目目總總投投資資額額另另行行計(jì)計(jì)算算。。報媒媒：：形形象象+賣賣點(diǎn)點(diǎn)媒體類型媒體選擇比例電視廣告廣西電視臺、南寧電視臺30%戶外廣告路牌、車體、燈桿旗20%報紙南國早報、南寧晚報20%公關(guān)活開盤活動、公關(guān)廣告10%現(xiàn)場包裝售樓部、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝、樓書等15%不可預(yù)計(jì)5%視覺表現(xiàn)和潤潤園園一一期期開開盤盤抽抽號號現(xiàn)現(xiàn)場場唐兄兄，，選選中中我我們們的的了了?。。?！這套套是是我我的的?。。?！是我先交交的預(yù)約約金！秋香說買買不到和和潤園房房子就不不嫁我??！和潤園一一期開盤盤供不應(yīng)應(yīng)求9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。17:47:3917:47:3917:4712/21/20225:47:39PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2217:47:3917:47Dec-2221-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。17:47:3917:47:3917:47Wednesday,December21,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2217:47:3917:47:39December21,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。21十十二月20225:47:39下午午17:47:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:47下下午12月-2217:47December21,202216、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2117:47:3917:47:3921December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。5:47:39下下午5:47下下午17:47:3912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。17:47:3917:47:3917:4712/21/20225:47:39PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2217:47:3917:47Dec-2221-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。17:47:3917:47:3917:47Wednesday,December21,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2217:47:3917:47:39December21,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。21十二二月20225: